Fredes LF 2008

UNIVERSIDAD NACIONAL DE MAR DEL PLATA
FACULTAD DE CS. ECONOMICAS Y SOCIALES

CARRERA: LICENCIATURA EN TURISMO
MONOGRAFA DE GRADUACIN
TUTORA: LIC. ANA ARIGOSSI
M@RKETING DIGIT@L
APLICADO AL TURISMO
LUCAS FEDERICO FREDES

MATRICULA 15.754/00
D.N.I. 27.829.242
AO 2.008
Lucas Federico Fredes
NDICE
1 Introduccin
2 Anlisis contextual
2.1 Evolucin de Internet como herramienta de comercializacin
2.2 Caractersticas del nuevo mercado turstico digital
2.3 Las tecnologas de informacin aplicadas al turismo: Internet como
herramienta de marketing
5
5
9
14
3 El marketing turstico digital

3.1 Concepto, caractersticas principales: impacto de Internet en las
variables del marketing-mix
3.2 El comercio electrnico (e-commerce): concepto, caractersticas,
categoras
3.3 Negocio digital (e-business): Internet como soporte para la
comunicacin empresaria
3.4 Ventajas y riesgos de Internet como herramienta de comercializacin
turstica
3.5 Tendencias del nuevo modelo de negocios: el proceso de
desintermediacin de la actividad turstica
20
20
4 Situacin de las empresas tursticas argentinas

4.1 Evolucin y tendencias de los negocios tursticos en Internet en
Argentina
61
61
5 Propuestas
5.1 Potencialidades del marketing digital en la actividad turstica, posibles
lineamientos y estrategias
64
64
6 Conclusin
70
7 Bibliografa
75
Pg. 1
38
48
53
57
1. INTRODUCCIN
La aparicin de Internet ha abierto la puerta a un nuevo tipo de relacin, mucho
ms fluida y recproca, entre empresas y clientes, difcilmente concebida hace
no mucho tiempo atrs. Las tecnologas que dan sustento a la red de redes,
han promovido una interrelacin tal, que ha favorecido la personalizacin del
marketing a niveles insospechados, pudiendo llegar a presentarse a un gran
volumen del mercado, ofertas individualizadas a cada cliente en particular.
El desarrollo de la red, ha permitido a empresas de todo el mundo,
participar en un mercado global altamente competitivo, lo que obliga a las
compaas a estar preparadas y en constante evolucin, para tratar de captar
su cuota de mercado que le permita crecer como negocio ya sea a escala local,
nacional o internacional, debido que sus visitantes pueden provenir de
cualquier lugar del planeta. Internet no conoce de fronteras ni horarios, por lo
que los negocios en la web, resultan una vidriera comercial en constante
exposicin, con todos los beneficios que esto puede generar para las
empresas.
El presente trabajo pretende caracterizar esta nueva herramienta de
comercializacin, que cada vez cobra mayor importancia a la hora de plantear
un negocio competitivo en el sector turstico. Los motivos de la eleccin del
presente tema objeto de estudio, adems de su actualidad y continuo
desarrollo, es que el marketing digital aplicado al turismo presenta
caractersticas propias bien definidas que deben ser analizadas y
comprendidas para no quedar al margen del nuevo mercado turstico, cada vez
ms nutrido y demandante de informacin.
Adems, el trabajo pretender demostrar las ventajas que pueden
obtenerse a travs de la utilizacin de este medio como instrumento de
marketing integral, para las empresas en general y las tursticas en particular.
De igual manera, se enunciarn los obstculos que deben sortear las empresas
del sector, para poder imponer este nuevo mtodo de comercializacin.
Para lograr caracterizar al marketing digital, se comenzar primeramente
por tratar de explicar cmo fue que Internet ha logrado convertirse de un simple
medio de informacin, a una de las herramientas de comercializacin con ms
crecimiento a nivel mundial, y cmo su utilizacin para los negocios ha
modificado el mercado global y en especial el turstico, llegando a convertirse
en una de las tecnologas ms importantes del desarrollo turstico internacional.
As mismo, se explicar cmo el uso de estas tecnologas ha favorecido la
creacin de un nuevo modelo de negocio electrnico, conocido como ebusiness, y por sobre todo, un nuevo modelo de comercio electrnico, tambin
denominado e-commerce, que ha revolucionado el mercado turstico y de
muchos otros sectores ms, ya que actualmente por este nuevo medio pueden
adquirirse prcticamente cualquier tipo de producto o servicio. Este novedoso
modelo de comercio y negocio conectado a la red, presenta caractersticas
propias que deben ser consideradas por todas aquellas empresas que no
quieran quedar relegadas del mercado y al margen de estos nuevos adelantos,
Pg. 2

que lejos de parecer estancarse, continan creciendo constantemente y con
cada vez ms aplicaciones revolucionarias.
Se analizar adems, el caso particular de las empresas intermediarias
como las agencias de viajes que parecen sufrir un proceso de
desintemediacin fruto del contacto directo que permite la red, al momento de
ofrecer y contratar los servicios tursticos, entre los mayoristas, productores o
prestadores y los turistas propiamente dichos.
Por ltimo, luego de representarse la situacin actual de las empresas
argentinas en cuanto a su grado de adaptacin hacia estas nuevas tecnologas
web, se ofrecern los lineamientos y posibles estrategias que toda empresa de
turismo en la actualidad no puede ignorar si pretende competir en este mundo
globalizado y competitivo, desempendose de la manera ms profesional y
eficiente posible.
De todas maneras, es necesario destacar que el presente trabajo, no
pretende brindar la totalidad de las respuestas que pudieran llegar a surgir,
respecto a los mltiples aspectos que deben ser considerados a la hora de
plantearse un negocio en Internet. Esto se debe, en parte, a que los temas a
desarrollar por si mismos justifican trabajos de investigacin pormenorizados y
que son muchas veces objeto de estudio en congresos o maestras como es el
caso del comercio electrnico o los negocios electrnicos. Por otro lado, la
constante evolucin de estas tecnologas, hace que los contenidos actuales
volcados a continuacin, puedan ser superados con nuevas aplicaciones en el
corto plazo.
Sin embargo, la actualidad e importancia del tema en cuestin, requiere
de un anlisis que explique, al menos de manera general, las caractersticas y
aplicaciones que han aparecido con Internet y que un gran nmero de
empresas tursticas ya estn utilizando para expandir sus mercados y
aprovechar sus ventajas en eficiencia y costos. Por tal motivo, en funcin al
carcter descriptivo de esta investigacin, es que se tratar en lo posible de no
entrar de temas tcnicos complejos, que no sean de ayuda en la explicacin
general del marketing digital. Por lo tanto, se intentar utilizar terminologas de
simple entendimiento para quienes no sean expertos en estas nuevas
tecnologas y se emplearn por ejemplo, trminos como Internet, red o web
como sinnimos, al igual que en el caso de pginas web, portal o sitio que si
bien tcnicamente no son exactamente lo mismo, para el tema en cuestin no
hacen al desarrollo de la siguiente presentacin.
El presente trabajo entonces, servir de gua para aquellas personas que
quieran interiorizarse en las caractersticas principales del marketing que se
aplica en Internet para las empresas tursticas y en los posibles beneficios que
se pueden lograr si se opta por participar en este nuevo mercado digital que ya
tiene vendedores y clientes en todo el mundo. Su lectura ser cuanto menos,
un primer acercamiento necesario hacia estas nuevas tecnologas que implican
inmejorables oportunidades para quien sepa entender que Internet no es para
improvisados, sino para quienes lo enfrenten de manera responsable y
planificada.
Pg. 3

Es por todo lo dicho, que los profesionales en turismo debern, en un
futuro no muy lejano, conocer y saber manejar de manera estratgica estas
nuevas herramientas que cada vez generan mayores ganancias para la
empresa y aumentan la calidad del servicio prestado a los turistas, que ya no
se conforman con los productos estandarizados que se les ofrecan y exigen
servicios personalizados, adaptados a sus deseos y necesidades.
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2. ANLISIS CONTEXTUAL
2.1 Evolucin de Internet como herramienta de comercializacin
Con la aparicin de Internet, se ha inaugurado la era de la informacin, un
perodo de cambios profundos, que ya est afectando a todo tipo de empresas
y sectores.
En la actual sociedad de la informacin, la red de redes se ha
presentado como un instrumento revolucionario para el futuro del sector
turstico, sobre todo en el rea de la distribucin y venta, as como en todo
aquello que lo rodea: bsqueda de informacin, combinacin, reserva y compra
de productos y servicios tursticos. Su nivel de penetracin global logr en tres
aos, a partir de 1995, llegar a 90 millones de personas, lo que a la radio le
llev 30 aos y a la televisin unos 15, y su ritmo de crecimiento sigue
acelerndose de forma exponencial. En la actualidad se estima que son ms
de 1.400 millones el nmero de usuarios de Internet alrededor del mundo1.
La red es utilizada como canal de promocin, canal de ventas y de
distribucin, por lo que entender su idiosincrasia as como la de sus tecnologas
asociadas, supone una de las ms importantes ventajas competitivas en la
actualidad.
Sin embargo, antes de plantear las caractersticas de Internet
propiamente dichas, es necesario entender sus orgenes y cmo lleg a
convertirse en lo que es en la actualidad.
En 1957 se crea en Estados Unidos la Agencia de Proyectos de
Investigacin Avanzada (Advanced Research Project Agency) A.R.P.A.,
perteneciente al Departamento de Defensa, con el objetivo de enviar un satlite
al espacio luego de que ese mismo ao, en plena Guerra Fra, los rusos
colocaran el primer satlite artificial en rbita llamado Sputnik.
Posteriormente, en 1962, esta agencia comenz a dedicarse, bajo el
mando del Dr. J.C.R. Licklinder, a la investigacin de redes de computadora y
comunicaciones para el uso militar, creando en 1969, la red experimental
A.R.P.A.NET. (Advanced Research Project Agency Network). Su propsito era
la investigacin y desarrollo de protocolos de comunicacin que permitiera
conectar, a travs de lneas telefnicas y fibra ptica, a 4 nodos o
supercomputadoras (UCLA - Universidad de California en Los Angeles; SRI Instituto de Investigaciones de Stanford; UCSB - Universidad de California en
Santa Brbara; Universidad de Utah ), a fin de intercambiar informacin entre
investigadores, cientficos y militares. Dicha red deba permanecer conectada
bajo cualquier circunstancia, especialmente en caso de una guerra atmica,
soportando un ataque nuclear sin perder la conexin con el resto de los sitios.
World Internet Users and Population Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htm

(24/07/08)
Pg. 5

En 1972 A.R.P.A. cambia su denominacin y es conocida, de all en ms,
como D.A.R.P.A (Defense Advanced Research Projects Agency). Para
entonces, ya estaban interconectadas alrededor de 50 universidades y oficinas
gubernamentales, y una de las aplicaciones ms utilizada era Telnet, que ms
tarde evolucionara dando paso al correo electrnico. Un ao ms tarde, en
1973, estas investigaciones dieron como resultado el protocolo abierto y no
privado T.C.P./I.P. (Protocolo de Control de Transmisin / Protocolo Internet), el
cual permita una mayor velocidad en la red. Este protocolo fue el primer paso
para lo que hoy se conoce como Internet. En este ao se realizaron adems las
primeras conexiones internacionales entre la Universidad de Londres en
Inglaterra y el Royal Radar Establishment de Noruega.
Hacia 1984 la Nacional Science Foundation (Fundacin Nacional de la
Ciencia - N.S.F) estableci la N.S.F.NET. cuyo objetivo era la investigacin
acadmica. Trabajara en forma paralela a la A.R.P.A.NET., que para entonces
ya se encontraba saturada. Tambin la N.S.F.NET. se satur hacia mediados
de 1987, por lo que debi redimensionarse totalmente con un acceso ms
rpido, mdems y computadoras ms veloces, pudiendo acceder a ella todos
los pases que dispusieran de esta tecnologa.
De esta manera, las funciones militares se separaron y se permiti el
acceso a la red a todo aquel que lo requiriera, tanto para fines acadmicos
como de investigacin, sin importar de qu pas proviniera la solicitud. Los
usuarios pronto encontraron que la informacin que haba en la red era
sumamente til y ms an si exista la posibilidad de incorporar algo que
enriqueciera todava ms el cmulo de informacin existente.
El primer gran paso de intercomunicacin en los negocios se realiz
tambin en la dcada del 80, con la conexin de computadoras personales
mediante cables dentro de una oficina para compartir aparatos perifricos caros
como discos duros grandes e impresoras de alta calidad. Estas primeras Redes
de rea Local (Local Area Networks L.A.N.s) prontamente se hicieron ms
elaboradas, especialmente con lo relacionado a la mayor capacidad de
compartir informacin entre usuarios de una misma oficina y con el desarrollo
de sistemas avanzados de mensajera como el correo electrnico.
Rpidamente se hizo comn en los negocios compartir informacin entre
sucursales enlazando L.A.N.s de la oficina local con las Redes de rea Amplia
(Wide Area Networs o W.A.N.s) mediante lneas telefnicas, fibras pticas,
enlaces con micro-ondas y conexiones satelitales.
Sin embargo, la tendencia a conectar redes de computadora se hizo
sumamente difcil debido a la incompatibilidad entre equipamientos, programas
informticos y los estndares desarrollados para uso comercial. Por ejemplo,
las computadoras Apple Macintosh no podan ser conectadas con maquinas
compatibles con I.B.M. y los archivos de Microsoft Word no podan ser ledos
por programas de Word Perfect, entre otros.
La tecnologa de Internet no resultaba sencilla y por varios aos, su uso
fue tarea exclusiva para tcnicos expertos. Pero lo que definitivamente
Pg. 6

transform Internet fue el uso de la red mundial conocida como Word Wide
Web (telaraa que cubre al mundo) o W.W.W., surgido en el Laboratorio de
Fsica de Partculas de Ginebra (C.E.R.N.) en 1989. Esta red, est basada en
una serie de protocolos y estndares de interfase, que ofrecieron por primera
vez un atractivo formato de presentacin de datos ms grfico y fcil de utilizar
por el usuario en el manejo de las tareas de Internet, tanto para las Apple
Macintosh como para Microsoft Windows. A finales de 1990 los investigadores
ya tenan un browser (navegador) en modo texto y uno en modo grfico. Esta
aplicacin consiste en interpretar y mostrar documentos hipertextuales, es decir
textos vinculados con otros textos, grficos, sonido, animaciones y video.
Gracias a este logro mediante la interfase W.W.W., fue posible que personas
no especializadas en el tema pudieran conectar a la red sus computadoras
personales mediante lneas telefnicas y as utilizar diferentes protocolos de
comunicaciones de Internet.
Rpidamente, la comunidad de Internet adopt esta herramienta y
comenz a crear sus propios servidores de W.W.W. para publicar informacin.
La vinculacin de Internet con los proveedores de acceso telefnico que dan
servicio de banda estrecha (Dial Up) y de banda ancha (broarband) permiti
que un mayor nmero de usuarios se integrara, promoviendo el auge de la
Word Wide Web. De aqu en ms el uso de Internet logra su actual masividad
y es en la dcada del 90 donde comienzan, tanto las empresas como los
consumidores, a encontrar en la red un nuevo canal de informacin y negocios,
surgiendo por primera vez la comercializacin en Internet.
El desarrollo de Internet entonces, puede dividirse claramente en 2 fases
o etapas, dependiendo de las diferentes innovaciones tecnolgicas aplicadas a
la red. En la primera fase, desde finales de los aos `60 hasta finales de los `80
y principio de los `90, Internet se utilizaba bsicamente como prototipo de
ingeniera y red de informacin para sectores principalmente militares y de
investigacin, donde mediante pantallas monocromticas y procesadores de
texto se podan brindar las principales aplicaciones utilizadas: el correo
electrnico y la transferencia de archivos.
La segunda etapa se ubica desde la dcada de los `90 hasta el da de hoy
y se caracteriza por el acceso masivo y global a la red y la comercializacin
generalizada a travs de Internet.
Esta tendencia, abre paso a lo que podra denominarse una tercera etapa
donde el acceso ser an ms generalizado y se lograr el desarrollo de
nuevas aplicaciones a partir de la banda ancha, mediante proveedores de
acceso telefnico, servicios de televisin por cable, seal satelital y redes
inalmbricas. Con esto se lograr una mayor velocidad de conexin, servicio
permanente y una importante reduccin del costo.
La red se ha convertido, en los ltimos aos, en un importante medio para
tener presencia en el mercado. En un principio, contar con una pgina en
Internet resultaba ser una ventaja competitiva y un valor agregado. En la
actualidad no tenerla puede significar prcticamente pasar desapercibido para
el mundo. El concepto de e-Business (negocios electrnicos) se encuentra en
Pg. 7

constante evolucin, a tal grado que muchas de las operaciones que
tradicionalmente se realizaban en forma personal, en tiempo y lugar
determinado, ahora mediante el uso de elementos electrnicos se hace en un
instante sin importar el lugar, la hora o la distancia de la negociacin.
Hasta no hace mucho tiempo, las operaciones de comercializacin se
realizaban de forma local, por lo tanto slo las empresas con ms capital lo
hacan de forma nacional, e incluso internacional, lo que significaba una mayor
infraestructura y complejidad de control. Los avances en la comunicacin y la
tecnologa han ampliado el horizonte de cualquier empresa, por lo que ahora
no se requiere de grandes inversiones en recursos para trasformar la empresa
local en una internacional y hasta multinacional.
La facilidad de encontrar hasta el ms mnimo detalle de informacin
mediante los distintos servicios de bsqueda, la proliferacin de puntos de
acceso a la red a travs de lugares como cafs, restaurantes, centros
comerciales, libreras, bares, entre muchos otros que hasta no hace ms de
una dcada resultaba inimaginables, convierten a Internet en una herramienta
potencial para llevar un negocio prcticamente a cualquier lugar, mostrando
catlogos y folletera, detalle y disponibilidad, hasta las distintas modalidades
de reserva y contratacin de productos y servicios.
Franquicias, subastas, venta directa y por catlogo, educacin, bsqueda
de todo tipo, radio, televisin, bancos, etc. Todo actualmente es posible
encontrarlo en Internet y la forma en que los usuarios se relacionan con estos
servicios depende en gran medida de la cultura e idiosincrasia de cada pas. En
pases donde la confianza en las instituciones y empresas est consolidada, se
producirn ms transacciones comerciales a travs de la red mientras que en
pases donde no lo est, Internet servir principalmente como medio de
informacin. En el caso particular del turismo, donde los servicios ofrecidos
dependen en gran medida de la confianza a la hora de su contratacin, esto
cobra singular importancia.
De todas maneras, es innegable que el principal servicio que proporciona
Internet es la informacin. sta puede ser tanto de psima como de excelente
calidad, y se ve alimentada diariamente por millones de usuarios que utiliza
cualquiera de las ramas de comunicacin (pginas, portales, correo electrnico,
etc.) para alimentar gigantescas bases de datos, con todo tipo de informacin.
Por lo tanto, el grado de compromiso e interaccin entre empresas y
clientes a travs de Internet, depender de la confianza que las compaas en
la red puedan brindar a sus potenciales consumidores. Las caractersticas de
los servicios ofrecidos por Internet, as como las mejores estrategias de
marketing a seguir por parte de las empresas, en especial las del sector
turstico, sern temas a tratar en el presente trabajo. De esta manera, se
buscar aprovechar las ventajas que este medio, surgido hace relativamente
poco tiempo para la actividad comercial, puede brindar a todas las reas de
negocio a la hora de comercializar la actividad turstica en la red.
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2.2 Caractersticas del nuevo mercado turstico digital
Con la aparicin de Internet, se han creado no slo nuevas formas de
comunicacin e intercambio cultural, ha surgido adems una nueva forma de
realizar compras y hacer negocios.
Es por eso que a esta red tambin se la conoce como ciberespacio y a
sus usuarios como internautas o navegadores, ya que este medio alternativo
ha creado precisamente eso, un espacio ciberntico donde cualquier persona
de cualquier parte del mundo puede navegar en l por medio de una
computadora con conexin a la red.
Por lo tanto, la infinidad de gente que navega en Internet las 24 horas al
da, se vuelve entonces un mercado potencial al cual las empresas pueden
acceder de una manera ms fcil y econmica que por los medios
tradicionales, promoviendo as su marca y productos o servicios de una manera
grfica e interactiva. Adems de esta forma, se logra construir una imagen
corporativa en el ciberespacio, la cual seguramente de otra manera, hubiera
sido ms difcil conseguir debido al alto costo de los medios tradicionales.
Pero este nuevo mercado, o nueva economa, presenta caractersticas
propias diferentes al mercado tradicional, y es de gran importancia el
conocerlas para tratar de entender cmo deben comportarse las
organizaciones tursticas que esperen tener xito en el mercado actual.
Segn Philip Kotler, esta nueva economa (tambin llamada economa
digital) est basada en la revolucin digital y en la gestin de las industrias de
la informacin. Esta informacin tiene ciertos atributos. Puede ser infinitamente
diferenciada, adaptada y personalizada. Puede ser comunicada a un gran
nmero de personas que estn en una red y llegar a ellas rpidamente, y en la
medida en que la informacin se haga pblica y transparente, las personas
estarn mejor informadas y sern capaces de tomar mejores decisiones2.
Es por esto que el cambio ms importante en la tecnologa que nos dirige
hacia la era de la informacin es la digitalizacin de los medios y las redes.
Este cambio quiz genere y promueva la era interactiva ms que cualquier otro.
La digitalizacin significa que toda la informacin, incluido el audio y el video,
se puede utilizar en cualquier orden y se puede organizar como se desee. Esta
es probablemente una de las mayores ventajas del nuevo mercado: poder
manipular la informacin a gusto y necesidad tanto del oferente como del
demandante, esto es que al momento de poder comprar o vender, se pueda
poseer la mayor cantidad de informacin referente al producto como del
proveedor, para tomar la mejor decisin al momento del cerrar una transaccin
comercial.
De todas maneras, si bien las compaas necesitan conservar la mayora
de las habilidades y competencias que las han ayudado a lograr el xito en el
2
Kotler, Philip; Dipak Jain y Maesincee, Suvite, El marketing se mueve: una nueva
aproximacin a los beneficios, el crecimiento y la renovacin,. Ed. Paids, Buenos Aires, 2003.
Pg. 20.
Pg. 9

pasado, si pretenden crecer y prosperar en el mercado actual, debern
reconsiderar y examinar sus estrategias empresariales, coordinndolas con sus
estrategias de marketing. Debern instituir un proceso de marketing digital ms
holstico que contemple las caractersticas del nuevo mercado, ofreciendo
productos y servicios con un claro valor agregado que permita retener y
renovar continuamente a sus mercados.
Uno de los mayores impactos de la tecnologa de la informacin se
observa en el comercio. La empresa conectada a Internet ha modificado los
hbitos de los comerciantes y consumidores, a la vez que produce cambios
sustanciales en los medios de pago tradicionales. En este sentido el tema de la
seguridad merece especial atencin ya que es un elemento clave en este tipo
de transacciones comerciales en lnea, en gran medida debido a que el medio
por donde transita la informacin es, en principio, inseguro. Es en este aspecto
en el que ms trabajan las empresas en la actualidad a fin de hacer ms
seguros y confiables los pagos va Internet. Esto permitir un desarrollo ms
acelerado del comercio digital de todo tipo de productos y servicios, en especial
los tursticos ya que esta actividad depende en gran medida de la confianza
que el turista tenga tanto de los proveedores como de la informacin recibida,
debido a que desde la contratacin hasta el consumo efectivo de los productos
el turista slo recibe informacin.
En este punto es necesario caracterizar el tipo de usuarios que utilizan
este medio de informacin, especialmente los turistas potenciales que ven en
Internet una herramienta fundamental para organizar sus viajes. Segn la
Organizacin Mundial del Turismo, los usuarios de Internet interesados en
viajes tursticos suelen estar en buena situacin econmica, tener un buen nivel
cultural e interesarse por los viajes independientes. Por otra parte, establece
que la utilizacin de nuevas formas de acceso a Internet como la televisin
interactiva y los dispositivos mviles, permite la conexin a la red de otros
segmentos de la poblacin, llegando a los usuarios de menor poder adquisitivo.
Sin embargo, la realizacin de compras a travs de la red aumenta en funcin
con el tiempo que lleva una persona siendo usuario de Internet. En Estados
Unidos por ejemplo, quienes son usuarios de Internet desde hace tres aos o
ms, tienen ms del doble de probabilidad de realizar compras que un usuario
que lleva menos de un ao3.
Por otro lado, dos caractersticas fundamentales se dan en la actualidad
que deben ser consideradas. Mientras que en el pasado las actividades
comerciales estaban sujetas a un tiempo y espacio determinado, cada vez es
ms evidente que el mercado virtual ha flexibilizado esta situacin. Las
distancias han desaparecido, ahora se tiene al mundo entero como potencial
cliente, y como competidor con rivales de todo el mundo. En cuanto al tiempo,
la interactividad simultnea es de vital importancia. En una economa donde
imperan las conexiones instantneas, es mucho ms ventajoso ofrecer
3
O rg an iz a ci n M u n d i al d e l T u ri smo , C om er c io El ec tr n ic o y T u r is mo : G u a
Pr c t ic a par a D es t i no s y E m pr es as , Co ns ej o Em pr es ar ia l d e l a O MT , Ma dr i d,
20 0 1, ( P g . 15 ) .
Pg. 10

respuestas simultneas y tener la capacidad, tanto de aprender como de
adaptarse, a un mercado en tiempo real.
Ms que ningn otro medio, Internet y la interactividad que lleva
aparejada permiten a la gente encontrar informacin con rapidez y exactitud
sobre cualquier destino o actividad de esparcimiento que le interesa. Los
turistas esperan obtener gracias a Internet informacin instantnea y, cada vez
ms, la posibilidad de utilizar la red para concebir o adaptar a su conveniencia
el producto turstico que buscan.
Por lo tanto, los distribuidores y agentes intermediarios enfrentan una
amenaza ante el auge de la economa basada en la red, ya que los
compradores pueden hacer tratos directamente con los vendedores. Los
turistas contactan directamente a los proveedores de los diferentes servicios
convirtindose en cada vez ms protagonistas de sus propios viajes. Por esta
razn han ganado un enorme poder en el nuevo mercado turstico, ya que las
empresas del sector deben estar atentas en captar y tratar de satisfacer a las
cada vez ms especficas necesidades de los potenciales turistas.
En la actualidad, es notorio el cambio de la economa mundial a causa de
la revolucin enmarcada dentro del proceso de globalizacin tecnolgica. Este
nuevo marco en el que se encuentra inmersa la actividad turstica, est
caracterizada por una economa digital sin un flujo fsico de informacin. Entre
los hechos que demuestran esta tendencia se puede mencionar que cada vez
est ms limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas con mltiples
copias, documentacin de embarque, pasajes impresos, informes de gestin,
comunicaciones por va telefnica, uso de la radio y televisin y correo directo
para publicidad comercial. Todo esto, se debe a que en la nueva economa
toda forma de informacin es digital y est representada por bits almacenados
en computadoras, procesndose a gran velocidad a travs de Internet. Un claro
ejemplo es el caso de los billetes areos, los cuales a partir del primero de junio
de 2008 dejan de ser impresos en papel, segn lo dispuso la Asociacin
Internacional de Transporte Areo (I.A.T.A.). De esta manera, las 240
compaas areas que forman parte de esta asociacin empiezan a utilizar
definitivamente los pasajes electrnicos conocidos como e-tickets, los cuales
ya eran utilizados desde hace varios aos.
Los nuevos mercados estn basados en el conocimiento, en la bsqueda
y formacin del valor agregado econmico. En la economa digital, el xito se
construye agregando ideas a los productos y servicios, transformando las
nuevas ideas en productos novedosos. De esta manera, los proveedores e
intermediarios tursticos que continen ofreciendo sus servicios de manera
tradicional, dependiendo principalmente, de la promocin realizada por los
destinos y empresas del sector, se vern notablemente disminuidos ante la
gran competencia en la red.
La actividad turstica es participante en primer orden del sistema
econmico digital en todos sus componentes: atracciones, el turista, la
comunidad receptiva y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en
todas sus formas, el alojamiento, los servicios de alimentacin y
Pg. 11

entretenimiento. Una de las claves del xito del turismo en Internet reside en la
intangibilidad del producto y el hecho de que la mayora de las compras en este
sector requieren un alto contenido informativo. De esta manera, el turista puede
desde la comodidad de su casa, oficina o desde el lugar donde consiga una
conexin a la red, las 24 horas del da y los 365 das del ao, entre otras cosas:
buscar promociones de destinos y paquetes tursticos;

verificar tarifas de viajes, hacer reservaciones, efectuar los pagos
acordando formas de financiamiento;
obtener informacin de la regin o pas hacia el cual se viaja en forma
personal y no a travs de los intermediarios, incluyendo principales
atracciones;
conseguir informacin de paisajes naturales, vegetacin, clima,
poblacin, idiomas, servicios bsicos y complementarios;
conseguir, a travs de las pginas web de los distintos hoteles, la
informacin sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de
ocupacin, logrando una visin completa de las instalaciones y
servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas
para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios.
Como ya se mencion anteriormente, una parte muy importante del nuevo

mercado turstico digital lo conforman los propios turistas, los cuales han
evolucionado a travs del tiempo y de manera ms acelerada desde esta
nueva revolucin digital. De mal informados a conocedores y de principiantes a
experimentados, saben sus derechos y tienen cada vez ms opciones para
elegir. Han tomado el control de los contenidos de Internet, y de las
interacciones que se dan en este medio, por lo tanto, esto ser lo que deba
tenerse en cuenta a la hora de tomar decisiones comerciales. Existe una
relacin personalizada, tal vez como nunca antes, y el no apreciar este
contacto puede significar el quedar afuera del mercado.
Por otra parte, es necesario tener en cuenta que el nmero de internautas
es bastante reducido en muchos pases, y representan segmentos
sociodemogrficos muy concretos sobre todo en pases en desarrollo. Esta
brecha digital, tal como se denomina a este fenmeno, se da por la diferencia,
en trminos de conexin a la red, entre los pases ms desarrollados (capaces
de canalizar mayores recursos para desarrollar una infraestructura de conexin
superior, que alcance a la mayora de su poblacin) y los pases subdesarrollados. Estos ltimos, se encuentran relegados a este adelanto
tecnolgico en cuanto a calidad de conexin, y slo las clases ms pudientes
tienen acceso a los contenidos de la red debido su alto costo.
Por ltimo, el idioma puede constituir una barrera importante a la hora de
acceder a la informacin que brinda Internet, como es el caso de los pases de
habla hispana. Las ltimas estadsticas sobre la presencia de los distintos
idiomas en el ciberespacio, referidas al ao 2007, que entreg la Organizacin
No Gubernamental Funredes conjuntamente con la Organizacin
Intergubernamental Unin Latina, estiman que cerca del 45 % de las pginas
Pg. 12

en Internet se encuentran en ingls, mientras que slo el 3.4 % se encuentran
disponibles en espaol4.
Lenguas y culturas en la red? Estudio 2007, http://dtil.unilat.org/LI/2007/es/resultados_es.htm

(20/08/08).
Pg. 13

2.3 Las tecnologas de informacin aplicadas al turismo:
Internet como herramienta de marketing
A partir de la segunda mitad del siglo XX hasta la actualidad, se ha plasmado
visiblemente una estrecha y recproca relacin entre el turismo y las
Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (T.I.C.). Las nuevas
tecnologas de la informacin han revolucionado el panorama de los negocios
en el mundo, provocando un cambio organizativo radical en la actividad
turstica. Han transformando y acelerando, a su vez, tanto los procesos de las
empresas como la forma de interactuar con el cliente y de comercializar los
productos tursticos, jugando un papel fundamental como medio para mejorar
el rendimiento y desempeo de las empresas del sector, como la manera en
que se ofrecen y brindan los diferentes servicios tursticos.
Las T.I.C. han tenido influencia en las distintas actividades que forman
parte del sector turstico como son la hotelera, gastronoma, transporte,
entretenimiento y dems servicios de viaje, modificando no slo la manera de
hacer negocios sino tambin la forma de acercarse a los clientes. Han
permitido conocer mejor las necesidades de los turistas, ofrecer una mejor
entrega del servicio, llegar a un mayor nmero de clientes y optimizar sus
recursos logrando aumentar su eficiencia.
La actividad turstica ha permanecido constantemente a la vanguardia en
cuanto al desarrollo de tecnologas de informacin. Esto se debe en gran
medida a que el turismo es una actividad en la cual los servicios y actividades
que se comercializan y ofrecen al turista, se realizan lejos del lugar donde se
encuentra el cliente al adquirirlos. Por lo tanto, el producto turstico necesita de
canales de promocin basados en medios audiovisuales que resulten
convincentes y atractivos; que sean capaces de generar un impacto positivo en
el potencial turista a la hora de planificar su viaje.
De todas maneras, para poder comprender mejor la evolucin de las
T.I.C. en el turismo, deben analizarse primeramente cules fueron las primeras
aplicaciones de estas tecnologas en la actividad turstica.
Luego de la Segunda Guerra Mundial, en los aos `50 se produce la gran
expansin del transporte areo comercial. Las grandes compaas areas
comienzan a desarrollar sistemas computarizados para gestionar la
informacin generada por este creciente medio de transporte masivo. De esta
manera, surgieron los Sistemas Computarizados de Reservacin o Computer
Reservation Systems (C.R.Ss.), que permitan la gestin automtica de las
reservas.
Una dcada ms tarde, estos sistemas de informacin, que ya
posibilitaban la toma de reservaciones de boletos de avin, fueron instalados
en las agencias de viajes. El proceso consisti en la instalacin, en las
agencias, de terminales conectadas con las aerolneas, de forma que los
agentes adems de consultar disponibilidades de plazas, tarifas u horarios
pudieran realizar la reserva. De esta manera, se fue desarrollando una densa
red de computacin y de comunicaciones por todo el mundo.
Pg. 14

Las lneas areas con suficientes recursos tecnolgicos, que lograron
establecer una red de distribucin propia, comenzaron a ofrecer sus servicios a
otras aerolneas ms pequeas que no tenan esa posibilidad. A partir de los
aos `70, debido al hecho de que los agentes de viajes deban acceder a los
diferentes C.R.Ss. pertenecientes a las distintas compaas, que a su vez eran
incompatibles entre si, se plantea la necesidad de articular los diferentes
sistemas de reserva. De esta manera, se desarrollan los Global Distribution
Systems (G.D.Ss.) o Sistemas de Distribucin Global que permitan englobar
diferentes compaas. Los principales G.D.Ss. son Amadeus, Sabre, Galileo,
Worldspan, System One y Book Hotel.
En el sector hotelero, en los aos `70 el nico contacto que tenan las
empresas de alojamiento con los sistemas de informacin era mediante los
sistemas computarizados de reservas (C.R.Ss). Para entonces, slo las
principales cadenas como por ejemplo Holiday Inn y Sheraton junto con otro
pequeo grupo de hoteles independientes ofrecan el servicio de reservaciones
computarizado. Ms adelante, a fin de optimizar la gestin hotelera se
desarrollaron los P.M.S. (Property Management System) o Sistemas de
Gestin de la Propiedad. Estos programas, eran instalados en la computadora
central del hotel y permitan manejar las funciones principales de los procesos
de informacin como reservas, operaciones de front office y back office y
algunas funciones de gestin, adems de ser el centro de conexin con otros
sistemas de otros hoteles o destinos.
En la actualidad, la evolucin y desarrollo de estos programas ayudan a
ofrecer un servicio personalizado y de calidad ya que permiten recopilar
informacin personal de los huspedes, lo cual es muy til tanto para la
atencin del cliente durante su estada, como para mantenerlo en contacto una
vez que se haya retirado del hotel. Asimismo, permiten establecer estrategias
para lograr la fidelidad de los huspedes al brindarles los servicios y productos
que necesitan, poder establecer programas de recompensas para clientes
frecuentes, mejorar los servicios recreativos y complementarios que se ofrecen,
as como evaluar la satisfaccin en general de los clientes.
A menudo, los P.M.S. y los C.R.S. eran integrados para mejorar la
eficiencia de los hoteles, facilitar el control, reducir el personal y permitir una
respuesta ms rpida a los requerimientos de los clientes y de la propia
gestin.
Para 1980 los sistemas creados por las aerolneas y adaptados ms
adelante por las agencias de viajes fueron capaces de hacer reservaciones de
hotel. De esta manera, los G.D.Ss. se han convertido en una cada vez ms
importante herramienta de comercializacin. Mediante esta base de datos los
agentes de viajes tienen acceso a informacin actualizada y precisa sobre los
diferentes hoteles y aerolneas.
En la actualidad los principales G.D.Ss. agrupan un inmenso conjunto de
prestadores de productos y servicios tursticos y proveen de informacin en
tiempo real a un gran nmero de aerolneas, hoteles, empresas de alquiler de
automviles, compaas ferroviarias, lneas de ferry, lneas de crucero,
Pg. 15

empresas de seguros y turoperadores. Sus terminales distribuidas en las
agencias de viajes se cuentan por cientos de miles, configurando una
gigantesca red mundial de venta de productos tursticos. A modo de ejemplo, el
G.D.S. Amadeus en la actualidad ofrece sus contenidos a alrededor de 385.000
puntos de venta en 215 mercados de todo el mundo5.
Hasta aqu, la evolucin de las tecnologas de la informacin y las
comunicaciones se ha caracterizado por la automatizacin de datos y
procesos. A partir de los aos `90 son los nuevos productos y soportes
digitales, como los discos compactos o CD-ROM, los que comienzan a ser
utilizados de manera masiva dentro de la actividad turstica, donde se edita y
distribuye millones de catlogos y folletos.
Sin embargo, desde fines del siglo XX ninguna otra tecnologa de
informacin ha impactado tanto al turismo como lo hizo Internet. Las empresas
tursticas estn adaptando metodologas, productos y servicios a la red. Las
primeras incursiones en Internet se dieron a travs de pginas web,
aprovechando esta plataforma como medio de comunicacin.
La Reunin de Expertos en Comercio Electrnico y Turismo de la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2000)
estableci que el sector del turismo est aprendiendo rpidamente que
Internet puede satisfacer mucho mejor que cualquier otra tecnologa actual la
necesidad de los usuarios de recibir informacin de calidad que sea confiable.
Ms que ningn otro medio, Internet y la interactividad que lleva consigo
permiten a la gente encontrar informacin con rapidez y exactitud sobre
cualquier destino o actividad de esparcimiento que le interesa. Los
consumidores esperan obtener gracias a Internet informacin instantnea y,
cada vez ms, la posibilidad de utilizar la red para concebir o adaptar a su
conveniencia el producto turstico que buscan y pagarlo en lnea6.
Las empresas tursticas tienen la oportunidad de crear sus propios sitios
web, lo que significa una importante herramienta de marketing en Internet ya
que disponen del potencial de proveer de altos niveles de informacin, crear
imagen de marca, conseguir una respuesta directa y adems de crear
experiencias virtuales del producto.
Mientras los C.R.Ss. y los G.D.Ss. han permitido desarrollar, y en un
cierto sentido globalizar, la disponibilidad de los servicios tursticos elementales
mediante las agencias de viaje, Internet ha extendido esta posibilidad
directamente a los consumidores finales. Ha redefiniendo por lo tanto, el
sistema comercial y la cadena de distribucin de los productos tursticos,
eliminando de manera cada vez ms evidente a los intermediarios del canal de
comercializacin tradicional.
Diario Digital de Negocios en Turismo, http://www.hostnews.com.ar/2008/ev/080389.htm

(26/03/08).
6
UNCTAD, Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo: El
comercio electrnico y el turismo: Nuevas perspectivas y retos para los pases en desarrollo.
2000.
Pg. 16

La Organizacin Mundial de Turismo (O.M.T.), en su estudio Turismo:
Panorama 2020 estima para ese ao una cifra anual de 1.600 millones de
visitantes internacionales alrededor del mundo, con gastos superiores a 2
billones de dlares, es decir, unos 5.000 millones de dlares por da7. Esta
prospectiva se basa en una serie de factores econmicos y sociolgicos como
por ejemplo: mayor desarrollo a nivel mundial, aumento de la renta disponible
por los ciudadanos, aumento de parejas sin hijos y hogares unifamiliares,
incremento de los niveles educativos, mayor proporcin de personas de mayor
edad, expansin del nmero de jubilados, entre otros.
Esta evolucin estar directamente ligada al creciente desarrollo de las
tecnologas informticas en el sector y las nuevas generaciones estarn ms
acostumbradas a planificar y concretar sus viajes utilizando las herramientas
que le brinda la red.
En la actualidad, los distintos estilos de vida y nuevas tendencias estn
alterando no slo el tipo de turismo que la gente realiza sino tambin la manera
en la cual las personas planifican sus viajes. El mercado se ha vuelto cada vez
ms competitivo, adems de las agencias de viajes, los hoteles de toda
categora utilizan Internet para captar clientes y en muchos casos ofrecen una
tarifa diferenciada y exclusiva para los usuarios del canal web. Las mismas
aerolneas tradicionales, ya no slo las de bajo costo, ofrecen en sus sitios
ofertas de vuelos con grandes beneficios a travs de la red. Los principales
estudios concuerdan en que alrededor del 70% de los usuarios a nivel mundial
que terminan comprando un viaje por cualquier canal, hace una investigacin
previa de manera online8.
Como ya se mencion anteriormente, el crecimiento de Internet y la
actividad turstica van de la mano. La red, ya no es slo emisora unidireccional
de informacin, al igual que los dems canales de comunicacin como la
televisin, la radio o los distintos medios grficos, es adems un sistema de
intercambio de informacin, y por esto constituye una herramienta de
comercializacin indispensable que satisface y retroalimenta al fenmeno
turstico. Internet conecta empresas con empresas, empresas con viajeros y a
los viajeros entre s, y es en este ltimo aspecto en el que giran las nuevas
tecnologas de informacin aplicadas al turismo.
Durante los ltimos aos, se ha experimentando un incremento
considerable de las herramientas de Internet que posibilitan a los usuarios
crear y distribuir contenido. stas son conocidas como tecnologas y
aplicaciones Web 2.0 o Internet 2.0 y pueden ser consideradas como
herramientas de colaboracin, dado que brindan el poder a los usuarios a
participar activamente y colaborar simultneamente con otros usuarios en la
produccin, consumo y difusin de la informacin. Esto permite un mayor
despliegue del potencial de Internet, a diferencia de la primera etapa comercial
de la red, denominada Web 1.0, caracterizada por sitios rgidos de Internet
7
O rg an iz a ci n M u n d i a l d el T u r is mo , Turismo: Panorama 2020. Europa, OMT Madrid

2000.
8
Revista Rport, Internet, del temor a la oportunidad, pg. 4, AO XVI N 793, Buenos Aires,
Junio 30, 2008.
Pg. 17

donde la empresas slo brindaban informacin de sus productos y servicios,
sirviendo bsicamente como carta de presentacin ante los usuarios sin
ninguna posibilidad de interaccin.
Dado que la informacin es vital en el turismo, el uso y difusin de las
tecnologas 2.0 tiene una gran influencia tanto en la oferta como del lado de la
demanda de productos y servicios. El usuario o cliente se convierte en
protagonista con mayor control sobre la informacin y el proceso de compra. El
contenido generado por los usuarios logra un gran impacto en la decisin de
compra de otros usuarios y turistas potenciales.
Especficamente en lo que se refiere a viajes y turismo se puede
mencionar el caso de Tripadvisor, un sitio en el cual los usuarios comparten
sus experiencias de viajes, recomiendan actividades, desalientan otras y sobre
todo califican a los diferentes servicios que les fueron brindados en sus
distintos viajes. De esta manera, opinan sobre las aerolneas, hoteles,
restaurantes y dems prestadores de servicios, brindando sus puntos de vista
que pueden ser compartidos, complementados y objetados por los miles de
usuarios que encuentran en estos nuevos sitios, las referencias necesarias
para decidir sus prximos destinos y servicios a contratar. Existen adems
otros portales como MySpace o Youtube con contenido producido por los
propios usuarios, donde cada uno sube sus fotos y videos personales y de
viajes, que pueden ser consumidos por otros internautas. En Estados Unidos,
en el ao 2005, aproximadamente un 4% de los usuarios que planificaban sus
viajes consultaron sitios con contenidos generados por los usuarios mientras
que en el 2006 el porcentaje ascendi al 28%9. Estas redes sociales permiten a
grupos o personas con intereses comunes relacionarse, publicar blogs (pginas
personales creadas por los propios usuarios) y compartir videos y fotos,
demostrando as que hoy ms que nunca el poder esta en manos de los
usuarios. El boca a boca en Internet se ha reinventado y juega un papel
importante en la reputacin de una empresa.
En la actualidad, la web es la fuente nmero uno para encontrar
informacin relacionada con viajes. La Web 2.0 es Internet que ha
evolucionado de una red centrada en la informacin a una basada en la
interaccin. Los usuarios se han vuelto ms complejos, tienen mayor control y
generan sus propias experiencias, pasando de meros receptores a productores
de informacin. Este fenmeno que se instala a nivel mundial, produce
reacciones entre los consumidores de viajes, profesionales del sector y en
especial las empresas tursticas.
El Turismo 2.0 se presenta entonces como la evolucin de los sitios de
viajes en Internet que ha surgido con la Web 2.0, la segunda generacin de
servicios y comunidades web que incentivan la participacin y colaboracin
entre los usuarios.
Con el Turismo 2.0 los sitios de viajes como portales, guas de destinos
online, proveedores de servicios y productos tursticos, cuentan ahora con la
9
Revista Dossier, Marketing directo e interactivo, Nuevas tecnologas: el usuario es el

jefe, pg. 36 N 4, Buenos Aires, Mayo 2007.
Pg. 18

interaccin directa del usuario. Hoy, es un desafo para las empresas del sector
turstico, entender la dinmica de la informacin e interacciones que se dan en
estos nuevos sitios web, as como adaptarse a un entorno no slo ms
competitivo sino con un grado de complejidad mayor. Cada vez son ms las
empresas de turismo que entran a la era de la Web 2.0 sacando provecho a
Internet y a las nuevas tecnologas para establecer distintas vas de
comunicacin y comercializacin con sus clientes potenciales. Esta nueva
tendencia ha permitido a las empresas conocer ms profundamente los
verdaderos gustos y necesidades de los turistas y consumidores de los
diferentes servicios de viaje, dando una posibilidad nica de adaptar sus
productos y prestaciones, con una velocidad superior a la que poda lograrse
hace no muchos aos.
A modo de ejemplo, un estudio sobre el comportamiento online encargado
por "The European Online Consumer", realizado en el 2005 por Forrester,
determin que entre las cuatro actividades principales que los europeos
realizan en lnea, el 48% se dedica a investigar regularmente en Internet
destinos de vacaciones y el 42% prepara viajes online. Es decir, la gente
disea sus vacaciones y elige sus destinos por Internet10.
Por lo tanto, quedarn al margen y relegadas competitivamente las
empresas tursticas que no sepan entender que estas nuevas herramientas
resultarn cada vez ms indispensables a la hora de plantear acciones de
marketing que busquen la atraccin y retencin de los turistas potenciales;
quienes de manera progresiva, se sirven de la informacin de Internet para
determinar sus futuros viajes tursticos.
10
Turismo: Argentina aplazada en Internet,

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=807056 (22/05/06).
Pg. 19
3. EL MARKETING TURSTICO DIGITAL

3.1 Concepto, caractersticas principales: impacto de Internet
en las variables del marketing-mix
La actividad turstica ha mostrado un gran desarrollo a nivel mundial, asociado
principalmente a factores tecnolgicos, como ya se determino anteriormente en
este trabajo. La mayor competitividad obliga a las empresas del sector a
desarrollar nuevas tecnologas que permitan la reduccin de costos, ajuste de
precios y creacin de productos ms imaginativos y ajustados a las
necesidades de los clientes que se presentan cada vez ms exigentes11.
Por otra parte, la economa actual se presenta cada da con mayor
complejidad tanto a nivel nacional como internacional. Esto se debe, entre otras
razones, a los efectos de la inflacin, la escasez de recursos, las necesidades,
deseos y gustos de los consumidores, los cambios en los mercados, el
acelerado desarrollo de las tecnologas y las fuertes presiones de la
competencia local y global.
Han surgido nuevas ofertas, nuevos pases ven en el turismo una gran
fuente de divisas, nuevas empresas con productos ms innovadores, nuevas
concepciones de servicios y, sobre todo, un nuevo estilo de consumo turstico
fruto de la sofisticacin de las necesidades de los consumidores. Este ambiente
dinmico a convertido al marketing en una herramienta imprescindible de la
gestin empresarial, requiriendo por parte de la empresa, un conocimiento
avanzado de los principios y tcnicas de marketing y poseer, adems, la
adecuada capacidad para la toma de decisiones. Por tanto debe considerarse
al marketing turstico como el proceso primario de un proyecto a travs del plan
marketing.
El marketing turstico permite conocer y comprender el mercado, para
llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz
de obtener clientes dispuestos a consumir el producto o servicio y mantener
fidelidad al mismo. Implica adems estar al tanto de la competencia, para
conseguir un mejor posicionamiento, incrementar o mantener su cuota de
mercado y aprender de los mejores desempeos. El marketing no depende
nicamente del rea de marketing, ventas o relaciones pblicas. Esta es una
labor compleja, dada la heterogeneidad de la actividad turstica y los diversos
componentes que influyen en la satisfaccin de un turista. Ningn nivel de
administracin o departamento dentro de la empresa por s misma, puede
lograr esto, si todos los integrantes que la conforman no trabajan como un todo.
Philip Kotler sostiene, en el sentido ms amplio de mercadotecnia social,
que la organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de
los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de manera ms
efectiva y eficiente que la de los competidores, de tal manera que mantenga o
11
Iglesias Tovar J,R, Comercializacin de productos y servicios tursticos, Ed. Sntesis S.A.,
Madrid, 2000.
Pg. 20

mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad12. Debe aceptarse que la
filosofa de la mercadotecnia, basada en una orientacin hacia las necesidades
del cliente, se mantiene en plena vigencia. La red digital incrementa y hace
ilimitada el rea de accin del marketing. En la actualidad, el consumidor
comunica a la compaa sus requerimientos especficos, propone el precio que
pagara, establece como desea recibir los bienes y servicios y decide si dar
permiso para recibir la informacin y publicidad de la empresa.
La red no tiene limitaciones de carcter geogrfico o econmico, de
diferencia de idiomas, sexo o edad. Este alcance ilimitado del marketing digital
es lo que determina el poder de los usuarios; el cliente decide en virtud de una
oferta que l puede modificar de acuerdo a sus deseos y necesidades. Este
poder en manos del cliente es lo que torna al plan de mercadotecnia en un
factor determinante en la red digital de valores y en la creacin de nuevos
valores. La nueva estrategia empresarial debe instituir un proceso de marketing
ms holstico para explorar, crear y distribuir valor a fin de renovar
continuamente sus mercados.
El concepto de red digital del valor deviene de la nocin de cadena de
valores. Esta se da cuando las organizaciones obtienen insumos de los
proveedores, agregan valor a travs del proceso productivo y crean as los
productos o servicios que son ofrecidos a sus clientes o consumidores finales.
De esta manera, mediante un eficiente manejo de proveedores se logra
satisfacer de manera rentable las necesidades y deseos de los consumidores
creando productos o servicios factibles de ser comercializados. Sin embargo
en la actualidad, las transacciones involucradas en el mbito turstico se
convierten en digitales mediante la utilizacin de las tecnologas informticas
de redes. Los sistemas de creacin de valor, se expanden ms all de la
empresa y llegan a cubrir clientes, proveedores y competidores. Por este medio
los intercambios materiales se convierten en virtuales y las transacciones de
negocios se convierten en flujos de informacin en un sistema global de redes.
De esta manera, la cadena de valores se transforma en una red digital de
valores en la medida que el intercambio de informacin realizada por va
electrnica promueva y haga posibles nuevas relaciones de reciprocidad entre
la empresa turstica, sus clientes, proveedores y competidores. Esto implica
que el cambio de lo fsico a lo virtual va ms all de los beneficios de la
reduccin de costos, ya que da como resultado una mayor velocidad en las
comunicaciones y en el suministro de informacin oportuna a los integrantes de
la red. Por lo tanto, en el mbito de esta nueva economa digital cada vez ms
competitiva, estas relaciones obligan a las empresas del sector a innovar y
crear constantemente nuevos y renovados productos y servicios tursticos.
Por todo lo anteriormente mencionado, es que el concepto de marketing
turstico digital se debe plantear como una ampliacin del concepto de
marketing tradicional, posibilitado por la revolucin digital. No consiste
12
Ko t l e r, P. , Bo w en , J. y M a ke r s, J, Mer c ad o tec n ia pa r a H o te l e r a
T ur is mo , E d. Pr en t ic e H a ll , M ex ic o , 1 99 7 .
Pg. 21

simplemente aplicar las estrategias comerciales de la empresa en su incursin
a este relativamente nuevo medio conocido como Internet. El nuevo concepto
de marketing es dinmico, derivado de la conectividad electrnica y de la
interactividad entre la empresa turstica, sus participantes y empleados, sus
proveedores y distribuidores y los propios turistas. Integra, adems, las
actividades de exploracin, creacin y distribucin de valor con el propsito de
desarrollar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, y una
coprosperidad entre estos participantes claves13.
La tarea del marketing turstico es desarrollar ofertas contextuales de
productos, servicios y experiencias que busquen satisfacer, los requerimientos
individuales de los turistas. Para explorar, crear y distribuir un valor al cliente en
un ambiente tan dinmico y competitivo como el actual, los vendedores
necesitan invertir en el capital de relacin de la compaa, que abarca a todos
los participantes anteriormente mencionados. Los operadores de marketing
entonces, deben renovar constantemente el mercado al desarrollar una base
de datos y distribuir valor, con la ayuda de los participantes interconectados en
una red de valor. De esta manera se logra de manera gil y veloz un alto nivel
de calidad en los productos y servicios ofrecidos, adaptados a los
requerimientos del cliente. Adems, se logra un crecimiento rentable al ampliar
la cuota de clientes, desarrollando su lealtad a travs de la creacin constante
de valor, fruto de una interconexin permanente con el cliente, logrando de esta
manera una relacin comercial ms permanente o de largo plazo. La empresa
turstica por lo tanto, debe tener una visin ms amplia de la funcin valor para
el cliente y tratar de satisfacer las necesidades de la manera ms conveniente,
reduciendo al mnimo el tiempo y la energa que los turistas potenciales
emplean en buscar, contratar y recibir los bienes y servicios.
Por todo lo anteriormente mencionado, se puede asegurar que las
empresas del sector que brindan servicios a los turistas, deben planificar
perfectamente su actividad a fin de responder con prontitud a las demandas y
necesidades de los clientes actuales y potenciales y resolver, todos los
inconvenientes que los viajantes puedan tener a la hora de preparar su viaje.
De esta manera, para que las tareas de marketing puedan realizarse con
eficacia, es necesario identificar las variables que afectan a la empresa, con el
fin de lograr de la manera ms eficiente, la satisfaccin de las necesidades de
los turistas. Las variables incontrolables estn constituidas por los hechos que
ocurren en el entorno de la empresa y que por lo tanto sta no puede controlar.
Ejemplo de estas variables son las econmicas, polticas, legales, sociales,
culturales, laborales y tecnolgicas. Estos factores inciden en la actividad de la
empresa y en todas las del sector y lo nico que puede hacerse es lograr una
adaptacin lo ms provechosa posible. El presente trabajo principalmente se
enfoca en la ltima variable, ya que el desarrollo de las Tecnologas de la
Informacin y las Comunicaciones, principalmente a travs de Internet, ha
obligado a las empresas del sector ha adaptarse y competir en este nuevo
mbito tecnolgico que contina en franca expansin.
13
Kotler, Philip; Dipak Jain y Maesincee, Suvite, op. cit., Pg. 48.
Pg. 22

Por otro lado se encuentran las variables controlables, aquellos
instrumentos de marketing sobre los cuales la empresa puede planificar y
decidir, ya que dependen exclusivamente se ella. Estas variables combinadas
forman lo que se denomina Marketing Mix y constituye el planteamiento bsico
que permitir a la empresa decidir que tipos de productos o servicios y en que
condiciones los colocara en el mercado. Conocido como las 4 Ps, por sus
siglas en ingles, est conformado por las polticas de:
Producto (Product): incluye todas las decisiones correspondientes al

producto o servicio, sus caractersticas y condiciones;
Precio (Price): corresponde a las diferentes polticas que puede
adoptar una empresa respecto de los precios de productos/servicios,
condiciones de pago, descuentos, crditos, etc.;
Comunicacin (Promotion): todas las decisiones respecto a los
mtodos que se utilizan para emitir mensajes al exterior e interior de la
empresa y proyectar una imagen de la compaa;
Distribucin (Place): incluye los diferentes canales a travs de los
cuales se comercializarn y distribuirn los productos de la empresa,
as como las condiciones de venta.
A continuacin se presentaran las caractersticas generales de cada una

de estas variables de manera individual, determinando la influencia que ejerce
Internet sobre los elementos del Marketing Mix.
Pg. 23

Producto
El producto constituye la base de todo el sistema de marketing y poseer
un diseo de producto adecuado, es una de las actividades ms importante. Si
bien conocer las caractersticas del mercado es primordial, dominar las
caractersticas del producto turstico es vital para una poltica de Marketing.
Saber presentar el producto, ofrecerlo en el momento ms oportuno,
combinarlo y crear productos con innovadores valores agregados, forman parte
de los aspectos principales a considerar en el mix del producto turstico.
Philip Kotler lo define al producto como aquello que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y adems pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, sitios,
organizaciones e ideas.
El producto turstico est compuesto por una serie de actividades y
servicios que representan los posibles actos de consumo del turista,
relacionados con el alojamiento, la alimentacin, el transporte, paseos,
recreacin, etc. Estas ofertas permiten la realizacin de la produccin turstica
a travs de la prestacin del servicio.
La caracterstica principal del producto turstico es que est concentrado y
emplazado en determinados lugares, no va hacia el cliente para su consumo,
sino al revs, es el cliente el que se traslada para poder disfrutar del producto;
es por esto que debe prestarse especial atencin a la importancia de la imagen
y a la representacin que se haga el cliente del producto, dado que no puede
conocerlo hasta no trasladarse hasta l.
De todas maneras, la manera en que actualmente se define la Poltica de
Producto en el mbito digital, se ve afectada no slo por las caractersticas
propias de los productos tursticos sino tambin por las caractersticas propias
de la nueva economa digital, y si la intencin de la empresa es competir en
este nuevo mbito a travs de Internet debe tener en cuenta algunas
consideraciones.
En primer lugar, la naturaleza misma del producto a ofrecer puede variar
mediante su adaptacin y personalizacin a las necesidades especificas de
cada cliente. Internet permite a las compaas ofrecer soluciones especficas
en respuestas a demandas nicas. Esto puede hacerse de forma automtica
recopilando informacin sobre el perfil de cada cliente, o bien ofrecindole a
ste la posibilidad de poder seleccionar la configuracin del producto que ms
le interesa, participando de esta manera en el mismo proceso de produccin
del producto. En el primer caso, se logra una adaptacin del producto a las
necesidades de los clientes, ofreciendo una oferta nica a cada cliente. Un
ejemplo de esto se da en hotelera, donde a travs de los modernos programas
de gestin utilizados, se crea una base de datos con las preferencias de los
huspedes; de esta manera cunado ste llega nuevamente, se le asigna una
habitacin con todas las preferencias especificas sin necesidad de preguntarle.
La personalizacin por otra parte, describe situaciones en las cuales los
clientes, en lugar de la compaa, tienen la ultima palabra en el diseo de las
Pg. 24

ofertas14. Si bien todava hay quienes prefieren una oferta de paquete turstico
integrado, sobre todo las personas de mayor edad, los turistas ms jvenes y
los que tienen un manejo fluido de Internet buscan en la red las ofertas que
ellos puedan adaptar a sus gustos a fin de sentirse cada vez ms participes de
sus viajes. Muchas empresas en el ciberespacio buscan ofrecer una plataforma
de personalizacin a fin de reducir al mnimo la desercin de clientes y elevar al
mximo la satisfaccin del consumidor.
Este contacto fluido que se da mediante las nuevas tecnologas de
comunicacin permite un dialogo activo entre la empresa y sus clientes,
logrando una adaptacin conjunta de las ofertas. De esta manera, el dialogo
con sus proveedores y clientes ms importantes, permite a las empresas
recopilar informacin valiosa para adaptar sus ofertas de mercado.
Adems, a travs de la red es posible proporcionar mucha ms
informacin sobre las caractersticas y atributos de cada producto, asesorando
al cliente potencial en sus decisiones de compra. Si por algo se caracteriza
Internet es por ser una gran fuente de informacin, sobre todo en lo que a
turismo se refiere. Gran parte de los turistas actuales a nivel mundial, cuanto
menos visitan los distintos sitos del sector antes de decidir sus destinos y
servicios a contratar. Ahora, las caractersticas de cada servicio contratado son
claramente visibles y no slo a travs de los portales oficiales da cada empresa
en particular. La red ofrece sitios donde se comparan las diferentes ofertas
segn sus atributos y precios, por lo tanto slo se destacaran las ofertas con
mejores cualidades y proposiciones innovadoras de valor. Asimismo, el
fenmeno conocido como Web 2.0, explicado en el capitulo anterior, hace que
los comentarios de los propios viajeros refuten o avalen las caractersticas y
atributos propuestos por los distintos oferentes de servicios tursticos, de esta
manera de nada servir mentir o exagerar acerca de las cualidades de los
productos ofrecidos por parte de la empresa, a travs de su sitio oficial.
Por otra parte, la digitalizacin altera radicalmente la presentacin o
empaquetado del producto, ya que al estar constituido por bits se elimina la
necesidad de un soporte fsico. Si bien en principio el producto turstico es
intangible, de todas maneras abarca una serie se elementos materiales como
boletos, vouchers, folletos, etc. que se han visto modificados mediante el uso
de Internet. Por ejemplo la emisin de tikets areos ya no se realizan en papel,
sino a travs de pasajes electrnicos conocidos como e-tickets y los folletos
son cada vez ms escasos, en funcin al aumento de las pginas web
informativas.
Por ltimo, Internet ha afectado el servicio de asesoramiento y posventa,
ya que a travs del portal de la empresa puede ser llevado a cabo de una
forma ms econmica, rpida, gil y efectiva. De esta manera las agencias de
viajes, empresas de transporte y de alojamiento, por ejemplo, pueden asesorar
a sus clientes de una manera fluida tratando de eliminar la incertidumbre propia
de los turistas, ya sea mediante un sistema de preguntas y respuestas online o
a travs de segmentos dentro de sus sitios donde se incluyan
14
Pg. 25

recomendaciones generales y se ofrezca la posibilidad de consultar acerca de
las preguntas ms frecuentes que los viajantes pueden tener. Adems, se debe
propiciar una retroalimentacin por parte de los clientes a fin de aprender de las
distintas experiencias y de esta manera crear un lazo que permita retener y
promover una relacin empresa/cliente a largo plazo.
Pg. 26

Precio
La estrategia de precios influye considerablemente en el cliente y la
conducta competitiva. El precio, desde el punto de vista del marketing es la
cantidad de dinero que el consumidor esta dispuesto a pagar, por la adquisicin
o utilizacin de un producto o servicio. La fijacin de precios, en el caso de los
servicios presenta una mayor dificultad que en el caso de los productos
tangibles y en el caso del turismo, los precios estarn sujetos a las diferentes
condiciones dadas en los distintos momentos, debido a las caractersticas
propias de los productos tursticos como es su carcter perecedero, la
estacionalidad de la demanda y la fuerte incidencia de los costos fijos entre
otras. Por una parte, algunos precios son establecidos con mucho tiempo de
anticipacin a la prestacin del servicio y reflejan las decisiones estratgicas de
marketing de la empresa, el posicionamiento perseguido y la imagen deseada
en los distintos segmentos de mercado. Son un reflejo del ciclo de vida en que
se encuentra el producto y del nivel conseguido de reservas anticipadas. Por
otra parte, existen los precios promocinales, que buscan influir en la demanda
a corto plazo. Estn generalmente orientados a segmentos especficos de
mercado y es la manera ms rpida de responder a la competencia. Incentivan
a la compra del producto y permiten hacer frente a las crisis provocadas por la
estacionalidad de la demanda.
Por lo general, la empresa presenta cierta tensin entre las estrategias de
precios destinadas a optimizar la rentabilidad actual y la rentabilidad a largo
plazo. Por lo tanto se debe ser muy claro acerca del establecimiento de los
objetivos empresariales para poder compatibilizar los objetivos de estimacin de
los precios con su estrategia empresaria 15.
La poltica de fijacin de precios es tambin afectada por Internet. El
desarrollo del comercio electrnico a travs de la red constituye un nuevo canal
que ofrece la posibilidad de realizar transacciones 24 horas al da los 365 das
del ao con clientes de todo el mundo. Adems, en general los productos
tursticos publicados en Internet suelen tener importantes descuentos debido a
la desintemediacin, es decir la venta directa de empresa a consumidor final, lo
cual permite reducir los costos del proceso comercial.
Internet ha facilitado una fijacin de precios ms dinmica y en tiempo real
con el crecimiento de las subastas, el trueque y el poder de adquisicin de los
grupos. La simultaneidad que ofrece la red, permite que las ofertas publicadas
puedan ser vistas al instante por los clientes, de esta manera, por ejemplo, las
aerolneas y hoteles pueden cambiar diariamente sus precios a fin de completar
su capacidad.
Esta estimacin dinmica de precios plantea un desafi a la practica
tradicional del precio fijado por el vendedor. El cambio ms importante, esta
dado por la posibilidad que tienen los clientes de intervenir en la fijacin de los
precios de los productos. De esta manera, competir en Internet en base al
precio resulta cada vez ms difcil.
15
Pg. 27

Una forma de hacerlo es mediante la participacin en subastas online, las
cuales suman cada vez ms adeptos, sobre todo gracias a la proliferacin de
este tipo de portales de subastas entre particulares con miles de productos
agrupados por categoras. Estos sitios obtienen sus ingresos a partir de la
publicidad, las tarifas cobradas a los usuarios por incluir los productos en las
distintas categoras, y de las comisiones sobre cada transaccin completada
con xito. En cuanto a la actividad objeto de estudio, bajo las categoras
Recreacin Viajes y Turismo, por este medio pueden encontrarse subastas
de: pasajes areos, paquetes tursticos, alquileres de autos, entradas a parques
temticos y distintos espectculos, ofertas de alojamiento, etc.
Sin embargo, la modalidad ms importante que demuestra el poder de
compra en manos del consumidor, la proporcionan aquellos sitios web que
permiten que cada cliente indique el precio que esta dispuesto a pagar por un
producto o servicio. Esta operacin se denomina subasta a la inversa, y se da
cuando los consumidores establecen los precios y son las empresas las que
deben o no aceptarlos. Es el caso del turismo, por ejemplo, en Estados Unidos
la empresa Priceline (www.priceline.com) pionera en este tipo de portales, es un
intermediario virtual que permite a cada cliente fijar el precio que esta dispuesto
a pagar por un billete de avin, plaza de alojamiento, paquete vacacional,
crucero o alquiler de automviles de determinadas caractersticas y sujeto a una
serie de limitaciones. Estas ltimas, requieren por ejemplo no estar sujetas a
ninguna restriccin de horarios ni compaas prestadoras en particular, adems
de exigir por adelantado la tarjeta de crdito. Para entender como funciona este
tipo de sitios, en el caso de los tikets areos, Priceline trata de buscar las
mejores ofertas que les ofrecen las distintas aerolneas, los precios menores a
los que estaran dispuestas a vender sus espacios ociosos. Si encuentra algn
billete por una cantidad inferior a la especificada por el cliente, lo compra y se lo
revende al cliente al precio que ste fijo, quedndose con la diferencia entre
ambos precios.
Por otra parte, existen lo que se denominan centrales de compra de
consumidores. Estos sitios de Internet permiten a los consumidores finales
ponerse en contacto unos con otros para lograr un acuerdo de compra comn.
De esta manera, pueden lograr un mayor poder de negociacin con las
empresas y conseguir mejores precios. Ejemplos de este tipo de sitios son
www.letsbuyit.com, www.consumidoresonline.com, www.accompany.com y
www.mobshop.com. De todas maneras, hay que mencionar que si bien en
rubro turismo es considerado dentro de algunos de estos portales, estn ms
especializados en la compra de productos tangibles.
Tambin debe destacarse el impacto que tienen los portales denominados
agentes comerciales o shopbots (robots de compra). Segn el rubro de producto
que se busque, estos distintos agentes especializados permiten localizar los
productos que tienen los mejores precios dentro de Internet. De esta manera los
consumidores pueden utilizar estas herramientas para localizar en un corto
tiempo el sitio que vende determinado producto al mejor precio. A modo de
ejemplo, en el sector turstico, pueden consultarse sitios como www.kayak.com
o http://travel.yahoo.com para consultar por aviones, hoteles, etc.
Pg. 28

Todas las herramientas antes mencionadas, y las que a diario de
desarrollan a travs de la red, no hacen ms que incrementar el poder de los
consumidores. En un caso limite, la proliferacin de estos sitios pueden obligar
a las empresas a una constante guerra de precios, lo que slo beneficiara a los
consumidores, restando drsticamente los mrgenes de ganancias
empresariales del sector.
Pg. 29

Comunicacin
La comunicacin o promocin, supone la transmisin de informacin del
vendedor a los compradores potenciales. Su contenido se refiere al producto o
servicio turstico que se ofrece, o bien a la empresa que lo provee; su objetivo
principal es el de informar acerca de las cualidades de la empresa a fin de
destacarse de su competencia, as como comunicar las caractersticas
principales y distintivas del servicio a ofrecer y as generar en ltima instancia
la compra.
La promocin en los servicios tursticos, tradicionalmente ha sido
realizada a travs de cuatro herramientas, con el objetivo primordial de poder
influir en las ventas. Estas formas son:
Publicidad: toda transmisin de informacin, en forma de anuncios

pagados por el vendedor, efectuados en los distintos medios de
comunicacin masivos. Son de tipo no personal, poseen gran
capacidad de penetracin, alcanzan a las grandes audiencias y tienen
un alto potencial expresivo. Su principal desventaja es el alto costo
que implican.
Relaciones Pblicas: su objetivo bsico es conseguir la difusin a

travs de los distintos medios de comunicacin. De esta manera se
utilizan los medios masivos para lograr notoriedad y una actitud
positiva por parte del pblico hacia los servicios de la empresa. Los
instrumentos de RRPP ms utilizados en el turismo son las notas o
comunicados de prensa, la aparicin de personalidades, los Fam Trip,
las ferias tursticas, el patrocinio, etc.
Venta personal: es la presentacin personal de los servicios en una

conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de
hacer ventas. Es realizada por los vendedores y su objetivo principal
es crear y desarrollar una relacin directa entre la empresa y sus
clientes.
Promocin de ventas: son actividades de marketing distintas a la

publicidad, venta personal y relaciones pblicas que buscan estimular
las compras de los clientes en los distintos puntos de venta, ya sean a
travs de intermediarios como agencias de viajes, ventas directas
mediante reservas recibidas directamente del consumidor o por medio
de ventas internas a clientes que ya estn utilizando los servicios.
En sntesis, los objetivos generales de la poltica de promocin en el

marketing de servicios tursticos, son los de crear conciencia e inters en el
servicio y en la organizacin del servicio, diferenciar la oferta de la
competencia, comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles y persuadir a los clientes para que compren o utilicen el servicio.
Pg. 30

Estos objetivos, en trminos generales no son distintos en la promocin a
travs de Internet, sin embargo hay consideraciones que deben tenerse en
cuenta a la hora de establecer una poltica de comunicacin en este medio.
Con la aparicin de Internet como medio de informacin y
comercializacin, la promocin por parte de la empresa turstica ha debido
adaptarse al nuevo entorno digital, debiendo adoptar para esto, el variado
nmero de herramientas que a diario se desarrollan con el fin de dar a conocer
tanto a la empresa como al producto o servicio que se ofrece a los posibles
clientes que se mueven en este nuevo medio. Existen dos maneras de
promocionar un sitio en Internet: Offline (fuera de lnea) y Online (en lnea).
La promocin Offline esta orientada a dar a conocer la existencia del sitio
web de la empresa. Apunta a generar visitantes productivos hacia la pgina, ya
sea clientes, proveedores e intermediarios actuales, como a los potenciales
que puedan interesarse en la empresa a partir de este medio. Para esto se
debe incluir la nueva direccin web en toda la comunicacin que realice la
empresa de manera tradicional, ya sea mediante la papelera de su empresa,
tarjetas personales, hojas membretadas, material de identidad corporativa,
publicidad (impresa, radio y televisin), folletera, actividades de Relaciones
Pblicas, etc.
Por otra parte, y de manera conjunta, la promocin Online, deber estar
enfocada en atraer hacia el sitio web de la empresa, visitantes productivos, es
decir aquellos segmentos de mercado sobre los que se busca una cierta
respuesta ante estas estrategias comerciales y que son susceptibles de
convertirse en clientes. Para realizar esto, puede recurrirse a un sin nmero de
herramientas de las cuales se presentaran las ms importantes a modo de
ejemplo.
Primeramente, se deben distinguir 2 tipos distintos de publicidades, en
funcin a cmo se presentan ante la persona que navega en Internet. Por un
lado, se encuentran las que irrumpen en la navegacin sin aviso previo ni
consentimiento y por el otro, las publicidades en las que el internauta de algn
modo acepta o permite la presentacin de la publicidad. En el primer caso, el
receptor no escoge recibir este tipo de informacin, sino que le es impuesto en
su navegacin. Se basa en mensajes insertados sin que exista una previa
aceptacin del receptor. Entre estas tecnologas, denominadas push o de
entrega automtica, se pueden incluir a los banners, botones, intersticiales,
pop-ups, skycrapers, layers, cyberspots, shoshkeless, e-mail marketing, etc.
Cada una de estas herramientas presentan distintas caractersticas en funcin
al momento, lugar, tamao y estilo de aparicin y presentacin en la
navegacin.
De entre todas las herramientas antes enumeradas, una de las maneras
ms utilizada de publicitar un sitio es a travs de la colocacin de banners en
las pginas web ms visitadas por los segmentos del mercado que se intenta
atraer. Los banners son carteles o rtulos publicitarios que mediante un click
sobre ellos, conducen a la pgina de la empresa donde se ofrece ms
informacin acerca de lo que se busca vender o dar a conocer. Pueden
Pg. 31

contener grficos, animaciones y audio, o bien una combinacin de este tipo de
archivos, y es la forma publicitaria ms usada en las campaas que se realizan
dentro de la red, es decir, en otras pginas de la web. Su funcin principal es
crear trfico hacia el sitio web de la empresa anunciante. El banner puede
enlazar con la pgina principal, con una seccin determinada dentro del web o
con una pequea pgina promocional (conocida como microsite) realizada a
propsito de esa campaa en concreto. Su objetivo consiste en captar la
atencin del navegante y ofrecerle algo suficientemente atractivo como para
que decida hacer click en el espacio publicitario.
Una de las principales ventajas que se da con estas herramientas
utilizadas en la promocin digital, es la capacidad de medicin de manera
prcticamente simultanea a la implementacin de estas tecnologas. Permite
determinar, entre otras cosas, el nmero de personas que han accedido a una
determinada pgina, cuntas han visualizado el banner que se ha insertado en
ella y qu nmero exacto de personas han hecho click en el citado banner. De
este modo, el gasto publicitario puede ser planificado de manera precisa y
eficiente, aplicando por ejemplo un modelo de tarificacin basado en el costo
por impacto, y pagar nicamente por el nmero de personas que han visto el
anuncio. Otra manera tambin utilizada, es un modelo basado en el coste por
click, donde se paga nicamente por aqullos que han respondido al anuncio
haciendo click en l. A manera de ejemplo, el buscador Google, ofrece a las
empresas tursticas argentinas la posibilidad de colocar enlaces patrocinados
bajo este sistema de pago por click. De esta manera la empresa decide que
presupuesto desea invertir en funcin del valor previamente establecido por
click y as acotar su gasto de promocin poniendo un tope diario de clicks a
pagar. Por lo tanto nunca gastara nada ms que el presupuesto diario
establecido16.
Esta capacidad que ofrece el medio digital de proporcionar datos exactos
en tiempo real sobre los resultados obtenidos con la campaa publicitaria,
permite tomar las medidas correctivas ms adecuadas si no se cumplen los
objetivos previstos. De este modo, es posible sustituir un banner por otro que
mejore la tasa de respuesta, algo totalmente impensable en otros medios.
Estas ventajas son muy importantes en la actividad turstica, sobretodo
teniendo en cuenta que las empresas del sector son en un gran numero
P.Y.M.E.S. (pequeas y medianas empresas) por lo tanto su presupuesto de
promocin en muchos casos es limitado. De esta manera, este tipo de
herramientas permiten un control mucho ms eficiente respecto de los gastos
promocinales, ya que se llega al pblico deseado sin malgastar esfuerzos y
recursos en publicidades que no tienen la llegada deseada.
Por lo tanto, una correcta segmentacin es tambin de gran importancia y
la red en particular, permite adems llevar a cabo una muy precisa
segmentacin del pblico objetivo, de tal manera que slo se mostrar por
ejemplo, el banner a aquellos visitantes de la pgina web que se ajusten al
perfil deseado por el la empresa. Los distintos criterios de segmentacin, por
citar algunos, estn relacionados con las reas de inters del usuario
16
Revista Rport, Internet, del temor a la oportunidad, pg. 6, AO XVI N 793, Buenos
Aires, Junio 30, 2008.
Pg. 32

manifestadas, por caso, en las palabras clave que teclea en un buscador, su
procedencia geogrfica, la hora del da o el da de la semana en el que accede
al servidor, el tipo de computadora con la que trabaja, el tipo de conexin
empleada, la pgina de la que proviene antes de llegar al sitio de la empresa y
el nmero de veces que ha visto ya ese banner, entre otras.
Por otro lado, y en contraposicin a este tipo de publicidad invasiva, se
encuentra la promocin que se ofrece al visitante de manera consentida. De
esta manera, los clientes llegan al sitio de la empresa a travs de su propia
voluntad sin ningn tipo de influencia en la navegacin, por lo tanto, no
perciben de manera directa tales acciones de marketing como una presin para
adquirir determinado producto u optar una determinada empresa. Ejemplo de
esto son los sitios que ofrecen servicios de asesoramiento e informacin
gratuitos a los usuarios.
Sin embargo, para que la empresa pueda ser fcilmente ubicada en la red
es de vital importancia su alta y buena ubicacin en los buscadores ms
utilizados por el pblico objetivo al que se apunta. El no aparecer en estos
buscadores y directorios puede significar una desventaja competitiva muy
importante ya que la mayora de visitas que recibe un sitio web provienen de
los buscadores. De todas maneras hay que mencionar que el buen
posicionamiento dentro de stos no es tarea sencilla, y en el caso del turismo
esta labor puede resultar muy compleja debido al gran nmero de sitios web
del sector que se encuentran en toda la red. Las actividades y rubros que
presentan ms competencia requieren un mayor presupuesto e ingenio para
posicionar sus sitios en los primeros lugares.
Por ltimo, debe mencionarse que si bien lo que se busca primeramente a
travs de la promocin por este medio es atraer visitantes y potenciales
clientes a la pgina de la empresa, una vez conseguido este objetivo se debe
tratar de trasformar la relacin con el cliente en una relacin de largo plazo,
fomentando de esta manera una comunicacin constante y fluida que permita
fidelizar al cliente y que ste, se trasforme en un nexo entre la empresa y otros
clientes a los que ste pueda influenciar. Los programas de fidelizacin son
seguramente uno de los aspectos ms importante de la poltica de
comunicacin de las empresas. Estas medidas, tambin llamadas de marketing
relacional, buscan integrar a los clientes actuales y potenciales en una
comunidad virtual en torno a la empresa o servicio ofrecido. Estas pginas
adems, proporcionan informacin gratuita y til para su pblico objetivo y
buscan la participacin del visitante en el proceso de comunicacin. Lo que se
busca es crear un punto de encuentro en la red para que usuarios con
intereses comunes se puedan reunir para charlar, participar en debates,
compartir informacin o participar en juegos y concursos. Como se sabe la
actividad turstica se basa principalmente en experiencias de viaje y el poder
compartirlas en muchos casos pueden incentivar el deseo de otras personas en
experimentar vivencias similares, y si este intercambio se realiza a travs de la
empresa, fomenta en gran medida un buen concepto por parte de los clientes.
Otra manera de proporcionar valor aadido para los clientes se puede
lograr mediante alianzas digitales con empresas y organismos que brinden
Pg. 33

servicios complementarios, a los que el usuario pueda acceder a travs del sitio
de la empresa. De esta manera puede darse un intercambio de enlaces que
beneficia de manera conjunta a todos los participantes.
En definitiva, a lo que debe apuntarse es que el sitio de Internet de la
empresa sea un referente necesario para el usuario que ya es cliente y habitual
visitante. Todo cliente que planifique un viaje o sus vacaciones debe tener
presente el portal de la empresa y para esto, se debe mantener un contacto
fluido y recproco con l. Una de las maneras ms utilizadas para esto, es
mediante el envo peridico de boletines de informacin y catlogos
electrnicos de productos y servicios a la lista de contactos que debe
confeccionarse con todas aquellas personas que o bien ya han sido clientes, o
bien han demostrado curiosidad por los servicios que brinda la empresa y han
dado su consentimiento para recibir informacin peridicamente.
Adems de las cualidades de presentacin que ofrece este medio, como
puede ser la posibilidad de combinar texto, imgenes, videos y sonidos, la
caracterstica diferencial de estos catlogos, frente a los tradicionales impresos
en papel, es que la informacin se puede mantener permanentemente
actualizada, y suponen tambin, un importante ahorro en los costos para la
empresa eliminando los gastos de impresin y distribucin. Adems, como ya
se ha mencionado, la reciprocidad que brinda Internet permite a los usuarios
tener a disposicin una gran cantidad de informacin sobre los productos y
servicios y sus principales caractersticas, e indagar hasta el mnimo nivel de
detalle las especificaciones que crean necesarias. As mismo, estos catlogos
tienen la capacidad de retener y procesar las visitas anteriores de cada uno de
sus usuarios, por lo que se facilita la personalizacin de los contenidos y de las
ofertas. Adems, dado que Internet es un medio interactivo en el que la
comunicacin fluye en los dos sentidos, estos catlogos proporcionan una
valiosa retroalimentacin a la empresa sobre la informacin y los tipos de
servicios que ms interesan a sus clientes actuales y potenciales. De esta
manera, las empresas tursticas pueden confeccionar y ofrecer sus servicios de
una menara especializada y personalizada, lo cual supone una gran ventaja
competitiva.
Pg. 34

Distribucin
La funcin principal de la distribucin es el poner el producto o servicio a
disposicin del consumidor final en el momento en que ste lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo. En la actividad turstica, lo que se busca es
incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a los servicios, facilitando
de esta forma su reserva por adelantado. Dicha reserva o compra transmite un
derecho de uso o disfrute futuro del producto o servicio turstico.
Las empresas que operan en el mercado turstico tienen dos opciones
principales de canales de distribucin:
Venta directa: el canal directo puede ser el mtodo escogido de

distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad
del servicio y del proveedor. La venta directa permite al vendedor
conseguir ventajas competitivas al lograr un mejor control del servicio,
obtener una diferenciacin perceptible del servicio y conseguir
informacin directa de los clientes y sus necesidades. La venta directa
puede realizarse en ambos sentidos, con el cliente dirigindose donde
se encuentra el prestador del servicio o el proveedor yendo donde se
encuentra el cliente.
Venta a travs de intermediarios: la eleccin se este canal supone la

participacin de diferentes empresas que funcionan de nexo entre los
productores tursticos y los turistas propiamente dichos. Las posibles
formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones
de servicios como en el turismo pueden participar varias
organizaciones (mayoristas y minoristas). Dentro de las funciones del
intermediario en el sector del turismo se encuentran entre otras:
brindar informacin detallada de los servicios ofrecidos, incrementar la
accesibilidad del potencial cliente a esta informacin, permitir la venta
anticipada de los productos y servicios tanto de manera individual
como a grandes grupos, servir de apoyo en las distintas acciones
promocinales, recabar informacin de mercado y asistir y gestionar la
queja de los clientes.
De esta manera el canal de distribucin puede ser largo o corto en funcin

al nmero de Intermediarios que participen en el proceso. Mientras que en el
canal corto solo participa el prestatario, la agencia minorista y el cliente final, en
el largo participan adems las agencias mayoristas y turopereadores. En el otro
extremo se encuentra el canal directo donde no hay intermediarios entre el
productor del servicio y el turista. Actualmente tanto los avances tecnolgicos
a travs del comercio electrnico como el predominio del Marketing Directo
estn propiciando un proceso de desintermediacin.
En la actualidad la cantidad de canales de distribucin se ha multiplicado,
por lo tanto las empresas deben estar preparadas para manejar ms canales,
adems de modificar sus ofertas y precios en los diferentes canales.
Pg. 35

Internet representa un nuevo canal de informacin, ventas y
comunicaciones bilaterales. Las compaas virtuales no tienen problema en
vender online, pero por otra parte, al momento de plantearse una estrategia de
comercio electrnico a travs de Internet, la empresa tradicional debe evaluar
su situacin con respecto a los canales de distribucin existentes a fin de evitar
problemas y conflictos entre canales.
En este sentido, la empresa puede actuar de distintas maneras a fin de
evitar dichos inconvenientes. La primera de estas es utilizar Internet
nicamente para dar soporte a los distribuidores habituales y no como canal de
venta. De esta manera, el servidor web de la empresa proporcionar a sus
distribuidores, por ejemplo, informacin actualizada sobre las caractersticas de
los productos y servicios, modificaciones de precios, ofertas promocinales,
lanzamiento de nuevos productos, etc., pero sin llegar a competir directamente
con ellos.
Otro camino es emplear Internet como un canal complementario a los
existentes, vendiendo directamente a travs del sitio web de la empresa. Esta
estrategia puede plantear posibles conflictos con los distribuidores
tradicionales, sobre todo si se aplican distintas tarifas, por lo tanto debe
realizarse una adecuada planificacin a fin de apuntar a los distintos
segmentos de demanda travs de uno u otro canal. En muchos casos estos
canales se complementan y un ejemplo de esto se da en las agencias de viajes
donde los turistas acostumbrados al trato personal directo optan por adquirir
sus productos en el local de venta de la agencia sin importarles pagar un poco
ms, privilegiando de esta manera el trato personalizado, mientras que otros
aprovechan las ofertas que se brindan a travs del portal de la misma agencia
y adquieren lo que desean de manera digital. El caso opuesto, se da con
muchas lneas reas mediante sus distintas pginas web a travs de las cuales
sus clientes pueden directamente reservar o comprar los billetes, planteando
as una situacin conflictiva en su relacin con las agencias de viaje.
Sin embargo, este ltimo ejemplo esta ms relacionado con la ltima
estrategia a aplicar, en cuanto a la seleccin de el canal de distribucin, que es
la de optar por el camino de la desintermediacin, vendiendo directamente al
consumidor final sin recurrir a los canales de distribucin habituales, estrategia
que puede significar una serie de beneficios para la empresa. Muchas
empresas tursticas, prefieren desestimar las ventajas que pueden ofrecer sus
intermediarios privilegiando entre otras cosas: la reduccin de los costos del
producto final, el ahorro de las comisiones pagadas a las agencias, el mayor
control de disponibilidad y la aceleracin de los procesos comerciales. Adems,
la empresa mantiene un contacto directo con sus clientes y obtiene de este
modo informacin de primera mano sobre sus necesidades y sus reclamos.
Se todas maneras, en Internet han apareciendo nuevos intermediarios
virtuales, que slo existen en este medio y que pueden desempear un
importante papel en el desarrollo del comercio electrnico en la actividad
turstica. Estos ciberintermediarios o infomediarios se ocupan de recopilar,
procesar e interpretar gran cantidad de informacin sobre el mercado y los
distintos productos y servicios que se ofrecen en la red, as como de ofrecer
Pg. 36

toda esta informacin a sus usuarios. A estos sitios de referencia es a los que
los turistas potenciales recurren en bsqueda de asesoramiento sobre los
productos que mejor se ajustan a sus necesidades y presupuesto, y para
acceder a estudios comparativos acerca de los servicios de los distintos
prestadores. No venden directamente los productos, sino que trabajan con la
informacin que les puede interesar a los clientes sobre dichos productos. De
esta manera pueden obtenerse comparaciones de disponibilidad y precio de
manera actualizada. Los ingresos de estos sitios estn dados por la venta de
espacio publicitario, la venta de informes sobre los productos o las comisiones
que se puedan dar por las ventas generadas a travs de la intermediacin
entre el informediario y el sitio web de la empresa.
Pg. 37

3.2 El comercio electrnico (e-commerce): concepto, caractersticas,
categoras
El constante incremento de la competencia y de las, cada vez ms exigentes,
expectativas de los consumidores ha obligado al comercio actual a realizar
numerosos cambios en su organizacin como en su forma de actuar. El
comercio electrnico se ha convertido en el medio posible para afrontar tales
cambios brindando a las empresas una mayor flexibilidad para realizar sus
operaciones internas y ofreciendo una mejor respuesta a las expectativas y
necesidades de sus clientes.
Como ya se ha mencionado anteriormente en el presente trabajo, el
turismo es una actividad intensiva en informacin, que es sin duda el mayor
recurso que brinda la red. Es por esto que su presencia en Internet contina
creciendo de manera acelerada, al igual que el comercio de productos
tursticos a travs de este medio. La utilizacin del comercio electrnico tanto
por las empresas como por los turistas plantea una serie de cuestiones a
considerar, relacionadas con las repercusiones que pueden tener sobre el
conjunto del sector.
Tanto las empresas tursticas prestadoras, intermediarios, proveedores y
turistas, tienen su propio inters en el desarrollo del mercado electrnico
debido a que cada uno de ellos, se ven afectados de diferente manera respecto
a los cambios que origina el comercio electrnico.
Con Internet, el tiempo y la distancia han dejado de ser un obstculo, los
contenidos volcados a la red, pueden de igual manera dirigirse a una audiencia
masiva o a un pequeo grupo, y buscar tanto un alcance mundial o
simplemente local.
Las empresas tursticas, han comenzando a utilizar Internet ya no slo
como un medio de promocin o informacin, sino como un nuevo canal de
ventas, dando origen de esta manera al comercio electrnico de productos
tursticos, como una alternativa de reduccin de costos, ampliacin del
mercado y una herramienta fundamental en el desempeo empresarial.
A modo de ejemplo, para intentar cuantificar el desarrollo del comercio
digital en la actividad turstica, en los Estados Unidos durante el 2007 el 51%
de los viajes se vendieron a travs de Internet. En el 2008 se proyecta un
crecimiento al 56%, alcanzando un 60% en el 200917. En Espaa, por otra
parte, durante 2007 la facturacin por venta de viajes en Internet tuvo un
crecimiento del 40% respecto de 2006, superando los 5,200 millones de Euros
y se estima un crecimiento de las ventas del 30% para 2008 y del 20% para
2009. Este estudio engloba la cifra de negocio por venta de viajes a travs de
pginas corporativas con contenidos especficos para Espaa de compaas
17
PhocusWrights Consumer Travel Trends Survey,

http://www.phocuswright.com/press_mentions (01/03/08).
Pg. 38

areas, agencias de viaje (virtuales y tradicionales), cadenas hoteleras,
empresas de alquiler de automviles y de transporte terrestre18.
En cuanto a los orgenes del comercio electrnico, en la dcada del `70,
aparecen en Estados Unidos y Europa las primeras relaciones comerciales que
utilizaron computadoras para transmitir datos. Este tipo de intercambio de
informacin, sin ningn tipo de estndar, permiti amplias mejoras en los
procesos de fabricacin en el mbito privado, entre empresas de un mismo
sector. Sin embargo, la imposibilidad de realizar transacciones por este medio
entre empresas de distintos sectores, hizo que se trataran de fijar estndares
para realizar dichos intercambios de informacin, ya que estos eran distintos en
relacin a cada industria. Las primeras aplicaciones de comercio electrnico se
llevaron a cabo mediante el uso de principalmente tres distintas tecnologas: el
E.D.I.(Electronic Data Interchange o Intercambio Electrnico de Datos), cuyo
objetivo principal fue el intercambio de documentacin entre grandes
empresas, C.A.L.S. (Continuous Acquisition and Lifecycle Support o
Adquisicin Continua y Apoyo al Ciclo de Vida) y el E.F.T. (Electronic Funds
Transfer o Transferencia Electrnica de Fondos), que permitan una adecuada
transmisin electrnica de fondos y realizacin de pagos. Estas dos ltimas
tecnologas dejaron prcticamente de ser utilizadas en la actualidad, mientras
que la primera contina en uso por parte de grandes empresas. De todas
maneras, estas tecnologas han tenido un efecto limitado en su difusin y
aplicacin, y no alcanzaron un uso masivo debido a los altos costos de las
comunicaciones y de los programas informticos requeridos.
El auge y constante desarrollo del comercio electrnico se debe entonces,
al uso generalizado de Internet por parte de las empresas y los consumidores.
La web ofrece aplicaciones ms sencillas, accesibles y econmicas de
cobertura mundial, lo cual permite un crecimiento prcticamente ilimitado de
este nuevo tipo de comercio cada vez ms generalizado.
El comercio electrnico, o e-commerce, es la nueva forma de hacer
negocios. Tiene en cuenta la necesidad tanto de las empresas como de los
consumidores de reducir costos, mejora el contexto en el que se ofrecen, as
como la calidad de los bienes y servicios (cada vez ms personalizados), y
flexibiliza tanto el tiempo y lugar en que se genera la transaccin, como la
entrega de dichos productos. El comercio electrnico se puede entender como
cualquier forma de transaccin comercial, administrativa o intercambio de
informacin en la cual las partes involucradas interactan de manera
electrnica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios
fsicos o contacto fsico directo, utilizando cualquier tecnologa de la
informacin y las comunicaciones. Es la modalidad de venta a distancia que
aprovecha las grandes ventajas que proporcionan las nuevas tecnologas de la
informacin, como la ampliacin de la oferta, la interactividad y la inmediatez de
18
Viajes-online, http://www.noticiasdot.com/viajar/2008/02/22/la-facturacion-por-venta-deviajes-en-internet-alcanzo-en-2007-los-5200-millones-un-40-mas/ (22/02/08).
Pg. 39

la compra, con la particularidad que se puede comprar y vender a quin se
quiera, y, dnde y cundo se quiera 19.
El e-commerce es la manera de llevar a cabo negocios dentro de una
escala global, permitiendo a las empresas ser ms eficientes y flexibles en sus
operaciones internas, para as trabajar de una manera ms gil con sus
proveedores y estar ms pendiente de las necesidades y expectativas de sus
clientes. Adems permiten seleccionar a los mejores proveedores sin importar
su localizacin geogrfica, al igual que contactar clientes en todo el mundo,
para que de esta manera se pueda proyectar y vender a un mercado global.
Por otra parte, la aparicin del comercio electrnico trae consigo
problemticas y cuestiones que deben tenerse en cuenta y que hasta la fecha
no han sido resueltas en su totalidad. Estas van por ejemplo, desde la validez
legal de las transacciones y contratos sin papel, la necesidad de acuerdos
internacionales para la unificacin de legislaciones de comercio, el control de
las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos; la proteccin
de los derechos de propiedad intelectual, la proteccin de los consumidores en
cuanto a publicidad engaosa o no deseada, el fraude, los contenidos ilegales
y el uso abusivo de datos personales, hasta otros provocados por la dificultad
de encontrar informacin adecuada en Internet, comparar ofertas y evaluar la
fiabilidad del vendedor y del comprador en una transaccin electrnica, la falta
de seguridad de las transacciones y medios de pago electrnicos.
La creciente eliminacin del contacto personal directo que promueve este
tipo de comercio, genera un desconocimiento de la empresa por parte del
cliente y viceversa; as como tambin crea desconfianza en cuanto a la
seguridad del sistema. Cuando se realiza una transaccin por Internet, por un
lado el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales
(nombre, direccin, nmero de tarjeta de crdito, etc.) sean interceptados por
una tercera persona violando su confidencialidad y utilizndolos por su cuenta;
y por otra parte el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados
sean realmente de la persona que los est enviando. Por lo tanto la seguridad
en el comercio electrnico, especficamente en las transacciones comerciales
es la variante en la que deben poner hincapi las empresas que busquen
incrementar sus ventas por este medio y para esto, se han desarrollado
distintos sistemas para tratar de asegurar las transacciones en la web.
Primeramente, es necesario disponer de un servidor seguro a travs del
cual toda la informacin confidencial es encriptada o criptografiada, es decir
que se codifica la informacin hacindola inaccesible a personas no
autorizadas, ya que estas tcnicas se basan en una clave sin la cual, la
informacin no puede ser descifrada. De esta forma la informacin de la
transferencia slo es accesible por las partes que intervienen en la transaccin,
y se transmite de forma segura brindando confianza tanto a proveedores como
a compradores de la empresa que prefieren este tipo de comercio.
19
Revista de la Federacin Empresaria Hotelera Gastronmica Argentina, Internet como

herramienta de marketing, Los caminos que llevan a la Red, Pg. 36, Numero 14, Buenos
Aires, Marzo, 2008.
Pg. 40

Por otra parte, entre las medidas de seguridad ms utilizadas se
encuentran la firma digital y el certificado digital. La firma digital se basa en
complejos procedimientos matemticos que intercambian claves privadas
pertenecientes a la empresa a travs de las cuales sta cifra sus mensajes y
claves pblicas que estn al alcance de todos que permite descifrarlos Segn
Microsoft la firma digital o firma electrnica es, en la transmisin de mensajes
telemticos y en la gestin de documentos electrnicos, un mtodo
criptogrfico que asocia la identidad de una persona o de un equipo informtico
al mensaje o documento. En funcin del tipo de firma, puede, adems,
asegurar la integridad del documento o mensaje. La firma electrnica, como la
firma olgrafa (autgrafa, manuscrita), puede vincularse a un documento para
identificar al autor, para sealar conformidad (o disconformidad) con el
contenido, para indicar que se ha ledo o, segn el tipo de firma, garantizar que
no se pueda modificar su contenido. Los retos que debe atender la firma
electrnica son garantizar la identidad del firmante y garantizar que el
documento no ha sido modificado tras ser firmado 20.
Por otra parte, el certificado digital, que es emitido por un tercero,
garantiza la identidad de las partes. Estas Autoridades de Certificacin son
empresas que contienen las claves pblicas de las compaas o personas que
intervienen en las transacciones electrnicas. Dichos certificados son pequeos
documentos digitales que permiten verificar que una clave pblica especfica
pertenece, efectivamente, a un individuo determinado y ayudan a prevenir que
alguien utilice una clave para hacerse pasar por otra persona. En algunos
casos, puede ser necesario crear una cadena de certificados, cada uno
certificando el previo, para que las partes involucradas confen en la identidad
en cuestin. En su forma ms simple, el certificado contiene una clave pblica
y un nombre. Habitualmente, tambin contiene una fecha de expiracin, el
nombre de la Autoridad Certificante que la emiti, un nmero de serie y alguna
otra informacin. Pero lo ms importante es que el certificado propiamente
dicho est firmado digitalmente por el emisor del mismo 21.
En sntesis, para garantizar la identidad del firmante en una transaccin
electrnica se emplea la tecnologa de par de claves vinculada a los datos
identificativos del titular del certificado. De este modo, cuando se firma un
documento se emplea un nmero nico que slo pertenece al firmante (clave
privada). El receptor del documento verifica la firma con la parte pblica de la
clave, de esta manera, si el proceso de validacin es positivo, se corrobora que
el firmante del documento es el titular del certificado.
Por ltimo, la medida de seguridad que ms proteccin brinda a las
transacciones comerciales esta dada por el Protocolo SET (Secure Electronic
Transaction o Transaccin Electrnica Segura). El sistema SET fue
20
http://www.microsoft.com/spain/empresas/tecnologia/firma_electronica.mspx?gclid=CNiJ6Yb
xk5YCFQquGgodnW6UFw (03/10/08).
21
Secretara de Gabinete y Gestin Pblica de la Nacin Argentina,

http://www.pki.gov.ar/index.php?option=content&task=view&id=91&Itemid=102#1 (03/10/08).
Pg. 41

desarrollado por Visa y MasterCard, con la colaboracin empresas como
American Express, Microsoft, IBM, Netscape, VeriSign entre otras, para dotar al
comercio electrnico de mayores garantas de seguridad de las que brindaba
su antecesor el S.S.L. (Secure Sockets Layer o Protocolo de Capa de
Conexin Segura) que fue diseado en el ao de 1994 por Netscape con el
objetivo de proteger el acceso de personas no autorizadas a determinada
informacin confidencial. Si bien ofreca un sistema seguro para el envo y
cifrado de los nmeros de tarjetas de crdito, careca de la capacidad para
proteger otros aspectos como verificar que la tarjeta sea vlida o autorizar la
transaccin con los bancos.
El protocolo S.E.T. requiere que tanto el comerciante como el comprador
dispongan de certificados digitales, el de la empresa vendedora emitido por una
Autoridad de Certificacin y del comprador emitido por la entidad emisora de la
tarjeta de crdito ya sea un banco u otra entidad financiera, que incluya la firma
digital de dicha institucin y una fecha de expiracin. Este sistema permite
mantener la confidencialidad de la informacin intercambiada en una
transaccin, as como garantizar la integridad del mensaje y la identidad de los
participantes, con objetivo de evitar los fraudes, falsificaciones y el uso ilegitimo
de las tarjetas de crdito. El S.E.T. permite que los consumidores y
comerciantes se identifiquen entre ellos antes de la realizacin de la
transaccin y su funcionamiento se basa en la utilizacin de dichos certificados
digitales y de la encriptacin de claves pblicas para proteger la informacin
financiera de los participantes. Cuando se realiza una transaccin, los datos del
cliente son enviados al servidor del vendedor, pero dicho vendedor slo recibe
la orden de compra. Los nmeros de la tarjeta del banco se envan
directamente al banco del vendedor, quien podr constatar los detalles de la
cuenta bancaria del comprador y contactar con el banco para verificarlos en
tiempo real. De esta manera, la transaccin se cierra entre el comprador y el
banco, por lo que el comerciante no ve ni puede conservar los datos de la
tarjeta.
Sin embargo, a pesar de sus evidentes ventajas, su uso no se ha
generalizado todava en gran medida debido a que si bien para el titular de la
tarjeta es gratuito, la obtencin del certificado digital puede tener un costo
elevado para el comerciante. Por lo tanto el sistema S.S.L. an contina siendo
ampliamente utilizado pese a sus deficiencias.
De todas maneras, a pesar de todas las formas de seguridad que hay
para el comercio electrnico, la existencia de Hackers, es decir personas con
alto conocimientos tcnicos capaces de violar los distintos sistemas de
seguridad, ya sea por espionaje industrial o simple reto personal, hace que
estas transacciones continen teniendo un cierto porcentaje de riesgos, fraude
o alteracin de datos personales.
Clasificacin
El comercio electrnico, segn su canal de suministro, puede distinguirse
entre Directo e Indirecto. En este ltimo, la seleccin, compra y pedido de los
productos o servicios se realiza a travs de medios electrnicos y se envan al
Pg. 42

cliente final por los canales tradicionales, lo cual requiere una logstica de
apoyo en transportes e infraestructura como es en el caso de los productos
tangibles.
En el Directo en cambio, tanto la seleccin, como la compra, pedido,
envo y pago se realiza totalmente en lnea, lo cual supone considerables
reducciones de costos para el fabricante o distribuidor. Este tipo de Comercio
Electrnico slo puede realizarse, con productos o servicios intangibles, cuyo
ciclo total de venta, pago y entrega puede realizarse por Internet. Ejemplo de
esto son los videos, fotos, libros, revistas, programas de computacin, msica,
etc.
El turismo es claro ejemplo de comercio electrnico directo ya que la
contratacin de muchos de los servicios tursticos pueden realizarse a travs
de la red como por ejemplo reservas hoteleras o pasajes de avin. La
contratacin de estos ltimos por ejemplo, que hasta mitad de 2008 requeran
de la emisin de un ticket especial que el pasajero deba retirar de la oficina
comercial de la aerolnea o de una agencia de viajes, en la actualidad dicho
pasaje puede ser impreso desde la misma casa del turista y presentarse con l
en la ventanilla del aeropuerto listo para embarcar, lo cual significa un ahorro
de tiempo para el turista y un importante recorte de gastos para la aerolnea en
impresin y distribucin.
Sin embargo las distintas tipologas de comercio electrnico, estn
relacionadas con los diferentes actores que intervienen en las transacciones
comerciales que se dan en la web. Cuando los que intervienen son la empresa
y los consumidores, son 4 los posibles tipos de comercio electrnico que
pueden darse:
Empresa a Empresa (B2B o Bussines to Bussines)

Empresas a Consumidor (B2C o Bussines to Consumers)
Consumidor a Consumidor (C2C o Consumers to Consumers)
Consumidor a Empresa (C2B o Consumers to Bussines)
El comercio electrnico entre empresas o consumidores y la

administracin pblica suponen otros modelos de transacciones electrnicas
que no involucran necesariamente un movimiento econmico. Lo ms
frecuente, en este tipo de relaciones, es que se den solamente intercambios de
informacin u otros bienes. Estas posibles relaciones, si bien no se encuentran
ampliamente desarrolladas todava, es necesario conocerlas en funcin al
futuro desarrollo que puedan tener y se denominan:
Empresa a Administracin (B2A o Business to Administrations)

Consumidor
a
Administracin
(C2A
o
Consumers
Administrations)
to
A continuacin se explicarn cada una de las categoras de comercio

electrnico antes enunciadas.
Pg. 43

Empresa a Empresa
Esta modalidad se refiere al espectro completo del comercio electrnico
entre dos empresas. Entre las principales actividades, el B2B incluye compras
y procuracin, administracin de proveedores, administracin de inventarios,
administracin de canales de distribucin, actividades de ventas,
administracin de pagos, as como servicio y soporte 22 .
El comercio electrnico interempresarial se da cuando se realizan
pedidos, reciben facturas, efectan pagos y se relacionan con sus proveedores
o clientes corporativos a travs de Internet. El comercio B2B va ms all de la
simple venta a travs de la red, e incluye una gran variedad de aspectos que
permiten hacer negocios electrnicamente, incluyendo incluso uniones
electrnicas entre procesos dentro de una organizacin y entre distintas
compaas, a lo largo de la cadena de valor.
El objetivo de este tipo de relacin es contar con una aplicacin web y
servicios de valor agregado online con informacin til y personalizada de cada
cliente, tratando de trasladar a la red lo que ocurre dentro de un departamento
de compras o ventas de cualquier empresa. Se da principalmente entre el
proveedor y el cliente, estableciendo un modelo de comunicacin interactiva y
dinmica, para satisfacer principalmente la demanda de insumos, materias
primas, transporte y almacenaje y de esta manera maximizar los perodos de
atencin, servicio y venta de productos y servicios sin incrementar el costo de
la operacin.
Este tipo de relacin no naci con la web, sino que su origen se dio a
travs de los sistemas de intercambio de pedidos y facturas, con la tecnologa
de Intercambio Electrnico de Datos conocido como E.D.I. mencionado
anteriormente en el presente captulo. Sin embargo, las grandes empresas y
sus proveedores estn empezando a trasladarse hacia los protocolos de
Internet que implica un menor costo y una ms simple implementacin.
El negocio empresa a empresa es el que ms dinero genera en la red y su
crecimiento se debe a que promueve importantes beneficios tanto para el
comprador como para el vendedor. Para el primero supone importantes ahorros
de precios y los vendedores se benefician al poder llegar a ms clientes,
conseguir mejor informacin sobre ellos, dirigirse a ellos de un modo ms
eficiente y prestarles de esta manera un mejor servicio. Por otro lado, tambin
genera valor para los intermediarios, que obtienen sus ingresos por los valores
aadidos que generan servicios como la obtencin y anlisis de informacin
sobre el consumidor, el procesamiento de pedidos y pagos, la integracin de
los sistemas de vendedores y compradores, y dems servicios de consultora
entre otros.
La principal ventaja del modelo B2B es que se basa en el ahorro de
costos de produccin y comunicacin, y en la eficiencia que puede generar la
22
Ra yp o rt , J ef f re y F . y J aw o r sk i, B e rn a rd J. , e- C o mm er c e, E d. Mc gr a w- Hi l l
In ter am er ic a n a, M x ic o, 2 0 03 , P g. 6
Pg. 44

automatizacin de los procesos de contratacin, compra y venta a travs del
portal de la empresa.
Empresas a Consumidor
Esta modalidad esta referida a los intercambios entre las empresas y los
consumidores, y fue la de mayor desarrollo inicial, donde se utilizaba Internet y
el correo electrnico para sustituir a la compra por catlogo de productos
tangibles. Estos se entregan generalmente por correo y la ventaja que brinda
Internet es que el minorista o mayorista se ahorra el costo de producir, imprimir
y enviar por correo sus catlogos.
Este tipo de transacciones B2C incluyen actividades de ventas, bsqueda
de clientes, asesoramiento y servicios de soporte tcnico y de posventa.
Genera, entre otras cosas, una mayor eficiencia de los mercados, un mayor
poder por parte de los consumidores, ya que pueden utilizar agentes
inteligentes en la web para encontrar el producto que mejor se adapte a sus
deseos, y una personalizacin masiva del marketing, que permite dirigirse a
una gran cantidad de clientes de forma individualizada.
El B2C es aprovechado adems por muchos productores y fabricantes
para prescindir de una gran parte de sus distribuidores minoristas e
intermediarios, convirtindose ellos mismos en comercializadores directos de
sus productos al consumidor final. Entonces, la principal ventaja que el
comercio en la red ofrece a las empresas, es la posibilidad de vender
directamente al consumidor, sin la infraestructura que normalmente va
asociada a una localizacin determinada y una operacin de venta directa. Esto
significa la oportunidad de abrirse a nuevos mercados, a la vez que permite
mejorar el nivel de servicios que se ofrece al consumidor. De todas maneras, la
principal dificultad que encuentran las empresas que intentan abrirse mercado
en la red es la adquisicin de una cuota de mercado. Esto se debe al gran
nmero de competidores que buscan comercializar en Internet, donde los sitios
web se multiplican constantemente.
Uno de los principales desafos por parte de la empresa consiste en dotar
a la pgina de una completa capacidad transaccional, ya que muchas veces los
consumidores se ven obligados a completar sus transacciones a travs del
telfono o fax, reduciendo en cierta medida los beneficios en costos que
significa la automatizacin total de las operaciones.
En la actualidad, prcticamente empresas de todos los sectores ofrecen
sus productos por Internet, sin embargo entre los que ms se han desarrollado
estn los sectores de agentes de bolsa, venta de software, hardware, libros,
msica y pelculas de video, aprovechando el potencial que ofrece Internet y
las nuevas tecnologas de banda ancha, que permiten la distribucin en
formatos digitales. El sector turstico es sin lugar a dudas un claro exponente
de este tipo de relaciones comerciales a travs de los distintos portales que
ofrecen productos directamente a los turistas como por ejemplo las agencias
virtuales y dems agencias tradicionales mediante sus pginas web,
Pg. 45

aerolneas, hoteles, rentadoras de autos, empresas de cruceros y venta de
espectculos deportivos o artsticos.
Consumidor a Consumidor
Los intercambios C2C comprenden transacciones entre dos o ms
consumidores, y pueden incluir o no la participacin de terceros. Se trata de la
realizacin de negocios entre consumidores a travs de procesos de
compraventa donde se ponen en contacto los oferentes y demandantes de un
determinado producto sin que exista la necesidad de un intermediario.
En este tipo de comercio electrnico, se destacan por volumen de negocio
las subastas online. Entre otras ventajas, este tipo de transaccin permite a los
consumidores fijar ellos mismos el precio y definir una categora de productos
en funcin de sus preferencias especficas. Los distintos portales de subasta
agrupan los productos en determinadas categoras y los consumidores slo
pagan una pequea comisin por los negocios que se generen a travs de este
medio. De todas maneras, en necesario aclarar que ya no slo consumidores
finales intervienen en dichas subastas ya que un gran nmero de empresas
ofrecen sus productos de manera promocional en estos sitos. De esta manera,
en el caso de productos tursticos, pueden encontrarse tanto entradas a
distintos espectculos como pasajes o estadas que por diversas razones un
cliente no quiere o puede utilizar y decide venderlas, como paquetes tursticos
o dems productos cuyo vendedor es una agencia de viajes, pero ste sera un
caso de B2C.
Consumidor a Empresa
Esta relacin, ha creado un tipo de transaccin que a variado la estrategia
tradicional de fijacin de precios. Se trata de modelos en los que la iniciativa de
fijacin de precios ya no parte solamente del vendedor sino que es fruto de una
negociacin con los consumidores. Es el caso del nuevo modelo de subasta a
la inversa, explicado en el capitulo anterior, donde el comprador propone el
precio que est dispuesto a pagar y el vendedor lo acepta en funcin a los
descuentos que tiene previsto otorgar o el mejor precio que est dispuesto a
ofrecer para obtener algn grado de ganancia o bien evitar las perdidas. Esto
se da con productos perecederos, como es el caso de los servicios tursticos
que al no ser almacenables, si no son vendidos generan un espacio ocioso que
puede generar perdidas. El ms claro ejemplo lo constituye www.priceline.com,
que es un intermediario entre el consumidor y la empresa, tomando las
propuestas de precio de los clientes y presentndoselas a las empresas. Los
productos ms vendidos
por este sistema son vuelos y reservas en
habitaciones de hotel.
Los consumidores tambin pueden unirse para formar grupos de
compradores y presentarse como tal a las empresas en una relacin C2B.
Estos grupos pueden tener una motivacin econmica, como agregadores de
demanda, o una orientacin social, como grupos de defensores de una
causa23 en el primer caso por ejemplo, a travs de distintos sitios web que
23
Ra yp o rt , Jef f r e y F . y J aw o r sk i, B e rn a rd J. , op . c i t. P g . 7
Pg. 46

ofician de intermediarios, se agrupan los compradores interesados en adquirir
determinados productos y obtienen as un mayor poder de negociacin con la
empresa.
Empresa a Administracin
Se refiere a todas las transacciones llevadas a cabo entre las compaas
y las diferentes organizaciones de gobierno. Con estas relaciones a travs de
la red se pueden realizar distintos trmites como por ejemplo aduaneros,
certificaciones, seguridad social, pagos de tributos e impuestos, cobros y
obtener asistencia informativa y otros servicios oficiales.
Adems, las administraciones pueden ofrecer tambin la opcin del
intercambio electrnico para transacciones como licitaciones y registro de
participantes, adems del pago de bienes y servicios que proporciona el
gobierno.
La relacin B2A, si bien no est lo suficientemente desarrollada, presenta
un gran potencial que est prximo a concretarse.
Consumidor a Administracin
A travs de esta modalidad de C2A, seguramente la menos extendida en
la red, los ciudadanos pueden, por ejemplo, interactuar con las
Administraciones Tributarias para realizar la presentacin de las declaraciones
juradas, gestionar el pago de los tributos y obtener asistencia informativa entre
otros servicios gubernamentales.
Pg. 47

3.3 Negocio digital (e-business): Internet como soporte para la
comunicacin empresaria
El desarrollo de Internet y su utilizacin por parte de las empresas, han ido
creciendo de manera constante desde los primeros aos de la red como canal
comercial. Diversos factores como el fcil acceso y bajo costo de la
informacin, la agilizacin y disminucin de los costos de interaccin, la
capacidad de comunicarse con cualquier sitio en cualquier lugar, el
funcionamiento ininterrumpido durante todo ao, la personalizacin del
marketing y la fcil medicin de las estrategias comerciales, convierten a
Internet en un importante promotor del cambio en los negocios empresariales.
El desarrollo de las Tecnologas de la Informacin, ha variado de una u
otra manera, los distintos modelos empresariales de negocios, ya sea en la
forma de organizar su trabajo, como en su relacin con sus proveedores o
clientes, o en las mltiples formas que la era digital captura, procesa y utiliza la
informacin. La empresa no puede desconocer el aporte que brindan estas
nuevas tecnologas. A modo de ejemplo, las ventajas de reduccin de costos
involucrados en el proceso de compra electrnica puede obligar a las
compaas a volcar, en un plazo no muy lejano, gran parte de su logstica a
Internet. Esto les permitir adems mejorar su gestin de negocios y aumentar
la productividad.
En este contexto, el ebusiness o Negocio Electrnico surge cuando se
conectan a los sistemas informticos de una empresa, a todos sus sectores y
participantes
(clientes,
empleados,
distribuidores
y
proveedores)
entrelazndolos a su vez a travs de Internet. Este modelo se caracteriza por
una nueva definicin de valor y se basa, por un lado, en una organizacin
centrada en el cliente y por el otro, en la utilizacin de una tecnologa que sirva
como elemento integrador de la organizacin.
El e-business es ms que una nueva tecnologa. Es la nueva forma de
hacer negocios, y afecta tanto a la estructura como al comportamiento de las
empresas. No es slo posicionarlas en Internet, brindndoles los programas y
equipamientos tecnolgicos necesarios y adecuados para dicho fin. Se debe
considerar como una nueva forma de negociar y de organizar el trabajo, de
relacionarse con los dems, hacia adentro de la empresa (direccin, distintas
unidades operativas y funcionales) y fuera de la misma (clientes, distribuidores,
proveedores y empresas colaboradoras), y que puede afectar a todos sus
procesos internos y externos.
A diferencia del comercio electrnico, que es toda transaccin a travs de
medios electrnicos, principalmente Internet, los negocios electrnicos abarcan
todas las posibilidades de mejora, eficacia y eficiencia de los resultados y
procesos empresariales empleando Internet y las Nuevas Tecnologas de la
Informacin y las Comunicaciones. Su incorporacin a la empresa atraviesa
toda la cadena de valor, abarcando desde el diseo y produccin de un
producto o servicio hasta el servicio de posventa, pasando por elementos como
la gestin de inventarios y recursos humanos, las finanzas, la comercializacin
y el marketing, entre otros.
Pg. 48

De esta manera, las empresas que buscan aumentar sus transacciones y
lograr un mayor alcance en el mercado global, pueden hacerlo a travs del ebusiness. Esta herramienta, les permitir, adems de disminuir sus costos de
operacin, comercializar de manera ms eficiente sus productos, prestando un
mejor servicio a sus clientes.
Los negocios en Internet, en resumen, incluyen tanto al comercio
electrnico como al marketing en Internet, as como las relaciones con los
proveedores, clientes y empleados. Es una herramienta estratgica,
organizacional, productiva, operacional y comercial innovadora y abarca todas
las posibilidades de aplicacin de los sistemas informticos, conexin
electrnica y procesos inteligentes de una empresa.
Como ya se mencion, el sistema e-business va ms all del simple
diseo de la pgina web de la empresa. Lo que primeramente se debe
conseguir dentro de la misma es una gil comunicacin interna, a fin de llegar a
automatizar la mayora de sus procesos. Con esto, no se desperdiciaran
recursos humanos en tareas meramente operativas que bien pueden
automatizarse, y as se conseguira que dichos recursos puedan enfocarse a
cumplir los objetivos de la empresa, logrando as una orientacin cada vez ms
abocada a satisfacer las necesidades de los clientes.
La evolucin que sufren normalmente las empresas que buscan nuevos
horizontes a travs de la red, comienza con un primer acercamiento mediante
la creacin de un sitio web de carcter informativo. El objetivo es estar en
Internet y para ello comienzan a utilizarse nuevos canales de comunicacin,
principalmente el correo electrnico. En esta etapa, la inversin es limitada y de
igual manera son los resultados, pero de todas formas se logra aprender a
travs de la experimentacin y se va adquiriendo un cierto compromiso con la
nueva tecnologa.
En un paso posterior, la empresa comienza a integrar sus procesos y
sistemas de informacin a la red. El marketing es cada vez ms personalizado
y se integra a los proveedores y empleados. Estos ltimos, deben capacitarse
constantemente y dominar a la perfeccin las nuevas tecnologas, a fin de
hacer cada vez ms eficiente su trabajo y lograr una completa satisfaccin de
las necesidades de los clientes. La inversin crece, los resultados son mayores
y se hacen ms evidentes, provocando un cambio de estrategia. La web deja
de ser considerada como un canal que simplemente permite darse a conocer
para transformarse en un muy productivo canal de ventas y relaciones
comerciales recprocas, lo que si bien puede generar importantes costos de
adaptacin, de igual manera puede redundar en mayores ventas y presencia
en el mercado. La red es el mejor camino para conquistar la lealtad y fidelidad
de los clientes y mejorar la relacin con los proveedores. Para el caso puntual
de algunas empresas tursticas, que se valan de intermediarios para hacer
llegar sus productos a sus clientes, significa llegar de manera directa a sus
consumidores prescindiendo en gran medida de dichos intermediarios.
El ltimo paso, consiste en la completa integracin de la empresa al
medio digital, desde sus procesos internos hasta sus canales de venta,
Pg. 49

transformando de esta manera el concepto original de negocio que funcionaba
hasta entonces. Para esto, el desarrollo de una Extranet y de una Intranet
conectadas travs de Internet son de gran importancia e implica cuidar la
seguridad, dotando de uniformidad y simplificacin el modo en que se comparte
informacin. La Extranet es una red creada por la empresa para ofrecer
servicios a sus usuarios registrados (que deben identificarse para acceder) e
involucra la comunicacin hacia afuera de la empresa, con clientes,
proveedores y otras empresas u organizaciones. Por otra parte, Intranet es
totalmente privada y slo acceden los empleados. Consiste bsicamente en
utilizar las mismas tecnologas de Internet para acceder a los datos
corporativos e intercambiar informacin de una manera ms gil. Es donde
determinados procesos internos se gestionan para hacerlos ms efectivos y
eficientes, coordinando de mejor manera los diferentes sectores de la empresa.
De este modo, los contactos que se dan mediante el uso de las distintas redes,
generan vnculos que hacen que el cliente o proveedor, sea cada da ms
dependiente del portal de la empresa.
Por lo tanto, de esta forma la empresa volcada al e-business presenta
como caractersticas principales, por un lado, una estructura flexible y
adaptable, con una autoridad basada en conocimientos, y por otro, una
direccin participativa y cooperativa que promueve el trabajo de equipo. Hay un
alto grado de descentralizacin dentro de la empresa, por lo que la
comunicacin entre todos los niveles y unidades organizativas se dan en
tiempo real, y la informacin, que viaja por medios electrnicos, es bidireccional
entre todo el personal. Este ltimo, a su vez, se caracteriza por su alta
profesionalidad, creatividad e innovacin.
En sntesis, el e-business es un modelo de negocio disciplinado, una
transformacin completa de las relaciones de negocio y de la manera de
gestionar la eficiencia, velocidad, innovacin y creacin de valor.
Sin embargo, para lograr esta transformacin desde el negocio tradicional
al e-business, se necesitan herramientas que le den sustento a esta nueva
forma de negocio. Estas herramientas, son las tecnologas que forman parte
clave e indispensable dentro de un negocio electrnico, sin las que ste no
podra desarrollarse. Entre las principales tecnologas podran enumerarse las
siguientes:
C.R.M. (Customer Relationship Management o Administracin de

la Relacin con el Cliente): es un software o programa informtico
que se utiliza para la identificacin, adquisicin y retencin de clientes,
permitiendo a las empresas administrar y coordinar interacciones de
clientes a travs de los mltiples canales, departamentos y lneas de
negocios. El C.R.M. proporciona una gran cantidad de beneficios a la
empresa ya que permite automatizar y mantener una relacin estable
con los clientes, otorgando un mayor resultado, en el corto tiempo, con
menores costos y una alta calidad. Esto permite poder dar valor a la
oferta y brindarles soluciones a los clientes que se adecuen
perfectamente a sus necesidades.
Pg. 50
S.C.M. (Supply Chain Management o Administracin de la Cadena

de Suministros): se encarga del proceso de planificacin, puesta en
ejecucin y control de las operaciones de la cadena de suministro, con
el propsito de satisfacer los requisitos del cliente con tanta eficacia
como sea posible. Atraviesa todo el movimiento y almacenaje de
materias primas, el correspondiente inventario que resulta del proceso,
y los productos acabados desde el punto de origen al punto de
consumo.
B.I. (Business Intelligence o Inteligencia del Negocio): es un tipo

de software de aplicacin diseado para colaborar con la inteligencia
de negocios en los procesos de toma de decisiones de las empresas.
Se trata bsicamente, de herramientas que facilitan el anlisis y la
presentacin de los datos.
K.M.
(Knowledge
Management
o
Administracin
del
Conocimiento): est dado por las tecnologas usadas para adquirir,
compartir y reutilizar el conocimiento y entendimiento de la empresa.
Administra el conocimiento que se encuentra en los empleados e
incluye la construccin de una memoria corporativa que permita el
recuerdo y aprendizaje de las decisiones de logros y fallas.
E.R.P. (Enterprise Resource Planning o Planeacin de los

Recursos Empresariales): son sistemas integrales de gestin de
informacin que integran y automatizan muchos de los procesos
operativos o productivos de una empresa. Los E.R.P. se caracterizan
por estar compuestos por diferentes partes integradas en una nica
aplicacin, por lo que puede intervenir en el control de muchas
actividades de negocios como marketing, ventas, entregas, pagos,
produccin, administracin de inventarios, calidad de administracin y
la administracin de recursos humanos.
Este conjunto de tecnologas, brinda una estructura de informacin que da

el soporte necesario para la toma de decisiones. A lo que debe apuntarse con
los negocios electrnicos es a poder delegar en los sistemas informticos la
mayor cantidad de procesos posibles, y de esta manera, poder dedicar todos
los esfuerzos al desarrollo de la empresa y la satisfaccin de los consumidores,
sin desperdiciar de esta manera recursos valiosos tanto econmicos como
humanos en asuntos que no hacen al negocio original. En el caso del turismo,
esto es esencial ya que se basa en servicios, los cuales son ofrecidos por
personas que atendern de mejor manera las demandas de los turistas si no
estn abocados a tareas meramente operativas que bien pueden ser
automatizadas mediante sistemas electrnicos.
Por ltimo, es necesario mencionar que debido a que el e-business es
muy amplio e incorpora procesos de varias reas de una organizacin, su
implementacin dentro de la misma debe ser correctamente planeada de
manera estratgica, e implementada de forma tal que genere el menor impacto
negativo en los empleados, proveedores y clientes. Su ejecucin debe ser
realizada por etapas, y debe permitir la integracin de todos los participantes
Pg. 51

del negocio. Se debe tener en cuenta que si bien para la empresa como
comprador, significa que los costos de buscar o cambiar de proveedores son
mnimos, para su faceta de vendedor, el riesgo de no atraer la atencin del
comprador y perderlo es muy elevado.
Adems, el costo de estas tecnologas es elevado y su implementacin
compleja, por lo tanto para evitar que este desarrollo ponga en peligro la
estabilidad de la empresa, se hace necesario un nivel formativo especializado
para quienes vayan a operar dichas tecnologas, a fin de poder aprovechar al
mximo las ventajas de costos y las potencialidades de comunicacin y
negocios que generan.
Pg. 52

3.4 Ventajas y riesgos de Internet como herramienta de
comercializacin turstica
Como ya se ha expuesto a lo largo del presente trabajo, Internet se ha
convertido en una ms que valiosa herramienta de marketing y
comercializacin de productos y servicios, para aquellas empresas que buscan
una manera de expandir sus negocios a travs de este medio tan particular.
Las empresas tursticas no han permanecido ajenas a esta circunstancia y han
sabido aprovechar las ventajas que la web provee al desarrollo del comercio
digital de los bienes y servicios tursticos. A continuacin, y a modo de sntesis,
se enunciarn las principales ventajas sobre las que se basa el xito del
comercio electrnico.
Existen caractersticas propias, inherentes a Internet, que redundan en
beneficios para el marketing y el comercio de prcticamente todo tipo de
actividades. Entre las principales se pueden mencionar:
La interminable cantidad de informacin y la relativa facilidad de

encontrar lo que se busca en poco tiempo y a un bajo costo. Las
empresas utilizan la red como vidriera de sus productos, y estos a su
vez, son fcilmente comparables gracias a la fuerte competencia.
Presencia global, ya que Internet est en prcticamente todo el mundo
y est al alcance de casi todos. Por lo tanto, los lmites geogrficos
tienden a desaparecer a la hora de buscar informacin, comprar o
vender.
La red est disponible en tiempo completo, las 24 horas del da y los
365 das del ao, lo que transforma a la empresa en un vendedor y
prestador de servicio constante.
La interactividad que promueve Internet hace que el contacto entre
empresa y cliente sea recproco. Este ltimo, es un participante activo
y dispone de un mayor control sobre la informacin que selecciona y
sobre el proceso de compra.
La posibilidad de poder enfocar claramente a los clientes gracias a las
distintas herramientas que brinda Internet, permite identificarlos de
manera individualizada, lo cual supone una importante ventaja de
marketing ya que el contacto y la promocin puede lograrse de manera
directa, personalizando el mensaje en funcin a cada consumidor.
Esta serie de caractersticas, a su vez, se ven reflejadas en importantes

ventajas para los negocios, en especial en el caso de las empresas de turismo,
materia de estudio de este trabajo. Un ejemplo, relacionado con la ltima
caracterstica enunciada anteriormente, es la posibilidad de aprender de cada
visita que haga un cliente a la pgina web de la empresa, ya que el servidor
almacena informacin del usuario. De esta manera, se crean lazos individuales,
como una manera de fidelizar a los clientes, ofrecindoles en cada visita,
productos adaptados a los intereses particulares de cada turista.
Por otra parte, la informacin que se brinda, as como los esfuerzos
promocionales para captar visitantes y clientes, puede ser rpidamente
modificada y con un costo muy bajo, a diferencia de los medios de
Pg. 53

comunicacin tradicionales y de masas. Los sitios web funcionan muchas
veces como catlogos virtuales que proporcionan informacin de productos o
servicios, adems de informacin de contacto para los consumidores
interesados en ellos. stos, a diferencia de los catlogos impresos, poseen una
enorme flexibilidad como instrumento de marketing, no slo en funcin a poder
adaptarlo a determinados clientes, sino en cuanto a poder modificarlos o
actualizarlos en un corto tiempo si es que no cumple con los objetivos
buscados con dicha promocin. De esta manera, genera un ahorro muy
importante de impresin y distribucin, sin mencionar el positivo impacto
ecolgico que esto genera. En el sector turstico, la flexibilidad y la
instantaneidad en la transmisin de informacin son fundamentales, ya que los
productos tursticos varan sus precios de manera constante en funcin a la
disponibilidad o estacionalidad, adems de los cambios permanentes en los
gustos y modas de los clientes.
Otra ventaja que brinda el comercio electrnico es la posibilidad de
mejorar la calidad del servicio por parte de la empresa en cada una de las
etapas de la interaccin con el cliente, ya sea en la preventa, la venta o la
posventa. Es muy amplia la cantidad de informacin, as como las variantes de
productos y servicios que pueden ofrecerse en la red, y gracias a las
aplicaciones multimedia puede ser presentada de la manera ms atractiva y
detallada posible. La forma de pago, aunque se encuentre todava en constante
perfeccionamiento, es gil y veloz, y la confirmacin es inmediata. La
distribucin es tambin rpida, sobre todo si se comercializa de manera directa
con el cliente, ya que culminada la compra se obtienen los comprobantes o
vouchers necesarios para la utilizacin de los servicios que se envan va email, sin necesidad de realizar desplazamiento alguno. De igual manera, la
informacin complementaria que pueda requerir el turista, sus sugerencias o
sus posibles reclamos, pueden ser atendidos a travs del portal de la empresa
mediante comunicaciones online o un sistema de preguntas frecuentes.
Adems, seguramente la mayor ventaja que encuentran las empresas del
sector que utilizan Internet, es la reduccin de costos que genera. Por un lado,
logran disminuir los costos referidos a la promocin, como ya se mencion
anteriormente. Por otra parte, tambin hay ahorros en el proceso de venta y
distribucin, y sobre todo si se tiene en cuenta que se puede llegar a distintos
mercados en forma directa sin necesidad de una presencia fsica a travs de
un local de ventas, lo que implica un alto costo de instalacin y de personal
especializado. Adems, la automatizacin de las distintas operaciones dentro
de la organizacin reduce gastos de personal operativo que no dan valor a la
empresa ni generan satisfaccin de los clientes. Tambin son importantes los
ahorros de comunicacin, ya sea con los clientes como con los proveedores, o
mismo entre los empleados ya sea dentro de la empresa, como entre sus
sucursales. Hay que mencionar que el costo de alta de una pgina web
promocional en Internet (es decir, sin permitir reservas o comercio electrnico)
es relativamente bajo. Sin embargo, si bien la instalacin de un sitio web
completo que permita realizar negocios es ms elevado, no lo es tanto como
colocar un local comercial en cada uno de los mercados donde puedan
encontrarse los clientes o pagando comisiones a intermediarios. Todos estos
ahorros pueden volcarse en precios de productos cada vez ms competitivos.
Pg. 54

Otra ventaja a tener en cuenta es la posibilidad de las empresas
pequeas de competir con las grandes compaas, si bien no en igualdad de
condiciones, al menos en una paridad muy difcil de conseguir por los medios
tradicionales. Las grandes empresas poseen mayores recursos econmicos, lo
que no siempre asegura el xito en la red ya que la originalidad de la empresa
en la confeccin de su oferta y la manera de transmitirla toma un mayor peso
relativo. Si se aplican las maneras ms creativas de llegar al cliente potencial,
se aumenta de esta manera la competitividad.
Como ya se dijo, Internet es un canal interactivo, por lo tanto se puede
incentivar a los clientes a participar de manera activa con la empresa. Cada
visita de los clientes actuales y potenciales es una fuente de informacin
importante. El hecho de que los usuarios compartan sus gustos y preferencias,
de manera directa con encuestas o concursos de incentivo, o de manera
indirecta estudiando sus pautas de comportamiento y preferencias dentro del
portal de la empresa, permite un feedback en tiempo real que posibilita crear
productos cada vez ms adaptados a los gustos y necesidades de los turistas
potenciales, que aunque no siempre compren, al menos investigan en la red lo
que buscan de sus viajes. De esta forma, se puede seguir de manera fidedigna
el comportamiento de los clientes investigando, por ejemplo, la forma en que
navegan por un la pgina o un catlogo, qu tipos de productos les interesan
ms, analizar cmo responden ante cambios en productos existentes o nuevas
lneas de productos y qu cosas tienen en comn los productos aceptados o
rechazados. De esta manera, la web tambin ofrece la posibilidad de competir
sobre la base de la especialidad, y no slo hacerlo nicamente mediante el
precio. La informacin que brinda Internet de los consumidores permite crear
ofertas especializadas y especficas ante demandas tambin especficas.
Por otra parte, dicho contacto recproco entre empresa y clientes permite
una constante creacin de valor a travs de informacin y promociones
actualizadas de los productos que ms les interesan a los consumidores.
Mediante una operacin de venta, se puede solicitar informaciones adicionales
al cliente para registrarlas en una base de datos que se puede utilizar, entre
otras cosas, para seguimiento, mejor servicio y soporte, promociones
relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc. De esta manera, el cliente
comunicado y comprometido con la empresa sirve de promotor hacia otros
clientes interesados que pueden ser atrados por el sitio web de la empresa
ampliando as su mercado.
De la misma forma en que se mencionaron anteriormente las ventajas de
comercializar distintos productos mediante Internet, en especial los tursticos,
es necesario enunciar los posibles riesgos o deficiencias que presenta este
medio a la hora de entablar relaciones comerciales online. Adems de los
costos que implica desarrollar un sistema que permita el comercio electrnico,
que si no es planeado de manera estratgica y adecuada puede no significar
ganancia alguna, sino por el contrario un riesgo demasiado alto sobre todo en
pequeas empresas, existen otros factores que deben ser tenidos en cuenta.
La red y sus tecnologas estn en constante desarrollo, por lo tanto la empresa
debe permanecer siempre a la vanguardia para evitar que su sitio en Internet
se vuelva obsoleto en un corto tiempo. Por lo tanto, la estrategia de
Pg. 55

implementar este tipo de comercio debe tener un constante seguimiento y el
compromiso total de todos los sectores y actores de la empresa.
Otra desventaja, est dada por el nivel de conocimiento que puedan tener
los clientes sobre la empresa. A diferencia de las grandes compaas, como
pueden ser las principales aerolneas o las cadenas de hoteles, las pequeas
empresas necesitan demostrar constantemente su seriedad y responsabilidad
para realizar transacciones comerciales seguras. La multiplicidad de la oferta,
obliga a demostrar a cada empresa que se ofrece por Internet, que est
legalmente constituida y presenta los avales suficientes para asegurar que lo
que se promete y vende va a ser realmente entregado, ya que muchos de los
sitios de Internet pueden resultar fraudulentos, y si bien existen leyes que
reglamentan esta actividad, an no logran dar una seguridad total.
Lo mismo ocurre con la fiabilidad en las formas de pago, ya sea a travs
de cuentas bancarias o mediante tarjetas de crdito, aunque en este aspecto
ya se han logrado grandes avances en seguridad. Respecto a estos temas,
existe an grandes reparos por parte de los clientes y en ltima instancia, la
decisin de compra termina siendo un acto de confianza. Relacionado con esto
est tambin el idioma en el que se presentan los portales, ya que si se apunta
a comercializar en otros pases, el portal de la empresa debe poder presentar
enteramente sus contenidos en los idiomas que correspondan. Muchos clientes
desisten de comprar en otros idiomas que no manejen a la perfeccin, y si bien
hay ciertas tecnologas en Internet que permiten traducciones online, distan
mucho de ser confiables.
Otro problema que se da en el mundo virtual, es la imposibilidad de poder
probar, tocar o mirar los productos antes de adquirirlos. De todas maneras,
este problema se da principalmente con los productos tangibles, ya que en el
caso de los tursticos, este medio y sus aplicaciones muchas veces ayudan a
tomar decisiones de compras gracias a las mltiples formas en las que puede
presentarse la informacin.
Por ltimo, la virtualidad de la empresa turstica que vende en mercados
donde no posee oficinas comerciales o las mismas agencias virtuales, hacen
que muchas personas desistan de comerciar con ellos al no contar con un lugar
fsico donde poder hacer llegar sus reclamos o quejas en caso de que lo
ofrecido no haya satisfecho enteramente sus necesidades.
Por lo tanto, lo que debe conseguir la empresa que busque triunfar en la
red es mostrar la seriedad y el profesionalismo de las personas que forman
parte de la misma, haciendo saber a los interesados en sus contenidos y
productos que obtendrn un servicio turstico garantizado y de calidad.
Pg. 56

3.5 Tendencias del nuevo modelo de negocios: el proceso de
desintermediacin de la actividad turstica
Tal como se ha explicado a lo largo del presente trabajo, Internet es una
herramienta muy importante para el futuro del sector turstico, sobre todo en lo
relacionado a la distribucin y venta, as como en lo concerniente a bsqueda
de informacin, reserva y compra de productos y servicios tursticos. La
caracterstica fundamental de estos ltimos, es como se sabe, su carcter
perecedero, heterogneo e intangible, por lo tanto debe prestarse enorme
atencin a la informacin, que forma parte del propio servicio turstico y es el
recurso que ms ofrece la red.
Cuando las empresas de turismo comienzan a utilizar Internet y sus
tecnologas para lograr una mayor competitividad en el mercado actual, se
produce una virtualizacin de todos los procesos y en todos los mbitos, ya sea
en alojamiento, transporte, recreacin, restauracin, intermediacin y dems
servicios complementarios. Este proceso de e-business en las empresas del
sector suele denominarse turismo electrnico o e-turismo, e incluye a todas y
cada una de las funciones del negocio turstico: marketing, finanzas,
contabilidad, produccin, estrategia, planificacin y gestin, entre otras. La
utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin permiten a las empresas
tursticas obtener una serie de ventajas que ya han sido enumeradas en el
punto anterior de este trabajo, y que pueden resumirse en: reduccin de costos
operativos y de marketing, presencia global constante y en crecimiento,
personalizacin y especializacin de la oferta, fidelizacin de clientes, mayor
eficiencia y competitividad y mejor control de resultados.
Por lo tanto, tales ventajas han impulsado a muchas empresas
tradicionales a volcarse, en mayor o menor medida, a la red, y han impulsado
el desarrollo de empresas virtuales de viajes con presencia exclusiva en
Internet sin oficinas fsicas de venta al pblico.
Los constantes avances tecnolgicos, la multiplicidad de la oferta, la
existencia de una innumerable competencia, las cada vez mayores exigencias
de los turistas y la existencia de sitios web especializados en la comparacin
de productos tursticos, son algunos de los muchos desafos con los que
debern enfrentarse las empresas del sector en la actualidad. Adems, existen
una serie de amenazas relacionadas con la creacin de valor en los productos
ofrecidos, que las empresas deben tener en cuenta en el nuevo mercado
turstico digital, por lo que en el caso de las agencias de intermediacin, su
potencialidad estar en brindar de la manera ms original y efectiva la
informacin necesaria para decidir con qu proveedor de servicios tursticos
contratar el consumidor.
El fenmeno denominado desintermediacin est dado por el fuerte
incremento del contacto directo entre los proveedores tursticos y los clientes,
lo que afecta negativamente a las empresas de intermediacin turstica, es
decir, a las agencias de viajes. En la medida que estas ltimas no logren
adaptarse a la nueva competencia, sufrirn una prdida progresiva de su cuota
de mercado generando, en ltima instancia, cada vez menores ganancias.
Pg. 57

Es ya un hecho que muchos de los distintos proveedores de turismo
(lneas areas, cadenas hoteleras, empresas de alquiler de autos, cruceros,
atracciones, etc.) han afianzado su presencia en Internet, permitiendo a sus
usuarios y clientes acceder a sus sistemas de reservas de forma directa. La
relativa facilidad de crear un punto de venta virtual sin necesidad de un
contacto fsico en la transaccin comercial, ha hecho que cualquier mayorista
pueda vender sus productos tursticos a los consumidores como un minorista
ms, sin necesidad de intermediacin, como es el caso de muchos
turoperadores. Incluso los principales sistemas G.D.Ss. (Amadeus, Sabre,
Galileo, Worldspan), que desde sus inicios slo eran accesibles a travs de
agencias de viajes, han permitido el acceso directo de los consumidores
tursticos a travs de sus portales web.
Los principales productos tursticos que promueven tal desintermediacin
son aquellos sobre los cuales el precio es un factor decisivo, y al ser
estandarizados, poseen menor diferenciacin. Es el caso, por ejemplo, de los
pasajes de las distintas modalidades de transporte (areos, ferrocarriles,
buses, etc.), de los alquileres de automviles, de las entradas a atracciones o
espectculos, entre otros. Las compaas que ofrecen estos servicios tursticos
por Internet, ya sean las mismas prestadoras o las agencias virtuales o
tradicionales en la red, buscan por este medio lograr los menores costos
posibles de manera de poder ofertar el precio ms competitivo que atraiga el
mayor nmero de compradores posibles.
De todas maneras, hay que mencionar que no slo se consiguen
productos estandarizados a travs de este medio. Si bien son stos los que
generan mayores volmenes de ventas, existen sitios especializados en viajes
alternativos, ya sea a lugares exticos o de turismo aventura, u otros tipos
diferentes de turismo, que por abocarse de una manera especial a estos nichos
de demanda, ofrecen informacin y servicios personalizados. Adems, estos
portales suelen propiciar el encuentro de los clientes actuales y potenciales
mediante las tecnologas del web 2.0, explicados anteriormente en el presente
trabajo. De esta manera, a travs de estos canales de participacin virtuales,
los clientes se relacionan unos con otros aportando sus experiencias e
informacin actual y renovada, lo que genera confianza al turista para que
compre su producto especfico a travs de este medio.
Entre las principales razones que se encuentran como argumentos para
este proceso de desintermediacin, est el hecho de que muchas agencias de
viajes aaden poco valor agregado al producto turstico que venden. Su funcin
es bsicamente ofrecer informacin general y servir de centrales de reservas,
optando principalmente por los proveedores que les proporcionan mayores
comisiones o con los que puedan tener mejores arreglos comerciales, en
detrimento algunas veces, de los intereses de sus clientes. Por otra parte,
muchas veces los turistas ms experimentados suelen manejar mejor
informacin que las propias agencias de viajes en los mercados
especializados.
Adems, las agencias de viajes tradicionales poseen como debilidad el
atender en un lugar fijo y por tiempo limitado, brindando una atencin sujeta a
Pg. 58

horarios comerciales. Por otro lado, en ocasiones el personal no est
debidamente actualizado con la informacin que ofrece, a diferencia del turista
que cada vez es ms exigente e informado y ya no le interesa de igual manera
que antes los paquetes tursticos armados que ofrecen todas las agencias.
Asimismo, hay que remarcar el hecho de que las comisiones son cada vez
menores, lo que obliga a aumentar los precios de las agencias tradicionales.
En cambio, los informediarios, es decir agencias virtuales o las
tradicionales con presencia en la red, poseen mayor informacin y un horario
continuo de atencin, ofreciendo, a cada cliente, un mayor abanico de ofertas y
la posibilidad de armar su viaje en funcin a sus propios intereses. En
definitiva, parece que este nuevo entorno en el que se mueve el turismo es ya
una realidad, y a modo de ejemplo, la aparicin de las compaas areas de
bajo costo, los pasajes electrnicos y los procesos de transformacin
electrnica que estn sufriendo las empresas del sector, no hacen ms que
promover este proceso de prdida de mercado a las agencias de
intermediacin tradicionales.
Como contrapartida, es necesario mencionar que hay factores que
parecen refutar el hecho de que las agencias de viajes puedan perder de un
momento a otro su cuota total de mercado. Por un lado, las agencias de viajes
funcionan como consejeros profesionales, por lo tanto su basta experiencia y
conocimiento del mercado y los destinos puede proporcionar los servicios
necesarios para los turistas sin mucha experiencia o desinformados. Muchas
veces ahorran tiempo a los clientes en sus bsquedas, y al manejar programas
especializados como pueden ser los G.D.Ss., obtienen las mejores
combinaciones y condiciones de contratacin de los distintos servicios que
ofrecen en base a los distintos acuerdos comerciales que obtienen con sus
mayoristas o proveedores.
Sin embargo, la caracterstica principal de las agencias tradicionales es su
recurso humano, que da valor a lo que ofrece a travs de sus consejos,
muchas veces de manera gratuita, brindando seguridad a los viajeros indecisos
o a los cuales necesitan de un lugar fsico para presentar una queja o desasnar
una duda, en base a la responsabilidad que contraen cada vez que realizan
una venta.
Es cierto que durante los primeros aos del desarrollo del turismo
electrnico se instal el tema de la posible desaparicin de las agencias de
viajes tradicionales, debido a que los viajeros estaran en condiciones, de
manera creciente, de contratar directamente sus vuelos, habitaciones de hotel,
alquileres de autos, excursiones, etc. sin la necesidad de un agente de viajes o
un profesional en turismo. De todas maneras, la realidad indica que este
proceso no es tan drstico como se esperaba, y lo que en verdad est
ocurriendo es una nueva reestructuracin tanto de los canales de
comercializacin tradicionales, como de todos los actores intervinientes.
Nadie puede negar los beneficios y oportunidades que brinda Internet. Sin
embargo, dista mucho de ser perfecto y en definitiva es simplemente un canal
ms, que si bien cada vez cobra mayor importancia, sin dudas no es el nico.
Pg. 59

Por lo tanto, a manera de conclusin, puede decirse que los
intermediarios tradicionales no saldrn del mercado de manera masiva, en todo
caso, lo harn aquellos que no tengan la capacidad de adaptarse a las nuevas
condiciones del mercado y no consideren al comercio electrnico como otro
importante canal para hacer llegar sus productos a sus clientes. Las agencias
de viajes debern, en base en la confianza que brinda el contacto humano
directo con el cliente, agregar valor a los servicios que ofrezcan y convertirse
en asesores especializados, no en simples oficinas de reservas.
De esta manera, la completa desintermediacin como tal no parece
factible en el mercado turstico, al menos en el corto o mediano plazo. Lo que
se est evidenciando en la actualidad, es la sustitucin de intermediarios por
informediarios que utilizan las tecnologas emergentes para atraer a los turistas
que navegan a travs de Internet, vidos de informacin para sus prximos
viajes, como una manera de reducir costos y de fidelizar a sus clientes.
De todas maneras, por ltimo, no puede negarse que la red modificar el
futuro de la intermediacin turstica, sobre todo si se tiene en cuenta la
penetracin de las nuevas tecnologas de la informacin en los distintos grupos
de edades desde las personas mayores, en menor medida, a las ms jvenes,
lo que en un futuro ser seguramente una aceptacin casi total con conexiones
ms veloces y seguras. Esta adaptacin de las empresas y personas a las
nuevas tecnologas depender de las diferentes culturas y niveles de desarrollo
de las distintas sociedades, por lo que las agencias tradicionales que no
acepten el cambio sobrevivirn ms tiempo en aquellos lugares donde el
desarrollo demore en llegar.
Pg. 60
4. SITUACIN DE LAS EMPRESAS TURSTICAS ARGENTINAS

4.1 Evolucin y tendencias de los negocios tursticos en Internet en
Argentina
La globalizacin en la que est inmerso el mundo en la actualidad, hace que
toda la poblacin mundial se encuentre conectada, en mayor o menor medida,
en funcin a los distintos pases y regiones. Tanto Internet como el desarrollo
del comercio electrnico son herramientas de dicha globalizacin, aunque al
igual que en otros aspectos importantes de la sociedad como la salud,
educacin y seguridad, por ejemplo, se observan claramente distintos niveles
de desarrollo y penetracin en las tecnologas de conexin y comunicacin.
Los pases emergentes o en vas de desarrollo, como es el caso de
Argentina, no estn al margen de estas tecnologas, especialmente de Internet,
y ya desde los inicios comerciales de la red, a mediados de los aos `90, ha
buscado a travs de sus empresas, aprovechar las ventajas que este medio
floreciente tena para ofrecer.
La aparicin de los primeros I.S.P. (Internet Service Provider o
proveedores de conexin a Internet) en el pas, hizo que las empresas
comiencen a incursionar en el ciberespacio mediante pginas web de tipo
informativas, que en el mejor de los casos, posean una direccin de e-mail
para permitir un primer contacto con los clientes por este medio.
La principal desventaja entonces era el costo, ya que los proveedores
eran unos pocos y sus precios muy elevados, sobre todo si se consideraba la
mala calidad de los servicios que brindaban y la lentitud de las conexiones en
general. Por lo tanto, slo las grandes y ms osadas empresas accedan a
estos servicios. Por otra parte, se debe tener en cuenta el alto costo de las
conexiones particulares, accesibles todas a travs de lneas telefnicas, por lo
que slo unos pocos usuarios tuvieron acceso a Internet en los primeros
momentos. Adems, deben sumarse otros inconvenientes como el escaso
ancho de banda y la lentitud de acceso a los sitios web, que desalentaba
inicialmente a muchos posibles interesados. Con el tiempo los costos fueron
disminuyendo, tanto para las empresas como para los clientes, aunque la
calidad de conexin no fue aumentando de manera proporcional.
A partir del ao 2000, comenzaron a llegar al pas los principales
proveedores de Internet a nivel mundial, lo que oblig a disminuir
considerablemente el costo de los accesos fruto de la competencia. Esto
revolucion el mercado no slo en nmeros de clientes sino tambin en
cantidad de empresas conectadas a la red.
De todas maneras, el desarrollo de los pases latinoamericanos en cuanto
a este tipo de comercio se encuentra ampliamente rezagado si se los compara
con pases del primer mundo como Estados Unidos o los pases europeos o
asiticos ms desarrollados. Entre las causas de esta brecha podran
mencionarse una dbil infraestructura de comunicaciones, la falta de
conectividad en muchas regiones y un menor porcentaje de computadoras
Pg. 61

personales por habitante. De todas maneras, para muchas regiones dentro de
los pases de Sudamrica, donde an en el siglo XXI carecen de los servicios
esenciales como agua potable y energa elctrica, poco puede esperarse del
comercio electrnico, que como se ha visto, requiere de infraestructuras y
tecnologas de avanzada impensadas para estos lugares, lo cual en definitiva
para las empresas en la red disminuye ampliamente su mercado, que si bien
puede ser mundial, se acota a las regiones con un mayor nivel de desarrollo.
De igual manera, en la actualidad, para las empresas argentinas no es
fcil poder acceder a un sitio web integral que contemple la posibilidad de
comercio electrnico, sobre todo si se tiene en cuenta la excesiva dependencia
de las tecnologas de punta extranjeras, en funcin al altsimo costo monetario
que significa obtener los programas y equipos informticos necesarios que se
encuentran generalmente en dlares. De todas maneras, las ventajas que este
medio puede representar a las empresas, bien pueden justificar el esfuerzo por
seguir siendo constantemente competitivos. Muchas son las compaas que
utilizan Internet para ofrecer sus productos y no slo a los clientes, sino
tambin para negociar con otras empresas, que es el comercio que maneja las
cifras ms importantes de operacin, por lo que quedar afuera puede significar
un riesgo demasiado grande.
As mismo, existen diversos factores actuales que permiten vislumbrar un
incremento en el nmero de navegantes y de transacciones comerciales. A
modo de ejemplo, se puede mencionar la mayor velocidad de las conexiones
en funcin al mayor acceso a un servicio de banda ancha, que si bien distan de
ser similares a la de los pases desarrollados, permiten una gil navegacin.
Adems, el costo del servicio de Internet que disminuye en funcin al aumento
del nmero de ofertas de las distintas modalidades de conexin (telefnica,
cable-mdem, satelital, etc.) y las mejoras en las diferentes medidas de
seguridad para los pagos en lnea, principalmente con tarjetas de crdito. Para
graficar esto, segn un informe de Visa Latinoamrica desarrollado por la
revista Amrica Economa (2008), en los ltimos dos aos en Argentina, el
comercio electrnico registr un crecimiento acumulado del 163%, alcanzando
los US$ 739 millones anuales. De todas maneras, el pas se encuentra
rezagado en cuanto al comercio por Internet frente a otros de los pases
latinoamericanos como Chile, Brasil o Mjico. El estudio destaca que slo el
5,2% de la poblacin argentina compra por este medio, lejos del 12% que se
alcanza en algunos pases de Amrica del Sur24.
La realidad de las empresas de turismo argentinas, no escapa a estas
tendencias y se espera que continen en ascenso en cuanto a poder
comercializar sus productos y servicios por este medio, algo que en la
actualidad ya se est realizando con xito sobre todo en lo relacionado a la
venta de pasajes areos, que es sin duda el producto turstico que ms se
vende por Internet no slo en Argentina sino en todo mundo. Adems, la red es
ampliamente utilizada como fuente de informacin para la planeacin de viajes
de turismo, ya sea para consulta de hoteles, atracciones o dems servicios
24
El comercio electrnico creci un 163% en dos aos,

Pg. 62

complementarios. Sin embargo, la compra de estos servicios mediante las
diferentes pginas web de los prestadores o agencias de viajes virtuales no
alcanza an los niveles de los pases ms desarrollados. De todas maneras,
segn la Cmara Argentina de Comercio Electrnico (C.A.C.E.), para fines de
2007, el turismo ya se encontraba entre los sectores de mayor tasa de
crecimiento para este tipo de comercio25.
Existe diversas causas del atraso en cuanto al comercio turstico en lnea,
por un lado, por parte de los consumidores que an confan ms en las
agencias de viajes tradicionales que es con quienes prefieren comprar sus
viajes, muchas veces despus de haber investigado y decidido sus destinos a
travs de Internet. Por otra parte, las empresas muchas veces desestiman las
ventajas que puede brindar la red, y utilizan sus sitios web para brindar
simplemente informacin, no siempre de la mejor manera ya que muchas
veces se encuentran mal diseados con escasa o demasiada informacin, lo
cual las hace difcil de navegar. Adems, no es extrao que muchas veces las
consultas que envan los clientes a travs del correo electrnico no sean
contestadas a tiempo, lo que en ocasiones ni siquiera sucede.
De todas maneras, y pese a estas circunstancias, son cada vez ms los
usuarios argentinos de todas las edades, especialmente los ms jvenes, que
buscan comprar en Internet sus servicios de viajes, debido a que encuentran
los mejores precios, ms y mejor oferta, mayor comodidad y un mejor
seguimiento de sus compras. Por lo tanto, las empresas debern aprovechar
esta tendencia ya que la red implica que con menores costos de
comercializacin, se obtiene un mayor acceso a los clientes y a otros
mercados. Si bien actualmente los aspectos tecnolgicos, impositivos, legales,
logsticos y operativos han avanzado mucho, hoy el desafo est dado en
fomentar la confianza en este relativamente nuevo canal de comercializacin y
un cambio cultural por parte del consumidor, que ya est comenzando.
25
El comercio electrnico movi $ 20.000 millones en 2007,

Pg. 63
5. PROPUESTAS
5.1 Potencialidades del marketing digital
turstica, posibles lineamientos y estrategias
en
la
actividad
Tal como ya se ha dicho en repetidas oportunidades, la actividad turstica es

intensiva en informacin, por lo tanto, los productos y servicios que buscan los
visitantes, son ideales para ser ofrecidos en Internet, por ser el medio de
intercambio de informacin ms eficiente a nivel mundial.
Las mayores posibilidades de crecimiento que el marketing digital ha
ofrecido a las empresas de turismo, han sido gracias a las herramientas que
Internet brinda a la promocin y comercializacin de los productos y servicios
tursticos. Estas ventajas, que han sido suficientemente explicadas a lo largo
del presente trabajo, no hacen ms que remarcar la importancia que tiene una
planificacin y gestin responsable del marketing en la empresa, de la que
deben participar todos los integrantes de la misma, as se hable de una
P.Y.M.E. o de una empresa multinacional. El marketing tradicionalmente tuvo
como objetivos principales el iniciar, incentivar, facilitar y consumar las
transacciones comerciales que generan las ganancias de la empresa. De igual
manera, el marketing en Internet, busca exactamente lo mismo, slo que
cambia el entorno en el que se dan las relaciones comerciales, por tanto se
hace diferente el proceso de administracin y ejecucin de las distintas
planificaciones estratgicas de comercializacin.
Los avances tecnolgicos que se dan en la actualidad, liderados por el
desarrollo de Internet, han creado para las empresas las condiciones ptimas
para desarrollar una ntima relacin entre vendedor y comprador, algo nunca
antes imaginado a un costo relativamente tan bajo. Esta recproca relacin es
la que permite mejorar los servicios prestados, as como los productos
ofrecidos, cada vez ms adaptados a las necesidades de los clientes que
encuentran en la red, el perfecto canal de dialogo, inquietudes y
recomendaciones. As, la personalizacin de la oferta, como la especializacin,
son ventajas competitivas que no pueden dejar de lado las empresas tursticas
que deben operar en un ambiente muy dinmico, con clientes cada vez ms
exigentes y demandantes.
De todas formas, como se ha mencionando en puntos anteriores, uno de
los principales problemas que debe enfrentar el marketing en Internet es la
desconfianza general que existe hacia los sitios web y las empresas virtuales.
Los clientes desconfan de la seguridad del comercio electrnico y las garantas
que pueden ofrecerle nuevas empresas, de las que carecen de referencias
anteriores. Esta realidad, en el caso turstico, genera oportunidades para
empresas conocidas tradicionalmente, ya que su reputacin y virtudes ganadas
a lo largo de los aos en el mercado tradicional, se transfieren habitualmente al
mundo virtual. As, por ejemplo, la gente tendr ms inters en visitar y
contratar los productos ofrecidos por la pgina web de una agencia tradicional
de renombre o con trayectoria, que en una de las muchas agencias que
aparecen en la red sin ningn respaldo aparente. De todas maneras, esto de
ninguna manera significa que las agencias virtuales no puedan triunfar, sino por
Pg. 64

el contrario, stas deben realizar un esfuerzo mayor de marketing para
demostrar la conveniencia que implica negociar con ellos a travs de este
medio. Esta limitacin las obliga a ser ms creativas y emprendedoras, lo que
muchas veces les resulta una ventaja competitiva que las empresas
tradicionales no terminan de contrarrestar.
Como ya se ha visto, muchas son las ventajas de comercializacin que
brinda Internet para las empresas tursticas, al igual que las dificultades que
presenta. Del mismo modo, tambin son muchos los factores que para los
clientes pueden generar confianza o desconfianza en este pujante medio de
marketing y ventas. Por lo tanto, a la hora de ingresar en este medio, son
varias las consideraciones que debe tener en cuenta la empresa, si quiere
buscar una incursin seria y responsable en la red. De todas maneras, es
necesario mencionar que nada asegura el xito de manera absoluta y es
prcticamente imposible, desasnar el inmenso bagaje de recomendaciones y
posibles pasos a seguir para hacer buenos negocios a travs de la web, debido
en gran mediada a su constante desarrollo y evolucin, por lo que en Internet,
an no est escrita la ltima palabra.
Si bien a lo largo del trabajo se han realizado distintas recomendaciones,
a continuacin se presentarn someramente a manera de gua, los
lineamientos bsicos que toda empresa turstica debera tener en cuenta al
momento de volcar sus negocios a la red.
Primeramente, debe tenerse en cuenta que el sitio de la compaa en la
web servir de canal para brindar informacin, realizar transacciones y
desarrollar relaciones con los clientes, empleados y proveedores. Por lo tanto,
el sitio deber tener un diseo profesional y diferenciado, que refleje lo mejor
de la calidad, servicio y eficiencia de la empresa. Para esto, como primera
medida, deben tenerse en cuenta su facilidad de uso y su atractivo fsico. El
primero tiene que ver, entre otras cosas, con la velocidad de descarga, la
facilidad de navegacin y las posibilidades de encontrar lo que se busca de
manera gil. El segundo est relacionado con la presentacin esttica, en
cuanto a que si el sitio no est muy cargado de contenido, si la tipologa y
tamao de letras son las adecuadas, si hay un buen uso de los colores o si
tienen fotos, videos o sonidos y estos se abren fcilmente. De todas maneras,
estos factores pueden justificar las visitas casuales, pero no fomentan las
visitas frecuentes, que son las que permiten crear una relacin con el cliente y
puede incentivarlo a realizar negocios por este medio. Para esto debe
prestarse especial atencin al contenido que se ofrece, que debe ser til,
interesante y en constante actualizacin.
En el caso de las empresas tursticas, adems de ofrecer informacin
actualizada sobre precios, promociones y destinos, tambin pueden ofrecerse
contenidos complementarios como noticias, concursos, juegos, pronsticos del
tiempo, etc. y todo aquello que pueda hacer que el visitante recurra al portal de
la empresa cada vez que entre a Internet. Del mismo modo, en cuanto a los
idiomas en los que se presentar la informacin, si se apunta a mercados
extranjeros, debe considerarse la idea de volcar la totalidad de los contenidos
al menos de manera bilinge (espaol e ingles).
Pg. 65

Tambin es importante que la empresa promueva el dilogo con sus
clientes como una forma de mejorar constantemente los contenidos y brindar
los productos que satisfagan las necesidades cambiantes de sus visitantes. Un
mtodo recomendable es la utilizacin de comunidades interactivas, de donde
puede recabarse informacin valiosa de la empresa, prestando atencin a las
crticas y opiniones de los clientes.
El portal web de la empresa debe, adems, brindar confianza a los
clientes. Un motivo de desconfianza, que se da habitualmente, es la excesiva
virtualidad que promueven determinadas empresas del sector mediante sus
sitios web annimos sin rastro de contacto personal. No se debe olvidar que el
turismo es en esencia un servicio que debe ser prestado con la mayor
amabilidad y calidez posible, lo que slo puede ofrecer el contacto humano y
no el virtual. Por lo tanto, la empresa turstica, debe poner especial atencin en
mostrar a sus clientes el equipo humano que respalda los productos ofrecidos y
cules son las maneras de contactarlos, tratando de esta forma, de humanizar
y desvirtualizar el negocio ante los turistas.
Por otra parte, siempre se debe contar con un servidor seguro, lo cual
debe ser comunicado al visitante. Ya sea que el sitio est preparado para el
comercio electrnico, o simplemente sirva como canal de informacin y
contacto con los clientes, el portal debe brindar la confianza necesaria para que
el visitante pueda dejar sus datos, y as propiciar un contacto continuado con la
empresa, hacindoles llegar entre otras cosas promociones, noticias o
encuestas. En el caso de optar por introducir el e-commerce a la empresa,
adems de tenerse en cuenta las dems medidas de seguridad explicadas en
el captulo de comercio electrnico, como son la encriptacin de datos, la firma
digital y el protocolo S.E.T., se deben aplicar las mismas polticas comerciales
que se ofrecen en el mercado tradicional en cuanto al servicio de posventa,
polticas de cancelaciones y garantas de los productos. De esta manera, se
loga incentivar la confianza del cliente al comprar por este medio.
Dependiendo del tipo de portal que la empresa desee, hay varios
aspectos que deben considerarse. Por ejemplo, como se explic anteriormente,
si se plantea un sitio con comercio electrnico, la seguridad de la transacciones
es fundamental, pero adems, se deben aclarar otras cuestiones como los
medios de pagos permitidos, los costos de envos, los pases desde donde
puede comprarse, etc., y todas las inquietudes y dudas que se le puedan
generar al cliente que quiere hacer negocios con la empresa. Si el portal
pretende ser simplemente un catlogo virtual, la informacin debe estar
siempre actualizada y se deben responder las dudas que puedan surgir con la
mayor celeridad posible, ya sea mediante un correo electrnico de contacto o
con un sistema de preguntas frecuentes. Adems se debe destacar de manera
clara los puntos de venta, as como los telfonos de contacto. En definitiva, un
sitio completo implica planificacin y una constante evaluacin y
perfeccionamiento, propiciando la participacin de los usuarios, brindndoles
los medios para que estos puedan ofrecer su valoracin por los servicios
prestados.
Pg. 66

De todas maneras, est claro que la competencia en la red es mltiple y
variada, no slo proveniente del mercado local sino inclusive del internacional.
Por tal motivo, si bien en el portal de la empresa se puede incluir la totalidad de
la oferta de productos o servicios que se pueden brindar a los clientes, siempre
es conveniente realizar una segmentacin del mercado al que se quiere
apuntar a fin de detectar nichos sin cubrir o cubiertos parcial o
inadecuadamente. De esta manera, ser mucho ms fcil emprender acciones
de promocin tendientes a atraer visitantes susceptibles de convertirse en
clientes.
Una vez definido el grupo de demanda al que se quiere atraer, deben
emprenderse las medidas adecuadas para captar a los posibles clientes del
trfico de Internet hacia el portal de la empresa. Muchas son las estrategias
que pueden emprenderse con este fin y a continuacin se expondrn las ms
utilizadas y recomendables.
Para el caso de las empresas previamente establecidas en el mercado
tradicional, el primer paso es dar a conocer la existencia de su portal a todos
los participantes desde los mismos empleados, hasta los proveedores,
intermediarios y clientes actuales. Estas medidas de marketing offline,
anteriormente explicadas en este trabajo, se realizan incluyendo la nueva
direccin web a travs de la papelera membretada, materiales de informacin
corporativa, folletera, catlogos impresos, rotulacin de vehculos, etc. Las
grandes compaas inclusive, pueden promocionar su sitio de Internet a travs
de los dems medios de comunicacin tradicionales (televisivos, radiales y
grficos). Adems, si la intencin de la empresa es volcar cierta parte de la
relacin que tiene con estos actores en el medio tradicional al mbito digital,
deber tambin tratar de incentivar tal traspaso mediante promociones o
recompensas a quienes empiecen a interactuar con la empresa a travs de
este nuevo medio.
Sin embargo, el hacerse de nuevos contactos requiere de otras
estrategias. Como es sabido, el mayor nmero de visitas hacia los sitios web
provienen de los distintos buscadores, por lo tanto entre las medidas ms
importantes est el denominado posicionamiento natural en buscadores. Esta
es una estrategia que requiere de tiempo, ya que en mbitos tan competitivos
como el turismo, lograr los primeros puestos requiere de mucho tiempo y
esfuerzo. En este punto, una correcta especializacin puede ser de gran
importancia a la hora de buscar un lugar destacado en este medio ya que de
otra manera, slo los sitios de mejor contenido, ms trayectoria y mayor
nmero de visitas ocuparn los primeros puestos.
Otra medida, que se complementa con la anterior, son los enlaces
patrocinados, tambin denominados pago por clic, que son de gran utilidad en
los casos en que para determinados trminos de bsqueda, no se obtengan
ubicaciones privilegiadas en los distintos buscadores. De esta manera, dichos
enlaces aseguran la aparicin entre las primeras posiciones al margen derecho
del buscador, logrando la empresa de esta forma, estar presente en las
pginas de resultados de alta competitividad y as contar con trfico procedente
de los buscadores desde el primer momento. Esta estrategia permite, gracias a
Pg. 67

una adecuada segmentacin, controlar la inversin ya que al pagarse por cada
visita que se tenga, no se desperdician fondos en campaas de promocin
masivas que no se enfocan en los clientes potenciales.
De igual manera que lo anterior, el grado de inversin con los que se
disponga, puede promover otras acciones o campaas de marketing en otros
sitios web, que puedan resultarles de inters al segmento del mercado al que
apunta la empresa. Si bien hay casos de pagos por nmeros de visitas, la gran
mayora de estas herramientas como por ejemplo los banners, requieren de
una fuerte inversin ya que suelen cobrarse sin importar el nmero de enlaces
que se generen entre el anuncio y el portal de la empresa. De todas maneras,
sus mltiples formas y diseos innovadores, pueden producir un impacto
positivo hacia la empresa que si bien no es visitada a travs del anuncio de
manera inmediata, puede generar cierta curiosidad ms adelante que pueda
propiciar un acercamiento hacia el portal. Por otra parte, en el caso de no
contarse con los medios econmicos suficientes, se puede recurrir a los
enlaces recprocos, intercambiando anuncios con sitios que compartan el
segmento de mercado al que se orienta la empresa, y que ofrezcan servicios
complementarios y no competitivos. De esta forma, se obtiene un gran alcance
a un bajo costo y se logra en definitiva, lo que se busca con estas tcnicas que
es simplemente llamar la atencin y atraer el mayor nmero posible de
visitantes de valor a la empresa, que sean susceptibles de convertirse en
clientes fieles.
Para lograr tal fidelidad, una vez atrados los clientes, la estrategia ms
utilizada est dada por el permission marketing o correo electrnico permitido,
que son programas de fidelizacin, en donde el cliente se suscribe a la lista de
distribucin de informacin de la empresa. Dicha suscripcin permite recolectar
informacin de gran valor como sus datos personales, sus gustos, su idioma,
su procedencia, etc. por lo que puede obtenerse una importante
personalizacin de los mensajes que se les hacen llegar y adaptar los
productos que se le puede ofrecer. En Internet, como en el mercado tradicional,
siempre es ms sencillo poder venderles a quienes ya han comprado, que a
quienes no han comprado nunca con la empresa.
En ltima instancia, la continua satisfaccin de dichos clientes cautivos,
puede servir de referencia hacia nuevos clientes. De esta manera, los clientes
que visitan el sitio y compran regularmente, pueden servir de agentes
promocionales del portal de la empresa entre sus contactos, ampliando as el
nmero de visitantes interesados en lo que ofrece la empresa en la red. De
todas maneras, si bien esto puede darse de manera natural, existen estrategias
tendientes a incentivar a que los clientes fieles recomienden la pgina de la
compaa. Una de estas medidas, es la ya mencionada creacin de redes
sociales (web 2.0) en donde los clientes sienten que son participes del negocio
y que sus opiniones y sugerencias, que son compartidas con las de otros
clientes, son tenidas en cuenta. De esta manera, los clientes con mayor
experiencia sirven de gua a los principiantes y pueden recomendar los
servicios que la empresa les ha ofrecido de manera satisfactoria. As, las
recomendaciones que se hacen unos a otros pueden generar importantes
aumentos de transacciones con la empresa.
Pg. 68

Otra estrategia que permite utilizar a los clientes como agentes de la
empresa es el denominado marketing viral. Este consiste en el envo de
mensajes atractivos a los clientes fieles, promoviendo a que stos los difundan
entre sus contactos. Estos ltimos a su vez pueden verse tentados a enviarlos
tambin a sus contactos y as sucesivamente y de esta manera, el mensaje
relacionado con la empresa puede ser difundido a muchas personas gracias al
efecto multiplicador que genera. Dicho mensaje, no necesariamente debe ser
una oferta, ya que no siempre resultan de inters para todos, sin embargo, s
debe tener un contenido interesante que ofrezca una utilidad, una
funcionalidad, una herramienta o simplemente un contenido ocurrente o
humorstico. Es muy comn que se ofrezcan ciertas recompensas a quienes
enven estos mensajes y en el caso de las empresas tursticas por ejemplo,
pueden ser tarifas especiales o servicios adicionales.
Como conclusin, debe destacarse que ninguna de las estrategias antes
mencionadas pueden asegurar el xito por s solas. Por lo tanto, debe
planificarse de manera profesional, en funcin al trfico que se quiera atraer y
al presupuesto con el que se disponga, la correcta combinacin que garantice
una atraccin constante, creciente y rentable del trfico en Internet hacia el
portal de la empresa.
Como comentario final, es necesario remarcar que si bien es cierto que
con la aparicin de Internet, muchos hbitos de compra y comercializacin han
comenzado a cambiar, tambin es cierto que el consumidor, en esencia, es
siempre el mismo. Los clientes en la actualidad, son altamente exigentes y sus
gustos, cada vez ms especficos, en gran medida gracias a la amplia cantidad
de oferta que tienen a su disposicin y al cmulo de informacin disponible a
travs de las distintas tecnologas de comunicacin. De todas maneras, dichas
caractersticas no son exclusivas de los usuarios de la red, sino de todos los
clientes en todos los mbitos, por lo tanto debe entenderse a Internet como lo
que realmente es, un nuevo canal comercializacin, pero no el nico. De esta
manera las empresas que busquen su nicho de mercado en la red, no debern
descuidar los procesos comerciales y sus clientes tradicionales, que hasta la
llegada de la web, generaban las ganancias del negocio.
Pg. 69
6. CONCLUSIN
Internet se presenta en la actualidad como el medio de comunicacin,
informacin y negocios con ms desarrollo a nivel mundial, y su alcance global,
permite conectar a personas y empresas de todo el mundo. Surgi hace
aproximadamente 50 aos como un instrumento tecnolgico con fines militares
y cientficos, pero sus aplicaciones fueron variando y aumentando a travs del
tiempo. A mediados de la dcada del `90 encontr su orientacin informativa y
comercial, volvindose accesible al pblico en general. Esto masific su
alcance a millones de usuarios alrededor del mundo, convirtindolo en lo que
es hoy en la actualidad. Desde entonces, las empresas descubrieron que este
nuevo medio permita realizar importantes negocios, por lo que comenzaron a
orientar sus esfuerzos en tratar de comprender su funcionamiento y de
encontrar los mejores caminos para llegar a los consumidores potenciales que
navegan diariamente en la red.
Las empresas de turismo no han permanecido indiferentes a estos nuevos
adelantos y han basado su crecimiento en las distintas tecnologas
desarrolladas a lo largo del tiempo. Estas herramientas han introducido
importantes beneficios, no slo en la reduccin de costos, sino tambin en
cuanto a la optimizacin tanto de las operaciones internas como de los
recursos productivos de la empresa, aumentando de esta manera su eficacia y
eficiencia. Han permitido adems, obtener un conocimiento detallado de las
necesidades de los consumidores, una mejor prestacin del servicio y alcanzar
un mayor nmero de clientes y de mercados. Desde las primeras centrales de
reservas de las compaas areas, hasta los modernos sistemas de gestin
hotelera, conectados actualmente en su mayora a travs de Internet, estas
tecnologas han permitido a las empresas orientarse de manera progresiva
hacia la satisfaccin del cliente.
Tal como se explic en el presente trabajo, el mercado turstico mundial
es altamente dinmico, exigente y competitivo. De igual manera, est expuesto
a nuevas reglas y se est tornando cada vez ms digitalizado, enfocado
principalmente a la gestin de la informacin que es cada vez ms
diferenciada, adaptada y personalizada. Los consumidores por lo tanto, han
aumentado su poder y la sofisticacin de sus exigencias gracias a un mayor
acceso a dicha informacin de la web, que les permite entre otras cosas
encontrar de manera gil y veloz los productos que mejor se adapten a su
presupuesto y necesidades, exigiendo as mismo las mejores condiciones de
contratacin.
Es en este mbito, en el que Internet se convierte en una poderosa
tecnologa a la cual millones de visitantes recurren cada da en busca de
informacin, contactos y negocios. Es por ello, que las empresas de turismo
deben procurar participar en este medio de la manera ms estratgica y
profesional posible, a fin de ampliar sus mercados y lograr captar a los turistas
que buscan en Internet la informacin y los servicios para contratar en sus
prximos viajes. Por lo tanto, el comprender como funciona el nuevo marketing
digital es vital si se quiere lograr un papel protagnico en el mercado actual.
Pg. 70

Las acciones de marketing en la web deben poseer una visin holstica,
que parta de la interactividad electrnica entre la organizacin y sus
participantes, y estn claramente orientadas a las necesidades de los clientes y
a la personalizacin de la oferta, creando para esto productos con un alto e
innovador valor agregado. Se debe tener en cuenta, tal como ya se lo ha dicho,
que el cliente es quien ms poder tiene en esta nueva economa, a tal punto,
que influye en la manera en cmo se elaboran, se les asigna un precio, se
promocionan y se distribuyen los productos tursticos. Por lo tanto el marketing
mix ya no puede ser establecido de manera unilateral por parte de la empresa
sino que debe realizarse de manera consensuada, aprovechando la
interactividad que brinda la red para captar de primera mano los deseos y
necesidades de los turistas. De esta forma, a travs de las distintas tecnologas
y posibilidades promocinales que brinda la red se lograr captar, retener y
fidelizar a los clientes.
De todas maneras, las empresas tursticas, han comenzado a utilizar
Internet ya no slo como un medio de promocin o informacin, sino como un
nuevo canal de compras y ventas, lo que se conoce como comercio
electrnico. Tal como se analiz en el captulo dedicado a esta modalidad de
comercio, est dado por cualquier forma de transaccin comercial,
administrativa o de intercambio de informacin que se realice de manera
electrnica e incluye tanto a la empresa como a los proveedores, empresas
colaboradoras y clientes, adems de la relacin de estos con la administracin
pblica. Sin embargo, el xito del comercio en este medio se basa en las
distintas medidas de seguridad que se han ido desarrollando a fin de hacer
ms confiables las transacciones electrnicas. Tal es el caso de la encriptacin
de los datos, los sistemas de firmas digitales o los distintos protocolos provistos
por las tarjetas de crdito.
Como se ha visto, las cualidades propias de Internet como su alcance
global y permanente, su interactividad, su bajo costo, su adaptabilidad, su
flexibilidad y su capacidad de medicin, han redundado en mltiples ventajas
para el e-commerce. El comercio electrnico de esta forma contempla la
necesidad tanto de las empresas como de los consumidores de reducir costos,
mejorar el contexto en el que se ofrecen, as como la calidad y personalizacin
de los productos tursticos, flexibilizando as mismo tanto el tiempo como el
lugar en que se realiza la transaccin y se entregan dichos productos. De esta
manera permite a pequeas empresas competir en igualdad de condiciones
con las grandes compaas, ampliando su mercado inclusive a escala
internacional.
Por otra parte, es cierto que hoy en da existen an grandes reparos con
respecto al comercio electrnico debido a la desconfianza que muchas
personas tienen en cuanto a la seguridad de las transacciones online y de las
empresas virtuales sin presencia fsica en los mercados tradicionales. De igual
manera, es de esperarse que con el transcurso del tiempo, las campaas de
incentivo, la mejora en las conexiones, la mayor seguridad de operaciones
comerciales y la llegada de las nuevas generaciones, estas dificultades puedan
ser superadas y vayan desapareciendo paulatinamente, incrementando as el
nmero de negocios a travs de la web.
Pg. 71

Sin embargo, el mayor grado de penetracin que las nuevas tecnologas
han tenido a nivel empresarial est dado por los negocios electrnicos. Este
nuevo modelo e-business surge al conectar a los sistemas informticos de una
empresa, a todos sus sectores y participantes, entrelazndolos a su vez a
travs de Internet. El resultado es un cambio organizativo radical que atraviesa
toda la cadena de valor, desde el diseo de un producto hasta el servicio de
posventa, transformando y acelerando de esta manera, tanto los procesos
productivos como la forma de interactuar con sus empleados, proveedores,
distribuidores y clientes. Ha sido la herramienta fundamental para mejorar tanto
el rendimiento y desempeo de las empresas del sector, como la manera en
que se ofrecen, comercializan y brindan los diferentes servicios tursticos.
Permite en ltima instancia, a travs de la automatizacin de las operaciones,
la dedicacin exclusiva de los recursos humanos a la atencin personalizada
de los clientes, lo que es indispensable en las empresas tursticas.
Las empresas de turismo entonces, no pueden ignorar o menospreciar
este nuevo canal de comunicacin, ventas y distribucin que permite acercar
como nunca antes a las empresas con sus clientes, sin necesidad, muchas
veces, de algn tipo de intermediacin. Esto mismo, obliga a las empresas
intermediarias como las agencias de viajes y turismo, a enfrentar este reto de la
manera ms creativa y comprometida posible, si es que quieren seguir
participando activamente del mercado de viajes. Si bien es cierto que la
desintermediacin como tal no parece factible, al menos en el corto plazo y de
manera absoluta, muchas de estas empresas perdern inevitablemente una
cuota importante de su mercado, si no dejan de ver a Internet como un
enemigo y comienzan a considerarlo como un importante aliado en el negocio
integral de la compaa.
Por otro lado, respecto del grado de adaptacin de las empresas tursticas
argentinas a estas nuevas tecnologas web, puede decirse que si bien muchas
estn comenzando a descubrir las virtudes que este medio puede ofrecer, gran
parte de ellas han incursionado primeramente de manera cautelosa a travs de
portales informativos o promocionales y slo las ms osadas se han atrevido a
fomentar el comercio por este medio. De todas maneras, si bien el volumen de
transacciones electrnicas va en aumento, el atraso que presenta el pas
respecto de por ejemplo algunos pases vecinos (sin considerar a las naciones
del primer mundo con niveles impensados para los pases subdesarrollados, al
menos en un corto plazo) es fruto principalmente de la pasada y actual realidad
socioeconmica por la que atraviesa el pas, la dbil infraestructura de
comunicaciones, la falta de conectividad en muchas regiones, un menor
porcentaje de computadoras personales por habitante y el hecho de que
adems existe an un alto costo en las conexiones de calidad, que no estn al
alcance de gran parte de la poblacin. De todas maneras, a partir de que estas
condiciones comiencen a mejorar y las empresas nacionales empiecen a
tomarse ms seriamente su participacin en la red, sern cada vez menos las
compaas que se atrevan a permanecer indiferentes a este medio.
A lo largo del trabajo, se ha logrado determinar las ventajas que este
medio brinda a la oferta de todo tipo de productos y en especial los tursticos,
los cuales para ser comercializados necesitan de informacin de calidad, que
Pg. 72

es justamente el recuso que mejor se ofrece en la red. Es por esto, que la red
es considerada como el medio de intercambio de informacin ms eficaz y
eficiente a nivel mundial, y es por lo tanto, la herramienta ideal para marketing
de servicios tursticos.
Como corolario del trabajo, en su apartado final se explicaron
someramente los principales lineamientos y estrategias que toda empresa debe
considerar si se apunta a lograr una incursin profesional de la empresa en la
red. Como primer punto a considerar, hay que partir de una planificacin y
gestin estratgica y responsable del marketing en la empresa, de la que
deben participar todos los integrantes de la misma pues de nada servirn los
esfuerzos aislados o improvisados. La capacidad de interaccin entre empresa
y consumidor que se logra en la actualidad, debe ser uno de los recursos a los
que ms se les debe prestar atencin ya que esto permite, quizs como nunca
antes, un conocimiento pormenorizado de las necesidades del cliente. De esta
manera se logra una adaptacin, personalizacin y especializacin que resulta
una muy importante ventaja competitiva.
De igual manera la calidad del portal de la empresa es vital si se busca no
slo atraer a los visitantes sino principalmente convertirlos en clientes fieles.
Por lo tanto la pgina adems de ser atractiva debe ser funcional y sobre todo
segura, brindndoles a los visitantes la confianza suficiente que fomente los
negocios de manera continuada a travs de este medio. De todas formas, para
atraer trfico de la red hacia la pgina web de la empresa muchos son lo
aspectos que se debern considerar, desde medidas de marketing offline para
atraer principalmente a los clientes actuales, hasta distintas estrategias para
captar a nuevos interesados. En este ltimo caso se podr recurrir a
estrategias tales como un buen posicionamiento en los buscadores, el uso de
enlaces pagos que facilite la ubicacin del portal en las diferentes bsquedas,
la realizacin de campaas promocinales mediante las distintas herramientas
de marketing que brinda la red como por ejemplo los banners y el intercambio
de anuncios en portales de empresas complementarias. Este conjunto de
medidas deben lograr coexistir ya que slo un uso integrado de estas
estrategias permitir captar un flujo constante y creciente de visitantes.
Acciones como el correo electrnico permitido, el fomento de redes sociales y
el denominado marketing viral, permitir como paso final el fidelizar al cliente y
hacerlo participe del desarrollo de la empresa a travs de sus compras y
aportes.
Por ltimo, debe tenerse en cuenta que Internet es simplemente un medio
de marketing y comercializacin, y que pese a poder ofrecer un gran nmero
de ventajas operativas y de negocios en el mercado turstico, por s slo no es
la respuesta a ninguno de los problemas de la empresa. La compaa que no
logra ganancias en el mercado tradicional, debido a su incapacidad de gestin
y a un ineficiente manejo de los recursos, muy difcilmente obtenga mejores
resultados en el mercado virtual. El negocio digital, debe ser encarado de
manera estratgica con una constante evaluacin y perfeccionamiento, ya que
la fuerte competencia que se encuentra en la red, exige un compromiso total,
de parte de todos los integrantes de la empresa, si es que se quiere sobrevivir
y prosperar en este dinmico entorno cada vez ms exigente.
Pg. 73

Como comentario final, en base a todo lo anteriormente expuesto, es que
los profesionales en turismo no pueden desconocer las virtudes y
responsabilidades que implica conectar a las empresas del sector a la red, que
claramente genera oportunidades tanto a vendedores como a consumidores y
a la actividad turstica en general. Es su responsabilidad el replantearse la
forma en que se identificar, comunicar y generar valor para los turistas a
travs de este nuevo medio. El presente trabajo no pretende ms que servir de
primera herramienta para una correcta comprensin de esta nueva realidad.
Pg. 74
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El comercio electrnico movi $ 20.000 millones en 2007,
Pg. 76

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