Instituto Superior Tecnolgico Privado Juan

Meja Baca

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO

JUAN MEJIA BACA
Comportami
ento del
Consumidor

Tema:

Estilo de vida del consumidor Peruano y Latinoamericano

Docente:

Lic. Jairzinho Sebastin Daz Delgado

Integrantes:

Calle Pintado, Clery

Chvez Snchez, Yondin Antonio
Gaona Infante, Helen Patricia
Orrillo Delgado, Sarai Agisela
Purisaca Vera, Mara Deysi
Quispe Pea, Floricelda
Ramrez Fernndez, Carlos Alberto

Ciclo:
3er

Chiclayo, 09 de Octubre del 2015

1

Estilos de vida del Consumidor Peruano y Latinoamericano |

Comportamiento del Consumidor

Instituto Superior Tecnolgico Privado Juan

Meja Baca

INTRODUCCION

Para poder hablar sobre el consumidor peruano y latinoamericano, es indispensable

clarificar primero el alcance y viabilidad de definirlo en un perfil como tal, ya que en
ocasiones al tratar de englobar tipologas, perfiles y comportamientos comunes, perdemos
la riqueza de las variables y particularidades, que a veces constituyen la gran diferencia y
que a su vez nos ayudan a entender los comportamientos de consumo diferenciados.
El Estudio Nacional del Consumidor Peruano (ENCP); es el estudio ms profundo sobre
las caractersticas socio-demogrficas, econmicas, sociales y culturales de los
consumidores a escala nacional que permite conocer los hbitos preferencias de compra,
en relacin con una amplia variedad de categoras, productos y servicios.
Al conocer mejor al consumidor sabremos cmo responder ante ellos y una visin ms
amplia sobre los hbitos del consumidor nos va permitir aplicar de manera ptima las
estrategias de productos y servicios. Asimismo llegaremos a un mayor nmero de clientes
potenciales e incrementar las ventas.
Como en todas partes, los consumidores en Latinoamrica tienen unos modus-operandi
determinados y no se suelen salir de ellos muy a menudo.
Estamos siempre en bsqueda de cambios sociales, culturales y humanos; aquellos que
marcan la evolucin de los mercados y detonan posibilidades para la comunicacin y
conexin con las marcas.
Un problema fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de
muchos empresarios), un nivel socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero
y un nivel bajo muy poco. Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de
vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto
solamente como indicadores de poder econmico.
Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se
esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles socioeconmicos que
todos aceptan.
Sin embargo, en el presente documento exploraremos la posibilidad de encontrar un hilo
conductor que nos permita hablar del estilo de vida del consumidor Peruano y
latinoamericano.

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Comportamiento del Consumidor

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Dedicatoria

Queremos
dedicarle
este
trabajo
a Dios que nos ha dado la vida y fortaleza
para terminar este proyecto de investigacin,

A nuestros padres por habernos apoyado en todo

momento, por la motivacin constante que nos ha
permitido ser unas persona de bien.

A nuestro docente por su gran apoyo ofrecido en este

trabajo, por habernos transmitidos los conocimientos
obtenidos y a todos aquellos que ayudaron directa o
indirectamente a realizar este documento.

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Comportamiento del Consumidor

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INDICE
Qu es el estilo de vida? . 1
Como se forman los estilos de vida den el Per..2
Los estilos de vida por Ciudades.2
I.

Los nuevos estilos de vida de los consumidores Peruanos

1. Afortunados ..3
2. Progresistas .....4
3. Las Modernas ..5
4. Los Adaptados .6
5. Las Conservadoras. 7
6. Los Modestos ...8

II.

LOS NUEVE ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Los Conservadores ,..9

Los tradicionales ,...9
Los progresistas ,...9
Los Sobrevivientes,9
Los Adaptados10
Las Trabajadoras.10
Los Afortunados..10
Los Emprendedores10
Los Sensoriales ..10

Estilo de Vida del Consumidor Latinoamericano

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Mujeres Reales11
Desconectarse.12
Hombres Nuevos....13
La Generacin Yo...14
Crossover cultural.15
Fcil y rpido frente a tomarlo con calma ...16

Conclusin.......17
Recomendacin...18
Lincografa........19
Anexos..,20

Qu es el Estilo de vida?
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Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo
significativo de personas.
Dr. Rolando Arellano Cueva
Estilo de Vida, es una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo
significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas
socio-demogrficas, psicolgicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura,
entre otras. Tambin se le conoce como personalidad grupal
El EV determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al
dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o
emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, etc.
En otras palabras, la segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un
criterio de clasificacin til y profunda para que las empresas
comprendamos mejor cmo es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el
consumidor.
Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la eleccin de marcas, la
lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones
acerca de productos y servicios.

Rolando Arellano, como resultados de varios aos de investigacin, identific que en el

Per existen 9 tipos de Estilos de Vida; pero con el tiempo y luego de una nueva
investigacin continua, identifico en el ao 2006, que en el Per solo existan 6 estilos de
vida .A continuacin se presentamos los 6 nuevos estilos de vida, seguido de los 9 estilos
que Arellano identific en un principio.

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Cmo se conforman los EV en el Per?

Los Estilos de Vida (por Ciudades)

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I.

LOS 6 NUEVOS ESTILOS DE VIDA DE LOS COMSUMIDORES PERUANOS

1. Los Afortunados (6%)

Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores
en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y
son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms jvenes que el
promedio de la poblacin.
Caractersticas:
Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza,
confiados en s mismos.
Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto.
El dinero es muy importante para ellos.
Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.
Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de
Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al
momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de
diferenciacin y de pertenencia.
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La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor
que para otros grupos.

2. Los Progresistas (23%)

Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en
todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e
informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar
carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
Caractersticas:

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.

El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.
Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s
mismos, siendo exigentes y autocrticos.
Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.
Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de
mayor capacidad econmica del pas.
Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa,
Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro.
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Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la
compra, analizan bien el costo/beneficio.

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3. Las Modernas (23%)

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Estn en todos los NSE.
Caractersticas:
Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms
moderno. Ven con optimismo su futuro.
La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto.
Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de
Modernas
en
Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de
desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin.
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos
naturales.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar
consideran importante el precio.

4. Los Adaptados (16%)

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.

Admiran a los Afortunados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan
siempre un "poco tarde" en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes
de mediano nivel.
Caractersticas:
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos.
No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta
pasividad.
Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria
-completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).
No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo
indispensable para mantener su estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en
educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en
Puno/Juliaca, Iquitos, Ica, Pucallpa. Tiene una autopercepcin de bienestar relativo
Son tradicionales en su consumo

5. Las Conservadoras (20%)

Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre

persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus
hijos. Estn en todos los NSE.
Caractersticas:

Mujeres pacficas y calmadas.

Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal.
Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor
de
xito
en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se
ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.
De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros.
Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos
de lujo.
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero
al menor costo posible.
Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los
productos que adquieren.

6. Los Modestos (12%)

Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no
les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto
de personas de origen indgena.
Caractersticas:
Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza
mestiza o andina.
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus
familias.
Miran el futuro con temor y resignacin.
Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo.
Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para
conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas.
El dinero es muy importante para ellos.
Son tradicionales en su consumo.
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

II.

LOS NUEVE ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

1. las conservadoras:
Mujeres, amas de casa, tradicionales, dedicada a la educacin de los hijos. Sumisa frente
al esposo. Nivel de ingreso bajo. Su felicidad depende del logro que obtienes sus hijos o
algn tipo de gratificacin derivada del esposo. Poca autonoma e independencia.
2. los tradicionales:
En su mayora hombres que viven en ciudades grandes, pero sus orgenes estn en la
sierra. Conservan sus tradiciones rurales o de la urbe. Son machistas. Nivel de ingreso
bajo o muy bajo. Apoyan mucho a la familia y conservan el espritu de la colectividad propia
de las comunidades de la sierra.
3. los progresistas:
Son relativamente jvenes, Nivel de ingreso bajo. Tiene origen costeo, en Lima o el Norte
del Per, se desenvuelven mayormente en comercios y oficios manuales. El trabajo y el
estudio son muy importantes para ellos. Viven en funcin de una necesidad de logros. El
xito para ellos se logra con trabajo duro.
4. los sobrevivientes:
Son en su gran mayora personas de avanzada edad. Nivel de ingresos muy bajos, son los
que ms se acercan a la condicin de pobreza extrema. Tienen estudios secundarios
incompletos. Estn desempleados. Todo el dinero que obtienen lo gasta en productos de
primera necesidad. Son fatalistas.

5. Los adaptados:
Son citadinos, en su gran mayora viven en la ciudad donde nacieron. Trabajan para
comprar lo necesario para mantenerse tal como estn. Tienen muy pocos deseos de
cambiar el estilo de vida que tienen. Nivel de ingresos Medio, Medio bajo. Solo piensan en
el presente. Buscan vivir con tranquilidad. La pasividad es uno de sus rasgos
caractersticos.
6. Las trabajadoras:
Mujeres relativamente jvenes. Principalmente tienen su origen en el oriente del pas.
Buscan la manera de superarse para ayudar la familia. Nivel de ingreso bajo. Son lderes
de opinin. Buscan su realizacin como mujer.
7. Los afortunados:
Son hombre y mujeres que tienen alta capacidad de consumo. Son de origen costeo, de
Lima y del norte del pas. Son profesionales con estudios universitarios completos y
algunos con estudios de posgrado. Ocupan puestos ejecutivos en empresas privadas.
Buscan Status.
8. Los emprendedores:
Son adultos profesionales, empresarios. Con negocios propios. Son de origen serrano que
residen en Lima o en la zona costera del Norte del pas. Pasan la mayor parte de su tiempo
trabajando. Tratan de mejorar cada vez ms su posicin social.
9. Los sensoriales:
Hombres y mujeres que se preocupan mucho de la apariencia. Bsicamente son
habitantes de la ciudad y de norte del pas. Le dan mucha importancia a las relaciones
sociales. Son grandes compradores sobre todo de ropa y artculos del cuidado personal. El
dinero ocupa un lugar importante en sus vidas. Tienen muy marcada la necesidad de
perteneca y de aceptacin social.

Cabe aclarar que Arellano sostiene que La pertenencia a un segmento no es

necesariamente nica ni excluyente. Un mismo individuo puede perteneces a uno o ms
segmentos, dependiendo de cunto comparta las caractersticas de estos segmentos, pero
an en estos casos, es posible determinar a cul de estos segmentos se parece ms.

ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO

Hace poco Consumer Truth una consultora peruana especializada en consumer

insights public un nuevo informe que identifica mega-insights, es decir, tendencias en
la conducta de consumidores en Latinoamrica que se deben a cambios culturales y en
el estilo de vida. A continuacin desglosamos las 6 megatendencias sealadas por la
empresa y las oportunidades que tal vez ofrezcan para las industrias de
medios, publicidad y mercadeo en Latinoamrica durante 2014:
1. Mujeres reales
Mujernizacion del Consumo: La mujer se mueve entre la autenticidad y la
perfeccin. De la mujer maravilla a la mujer real!
Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Emergen modelos de mujeres
ms reales, menos estereotipas, ms honestas en sus fallas, arrugas, dolores & cicatrices.
La fantasa de princesa se desvanece. Las princesas de hoy son de carne y hueso, pisan
tierra y viven en un reino hecho y derecho por ellas.
El nuevo paradigma es el cambio y experimentacin. Las princesas de hoy son de carne y
hueso, pisan tierra y viven en un reino hecho y derecho por ellas.
Las imgenes antiguas e idealizadas cedern el paso a una nueva imagen que ser ms
autntica y reconocer defectos. La empresa nota que La fantasa de princesa se
desvanece. La princesas de hoy son de carne y hueso, pisan tierra y viven en un
reino hecho y derecho por ellas. Varias mujeres en el mundo poltico moderno son
ejemplos de este tipo de princesas, entre ellas Bachelet (Chile), Dilma Rouseff (Brasil),
Cristina Kirchner (Argentina), Nadine Heredia (Per).
El impacto: Las marcas tendrn la oportunidad de comunicar valores de fuerza y
actitud a las consumidoras de Latinoamrica, as como la importancia de la
autenticidad y reconocer las imperfecciones. Consumer Truth cita varias campaas
entre ellas la Campaa de Dove por la Belleza Real, Qu quieres ser hoy? de
Belcorp y Atrvete, cambia de Falabella como ejemplos que reflejan esta
tendencia en la publicidad.

2. Desconectarse

La sociedad se mueve entre la Vida Conectada (tecnolgica) y la Desconectada

(Vida Unplugged).
La vida acelerada, el incremento de la violencia ciudadana, la falta de espacios pblicos y
la mayor competitividad laboral han generado una demanda de espacios propios o
desenchufados. Se incrementa el uso de bicicletas en ciudades como Mxico y se
proclama la vuelta al estado natural en calles y plazas. Las maratones se vuelven
espacios propicios para proclamar la actividad fsica y el respeto al aire libre. Movimientos
en redes sociales llaman a sumarse a causas ecolgicas, de respeto animal, de no a la
matanza de delfines o corrida de toros en ciudades como Lima.
Los valores de energa (Sony Vive en Estado Play, RedBull Ponerse Alas) se
contraponen a valores de tranquilidad y desconexin (No hay wifi hablen entre ustedes)
La energa corporal empieza a encontrar otros matices en la energa interior. Carga y
Recarga hacen sinergia dialctica. En trminos de consumo, la tendencia health & wellnes
se ramifico de estar bien de cuerpo (bienestar fsico), a estar bien de alma (bienestar
espiritual) y estar bien compartiendo con otros (bienestar social).
Consumer Truth piensa que el ritmo acelerado de la vida en las ciudades, la falta de
espacios pblicos y otros factores estn creando una demanda entre la gente
de Latinoamrica para tener espacios propios y desenchufarse. Al mismo tiempo, el uso
del internet y dispositivos mviles est incrementando. En combinacin esto parece estar
provocando un nuevo mantra en Latinoamrica: Desconectar para conectar. Por lo
tanto, hay mayor nfasis en la salud y bienestar personal, as como el bienestar de la
sociedad.
El impacto: Las calles y los espacio pblicos se convertirn en lugares en que
las marcas se conectarn con las personas mediante experiencias vivenciales, por
lo que street marketing y promociones below the line (BTL) tratarn de llamar y
mantener la atencin de los consumidores fuera de sus casas.

3. Hombres nuevos
RE-trosexuales: El hombre se mueve entre la rudeza y la sensibilidad. Del Macho
Alfa al Macho Sensible.
El hombre rudo, el macho alfa con vello en el pecho de pronto se vio envuelto en un
contexto de facilismo tecnolgico, de reconocimiento de la vanidad masculina, de
competencia de la mujer en puestos laborales, y encontr que la mejor forma de
enfrentarlo es afirmando la propia hombra/virilidad; y otros, afirmando el valor de la
sensibilidad.
Se entiende la valenta en trminos ms actitudinales. La personalidad y estilo lo hacen
distinguirse. De fuerza bruta a estrategia, o inteligencia (para persuadir y lograr sus
objetivos). As hemos pasado de modelos de fuerza como Rocky y Schwarzenegger a
modelos de sensibilidad como Brad Pitt, Leonardo DiCaprio o Johnny Deep. La moda
masculina y el mercado de cosmtica/cuidado persona empiezan a crecer en LATAM.
Surgen diseadores como Sergio Dvila en Per con una propuesta de identidad clara.
Implicancias en el Marketing: espacios para comunicar valores de sensibilidad y cuidado
de la propia imagen y espacios para afirmar la hombra. Existe tambin un espacio
importante para hablar de valores de vanguardia como contra-cultura, disrupcin,
originalidad (Bennetton unhate, Diesel Be Stupid).La originalidad es un valor emergente,

como tambin la contra-cultura. Los modelos que van en contra de la cultura dominante
parecen ser ms hot hoy.
La idea tradicional de lo que significa ser un hombre el macho alfa est cediendo el
paso a nuevas ideas, entre ellas la sensibilidad. Consumer Truth plantea un punto de vida
interesante: a medida que la mujer compite con los hombres en el mbito profesional
en Latinoamrica, el hombre empieza a competir por la belleza con la mujer y se
introduce con xito en el territorio de la moda, cosmtica y cuidado personal.
Adems, los modelos masculinos de fuerza bruta ejemplificados por estrellas de
pelculas de accin, entre otros estn siendo sustituidos por otros identificadores de
masculinidad, entre ellos ser estratgico, persuasivo y con estilo original.
El impacto: Las marcas se conectarn con hombres al enfatizar la individualidad y
originalidad del hombre, as como valores que tendrn que ver con la sensibilidad y
el cuidado personal.

4. La generacin yo
Show up Yourself: Los jvenes se mueven entre Valores de Originalidad y Copia.
Expresin Personal Aumentada. Broadcast Yourself.
Con la masiva popularidad de las redes sociales en Latinoamrica, se observa que las
comunidades online o tribus adolescentes se forman en torno a causas y buscan
incorporar a otras personas en ellas. Algunos hasta dicen Yo no tengo amigos, tengo
seguidores, por lo que emerge un consumidor joven que quiere exhibirse y ser
exhibido. Las redes sociales como Instagram y Twitter permiten a los usuarios a crear
marcas personales y promocionarlas ante el mundo. Ahora cualquier persona con cierto
talento y cultura digital puede volverse famoso.
La personalizacin en el consumo se impone buscando atraer nuevos segmentos de
consumidores que buscan productos alternativos diferenciados de los convencionales y
con ansias de poder expresarse (Crea tu Hamburguesa Bembos Per, My Starbucks
Idea USA). Los programas de co-creacin con consumidores se vuelven una alternativa
potencial para generar ideas de innovacin. De igual las plataformas sociales son medios
de interesantes campaas digitales como Eres ms falso que un amigo de Facebook de
Burger King en USA o menos face y ms book de Libreras Gandhi en Mxico.

 El impacto: Esta tendencia puede traducirse en una personalizacin del consumo y

permitir a marcas a llegar a nuevos consumidores que buscan productos
alternativos diferentes a los convencionales. Consumer Truth cita la campaa Crea
Tus Bembos en Per como ejemplo de esto. Segn la empresa, programas que
permiten la creacin en conjunto entre marcas y consumidores pueden convertirse
en alternativas potenciales para generar ideas innovadoras. Dado el deseo de los
consumidores ms jvenes de ser protagonistas activos en las historias de marcas,
las empresas pueden hacer un cambio: en vez de ofrecer los atributos y beneficios
del producto, pueden ofrecer la oportunidad de volverse parte de una causa.

5. Crossover cultural
Crossover Cultural. Fusin y Mestizaje. La sociedad de hoy se mueve entre valores de
Nacionalismo vs Globalismo.
La hibridacin cultural emerge como solucin al conflicto de pensar local, actuar global.
La fusin, mestizaje y mezcla son valores de vanguardia. La comida fusin, la msica
fusin, el arte fusin, todo se fusiona. En Lima una marca de comida china-peruana ChinaWok propone el sabor est en la mezcla y no le falta razn. El Boom Gastronmico
peruano es ya un fenmeno latinoamericano. La Marca Per logra ingentes premios
internacionales mostrando el poder del Country Brand y los valores nacionales. Adems se
convierte en el buque insignia del crecimiento econmico peruano.
El consumidor moderno muestra apertura para incorporar cultura, saberes y sabores
forneos, pero conservando la mstica/esencia local. La fusin de ambos mundos es lo que
el consumidor de hoy encuentra atractivo. Marcas Hamburguesas El Corral o Juan
Valdez en Colombia, Inca Kola y Bembos en Per, La Favorita en Ecuador, Mabels
en Bolivia han construido en parte su reputacin y vala gracias al recoger valores e
idiosincrasia local. Han construido valores, y no solo desarrollado productos.
Implicancias al Marketing: Importancia de vincular las marcas a la cultura de origen y/o
creencias, hbitos o normas socialmente compartidas. Los productos pueden tener el

capital forneo, pero el sentimiento puede ser local. Las empresas latinoamericanas deben
mirar ms hacia adentro en busca de respuestas, tienen que revelar Insights culturales, e
inspirar a travs de valores propios/genuinos.

El impacto: Esta tendencia resalta la importancia de vincular a marcas con una

cultura de origen, as como creencias y costumbres que se comparten socialmente.
Los productos pueden tener capital forneo pero necesitan tambin el sabor local.
Las marcas latinoamericanas deben mirar ms hacia adentro en busca de
respuestas, segn Consumer Insights, y luego inspirar a consumidores mediante
valores propios que sean genuinos.

6. Fcil y rpido frente a tomarlo con calma

Facilismo Tecnolgico y de Consumo: El mundo de hoy se mueve entre Valores de

Esfuerzo y Facilismo. Google it vs Booked it.
La emergencia del internet y herramientas tecnolgicas ponen de relieve el valor de la
eficiencia. El valor de la practicidad, simpleza y rapidez se ve confrontado a valores
igualmente relevantes de profundidad y complejidad. Thinking Fast vs Thinking Slow. El
mundo se vuelve lquido, como tambin los afectos. Algunos #SelaLllevanFacil. Al
facilismo tecnolgico se le aade tambin el facilismo de consumo y la expansin del
crdito. fcil y rpido, a sola firma. Tambin observamos facilismo afectivo: las
infidelidades son ms expuestas en televisin a travs de formatos como El Valor de
Verdad; y las adherencias polticas son cada vez ms endebles. Ganan los outsiders.
En trminos de consumo es la misma lucha dialctica que se da entre el Fast-Food y el
Confort-Food, entre RedBull y SlowCow. La vida rpida que demanda comida, servicios y
transporte rpido (Just Do it); y la vida moderna que requiere pausa y desaceleracin. (El
tiempo vale ms que el dinero). Las marcas se dan cuenta que tanto frenetismo. Cansa y
que es mejor volver a las races: la belleza de lo simple y del momento. Surgen los memes
culturales Keep Calm que son ampliamente difundidos en internet como seal de pausa.
Implicancias en MKT: Existe una oportunidad para reconectar con el sentido de
profundidad y trascendencia, con el bienestar de espritu y la tranquilidad de alma. No todo
es rpido ni fugaz ni violento; ni tampoco las marcas pueden ser adolescentes en un

mundo adulto, es decir adolecer de valores ms profundos. La eficiencia tecnolgica puede

y debe ser complementada con la trascendencia.
El impacto: Consumer Truth observa que en trminos del consumo, existe la misma
lucha dialctica que se nota con la comida rpida frente al comfort food, o Red Bull
frente a Slow Cow. Las marcas se darn cuenta que el ritmo rpido de la vida
moderna puede cansar y que es mejor regresar a las races: la belleza de la
sencillez y disfrutar cada momento. Esto ofrece una oportunidad para reconectar a
consumidores con un sentido de profundidad y transcendencia para complementar
la eficiencia tecnolgica.

Conclusin:

Como hemos podido observar a lo largo del presente Documento, el consumidor

latinoamericano, pese a sus grandes diferencias regionales y locales, de ndole econmico,
poltico y cultural, mantiene muchos rasgos y caractersticas en comn, las cuales han
logrado tcitamente generar un sentido de pertenencia e identificacin sociocultural,
aspectos que potencialmente son hilos conductores que nos acercan tanto a las dinmicas,
prcticas y necesidades de consumo, as como a las emociones, anhelos y afectos de ste
peculiar consumidor latinoamericano .
Cabe aclarar que Arellano sostiene que La pertenencia a un segmento no es
necesariamente nica ni excluyente. Un mismo individuo puede pertenecer a uno o ms
segmentos, dependiendo de cunto comparta las caractersticas de estos segmentos, pero
an en estos casos, es posible determinar a cul de estos segmentos se parece ms.
No existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientacin al
logro y recursos econmicos. Si bien los Sofisticados son los ms modernos y ms ricos, y
los Austeros los ms tradicionales y ms pobres, tambin se observa que hay pobres
modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como
algunos Formales/Adaptados y algunas Conservadoras. Ms an, existen muchos ricos
que no obedecen al estereotipo occidentalizado-yuppie propio de los Sofisticados; sino

que la mayora de ricos en Amrica Latina se encontrara en grupos que no tendran esas
caractersticas tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.
El rey del mercado de la papa o el empresario semiformal, dueo de una inmensa flota
de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la de muchos de la
clase alta clsica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o comportamientos.

Recomendacin:

Consumer Truth Insights & Planning es una consultora especializada en consumer

insights que conecta marcas con personas a travs de una profunda comprensin del
consumidor.
En el libro recientemente publicado en el Per: Desnudando la mente del consumidor:
Los Consumer Insights en el Marketing profundiza la importancia de revelar Insights del
consumidor (culturales/humanos) e insertarlos en la estrategia comercial. Sin Insights que
desnuden nuestra mente, no tendremos marcas que desnuden a nuestros consumidores.
El desafo est servido

Linkografia
http://latinlink.usmediaconsulting.com/2014/01/6-megatendencias-entreconsumidores-latinoamericanos-durante-2014/?lang=es
http://www.consumer-truth.com.pe/los-6-mega-insights-en-latinoamerica-este-2014/
http://www.altonivel.com.mx/36230-7-grandes-tendencias-de-marketing-para-al.html
http://www.reasonwhy.es/actualidad/sociedad/5-perfiles-del-consumidorlatinoamericano
https://es.scribd.com/doc/113426211/Estudio-Nacional-del-Consumidor-Peruano2011
http://comsumidordelsiglo21.blogspot.pe/2011/06/estilos-de-vida-del-comsumidorperuano.html
http://es.slideshare.net/ArellanoMarketing/estilos-de-vida-arellano-marketing?
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https://www.linkedin.com/pulse/20140220173525-15757055-6-megatendenciasentre-consumidores-latinoamericanos-durante-2014

Anexos
CD sobre los Estilos de Vida del Consumidor Peruano y Latinoamericano
Conteniendo el trabajo virtual en documento Word y en Power Point.