PepsiCo en la India

El proceso de negociacin conlleva a la estructuracin estratgica de un proceso

totalmente comprometido con los objetivos de la empresa, de acuerdo con diversos
autores la negociacin est compuesta por cuatro fases, la preparacin, la ejecucin,
el cierre y el seguimiento. Es vital recordar que la informacin es poder, por lo tanto es
necesario que se realice la bsqueda de la misma y la investigacin escrupulosa de
cada uno de los datos y fuentes confiables que contengan los factores, elementos,
antecedentes y condiciones del mercado o de la contraparte, son clave para la
elaboracin de un plan de negociacin, en el caso de PepsiCo, se vieron frustrados
sus planes de implantacin en la India por la falta de informacin de cada una de las
reas que rigen la sociedad Hind, por ejemplo sus principales trabas fueron
originadas por el sistema poltico de la India, lo que obstruy que PepsiCo invirtiera
directamente en la economa del pas. Adems tal falta de informacin provoc que de
acuerdo a los amparos legales que impusieron las autoridades Hinds cambiaran el
logo original de la empresa. Es trascendental que los equipos negociadores hagan un
esfuerzo por adquirir toda la informacin posible acerca de la contraparte, y si es
necesario averiguar acerca de las negociaciones pasadas.
Ahora bien es necesario hacer un anlisis de la implementacin, desarrollando
tcticas de negociacin, las cuales van desde hacer preguntas directas y abiertas,
hasta cerrarse un poco durante el procesos antecesor de un Si, las tcticas de
negociacin pueden ser muy evidentes o como buen negociador ser nulamente
visibles, a travs de estas tcticas se puede demostrar al oponente el gran inters que
se tiene y llegar a ceder al extremo. Problema que PepsiCo, experiment al ceder en
todas las negociaciones en las cuales el gobierno Hind abusaba de las estrictas e
imposibles normas para el establecimiento de PepsiCo en Punjab, a travs de este
caso prctico se logra observar claramente algunas de las desfavorables tcticas que
PepsiCo aplico al principio, sin embargo a travs del tiempo se logr hacer una
investigacin continua de los cambios en la poltica y sistema de la inversin
extranjera y esto permiti que PepsiCo reconsiderara sus tcticas y estrategias ante
las objeciones por el gobierno Hind.
Darse a desear, no es un argumento que aplique solo para una relacin personal,
este argumento es aplicable para los negociadores, ya que la cesin excesiva puede
ocasionar el abuso de confianza y la prdida de ganancias frente al contrincante, es
por ello que previo al cierre de la negociacin se establezcan nuevamente los
objetivos y los alcances de la misma, gestionando todos los aspectos como ofertas,
competencia, la evaluacin y la futura relacin de los negociadores.
Es vital que los equipos de trabajo del grupo identifiquen cada uno de los aspectos
que truncaron en su momento la estancia de PepsiCo en la India, a travs la
observacin, del anlisis, la crtica, y la creatividad le den solucin, posicionndose y
tomando el papel de consultores y negociadores, es por ello que se hace nfasis en el
trabajo en equipo, ya que empresas de la magnitud de PepsiCo realiza sus jornadas
de negociacin basadas en el trabajo en equipo y en la combinacin de las diferentes
personalidades, experiencia y conocimiento de sus colaboradores.

CASO PEPSICO EN LA INDIA

A pesar de que PepsiCo cuenta con operaciones en casi 150 pases y territorios, su
director general, D. Wayne Calloway, ha dicho Seguimos siendo una compaa
estadounidense con intereses en el exterior. Y esto cambiar a lo largo de la dcada
de 1990. Habremos de convertirnos es una compaa de productos de consumo
verdaderamente global. Una de las partes esenciales de esta estrategia fue el
lanzamiento en 1990 de una sociedad en participacin de esta compaa en la India
para la produccin de botanas y bebidas gaseosas. En ese entonces, la compaa
anunci planes para la inversin en ese pas de mil millones de dlares en la dcada
de 1990. Calloway asegur a si mismo: Nos concebimos como socios del progreso
de la India...Nuestro propsito es ofrecer los tipos de productos, tecnologas y
conocimientos de comercializacin ms acordes con las prioridades indias.
Situacin competitiva global
Dos compaas, Coca-Cola y PepsiCo, dominan el mercado mundial de bebidas
gaseosas (refrescos o sodas).
En la Industria de las bebidas gaseosa se reconoce en general la enorme ventaja de
la presencia temprana en el mercado. No solo la lealtad a las marca se consigue ms
rpido y se vuelve ms difcil de cambiar, sino que adems los primeros participantes
se apoderan de las mejores embotelladoras/distribuidoras. Coca-Cola se adelant a
PepsiCo en Europa Occidental, Amrica Latina y Japn, de manera que PepsiCo ha
tenido que ir cuesta arriba para hacerse de cierta participacin de mercado en esas
zonas. No obstante, se anticip a Coca-Cola en la antigua Unin Sovitica, en 1974,
mercado en el que predomina.
En vista de la ventaja de la anticipacin, PepsiCo se ha esmerado en los ltimos aos
en posesionarse de mercados en los que Coca-Cola no cuenta con una posicin
dominante.
Potencial de mercado de la India
PepsiCo ha estado presente en el mercado india desde mediados de la dcada de
1950, pero se ausent de l a causa de la falta de rentabilidad, Coca-Cola haba
operado en la India desde 1950, pero la abandon en 1977, en virtud de desacuerdos
con el gobierno del pas. Su salida signific una oportunidad para PepsiCo; sin
embargo, no inici sus tres aos de negociaciones formales con el gobierno india
hasta 1985. El mercado de las bebidas gaseosas de la India ha crecido con rapidez.
Cuando Coca-Cola lo abandon, las ventas anuales ascendan a poco ms de 500
millones de botellas al ao.

Actitud de la India ante inversin extranjera

La actitud de la India frente a la Inversin extranjera se resume en esta declaracin
del presidente de la Asociacin de Cmaras de Comercio e Industria de ese pas; Lo
esencial es que la mayora de nuestro pueblo, fuese del partido que sea, ignora como
funciona el mundo. Mis amigos polticos creen que estamos en el siglo XVII y que
cualquier inversin que llegue al pas, como la East India Company (Compaa de las
Indias Orientales), pretender apoderarse de nuestro mercado. Con ello haca
referencia al prolongado predominio en la India de intereses ingleses, franceses y
portugueses, los que obtuvieron grandes riquezas en ese pas sin producir a cambio
beneficios notables a su economa.
En la India se estudiaban, caso por caso, las propuestas de inversin extranjera, con
la necesaria aprobacin de los ms altos niveles gubernamentales. Cuando PepsiCo
emprendi sus negociaciones, la mxima participacin accionaria en una empresa
India que se permita a los inversionistas extranjeros era de solo 40%. Adems, se
exiga a las compaas extranjeras fomentar exportaciones para compensar tanto la
importacin de equipo y componentes como el pago de dividendos.
Dada esta sensibilidad poltica, las negociaciones tendan a prolongarse y por lo
general eran pblicas. Caba esperar, adems, que el proceso se detuviera en
periodos electorales, ya que los polticos teman reacciones adversas en caso de
mostrarse favorables a la entrada de compaas extranjeras al pas. Por ejemplo,
cuando PepsiCo inici sus negociaciones, Gillete haba recibido poco tiempo atrs la
aprobacin de una inversin. Su inters en estar presente en la India se deba a que
esta nacin ostenta el primer lugar mundial en ventas unitarias de navajas de afeitar.
Dedic siete aos a las negociaciones, lapso durante el cual ocurrieron dos cambios
de gobierno y, por fin, acept una participacin accionaria de 24%, la exportacin de
25% de su produccin y la no utilizacin de su marca en sus productos. La cuestin
de la marca ha sido importante para las autoridades Indias, debido a la opinin de que
muchos consumidores habrn de juzgar equivocadamente que un producto asociado
con el extranjero es mejor y en vista de las mayores posibilidades de continuidad que
ofrece una marca de asociacin local es caso de que el inversionista extranjero
abandone el mercado por decisin propia a instancias del gobierno.
Coca-Cola e IBM dejaron la India casi al mismo tiempo a causa de las estrictas
restricciones de operacin que, tras su arribo, se impusieron en ese pas. Coca-Cola
objet tres demandas gubernamentales: la reduccin de su participacin accionaria de
100 a 40%, la divulgacin de su formula y el empleo de dos marcas para que los
consumidores indios se familiarizaran con un logotipo local. Esta compaa se mostro
muy firme en lo referente a las dos ltimas demandas. Siempre ha confiado en la
mstica de una frmula secreta en su promocin y tema una expropiacin en cuanto
se aceptara la nueva marca.

Por lo dems, las compaas extranjeras estn cada vez ms convencidas de que los
competidores indios se sirven de su gran influencia para impedir la competencia
fornea. Oficialmente, se le notifica a una compaa extranjera que su solicitud
entraa dificultades polticas, pero tras bastidores los lderes empresariales indios se
confabulan con los lderes polticos del pas. Por ejemplo, cuando en 1977, Coca-Cola
recibi las instrucciones ya mencionadas, Remas Chauhan, director de Parle Exports,
era aliado del primer ministro, Moraji Desai, mientras que los ejecutivos de Coca-Cola
simpatizaban con Indira Ghandhi, jefa del partido opositor.
Las negociaciones
PepsiCo negocio al principio como un acuerdo contingente de sociedad en
participacin con dos compaas indias, lo que a su parecer, facilitara el proceso de
negociacin. Una de estas compaas era una divisin de Tata Industries, quiz la
compaa privada ms poderosa de la india. La segunda era una compaa de
propiedad gubernamental, Punjab Agro Industries, cuya participacin permita
proyectar la imagen de que la nueva empresa estara atenta al inters pblico.
Aunque la inversin inicial era de solo 15 millones de dlares, la aprobacin
corresponda al gabinete gubernamental. En un periodo de tres aos, esta propuesta
de inversin suscito veinte debates parlamentarios, quince revisiones de comits y
5000 artculos de la prensa.
PepsiCo y sus socios propusieron que la nueva compaa se ubicara en el estado de
Punjab, de gran inestabilidad poltica, pero en el que contaban con el apoyo de los
lderes sijs, quienes adoptaron pblicamente su causa. Explicaron que el terrorismo sij
podra apaciguarse con la generacin de empleos y la prestacin de ayuda a los
agricultores de la regin. Calcularon que la inversin permitira crear 25,000 empleos
en el Punjab y otro tanto en otras partes. Sealaron asimismo que China y la entonces
Unin Sovitica ya haban permitido la entrada de productores extranjeros de
refrescos, de modo que la india se haba rezagado en relacin incluso con otros
pases socialistas.
Adujeron que la nueva tecnologa y conocimientos pondran fin a parte del desperdicio
de frutas de Punjab, estimado alrededor de 30%. A fin de cuentas, legaron que la falta
de competencia con compaas extranjeras haba mantenido tanto a los precios como
a los mrgenes de utilidad en un nivel artificialmente algo, de manera que las
compaas locales tenan pocos incentivos para crecer esparcirse. Las ventas
competitivas de refrescos se limitaban fundamentalmente a las grandes ciudades.
Los opositores arguyeron que capital extranjero e importaciones deban restringirse a
las reas de alta tecnologa en las que la India careca de experiencia, que la
propuesta de la compaa de producir alimentos procesados, (como papas fritas,

frituras de maz, bebidas de frutas y salsas) solo significara del desplazamiento de lo

que poda producirse en el pas y que el equipo importado perjudicara la balanza de
pagos de la India. De igual manera, los periodistas insistieron en que PepsiCo estaba
vinculada con la CIA y que su propsito era debilitar la independencia India.
Mientras tanto, en 1987 otra compaa estadounidense, Double-Cola, concluyo con
xito en una negociacin secreta, la cual se haba prolongado seis aos. De acuerdo
con el pacto convenido, esta compaa abrira de inmediato tres plantas
embotelladoras, y luego veintisiete mas. Double- Cola ministro de la India, Rajiv
Gandhi, deseaba atraer inversiones nacionales.
Esta compaa se comprometi a utilizar materias primas nacionales y a reinvertir sus
utilidades en el pas.
El acuerdo con el grupo encabezado por PepsiCo, el cual se firm en 1988, inclua las
siguientes condiciones:
1. La compaa exportara cinco veces el valor de sus importaciones, unos 150
millones de dlares en su primer periodo de operacin, de diez aos de duracin. 2.
Las ventas no excederan 25% de las ventas de la sociedad en participacin 3.
PepsiCo limitara su participacin de propiedad a 39.9% 4. Se exportara 75% del
concentrado 5. La sociedad creara un centro de investigacin agrcola. 6. La
compaa podra vender Pepsi Era, 7-Up Era y Mirinda Era. 7. La sociedad instalara
plantas procesadoras de frutas y verduras.
Secuelas y negociacin
Una vez aprobada la empresa de PepsiCo, Coca-Cola presento una solicitud para
reincorporarse al mercado indio mediante la instalacin de una planta de produccin
en una zona de procesamientos de exportaciones. Producir de esta manera le
permitira vender en la India, antes que en mercados de exportacin, 25% de su
produccin. Esta propuesta representaba una amenaza para PepsiCo, ya que en la
India aun se tena un claro recuerdo de la marca CocA-Cola; es ms, exista un
contrabando de latas de Coke (Coca-Cola) procedentes de Nepal. Pero luego de 16
meses, la solicitud de Coca-Cola fue rechazada, lo que impuls a un ejecutivo de la
compaa a comentar que la India no cumple siquiera con sus propias reglas.
A fines de 1989 asumi el poder un gobierno de minora encabezado por V.P. Singh
como primer ministro. Como ministro de finanzas a mediados de la dcada de 1980,
este haba promovido la liberalizacin de la IED. Sin embargo tras subir al poder hizo
casi de inmediato declaraciones contradictorias sobre tal tipo de inversin. A principios
de 1990, la empresa de PepsiCo inicio la produccin de botanas y anunci que las

bebidas gaseosas comenzaran el verano siguiente. El primer ministro Singh inform

por su parte que el gobierno revisara el acuerdo con aquella compaa.
Se produjeron entonces, rpida sucesin, varios acontecimientos. A causa de las
estrictas reglamentaciones que se imponan en la India a la IED, el gobierno de
Estados Unidos, sin aludir pblicamente al caso de PepsiCo, amenaz con fijar
sanciones comerciales a la India de conformidad con la ley Super 301. A raz de ello,
funcionarios gubernamentales indios y la direccin de la sociedad en participacin
sostuvieron una reunin secreta. Subsecuentemente, PepsiCo accedi a colocar un
nuevo logotipo, con la leyenda Lehar, arriba de la insignia Pepsi. Asimismo, se
pronunci pblicamente contra las sanciones impuestas a la India al amparo de la
Super 301. El gobierno estadounidense cedi. A su vez, el ministro de Industrias
Procesadoras de Alimentos de la India hizo saber que las compaas del sector serian
objeto de reducciones fiscales.
Elegido primer ministro en 1991, P.V. Narasimha Rao impuls grandes cambios
econmicos, entre ellos una actitud ms receptiva ante la IED. Se estableci entonces
un Consejo Promotor de la Inversin Extranjera y se hicieron cambios a los
requerimientos de propiedad, por efecto de los cuales se autoriz a los extranjeros
una participacin de propiedad de 51% en las compaas. Las nuevas polticas
generaron confianza en los inversionistas extranjeros, de modo que tanto IBM, como
Coca-Cola se reincorporaron al mercado. Esta ltima anunci que volvera en 1993
mediante una sociedad en participacin con Parle Exports y accedi a exportar tres
veces el valor de sus importaciones; inform asimismo que exportara cajas de
bebidas embotelladas en envases plsticos, como compensacin de sus
importaciones de concentrado. Tres aos despus, las autoridades de la India
aprobaron un proyecto de expansin de Coca-Cola por 700 millones de dlares.
Sin embargo, en 1995 los detractores polticos de la IED obtuvieron tanta fuerza que
obligaron a la negociacin del proyecto de energa elctrica de Enron y acosaron a
PepsiCo. Un grupo de 400 militantes rompi envases de Pepsi y quem carteles con
el emblema de esta compaa durante una marcha de protesta. El primer restaurante
Kentucky Fried Chicken (KFC) de PepsiCo en Bangalore tuvo que ser protegido por
la polica a causa de amenazas, y ms tarde se le cerr temporalmente en virtud de
acusaciones de uso excesivo de glutamano monosdico y de que la industria del pollo
arrebataba extensiones agrcolas de la produccin de alimentos tradicionales. El
segundo restaurante KFC, en Nueva Delhi, tambin fue cerrado durante un mes, dado
que en la cocina se hall a dos moscas. Adems, las ventas tanto de Pepsi-Co como
de Coca-Cola se suspendieron temporalmente a causa del que el precio impreso en
los envases casi se haba borrado ya.

Preguntas:
1. Hizo PepsiCo demasiadas concesiones a fin de tener acceso al mercado de la
India?
Habra podido negociar mejores condiciones? 2. Considerando los sucesos
posteriores, fue correcto que Coca-Cola abandonara el
mercado indio en 1977? 3. Evala desde el punto de vista de la India las
restricciones gubernamentales de la IED 4. Qu factores de conducta podran
afectar las negociaciones entre administradores y
funcionarios gubernamentales de Estados Unidos y la India? 5. Cul sera el
sistema de ventas que se debe de manejar en un pas como la India?