De lo tratado en el primer capítulo se desprende que la mercadotecnia consiste en una serie de

métodos y técnicas que permiten a las organizaciones actuar en el mercado mediante la vinculación
entre la oferta y la demanda, y que la mercadotecnia política parte del principio de considerar los
fenómenos sociales, en general, y políticos, en particular, a partir, precisamente, de las relaciones
entre oferentes y demandantes. La primera dificultad aparece cuando se percibe el hecho de que el
intercambio de servicios y propuestas políticas es mucho más complejo que el de mercancías, ya
que los primeros tocan niveles más profundos pues se ubican de lleno en el centro de las relaciones
humanas y en la manera en que los seres humanos se vinculan con su entorno. Existe una evidente
diferencia, por ejemplo, entre una empresa que prepara una campaña para dirigirse a la sociedad
diciéndole que utilice tal o cual producto para que los objetos queden más limpios y otra que lo hace
sugiriendo que si participa de manera activa en las campañas de reforestación podrá contar con un
mejor ambiente. Por ello, al hablar de mercadotecnia política estamos obligados no sólo a
mencionar a la mercadotecnia como tal, pues el calificativo de política incrementa su dimensión al
nivel de las potencialidades humanas, la primera de las cuales consiste en comprender y conocer lo
que el hombre es y lo que le rodea. Existe un hecho innegable: todo conocimiento tiene su origen y
fundamento en la realidad, pero ésta es tan compleja que no es posible que un individuo aislado
pueda ser capaz de descubrirla. Para ello requiere de dos condiciones fundamentales: simplificarla,
es decir, hacer maquetas de la realidad como proponen los arquitectos, modelos como dicen los
economistas, o paradigmas en opinión de los científicos, y comparar, analizar y enriquecer sus
abstracciones particulares con las de los demás. a Lo anterior constituye uno de los fundamentos
más sólidos de la necesidad del ser humano de vivir en sociedad y explica por qué fenómenos como
la política y la comunicación se encuentran ligados a la naturaleza misma del hombre. Pero, ¿cómo
opera la comunicación en la sociedad? ¿Cómo se relaciona con la mercadotecnia política? ¿En qué
consiste la denominada política simbólica y cómo funciona? La respuesta a estas interrogantes no es
sencilla y rebasaría claramente los alcances de la presente exposición. Sin embargo, a continuación
se presentará el resultado de una investigación que pretende, como se mencionó al inicio del
trabajo, dar una idea del estado en que se encuentra el debate actual relacionado con la
mercadotecnia política.
2.1. SIGNOS, SONIDOS, IMÁGENES, PALABRAS Y MENSAJE
Las relaciones explicadas anteriormente se han presentado a través de diferentes manifestaciones a
lo largo del tiempo. Para efectos de este trabajo se partirá de considerar el lenguaje como el je
central y la palabra como su elemento fundamental. Si bien la lengua no abarca la totalidad del
proceso de comunicación, es evidente que las palabras son la abstracción: más común de la
naturaleza humana. De ahí que una de las primeras interpretaciones acerca del hombre se presentó
en la cultura griega, que lo definió, precisamente, como un animal provisto de palabra: z00n long
ejon. Por ello, para estudiar el fenómeno de la comunicación se ha partido tradicionalmente del
análisis de la lengua o del arte de hablar. En su Retórica, Aristóteles señalaba tres elementos
aplicables a la comunicación mediante el lenguaje: quién habla, qué dice y a quién habla. Lo
anterior ha sido punto de partida para que una serie de teóricos y de estudiosos hayan propuesto, en
diferentes momentos, diversos componentes del proceso de comunicación. Por ejemplo, “Lasswell
consideró como elementos constitutivos del proceso los siguientes: análisis del emisor —quién
habla—, del mensaje —qué dice—, del receptor —a quién habla—, con el agregado del estudio del
canal por el que se envía el mensaje y los efectos que éste produce. Posteriormente, al ampliar las
investigaciones de lo que se ha llamado comunicación social, Raymond B. Nixon enriqueció el
análisis al estudiar, explícitamente, interrogantes como: ¿quién?, ¿con qué intenciones?, ¿qué dice?,
¿en qué canal o medio?, ¿a quién, ¿con qué efecto y bajo qué condiciones? En el modelo de
ShannonWeaver se presentan cinco componentes de la comunicación: una fuente, un transmisor,
una señal, un receptor y un destino. Aquí, el propósito de la fuente se expresa en el mensaje como
una traduc ción de ideas o de intenciones debidamente codificadas, con lo cual se abren las
posibilidades de análisis al estudio del proceso de codificación, que fue incluido en el modelo de
David K. Berlo, quien propuso: la fuente de la comunicación, el codificador, el mensaje, el canal, el
descodificador y el receptor de la comunicación” (Arbesú, 1987, p. 41).
Es por ello por lo que el proceso de comunicación es, por sí mismo, complicado y no resulta extraño
que numerosos enfoques, al intentar su simplificación para describirlo, se hayan centrado de manera
primordial en sus elementos, y aun aquellos que analizan los efectos que produce encuentran
dificultades para su presentación y difusión, ya que los medios, por sus intereses naturales, no los
propagan. Por ejemplo, en el primer trimestre de 1996, en protesta por la programación violenta y
negativa de las cadenas televisivas, tres millones de telespectadores estadunidenses organizaron un
boicot de una semana sin encender los aparatos de televisión. Esta acción social fue considerable ya
que tres millones de personas es una cifra nada despreciable. No obstante, los medios masivos de
comunicación no le dieron importancia ni cobertura a la noticia.
En el caso de la comunicación política existen planteamientos que, para su estudio, han partido
desde el punto donde se origina la comunicación: la representación. La mayor parte de los
postulados analizados en relación con este problema parten de construcciones socioculturales de la
realidad que desembocan necesariamente, en cuanto a la representación, en algo que se conoce
como el análisis estructural del mensaje. Cabe destacar que al hablar del mensaje se altera la forma
de cómo pensamos y actuamos y la forma en que percibimos el mundo, ya que el mensaje es una
abstracción que por su naturaleza limita, restringe o simplifica la realidad. Por ello, autores como
McLuhan (1990, pp. 429 y 430) consideran que “el mensaje de los medios de información a sus
receptores es el drama mismo de la alienación contemporánea”, ya que al constituir un proceso que
incluye signos, sonidos, imágenes y palabras, en lugar de simplificar los fesnómenos los limitan, e
imponen criterios y juicios de valor.
Pero el mensaje no es sólo un sistema de signos de entendimiento por medio del cual se
comprenden los hombres; es, además, un método de representación que da sentido al mundo en que
vivimos, es decir, un camino o una forma de ver, entender e interpretar lo que nos rodea.
(Así,/sonidos, palabras e imágenes intentan decir lo que las cosas son, péro, en rigor, nunca llegan a
expresar con plenitud el ser de las cosas que se encuentra en función de la vida íntegra: razón,
serítimiento, emoción, acción. Por eso, el mensaje es un puente temporal de comunicación que nos
lleva a traducir a una estructura de signos la concepción de los objetos. De este modo decimos que
solamente hay comunicación cuando se comprende el mensaje en el sentido en que el emisor
pretende que se entienda. La objetividad en las ciencias de la comunicación no estriba en la
identidad de ideas —cosa imposible— entre el emisor y el receptor, sino en la analogía de las ideas
mediante el empleo de un código claro para ambas partes, es decir, lo importante ya no es lo que se
dice sino el cómo y el por qué se dice. Con base en lo anterior surgen tres interrogantes: ¿es posible
subdividir el estudio de este proceso?, ¿podemos hablar de diferentes tipos de comunicación? y,
finalmente, ¿con base en qué se puede presentar una tipificación?.

Si la esencia del análisis estriba en la descomposición del objeto de estudio en sus partes
componentes, la subdivisión del estudio con base en el proceso no sólo es factible sino
indispensable. Es así como se propone una división en cuanto a los objetivos y los fines de la
comunicación. Por ejemplo, una comunicación social cuyo fin sería analizar las relaciones entre los
componentes de una colectividad, o bien, para efectos de este trabajo, una comunicación política
cuyo objetivo estaría centrado en el estudio de las relaciones de poder dentro de una sociedad,
particularmente de las relaciones entre gobernantes y gobernados.
2.2, LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
¿Cómo entender la comunicación? ¿De qué punto podemos partir para comprender y analizar su
funcionamiento? Ante estas interrogantes se presenta un hecho importante: “Jamás en la histo- ria
del mundo se ha hablado tanto de comunicación. Ésta, al parecer, debe regular todos los problemas.
La felicidad, la igualdad, el desarrollo de los individuos y los grupos. Mientras que los conflictos y
las ideologías se esfuman [...] curiosa y gran convergencia de estos diferentes campos. Consenso
transnacional que cree en una nueva ideología, en una nueva religión mundial en formación [...]
jamás se habla tanto de comunicación como en una sociedad que ya no se sabe comunicar consigo
misma, cuya cohesión está en duda cuyos valores se desmoronan y cuyos símbolos demasiado
usados no logran unificar” (Sfez, 1999, pp. 5 y 6).
Lo anterior nos obliga al planteamiento de una pregunta fundamental: ¿dónde iniciar la formación
de una idea de lo que este fenómeno es y representa en términos políticos? De la misma manera que
para la comunicación en general, la comunicación política ha sido tratada de diversas formas y con
diferentes enfoques según el objetivo del análisis desarrollado. A continuación enunciamos
brevemente el punto de vista dé cuatro teóricos que se sitúan en diversos niveles de análisis: los dos
primeros exploran el fenómeno de la comunicación política desde el punto de vista sociológico
(Fagen y Bourdieu), mientras que los dos siguientes estudian el feriómeno mediante el análisis
lingúístico de los mensajes políticos (Cotteret y Guilhaumou). Es decir, los primeros tratan lo
relativo a los códigos y a los canales o medios de transmisión, mientras que los segundos se centran
en el análisis de los mensajes.
Por lo que toca a los primeros, para Fagen (1966) el problema del fenómeno de la comunicación
política se centra en la buena transmisión de los mensajes —sin tomar en cuenta su sentido o
contenido político—, la cual parte de un emisor —generalmente ubicado en un nivel superior— y
va dirigida hacia un receptor: la población. El fundamento de su estudio se encuentra en las
relaciones entre emisor y receptor. Si la relación es en ambos sentidos y transparente determina un
estilo denominado “de tipo democrático”; s1, por el contrario, la relación es en un solo sentido —
descendente— y además secreta, forma parte de un “estilo despótico”. Lo anterior le permite
presentar dos formas de comunicación política: la libera] y la autoritaria. A su vez, este autor
subdivide a los regímenes liberales o democráticos en democracias clásicas y democracias
comprometidas, y a los regímenes autoritarios en autocracias y totalitarismos. Por su parte,
Bourdieu (enero de 1973) establece sus planteamientos bajo la tesis de que el fenómeno de la
comunicación política está manipulado con anterioridad, ya que los circuitos de la comunicación
están forjados por los códigos de la clase dominante y, no obstante las interrelaciones posibles entre
el emisor y el receptor, el código determina los mensajes, mientras que el contenido está a su vez
determinado por los aparatos u organizaciones. De esta forma, el emisor -anónimo- es el código
mismo, mientras que el receptor, frente al mensaje producido por el código, sólo tendrá una ilusi
spuesta. | a a los que estudian el fenómeno mediante pe spa lingúístico tenemos que para Cotteret
(1973) el problema . ps 2 ción entre el emisor y el receptor no tiene ion a E principio según el cual
los actores de la escena politica 50 do emisores de la comunicación política. Lo que más le rca ni
elaboración del mensaje, es decir, su forma, que obedece a ciertas ley de la comunicación. Lo
importante radica en la eficacia del agosto, la cual estará determinada por lo largo o corto del Ne Pii
por su lentitud o rapidez, por una constelación de términos más O o rica, por la amplia o escasa
introducción de palabras nuevas ye los efectos de redundancia y la utilización de imágenes 2 paa
que sean capaces de movilizar a la población en el momento de ca tienda electoral. Finalmente,
Guilhaumou (1975) procura oi la relación existente entre el contenido lingúéstico del OA al zas
sociales, de donde surge la “clase dominante , es decir, e A pone las condiciones, y la “clase
dirigente”, la que epa os ss . bios y las situaciones. Para ello se apoya en el estudio de : aa histórica,
a la que incorpora una estructura de Dan ingú e Los planteamientos anteriores parten de postulados
da eN mente diferentes; podríamos criticar o retomar un da o A cada uno de ellos para efecto de
presentar nuestro punto de o en relación con el fenómeno de la comunicación pata de embargo,
consideramos que en todos los casos hay ¿un pS te clave de este fenómeno que ha quedado fuera
del análisis: el p 5 blema de la captación y la posible aceptación de los at y parte de las personas que
componen el grupo social. a A derivan las siguientes interrogantes: ¿por qué se acepta O dd 0 o cual
mensaje? y ¿cómo a posible me a ES una movilizac en contra de una decisión O : Wi Para poder dar
respuesta a estas preguntas hseprp E) a necesario orientar nuestro esfuerzo hacia un po de = isis e
rente de los que aquí se han presentado y penetrar en el campo lo que identificaremos como política
simbólica.
9.3. COMPONENTES DE LA POLÍTICA SIMBÓLICA Como ya hemos visto, el mensaje se
encuentra constituido por pr secuencia de signos, los cuales están ubicados con respecto a un
conjunto de reglas de combinación que tienen por objeto establecer relaciones entre el emisor y el
receptor. Este conjunto de reglas de combinación se encuentra formado por un sistema de símbolos
que permiten la representación de las informaciones transmitidas de una parte a la otra del proceso
de comunicación, lo cual conforma un todo mucho más complejo que entendemos como
simbolismo. Para su conocimiento Jacques Berque ha propuesto dos visiones paralelas: una que lo
define como “el descubrimiento de lo que se encuentra tras la sensación, la actualización del sello
—símbolo—, la noción de las luces, el desprecio de lo cotidiano” (tomado de la opinión de Bishr
Farés en la obra Divergence, Mafra Qal-T"uruq, p. 233) y la otra que lo explica como “el acto de
transformación de los valores sensibles en valores abstractos y viceversa” (según el punto de vista
de Jamil Calibá, ¿bid., p. 232. Véase Arbesú, 1987).
conjunto de reglas de combinación que tienen por objeto establecer relaciones entre el emisor y el
receptor. Este conjunto de reglas de combinación se encuentra formado por un sistema de símbolos
que permiten la representación de las informaciones transmitidas de una parte a la otra del proceso
de comunicación, lo cual conforma un todo mucho más complejo que entendemos como
simbolismo. Para su conocimiento Jacques Berque ha propuesto dos visiones paralelas: una que lo
define como “el descubrimiento de lo que se encuentra tras la sensación, la actualización del sello
—símbolo—, la noción de las luces, el desprecio de lo cotidiano” (tomado de la opinión de Bishr
Farés en la obra Divergence, Mafra Qal-T"uruq, p. 233) y la otra que lo explica como “el acto de
transformación de los valores sensibles en valores abstractos y viceversa” (según el punto de vista
de Jamil Calibá, ¿bid., p. 232. Véase Arbesú, 1987).

Imagen simbólica Operación simbólica

Política simbólica
 Comunicación Memoria

Para explicar en qué consiste la política simbólica se debe analizar a la sociedad bajo un sistema de
autorregulación en términos de representación y comunicación, es decir, que tome en cuenta la
validez y aceptación de los contenidos de los mensajes que, en términos de tiempo, son procesos
prolongados que han sido llamados “de crisis”, porque los significados se encuentran en constante
reinterpretación y porque hay momentos en que ninguna fuerza dinámica conduce a la vida política
hacia su superación o a su transformación. Es decir, se trata de momentos en que ninguna operación
de trasmutación de los valores nos hace creer en un cambio, en los cuales los discursos dan la
impresión de carecer de significado. Entonces, la única fuerza que le queda al sistema dominante
para mantenerse en estado de equilibrio, el cual no puede partir de supuestos sino de hechos
positivos, es la de la imagen simbólica, que considera, reúne y refuerza el modelo vigente. Así, la
imagen simbólica es el elemento del mensaje que permite su cohesión y le da significado al mismo;
de manera general, son conceptos con fuertes contenidos, como por ejemplo: libertad, seguridad,
soberanía, igualdad, revolución mexicana, federalismo, símbolos patrios, valores sociales, etc. Los
componentes de la imagen son una sobreproducción de elementos descriptivos de grandeza, de
honor, de fuerza, de prudencia, de felicidad; una sobresimbolización producida por el análisis para
remediar los defectos del símbolo. “La imagen simbólica es el vínculo fortalecido de los contrarios,
del pluralismo y del mito” (Sfez, 1978, pp. 141 y 142), como sucede en los discursos a lo largo de
una contienda electoral sin importar el partido político de que se trate. A partir de aquí podemos
empezar a encontrar elementos que nos permitan entender por qué los discursos políticos, en
general, se caracterizan por la utilización recurrente de un lenguaje triunfal. Pero, ¿cómo surge la
imagen simbólica?, ¿a través de qué mecanismo ha llegado a ser aceptada por una población en un
lugar y momento dados? Aunque en los momentos de crisis las imágenes simbólicas permiten que
el sistema se mantenga y que además sea posible la formación de nuevas imágenes, la imagen
simbólica propiamente dicha es el resultado de una operación de rompimiento y reunificación social
que denominaremos operación simbólica. Por ejemplo, el momento del inicio de la lucha por la
independencia, la promulgación de las Leyes de Reforma o el surgimiento del Plan de San Luis en
1910son ejemplos de situaciones de conflicto que han formado, redefinido o generado imágenes
simbólicas. Las operaciones simbólicas se manifiestan fragmentariamente y con poca frecuencia,
aunque de manera puntual en la historia institucional y social. Desempeñan un papel fundador en un
conflicto violento que ellas forjan y que las legitima. Imponen cierta destrucción y un orden nuevo,
luego desaparecen. El conflicto puede ser circunstancial o inducido, y también violento y, además,
ser una amenaza seria para la sociedad. Por ejemplo, imágenes relacionadas con la xenofobia en
Alemania, el problema del medio ambiente en las grandes ciudades, la guerra por problemas étnicos
y de territorios en Bosnia-Herzegovina, catástrofes naturales como terremotos, inundaciones, etc.
De esta manera, las imágenes “aglutinan en una actividad única de palabra y de acción los
fragmentos dispersos de una sociedad en descomposición, con el objetivo de fundar de nuevo su
unidad. Con este fin, explotan las rupturas y los desacuerdos de la situación, la empujan al máximo
en un paroxismo de pesimismo y se mueven al encuentro de una imagen fuerte que permitirá, de
nuevo, la reunificación y sobrevivencia social”.
En esta fase las imágenes se encuentran divididas en dos campos, ya sea en pro o en contra de la
operación simbólica, la cual, a su vez, sólo se puede presentar en la medida en que se dé una
proliferación de imágenes, es decir, un exceso de elementos cuyo significado representa otras cosas,
los cuales son empleados a través de los discursos para mantener una cierta situación de dominio.
Estas imágenes no son las simbólicas, hay que recordarlo. La imagen simbólica es única y preciada;
una campaña política que encuentre y utilice la imagen simbólica apropiada para un grupo social
específico en un momento determinado tiene enormes posibilidades de éxito. La dificultad se
presenta cuando nos encontramos entre una multitud de signos, de palabras, de conceptos y las
imágenes intentan en vano centrar el sentido en un punto, Así, a fin de detener el desorden, la
sociedad encuentra una única solución: montar un conflicto, que no quiere decir una revuelta
armada de manera forzosa sino más bien empujar hacia la ruptura, vencer las imágenes adversas y a
través de una comunión —con las imágenes favorables— renovar el mito fundador. Un ejemplo de
esto puede encontrarse en la situación de Alemania en los años treinta, que permitió el surgimiento
del Partido Nacional Socialista, el cual pasó, de manera vertiginosa, de una reunión de unas cuantas
personas en una cervecería al control de ese país y de casi toda Europa en muy poco tiempo. Ahí, el
nacionalsocialismo se convirtió en la imagen simbólica que aglutinó la tradición, el porvenir, la
fuerza, la raza, el trabajo, lo moderno, la justicia, la libertad; en resumen, ¡todo! Por eso Sfez
comenta que la operación simbólica es una purga de imágenes. Las somete a una selección severa,
asigna un enemigo exterior a combatir, lo que produce una frontera rígida e infranqueable, un
bloqueo donde la existencia de un enemigo común no sólo es útil sino que, además, sirve como
elemento de catálisis. El conflicto se establece cuando el enemigo identificado se vuelve odioso, y
cuando la operación simbólica ha transformado al grupo en combatientes y transfigurado el debate
de imágenes en lucha por la supervivencia. Éste fue el caso de los judíos, los financieros, los
comunistas y los extranjeros en la Alemania nazi.
En el juego que se da entre la operación simbólica y las imágenes al momento del conflicto, habrá
algunas que serán totalmen- “te olvidadas o excluidas, mientras que otras serán empleadas con el
objeto de poder constituir el orden nuevo y eliminar el anterior. El nuevo orden vivirá,
posteriormente, momentos de crisis y, a su vez, finalizará también en otra operación simbólica. Se
da, de esta forma, una serie de movimientos recurrentes y sucesivos. Véase, por ejemplo, lo
ocurrido en los países de Europa del Este, los cuales al no encontrar una imagen clara y contundente
tienden a regresar a los conceptos y principios que durante años les fueron comunes y claros. Por
muchas razones esta situación no se ha presentado en Alemania, pero en cuanto a lo que nos ocupa,
creemos que gracias a una operación simbólica la imagen del Muro de Berlín, que implicaba
físicamente una división, es ahora un elemento de unificación. | Sin embargo, la duración de la
operación simbólica, en el apogeo de su acción, es muy corta. Además, en la medida en que los
movimientos se van sucediendo uno tras otro, se” procede al almacenamiento de las imágenes
pasadas. Queda una' memoria que, en tiempos de crisis, cuando la política simbólica no es:
nsformadora sino simplemente reformadora, ayudará a asegurar la supervivencia del sistema a
través de la evocación de las épocas pasadas. Por ejemplo, las ideas de igualdad, fraternidad y
libertad existían mucho antes de la Revolución francesa; sin embargo, en el momento de la toma de
La Bastilla se transformaron en algo evidente, lo que dio sentido, incluso, a los colores de la
bandera francesa, en donde la imagen se transformó en un objeto. Ahora bien, ¿cómo funcionan las
imágenes simbólicas cuando A son utilizadas como instrumentos de unificación? Mediante su
empleo en-los tiempos de crisis haciéndolas revivir en la memoria colectiva, Cabe aclarar que en el
momento de un conflicto lo anterior no será suficiente para garantizar la existencia de la política
simbólica y, en consecuencia, del sistema. En presencia de una Operación de ruptura y
reunificación, la memoria también permitirá condensar en el conflicto las imágenes difusas que han
sido usadas en crisis anteriores, Por ejemplo, el sueño americano en Estados-Unidos o el
nacionalismo revolucionario en México. Éstos son conceptos administrados, manejados y
empleados de manera constante por diferentes líderes en las relaciones sociales en los dos países.
Por ello, cuando se habla del mito fundador se hace referencia a Operaciones anteriores, de donde
han surgido las imágenes guardadas en la memoria y que sirven de apoyo en los momentos de
crisis, e incluso en los conflictos, como arquetipos, es decir, modelos primarios y universales de
representación. Además, la operación mítica del símbolo necesita apoyarse en la comunicación, de
la que no puede prescindir y en la que debe encontrar una cadena de imágenes identificables que
alimentará el recuerdo de su presencia, De esta manera, las imágenes simbólicas son formadoras de
la memoria selectiva que mantienen, pero son dependientes de la operación que suscitan. Si se
intentara buscar una relación causa-efecto entre estos elementos nos encontraríamos frente a un
gran problema, ya que es evidente que cada elemento es la causa, pero también, y al mismo tiempo,
el efecto de muchos otros en una serie de movimientos recurrentes en forma de espirales, formados
por las crisis y los conflictos sociales. Pensemos en conceptos manejados universalmente como
imágenes simbólicas: la libertad, la soberanía y la justicia. El contenido que cada uno de ellos tiene
para nosotros, mexicanos de finales del siglo XX e inicios del XXI, no es el mismo que tuvieron
para nuestros abuelos durante la Revolución, ni será el mismo que tengan para nuestros bisnietos.
También existen variantes en cuanto al significado que puedan tener en este momento pero en
contextos distintos. - Imaginemos, simplemente, cómo podrían ser vistos o entendidos por Fun
hindú, un sudafricano o un asiático. Por otro lado, es difícil * determinar dónde empieza la libertad
y dónde termina la justicia:
¿se podría ser libre sin justicia? ¿Se podría ser justo sin libertad? Hay que recordar que nuestro
objetivo no es una discusión filosófica sobre los conceptos sino ejemplificar cómo se retroalimentan
y se mueven de forma recurrente e interdependiente. Sin embargo, comprender su funcionamiento y
su desarrollo, maximizados por el empleo de los medios masivos de comunicación, resulta ser una
necesidad primordial para profundizar en este tema, para lo cual es fácil constatar las
modificaciones abismales que van desde la democracia ateniense, donde la comunicación estaba en
el principio mismo de la sociedad, hasta hoy día en que cada vez se habla más pero se comprende
menos, y donde las grandes figuras simbólicas como la igualdad, la libertad, la nacionalidad, la
justicia, etc., aparentemente han ido desapareciendo como instrumentos de integración y de
movilización social para dejar el espacio vacío a los medios masivos de comunicación.
Con base en lo anterior, podemos ejemplificar la tragedia de la sociedad contemporánea con la
familia moderna: en la cocina se encuentra el ama de casa que, comunicada con su entorno,
partlcipa en concursos interactivos por la televisión mientras prepara los alimentos; el hijo está
comunicado con el mundo a través del tránsito por modernas y eficientes autopistas de información
y de datos gracias a Internet; la hija, comunicada por el teléfono con alguno de los servicios para
encontrar pareja, disfruta de una charla con varios interlocutores que ya no es capaz de contactar
personalmente mediante una relación social. Finalmente, el señor disfruta en vivo de eventos
deportivos desarrollados a kilómetros de distancia portando, además, los colores que le dan el
sentido de pertenencia a su equipo favorito. ¡He aquí una familia perfectamente comunicada! De
esta forma, si agregamos a lo expuesto en los párrafos anteriores el drama de la sociedad
contemporánea —donde la ausencia de una experiencia comunitaria es cada vez más evidente—, la
necesidad de recurrir a la representación se fortalece, ya que ésta es empleada como un instrumento
de simplificación, de abstracción de la realidad y de integración humana. Además, recordemos que
la sociedad sostiene actos de comun!- cación que permanecen. Estos actos se dirigen hacia una
comprensión o hacia un logro, pero la técnica de la comunicación a través de los medios sustituye
ampliamente los modos de entendimiento tradicionales como son el lenguaje cotidiano y las
culturas subyacentes. Lo anterior fortalece nuestro comentario, pues nos hace ver de qué manera la
puesta en operación y funcionamiento de la política simbólica, a través de los medios de
comunicación, influye en los comportamientos y transforma la vida social. En esta situación las
personas y las organizaciones sociales se enfrentan a tres diferentes opciones posibles: vivir con los
medios, vivir en los medios o vivir por los medios. En el primer caso, el hombre pretende
permanecer libre frente a la técnica, se concibe a los medios como instrumentos para comunicarse y
queda la impresión de que el sujeto está a salvo. Aquí coinciden las dos teorías clásicas: la de la
representación y la de la comunicación. La comunicación, en elec acera distinción emisor-receptor y
construye entre ellos un canal. Resultado: se otorgan poderes considerables, exclusivos, a los
medios de comunicación en los dos casos. Sólo el representante, es decir, el que elabora y/o
transmite el mensaje, tiene el poder de garantizar la objetividad, como sucede, por ejemplo, con la
mayoría de las agencias de noticias al definir las características de las notas que son proporcionadas
a los medios masivos de comunicación. Pero el hombre mantiene su dominio sobre la tecnología
que emplea y que le es útil, y en caso de que lo amenace él es capaz de someterla.
En el segundo caso, vivir con los medios, el hombre y los medios están integrados, interactúan,
constituyen elementos de algo común. En esta interdependencia, especie de organización en la que
la persona y la técnica son parte de un todo a la manera del policía del futuro, del robocop, la
integración multiplica de manera aparente las potencialidades humanas, donde, como dice Sfez, “lo
que cuenta es señalar los intercambios posibles y analizar el papel de los elementos que forman ese
todo que llamamos universo. En un mundo hecho de objetos técnicos, el hombre debe contar con la
organización compleja de las jerarquías que enfrenta. La idea de dominio se borra para dejar el
lugar al de la adaptación en”. Esto quiere decir: el hombre en la máquina, el individuo en los
medios. Así, el sujeto no existe más que por el objeto técnico que le asigna sus límites y determina
sus cualidades. La tecnología es el discurso de la esencia, es decir, el significado de su contenido.
Por la tecnología, el hombre puede existir, pero no sin ella fuera del espejo que lo contiene, dejando
la primacía a la máquina inteligente de la que recibirá las lecciones. Ya no se sabe quién es el
modelo de quién. Sujeto y objeto, productor y producto están entonces confundidos. Lo anterior
ocasiona, de manera irremediable, un alejamiento de la realidad y la pérdida del sentido y de la
identidad, ya que hombre y máquina se vinculan, coexisten y el resultado es positivo e incremental,
es decir, el resultado de esta interacción presenta al hombre con la ilusión de que multiplica su
alcance y su creatividad, esto es, que incrementa su potencialidad. Un ejemplo de esta integración
es la manera en que se propone la incorporación de avances tecnológicos, por ejemplo el de la
realidad virtual, a la vida cotidiana: con ellos multiplicamos nuestras potencialidades y valemos
más. Véase también el caso de las fusiones fisicobiológicas entre máquinas y seres humanos en los
trabajos de ciencia ficción. Finalmente, en el tercero, vivir por los medios, es el hombre quien se
encuentra al servicio de los medios, o la persona dependiente de la máquina. El ser humano se ve
reducido a “un mecanismo de proceso de información construido sobre un sustrato biológico,
resultado de años de evolución y cambio, que es influido por la sociedad y la cultura”, como en el
caso de la creación de los, llamados sistemas expertos que a pesar de ser considerados como
humanos son fríos como las máquinas; su representación en el discurso político sería la preferencia
de la estructura del decir sobre la incertidumbre de lo dicho aquí. Un ejemplo lo constituye el
concepto estadunidense conocido como wisiwig (what 1 see is what 1 get, lo que veo es lo que
obtengo), que denota el dominio del objeto sobre el sujeto, de la herramienta sobre el hombre. Así,
sólo existe lo explícito. Esta teoría ve al hombre como un procesador de información. Una
computadora es una instancia de procesamiento de información que sugiere una interesante
metáfora: el hombre debe tener por modelo a la computadora digital y no al contrario. El receptor es
pasivo, podríamos decir que se encuentra en estado hipnótico y muy influido por la propaganda, lo
que Ravault llama acertadamente la tesis de la victimización del destinatario. Desde este punto de
vista, Unicamente el emisor —la máquina— es creativo, pues regula las relaciones entre la máquina
y el hombre, y entre éste y el resto de la sociedad. De este modo, la imagen del hombre tendido
frente al televisor, a través del cual conoce, se comunica, consume y, en general, vive a lo largo del
día, es el mejor de los ejemplos. En esta última etapa, las organizaciones con vocación social en
general, y los partidos políticos en particular, verán reducidas sus posibilidades de vinculación con
el público a situaciones como:
1. La comunicación para desencadenar o establecer programas, a fin de que los individuos
conozcan la oferta política.
2. 2. La comunicación para proporcionar los datos que permitan aplicar las estrategias
exigidas por la evolución de los programas, para conseguir la aceptación de las propuestas
políticas.
3. La comunicación para la evocación de esquemas, a fin de simplificar los contenidos de las
propuestas.
4. La comunicación de una actividad no programada, como un complemento de la
información presentada a la comunidad.
5. La comunicación para proporcionar información sobre los resultados de las actividades,
para legitimar los procesos.
De esta forma, al no poder invitar a la comunidad a una participación más activa y
comprometida, será solamente la comunicación informativa la que permita la autorregulación
de las instituciones. A la luz de este supuesto, la organización se esforzará por contar con un
repertorio de respuestas a los estímulos o requerimientos, ya que su principal necesidad será
saber con cuál de éstos se enfrentará y así poder ejecutar el programa correspondiente,
previamente diseñado por la misma organización, almacenado en un gran acervo de paquetería,
con la certeza de que los estímulos o requerimientos son el resultado de la operación de dichos
programas, lo que reduce la participación política a una pura y simple relación de consumo (en
poco tiempo aparecerá en español una obra de Alvin Toffler titulada Guerra y antiguerra donde
el autor profundiza en su propuesta de desmasificación, la cual es muy interesante y
complementa el estudio de este tema).
Así, el único fin será absorber las variables presentadas por aspectos como: las necesidades del
receptor, la necesidad de corregir las desviaciones del emisor y la distribución de la
competencia técnica para interpretar, resumir y comparar los datos. Con base en lo anterior
vemos que si bien la política simbólica es un elemento fundamental para la comunicación,
también puede generar efectos perversos en las relaciones sociales en la medida en que,
mediante la pérdida del significado, se puede pasar de la relación hombre-máquina del primer
caso, al binomio máquina-máquina del segundo ejemplo, para concluir con la dependencia
máquina-hombre del tercero. Un ejemplo de estas tres etapas, aplicado a los procesos
electorales, puede ser el relativo a los resultados de los sondeos de Opinión respecto a la
intención del voto. En el primer caso los medios son empleados para informar de los resultados;
en el segundo la información de los resultados pretende influir las tendencias del voto; y en el
último los electores consultan los resultados de los sondeos para decidir por quién votar. Hasta
este momento se ha tratado de presentar una interpretación a la creación y, sobre todo, a la
aceptación social de las imágenes simbólicas; pero, ¿cómo podríamos tratar de comprender la
estructura de este fenómeno simbólico dentro de una sociedad, en un momento dado? Esto es,
¿qué metodología podría emplearse para el estudio de la política simbólica? Existe un método
denominado Sobrecódigo que, para su presentación, requiere hacer referencia al enfoque
sistémico.
2.4. LA TEORÍA DE SISTEMAS Existen diferentes maneras o métodos para conocer y estudiar
la realidad. A partir de la segunda mitad del siglo xx los científicos han optado de manera
recurrente por el empleo del denominado enfoque sistémico que, si bien inició en la
termodinámica como un método para analizar los fenómenos fuera del laboratorio y dentro de
su ambiente natural (véase Bertalanffy, 1976), ha visto incrementada su utilización en todas las
áreas del conocimiento. Dentro de los trabajos en las ciencias sociales destacan el de W.
Buckley (1967), que planteó la relación entre la teoría moderna de los sistemas y el estudio de
la sociología; el de N. J. Demerath Ill y R. A. Peterson (1967), quienes a la luz de la teoría
sociológica contemporánea analizaron sistemáticamente el cambio y los conflictos sociales; y
los ampliamente conocidos de T. Parsons (1957) y H. A. Simon (1957), quienes plantearon por
primera vez el concepto de sistema social y los modelos o estereotipos de hombre a partir de
dicho enfoque. Por ello, para contar con una mejor idea de cómo opera la política simbólica, de
lo que es y representa, se propone la aplicación del método sistémico que parte de la idea de
considerar a un sistema como un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y tendientes a
la consecución de un mismo fin. Un aspecto importante en este método es la comprensión de la
relación vital entre sistema y ambiente, de donde se nutre vía insumos y a quien alimenta
mediante los productos del funcionamiento del sistema. Se trata de una teoría general que
propone el estudio de la realidad a partir de sistemas o conjuntos de elementos. De este modo,
“un sistema puede analizarse racionalmente según la dosificación de los elementos que lo
componen. Puede crecer sin cambiar de naturaleza” (Sfez, 1981, p. 46), pero mantiene reglas de
relación permanente (véase diagrama 5). Este enfoque se interesa también por la naturaleza
propia de cada sistema, la cual luchará por mantenerse en los diferentes movimientos sistémicos
de una manera coherente, con la finalidad de guardar siempre la misma proporción de
elementos que la constituyen. El funcionamiento no sería posible sin la presencia, además, de la
energía positiva de los elementos que componen el sistema. Positiva en el sentido en que
interactúan hacia un mismo fin y que, en términos sistémicos, permite su funcionamiente. Por
otro lado, al darse la interrelación de los elementos surge la tendencia a privilegiar el interés de
cada elemento en detrimento del interés del sistema, debido a que se encierran en sí mismos y
tienden a desarrollar la entropía o energía negativa que impide el desarrollo armónico del
sistema.
DIAGRAMA 5: ELEMENTOS COMPONENTES DEL ENFOQUE DE SISTEMAS

De esta manera, la naturaleza de los sistemas constituye, como constante, una suerte de
mecanismo de autorregulación tanto para los elementos internos como para las variables
provenientes del ambiente, de conformidad con las reglas propias de la organización, de los
elementos y de su proporción en el interior del sistema. “Mientras que los elementos variables
se agreguen convenientemente, estas variables, aun si se desvían, no afectan la racionalidad del
conjunto” (Sfez, 1992, p. 24).
En esta tesitura, no es posible plantear la existencia de un solo tipo de racionalidad general para
todos los sistemas, ya que cada uno de ellos tendrá una diferente lógica de funcionamiento. Un
ejemplo lo constituye la manera en que es empleado un idioma, el castellano, por diferentes
grupos sociales; si uno intenta presentar un mismo discurso, cada grupo lo interpretará de
manera diferente, ya que cada sistema tendrá sus propias reglas y su propia lógica, es decir, su
propia racionalidad. Cabe destacar que la racionalidad es entendida como el principio motor de
cada sistema, por lo que estamos en presencia más bien de una multirracionalidad dividida en
racionalidades propias para cada uno de ellos, lo que nos ayudará, mediante el empleo del
enfoque sistémico, a comprender de manera integral el comportamiento de las personas en la
sociedad y la forma en que reaccionan en relación con los elementos que componen dichos
sistemas. De la misma manera que para las personas, la teoría de los sistemas puede ser
aplicada para entender el comportamiento de los conceptos en los discursos políticos y sociales,
donde los elementos componentes de cada sistema serían las propias imágenes, las cuales, en su
movimiento formado por los momentos de crisis y de conflicto —y gracias a las operaciones
simbólicas— toman valor por sí mismas, transformándose en imágenes simbólicas. Así, el
enfoque sistémico nos enseña que todos los elementos estarán unidos de muchas maneras en
función del ambiente, ya sea cultural, político y social, y que sus vínculos, lejos de ser casuales
y simples, reaccionan unos sobre los otros, por lo que habrá tantos vínculos como
racionalidades. A la luz de estos planteamientos, surgen los siguientes interrogantes: * ¿De qué
manera se establecen las relaciones entre las diversas racionalidades de los sistemas formados
de imágenes, signos o símbolos? * ¿Hay un medio de comunicación similar entre ellos? * ¿Se
puede hablar de un lenguaje común entre estos sistemas? Es evidente que si cada sistema tiene
su propia racionalidad deberá tener también un lenguaje o, mejor aún, un código propio para
interpretar las informaciones que recibe. Entonces habrá, para cada uno, todo un conjunto de
normas de organización mediante las cuales se transcribirán e interpretarán los mensajes, es
decir, insistimos en el tema, un código particular para cada uno y, en consecuencia, un cierto
número de relaciones entre los códigos de cada sistema e, incluso, de cada subsistema. De ahí el
desarrollo de un método que pretende ayudar a comprender cómo funcionan los fenómenos
basados en la representación simbólica.
2.5. EL MÉTODO DEL SOBRECÓDIGO
En su acepción más estricta, los códigos se construyen arbitrariamente, es decir, de acuerdo a la
lógica particular de cada sistema, mediante la distribución de un conjunto de elementos, que de
manera general son lingúísticos, a fin de establecer una serie única de interpretación o de
traducción. En este sentido, codificar consiste en remplazar una serie por otra, cuyos elementos
son definidos según una misma regla de oposición o remplazo. Por ejemplo, cuando se emplea
una computadora se parte de que en el lenguaje humano hay una variedad de caracteres para
cada cifra, letra y signo de puntuación, lo que nos permite diversas posibilidades de
combinación. Pero para las computadoras constituidas por circuitos electrónicos no hay más
que dos posibilidades: que se permita el paso de la corriente eléctrica o que se le impida. De
esta forma, si queremos utilizar las computadoras o, como algunos autores mencionan,
comunicarnos con ellas, debemos traducir los diferentes códigos humanos al código de la
máquina, es decir, al lenguaje binario (puede consultarse, en la sección correspondiente a la
codificación y al lenguaje, la obra de Bremond, La numeration binaire, 1982, pp. 156 y ss.). | En
este ejemplo, el problema, a pesar de todas sus complejidades, no se plantea más que una sola
vez pues en el interior de la máquina el código será siempre el mismo. En el interior de los
sistemas sociales el problema es mucho más complejo ya que “en términos de sistemas y de
subsistemas se puede percibir cada elemento dependiendo de su propio código, el cual
corresponde a la racionalidad de su sistema: objetivo, modo de organización, composición
social y lugar en el sistema global definen un comportamiento característico que
denominaremos código. Una serie de reglas internas de prohibiciones y de filtros forman la
estructura de ese código que anima a su vez un lenguaje específico” (Sfez, 1981, p. 324).
Como puede verse, no hay un código para cada sistema o subsistema porque dentro de éstos hay
códigos en relación con sus funciones; algunos tendrán, incluso, funciones distintas para cada
uno. En muchas ocasiones un sistema puede tener como restricciones a los elementos que
funcionan como reglas de organización en otro sistema. Por ejemplo, en una familia, al
proponer una opción para las vacaciones nos percatamos de manera sencilla que éstas son
vistas, comprendidas y esperadas de manera diferente por cada uno de sus miembros. Si los
códigos pueden ser diferentes y variables, ¿cómo se podría definir el sobrecódigo? ¿Cuáles
serán las características particulares y similares para todos? Es decir, ¿cuáles son las relaciones
entre los sistemas mismos? En el marco de este análisis consideramos que las relaciones que
vinculan a los sistemas entre sí son relaciones de significación, esto es, existe una constante
entre las diferentes funciones de los códigos: son utilizados siempre para llevar a cabo una
representación, tanto de ideas como de cosas. Además, las imágenes que permiten esta
representación pueden ser usadas en diferentes códigos —e incluso dentro de un mismo código
— para identificar cosas heterogéneas. Pongamos un ejemplo: hace algunos años, un
representante del sector privado, al referirse al salario mínimo, exclamó: “no es mucho, está
apretadito pero alcanza”. Esta frase fue considerada de manera diferente por cada grupo social.
Algunos la juzgaron como simpática, otros pensaron que el representante no sabía de lo que
estaba hablando y hubo quienes la recibieron como poco menos que un insulto. Entonces, el
sobrecódigo es entendido como “una interpretación de los diferentes sistemas al nivel de las
significaciones, como un paso, un movimiento de código a código” (Sfez, op. cit., p. 319). Es
por ello por lo que una de las formas más completas para comprender el fenómeno de la
comunicación y, mejor aún, del funcionamiento de la política simbólica en una sociedad
consiste en considerarla a partir de un sobrecódigo, analizando la manera en que se hacen los
intercambios de los esquemas de representación entre los distintos sistemas. El método del
sobrecódigo está compuesto de tres etapas: el tratamiento secuencial del relato, el sobrecódigo
estructural y el sobrecódigo analítico (véase diagrama 6). La primera es la etapa secuencial, que
parte de un postulado cómodo: el investigador sólo puede vérselas con una narración lo más
completa y compleja posible de los antecedentes del objeto de estudio donde resulta útil aplicar
técnicas de interpretación que, como la semiótica, se centran en el estudio de los signos,
síntomas o consecuencias del comportamiento del objeto de estudio. Esta primera etapa permite
identificar esas secuencias y a los actores, así como situar sus juegos estratégicos y clasificarlos.
Producen un material más elaborado que la narración bruta que se deriva de los documentos y
de las entrevistas.
DIAGRAMA 6: ELEMENTOS COMPONENTES DEL MÉTODO DEL SOBRECÓDIGO

La segunda etapa es la del sobrecódigo estructural, la cual considera el material de la fase

anterior para ser tratado según un planteamiento que le permite localizar el cambio en el sitio
donde los subsistemas se friccionan entre sí, donde su formación :es modificada o sesgada, lo
cual deforma el mensaje. En estos lugares de interferencia, enredados por definición, se sitúan
los cambios. Para el ejemplo de la frase del representante del sector privado, en esta etapa se
estudia la forma precisa en que es recibida, interpretada y analizada por cada grupo o sistema.
Por último, el sobrecrédito analítico es la prolongación del precedente. El estructural localiza el
cambio, el analítico estudia intrínsecamente el cambio con sus propias leyes. Se aboca a la tarea
de localizar, analizar e interpretar los diferentes códigos que actúan sobre el conjunto; descubrir
las coacciones que ejercen unos en otros; ver cómo las significaciones son efectos de sentido, es
decir, cómo un sistema puede significar cuando es solicitado por otro sistema de sentido, algo
diferente, alejado, desplazado de su sentido original. He ahí la primera investigación que hay
que realizar (véase diagrama 7).
DIAGRAMA 7: OPERACIÓN DEL MÉTODO DEL SOBRECÓDIGO

Es conveniente hacer una precisión en este punto. Lo que llamamos sobrecódigo es el resultado
de ese entrecruzamiento de sentidos. Pero para localizar el lugar de la significación, como lo
señala Lucien Sfez, es preciso descubrir los sistemas internos, sus coacciones, su objeto, sus
fines. Sólo entonces se podrá ver de qué manera ejercen una influencia en el sistema vecino. El
mecanismo mediante el cual ha sido empleado este proceso para la legitimización de grupos u
organizaciones es la política simbólica, que trabaja dentro de la sociedad en los diferentes
momentos de crisis y de conflicto que ella enfrenta. Lo hace a través de la transformación de los
signos y las representaciones en imágenes simbólicas que adquieren un valor en sí mismas al
convertirse en algo tangible.
Para poder comprender cómo opera la política simbólica dentro del cuerpo social y analizar sus
consecuencias, es necesario contar con un instrumento de trabajo que contemple el problema
partiendo de una generalidad. Esta totalidad queda integrada por una serie de elementos
interrelacionados entre sí que permite a los procesos de representación traspasar los sistemas y
subsistemas modificando su forma y su contenido. Por ello, el método del sobrecódigo puede
constituir este instrumento de análisis, ya que reúne todos los requisitos necesarios para llevar a
cabo una tarea de estas proporciones. Un ejemplo de aplicación del métode del sobrecódigo en
nuestro país es el siguiente: una investigación demostró cómo la planeación, como concepto,
constituye para México una imagen simbólica. Esto surgió en el momento mismo de la
independencia nacional y a lo largo de la historia ha estado siempre presente; ha tenido diversos
contenidos y significados, y ha sido empleada como elemento de comunicación, conducción y
legitimación Arbesú, 1985). Con lo expuesto hasta aquí podemos concluir que la comunicación
política y su empleo, por parte de la política simbólica, constituye un fenómeno que, por su
naturaleza, no podría ser tratado en unas cuantas líneas. No obstante, hemos presentado
brevemente diversos enfoques y puntos de vista a fin de aportar elementos que permitan ayudar
a su comprensión.
3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACIÓN DE CAMPANAS

Si bien la mercadotecnia política tiende a considerar todos los aspectos relacionados con los
fenómenos del poder y la mercadotecnia electoral se ocupa de lo relativo a los procesos de
elección popular, la mayor parte de los estudios en la materia tienden a relacionar directamente
a la primera con la segunda: “La mercadotecnia política permite promover racionalmente a los
diferentes partidos políticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo
antes de las elecciones” (Laufer, marzo-abril de 1977). “Desde un punto de vista metodológico,
la mercadotecnia política sería el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que
un mercado electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa
ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al
que se apoya e impulsa a través de la publicidad política” (Barranco, 1994, p. 13). : Podemos
identificar tres ventajas fundamentales del diseño estratégico de la mercadotecnia en los
procesos electorales: * Posicionar más eficazmente la propuesta en la mente de los electores
mediante la política simbólica. * Transmitir con precisión a todos los niveles del partido político
el objetivo de la campaña y las prioridades, lo que permite señalar el rumbo hacia donde deben
dirigirse los esfuerzos y simplificar notablemente el proceso decisorio. * Indicar a los
simpatizantes cuáles son los aspectos realmente importantes para el partido político en el
desarrollo del proceso electoral. Por otro lado, se requiere hacer una consideración en términos
de la teoría organizacional a partir del principio de que cualquier organización, grande o
pequeña, nacional o internacional, pública o privada, puede ser analizada con base en sus
funciones, mediante tres grandes áreas: directiva, sustantiva y adjetiva.
e El área directiva es la responsable de velar por que la organización cumpla con la misión
institucional, entendida ésta como su razón de ser en el contexto. * El área sustantiva es la
encargada de llevar a cabo los trabajos propios de la misión institucional. * El área adjetiva se
encarga de desarrollar todas aquellas actividades que sirven de apoyo y sin las cuales las otras
dos áreas no podrían funcionar. Cada una de estas áreas funcionales, debido a su
responsabilidad, actúan en ámbitos, espacios y tiempos diferentes, lo cual origina diversos
enfoques para conocer y comprender tanto la organización como la manera en que ésta se
vincula con el contexto. Así, mientras que el área directiva actúa en lo que definimos como el
ámbito estratégico, la sustantiva trabaja en un espacio y tiempo entendido como táctico, y la
adjetiva se desenvolverá en el logístico. La responsabilidad del diseño y de la conducción de un
programa de mercadotecnia política recae en el área directiva de la organización. Á
continuación presentaremos las características generales propias del ámbito estratégico, cuyo
proceso consta de cuatro etapas: * Definición de la misión y la visión de la organización. *
Establecimiento de los objetivos institucionales. * Construcción del modelo para la
interpretación y análisis del entorno. * Diseño de las estrategias organizacionales para alcanzar
los objetivos propuestos.
La definición de la misión consiste en acotar la manera en que la institución se relaciona con el
entorno, además de establecer cuáles son los requerimientos que de él obtiene y cuáles son los
beneficios que la organización le aporta. La visión, por su parte, consiste en la imagen que la
organización plantea de sí misma para un tiempo futuro, que le permita tener un punto de
referencia para orientar los esfuerzos y, en consecuencia, simplificar el proceso decisorio.
Apoyada en la misión y en la visión, la institución se encuentra en posibilidad de fijar sus
objetivos, que son los puntos cualitativos de referencia que determinan las etapas subsecuentes
de trabajo.