UNIDAD 1.

Atributos del producto

1.1Definicin de producto
En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u
organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos,
con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como empresarios y emprendedores
conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante:
Cul es la definicin de producto?
Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es
elproducto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante,
el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que
le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda
dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de
la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere
a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs
de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas
caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales
como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los
productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen
determinada" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

elproducto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin
Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa
satisface una necesidad" [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad" [4].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un

conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos
tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien),
un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de
intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto,

servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa
la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con
unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de
intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles,
como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de

producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e
intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar
(playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin
de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o
no lucrativa)"
El trmino producto proviene del latn productus y posee diferentes significados en diferentes
reas. Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que es producido
de manera natural o de manera artificial, elaborado mediante un trabajo para el consumo.
Principal :: Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin :: CAPTULO 4. Producto y precio
2. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas y el precio,
sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las
ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su
traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto
que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos
y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como
algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio
acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a
considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente como indicbamos en el captulo 1.

Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por
la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los
servicios financieros, tursticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se
aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo
utilicemos la palabra producto.

1.2 Clasificacin del producto

Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios. De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad:
Bienes no duraderos: son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o
varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia, la estrategia
adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio slo un poco y hacer una
importante promocin para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia.
Bienes duraderos: bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos.
Requieren de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor y ms garantas del
vendedor.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son
intangibles, inseparables, variables y duraderos. Requieren un mayor control de calidad,
credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Clasificacin de los bienes de consumo:
Se clasifican con base en los hbitos de compra del consumidor.
Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y
con un mnimo esfuerzo. Los bienes de conveniencia se subdividen en artculos principales (los
que se compran con regularidad), de impulso (se compran sin planeacin ni esfuerzo de bsqueda)
y de emergencia (se compran cuando existe una necesidad urgente).
Bienes de compra: son bienes que el consumidor, en el proceso de seleccin y compra, compara
las caractersticas de adecuacin, calidad, precio y estilo. Los bienes de comprase dividen en
homogneos y heterogneos. El cliente percibe los bienes homogneos con calidad similar pero
con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra. En la compra de
ropa, muebles y otros bienes heterogneos, el consumidor considera con frecuencia ms
importantes las caractersticas del producto que el precio. Por lo tanto, el vendedor de bienes
homogneos debe ofrecer una amplia gama de artculos para satisfacer los gustos individuales y
adems contar con personal muy bien capacitado.
Bienes especiales: bienes con caractersticas y/o identificacin de marca nicas, para lasque por lo
general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. Los
bienes especiales no involucran al comprador en el momento de hacer comparaciones; los
compradores invierten tiempo slo para contactar a los vendedores de los productos que requieren.

Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos,

normalmente no piensa comprar. Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de mercadotecnia
muy importante en forma de publicidad y ventas personales.
Clasificacin de bienes industriales.
Se clasifican en funcin de su ingreso al proceso de produccin y su costo relativo.
Materiales y partes: bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser dedos clases:
materias primas y materiales y partes de manufactura.
La materia prima se clasifica en productos agrcolas y naturales. La naturaleza perecedera y la
estacionalidad de los bienes agrcolas da origen a prcticas especiales de mercadotecnia. Los
bienes naturales tienen una oferta muy limitada. Por lo general, son voluminosos y de bajo valor
unitario y requieren grandes cantidades de transporte para hacerlos llegar del productor al usuario.
La homogeneidad de los materiales naturales limita la cantidad de creacin de demanda. El precio
y la confianza de la entrega son los factores que influyen en la seleccin de los proveedores.
Las partes y materiales de manufactura se ejemplifican por los materiales y componentes y las
partes componentes. Por lo general, los materiales componentes requieren procesos de
produccin ms complejos. La estandarizacin de los materiales componentes significa que el
precio y la confiabilidad del proveedor son los factores ms importantes de la compra. Las partes
componentes entran en el producto terminado en forma integral, sin cambios en forma. La mayora
de los materiales y partes de manufactura se venden en forma directa a los usuarios industriales.
El precio y el servicio son las principales consideraciones de mercado, y la mercadotecnia y la
publicidad tienden a ser menos importantes.
Bienes de capital: son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercializacin del
producto terminado. Se dividen en instalaciones y equipos. Las instalaciones constan de edificios y
equipo. Las instalaciones son compras mayores. Por lo general, se adquieren en forma directa al
fabricante, y la venta va precedida de un largo perodo de negociacin. Los fabricantes utilizan una
fuerza de ventas de alto nivel y deben estar dispuestos a disear, especificar y proporcionar
servicio de postventa. Se utiliza la publicidad, pero es mucho menos importante que el personal de
ventas. El equipo comprende equipo y herramientas fabriles porttiles y equipo de oficina. Estos
tipos de equipos no forman parte del producto terminado, slo ayudan en el proceso de produccin
y tienen un perodo de vida ms corto que las instalaciones, pero ms largo que las materias
primas operativas. La calidad, caractersticas, precio y servicio son consideraciones de peso en la
seleccin del proveedor. La fuerza de ventas tiende a ser ms importante que la publicidad, aunque
quizs esta ltima se utilice con eficacia.
Insumos y servicios:
son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administracin del producto terminado. Los
insumos son de dos tipos: operativos (lubricantes, papel de oficina) y artculos de reparacin y
mantenimiento. Los insumos son los equivalentes a los bienes de conveniencia, puesto que por lo
general se adquieren con un mnimo de esfuerzo en recompra directa. El precio y el servicio son
consideraciones importantes, y la preferencia de marca no es muy alta.

Otros Tipos de Productos:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la
formulacin de estrategias [4], son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores

finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares
accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad;
son productos destinados al mercado masivo [4].

Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa,

pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa
cuenta con todo lo necesario [4].

Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos de reciente
creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo
antes de su decadencia [4].

Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y
para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de
campaa, impermeables, etctera) [4].

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La

produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas.
Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos [4].

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda

en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera) [4].

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces

es muy alto [4].

http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html

22. LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSS

Vamos a establecer una clasificacin de los productos que permita su agrupacin en categoras
ms o menos homogneas. Esta clasificacin puede ser de gran vala para orientar las polticas de
marketing ms adecuadas para cada grupo o categora.
Los criterios a utilizar para la clasificacin de los productos son bsicamente dos: en funcin de su
naturaleza y en funcin del uso o destino de los productos.
2.1 En funcin de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes:
2.1.1 Productos materiales
Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son los que
admiten ms de un uso o utilizacin sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se
destruyen con su uso.
2.1.2 Servicios

Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus caractersticas son:

Produccin y consumo simultneo.

No hay transferencia de propiedad.

Heterogeneidad en la prestacin.

Compra ms planificada.

Diversas formas de contratacin.

2.2 En funcin del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos:
2.2.1 Productos de consumo
Tienen como destino la satisfaccin de necesidades personales o familiares. Se pueden dividir en
funcin del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

Productos de conveniencia. Son artculos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se
adquieren con un mnimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos de uso
comn (que se adquieren peridicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una
planificacin previa de su bsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para
que los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma
imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen).

Productos de compra espordica. Son artculos que adquieren los consumidores despus de un
relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin; los compradores emplean cierto tiempo en comparar
tiendas, calidades, precios, garantas.

Productos de especialidad. Son artculos que tienen ciertas caractersticas que permiten
considerarlos como nicos, y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo para
adquirirlos. El consumidor sabe qu es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre
marcas, y est dispuesto a emplear tiempo en su bsqueda.

Productos no buscados. Son artculos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores
potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese
momento.
2.2.2 Productos organizacionales
Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden dividir en las
siguientes categoras:

Materias primas. Son materiales bsicos que, despus de un proceso de transformacin ms o

menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados.

Equipo pesado. Son las grandes mquinas-herramientas y las instalaciones fabriles.

Equipo auxiliar. Est formado por pequeas herramientas o instrumentos que intervienen en las
actividades de produccin o administrativas de la empresa.

Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son
fcilmente identificables.

Materiales. Son una categora de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la
fabricacin de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado.

Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en
los productos terminados.

Servicios industriales. Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son
imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin.
La clasificacin de un producto en una de las dos categoras descritas viene determinada por la
intencin del comprador o el uso principal que se le d al producto.
Fuente: Elementos fundamentales del marketing y las carteras de productos

1.3 Jerarqua del producto

Cada producto se relaciona con otros. Las jerarquas de producto van desde las necesidades
bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen dichas necesidades. Es posible
identificar ciertos niveles en la jerarqua de productos:
1. Familia de necesidad: la necesidad bsica fundamental de la familia de productos.
2. Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad bsica con
razonable eficacia.
3. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de
cierta coherencia funcional.
4. Lnea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relacin estrecha entre
s debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los
mismos comercios o caen dentro de un rango especfico de precios.
5. Tipo de producto: artculos dentro de una lnea de productos que comparten alguna delas
diversas posibles formas del producto.
6. Marca: el nombre asociado con uno o ms artculos en la lnea de productos que se emplea
para identificar la fuente o carcter de los artculos.
7. Artculo: unidad distintiva dentro de una marca o lnea de productos que se distinguen por su
tamao, precio, apariencia o cualquier otro atributo. Un sistema de productos es un grupo de
diversos artculos relacionados que funcionan en forma compatible. Una mezcla de producto (o
variedad de producto) es el conjunto de todos los artculos que un vendedor especfico pone a
disposicin de los compradores.
Es esto, es a lo que llamamos Oferta. Y no me refiero nicamente a los productos sino a todos los
grupos que se forman a partir de cada uno de ellos y las correlaciones entre necesidades, grupos
de personas y usos.

Para citar un ejemplo de los conceptos citados anteriormente, podemos pensar en el artculo
Cmara Fotogrfica Digital SONY Cybershot que pertenece a la lnea de Cmaras digitales de
SONY y a su vez, a la clase de productos de fotografa que ofrece esta exitosa compaa.

SONY a su vez comparte escenario con un selecto grupo de empresas dedicadas a la fabricacin y
comercializacin de equipos de fotografa, como es el caso de Samsung, Kodak, Canon y
Olympus, entre otras. Cada una de ellas, cuenta con una amplia gama de productos y accesorios o
familia de productos, para nuestro caso, que satisfacen las necesidades de uso de un artculo para
fotografa y afines, de miles de personas alrededor del mundo.
El objetivo comn de estas empresas y afines, se enfoca directamente a la resolucin de
situaciones generadas a partir de las necesidades de los diferentes usuarios, teniendo en cuenta
sus diferencias, preferencias y motivaciones.