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    Resumen Capitulo # 6

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    El documento discute tres puntos clave sobre la globalización para los gerentes de marketing: 1) Las fuerzas internas y externas están motivando a las empresas a expandirse globalmente de manera coordinada; 2) Aunque se pueden adoptar conceptos técnicos y de marketing globales, a menudo se deben adaptar a los gustos locales; 3) Las empresas que puedan explotar similitudes entre países y contar con gerentes de marketing competentes en cada mercado podrán obtener beneficios de su desempeño global.

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    El documento discute tres puntos clave sobre la globalización para los gerentes de marketing: 1) Las fuerzas internas y externas están motivando a las empresas a expandirse globalmente de manera coordinada; 2) Aunque se pueden adoptar conceptos técnicos y de marketing globales, a menudo se deben adaptar a los gustos locales; 3) Las empresas que puedan explotar similitudes entre países y contar con gerentes de marketing competentes en cada mercado podrán obtener beneficios de su desempeño global.

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    resumen capitulo # 6

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    El documento discute tres puntos clave sobre la globalización para los gerentes de marketing: 1) Las fuerzas internas y externas están motivando a las empresas a expandirse globalmente de manera coordinada; 2) Aunque se pueden adoptar conceptos técnicos y de marketing globales, a menudo se deben adaptar a los gustos locales; 3) Las empresas que puedan explotar similitudes entre países y contar con gerentes de marketing competentes en cada mercado podrán obtener beneficios de su desempeño global.

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    El documento discute tres puntos clave sobre la globalización para los gerentes de marketing: 1) Las fuerzas internas y externas están motivando a las empresas a expandirse globalmente de manera coordinada; 2) Aunque se pueden adoptar conceptos técnicos y de marketing globales, a menudo se deben adaptar a los gustos locales; 3) Las empresas que puedan explotar similitudes entre países y contar con gerentes de marketing competentes en cada mercado podrán obtener beneficios de su desempeño global.

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    La globalizacin se ha convertido en una de las cuestiones estratgicas ms importantes para los

    gerentes de marketing, al menos en los ltimos 10 aos. Muchas fuerzas, tanto internas como
    externas, estn motivando a las empresas a globalizarse expandiendo y coordinando su
    participacin en los mercados extranjeros.
    Sin embargo, el mtodo no es la estandarizacin. De hecho, las empresas en ocasiones pueden
    adoptar conceptos tcnicos y de marketing idnticos de todo el mundo, pero lo ms frecuente es
    que se tengan que adaptar a los gustos locales. Desde el punto de vista interno, las empresas
    deben asegurarse de que las orga- nizaciones nacionales de todo el mundo estn listas para lanzar
    sus productos y programas globales como si los hu- bieran desarrollado slo para sus mercados.
    Las empresas que puedan explotar las similitudes entre varios pases y hacerlo con gerentes de
    marketing competentes de organi- zaciones nacionales podrn cosechar los bene cios de su
    desempeo general.68


    Los gerentes de marketing tienen que involucrarse en la planeacin estratgica para ajustarse
    mejor a la realidad de un nuevo mercado. Comprender la estrategia central de una empresa (es
    decir, en qu negocio est en realidad) inicia el proceso, y esta evaluacin puede provocar ajustes
    en el negocio en el que la empresa desea estar. Al formular la estrategia global para los negocios
    elegidos, quienes toman decisiones tienen que evaluar y elegir los mercados y la es- trategia
    competitiva que se utilizar para penetrar en ellos. Esto puede dar como resultado la eleccin de
    un segmento
    particular existente en muchos mercados o la explotacin de mltiples segmentos en los cuales la
    empresa tenga una ventaja competitiva. Al manipular e implementar la mez- cla de marketing
    para un efecto mximo en los mercados elegidos, el viejo adagio, pensar global, actuar local, se
    convierte en un principio rector tanto en trminos de moti- vacin de la organizacin nacional
    como en lo que respecta a los clientes. Si bien las empresas locales pueden tener una ventaja
    basada en su mejor comprensin del mercado, para ser competitivos a largo plazo, debern
    participar en el mercado global. Esto por lo general es ms factible cuando se explota un nicho
    particular en el cual se tiene una ven- taja en cuanto al costo o la cultura.











    Preguntas
    Por qu es peligroso simplicar demasiado el enfoque de la globalizacin? Est de acuerdo con
    la expresin si algo est funcionando muy bien en un mercado, ser mejor suponer que
    funcionar en todos los mercados?
    2. Adems de los adolescentes como segmento global, existe la posibilidad de que hayan surgido
    en el mundo otros grupos de esta naturaleza con rasgos y comportamientos similares?
    3. Sugiera algunas formas en las cuales la empresa global est mejor equipada para iniciar
    maniobras competitivas y responder ante ellas.
    4. Por qu evaluar los recursos internos tan pronto como sea posible es crucial en el desarrollo de
    un plan estratgico global?

    5. Cules son las formas esenciales en que di ere el enfoque global del multinacional en cuanto
    a la seleccin del mercado nacional? 6. Explique las razones bsicas por las que una empresa no
    necesariamente tiene que ser grande y tener aos de experiencia para triunfar en el mercado
    global.

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