UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2015, RESP. E. CALDERON GUZMAN

CASO 2 CORPORACION DE REPUESTOS XEQUIJEL

Despus de varios meses de discusin, los principales miembros del Consejo de

Administracin de la empresa Corporacin de Repuestos Xequijel se encontraban sin
poder tomar una decisin respecto a la formacin de una alianza estratgica orientada a
incrementar la participacin del mercado del grupo, el cual estaba formado por 16 socios
comerciales. Era mediados del ao 2015 y despus de haber analizado las ventajas y
desventajas de varias alternativas, de inversin del grupo, Ral Franco y a otros socios,
entre ellos el presidente, se les presentaba la oportunidad de integrarse a una cadena
de concesionarios de autopartes a nivel nacional. Esta vez, la decisin deba ser
individual y tendran que tomarla en un plazo menor a un mes.
Corporacin de Repuestos Xequijel
Como un concepto nuevo creado por el Gobierno guatemalteco para impulsar la
competitividad de las empresas guatemaltecas, sobre todo las pequeas y medianas
compaas, en 2008 un grupo de empresarios dedicados a la venta de repuestos,
decidi formar una alianza llamada, para efectos gubernamentales: Corporacin de
Repuestos Xequijel.
La finalidad principal del grupo era comprar en grandes volmenes a nombre de la
Corporacin para acceder a mejores precios que la competencia y por lo tanto, ser ms
competitivos en el mercado de los repuestos; y de esta manera lograran incrementar su
poder de negociacin de compra con los principales mayoristas de repuestos. El grupo
estaba dirigido por un Consejo de Administracin que se renovaba cada dos aos, y en
ese tiempo estaba constituido por Aureliano Reyes, presidente; Ral Franco, tesorero y
Jess Miranda, secretario.
Situacin a mediados de 2014
El incremento de la participacin de la competencia, principalmente por parte de
AutoCare y Motortec, exigi a los socios de la Corporacin realizar un anlisis de su
situacin en cuanto a su fuerza de ventas ya que, hasta ese momento, todos sus
esfuerzos haban estado enfocados en mejorar sus estrategias de compras. El Consejo
de Administracin y los socios detectaron que deban tomar una decisin que cambiara
el rumbo de la empresa y para ello se necesitaba mayora de votos.
Autocare
Esta empresa era una cadena de partes automotrices procedente de Estados Unidos
que ofreca a sus clientes un nuevo concepto de negocio estandarizado basado en el
autoservicio. Hasta ese momento, el concepto era completamente nuevo en la localidad
y, por lo tanto, desconocido por los clientes de autopartes quienes estaban
familiarizados con la atencin directa en el mostrador. Adems de ofrecer los productos
en autoservicio, la imagen exterior e interior de la empresa era muy diferente a lo que
los consumidores estaban acostumbrados; la compaa contaba con aire acondicionado
y un estacionamiento muy amplio adems de que pona especial nfasis en el orden, la
organizacin y la limpieza.

Desde su penetracin en el mercado guatemalteco, los socios de la Corporacin la

consideraron una competencia fuerte y directa, aunque algunos socios consideraban
que los precios de Autocare eran elevados.
Motortec
Adems de Autocare, operaban otros establecimientos que tambin ofrecan, entre
otros, productos orientados al mercado de repuestos automotrices. Entre ellos estaban
las refaccionarias Motortec que formaban parte del Grupo Morsa, fundado en 1974 y
que en ese momento era una de las ms grandes cadenas mayoristas en el centro, sur
y oriente del pas. A principios de 2006 contaba con 15 centros mayoristas, 25 puntos de
ventas minoristas y tres refaccionarias de diesel.
Este grupo era el mayorista y principal proveedor de mercancas de la corporacin, pero
cuando abrieron las refaccionarias Motortec, los clientes del Grupo Morsa se
molestaron, entre ellos los socios de la corporacin. Estos consumidores consideraban
que no era tico ni legal que un mayorista estuviera vendiendo al detalle puesto que se
beneficiaba de sus propios precios de mayoreo. Sin embargo, Grupo Morsa consideraba
que en Motortec se manejaban precios muy similares e incluso por encima de muchos
de los que ofrecan sus clientes de mayoreo, lo cual en muchos productos se cumpla y
era incluso aceptado por varios socios de la corporacin.
Por otra parte, Motortec tambin haba enfocado esfuerzos para mejorar paulatinamente
su imagen, tanto interna como externa. La fachada era atractiva, los anaqueles se
mantenan limpios y en orden, se destinaban recursos para publicidad, y la ubicacin y
el estacionamiento de las tiendas eran convenientes. Sus reas de oportunidad eran los
precios, el tiempo de entrega y la actitud de servicio. El formato de sus tiendas no
estaba estandarizado y as, haba locales con anaqueles para autoservicio pero en otros
la atencin se otorgaba en mostrador y tambin, en algunos haba aire acondicionado y
en otros, no.
Situacin en 2015
Cada da los socios se preguntaban cmo esto afectara, en un futuro, su participacin
en el mercado cuando ellos individualmente eran pequeos en comparacin con
Autocare, una cadena de refaccionarias de Estados Unidos con procesos bien definidos,
y con Motortec, cuya presencia en el mercado era muy grande y que estaba
emprendiendo acciones para mejorar su imagen interna y externa as como sus
procesos administrativos.
Algunos planteaban la posibilidad de cambiar el nombre de las 16 refaccionarias por un
nombre comn que permitiera lograr mayor presencia en el mercado ya que contaban
con 29 puntos de venta en la comunidad. Sin embargo, uno de los problemas que
implicaba esta opcin era que, adems del nombre, los puntos de venta deberan tener
el mismo formato de negocio. Esto se hara con la finalidad de que el nombre se
identificara con un solo concepto y no con 16 diferentes, ya que hasta ese momento
cada socio estableca sus propias polticas administrativas y de mercadotecnia en su
punto de venta.
Otros mencionaban que esa alternativa era demasiado drstica y que sera mejor
empezar con compartir un mismo logotipo de la corporacin, lo que permitira a cada
socio continuar como hasta ese momento, es decir, con su nombre y polticas
administrativas. El logotipo de la corporacin servira como respaldo y el cliente los
identificara como una unin o un grupo de refaccionarios.

Por ltimo, algunos socios renuentes al cambio preferan seguir como hasta
entonces, es decir, utilizar 16 nombres diferentes, con 16 conceptos de negocios
distintos, unidos slo para fortalecerse en materia de compras. Despus de varios
meses de discusin no haba un acuerdo entre los socios, varios de ellos se mostraban
reacios a la idea de perder el nombre comercial que les haba costado tanto esfuerzo y
tiempo colocar en el mercado. Sus clientes los tenan plenamente identificados y
consideraban que para ellos sera confuso cambiar o utilizar un logotipo distinto.
A mediados de 2015, un alto directivo de un proveedor de filtros a nivel nacional se
acerc a algunos de los socios de la corporacin para proponerles un nuevo concepto
de negocio llamado Pro-One. Pro-One sera la primera cadena de concesionarios de
autopartes con cobertura en las principales ciudades del pas, modelo de negocio
creado por Grupo Goln de Guatemala.
Goln
Goln era un proveedor guatemalteco de autopartes. Era lder en el mercado en la
fabricacin y venta de filtros de aceite, aire, gasolina, combustible y agua para servicio
automotriz y pesado. Esta empresa fue fundada haca 50 aos por el Sr. Jos
Gonzlez, quien empez fabricando filtros para aceite. Fue expandindose a travs de
los aos, cre laboratorios e incorpor nuevas lneas de productos como lubricanes,
anticongelantes, acumuladores (bateras) y amortiguadores, entre otros.
Goln de dispona de la tecnologa ms avanzada que lo llev a obtener varios
certificados como el ISO-9002 entre otros, que le permitan ofrecer productos a sus
consumidores con la ms alta calidad a travs de un mecanismo de cero defectos. La
empresa contaba con 30 sucursales distribuidas en toda la Repblica que atendan a
una cartera de ms de 20 mil clientes. A propsito del 50 aniversario de Goln, el
fundador y presidente, Jos Gonzlez, coment:
Para m, llegar a los 50 aos me da mucha satisfaccin y me siento muy orgulloso por que el
producto ya lo exportamos a varios pases, sobre todo a Estados Unidos y Centroamrica, y en
Guatemala estamos posicionados en el primer lugar, que queremos conservar por medio del
trabajo y la calidad de nuestros productos. Los resultados en estos 50 aos se han debido a un
personal capacitado y entusiasta que nos enorgullece; proveedores eficientes y a clientes leales
a los que seguiremos atendiendo con profesionalismo.

Goln era de los pocos fabricantes que vendan directamente a la corporacin, puesto
que la mayora de las compras se realizaban al distribuidor y mayorista Grupo Morsa
que, como se mencion anteriormente, era dueo tambin de las refaccionarias
Motortec, competencia directa de los socios de la corporacin.
Con el objetivo de hacer relaciones fuertes con sus clientes y de incrementar sus
ventas, Goln cre el concepto de Pro-One.
Pro-One
Pro-One sera la primera Cadena de Concesionarios de Autopartes con presencia en las
ciudades ms importantes de Guatemala. Esta iniciativa buscaba a travs de un
concepto de negocio nico y estandarizado, satisfacer de la mejor manera las
necesidades de los consumidores de repuestos en Guatemala. Se planeaba contar, en
la primera fase, con ms de 100 refaccionarios a nivel nacional y posteriormente se
incrementara a
200.
Pro-One no era una franquicia sino una cadena de
concesionarios independientes que pretenda sumar esfuerzos para su propio
desarrollo.
Una noche del verano de 2015, seis de los socios de Xequijel fueron invitados por un
ejecutivo de Pro-One a una pltica en un conocido hotel de Santa Cruz, para

presentarles el nuevo concepto de negocio. Durante la reunin, el ejecutivo les habl del
proyecto y de lo importante que sera para ellos hacer ms eficientes sus operaciones.
Uno de los comentarios que llam mucho la atencin de los socios fue una pregunta que
se les plante: Ustedes son de los que tienen la mayor cantidad de producto dentro de
sus tiendas?. Ellos contestaron que s. Entonces el ejecutivo les dijo: Pues estn mal,
no han odo hablar de la Ley de Pareto 80-20?. Los socios respondieron que no. Y l
les explic:
Esta ley consiste en mantener en inventario aquellos productos que generen mayor rendimiento,
es decir, 20% de productos que les estn generando 80% de sus ventas. Los dems productos
deberan estar con el mayorista, ya que su funcin es tener inventario suficiente para cubrir la
demanda de ustedes. Esto generar grandes ahorros en sus empresas.
As como estas estrategias, Pro-One los invita a formar un modelo de negocio que les permita
aprender a hacer ms eficientes y rentables sus puntos de venta con tecnologa de punta. Algo

sumamente atractivo, comentaban los socios, fueron los videos y las presentaciones de
la imagen externa que tendran como concesionarios Pro-One. El ejecutivo continu: Y
ese es el principio, buscamos realmente trabajar en hacer ms eficiente tambin su
imagen interna, el manejo de inventarios, de sistemas de informacin, entre otros.
Enseguida mostr la siguiente informacin en su presentacin:
Beneficios de unirse a Pro-One:
1. Formar parte de una cadena exclusiva de concesionarios.
2. Contar con una imagen propia y nica que te diferencie de tu competencia.
3. Contar con una marca de autopartes exclusiva para la cadena de concesionarios.
4. Contar con presencia en medios masivos de comunicacin.
5. Obtener condiciones comerciales atractivas en la obtencin de los productos.
6. Desarrollo profesional mediante cursos de actualizacin.
7. Contar con atencin comercial personalizada por uno de nuestros ejecutivos.
8. Obtener beneficios comerciales por formar parte de la cadena.
9. Contar con el prestigio reconocido y valorado en toda Guatemala.
10. Tener preferencia para el abastecimiento de los productos.
11. Participar en el desarrollo comercial de la cadena.
El ejecutivo de Pro-One les dijo:
En un futuro la idea es surtirse directamente de los fabricantes, tener mayor poder de
negociacin con los proveedores, conseguir mejores descuentos y trminos de pago ms
favorables -como los que tendrn de inicio en los productos de Goln-, enfocarse ms al
volumen de compra, llevar a cabo una administracin ms eficiente y publicidad a nivel nacional
pagada por varios centenares de concesionarios como ustedes.

Qu pasar con nuestros nombres comerciales de tantos aos? pregunt uno de los
socios. El ejecutivo respondi que el nombre de cada negocio sera compartido con el
de Pro-One (ver Anexo 1) en lo que se refera a la imagen exterior del punto de venta;
en lo que concerna al aspecto fiscal y legal, no habra ninguna modificacin. Otro de los
socios pregunt: Que pasar con los precios? Se estandarizarn o seguiremos como
hasta ahora, cada quien con sus polticas de precios independientes?.
Al principio los precios los determinaran los dueos de los negocios, sin
embargo, se buscaba en el largo plazo que se pudieran manejar precios sugeridos de
venta al pblico, les confirm el ejecutivo. Las preguntas continuaban:
--Socios (Ss): Somos varios en esta reunin, quisiramos saber Por qu nos
seleccionaron? Cules son las bases?

--Ejecutivo (E): Como ven, todos ustedes estn en el giro de venta directa de repuestos
al consumidor final, especficamente son refaccionarios con venta en mostrador.
Algunos puntos que tomamos en cuenta para elegir a los concesionarios son que
tuvieran suficiente antigedad en el negocio de refacciones, que el punto de venta
fuera reconocido por el mercado, la ubicacin del punto de venta, su historial crediticio
con Goln y que sus expectativas de crecimiento y desarrollo fueran alentadoras.
--Ss: Bueno, todo esto suena muy bien Pero a qu nos comprometemos entonces?
--E: Existen slo algunas lneas que se manejarn como exclusivas, por lo que fuera de
stas cada negocio podr continuar manejndose de manera independiente y
autnoma. Existe un consejo de clientes por regin en donde constantemente y en el
momento que lo deseen, nos harn llegar sus comentarios y sugerencias con el fin de
mejorar cualquier aspecto de la cadena.
--Ss: Por ejemplo, Qu tipo de productos sern exclusivos?
--E: Los filtros y las bateras sern exclusivos.
--Ss: Cmo es esto? En los filtros Goln es el lder, ah no hay problema porque el
cliente cuando te pide un filtro te pide Goln, pero en bateras no. LTH est
sumamente bien posicionada en el mercado, cuando el cliente piensa en bateras
piensa en LTH, eso afectara en gran medida nuestras ventas.
--E: S, se sera un inconveniente, pero tienen ustedes que poner en una balanza los
pro y los contras de esta decisin, les aseguro que los pro superan a los contras. Vean
a empresas como Construmax y la presencia que tiene en el mercado, de eso les
estamos hablando, de que juntos formemos un grupo similar. Adems, actualmente
sus condiciones de compra son 3% de descuento y 30 das de crdito, al unirse a ProOne tendrn mejores precios puesto que les estamos ofreciendo ahora 5% de
descuento y 45 das de crdito.
--Ss: Y si no nos gusta nos podemos salir o hay una penalizacin?
--E: Existe un procedimiento de poltica de salida para el concesionario que desee dar
por terminada la relacin, la cual cumpliendo cabalmente, no incurre en ninguna
penalizacin.
--Ss: La concesin tendra un costo?
--E: S hay una membresa que se paga mensualmente, para cubrir algunos costos de
operacin que sera de aproximadamente tres mil quetzales y otro tanto para
publicidad y para la reestructuracin de la fachada que incluir la pintura y para
algunos de ustedes un letrero grande normal y para otros un letrero luminoso cuya
inversin inicial podra ir desde los 75 mil hasta los 80 mil quetzales pagaderos en
partes iguales, es decir, 50% cada uno de los negocios y 50% Pro-One a un plazo de
pago de 12 meses, lo que representara que su imagen exterior se mejorara y
estandarizara con la cadena.
Decisin
De acuerdo con los requisitos y el perfil del concesionario que buscaba Pro-One, slo
nueve de los 16 socios eran candidatos a formar parte del nuevo concepto (entre ellos
los seores Ral Franco, tesorero y Aureliano Reyes, Presidente del Consejo de
Administracin de la corporacin), el resto quedara fuera. El Consejo Administrativo de
la Integradora pens que una idea viable era que siguieran con la finalidad original de la
corporacin que era la compra en grandes volmenes, pero en cuanto a la fuerza de
mercados quedaran siete socios como hasta entonces, con su nombre y sus polticas
internas, y nueve de ellos formaran parte de Pro-One. El problema era qu pensaran
los otros socios, cul sera su reaccin ante esta decisin de los directivos de la
Integradora, cmo afectara esto las decisiones internas del grupo.
Ral Franco argumentaba:
Lo atractivo de este proyecto son varias cosas, una de ellas es que vamos a formar parte de un
grupo a nivel nacional y no local como en un principio se haba propuesto; est la esperanza de
poder comprar directamente de fbrica, lo cual ahora es muy difcil puesto que si nuestro
principal mayorista sabe de algn fabricante que nos vende directamente a nosotros como

corporacin, inmediatamente es congelado y sus compras se suspenden por parte de ese

mayorista. Adems el poder de compra se va a incrementar.

Entre los aspectos que ms analizaba estaba la exclusividad para comprar slo los
acumuladores Goln:
Entre las decisiones ms difciles est la de la compra exclusiva de acumuladores Goln, porque
si bien en filtros Goln s es el lder, hay que reconocer que en acumuladores no lo es, incluso
est muy lejos del lder que abarca ms de 80% del mercado de estos productos. Entonces esto
significa perder ventas en esta rea y a lo mejor en otros productos. Adems, en estos
momentos la empresa slo nos pide que seamos exclusivos en seis lneas de las 20 que
maneja, pero creemos que en un futuro esta tendencia cambiar y nos obligarn a comprar y
vender exclusivamente todas sus lneas.

Otro aspecto importante para los socios era la estandarizacin, por lo que decidieron en
votacin que: La estandarizacin se har paulatinamente, de tal manera que primero
se trabajar con las fachadas, es decir, con la imagen exterior y posteriormente se
replantearn estrategias como imagen interior, sistemas de informacin, procesos
administrativos, entre otros expres el Sr Ral Franco. El tesorero se encontraba
desconcertado con esto, puesto que los negocios de las personas presentes en la
reunin y candidatos a formar parte de Pro-One eran muy diferentes.
Eran muchas las inquietudes individuales para Ral Franco, le haba llevado muchos
aos posicionar el nombre de su empresa que estaba enfocada en el precio. l saba
que otras personas que estaban en esa reunin no trabajaban enfocados en precios
sino en el surtido o en la variedad. Incluso algunos de los presentes estaban a menos
de un kilmetro de su refaccionara y esto lo inquietaba porque podra ocasionar que
algunos consumidores pudieran irse a otros establecimientos Pro-One y ocasionar una
disminucin importante en ventas.
Entre las ventajas que los socios observaban era que todos los cambios implicaban que
cualquier inversin, por ejemplo, el cambio de fachada o bien la publicidad para
posicionar la marca, sera compartida: 50% sera cubierto por Pro-One y 50% por cada
concesionario. Despus de varios das de anlisis de las ventajas y desventajas, Ral
Franco se encontraba frente a la disyuntiva de entrar en este concepto de negocio a
nivel nacional (lo cual incrementara la participacin del mercado del grupo) o bien,
seguir como hasta el momento, trabajando de manera independiente con un nombre
bien posicionado entre sus clientes pero con slo dos puntos de venta en la ciudad.
Ahora tena que tomar de manera individual la decisin y slo dispona de unos cuantos
das.
Cul debe ser la decisin de a Ral Franco y el resto de empresarios independientes?
Anexo 1. Logotipo