Liceo Miguel de Cervantes y Saavedra

Yolanda Zamudio Contreras

Profesora Lenguaje y Comunicacin

LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

1. Conceptos La publicidad es un sistema de comunicacin que

tiene como fin persuadir de algo al receptor. Tambin es una
actividad propia de la Economa, ya que las empresas la
emplean como un medio importante para su hacer comercial y
econmico. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los
receptores a consumir.
La propaganda, al igual que la publicidad, tambin es un
sistema de comunicacin que emplea tcnicas y mtodos para
persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido
ideolgico. Mientras la publicidad pretende incitar al consumo
de productos y bienes, la propaganda intenta conseguir del
receptor una adhesin a una determinada ideologa.

Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el receptor una determinada conciencia social,
(prevenir el uso de drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y nios, promocin
de determinadas candidaturas polticas.

2. EL RECEPTOR DE LA PUBLICIDAD La publicidad intenta llegar al receptor para persuadirlo a comprar u

obtener algn servicio. Est orientada a convertir a su receptor en consumidor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la sicologa para conocer bien quieran es su destinatario
y como debe presentarse los productos para que los adquiera. Por lo tanto el publicista debe saber
explotar las necesidades y anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su receptor.
Tambin debe asegurarle que, con la adquisicin de los productos y bienes, el receptor cumplir sus
anhelos y necesidades ms preciados: autoestima, poder, seduccin, juventud, sensualidad, xito,
felicidad, etc.

Los consumidores pueden ser impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, slo por el hecho de
ser atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros sern consumidores
racionales, que no se dejan engaar. Para regular la publicidad han surgido organismos como el SERNAC
que defiende al consumidor y ACHAP que regula la publicidad.

3. EL MENSAJE PUBLICITARIO Es el resultado de los distintos cdigos que lo crean, segn el medio o
canal en que se utilizar (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).

3.1 El cdigo visual o icnico Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.
3.1.1 La imagen fija o impresa Se emplea en revistas, diarios o prensa escrita, letreros o carteles. Puede ser la
fotografa o el dibujo. La fotografa tiende a ser ms creble que el dibujo, pues retrata la realidad tal como es,
aunque igualmente puede ser manipulada. El dibujo tiende a ser ms artstico, ya que depende de su creador y
del estilo artstico que lo inspira. Provoca en el receptor sentidos culturales diversos.

En la imagen fija o impresa, se deben tener en cuenta los siguientes elementos para que sea efectiva.

El punto: es el punto de atraccin que se sita por encima del centro de la imagen, creando una
sensacin de equilibrio.
La lnea: es el desplazamiento imaginario que la vista hace a travs de la imagen. Puede ser desde el
ngulo superior derecho al ngulo inferior izquierdo; desde el ngulo superior izquierdo al inferior
derecho; la lnea paralela que seala el horizonte de la imagen. (----)

La luz: la concentracin de luz, el uso de sombras, luces contrastadas y difuminadas, crean y sugieren
determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones.

El color: se utilizan segn los efectos fsicos, psicolgicos y simblicos que consiente o
inconscientemente se asocian a ellos. Algunos ejemplos son:

Las condiciones de la percepcin: la imagen publicitaria tiende a distorsionar o potenciar las

percepciones de proximidad, continuidad, semejanza o que hace el ojo humano.

La representacin del espacio: la forma en que dispuestas las imgenes, segn los distintos planos y
encuadres, sealarn el punto de vista en que el receptor contemplar la imagen.

3.1.2 La imagen en movimiento corresponde a la utilizacin de las tcnicas cinematogrficas, detalladas

anteriormente, mas algunos efectos especiales que dan mayor dinamismo y atractivo al mensaje
publicitario.

3.2 El cdigo verbal se refiere a la utilizacin de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a su
finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.
Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fcil memorizacin, que es el eslogan.

El empleo de la lengua abarca los niveles grfico-sonoros; morfosintcticos, lxico-semntico, recursos

retricos y variedades de discurso.

Nivel grfico-sonoro: Es el nivel grfico, se juega con el tipo y tamao de las letras de igual manera que
con el diseo, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquas. Tambin se
opta por la utilizacin de letras y combinaciones consonnticas de carcter extranjero, como k, w, y x al
final de las palabras. Por ltimo, se emplean las incorrecciones a las normas ortogrficas para llamar la
atencin. Ejemplo: Al PCS + Bakan, Vizzio de Costa.

En el nivel fnico, los recursos ms empleados son la rima, aliteracin y onomatopeya.

Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima)

3.2.2 Nivel morfosintctico La caracterstica fundamental del texto en publicidad debe ser su brevedad y
concisin, por lo tanto, para lograr el objetivo, se utilizan los siguientes recursos morfosintcticos.

Ausencia del ncleo verbal o eclipsis verbal: se omiten los verbos, ser, estar, haber.
 Ejemplo: Panadol, seco contra el dolor de cabeza.
Preferencia por la construccin nominal y frases en aposicin.
Ejemplo: Oferta otoo --- Invierno en falabella.
Utilizacin del adjetivo en funcin adverbial. Ejemplo: Milo te hace grande
Uso de oraciones imperativas o exhortativas. Ejemplo: Venga y compare! Llame ya!
Empleo de oraciones exclamativas e interrogativas. Ejemplo: Artritis-Artrosis? Nuevo NUCADOL.
Uso de la primera persona gramatical. Ejemplo: Porque yo lo valgo.
Empleo de formulas de tratamientos adecuadas al receptor. Ejemplo: LE (a usted) queremos DAR una
nueva. Las amarillas de Publiguias. Atencin Comerciantes. Gran oportunidad.
Otros recursos son los que persiguen exaltar y ponderar las cualidades del producto, como , por
ejemplo:
La utilizacin del comparativo de superioridad, mejor, ms que. Ejemplo: Ms que un chocolate, un
placer. Sienta la diferencia del mejor servicio financiero.
El uso del superlativo y prefijos como: sper, ultra, extra, multi. Ejemplo: Nova, la toalla sper
absorbente.
El uso de la construccin lo + adjetivo. Ejemplo: Belmont, lo mximo.

3.2.3 Nivel lxico-semntico La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona
directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las caractersticas
ms importantes son:

La utilizacin recurrente de prefijos cultos: Sper, extra, micro, bio, etc.

El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video),Omega (el reloj), etc.
El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.
La utilizacin de palabras tcnicas: colgeno, elastina, etc.
El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.

3.3
Recursos retricos La publicidad, en su afn de atraer, mantener la
atencin del receptor, emplea los recursos literarios propios de la lengua
para resaltar las caractersticas del producto.

Los recursos retricos ms comunes son: paralelismo, anfora, catfora,

comparacin, sinestesia, personificacin, anttesis, metfora e hiprbole.

Algunos ejemplos son: Galletas Donut de Costa son como anillo al dedo (
comparacin )
3.4 Otros recursos
La publicidad tambin emplea ciertas palabras, expresiones y lenguajes que slo algunos receptores
podran decodificar, dependiendo de su nivel cultural.
Estos recursos y algunos ejemplos son:
Citas de autoridad, es decir, expresiones, citas o dichos propios de un autor eximio de su arte u oficio.
Empleo de otras lenguas, como el ingls, francs, etc. North Bahariya, POLO Ralph Lauren. A Mans
Fragance in the Polo Tradition.
Expresiones de la jerga juvenil : Amistar. Ahora si vai a hablar.
Alusiones bblicas. Levntate y anda (Publicidad espaola en radio).

3.5 El texto en la publicidad

El mensaje publicitario es el resultado de una creacin visual o imagen y un texto. En esta creacin
ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido. Sin embargo, se dice muchas veces
que una imagen vale ms que mil palabras.
 Veamos, ahora , de qu manera el texto puede complementar la imagen publicitaria, identificando las
siguientes funciones que puede desempear.

De anclaje: es decir, el texto orienta o dirige al receptor a captar la idea o mensaje que a
imagen representa y as evitar equvocos.
De revelo: cuando el texto se emplea para establecer la relacin entre imgenes secuenciadas
o narrativas.
De identificacin: el texto slo cumple la funcin de sealar o indicar el nombre del producto.
Retrica: tanto el texto como la imagen establecen una relacin a nivel de metfora,
personificacin, anttesis, etc.
De redundancia: el texto es reiterativo e innecesario pues la imagen basta por si sola.
De suplemento: el texto amplia los significados o sentidos de la imagen.

3.6 El mensaje subliminal el mensaje subliminal consiste en introducir mensajes (auditivos, visuales o
verbales) que estn dirigidos al subconsciente del receptor para provocar en l una necesidad. Este
tipo de mensajes se presenta de manera encubierta pues estn prohibidos.

4 LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

Todos los medios de comunicacin masiva se sirven de la publicidad para obtener su financiamiento.
Esta publicidad se adopta a los diferentes medios y al tipo de receptor al que esta dirigido. As,
tenemos la publicidad impresa, la publicidad radiofnica, la publicidad televisiva y la publicidad en
cines.

4.1 Publicidad impresa. Las ms importantes son el cartel y los anuncios en la prensa.
El cartel se reproduce masivamente para ser instalado en diversos lugares. Combina imagen y texto,
segn las caractersticas anteriormente analizadas. Se elabora en tamao grande para ser visto a
grandes distancias.
Los anuncios de prensa son de diversos tipos segn el medio escrito en que aparecen, pues no es lo
mismo revistas especializadas de economa, de moda, de automviles, de ciencias, etc. Que en diarios
de circulacin masiva cuyos receptores son heterogneos.
En trminos generales, los anuncios de prensa son ms efectivos, dependiendo de:
El lugar o posicin que ocupe en el diario: la pgina derecha es ms visible que la izquierda,
como tambin la posicin arriba de la pagina que la posicin inferior. Son ms importantes las
pginas iniciales y las secciones mas ledas.
El tamao del anuncio: varia desde paginas completas a pequeas lneas
El tipo impresin y color: las revistas son mas atractivas por el color y tipo de papel que el diario,
el cual utiliza ms el blanco y el negro.

Existen esencialmente, tres tipos de publicidad impresa :

Los anuncios, que presentan mltiples variedades: con o sin imagen, de gran tamao o
pequeos, en secuencia o aislados, en blanco y negro o color, etc.
Los anuncios con palabras: se caracterizan por la brevedad y por tener una posicin
determinada, como, por ejemplo, la de compra y venta de servicios: avisos econmicos y
anuncios encuadrados en diversas pginas y posiciones.
Los anuncios redactados: es la publicidad presentada a la manera de reportajes sobre
modas, automviles, cocina, jardinera, vivienda, etc.
4.2 Publicidad radiofnica
La publicidad radiofnica, a diferencia de los otros medios, es ms rpida y econmica pues slo se
produce utilizando slo el elemento sonoro. Los elementos constitutivos son:

La voz del locutor o actor, que debe ser clara, bien modulada y muy expresiva.
La msica, que puede ser el ambiente de fondo del comercial o la meloda que identifica una
marca determinada (jingle).
Los efectos sonoros que complementan el comercial y crean los espacios en que se desarrollan.
Por ejemplo, ruidos de animales para recrear la selva o el ruido del mar para recrear la playa,
etc.
 Los tipos de publicidad radiofnica son dos

Los anuncios pregrabados, que se introducen en determinados momentos de un

programa y que se caracterizan por su brevedad y rapidez.
Los programas patrocinados por un producto, cuya publicidad se inserta con anuncios
pregrabados, concursos, referencias del locutor, etc.

4.3 Publicidad televisiva

Es la publicidad de mayor difusin y costo. Abunda en demasa, lo que puede provocar cansancio y
prdida de eficacia.

Las caractersticas ms importantes de la publicidad en la televisin son:

Brevedad temporal: en pocos segundos, el anuncio debe captar la atencin del telespectador,
presentar el producto y generar la necesidad de adquirirlo.
Imagen en movimiento: utiliza todos los recursos que aporta el cine. El ritmo es rpido.
Msica y efectos sonoros: el anuncio publicitario se acompaa de msica y efectos sonoros que
pueden desempear un rol principal o secundario. Por ejemplo, muchas veces el producto o
anuncio se identifica por la msica o jingles. Frecuentemente se utilizan canciones y melodas de
moda.

Otra formas de publicidad en televisin son:

El spot o comercial de carcter formativo y didctico. Su duracin
puede ser de un minuto a un minuto y medio. Productos
patrocinadores que, con frecuencia, forman parte de programas
de concurso, estelares y hasta de algunas secciones informativas
como el informe del tiempo. Publicidad encubierta, que se
refiere a los productos que sutilmente se promocionan en las
escenografas de teleseries y programas. Publicidad en rtulos
que se suponen en la imagen, ocupando una parte de la
pantalla .

4.4 Publicidad en cine

La publicidad en cine es menos abundante que la televisiva. En el cine, se utilizan las siguientes
modalidades:

La inclusin del spot o comercial es una pelcula publicitaria que se exhibe antes del inicio o el
descanso. Actualmente, son ms comunes las promociones de las pelculas que la sala de cine
exhibira.
Publicidad encubierta que utiliza la produccin de la pelcula para obtener financiamiento. En la
pelcula, se muestran los productos, marcas u objetos en las ambientaciones internas, calles,
carreteras, bares, etc.

5 Estereotipos

Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variacin,
entre los miembros de un grupo social. Implica una visin uniforme de determinados grupos, que
excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los estereotipos
corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos culturales.
En terminos generales, los estereotipos presentan una generalizacin y visin simplista de la realidad,
que no aceptan las diferencias individuales (por lo tanto, manifiestan intolerancia ante la diversidad) y
son una manifestacin de diversos prejuicios.

Bsicamente, la formacin de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten

relacionar a un determinado grupo:
 Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconmicos (ricos, de clase media, pobres)
tnicos: se relacionan con las distintas tnias (gitanos, judios, mapuches, anglosajones, etc.)
Sexistas: implican las caractersticas de cada sexo (hombres, mujeres)
Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (nios, jvenes, adultos, etc.)

Siempre se ha hablado de lo perjudicial que es actuar basandose en estereotipos. En general si

bien hay acuerdo en que no deberia existir, es muy dificil evitar que los grupos sociales o
culturales no los manifiesten, pues estos permiten simplificar la realidad y enfrentar con
conocimiento (bastante dudoso) el encuentro con alguna persona desconocida o alguna
accin que nos moleste. Es as como constantemente escuchamos generalizaciones
(estereotipos) que no corresponden a la realidad, por ejemplo: no me extraa, todos los
jvenes son flojos e irresponsables. En este caso, nos encontramos frente a un estereotipo
etareo, en el cual no se consideran las doferencias individuales de los integrantes del grupo
jvenes, es muy dificil creer racionalmente, que todos posean similares caractersticas.

Veamos a continuacin algunos estereotipos presentes en los medios:

4.5 Publicaciones y programas: en estos casos, los medios de comunicacin presentan un estereotipo del
grupo social al cual quieren dirigir un determinado producto, seleccionando aquellas caractersticas
que, supuestamente, son consideradas como escenciales por el mismo grupo. Como no toman en
cuenta las diferencias, dejan fuera a muchas personas que no encuentran en ellos lo que buscan, pues
no apuntan a sus intereses personales. De esta carencia surgen una serie de publicaciones y programas
alternativos, que, al no poseer la publicidad suficiente, tienen un pblico muy pequeo.

Al crear publicaciones y programas basados en grupos y tipos, muchas personas lo ven y se crea una
conciencia colectica, estableciendo, en que mbito de la sociedad, determinado por patrones de
conducta y modelos sociales esperados. Si una persona, que no corresponde a ese grupo, lo ve o lee,
quedar con la idea de que el grupo completo al cual a dirigido posee esas caracteristicas.
Como ejemplo, podemos considerar:

Revistas y programas juveniles: al analizar este grupo, nos podemos dear cuenta que presentan
carasteristicas bastante similares, con determinadas secciones(msica,moda,artistas,juegos). Aqu se
estereotipa a todo el pblico juvenil, considerando que slo estn interesados en aspectos de
entretencin. Puede que, en algn momento, se introduzca algn elemento un poco ms cultural o de
informacin nacional, pero siempre en un tono no muy profundo para no aburrir. Si bien puede existir
un grupo de jvenes a quienes les satisface esto, no se considera que no todos son iguales, que existe
un grupo de personas de esa edad al cual le interesa la cultura y lo que sucede en el mundo, ms all
del ultimo grupo de moda y de si se va a usar el jeans negro o rosado este verano.

Publicaciones y programas por sexo: aqu nuevamente se crean productos para determinados grupos. Hay
revistas femeninas (de moda) y masculinas (de mecnica). Tambin estn los programas dirigidos a las
mujeres, sobre todo, a las dueas de casa, en las cuales se resaltan aquellas actividades o intereses
propios del mundo femenino, como: cocinar, el cuidado de las plantas, decoracin, moda, noticias de
famosos, horscopo, etc. Si bien muchos de los contenidos que en ellos aparecen estn directamente
relacionados con aquello que, por diversos motivos, importa a cada sexo, es necesario considerar que los
integrantes del sexo opuesto tambin pueden tener los mismos intereses.

5.2 Publicidad

Es el mayor producto de estereotipos, pues incita al consumo mediante la presentacin constante de modelos,
que nos sealan lo ideal y lo que deberamos hacer. Hay que considerar que, por ejemplo, con la televisin
nuestra capacidad de razonamiento se ve bastante disminuida, pues nuestro cerebro procesa la informacin
recibida por la pantalla sin un filtro que seale si es correcto o no lo que vemos. De esta forma, olvidando
nuestras caractersticas propias de raza, terminamos convencidos de que, para ser atractivos, tenemos que ser
altos, de rasgos perfectos, ojos claros y con esbeltas figuras. Relacionamos esa imagen con el producto y no nos
detenemos a pensar que, por ejemplo, es imposible tener esa figura perfecta comiendo lo que la o el modelo
publicitan.

El mensaje publicitario es esencialmente connotativo, es decir, tanto si imagen como su texto ofrecen mltiples
significados de carcter social, filosfico, ideolgico, etc. Estas connotaciones forman parte de las bondades o
virtudes que poseen los productos, convirtindolos en verdaderos signos, es decir, el producto ya no es slo un
bien o beneficio, sino que es poder, xito, juventud, etc.

Estos significados connotativos tambin se relacionan con los distintos estereotipos sociales que se presentan
como modelos nicos y reales de la sociedad. Es as, por ejemplo, que se pueden advertir los estereotipos del
ejecutivo joven, el deportista, el seductor, la modelo, quienes gozan de prestigio y xito. En general, los
estereotipos se relacionan con prejuicios sociales y acciones discriminatorias.

Hay que reconocer que, sobre todo en el ltimo tiempo, la publicidad ha intentado borrar determinados
estereotipos y trabajar con personas y situaciones ms normales y posibles, abarcando la diversidad. Sin
embargo, sigue siendo uno de los mayores productores de visiones simplificadas de mundo y de modelos a
seguir.
Veamos algunos estereotipos manifestados por la publicidad.

5.2.1 Sexistas (de gnero): Se asignan determinados roles (histricamente aceptados) a cada grupo. En
general, los hombre son mas fros, mas decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del
trabajo fuera de casa. Las mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si
se las muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imgenes otras que son propias de su
mundo. Son presentadas como mas emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo est enfermo,
con rasgos de indecisin aselas ubica en ambientes ms acogedores.

5.2.2 Sociales Los pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son mostrados como personas felices
y capaces. Si aparece un miembro de la clases socioeconmica baja, se tiende a convertirlo en el personaje
divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se
equivoca, etc.), o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

5.2.3 Etarios Es uno de los grupos ms presentes en el de los jvenes. En general, se les muestra como
rebeldes, poco interesados en acontecimientos mundiales, arriesgados, agresivos y poco consientes. En el
caso de los adultos mayores, son personas enfermizas, olvidadizas, con poca energa y dependientes.

Fuente manual de preparacin (lenguaje y comunicacin) PSU. U. Catlica.