Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Humanidades
Licenciatura en Comunicacin Social
Teoras de la Comunicacin Social III
Profesor: Avellaneda, Aldo
Alumno: Crdena, Nicols
CONTROL DE LECTURA N1
Comunicacin de masas, gusto popular y accin social
En el artculo Comunicacin de masas, gusto popular y accin social de Paul
Lazarsfeld y Robert Merton se analizan las funciones de los medios masivos de
comunicacin (prensa, radio, cine) y cmo influyen en la accin cotidiana de la
sociedad. Asimismo explican cmo esta interaccin entre los medios masivos y el
pblico generan nuevos problemas que ocupan la atencin de los hombres.
En primer lugar, es necesario contextualizar para entender desde donde hablan los
autores, conocer los estudios de comunicacin de esa poca y que conceptos se
desarrollaban. Una de las teoras que ms aceptacin tuvo en esos aos fue la Aguja
Hipodrmica en la cual se afirma que la propaganda posibilita la aceptacin de los
ciudadanos de unos planes polticos determinados sin recurrir a fuerza fsica, sino
mediante la persuasin. Adems, entiende que la comunicacin es la forma ms
segura de mediacin si se la toma con fines propagandsticos. Asimismo la
importancia de los medios masivos no solo se observ en la poltica sino que tambin
comenz a usarse con fines comerciales.
La Aguja Hipodrmica tena su basamento ideolgico en la Teora sobre la Sociedad
de Masas, donde la masa era tomada como un todo homogneo, constituida por
sujetos con caractersticas similares de vida y de consumo, pero compuesta por
individuos heterogneos. Los que integran la masa son annimos porque no se
conocen entre s y se encuentran geogrficamente dispersos debido a que no viven en
el mismo lugar. Por otro lado, las masas carecen de una estructura organizativa y se
diferencian de las multitudes porque tienen caractersticas cualitativas, adems de
cuantitativas. Y finalmente deben tener un objetivo en comn que haga que esos
individuos que componen la masa compartan el mismo sentimiento.

Otra teora que tuvo aprobacin e influy en los estudios de Merton y Lazarsfeld fue el
modelo de comunicacin de Harold Lasswell, que pensaba a los medios masivos de
comunicacin como herramientas donde la informacin transitaba y la masa era algo
amorfo. Entonces, el medio masivo acta segn el modelo de la Aguja Hipodrmica,
porque lo que se dice impacta sobre los individuos atomizados.
La teora de la informacin de Lasswell supona que haba procesos asimtricos (un
emisor activo que manda un mensaje a la masa pasiva y luego reacciona),
comunicacin intencionada (el mensaje busca generar un efecto) y que el emisor y el
receptor tenan funciones (no se tomaban en cuenta las relaciones sociales de ambos
porque se consideraba que no influa).
Lasswell tomaba a la sociedad como un sistema y a los medios como un subsistema
que cumplan ciertas funciones:
Vigilancia del entorno: mostrando todo lo que podra atacar al sistema.
Puesta en relacin con los componentes sociales: para producir respuesta del entorno.
Transmisin de la herencia social: para la sobrevivencia del sistema.
Basados en estas teoras, Lazarsfeld y Merton, distinguieron entre funciones y
disfunciones del sistema. Para ellos los medios masivos confieren status e imponen
normas sociales, pero a su vez pueden ser narcotizantes.
Para estos autores la funcin conferidora de status explica que tanto la experiencia
comn como las investigaciones atestiguan que la reputacin social de personas o
programticas sociales se elevan cuando logran atencin favorable en los medios
masivos de comunicacin (Lazarsfeld y Merton, 1977; pp. 4). Hacen hincapi en que
los medios masivos de comunicacin otorgan prestigio y realzan la autoridad de
individuos y grupos legitimando su status (Op. Cit. pp. 4) y que por ello ser
reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha
triunfado, que se es lo bastante importante como para haber sido distinguido entre las
vastas masas annimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan
importantes que exigen la atencin del pblico (Op. Cit. pp. 4).
Cuando estos tericos hablan de imposicin de normas sociales se refieren a los
medios masivos de comunicacin como estimuladores de la accin social, cuando
denuncian hechos que van en desmedro de la moralidad pblica. Tambin remarcan
que no se trata de simplemente de poner a los individuos del grupo al corriente de los
hechos en cuestin (Op. Cit. pp. 5) sino que es posible que muchos hayan estado
privadamente al tanto de estas desviaciones pero que no hayan reclamado accin

pblica (Op. Cit. pp. 5). Cuando se producen estas acciones alejadas de lo que se
considera bueno y se dan a conocer de manera simultnea para todos se pone en
movimiento tensiones entre lo privadamente tolerable y lo pblicamente reconocible
(Op. Cit. pp. 5). Por esta cuestin se le exige a cada individuo que tome partido en
pblico: Debe alinearse entre los inconformistas, proclamando su repudio a las
normas grupales y afirmando as que el tambin est fuera del marco moral, o bien,
cualesquiera que sean sus predilecciones privadas, debe acatar apoyando la norma
(Op. Cit. pp. 5).
Los autores analizan el rol de los mass media afirmando que la publicidad ejerce
presin para una moralidad nica y no dual impidiendo que se eluda la cuestin de
modo permanente (Op. Cit. pp. 5). Y sostienen que en una sociedad de masas, esta
funcin de denuncia pblica esta institucionalizada en los medios masivos de
comunicacin y por ende esta denuncia obliga a cierto grado de accin pblica
contra lo que se ha tolerado en privado (Op. Cit. pp. 5).
Para Lazarsfeld y Merton las disyuntivas pblicas deben ser definidas en alternativas
sencillas, en trminos bien contrastados para que sea posible la accin pblica
organizada (Op. Cit. pp. 6), y as la sociedad preste atencin y deje de estar
adormecida y desinteresada ya que, segn Lawrence Lowell, las complejidades
suelen inhibir la accin de masas (Op. Cit. pp. 6).
Entender estas funciones le da poder a los medios masivos por sobre la masa, y esto
puede ser usado para intereses especiales o solo para inters general.
El texto afirma que la accin narcotizante de los medios masivos es una disfuncin
porque es un mecanismo no planificado. Aqu se remarca que el desborde de
informacin con la que se satura al individuo es contraproducente. Los autores aducen
que la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de comunicacin no suscite
sino una preocupacin superficial sobre los problemas de la sociedad, y que tras esta
superficialidad se oculte con frecuencia una apata de masas (Op. Cit. pp. 7). Esta
maniobra no estimula a los individuos a llevar a cabo una accin social organizada
sino que llega a confundir el saber sobre problemas del momento con el hacer algo al
respecto de ellos (Op. Cit. pp. 7). Los medios masivos de comunicacin al elevar nivel
de informacin estn transformando la participacin activa en saber pasivo (Op. Cit.
pp. 7) de los sujetos.
Los medios masivos de comunicacin son solventados por grandes corporaciones.
Tanto los medios como las empresas se mueven e interactan en un sistema social y
econmico vigente, y es el deber de ambos mantener ese sistema. Cimentados en

esto, los tericos manifiestan que en la medida en que los medios de comunicacin
de masas han tenido una influencia sobre su pblico, esta ha surgido no solo de lo que
se dice, sino, ms importante, de lo que no se dice (Op. Cit. pp. 8). Para los autores
los medios buscan afirmar permanentemente el status quo y adems omiten suscitar
cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad (Op. Cit. pp. 8). Los medios
no van a realizar cambios a la estructura establecida ya que los que los patrocinadores
comerciales promueven la irreflexin social. Esto genera que los medios masivos de
comunicacin renuncian invariablemente a los objetivos sociales cuando estos chocan
con los beneficios econmicos. Asimismo los smbolos secundarios de opiniones
progresistas son de escasa importancia, ya que solo se los incluye por concesin de
los patrocinadores, y nicamente a condicin de que sean lo bastante aceptables
como para no alejar a ninguna parte apreciable del publico (Op. Cit. pp. 8). Por ende
los patrocinadores hacen uso de la presin econmica hacia los medios masivos y
esto redunda en conformismo por omisin de las cuestiones delicadas (Op. Cit. pp.
8).
Se puede ver claramente como Lazarsfeld y Merton analizaban la eficacia de los
medios otorgndole un contexto social en el que se desarrollan, pensaban que las
influencias eran generadas por el sistema y no por el contenido de los medios
masivos. Complejizan el esquema planteado por Lasswell, sumando funciones y
disfunciones y entendiendo al sistema social como un espacio de equilibrio y
desequilibrio. Finalmente su objetivo era formalizar los hechos sociales desde la
matemtica.

BIBLIOGRAFIA
LAZARSFELD, PAUL F. Y MERTON, ROBERT K. (1997). Comunicacin de masas,
gusto popular y accin social organizadas. En Muraro, Heriberto (comp.). La
comunicacin de masas, Centro Editor de Amrica Latina, Buenos Aires.