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Respuestas Parcial Final Teoría 1.
29/06/2020 - Anapaula Martínez
1) Tomando en cuenta el contexto general de finales del siglo XIX y principios del XX, ¿cuál
es el problema que se genera en torno al individuo y la sociedad, según Simmel; y qué tipo
de respuesta propuso Bernays en el ámbito de los EEUU.
El siglo XIX marcó un giro en la sociedad con la Revolución Industrial, lo que llevó a una
gran migración del campo al nuevo centro de la industria, la ciudad. Como vemos en
Simmel, esto implicó un gran cambio social, dejando atrás la vida rural en comunidad y
pasando a la vida urbana individualista de la metrópolis. Es a causa de ese éxodo que se
comienza a concebir esa nueva estructura social, la metrópolis, una ciudad industrial,
caracterizada por la aglomeración de individuos provenientes de distintos lugares, el
intercambio y la economía, y por sobre todo, la exposición a estímulos nerviosos
constantes. Estas características van a llevar a un gran desorden social que, de no poder
ser controlado, impediría el buen desarrollo de la economía, actividad principal y base de la
nueva sociedad. Entonces, se hace necesario comenzar a investigar acerca de cómo poder
entender y entonces controlar a los individuos para mantener la estabilidad social. Es allí
cuando aparece Bernays, quien va a plantear una nueva forma de control desde su contexto
en los EEUU, la cuna del capitalismo. Bernays plantea el concepto de Propaganda: una
manera de simplificar al urbanita la toma de decisiones que se vuelve difícil en la gran
ciudad. Un grupo al que concibe como “gobierno invisible”, que tome desde nuestras
decisiones más cotidianas, como la elección de qué yogurt tomar hoy, hasta nuestras
decisiones políticas, en favor del equilibrio social. De esta manera, se simplifican las
opciones para el individuo porque ese gobierno invisible se dedica a hacer una
preselección; así la toma de decisiones es más rápida, el individuo no debe preocuparse por
ello y entonces pone todos sus esfuerzos en el trabajo, el desarrollo del intercambio y de la
economía, consiguiendo así el balance social, económico y político.
2) Analice el modelo de comunicación y las diferencias conceptuales que se exponen en el

pensamiento de la Mass Communication Research, con respecto a cómo concebir el uso y
el impacto de los medios.
Existen dos posiciones de la Mass Communication Research. Por un lado, en primera

instancia aparece la postura de Harold Lasswell. Lasswell se refiere a los medios como
distribuidores, desde una posición neutral, de información. La información es la
seleccionada por las élites, quienes controlan e influencian a la opinión pública. Sin
embargo, entiende que una comunicación eficiente no se logra si existe una brecha entre
las élites y el público, cuando existe un desequilibrio social, sino que entiende que debe
haber un balance en cuanto a conocimiento y capacidad de razonar y observar equivalente
en ambas partes, porque de lo contrario el mensaje enviado por las élites, sea positivo o
negativo, no será reconocido como tal por parte de la opinión pública, por lo tanto el acto de
comunicación no tendrá sentido. Es entonces, que debe existir una igualdad de racionalidad
y comprensión para que así la sociedad pueda comprender el mensaje, analizarlo y tomar
postura y acción para con el.
Por otro lado, Lazarsfeld y Merton estudian el impacto de los medios en base a la
preocupación social de que los mismos influyan de manera negativa en la sociedad. Los
mismos concluyen de que esto no es así. Los medios de comunicación no controlan ni
propagan la información que consideran más relevante o que implica posturas fijas por parte
de los comunicadores, sino que los mismos se desarrollan de manera eficaz cuando
canalizan y no cuando pretenden modificar la cultura. Demostraron que en el intento de
cambiar el orden cultural, fracasaron porque el público dejó de consumir aquello nuevo que
impusieron. Su postura se encuentra a favor de la expansión, por parte de los medios, de la
información de la cultura, y además afirman que los medios pueden contribuir a
movimientos sociales de manera positiva si la propaganda presenta tres condiciones claves:
la monopolización, luego la canalización y por último el contacto directo complementario. La
monopolización implica la inexistencia de la contrapropaganda, es decir, propaganda que
vaya en contra de la emitida, un choque de ideologías se podría decir. En segunda
instancia, la canalización consiste en la actitud de los medios de compartir y distribuir lo
previamente establecido de la cultura, ya que en sus intentos de cambiar eso, los mismos
fracasaron. Y en última instancia, el contacto directo complementario radica en la aparición
de figuras u organizaciones en la propaganda, se de una comunicación bidireccional: la
propaganda le da status a la figura u organización, y a su vez el hecho de que aparezcan
los medios en las ideas de tales figuras le da status e importancia a los medios.
3) Explique en qué consiste la postura anti contenidista de McLuhan y cómo ello involucra
una nueva concepción de la noción de medio.
McLuhan plantea una innovación en el concepto de medio. Hasta ahora, los teóricos de la
comunicación habían planteado a los medios como distribuidores de mensajes, mediadores
del acto comunicativo que trasladan el mensaje de un sector a otro. Sin embargo, McLuhan
va a afirmar la idea de que “el medio es el mensaje” (McLuhan, Comprender los medios de
comunicación, cap. 1. El medio es el mensaje). El objetivo de McLuhan, es entender de qué
manera los medios de comunicación producen un efecto en la cultura; no se enfoca en
cómo lo hacen. La postura anticontenidista del autor implica que la importancia de la
comunicación no radica en el contenido como mensaje, sino que la importancia está en el
medio, este será el que carga la información, el medio ahora es precisamente el mensaje.
McLuhan plantea que el mensaje es el que va a generar un cambio en los procesos sociales
existentes; como plantea el autor, por ejemplo, “el ferrocarril no introdujo en la sociedad
humana el movimiento ni el transporte... sino que aceleró y amplió la escala de las
anteriores funciones humanas”. El ejemplo muestra claramente la concepción del autor. El
ferrocarril es efectivamente el mensaje porque generó toda una modificación en el accionar
de la sociedad y por lo tanto estableció nuevas condiciones y formas de vida, nuevas
estructuras. Es una postura que pone al medio como parte fundamental del desarrollo de la
cultura, generará nuevas formas en la cultura, un planteo bien distinto al de Lazarsfeld y
Merton.
4) ¿Qué rasgos diferenciales presenta el modelo de comunicación propuesto por Stuart Hall
(desde la perspectiva de los Estudios culturales) respecto a las perspectivas de la Mass
Communication Research y la Teoría crítica?
La principal diferencia entre el modelo de comunicación de Hall respecto a la visión de la

Mass Communication Research y la Teoría Crítica está en la importancia que se le adjudica
a la audiencia. Los Estudios Culturales ponen énfasis en la capacidad del receptor del
mensaje de presionar al emisor para que este ponga sus mayores esfuerzos en transmitir el
mensaje de la manera más eficaz. Las otras dos teorías tenían como estudio principal el
poder y efecto del emisor sobre el receptor, y estudiaban de qué manera podían los medios
llevar a cabo una buena comunicación basándose su manera de emitir.
Hall en contraste, va a plantear que los conceptos tanto la “codificación” como la
“descodificación” son determinantes dentro del intercambio comunicativo. Tanto la emisión
como la recepción formarán parte del acto de producción. El autor aclara que las estructuras
productoras lo que hacen es seleccionar, configurar los temas y la información que se
distribuye a partir del sistema existente social, cultural y político, es decir que entonces, el
receptor efectivamente forma parte del acto de producción al formar parte de la sociedad y
contribuir a la cultura. Como Hall afirma, la recepción será uno de los momentos del proceso
productivo, así como la producción. Es necesario que exista un entendimiento entre el
productor y el receptor para que no se den malentendidos en el acto comunicativo, debe
haber una buena codificación y una buena descodificación. Es por esto que existe una
presión en el emisor por codificar los mensajes de manera que el receptor entienda los
discursos. El autor ejemplifica esta relación con referencia a los westerns, afirmando que
estas producciones no generan violencia sino que tan solo muestran violencia. El público no
es ajeno a los actos de violencia, tiene claro lo que son, al ver este tipo de formas
audiovisuales no aprenderán a ejercer violencia o serán incentivados a ello, los mismos
encuentran entretenimiento en ellos, pero no se verán afectados o influenciados por el
mensaje que implican los mismos.

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