PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL

PER FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERA

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
INFORME FINAL

Integrantes:

Apellidos y Nombres

Cdigo

Escate Donayre, Natalia Elena

20076480

100%

Huamn Ortiz, Enrique Arnaldo

20079024

100%

Zelada Sierralta, Manuel Pierino

20080383

100%

Arres Bernab, Isis Massiel

20084849

100%

Cabrera Nanfuay, Gianfranco Edgard

20089016

100%

Profesor:

Condo Alarcn, Eber

Horario:

0833

Lima, Diciembre del 2012

Participacin

INDICE

INTRODUCCION
1.- Antecedentes 4
2.- Alcance del Proyecto.. 5
3.- Misin y Visin. 5
4.- Objetivos 5
5.- Estrategias de Marketing 6
6.- Segmentacin y Posicionamiento.. 7
6.1.- Determinacin de mercado meta ...7
6.2.- Posicionamiento del proyecto .8
7.- Investigacin de Mercado9
7.1.- Determinacin de las Variables a Utilizar..9
7.2.- Diseo del proceso de la informacin primaria......11
7.2.1 Objetivo11
7.2.2 Alcances.12
7.2.3 Procedimientos/Mtodo.12
7.2.4 Definicin de la poblacin objetivo. 12
7.2.5 Determinacin del Tipo de Investigacin12
7.3.- Plan de Muestreo.13
7.3.1 Tamao de muestra...13
7.3.2 Diseo del cuestionario, eleccin de las escalas de medida..14
7.3.3 Cuestionario....15
7.4.- Ficha tcnica.22
8.- Entorno del Marketing22
8.1.- Microentorno.22
8.2.- Macroentorno23

9. Diseo del proceso de la informacin primaria .,,,25

9.1 Procesamiento de la informacin......25
9.1.1 Resultados, conclusiones. ..41
9.2 Conducta de compra del consumidor.42
9.3 Mezcla de Marketing I .....42
a. Producto y determinacin del ciclo de vida. .....42
b. Determinacin de Precios.42
9.4 Mezcla de Marketing II..48
a. Determinacin de la Plaza..48
b. Determinacin de la Promocin.48
9.5 Presupuesto50
9.6 Seguimiento y Control..52
9.7 Conclusiones.52
10.0 Bibliografa54

INTRODUCCIN
Durante los ltimos aos, el Per viene afrontando una tendencia de crecimiento econmico
constante lo que ha hecho que el pas sea atractivo no solo para la inversin extranjera sino
tambin en el sector turismo, ya que el constante desarrollo y la aparicin de grandes
estrategias de Marketing como lo es Marca Per han hecho del pas uno de los lugares ms
atractivos y deseados de visitar por parte de turistas tanto a nivel latinoamericano como
mundial. Todo ello ha generado una cultura de identificacin nacional en cada uno de los
peruanos; Sin embargo, la cima de este patriotismo se da con el reconocimiento, nacional e
internacional, de la gastronoma peruana la cual forma parte y contribuye con uno de
los sectores
ms
importantes de la economa nacional.
Como se mencion anteriormente, el reconocimiento de la comida peruana adems de crear
consciencia nacional ha generado un mercado ms desarrollado, competitivo y preocupado por
ofrecer productos mejor elaborados y de mayor calidad; Ello se demuestra con la aparicin de
nuevas instituciones preocupadas en la formacin gastronmica, la incursin de restaurantes
especializados en cada uno de los diferentes variedades de la comida peruana y la creacin de
ferias gastronmicas como la siempre tan concurrida Mistura. Por todo lo antes mencionado,
decidimos irrumpir en el sector alimenticio y para ello presentamos un producto novedoso e
innovador MILKY MIX el cual esperamos que se convierta en una revolucin en el mercado
nacional.
Ofrecemos es una nueva presentacin de la tradicional leche condensada con una particularidad
que la hace nica en el mercado, sabores nunca antes tomados en cuenta para la elaboracin
del producto Fresa, Coco, Pia, entre otros sabores frutales pero que tendran nombres
innovadores para que resulten ms atractivos para el pblico (por ejemplo, en vez de fresa el
nombre sera fresa salvaje y misky pia. Adems cuenta con un alto contenido protenico y la
presencia de las vitaminas A, B y C que hacen de MILKY MIX producto altamente nutritivo.
Nuestra propuesta surge como nueva variante frente a la competencia ya que ofrecemos
sabores que permitirn la elaboracin de postres que perfeccionen la preparacin de postres
caseros y los propios para el comercio nacional. El siguiente informe presenta una nueva marca
de leche condensada y su vez las estrategias de marketing necesarias para introducir, consolidar
y liderar el mercado peruano.

1. ANTECEDENTES
La leche condensada es un producto derivado de la leche de vaca, a la cual se le ha extrado
agua y se le ha agregado azcar; por lo tanto, resulta un producto espeso y de sabor dulce, ste
puede conservarse envasado sin necesidad de refrigeracin por largo tiempo mientras no haya
sido abierto.
Este producto fue creado alrededor del ao 1800 por un cocinero francs llamado Nicols
Appert. Asimismo fue elaborado, ya que los pobladores nativos de Europa Occidental notaron
que la leche no se poda almacenar sin la refrigeracin adecuada; por lo tanto, eran ms
comunes las intoxicaciones y las enfermedades. Luego de ello, se comenz a comercializar,
hasta sirvi como alimento para los soldados en la Guerra Mundial por sus propiedades que la
caracterizaban.
La produccin mundial de la leche condesada asciende a ms de 4 millones de toneladas segn
datos del ao 1996. El principal productor de este producto es Estados Unidos, seguido de
Alemania y Holanda. Sin embargo, el mayor mercado de este producto es Brasil, ya que tiene
gran participacin en la preparacin de postres y bebidas tpicas. En otros lugares como Europa
y Asia, la leche condesada se usa como complemento para el caf y tostadas. La aplicacin de
la leche condesada recae principalmente en recetas gastronmicas fciles de preparar, tal es el
caso de arroz con leche y crema volteada.
Asimismo cabe recalcar que este producto est compuesto por poca agua debido a su proceso
de elaboracin; por lo tanto, sus nutrientes estn concentrados, contienen diversas vitaminas
como es la A, D y cido flico, as como minerales tal es el caso de calcio, fsforo, zinc y
magnesio.
Es por ello que se ha pensado en la leche condensada, debido al gran mercado al que est
involucrado; sin embargo, se enfocar de manera diferente, ya que el producto se
comercializar en diferentes empaques y sabores, lo cual hace que nuestro producto tenga un
valor agregado; asimismo, se quiere agregar otro enfoque sobre el producto, para expandir sus
usos y aumentar el nivel de penetracin actual.

Fuentes:
http://www.nestle.com.pe/Productos/Lacteos/Paginas/leche-condensada-nestle.aspx(FechaVisita:19/9/12)
http://www.lavidadelinconstante.com/2008/12/historia-de-la-leche-condensada.html(Fecha Visita: 18/9/12)
http://www.obesidad.net/spanish2002/default.htm (Fecha Visita: 21/9/12)
http://www.lavidadelinconstante.com/2008/12/historia-de-la-leche-condensada.html (Fecha Visita: 18/9/12)

2. ALCANCE DEL PROYECTO

MILKY MIX es un nuevo producto que nace por de la necesidad de cubrir un sector especfico, el
cual an no ha sido explotado, asimismo nos impulsa el deseo de los amantes de la leche
condensada (grandes y pequeos) que gracias a nuestra innovadora propuesta podrn disfrutar
de un producto de calidad que, si bien es cierto, no es nuevo pero que posee caractersticas
nuevas y que son complementadas con las ya conocidas por los consumidores que marcarn
un antes y despus en nuestro mercado. La bsqueda de grandes y pequeos por una
perfeccin en sabor de la ya muy conocida leche condensada.
Nuestro Producto se encuentra enfocado a satisfacer las exigencias de los amantes del dulce y
pblico del sector A, B y C, dirigido especialmente a las amas de casa, productores de postres,
instituciones formadoras en gastronoma etc. Un deseo hecho realidad para las ms grandes
dulceras de lima, debido a su exquisito sabor natural y alto contenido proteico, como resultado
de las ms deliciosas frutas.
MILKY MIX no solo busca estar dirigido a la preparacin de postres, sino que por su ergonmica
presentacin puede ser el acompaante perfecto de otros complementos (galletas, tostadas,
panes, fresas, cereales etc.) as mismo gracias a sus diferentes presentaciones puede llevarse
al trabajo, colegio, universidades etc.
Gracias a ello, MILKY MIX es el producto que todos esperbamos y que ya est en nuestro
mercado esperando que vayamos a la bodega ms cercana para adquirir nuestro producto en
cualquiera de sus presentaciones.

3. Misin y Visin

Misin
Ofrecer a las amas de casa y amantes del dulce un producto exquisito y con alto valor
nutricional, as como brindar un servicio de excelencia e innovar constantemente para estar a la
vanguardia de las exigencias de nuestros clientes y consumidores, atendiendo a las
necesidades nutricionales, de salud y bienestar con un buen sabor y a un precio razonable.
Visin
Ser el producto lder en el mercado de golosinas y repostera a nivel nacional, reconocida por
ofrecer productos ricos, saludables y prcticos, cumpliendo las exigencias cambiantes del
mercado siendo constante con la alta calidad del producto.

4. Objetivos
Objetivos generales
Realizar un anlisis profundo sobre las motivaciones de consumo y las preferencias de
nuestros consumidores, para satisfacer sus expectativas en cuanto a presentacin, sabor y
calidad.
Objetivos especficos
Brindar un producto de calidad que cubra las expectativas de nuestros clientes potenciales ya
identificados, con el fin de cubrir sus necesidades de un dulce nutritivo, porttil y deseado en
las loncheras de los nios.
Asimismo, evaluaremos la percepcin que tienen los consumidores de aquellos
productos que forman parte de la competencia (leche condensada tradicional, fudge y manjar
blanco principalmente). Adems, basndonos en la evaluacin sobre los aspectos ms
valorados por

el cliente, le daremos valor agregado a nuestro producto para lograr la diferenciacin sobre el
resto e incrementar el nivel de aceptacin.
Por otro lado, identificaremos los potenciales canales de venta, para la colocacin de
Milky
Mix en el mercado.
5. Estrategias de Marketing
Como anlisis previo a la identificacin de las estrategias de marketing a utilizar debido a la
naturaleza del producto, procederemos al anlisis del modelo BGC inicial, proyectado
e ideal.
MODELO BGC: Herramienta de anlisis para la valoracin y gestin de cartera
de
Productos.
BGC INICIAL: INCNGNITA
Debido a que es un producto ya introducido en el mercado nacional, no se requerir de
grandes inversiones en publicidad como en el caso de un nuevo producto. Por ello no
requerir de grandes sumas de capital para introducir el producto al mercado y las utilidades
percibidas no sern de gran magnitud al encontrarse en su etapa inicial.
BGC PROYECTADO: ESTRELLA
Despus de un plazo aproximado de 1 ao a 1 ao y medio, de que el producto haya sido
lanzado al mercado se espera una gran participacin de este. Asimismo, se espera un
incremento en las utilidades percibidas, gracias al crecimiento del consumo proyecto al plazo
indicado.
BGC IDEAL: VACA
Al cabo de 3 aos de lanzado el producto se espera una relacin estrecha con nuestros
clientes, quienes nos brindaran un consumo continuo del producto como resultado del gran
sabor que este posee. Ubicndonos en sus principales necesidades de consumo diario.

Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos61/matriz-crecimiento-participacion/matrizcrecimiento-participacion.shtml

MEZCLA DE MARKETING:
4 PS DEL MARKETING

Tomado de: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:4P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg

Precio:
Se quisiera aplicar un precio inferior al de la leche condensada tradicional, la cual tiene un
precio promedio de S/. 4.50. De esta manera brindaremos la opcin de probar nuestra nueva
presentacin de la leche condensada a un menor costo del original. Luego de la introduccin,
se podra aumentar el precio, teniendo en cuenta el valor percibido por el pblico objetivo.
Producto:
Resaltaremos el alto contenido nutricional que posee nuestra nueva presentacin MILKY
MIX, como resultado del nuevo contenido en base a frutas 100% naturales con lo que
captaremos no solo a los amantes del dulce y las amas de casa, sino tambin a los amantes
de productos naturales hechos con frutas.
Plaza:
Esta nueva presentacin del producto estar al alcance de todos, podrs encontrarla tanto en
centros comerciales como en la bodega de tu casa, a un precio cmodo y presentacin
prctica de fcil traslado.
Promocin:
Se tendr en precio de promocin los dos primeros meses de lanzamiento de este. Se
plantear espordicamente diferentes versiones del producto, las cuales cuenten con un plus
de contenido entre 15%y20% adicional. Se podra implementar promociones con
merchandising, de por ejemplo cucharitas con la marca de Milky Mix, y recetarios en el
reverso de la etiqueta para ensear diferentes recetas innovadoras en las cuales usar nuestro
producto. Adems, contaremos con una oficina de atencin al cliente ante cualquier consulta
del producto o reclamos presentados.

6.

Segmentacin, determinacin del mercado meta y posicionamiento del proyecto

6.1 Segmentacin y Mercado Meta
Utilizaremos las siguientes segmentaciones:
-

Demogrficas: Edad, caractersticas de la familia. Bsicamente este tipo de

segmentacin de mercado seleccionado tiene como cliente potencial a los engredos del
hogar. Estos necesitan de un plus vitamnico de buen sabor y fcil portabilidad que se
pueda llevar en las loncheras y que puedan consumirlos durante su horario de recreo.
Adems, los engredos del hogar son amantes del dulce y siempre buscan un
complemento a su acostumbrada lonchera,

De comportamiento: pasatiempos, tal es el caso de las tpicas reuniones entre amigos

que siempre buscan un bocadillo de fcil preparacin y que puedan acceder a ellos de la
manera ms fcil. Ah es donde MILKY MIX entra a satisfacer esa necesidad de un

postre rpido y fcil, tan solo como unos paquetes de galletas y saches de estos mismo
pueden satisfacer ese el hambre y deseo de un postre.
-

Psicogrficos: Por nivel socioeconmico, tal es el caso de las personas pertenecientes

a un NSE A, B, C que gustan de estos tipos de productos como un bocadillo de media
tarde o un aperitivo de reunin o simplemente por el deseo una pequea porcin de
dulce en su paladar. Adquieren este productos como postre despus de la comida
principal

Estilos de Vida: Creemos que aplicara a mujeres Conservadoras (segn la

distribucin por estilos de vida de Arellano Marketing), debido a que se identifica un
pblico hogareo que se ocupa mayormente de la familia.

De esta manera identificando nuestro mercado meta, concluimos que sera el

siguiente:
- Mujeres Decisoras de compra primarias o secundarias en el hogar
- Consumidoras de productos dulces tales como manjar blanco, fudge y leche
condensada
normal.
- Que les guste hacer postres y combinar sabores dulces, y que al menos preparen
un postre 1 vez al mes.
- Que tengan hijos los cuales vivan en casa, que no pasen de los 19 aos.
El pblico se identific como tal, debido a que en el Per, la persona encargada de las
compras en el hogar, los cuales podran ser decisores primarios o secundarios son en su
mayora mujeres, amas de casa. A travs de ellas se consumira en el hogar la leche
condensada en sabores MILKY MIX.
Asimismo, por las presentaciones prcticas de empaques que queremos presentar,
abarcaran muchos usos, como por ejemplo: un prctico acompaamiento para galletas,
kekitos y otras golosinas en las loncheras de los nios, como un dulce a base de elementos
naturales (sabores frutales) naturales y que mezcle las propiedades de la leche, bajo en
grasas y de agradable sabor, suplemento del fudge o manjar blanco los cuales cuentan con
mayores valores de sodio y porcentaje de grasas, como toppings de helados. Asimismo, por
la practicidad que genera el que sea un producto viscoso de alta volatilidad, sera ideal para
rellenar postres de todo tipo (por ejm: Kekes, Tortas, pies, etc.). De la misma manera, no se
descarta que sea un producto que se pueda consumir por s solo, dado a que los sabores
frutales de agregarn un agradable sabor, y gracias a estos sabores aadidos el nivel de
dulzor disminuir y no ser tan empalagoso para el paladar.
6.2 Posicionamiento
Los competidores directos de MILKY MIX, sera la leche condensada ya existente de sabor
tradicional, especialmente Nestl que es lder en el mercado, de gran tradicin y
aseguramiento de la calidad. Por otro lado, Nestl cuenta con diferentes productos en otras
categoras que aseguran la calidad de la marca y de sus productos. Tambin, cuenta con
diferentes presentaciones para leche condensada que ha permitido reforzar su estrategia
creativa.
Otra marca de leche condensada conocida es Gloria, siendo esta la principal competidora de
Nestl, a pesar de no haber innovado en presentaciones y solo haber conservado la
presentacin en lata.
Las dems marcas de Leche condensada se perciben como dbiles en este segmento, ya
que no son reconocidas como marcas de calidad y tradicin, las cuales tienen como mejor
atributo su bajo precio en comparacin a las otras dos marcas (por ejemplo, Bells).
Debido a que el mercado de MILKY MIX, tambin abarca repostera y acompaamientos
para helados, otros competidores, que seran suplementos, son el fudge y el manjar blanco.

De esta manera, podemos ver que ninguno de sus competidores cuenta con la variacin de
presentacin en sabores frutales con nombres innovadores, que resultaran ms atrayentes,
marcando la diferencia entre la competencia y cubriendo un posible hueco en el mercado.
A continuacin presentamos el mapa tentativo de posicionamiento de
MILKYMIX:

Mapa de Posicionamiento de MilkyMix

7.

Investigacin de mercado

7.1 Determinacin de variables a utilizar

Para la determinacin de las variables que influyen directamente, nos enfocaremos en la situacin
actual de la leche condensada, la evolucin que ha tenido desde que se introdujo en el mercado
peruano y los ideales que tenemos para este producto hacia futuro. Definimos las siguientes
variables:
El Producto:
-

Definicin del Producto

Nuestro producto de bandera es la tradicional Leche Condensada, la cual hemos definido como
leche de vaca a la que se le ha extrado agua y agregado azcar obteniendo como resultado un
producto espeso y de sabor dulce. Adems agregamos a nuestro producto una particularidad que
la hace nica y atractiva en el mercado: sabores de frutas tropicales.

Cartera de productos
Dentro de los productos que pensamos ofrecer se encuentra la Leche Condensada tradicional y de
sabores tropicales.
-

Caractersticas principales

La caracterstica principal de nuestro producto es la innovacin en sabores tropicales; sin embargo,

apuntamos tambin a que las diferentes presentaciones jueguen un rol importante y esperamos
pasar de lo tradicional (latas de diferentes tamaos de la marca Nestl) a los siempre cmodos
bolsitarros al estilo de algunas marcas de leche evaporada y sachets como las tradicionales salsas
(mayonesa, mostaza Ketchup, etc.). Todo ello con la finalidad de reducir costos en el envasado y,
por ende, reducir el precio de venta y optar por una manera simple de consumo del producto.

Fuentes: www.nestl.com
www.Laive.com
Marca
Si bien nuestra marca no contar con un respaldo en el mercado nacional, presentamos a Milky
Mix, marca que ofrecer productos sabrosos derivados de la leche de vaca, es por ello que nuestra
imagen principal es la vaca chef ya que nuestro producto se centra como un complemento en la
elaboracin de postres.

10

En conclusin, el producto en si no es nuevo en el mercado, Sin embargo este no cambiado mucho

desde su inclusin. Es por ello que innovamos con sabores para obtener un producto mejorado que
complementado con su presentacin ergonmica pueda convertirse a futuro en el producto lder del
mercado.
Comunicacin personal
Publicidad
Nunca antes hemos visto publicidad enfocada o dirigida a difundir el consumo de la leche
condensada, es por ello que en este aspecto tambin intentamos hacer la diferencia con la
competencia y captar clientela. En primer lugar empezaramos con publicidad visual afiches en
tiendas locales, minimarket, publicaciones en diarios y revistas locales, etc. De la misma manera y
de acuerdo a la vanguardia se creara publicidad en redes sociales como Facebook que nos
permita captar un pblico ms juvenil finalmente hacia futuro podramos tambin elaborar publicidad
en radios locales y tv nacional.
Promocin de Ventas
La promocin de ventas se dara en tiendas locales, mercados, minimarket y supermercados del
pas. Con una particularidad que por inicio e ingreso al mercado y para acelerar la captacin de
clientela brindaramos mayor cantidad de un producto sabroso a un menor costo.
Distribucin
Cobertura de Mercado
En un primer momento trataramos de segmentar el mercado y dirigirnos a un sector medio
para posteriormente entrar en el sector A, B, C
Precio
Brindaremos precios variados para las diferentes variantes del producto, lo clasificaremos en tres
tipos, la personal, la mediana y la grande y los precios deben ir acorde a la cantidad en gramos que
se brinde del producto.
7.2 Diseo del proceso de la informacin primaria
7.2.1 Objetivo
Los objetivos principales de la investigacin sern:
-

Explorar los principales motivadores de consumo de la nueva propuesta de leche

condensada con sabores innovadores. De esta manera se podr investigar sobre
hbitos de compra y consumo de productos y/o categoras similares.
Explorar las principales marcas que pueden estar asociadas a esta categora y sus
atributos valorados, teniendo en cuenta obtener los principales atributos
Indagar acerca del nivel de agrado que tendra el nuevo producto Milky Mix Leche
condensada en sabores, la intencin de compra y el precio que se estara dispuesto
a pagar.

7.2.2 Alcances
-

Se investigarn las necesidades de los clientes (pblico objetivo) sobre el producto a

ofrecer, para tenerlas en cuenta y poder satisfacer dichas necesidades.
Se definirn variables sobre el producto a tratar, para as obtener un alto nivel de
comprensin el cual ayudar a tomar decisiones eficaces.

11

Se investigar los potenciales canales de compra de nuestro producto para poder

incluirlo en lanzamiento del producto.

7.2.3 Procedimientos/Mtodo
Investigacin cuantitativa
Metodologa: Encuestas por contacto (face to face)
Se realizaran las encuestas dirigidas a mujeres representativas por NSE A, B y C, que cumplan
con los requisitos del perfil a establecer ms adelante. Se lograr obtener diferentes aspectos
como percepciones, y frenos en torno al producto. Tambin se podra precisar los posibles
competidores de nuestro producto y establecer atributos importantes que le podran generar
mayor valor agregado a nuestro producto, incrementando su aceptacin general.
Finalmente, con las encuestas por contacto podremos recolectar informacin cuantitativa que se
podr representar estadsticamente.
7.2.4 Definicin de la poblacin objetivo.
-

Mujeres Decisoras de compras primarias o secundarias en el hogar

Consumidoras de productos dulces tales como manjar blanco, fudge y leche condensada
normal.
Que les guste hacer postres y combinar sabores dulces, y que al menos preparen un
postre 1 vez al mes.
Que tengan hijos de 3 a 15 aos (sin cuotas por edad)
Deben de pertenecer a los niveles A/B/C.

7.2.5 Determinacin del Tipo de Investigacin

Los consumidores de MILKY MIX lo constituyen consumidores como las mujeres decisoras de
compras en el hogar, personas que consuman dulces y que realicen postres, asimismo
personas que tengan hijos entre 3 a 15 aos. Cabe recalcar que este producto est dirigido al
sector socioeconmico A, B y C en la ciudad de Lima momentneamente para un estudio de
mercado adecuado.
Esto se dio, ya que las personas que residen en este caso, Lima, se caracterizan por el gusto
del dulce, lo cual hara a nuestro producto ms llamativo y sobre todo por el valor agregado que
le damos con respecto a la competencia. Por ello, para poder realizar una investigacin puntual
que nos facilite datos reales se aplicar los mtodos Inductivo y Deductivo.
Partiendo de que el mtodo Inductivo se basar en la observacin de la experiencia de
consumo de productos lcteos, tales com o la leche condesada, se encuestar a
las personas de los segm entos establecidos en sus viviendas, as com o en
supermercados y autoservicios.
Tomando en cuenta tambin el mtodo de investigacin Deductivo, ste mtodo se aplicar
planteando hiptesis sobre el consumo de la leche condensada en el mercado seleccionado, al
analizar un producto que ya se encuentra en el mercado pero de qu manera se puede generar
ms demanda y un mayor posicionamiento en la mente del consumidor.

12

7.3 Plan de Muestreo: TAMAO, SELECCIN DE LA MUESTRA, CONFIABILIDAD Y MARGEN

DE ERROR
Tomando en cuenta las encuestas realizadas por parte de IPSOS APOYO durante los meses de
Julio y Agosto del 2011 a una muestra aleatoria conformada por 1040 personas de hogares
mayores de 18 aos en el mbito de Lima Metropolitana y la Provincia Constitucional del
Callao. Se pudo obtener que alrededor del 56% de las personas puedan consumir nuestro
producto, ya que se encuentran dentro de la segmentacin ya antes preestablecida.

Fuente: Ipsos Apoyo

El segmento escogido es la poblacin que se encuentra en los estratos A, B y C, que segn los
datos citados anteriormente sta poblacin constituye el 56.1%.

7.3.1 TAMAO DE MUESTRA

La poblacin que se encuentra en los estratos socioeconmicos A, B y C y que son mayores de

18 aos asciende aproximadamente a 2000000 de personas. Por ello, para el clculo de la
muestra aplicaremos la siguiente frmula para universos infinitos, ya que la poblacin excede
de los 100000 habitantes.
2
2
n =Z x Px Q/E
Cmo P y Q se desconoce, tomarn el valor de 50 para ser favorable en el proceso de
marketing del producto. Asimismo el nivel de confianza sera de 95% y con estos datos se
determin el tamao de la muestra. Por lo tanto tenemos los siguientes datos:

13

n = Tamao de la muestra

z = Nivel de confianza

0.95 - 1.96

N = Tamao del Universo

2000000

P = Probabilidad de ocurrencia

50%

Q = Probabilidad de no ocurrencia 5 0 %
E = Margen de error

1 5%

tems

DATOS:

Poblacin

N=

Nivel de Confianza

Nc =

Valores
2000000
0.90

Zc =

1.96

Error

E=

15

P xitos

P=

50

Z critico

Nivel confianza
=
Zc =

90%
1,96

Tamao de la muestra: 79
7.3.2 DISEO DEL CUESTIONARIO Y ELECCIN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA DE LAS
VARIABLES A ANALIZAR
Con respecto al desarrollo del plan de investigacin para la recoleccin de la informacin,
esta se realizar con datos de origen primario. Por lo tanto, se realizar mediante una
investigacin por Encuesta (cuantitativa), y esta se ha elegido debido a la flexibilidad,
asimismo por la
veracidad de las respuestas de los encuestados. La combinacin de la encuesta y la
informacin del monitoreo proporciona un mejor entendimiento del vnculo entre las
caractersticas y actitudes de compra de los consumidores. El mtodo de contacto que se ha
elegido es face to face, por entrevista personal.

14

7.3.3

CUESTIONARIO
ENCUESTADIRIGIDAALMERCADODOMSTICO
Fecha de encuesta

Buenos das / tardes. Somos alumnos de Ingeniera Industrial de la PUCP y estamos haciendo
un estudio de investigacin de consumo sobre productos caseros. Sera tan amable de
contestar a unas preguntas?
MODULO I - FILTRO DE CONTACTO
FILTRO: Fuente APEIM
I.

APEIM

(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares caractersticas a las
de usted, nos gustara que responda a las siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:
JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a ms, que aporta mas econmicamente en
casa o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas
que,
habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en comn.

NOMBRE DEL JEFE DEL HOGAR:

Parentesco con encuestado:
1. Padre/Madre
Otro:_

2. Esposo/a

3. Hermano/a

4. Abuelo/a

5. To/a

6. Primo/a

7. Yo mismo

88.

N1. Cul es el nivel de instruccin del jefe de hogar? (ACLARAR COMPLETA O INCOMPLETA)
Sin educacin

Superior No Univ. Completa

Educacin inicial/ Primaria incompleta

Superior Univ. Incompleta

Primaria completa / Secundaria

incompleta/Secundaria completa

Superior Universitaria Completa

Superior No Univ. Incompleta

Post - Grado universitario

N2 Cul de estos bienes tiene en su hogar que estn funcionando?

Computadora o laptop en funcionamiento

NO

SI

15

10

Lavadora en funcionamiento

Telfono fijo en funcionamiento

Refrigeradora / congeladora en
funcionamiento

Horno microondas en funcionamiento

Total

25

N3.
N3.1. Cuntas personas viven permanentemente en el hogar (sin incluir servicio domstico)?
N3.2. Cuntas habitaciones tiene en su hogar (no vivienda) que actualmente use exclusivamente
para dormir (incluir la de servicio domstico)?
(EL PUNTAJE ES DONDE SE CRUZA MIEMBROS DEL HOGAR CON HABITACIONES)

N 3.2.
Habitaciones
para dormir
incluyendo
servicio

N 3.1. Miembros del hogar sin incluir servicio

12

56

78

10

11
12

13
14

15

16

N4. Cul es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR AREA CONSTRUIDA)
Tierra / Otro material (arena y tablones sin
pulir)

Laminado tipo madera, lminas asflticas o

similares

Cemento sin pulir o pulido / Madera

(entablados)/ tapizn

Parquet o madera pulida y similares; porcelanato,

alfombra, mrmol

Losetas / terrazos, maylicas, cermicos,

vinlicos, mosaico o similares

16

N1

N2

N3

N4

.10 puntos o
menos

NSE E

.De 11 a 22
puntos

NSE D

.De 23 a 27
puntos

NSE C2

.De 28 a 37
puntos

NSE C1

8
TERMIN
E

.De 38 a 42
puntos

NSE

7
TERMIN
E

.De 43 a 47
puntos

NSE

.De 48 a 49
puntos

NSE

. 50 puntos

NSE

B
2

1
A
1

Femenino 1

Masculino...2 TERMINE

F1 a. En qu rango de edad se encuentra usted?

20-30 aos__ 31-40 aos__ 41-50aos__ 51-60 aos ms de 61 aos __
F2. Cuntas personas son en el hogar? (incluyendo al
entrevistado): Total
F2a. Preguntar y registrar por los rangos de Edad de los hijos.
Menores de 13 aos. 1
De 13 a 15 aos. 2
Mayores a 15...... 3 TERMINE
F3. Para cada categora consumida, pregunte. Con qu frecuencia, es decir cuntas veces al
mes, consume ud. este producto?
SI NO CONSUME 1 O MAS de los siguientes productos AL MES TERMINE.

Cd.

2
A
2

F1. Gnero (Encuestador: Por observacin)

Fudge

3
B
1

Total

Productos

FRECUENCIA DE CONSUMO
1 VEZ

2
VECES

3
VECES

4
VECES

17

Otra
88

Manjar Blanco

88

Leche Condensada

88

Dulces/ caramelos

88

Postres elaborados (Kekes,

Tortas, Pies)

88

MODULO 2 Conocimiento y Consumo

IDENTIFICACIN DEL ENTREVISTADO

Nombre
Direccin

FAVOR MARQUE CON UNA X

1) Utiliza productos lcteos en la preparacin
de..?

d) Tortas

a) Jugos

e) Mermeladas

b) Batidos con leche

f) Yogurt

c) Y otros (indique)
2)

Consume productos lcteos?

SI

3)

NO

De los factores que presentamos a continuacin, cul considera usted el ms importante

en el consumo de productos lcteos, tales como la leche condensada? (1= menos
importante a 6 = ms importante).
a) Marca

d) Presentacin y

componentes b) Precio

e) Que contenga recetas

c) Calidad y caractersticas

f) Que se consiga fcilmente

18

4) Ahora le voy a mostrar los siguientes atributos que le gustara encontrar en un nuevo producto que
es leche condensada en sabores y vamos a elegir los 5 ms importantes

Orden de importancia
ATRIBUTOS

Buena calidad

De Marca Conocida

Textura agradable

Que tenga recetarios para innovar

en la preparacin de postres

Econmico

Empaque atractivo/llamativo

Que sea bien dulce

Innovador

Para compartir con mi familia

10

10

10

10

10

Saludable como golosina para la

lonchera de mis hijos

11

11

11

11

11

Variedad de sabores

12

12

12

12

12

Variedad de presentaciones

13

13

13

13

13

Sabores nicos/ especiales

14

14

14

14

14

Mezcla de sabores

15

15

15

15

15

Que tenga componentes naturales

16

19

16

16

16

16

De Marca Conocida

Textura agradable

Que tenga recetarios para

innovar en la preparacin de
postres

Econmico

Empaque atractivo/llamativo

Que sea bien dulce

Innovador

Para compartir con mi familia

Saludable como golosina para

la lonchera de mis hijos

Variedad de sabores

Variedad de presentaciones

Sabores nicos/ especiales

Mezcla de sabores

Que tenga componentes

naturales

20

88

NINGU
NO

Especifi
car

Blanco
Manjar

odtet
Pastele
us
ra
Helado de

Cond.Leche
Bells

Buena calidad

Caracterstica

Metro/T
Cond.

Cond.
Gloria

RO
T

Ahora le voy a leer algunas caractersticas que los siguientes productos y/o marcas pueden tener
o no. Por favor, indique las caractersticas que usted crea que tengan. Alguna otra que no est
[Mltiple: Cada atributo puede asociarse a una o ms marcas y/o productos]
Cond.Leche
Nestl

5)

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

88

99

6) Le gustara contar con leche condensada de diferentes sabores,

como por ejemplo los siguientes sabores
Ron con pasas
Fresa Salvaje
Coco y Pia
Mango y Maracuya
Otros (indicar)
7) En qu lugar hace sus compras habitualmente?
a) Metro
b) Plaza Vea
c) Mercado
Local d) Wong
e) Otros (Indique)
8) Teniendo en cuenta el producto, leche condensada en sabores, cual
sera los precios que estara dispuesta a pagar?
(
Qu tanto la invitara a comprar este producto
en presentacin de 1 lata, a un precio de..

S/.2

S/.2.5

S/3

S/3.5

S/4

Mayor a
4

Definitivamente si lo comprara
Si lo comprara
Tal vez si tal vez no lo comprara
No lo comprara
Definitivamente no lo comprara

GRACIAS POR SU PARTICIPACION

21

7.4 Ficha tcnica

Ficha Tcnica
Producto evaluad Milky Mix
Tcnica
Pblico objetivo

Muestra

Cobertura
Instrumento

Encuestas por contacto

Mujeres decisoras de las compras en el hogar, que tengan hijos con edad entre los 3 y 15
aos. NSE A, B y C.
Total de casos: 385
NSE A/B
165 casos
NSE C
_220 casos
El margen de error para 385 encuestas es de 5%, considerando el escenario ms
conservador (p=q=0.5) y un nivel de confianza del 95%.
Lima metropolitana
Para el levantamiento de informacin se utilizar un cuestionario estructurado por nosotros
mismos. Este material deber ser revisado y aprobado por el jefe de prctica antes de ser
aplicado.

8. Entorno del Marketing

8.1. Microentorno

Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, las cuales afectan su capacidad para
2
servir a sus clientes.

INTERMEDIARI
OS DE
MARKETING

CLIENTES

PROVEEDOR
ES

EMPRES
A

COMPETIDORES

MICROENTOR
NO

2. Philip Kotler, Fundamentos de Marketing (Mexico: PEARSON EDUCACIN, 2003), 118.

22

PBLICO

A continuacin, describiremos brevemente los factores del microentorno que hemos

identificado y que consideramos fundamentales para el desarrollo del presente proyecto:
Clientes
Existen 5 tipos de mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales,
mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. Dadas
las caractersticas de nuestro pblico objetivo, nuestro equipo de trabajo apunta,
principalmente, al mercado de consumo, debido a que es un producto dirigido a clientes
pertenecientes al consumo masivo; y en segunda instancia, al mercado de revendedores.
Competidores
No existe en el mercado un producto con las caractersticas que ofrece Milky Mix, entonces,
nuestros principales competidores seran otras marcas de leche condensada normal que se les
considerara sustitutos de nuestro producto. Las marcas principales de leche condensada son:
Leche condensada Nestl, y Leche condensada Gloria, los cuales se dividen la participacin en
el mercado, en ese rubro, debido a que las marcas que le siguen son Bells, Tottus y Metro, que
son marcas de provenientes de mercados detallistas de las cuales no se les percibe un valor
agregado como a Nestl o Gloria. La principal ventaja que tenemos sobre nuestros
competidores es la variedad de sabores que ofrecemos, lo cual otorga un valor agregado a
nuestro producto. As tambin, el alto valor nutricional de los ingredientes empleados en la
elaboracin de MILKY MIX, nos permite lograr una diferenciacin positiva sobre la
competencia.
Intermediarios de marketing
Ser importante asociarnos eficientemente con estos intermediarios, pues de ellos depende la
promocin, distribucin y venta del producto. Una buena relacin con los intermediarios nos
ayudar a optimizar el desempeo de todo el sistema y colaborar a la creacin de valor, pues
no solo ofreceremos un buen producto, sino tambin un ptimo servicio, considerando factores
como rapidez en la entrega de pedidos, seguridad, entre otros.
8.2. Macroentorno
Consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno.
3

FACTORE
S
NATURAL
ES

FACTORES
TECNOLOGIC
OS

FACTORE
S
ECONOMIC
OS

FACTORES
DEMOGRAFIC
OS

FACTOR
ES
POLITIC
OS

MACROENTOR
NO

FACTORE
S
CULTURAL
ES

3. Philip Kotler,

Fundamentos de Marketing (Mexico: PEARSON EDUCACIN, 2003), 118.

23

En cuanto al macroentorno del marketing, consideremos el impacto que tienen los

diversos factores sobre el plan de Marketing:

Factor demogrfico
Es muy importante, tener en cuenta este factor, debido a que cada ao hay un crecimiento de la
poblacin y, como consecuencia, hay mayor cantidad de necesidades que atender y mayor
demanda que satisfacer. Adems, implica un crecimiento en cuanto a las oportunidades que se
tienen en el mercado. Luego, se identifica la demanda de productos lcteos como ascendente, a
continuacin se presenta el grfico de consumidores de productos lcteos por continente:

FUENTE: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:bhuc9lToSkJ:www2.sag.gob.cl/Pecuaria/bvo/BVO_14_II_semestre_2011/PDF_articulos/mercado_productos_l
acteos.pdf+&hl=es&gl
=pe&pid=bl&srcid=ADGEESh0Mi
awdB76qelpzorzX_QLYXGp3nfvfgzTmdMW4PeZZQV5vX4afGFw1MrrDgdqrz98C9rRtY4JgparWMt9siqQpTJ7Pn8OG_1x
3CJseYlIvBuZ5xyS89jgO I3URCNUqYxHj9w&sig=AHIEtbTTCW20ZrWEkwUif6DQQGwx1EDxog

Entonces, se puede afirmar que el mercado de lcteos en amrica latina esta siguiedo una lnea
ascendente proyectada hasta el 2020.

Factor Econmico
Debemos tener en cuenta este factor, pues de ello depender qu poder de compra tenga
nuestro cliente meta. El Per ha demostrado tener una buena economa, la cual ha ido
creciendo a travs de los aos, generando nuevas oportunidades a mercados emergentes, esto
se puede demostrar con el crecimiento del PBI, especialmente en bienes de consumo como
Milky Mix:
La actividad productiva peruana aument 6.92% el ao pasado, acumulando 13 aos de
crecimiento sostenido, inform el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI).
Este resultado es explicado por la mayor demanda interna reflejada en el aumento de las
ventas al por menor a los hogares (10,34%), la mayor importacin de bienes de consumo

24

(14,52%), la venta de autos ligeros (26,00%) y el consumo del gobierno (7,66%). Tambin,
creci la importacin de bienes de capital y materiales para la construccin (24,87%), y la
inversin en construccin (3,43%)
FUENTE:http://www.larepublica.pe/16-02-2012/pbi-del-peru-crecio-692-en-el-2011-segun-elinei

Factor natural
Se consideran aqu todos los recursos naturales que se requieren como insumos o ingredientes
para la elaboracin del producto; as como tambin, aquellos recursos que se vern afectados
directa o indirectamente por las actividades del marketing. Es de gran importancia evaluar el
impacto ambiental que tiene nuestro producto, ya que debemos contar con una poltica de
responsabilidad social para garantizar la supervivencia de nuestro producto en el mercado. En
los ltimos aos se ha concientizado el impacto industrial en el ambiental, implementando
polticas ambientalmente amigables. Existen diferentes empaques biodegradables que se
podran utilizar para no contaminar al medio ambiente.
Factor tecnolgico
Para que MILKY MIX pueda subsistir en el mercado, debemos estar al tanto de los avances
tecnolgicos, para emplearlos de manera conveniente y sacar el mximo provecho posible. De lo
contrario, caeremos en la categora de los productos obsoletos y seremos rpidamente
sustituidos por uno que ofrezca mayores beneficios o que resulte ms rentable.
El anlisis del macro y microentorno del marketing se puede comparar con un anlisis FODA,
siendo el macroentorno aquel que determina las oportunidades y amenazas que enfrenta el
nuevo producto; mientras que el microentorno evala las fortalezas y debilidades del mismo
segn la coyuntura actual del mercado.
9. Diseo del proceso de la informacin primaria
9.1 Procesamiento de la informacin.
Base de datos

Pregunta 3: De los factores que presentamos a continuacin, cual considera usted el

ms importante en el consumo de este tipo de productos (1=menos importante al 6= ms
importante)

De la pregunta 3 de la encuesta tomada, recogimos los siguientes datos por niveles

socioeconmicos.

25

NSE A

Marca

Precio

Calidad y
Caracterstica
s

Presentaci
n de
componente
s

Que
Que se
contenga
consiga
recetas facilmente

15

13

12

12

13

15

11

20

NSE B

Marca

Calidad y
Caracterstica
s

Precio

Presentacin
Que
de
contenga
componente
recetas
s

Que se
consiga
fcilmente

12

15

13

26

20

18

11

13

14

26

NSE C

Marca

Precio

Calidad y
Caracterstica
s

Presentacin
de
componente
s

Que
Que se
contenga
consiga
recetas facilmente

TOTAL:

PUESTO
1
2
3
4
5
6

TOTAL
58
45
43
35
33
20

Atribu
to

Marca
Presentacin de
componentes
Calidad y Caractersticas
Que se consiga facilmente
Precio
Que contenga recetas

Pregunta 4: Ahora le voy a mostrar los siguientes atributos que le gustara encontrar en
un nuevo producto que es leche condensada en sabores y vamos a elegir los 5 ms
importantes
Para contestar la pregunta 4 se tomaron los siguientes niveles.

Buena Calidad

De Marca Conocida

Textura Agradable

Que tenga recetarios para

innovar en la preparacin de
Postres

Econmico

Empaque atractivo/llamativo

27

Que sea bien dulce

Innovador

Para compartir con mi familia

10

Saludable como golosina de

mis hijos

11

Variedad de sabores

12

Variedad de presentaciones

13

Sabores nicos/especiales

14

Mezcla de Sabores

15

Que tenga componentes

naturales

16

28

10

12

16

10

10

10

10

12

11

16

12

13

15

15

13

12

15

16

NSE

29

10

12

15

16

10

16

15

11

15

12

14

13

10

12

15

16

12

12

11

16

13

10

12

15

12

14

16

12

10

12

13

10

11

10

12

10

16

10

11

11

16

12

13

14

12

12

16

15

30

12

10

10

14

12

14

12

11

12

14

16

12

11

13

12

14

12

11

16

14

12

11

16

12

10

11

11

12

15

12

10

12

11

12

10

12

10

11

16

12

31

Pregunta 5: Indique las caractersticas que usted cree que tengan las siguientes marcas.
Buena Calidad:

0%
0%

2%

Buena
Calidad

Leche cond.Nestle

4%
Leche Cond. Gloria

51
%

43%

Leche
Cond.
Metro/Tott
us
Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado
Manjar Blanco

De Marca Conocida:

De Marca
Conocida
4%
4%

Leche cond.Nestle
Leche Cond. Gloria

5%

5%
42
%

40%

Leche
Cond.
Metro/Tott
us
Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado
Manjar Blanco

32

Textura Agradable:

Textura
Agradable
8%
29
%

17%

13%
6%

27%

Leche
cond.Nest
le Leche
Cond.
Gloria
Leche Cond.
Metro/Tott
us Fudge
De
Pasteleria

Que tenga recetarios para la innovacin de postres:

Que tenga recetarios para

innovar en la
preparacin de postres
4%
Leche cond.Nestle
12%

33
%

6%
6%

Leche Cond. Gloria

Leche Cond. Metro/Tottus
Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado

39%

Manjar Blanco

Econmico:

Econmi
co
20%

5%

10%

Leche cond.Nestle
Leche Cond. Gloria
Leche Cond. Metro/Tottus

5%

Fudge De
18%

42
%

Pasteleria
Fudge de
Helado Manjar

Blanco

33

Empaque Atractivo/Llamativo:

Empaque Atractivo/Llamativo
Leche cond.Nestle

3%

Leche Cond. Gloria

10
8% %

38
%

5%

36%

Leche
Cond.
Metro/Tott
us Fudge
De
Pasteleria
Fudge de Helado
Manjar Blanco

Que sea bien dulce:

Que sea bien

Dulce

Leche cond.Nestle
Leche Cond. Gloria

15
%

22%

8%
12%

22
%
9%

12
%

Leche Cond. Bells

Leche
Cond.
Metro/Tott
us
Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado
Manjar Blanco

Innovador:

Innovad
or

3%
2%

10
8% %

Leche cond.Nestle
Leche Cond. Gloria
45
%

32%

Leche Cond. Metro/Tottus

Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado
Manjar Blanco

34

Para compartir con mi familia:

Para compartir con mi familia

Leche cond.Nestle
9%
11%

Leche Cond. Gloria

35
%

11%

Leche
Cond.
Metro/Tott
us
Fudge De Pasteleria
Fudge de Helado

3%

Manjar Blanco

31%

35

Pregunta 6: Le gustara contar con leche condensada de diferentes sabores, como por ejemplo los siguientes sabores

Sector

Chocolate
con
Fresa
pltano
(Fresideli)
(Choco
Banana)

Pia y Coco
( Copiria)

Mango y
Maracuy
(Marango
Mix)

Coco

Pia

Maracuy

Mango

Kiwi

Aguaje

Linaza

Kamu
Kamu

Aguaymanto

13

22

23

20

11

36

Pregunta 7: En que lugar hace habitualmente sus compras?

Metro

Plaza vea

Mercado
Local

Wong

Tottus

Vivanda

16

12

16

21

19

15

Pregunta 8: Teniendo en cuenta el producto Leche condensada en sabores, Cul seran

los precios que estara dispuesto a pagar?

Definitivamente no lo
comprara

No lo comprara

Talvez si talvez no lo
comprara

Si lo comprara

Definitivamente s lo
comprara

37

NSE A: Cul seran los

precios que estara
dispuesto a pagar?

100
%
90
%
80
%
70
%
60
%
50
%
40
%
30
%
20
%
10
%
0%

Def ni ti va
mente s l o
compra ra
Si l o compra ri a
Ta l vez s i ta l
vez no l o compra
ri a
No l o compra ri a
Def ni ti va mente no l o

compra ri a

S/. 3.00 S/. 3.50 S/. 4.00 S/. 4.50 S/. 5.00
Entr
e
S/.5
y
S/.6

100
%
90
%
80
%
70
%
60
%
50
%
40
%
30
%
20
%
10
%
0%

NSE B: Cul seran los

precios que
estara dispuesto a
pagar?
Def ni ti va
mente s l o
compra ra
Si l o compra ri a
Ta l vez s i ta l
vez no l o compra
ri a
No l o compra ri a
Def ni ti va mente no l o

S/. 3.00

S/. 3.50

S/. 4.00

S/. 4.50

S/.

5.00

Entr
e
S/.5
y
S/.6

38

compra ri a

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

NSE C: Cul seran los

precios que estara
dispuesto a pagar?
Def ni ti va
mente s l o
compra ra
Si l o compra ri a
Ta l vez s i ta l
vez no l o compra
ri a
S/. 3.00

S/. 3.50

S/. 4.00

S/. 4.50

S/.
5.00

No l o compra ri a
Def ni ti va mente no l o
compra ri a

Entr
e
S/.5
y
S/.6

TOTAL:

Teniendo en cuenta el
producto Leche
condensada en sabores,
Cul seran los precios que
estara dispuesto a pagar?
100
%
90
%
80
%
70
%
60
%
50
%
40
%
30
%
20
%
10
%
0
%

Definitivamente
s lo comprara
Si lo compraria
Talvez si talvez
no lo compraria
No lo compraria
Definitivamente
no lo compraria
S/. 3,00 S/. 3,50 S/. 4,00 S/. 4,50 S/. 5,00
S/.5 y

Entre
S/.6

39

9.1.1 Resultados, conclusiones.

-

Gracias a la pregunta 3 podemos generar una idea de las necesidades dentro de un

producto para los niveles socioeconmicos A, B y C. Es as que en general podemos
concluir que para nuestros potenciales clientes ubicados en el nivel socioeconmico A
lo primordial es la calidad, la marca y las caractersticas que componen el producto;
para el sector B las opiniones estn dividas pero con tendencia hacia las mismas
calificaciones que en el sector A. Sin embargo, para el nivel socioeconmico C, por
sus limitaciones econmicas, tiene mayor importancia el factor precio y marca. As
mismo, encontramos en comn que para los tres niveles los aspectos Que contenga
recetas y Que se consiga fcilmente son casi indiferentes ya que en la mayora de
los casos fueron clasificadas como menos importantes.

La data obtenida en la pregunta 4 nos permite reconocer que para los tres niveles es
importante considerar con mayor jerarqua a la Calidad del producto, luego las
opiniones se dividen entre la marca del producto y los componentes naturales que este
posee.

De la pregunta 6, concluimos que los clientes potenciales tienen gustos muy variados y
esperaran un producto especial que satisfaga sus deseos de encontrar sabores
exticos y afrodisacos como aguaymanto, kiwi, sauco, etc. Sin embargo, en su
mayora estaran dispuestos a probar nuestros sabores bandera con los que
entraramos al mercado: Fresa Salvaje, y las combinaciones de Pia - Coco y Mango
Maracuy.

La pregunta siete nos permite identificar los puntos de venta en donde los clientes
realizan sus compras y poder distribuir estratgicamente nuestro producto en ellos para
tener mayor capacidad de respuesta de los compradores.

Finalmente, la pregunta ocho nos sirve para presentar una adecuada segmentacin en
los precios, para que se encuentre al alcance de los tres niveles socioeconmicos, es
decir, que exista una presentacin diferente para precios que varan entre tres y seis
soles que permita ofrecer un producto de calidad accesible para todos los
consumidores.

9.2 Conducta de compra del consumidor.

Comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra se refiere directamente a la forma en que los consumidores o
clientes adquieren los bienes y servicios para su consumo personal. Para el caso de nuestra
nueva marca, la potencial clientela son las amas de casa de los sectores A, B y C. En nuestro
anlisis consideramos que el comportamiento del consumidor de Milky Mix sigue el modelo
Estmulos / Caja negra del consumidor / Respuestas del comprador.

Estmulos

En lo referido a los estmulos seccionamos en dos partes, por una parte ubicamos a los
estmulos del marketing en donde encontramos los siguientes aspectos resaltantes:
-

Producto: Milki Mix, Leche condensada en Sabores novedosos

40

Precio: De la base de datos recogida optamos por colocar precios entre S/.4.00 y
S/.6.00.

Promocin: Por iniciativa de grupo acordamos que el lanzamiento del nuevo producto
sera con presentaciones especiales que hagan atractiva el consumo (un buen precio
para un producto de calidad).

As mismo consideramos importantes una serie de otros estmulos que se mencionan a

continuacin.
-

Econmico: En la actualidad, el pas se encuentra en una tendencia de crecimiento

econmico y se proyecta que este auge contine por lo menos 10 aos a futuro; Todo
ello contribuye a que los peruanos se conviertan en clientes con mayores exigencias ya
que cuentan con el sustento econmico y se mantengan prestos a probar los nuevos
productos.

Cultural: Por lo general el peruano se ha considerado como un gran amante del dulce
ello reflejado en la infinidad de postres existentes dentro de nuestra cultura. Sin
embargo, hoy por hoy el pas cuenta con la bandera de la COMIDA PERUANA que ha
hecho de nosotros una cultura nacionalista y que puede fomentar el consumo de
nuevos productos alimenticios y mucho ms si este puede servir como el complemento
perfecto de los ya populares postres nacionales.

Caja negra del comprador

Aqu encontramos a todos los aspectos propios de cada cliente que pueden intervenir en la
decisin de compra.
-

Caractersticas del comprador: Para los consumidores de Milki Mix ubicamos a clientas
mujeres cuyas edades varan entre 25 a ms aos, que por lo general pueden ser
amas de casa de los sectores A, B, y C y que cuenta con nios pequeos en sus
hogares.

Procesos de la decisin de compra: para ello ubicamos la siguiente cadena

Reconocimiento de la necesidad / Bsqueda de informacin/ Evaluacin de
alternativas/ Decisin de compra / Comportamiento posterior de compra

Respuestas del Comprador

Seleccin de comprador y de la Marca: La decisin de adquirir cualquiera de las

diferentes innovadoras presentaciones Milki Mix sobre los productos Clsicos de la
competencia.

Momento de Compra: Cuando lo desee el consumidor, necesidad de elaborar postres,

como complemento de un desayuno nutritivo y puede usarse como una golosina para
la lonchera escolar de los pequeos de casa.

Todo lo anteriormente mencionado, influye directamente en el comportamiento de los

consumidores. Sin embargo es importante tambin considerar dentro de la decisin de compra
de nuevos productos a la creacin de conciencia la cual la podemos potenciar con lemas
alentadores como consume productos peruanos o formando parte de organizaciones que
fomenten el consumo nacional (MARCA PERU) y que a la vez ayuden a crear inters en el
nuevo producto.

41

9.3 Mezcla de Marketing I

a. Producto y determinacin del ciclo de vida
PRODUCTO
El producto que se va a lanzar al mercado es una nueva marca en lo que respecta a
leche condensada. Esta marca es MILKY MIX, la cual tiene el fin de lograr un
posicionamiento rpido en el mercado y tener mayor recordacin tanto en clientes
habituales como en nuevos consumidores.
Nivel de producto
Se considera que MILKY MIX se ubica en el nivel de producto bsico, el mercadlogo se
hace la pregunta Qu realmente est comprado el consumidor? ste se responde que
MILKY MIX est dirigido especialmente a personas que les gustan la repostera y
sobretodo en la elaboracin de postres, as como nios y jvenes que las pueden incluir
como alimento diario.
Clasificacin de producto
MILKY MIX es considerado como un producto de consumo y dentro de esta clasificacin
se ubica en el grupo de los productos de conveniencia, ya que este producto es de
compra frecuente, precio bajo, distribucin amplia, asimismo promocin masiva.
DECISIN DE PRODUCTO INDIVIDUAL

Atributos del producto

Con respecto a la calidad del producto, la durabilidad de
MILKY MIX es un atributo que resalta en el producto, ya
que ste es confiable y ha sido elaborado por procesos
automatizados y muestra un nivel de calidad alto que es
apto para el consumo de todos los compradores.
Las caractersticas ms resaltantes de MILKY MIX es
que es un producto econmico, este ser vendido a un
precio adecuado para entrar a un mercado competitivo
y tratar de ganar un posicionamiento y tratar de llevar
una competencia con las otras marcas tales como
Gloria y Nestl.
Asimismo el producto ser en un empaque atractivo,
cuenta con dos presentaciones uno en sachet-bolsa y el otro en tarro pequeo. Esto garantiza
una buena calidad del producto y sobretodo es un producto ergonmico y este puede llevarlo

42

los nios y jvenes en su lonchera, tambin est diseado para compartirlo en familia desde la
elaboracin de postres sencillos a complejos.
El valor agregado del producto es la promocin de nuevos sabores exticos y afrodisacos
como aguaymanto, kiwi, sauco, etc. Sin embargo, el producto entrar al mercado con nuestros
sabores bandera Fresa Salvaje, y las combinaciones de Pia - Coco y Mango Maracuy.
Los sabores de los productos sern los siguientes: marangomix, copiria, fresideli y
chocobanana.

Marca
La marca como ya se mencion anteriormente es MILKY MIX, el cual busca ganarse un
posicionamiento rpido y sobretodo que viva y est presente en el pensamiento del consumidor
al momento de optar por un producto dulce y saludable.

Empaque
El empaque del producto ser en dos tipos de presentaciones, uno en sachet-bolsa y el otro en
tarro pequeo. Esto garantiza que el producto se conserve bien y que su durabilidad sea la
adecuada para el consumidor.

43

Etiquetado
En la etiqueta del producto se mostrar debidamente la marca y el logo, el cual es una vaca
simptica que puede ser una fuente de atraccin para el pblico juvenil y de nios. Asimismo
se mostrar la fecha de elaboracin y caducidad, cuantos mililitros contiene la presentacin y
como debe usarse. Tambin indicar algunos recetarios para la elaboracin de
diversos
postres.

HECHO EN
PER

Servicios de apoyo del producto

Asimismo se desarrollar tecnologas tales como llamadas gratuitas ante algn imprevisto en la
elaboracin del producto y se implantar un centro de quejas y consultas para el consumidor.
En la etiqueta se mostrar el telfono de atencin al cliente, as como un correo web, el cual
estar operativo las 24 horas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida se refiere a la evolucin de las ventas de un producto durante el tiempo que
permanece en el mercado. Cabe recalcar que los productos no generan un volumen mximo
de ventas de manera inmediata luego de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento de manera indefinida. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian
a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin
deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
Asimismo el ciclo de vida del producto se ver reflejado en los beneficios como las utilidades
que se obtengan, ya que de esta manera estos respaldaran el esfuerzo realizado por lanzar
este producto al mercado. El ciclo de vida del producto, en esta oportunidad, la leche
condensada MILKY MIX, tiene cuatro etapas las cuales se detallarn a continuacin.
i.

La introduccin

El producto que vamos a lanzar es una nueva marca en el mercado para el consumidor.
Nuestro producto, en este caso la leche condensada con nombre MILKY MIX, se
acoplar a las diversas marcas de este producto para competir en el mercado. MILKY
MIX seguir el modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y Accin de compra), el cual se
basa en los factores psicolgicos del consumidor al momento de comprar un producto.
Esto se llevar a cabo a travs de una buena publicidad, el consumidor conocer el
producto, lo desear y lo comprar.

44

Asimismo el producto entrar al mercado con precios bajos, debido a que existen
diversas marcas de este producto y as podemos enfrentar a la competencia; sin
embargo, el valor agregado de nuestro producto (MILKY MIX) se diferenciar del resto y
har que el consumidor nos prefiera. Cabe recalcar que no se espera obtener beneficios
de manera inmediata sino que aumenten los gastos operativos en la implementacin de
las estrategias a usar, en la publicidad que se va a necesitar y en la promocin de ventas
para incitar a la prueba.
ii.

El Crecimiento

En esta etapa se espera que los clientes y las utilidades aumenten. Es importante que el
liderazgo de la marca se refuerce de manera constante, ya que el mercado es muy
competitivo y hasta pueden surgir nuevas marcas de este tipo de productos; por lo tanto,
el producto debe estar bien posicionado, es decir, que este en la mente de los
consumidores y futuros clientes a captar.
Se debe mantener nuestro producto fuerte, tambin ser innovadores para la creacin de
nuevos sabores y presentaciones del producto. Asimismo mantener una campaa
publicitaria constante que nos ayude en esta etapa de crecimiento, as como mantener la
estrategia de precios bajos y adecuados, esto debido a los competidores.
iii.

La Madurez

En esta etapa la taza de consumo del producto, MILKI MIX, permanece estable, este ya
tiene un lugar ganado dentro del mercado y ha logrado tener un grado de aceptacin
adecuado. Ahora la estrategia es distinta a la de las anteriores etapas, esta va dirigida a
la competencia directa con respecto al valor agregado del producto y de los precios.
Asimismo se hace el uso de las diversas promociones de ventas con lo cual se busca
captar un mayor nmero de clientes y ser la marca nmero 1 en ventas. Todo ello nos
trae beneficios, as como utilidades.
iv.

Declinacin

Esta etapa es complicada para cualquier tipo de producto; no obstante, se pueden tomar
ciertas previsiones para reducir los efectos negativos que se podran desencadenar. Se
descarta la idea de retirarse del mercado, ya que no es factible para nuestros futuros
ingresos.
Una de las medidas empleadas en MILKI MIX sera solo la produccin de ciertos
sabores, los ms populares y consumibles por el pblico. Asimismo se reduciran los
gastos de publicidad del producto y se trabajara con el mercado ya captado para
generar valor. Por otro lado, la promocin de ventas quedara de lado, tambin se
estudiara la factibilidad de adquirir nuevos proveedores para obtener menores gastos y
se tendra que recortar el presupuesto del producto. Todo ello se da con la finalidad de
que el producto siga en el mercado y tratar de generar utilidad como se pudo en la etapa
de crecimiento y madurez.
b. Determinacin de Precios.
Para identificar los precios de las presentaciones del producto MILKY MIX, es
importante seguir un proceso el cual nos permita identificar una adecuada estrategia
para la determinacin de precios.
ii.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
La estrategia en que est enfocada MILKY MIX es que su mercado consumidor es de
nivel socioeconmico A, B y C, para lo cual se ha tenido en cuenta el precio en que el
consumidor puede pagar por el producto, asimismo los lugares en donde realizan sus
compras.

45

La determinacin de precios es importante en el crecimiento del producto, ya que

existe una alta competencia en el mercado de leche condensada con respecto a la
calidad, preferencia y precios, por lo cual se ha pensado que el producto tenga
un valor agregado llamativo.
Antes de poder identificar cual sera nuestro precio optimo a fijar de acuerdo a los
resultados esperados en el anlisis de la estrategia del marketing, tenemos que definir
claramente nuestros objetivos. Ser una empresa rentable o lder mercado?
Dada la naturaleza del producto y el actual posicionamiento que ya posee la leche
condensada, nuestro primer objetivo ser una empresa rentable que poco a poco gane
un mejor posicionamiento en el mercado para que a largo plazo convertirnos en una
empresa lder de mercado.
Otro objetivo en el que est enfocado MILKY MIX es de obtener un mayor margen de
ingresos, asimismo incrementar las ventas y ganar un posicionamiento adecuado en el
mercado.

Tomado de Prof. Eber Condo Alarcn MBA IE

Como paso siguiente definiremos que estrategia de precio tomaremos para introducir
nuestro nuevo producto al mercado nacional. De acuerdo al mercado objetivo de
nuestro producto y la variedad, tanto de sustitutos como de competidores existentes en
el mercado actual, se realizara una estrategia de penetracin con el fin de incentivar al
consumidor hacia la adquisicin de nuestro producto debido a su bajo precio de
lanzamiento con el deseo de captar clientela. Tambin ofreceremos promociones de
lanzamiento tales como 20% adicional de la presentacin del nuevo producto durante
su periodo de insercin en el mercado. De igual manera en las ofertas de 3 x 2
productos (lleve 3 y pague solo por 2). Al definir bajos precios de introduccin del
producto trataremos de reducir la participacin actual de nuestros sustitutos, tales
como los dulces de bolsillo (chocolate sublime, wafer, galleta chocosoda, etc.) y
ganar un
lugar nico y especial en la mente de nuestros clientes (posicionamiento)

46

Adems que incentivaremos en la compra de nuestro nuevo producto, resaltando

nuestro producto peruano. Apoya a los grandes emprendedores.
Por ltimo aplicaremos el modelo de las 3 Cs para el establecimiento del precio. Estos
tienen como factores a los costos, al cliente y la competencia.
-

Costos: Dado que se desea competir con los actuales competidores que poseen la
mayor participacin de esta segmentacin de mercado, nuestro coste variable
tienes que ser bajos, para con ellos poder competir con el precio. Esto se realizara
con una gran inversin en la atomizacin del proceso de elaboracin, reduciendo
con ellos los costes de produccin
Cliente: Dada las caractersticas de nuestra estrategia (penetracin), las utilidades
percibidas al inicio del ejercicio se igualaran o sern mayores en menor rango a los
costes fijos y variables involucrados en la produccin. Los primeros meses de
operacin se recuperara el capital invertido para despus del primer ao, percibir
las primeras utilidades el producto.
Competencia: Dada la estrategia de precio tomado, se tratara con ella de reducir
la participacin de mercado de los competidores y los potenciales sustitutos. Esto
incrementara paulatinamente las utilidades percibidas por el ejercicio, gracias al
aumento progresivo proyectado de nuestros clientes.

Con todos los puntos anteriormente definidos se procede a definir que el precio en tarro
sera de S/. 4.50 nuevos soles (300 ml) y el sachet-bolsa sera S/. 3.50 (200 ml).
iii.

FIJACIN DE PRECIOS

Factores internos

Estrategia de marketing: Satisfacer la demanda de los sectores

socioeconmicos A, B y C, brindndoles un servicio de alta calidad y a un precio
cmodo.

Posicin en el mercado: Como el producto es nuevo, MILKY MIX no tiene un

posicionamiento en el mercado, por lo que ste se distinguir por sus promociones y
ofertas y la bsqueda de precios bajos para obtener un posicionamiento en el mercado.

Estructura de costos: Se enfocar en diversos costos que implica mantener el

negocio del producto, los cuales implican costos variables como es el caso de los
proveedores, materia prima, Mano de Obra y Costos de fabricacin como entre otros,
as como costos mixtos que implica la logstica y el control de calidad del producto.
Factores externos

Mercado y demanda: El mercado al que se est dirigiendo es muy

competitivo, ya que existen grandes marcas como Nestl y Gloria. MILKY MIX
establecer sus precios comparando con los de su competencia y fijndose lmites
debido a que si se coloca precios altos puede ocurrir que la demanda disminuya y si se
coloca precios muy bajos ocurren perdidas.

Competencia: Como se mencion previamente, el mercado al que se est

dirigiendo es muy competitivo, por ello es importante distinguirse de los competidores
brindando un servicio ms clido y placentero que sus competidores, y fijando sus
precios de forma competente para el alcance de sus clientes.

Clientes: El producto est dirigido a los segmentos econmicos A, B y C,

principalmente a las personas que gustan de hacer repostera, as como a jvenes y a
nios como alimento saludable.

47

9.4 Mezcla de Marketing II

a. Determinacin de la Plaza
Con la finalidad de poder seleccionar la plaza ms adecuada para Milky Mix es
necesario identificar y ubicar la posicin dentro de la cadena de suministro en la que se
encuentra nuestra empresa. Es as que en nuestro anlisis encontramos que somos
una empresa manufacturera (productora de leche condensada) y a la vez distribuidora
de nuestro producto bandera, es por ello que todas las medidas que se tomen sern
consideradas bajo este punto de vista.
Si bien el mercado de leche condensada cuenta con dos marcas conocidas que
actualmente lideran el mercado, creemos que todava no se ha explotado el mercado al
100%. Nuestra propuesta se respalda con la necesidad de la clientela por adquirir un
producto nutritivo con sabores innovadores (resultado de las encuestas) y que pueda
ser consumido por la familia a un buen costo, es por ello que dentro de nuestro staff de
productos manejaremos diferentes presentaciones con los sabores que lideran la
preferencia de los encuestados.
Nos caracterizamos por producir leche condensada en sabores nuevos a diferencia de
la tradicional y planeamos distribuir nuestro producto de manera que se encuentre al
alcance de todas las personas. Para cumplir con nuestro objetivo consideramos
importante manejar dos puntos principales de distribucin.
Concentraramos en abastecer el mercado con nuestro producto por sectores En
primer lugar los grandes mercados mayoristas de lima y de las ciudades ms
desarrolladas del interior del pas (Arequipa, Trujillo, Cuzco etc.), ya que estos sirven
como principales abastecedores de las pequeas tiendas, markets, minimarkets y
mercados locales de los sectores B y C. As mismo, con la finalidad de brindar una
buena imagen y competir directamente con los pioneros de mercado en los sectores A
y B posicionaramos la propuesta de milky Mix en cadenas de tiendas retail sper
mercados de todo el pas (Plaza vea, Tottus, Wong, Metro y Vivanda).
Se planea que en el largo plazo, cuando se haya logrado posicionar adecuadamente
en el pblico objetivo, se incremente la presencia de productos en el resto del pas.
b. Determinacin de la Promocin
Para poder encontrar la estrategia de marketing del producto, primero definimos la
etapa en la cual se encuentra nuestro producto y los objetivos que queremos alcanzar.
-

Etapa del producto: MILKY MIX se encuentra en la etapa de crecimiento, ya

que hubo un freno del crecimiento en ventas, y tiene la aceptacin rpida de la
mayora de compradores potenciales en el mercado objetivo; sin embargo, las
utilidades bajan a causa de los incrementos en gastos de marketing, debido a
la competidores. Debido a tal disminucin buscamos re-promocionar la
organizacin y tratar de revivir el ciclo de vida mediante la siguiente mezcla de
marketing.

Imagen que se desea transmitir: Se quiere que el consumidor reconozca a nuestro

supermercado por su calidad de servicio y precios.

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i. Objetivos
El objetivo principal es fomentar la participacin en el mercado local de nuestro
producto y as mismo crear una imagen nica que nos identifique con nuestro pblico
objetivo.
ii. Mezcla de promocin
Si bien entramos a competir en un mercado que no ha sido explotado, este es un
sector competitivo ya que cuenta con pilares bien posicionados y con una gran tradicin
en las cocinas peruanas. Es por ello que planeamos utilizar algunas herramientas de
publicidad las cuales mencionamos a continuacin.
1. Estrategia publicitaria

Creacin del mensaje

Planeamos vender al pblico la idea de consumir un producto nacional, delicioso y

nutritivo de consumo familiar a un costo razonable. En este sentido aprovecharemos la
identificacin peruana con su comida y el placer por los postres es por ello que
trataremos de darle el plus necesario a nuestro buen producto para que pueda
convertirse en una tradicin en las cocinas nacionales; As mismo reforzaremos nuestro
mensaje con la adopcin de frases como consume peruano o el complemento
nacional y en un futuro esperamos formar parte de asociaciones como la MARKA
PERU.

Seleccin de medios

Para lograr una gran cantidad de consumidores realizaremos una campaa publicitaria
en la que destacan los siguientes medios.
-

Paneles publicitarios
Banners
Comercial de televisin
Comerciales de radio
Auspicio en aluna radio local
Degustaciones sper mercados
Muestras gratis (chisguetes)
Publicidad escrita ( Catlogos de productos de supermercados al estilo de
plaza vea, Tottus o Metro)
Publicidad en redes sociales (Facebook)
Creacin de un blog informativo.

2. Promocin de ventas
Cuando nos referimos a la promocin de ventas tratamos de buscar la manera en que
se llega al consumidor y hacer que compre MILKY MIX. Para ello utilizaremos las
siguientes herramientas de promocin para el consumidor.

Especialidades publicitarias

Como ya se ha mencionado encontramos pertinente la publicidad visual, auditiva y

audiovisual. Sin embargo, para competir con los pilares del mercado esperamos seguir
la estrategia de CHOCO PRESTO producto similar a MILO o NESQUIK que en los

49

aos 90s se distribua en la cadena de supermercados SANTA ISABEL, por

experiencias personales encontramos que el producto era atractivo por caractersticas
propias as como por los SUVENIRS para nios y nias que traa y que al encontrarse
un producto bueno y al mismo costo el regalo representaba el plus que defina la
adquisicin del producto.
Asimismo se comercializar el producto con un personaje, de esta manera se utilizar
un tipo de publicidad denominada smbolo de personalidad.

3. Relaciones pblicas (Notas de Prensa)

Tambin es importante realizar notas de prensa en el que se promueva el consumo de
nuestro producto bandera.

Ventas personales

Para este negocio las ventas personales no tendran el xito que tienen para otros,
porque es un servicio de ventas minoristas de productos de consumo diario.

Marketing directo.

Si bien nuestro pblico objetivo no tiene un acceso contino a Internet y por ende su
acceso a las redes sociales es limitado. Sin embargo la creacin de cuentas en redes
sociales y blogs informativos que pueden filtrar informacin que a la larga resultar
beneficiosa para el desarrollo de la empresa.

Marketing de Ensea.

Se debe iniciar dando degustaciones o muestras gratis de las diferentes

presentaciones de la marca, de esta manera los clientes prueben el producto, y en sus
siguientes compras elijan nuestros productos.
9.5 Presupuesto
En los costos planteados a continuacin, no se han considerado costos de produccin
y/u operaciones, debido a que se enfocan netamente en el posicionamiento y
promocin del producto.
Teniendo en cuenta la plaza en la que se posicionar Milky Mix, la primera inversin
que se deber hacer es patentar su marca en INDECOPI con todos los requisitos por
parte de ellos, los cuales ascienden a un monto aproximado de 1500 nuevos soles.
Luego se tendr que invertir en diseos del logo, etiquetas y diseos de envases.
Estimando un total de 2500 soles para el desarrollo de la marca.

50

Respecto a la promocin, hemos considerado diversos medios de comunicacin para

difundir el posicionamiento y penetracin en el mercado. Los decisores de compra de
nuestro producto son principalmente amas de casa, entonces, se deber invertir en
espacios publicitarios contratados en televisin, dado que es el medio de comunicacin
que tiene mayor penetracin y difusin en la actualidad [FUENTE: ENCP 2011 Arellano
Marketing]. Los comerciales publicitarios debern mostrarse en horarios matutinos,
entre programas populares entre las amas de casa, el costo puede variar entre S/.4000
S/.7000 por vez (30 segundos es el tiempo mximo), en horarios de 12:00pm a 5 pm.
Los costos varan de acuerdo al canal de televisin, siendo Amrica TV el de mayor
costo y ATV el de menor costo (entre los top 3 canales polulares). Tambin se
promover en horarios matutinos los fines de semana, si bien los decisores de compra
de nuestro producto son amas de casa, los consumidores sern diferentes miembros
de la familia, principalmente los hijos, los cuales no deben sobrepasar los 20 aos.
Luego, otro medio de comunicacin considerado es la radio, debido a que luego de la
televisin, es el segundo medio de comunicacin de mayor preferencia [FUENTE:
ENCP 2011 Arellano Marketing]. Una campaa publicitaria en la radio no asciende los
S/.3000.
Otros medios de comunicacin que seran ideales, seran: paneles publicitarios en
avenidas concurridas (por ejm, La Marina, Javier Prado, Via Expresa), en donde se
pueda captar a nuestro pblico objetivo, de NSE A, B y C, banners publicitarios. Por
ltimo tambin hemos pensado en degustaciones promocionando el producto, en las
cuales se podra plantear una serie de preguntas para obtener mayor feedback de
nuestro pblico, si queremos hacer 100 degustaciones, el precio ascendera a S/. 5000
aproximadamente (incluido la degustacin, y levantamiento de informacin
cuantitativa).
Luego, tambin se podra implementar carteles en movimiento, los cuales consistiran
en camionetas debidamente acondicionadas que promocionen banners del producto, y
que se les asigne rutas en las cuales se encuentre a personas con el NSE de nuestro
pblico.
A continuacin se mostrarn los costos, en los cuales se incurrira por
aproximadamente los primeros 6 meses de la campaa publicitaria:
Concepto

Monto (S/.)

Marca
Publicidad en Televisin

2,500

Publicidad en Radio
Paneles Publicitarios
Carteles mviles
Degustacin y Levantamiento de Informacin
TOTAL

480,000
3,000
5,000
3000
5,000
S/. 498,500

Bibliografia para esta parte: http://www.publimedios.com.pe/razones.htm

http://www.web.onpe.gob.pe/supervicion-fondos-tarifas-television.html
http://www.comitederadio.com.pe/estudios/anunciarenradio.html
http://mass.pe/noticias/2012/03/paneles-publicitarios-recomendaciones-ycostos http://primera.eu/es/pages/label-cost-comparison.html
Consultas Personales:
Ysabel Horna Jefe de Procesos, Arellano Marketing

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9.6 Seguimiento y Control

Una manera prctica y rpida de llevar un seguimiento adecuado

para el producto es apoyndonos en pequeas mini-encuestas
que se entregaran a las cajera de los supermercados, las cuales
contaran con pequeas nforas donde podrn depositar sus
encuestas. Aquellas debern entregar una encuesta a cada cliente
que consuma nuestro producto, ahora la interrogante es Qu
mecanismo debemos utilizar para asegurar que los clientes
respondan las encuestas, y ms an las devuelvan?
A manera de incentivar la colaboracin de nuestros clientes, en cada
encuesta entregada en la parte inferior contara con un cupn de sorteo,
los cuales (el cupn y la encuesta) debern ser llenados y depositados
en las nforas ya descritas para un sorteo trimestral de
electrodomsticos. Esto debido a que el plan de seguimiento se llevara a
cabo cada tres meses, por ser una marca nueva que requiere de mayor
seguimiento.

Por otro lado, en las bodegas cercanas a nuestro clientes potenciales,

brindaremos una promocin de vasos con el logo de MILKYMIX para
aquellos clientes que junten 5 saches o una etiqueta de la presentacin en
lata junto con una encuesta previamente solicitada al dueo de la bodega.
Estos debern ser entregados a los repartidores como canjes de los vasos
por parte del dueo de la bodega, este tipo de promocin sern
proporcionadas por los agentes repartidores de los productos y en los
supermercados por las mismas cajeras.
Por ltimo, de esta manera aseguraremos una mejor muestra representativa de las
preferencias de nuestros clientes potenciales y un mayor nmero de encuestas llenadas por
parte de ellos como resultados de las promociones entregadas a cambio. De esta manera
podremos observar que es lo que nuestros clientes prefieren ms de nuestro producto y que es
lo que ellos desearan cambiar en el producto para mejorar su sabor, presentacin y calidad.
En caso de encontrarse una gran numero de resultados desfavorables, identificarlos y tomar
medida rpidamente en el caso.
9.7 Conclusiones
Nuestro pblico objetivo es, bsicamente, aquel conformado por amas de casa de los niveles
socioeconmicos A, B y C que se preocupan por dar a sus hijos alimentos nutritivos que les
resulten agradables y que puedan llevar en la lonchera.
Segn el anlisis 4 Ps, MILKY MIX tiene como objetivo especfico inicial obtener una gran
cuota de mercado, por este motivo, combinando los componentes de precio, producto, plaza y
promocin, ingresa con un precio por debajo del estndar, para luego ir escalando hasta
alcanzar e incluso superar el precio de mercado, teniendo en cuenta el valor percibido por el
cliente final.
En cuanto al posicionamiento, se busca ser el competidor directo de marcas como Nestl y
Gloria, percibidas como las de mejor calidad en el mercado. Asimismo, el valor agregado de
MILKY MIX radica en su variedad de sabor, caracterstica que brinda una ventaja competitiva
sobre las dems.

52

Mediante el procesamiento de la informacin que nos brinda la base de datos 5, podemos

identificar aquellas caractersticas que los consumidores consideran ms importantes en los
que seran nuestros principales competidores (Nestl y Gloria), de modo que prestemos
especial atencin en cubrir las expectativas en dichos atributos.
Dado que nuestro pblico objetivo son amas de casa, gran parte de nuestro presupuesto se
invertir en promocionar el nuevo producto, pues la publicidad tendr que hacerse en radio y
televisin. Cabe mencionar que tambin es posible comunicar al pblico la existencia y las
caractersticas de nuestro producto utilizando las redes sociales; sin embargo, consideramos
que no tendr el impacto ni el efecto que s tendra en el caso de otros productos, pues las
amas de casa no tienen contacto directo con esta clase de medios.

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10.0 Bibliografa

2008

KOTLER, ARMSTRONG

Fundamentos de Marketing. Octava edicin. Editorial Pearson. Mxico.

2012 CONDO, EBER.

Diapositivas de clase. Clase Mercadotecnia Industrial. PUCP.

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