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POLÍTICAS DE PRODUCTO Y PRECIO

1.1. Conceptos básicos del marketing

Mercados objetivos y segmentación

La empresa debe identificar y definir el perfil de los grupos de compradores que pueden necesitar distintos
productos y diferentes combinaciones de marketing. Para ello se emplea el concepto de segmento de
mercado.

De esos grupos resultantes, o segmentos, se elige aquél que presente mayores oportunidades:

• Desde el punto de vista de los economistas, el mercado es el conjunto de compradores y

vendedores que realizan transacciones con determinados productos o tipos de productos.

• Desde el punto de vista de los directores de marketing, los vendedores constituyen la industria y
los compradores el mercado, interrelacionándose entre sí.

Producto u oferta

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos.

Valor y satisfacción

El producto o la oferta tendrán éxito si ofrecen valor y satisfacción al comprador potencial. Éste elige entre
varias ofertas a partir de la que percibe que le da más valor.

Intercambio

El intercambio es una de las formas con las que una persona puede lograr un producto.

Transacción

Cuando se alcanza el acuerdo se dice que se produce una transacción. La transacción constituye un
intercambio de valores entre dos o más partes. Implica varias dimensiones: al menos dos cosas de valor, un
acuerdo sobre las condiciones, un acuerdo sobre los plazos temporales, y un lugar del acuerdo.

Relaciones y redes

El marketing de transacciones forma parte de un concepto más global, denominado marketing de

relaciones.

El marketing de relaciones estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos
organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el tiempo empleado.

La última tendencia del marketing de relaciones consiste en construir una red de colaboración entre las
distintas empresas que configuran la cadena de valor. Una red de marketing se compone de una empresa y

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sus stakeholders1 con los que ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas.
Cada vez más, la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes de empresas.

Canales de marketing

Se emplean tres canales por los profesionales del marketing:

• Canales de comunicación.
• Canales de distribución.
• Canales de venta.

Cadena de suministro

La cadena de suministro describe un canal más largo que va desde las materias primas, pasando por los
productos intermedios, hasta los productos finales que se destinan al comprador final. Representa un
sistema de entrega de valor.

Competencia

Incluye todas las ofertas actuales o potenciales, y todos los bienes sustitutivos que el comprador pueda
tener en cuenta. Se distinguen cuatro niveles de competencia:
• Competencia de marcas.
• Competencia en la industria.
• Competencia en formas.
• Competencia genérica.

Entorno de marketing

• Entorno funcional. Formado por los actores inmediatos que participan en la producción, distribución
y promoción de la oferta (empresa, proveedores, distribuidores, intermediarios, público objetivo…).

• Entorno general. Lo constituyen seis elementos: entorno demográfico, entorno económico, entorno
natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno socio-cultural.

Marketing mix

Se emplean muchas herramientas para obtener respuestas deseadas del mercado objetivo. El marketing
mix o “mezcla de mercadotecnia” consiste en la perfecta mezcla de las 4 variables o herramientas del
marketing, las conocidas como 4P: producto, precio, promoción/comunicación y distribución (en inglés:
Product, Price, Promotion y Place).

Cada una de ellas da lugar a las cuatro respectivas políticas de la estrategia de marketing: políticas de
producto, políticas de precio, políticas de promoción y políticas de distribución. En este primer tema veremos
las dos primeras.

Asimismo, debemos tener en cuenta que estas 4P son factores sobre los que la empresa puede ejercer su
influencia, pero no se ha de desdeñar otros factores como:
• Factores políticos.
• Factores legales.
• Factores culturales.
• Factores económicos.

1Grupos interesados. Quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa: proveedores,
administraciones públicas, accionistas, clientes, etc.

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• Factores demográficos.
• Recursos naturales.
• Estructura socio-económica.

Otros autores como Lambin o Peeters opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta
Personal (Personal Seelling), al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.

También hay autores que hablan hoy en día, respecto al Marketing de Servicios y/o al Marketing Digital, de
3 elementos o variables adicionales: personas, evidencias físicas/pruebas y procesos (en inglés People,
Physical evidence and Process), conformando las 7 Ps o variables sobre las que diseñar las estrategias
de marketing.

1.2. Políticas de Producto

El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing ya que su situación condiciona la actuación
de la empresa con las restantes variables (precio, comunicación y canales de distribución).

Además, el producto tiene un significado muy especial ya que no es tan sólo un ente físico sino un
satisfactor, es decir, cumple la misión de satisfacer las necesidades del consumidor. Representa algo
más que un artefacto con funciones y prestaciones físicas definidas. Por ejemplo, un automóvil no es tan
sólo una carrocería, un motor, un medio de transporte, sino que es un símbolo, un signo de posición social,
de orgullo familiar, etc.

1.2.1. Atributos del Producto

El producto es valorado en función del conjunto de atributos o características que presenta. Los atributos
del producto se pueden clasificar según:
• Aspectos técnicos o de la calidad.
• Complementos que ofrece.
• Diseño.
• Marca.
• Envase y etiquetado.

Es interesante realizar una clasificación elemental de los productos, puesto que en cada caso las
técnicas de marketing se emplean con distinta intensidad, según el tipo de producto.

La primera clasificación que podemos hacer acerca de los productos sería según su tangibilidad: productos
(tangibles) y servicios (intangibles).

Ambos pueden ser usados directamente por los consumidores, a lo que llamamos productos o servicios
de consumo; o utilizarse para producir otros bienes o prestar servicios a una empresa, entonces se tratará
de bienes o servicios industriales.

1.2.2. Características de los servicios

Se consideran dos grandes características de los servicios en base a su naturaleza:

1. La participación del usuario del servicio en su producción

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En los bienes tangibles se produce una cierta distancia entre la producción y el uso de los bienes;
en cambio, el servicio se genera y se compra en presencia del consumidor que debe tomar parte en
su realización.

Esto lleva consigo singularidades con respecto a los servicios, como que éstos no pueden ser
almacenados. Pongamos un ejemplo: la habitación de un hotel que se ha quedado libre es una
capacidad de producir un servicio, pero no el servicio en sí, ya que éste sólo se considerará cuando
un cliente la ocupe.

2. Su carácter inmaterial

El servicio es único, irrepetible. Sólo se podrán mostrar sustitutos del servicio generalmente, a
aquellos elementos que se consideren necesarios para la obtención del servicio; como pueden ser
las personas que lo prestan (un agente turístico), el soporte físico en que se realiza (una agencia de
viajes), etc.; pero nunca el propio servicio.

1.2.3. Características de los bienes de consumo

Podemos hacer una clasificación de los bienes de consumo según los hábitos de compra del
consumidor:

• Bienes de conveniencia

Se caracterizan principalmente porque el consumidor conoce bien el producto antes de ir a

comprarlo, lo que conlleva su adquisición con poco esfuerzo; la ganancia que se consigue con
visitar diferentes tiendas no compensa el esfuerzo y tiempo dedicados.

• Bienes de comparación

Son los que el consumidor desea comparar con otros productos, en lo que se refiere a la calidad, al
precio, etc., antes de decidir su compra. Para ello, el consumidor visitará diferentes establecimientos
con el fin de encontrar aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades.

• Bienes de especialidad

Son aquellos sobre los que el consumidor tiene una serie de preferencias con respecto a
determinadas marcas y está dispuesto a dedicar su tiempo y esfuerzo para encontrarlos.

1.2.4. Características de los productos industriales

Los productos industriales también se prestan a una clasificación. Pero, además, es conveniente saber
cómo inician su proceso de fabricación y cómo son considerados en la estructura de costes de la empresa:

• Materias primas.
• Bienes que se relacionan con el producto (o que entran parcialmente en él).
• Bienes que no entran en el producto.

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1.2.5. El Ciclo de Vida del Producto
La empresa debe conocer, según la clase de producto que comercialice, en qué momento se encuentra el
producto con respecto a su ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de
venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el volumen de
ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo mencionado:

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

1. Durante la fase de introducción las ventas del producto crecen a un ritmo lento, debido a que al
producto todavía no se le conoce en el mercado y tiene que superar la resistencia de los patrones
de compra existentes. Además, la empresa tendrá que emprender acciones que presenten y den a
probar el producto.

2. Si las circunstancias lo requieren, puede que se produzca un período rápido de crecimiento en el

volumen de ventas; entonces acudirán al mercado gran cantidad de compradores, generalmente por
la necesidad de imitación.

3. A esta etapa le seguirá la fase de madurez, que suele ser la más larga (esto depende en gran
medida del producto de que se trate). En ella, las ventas crecen poco a poco y se estabilizan,
debido a que ya no acuden al mercado nuevos compradores potenciales (son aquellos compradores
que no consumen el producto actualmente pero que podrían convertirse en clientes de la empresa).

4. Por último, llega la fase de declive, caracterizada por una bajada rápida de las ventas o por una
bajada más prolongada en el tiempo del producto. En ese momento, la empresa aprovecha para
buscar nuevos usos del producto, para crear nuevas marcas, nuevas clases de productos, etc.; a
esto es a lo que llamamos diversificación del producto.

1.2.6. Modelos de Portafolios

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos,
generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación
de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar
contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por Boston Consulting Group (BCG) con el fin
de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en
cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la
capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

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3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de

madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la
posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro
categorías:

• Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque
se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

• Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios;
probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al
mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

• Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio,
tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de
muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto
de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su
participación en el mercado.

• Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen
una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que
produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo, pero tampoco lo necesitan; el
efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se
le llaman trampas de caja.

1.2.7. Políticas básicas de productos

Cambio de los productos existentes

Existen dos maneras de cambiar los productos existentes:

• Cambio psicológico

Cambio en la forma en la que el consumidor percibe el producto, pero sin cambiarlo para nada en la
percepción física. Se trata de dar una nueva imagen al producto o variar la que ya tenía, y se
realiza, sobre todo, mediante campañas de comunicación.

• Cambio real

Significa que la empresa va modificando realmente alguno de los atributos de su producto:

o Cambios en los atributos físicos. Suelen ser los más difíciles de llevar a cabo pues suelen
suponer cambios técnicos o modificaciones en el proceso productivo, que son costosos.

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o Cambio en los atributos funcionales. Estas modificaciones se refieren al diseño, surtido,
envase y embalaje, etiquetado, etc.

Cambios en los atributos psicológicos

Son cambios en la calidad o en la marca. Los cambios sobre el atributo calidad se suelen realizar de
manera indirecta. Así un fabricante de detergentes puede decir que ahora lava con más fuerza, hay más
blancura, etc. Ya que todos estos aspectos están relacionados con la calidad.

Los cambios en el atributo psicológico marca son más difíciles y arriesgados. Las razones más habituales
por las que una empresa cambia de marca son las de que se intente modificar la imagen del producto,
corregir un error cometido por problemas de tipo legal, por un deseo de internacionalización (muchas
empresas multinacionales tienen en ocho países distintos el mismo producto bajo tres o cuatro marcas
distintas), por fusión o absorción de empresas, por compra del negocio, etc.

Nuevas aplicaciones para productos existentes

Vamos a ver tres alternativas o casos que nos podemos encontrar dependiendo del producto, mercado y
uso, y las distintas posibilidades que nos podemos encontrar en estos:

Creación de nuevos productos

Hay que tener en cuenta que las decisiones relativas a la creación de productos suponen un porcentaje muy
reducido de la incorporación de nuevos productos por parte de la empresa.

Generalmente se parte de una generación de ideas y búsqueda de oportunidades comerciales. Si se trata

de un producto nuevo para la empresa, pero no para el mercado, el proceso comenzará en el análisis
económico empresarial o de viabilidad del producto.

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1.3. Política de Precios
La política de precios, inmediatamente a un nivel inferior de la del producto, va a ser la segunda variable a
considerar en la política comercial y va a ser influida directamente por la primera.

En efecto, el precio es una de las primeras improntas que percibe un cliente, y por tanto es un factor de
diferenciación en la oferta de una firma.

Cuando los consumidores perciben el precio a un nivel elevado, tienden a pensar que el producto o servicio
ha de ser de gran calidad y prestigio (relación calidad-precio).

Incluso el nivel de precio segmenta el mercado, pues diferencia aquellos clientes que tienen poder
adquisitivo para pagarlo de los que no lo tienen, y como sabemos, para que la demanda sea efectiva es
necesario no sólo desear un producto, sino al mismo tiempo poder asumir su precio.

1.3.1. Importancia del precio como variable del Marketing Mix

El precio de un producto es la cantidad de unidades monetarias que los consumidores están dispuestos a
pagar y que el oferente considera suficiente.

El precio es la síntesis de la política comercial de la empresa, reflejará la valoración efectuada sobre un

producto y expresa además la aceptación del consumidor hacia el conjunto de atributos del producto, así
como su capacidad para satisfacer las necesidades.

Para poner en marcha una política de precios la empresa debe reunir cierta información y previsiones sobre
las características y evolución del entorno. También debe plantearse los objetivos de la decisión de fijación
de los precios. La información obtenida condicionará tanto los objetivos como las alternativas posibles.

La selección entre las alternativas compete a la empresa en función de las variables del entorno, siendo
las más importantes en esta decisión las siguientes:
• Los costes y los precios de la empresa.
• Las limitaciones legales y gubernamentales.
• La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de los precios.
• La reacción de la competencia ante los precios de la empresa.

1.3.2. Objetivos de la política de precios

Los objetivos de una política de fijación de precios deben estar de acuerdo con los objetivos del
marketing y con los objetivos globales de la empresa.

Aunque son factibles muchos objetivos, los más comunes que suele perseguir una política de precios se
pueden agrupar en tres categorías:
1. Búsqueda de ingresos.
2. Aumento del volumen de ventas.
3. Centrados en la competencia.

A veces la política de precios persigue objetivos determinados por factores diversos como
consideraciones éticas sociales o la imagen de la empresa o del producto.

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Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos

El precio del producto determina el ingreso por lo que parece razonable plantearse este tipo de objetivos
que pueden expresarse de tres formas distintas:
• Beneficio máximo.
• Rentabilidad de la inversión o rentabilidad económica.
• Liquidez.

Objetivos de ventas

Tienden a maximizar la cifra de ventas o cuota de mercado, o simplemente a asegurar un volumen de

ventas que crezca a una tasa suficiente. Se pueden adoptar tres alternativas, siempre condicionadas a
obtener un volumen aceptable de beneficios:
• Mantenimiento o crecimiento de las ventas en valor absoluto.
• Mantenimiento o crecimiento de la cuota de mercado.
• Precio de selección.

Objetivos centrados en la competencia

En mercados muy competitivos es habitual utilizar la política de precios como medio para lograr una
posición competitiva susceptible de integrar tres alternativas:
• Alineación con los precios de la competencia.
• Equilibrio en el mercado.
• Supervivencia.

1.3.3. Etapas del proceso de fijación de precios del producto

Cuando la empresa ha decidido adoptar una estrategia determinada en relación a la calidad y el precio del
producto, debe considerar las siguientes fases para fijar el precio de salida:

1. Selección de los objetivos de la política de precios.

2. Determinación del volumen de la demanda: sensibilidad, elasticidad.
3. Estimación de los costes, los tipos, su comportamiento… La demanda pone techo a los precios, y
los costes ponen el suelo.
4. Análisis de precios y ofertas de la competencia.
5. Selección del método de fijación del precio: a través de márgenes, rentabilidad, valor percibido
competencia.
6. Determinación del precio final teniendo en cuenta otros factores adicionales como:
o Los precios psicológicos.
o La influencia del resto de las variables del marketing mix.
o La consistencia con el resto de las políticas de precios de la empresa.
o El impacto del precio en otros aspectos.

La evolución de los factores del entorno de la empresa afecta al precio de los productos, que no es un
elemento estático. Para adaptarse a los cambios de la demanda, los costes, los segmentos del mercado, los
calendarios de compra, etc. Existen estrategias de adaptación, que la empresa debe considerar y que
determinan la evolución de las políticas de precios.

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1.3.4. Estrategias de precios
El precio es una variable del marketing que evoluciona en el tiempo condicionada por circunstancias como
el ciclo de vida del producto, la evolución del resto de los productos de la línea, el momento, etc.

Además, las empresas no establecen un precio único, sino que disponen de una estructura de fijación de
precios para cada uno de sus productos que se irá ajustando para reflejar los cambios en los costes, la
demanda y en la posición competitiva.

Las principales estrategias que puede adoptar una empresa se pueden agrupar en tres categorías:
• Para nuevos productos.
• Por líneas de productos.
• Para ajustar los precios.

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Ideas clave
• El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing ya que su situación condiciona la
actuación de la empresa con las restantes variables (precio, comunicación y canales de
distribución). El producto es valorado en función del conjunto de atributos o características que
presenta.

• Se consideran dos grandes características de los servicios en base a su naturaleza:

o La participación del usuario del servicio en su producción.
o Su carácter inmaterial.

• Podemos hacer una clasificación de los bienes de consumo según los hábitos de compra del
consumidor:
o Bienes de conveniencia.
o Bienes de comparación.
o Bienes de especialidad.

• Los productos industriales también se prestan a una clasificación. Pero, además, es conveniente
saber cómo inician su proceso de fabricación y cómo son considerados en la estructura de costes
de la empresa.

• El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes
de venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el
volumen de ventas y el tiempo. Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo
mencionado:
o Introducción.
o Crecimiento.
o Madurez.
o Declive.

• Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos,
generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la
combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según
se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de
nuevas inversiones.

• En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios

generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para
cada una de las cuatro categorías:
o Provechosos o vacas lecheras.
o Estrellas.
o Interrogantes o niños.
o Desastres o perros.

• Políticas básicas de productos

o Cambio de los productos existentes:
▪ Cambio psicológico.
▪ Cambio real.
o Cambios en los atributos psicológicos. Son cambios en la calidad o en la marca.
o Nuevas aplicaciones para productos existentes.

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o Creación de nuevos productos

• La política de precios, inmediatamente a un nivel inferior de la del producto, va a ser la segunda

variable a considerar en la política comercial y va a ser influida directamente por la primera.

• Los objetivos de una política de fijación de precios deben estar de acuerdo con los objetivos del
marketing y con los objetivos globales de la empresa. Aunque son factibles muchos objetivos, los
más comunes que suele perseguir una política de precios se pueden agrupar en tres categorías:
o Búsqueda de ingresos.
o Aumento del volumen de ventas.
o Centrados en la competencia.

• Etapas del proceso de fijación de precios del producto:

1. Selección de los objetivos de la política de precios.
2. Determinación del volumen de la demanda: sensibilidad, elasticidad.
3. Estimación de los costes, los tipos, su comportamiento… La demanda pone techo a los
precios, y los costes ponen el suelo.
4. Análisis de precios y ofertas de la competencia.
5. Selección del método de fijación del precio: a través de márgenes, rentabilidad, valor
percibido competencia.
6. Determinación del precio final teniendo en cuenta otros factores adicionales como:
o Los precios psicológicos.
o La influencia del resto de las variables del marketing mix.
o La consistencia con el resto de las políticas de precios de la empresa.
o El impacto del precio en otros aspectos.

• El precio es una variable del marketing que evoluciona en el tiempo condicionada por circunstancias
como el ciclo de vida del producto, la evolución del resto de los productos de la línea, el momento,
etc. Además, las empresas no establecen un precio único, sino que disponen de una estructura de
fijación de precios para cada uno de sus productos que se irá ajustando para reflejar los cambios en
los costes, la demanda y en la posición competitiva.

• Las principales estrategias que puede adoptar una empresa se pueden agrupar en tres categorías:
o Para nuevos productos.
o Por líneas de productos.
o Para ajustar los precios.

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