PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA

COMUNICACIN

PLAN DE MARKETING
PRODUCTO: Plenitud Active Fit

AGENCIA: GAMBLING PUBLICIDAD

Gerente General: Danny Salas

Dpto. de Finanzas: Carlos Orco
Dpto. de Cuentas: Carlos Chvez
Investigacin de Mercados: Leslie Lpez
Dpto. de Arte y Diseo: Javier Madico
Dpto. Creativo: Rodrigo Del guila

CURSO: Publicidad Avanzada

PROFESORA: Magali Montes

2014 - I
2
1. GAMBLING PUBLICIDAD

Gambling Publicidad es una agencia independiente que se cre a partir del

impulso de sus integrantes por crear buenas ideas. No importa dnde, cmo o
bajo qu soporte o medio de comunicacin se anuncie un producto o servicio,
nosotros siempre idearemos un concepto creativo de campaa que genere un
alto impacto en el pblico objetivo. Logros que alcanzamos en base a
estrategias slidas y medibles.

Apostamos por una comunicacin integral a travs del trabajo conjunto de

nuestros departamentos de Planeamiento estratgico, Investigacin de
mercados, Creatividad y Diseo. Estas reas elaboran un plan de trabajo que
sigue los siguientes pasos:

Primero, hacemos un anlisis situacional en donde presentamos al producto y

a la empresa. Seguimos con la investigacin de mercados en donde
describimos al pblico objetivo, en base a un perfil cualitativo y cuantitativo.
Elaboramos un cuadro de diagnstico FODA de la empresa y del producto, a
fin de conocer sus Fortalezas y Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Desarrollamos la estrategia de comunicacin y llevamos a cabo su
implementacin. Finalmente, presentamos la medicin de resultados.

2. ANLISIS SITUACIONAL

Plenitud Active es una marca que pertenece a la empresa de consumo masivo

Kimberly Clark y que se encuentra desde hace tres aos en el mercado
peruano.

Plenitud Active es una ropa interior con proteccin para personas activas que
sufren de incontinencia moderada. Cuenta con la tecnologa Cotton Flex, que
se ve y se siente como el algodn, debido a la ubicacin de su centro
absorbente y su sistema de control de olores Block Gel, confiere una
proteccin confiable a quien la usa. Cuenta adems con un ajuste perfecto que
lo hace un producto discreto y lo hace lucir como una ropa interior normal.

En cuanto al anlisis de la competencia, Plenitud se enfrenta a la lnea de

productos Tena, especficamente a Tena Pants que tambin es una ropa

3
 interior con proteccin para las personas que sufren de incontinencia
moderada.

Actualmente, Plenitud Active cuenta con poca penetracin y baja participacin

en el mercado. El principal problema de la marca est relacionado a su
posicionamiento, el producto es percibido como un paal para adultos. Esto
dificulta su principal diferenciacin de discrecin, puesto que al pensar que es
un paal, puede pensarse que su uso se limita a las noches; sin embargo, esta
lnea de producto ha sido pensada para los adultos mayores que tienen una
vida activa y que realizan actividades fuera todos los das.

3. PRODUCTO: PLENITUD ACTIVE FIT

Plenitud Active Fit es una lnea de producto de Plenitud que es una ropa
interior con proteccin dirigida al adulto mayor que sufre de incontinencia
moderada. El producto ha sido diseado para la comodidad y discrecin de
quienes lo usan, pensando en las actividades diarias de este grupo de la
poblacin.

El producto se divide en dos lneas de presentacin: una para hombres y otra

para mujeres, tomando en cuenta las necesidades de cada gnero. Las
caractersticas generales que presentan ambos productos son:

- Plenitud Active Fit cuenta con la nueva tecnologa Fit que hace del producto
una ropa interior mucho ms delgada, pero con la misma absorcin de
siempre.

- Tecnologa Cotton Flex, el producto es elaborado en base al algodn, que

tiene una textura mucho ms suave y que lo asemeja a una ropa interior de
algodn habitual.

- Cintura elstica para que se ajuste a la medida de la persona.

- Cinta elstica en la parte trasera, en el contorno de las piernas para darle

un mayor ajuste al centro de absorcin.

- Centro absorbente que cuida y asegura la ropa interior frente a descargas.

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4. INVESTIGACIN Y ESTUDIO DEL MERCADO

Delimitacin del mercado meta:

El segmento de la poblacin a la que se dirige Plenitud Active est conformado

por los adultos mayores del sector socioeconmico A/B/C que sufren de
incontinencia moderada pero que son activos, es decir, realizan sus actividades
diarias de manera normal: salen al cine, con amigos, etc.

El Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) calcula que

actualmente en el Per existen dos millones 807 mil 354 habitantes mayores
de 60 aos, lo cual representa aproximadamente el 9, 21% de la poblacin
total. De estas cifras, se estima que un milln 311 mil 027 son varones y un
milln 496 mil 327 son mujeres.

En cuanto a la composicin de este grupo por edades, segn el estudio del

Perfil del Adulto Mayor realizado por la INEI en el 2011, de un total de 8% del
total de la poblacin que pertenece a la Tercera edad, un 7,4% pertenece al
grupo de edad entre los 60 a 79 aos. Esta estadstica es muy importante
porque estamos hablando de un grupo que todava es activo y que realiza
actividades de manera habitual.

Este grupo de Adultos mayores o de la Tercera edad se caracteriza porque

atraviesan algunos cambios fsicos, psicolgicos y sociales durante esta etapa
y por lo cual, realizan ciertos cambios en relacin a su actividad diaria.

- Factor Biolgico:

5
 Se produce un dficit de calcio en los huesos que se ve reflejado en
la disminucin de la fuerza muscular, los movimientos que se
realizan son llevados a cabo con un mayor esfuerzo y pueden
presentarse temblores en las extremidades superior e inferior.

Se producen tambin alteraciones en los sentidos de la vista y el

odo. Se presenta una menor reaccin a los cambios de luz y una
disminucin en la percepcin de sonidos agudos y graves.

El aparato respiratorio tiene una menor resistencia a las

enfermedades virales que pueden producirse por los cambios
climticos o de temperatura.

En cuanto al aparato cardiovascular, se presenta alteraciones en la

frecuencia cardiaca, pueden producirse aceleraciones o
enlentecimientos. Estos cambios en la circulacin de la sangre
reducen la movilidad de las personas.

Dentro de estos cambios biolgicos, se sita el problema de la

incontinencia urinaria. Este problema de salud se produce por la
afeccin del aparato renal, por la cual se pierde involuntariamente
orina en cualquier momento del da. Las personas que padecen
incontinencia, dependiendo del grado de afeccin (moderada o
severa), manifiestan una amplia gama de sentimientos entre los
cuales destacan: la depresin, irritabilidad, ansiedad, frustracin,
etc.

- Factor Social:

En relacin al uso de las tecnologas, tenemos las siguientes

estadsticas, el 12% de la poblacin mayor de 60 aos ha utilizado
en alguna oportunidad la Internet, y el 57% de ese porcentaje tiene
una cuenta de correo electrnico. Otra caracterstica importante de
resaltar de este porcentaje que ha utilizado Internet, es que el 78%
cuenta con este servicio en casa y dentro de los NSE A y B, este
porcentaje se eleva al 90%. Finalmente, en relacin al uso de Redes
Sociales, la encuesta seala que el 22% de adultos mayores del
NSE A tiene una cuenta en Facebook; sin embargo este porcentaje

6
 se reducira a 5% si se considersemos a todos los segmentos
socioeconmicos (Diario Gestin: 2014).

- Factor Econmico:

Segn la investigacin realizada por la EPE (Encuesta Permanente

de Empleo) en relacin a la Poblacin Econmicamente Activa de
este grupo de la poblacin en el 2011, tenemos que de un total de
288 mil varones y 313 mil mujeres aproximadamente, 103 mil
varones y 104 mil mujeres pertenecen a la PEA, es decir que
aportan econmicamente a la sociedad.

La encuesta del Perfil del Adulto Mayor realizada en Enero de este

ao por la Consultora en Investigacin de Mercados Ipsos Per,
seala que dentro del rol econmico, el 30% de los encuestados
declararan haber trabajado la semana anterior a la consulta, el 48%
goza de la jubilacin y el 98% respondieron que reciben fuentes de
ingreso. De este grupo que tiene un ingreso econmico, el 64%
aporta al sostenimiento familiar. Y de este subtotal, tenemos que el
72% son el principal aportador en la economa del hogar (El
Comercio: 2014).

En relacin a las estadsticas de la tasa de desempleo, se obtuvo un

porcentaje del 5% y el subempleo alcanz un 13% del segmento
total de la poblacin.

7
 Las personas de la tercera edad sienten una preocupacin
constante por asegurar algn tipo de ingreso que los sustente
econmicamente. El trabajo remunerado y las pensiones de
jubilacin son algunas de las polticas que siguen para asegurar el
ingreso de dinero.

- Factor Salud:

Tomando en cuenta la cantidad de enfermedades que se le

presentan a este segmento de la poblacin, debido al avance en la
edad, es importante considerar todas las variables de prevencin si
es que queremos entrar al mercado con un producto para ellos.

De acuerdo a la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) realizada

por la INEI en el 2011 y en relacin a la Poblacin Adulta Mayor,
tenemos un porcentaje elevado de 73% que presenta un problema
de salud.

En relacin a los centros de atencin sanitaria en el pas, el factor

socioeconmico es muy importante a la hora de elegir a dnde se
acude ir por atencin. Por ejemplo, este segmento de la poblacin
que se dirige a una clnica privada representa el 9%, mientras
quienes buscan establecimientos de salud del sector pblico

8
 representan el 28%. Lo que resalta de estas estadsticas es que
existe un 50% que no busca atencin ante algn problema de salud.

Finalmente, en relacin a la afiliacin a los sistemas de seguro de

salud, se observa que un 66% de este segmento de la poblacin s
cuenta con un seguro de salud. Mientras que a este porcentaje se
contrapone un 34% que no est afiliado a un sistema de seguro.

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 Objetivo de la Investigacin:

El fin de la presente investigacin es conocer a nuestro pblico objetivo, saber

sus hbitos de consumo, as como su percepcin para la categora de
productos en la que nos encontramos y su satisfaccin en cuanto al producto
Plenitud Active Fit. Asimismo, queremos encontrar algunos hbitos cotidianos o
caractersticas comunes de este mercado.

4.1. Metodologa de Investigacin

Para ello utilizaremos 2 mtodos de investigacin, una cuantitativa (encuestas)

y una cualitativa (entrevistas a profundidad). Por otro lado, se indag tambin a
1 especialista geritrico acerca de las dificultades y deficiencias comunes de
nuestro mercado. De la misma forma nos acercamos a 2 prcticas de Tai Chi
promovidas por las Municipalidades de Miraflores y de Jess Mara. Para la
presente investigacin se realizaron 30 encuestas y 15 entrevistas a
profundidad.

4.2. Anlisis de Resultados

A continuacin desarrollaremos el anlisis de las respuestas en base a las

percepciones de nuestro pblico objetivo.

Estado Civil
Solteros
0%

Viudos
27%

Casados
67%
Divorciados
6%

El Estado Civil de nuestro mercado refleja una realidad acerca de cmo el

adulto mayor est emparentado. Si bien la mayora sigue casado, hay una
tercera parte que se encuentra sin pareja por el momento (Viudos y

10
Divorciados). Esto nos deriva a la percepcin que obtuvimos en las entrevistas
con respecto a la ayuda que necesitaba una parte importante de los sujetos en
cuanto a sus quehaceres diarios.

Con quines convive en el hogar?

Vive solo Vive con familiares

7%

93%

Asimismo nuestros encuestados en su mayora vive con familiares. Esta

poblacin no gusta de espacios solitarios, aprecian ms los espacios en donde
pueden conversar o interactuar con otras personas. La mayora de los
familiares con los que vive son hijos mayores que no salieron de casa o sus
actuales parejas.

Cul es su principal fuente de ingreso?

16

8
6

Cobra rentas Jubilado Trabaja

Por otro lado, cuando preguntamos la principal fuente de ingreso de nuestros

encuestados, respondieron que las obtenan por jubilacin en su mayora (ms

11
de la mitad). Hay que considerar que hay una parte importante que an trabaja
y/o cobra rentas. De igual forma, observar que todos cuentan con una directa
forma de ingreso, obviando ingresos por familiares.

Usted compra sus propios productos de

higiene personal?
S Alguien los compra por m

13%

87%

Siguiendo el anlisis de la anterior pregunta, nuestro mercado al mismo tiempo

que tiene el poder adquisitivo para comprar, cuenta con el poder de decisin y
compra sus propios productos de higiene personal. Aadiendo, en las
entrevistas se indag si algn familiar los ayudaba en comprar estos productos,
respondieron que eran sus propios hijos que compraban cosas para ellos. Esta
minora, como pudimos ver, corresponden a los que no cuentan con una pareja
en el presente (viudos o divorciados).

Dnde suele comprar productos de

higiene personal?
Tiendas de barrio Supermercados Farmacia

27%
40%

33%

12
Hay una similitud en la cantidad de respuestas que obtuvimos. Sin embargo, el
orden de importancia de los lugares en donde suelen comprar productos de
higiene personal es Farmacias en primer lugar, Supermercados en segundo y
tiendas de barrio en tercer lugar. Cuando indagamos esta alternativa en las
entrevistas, pudimos hallar que los adultos mayores prefieren las farmacias por
la variedad de productos que tienen, la ayuda adicional que encuentran en el
vendedor farmacutico y los descuentos que podan hallar en cadenas de
farmacias.

Cul es su lugar de recreacin

preferido?
Salidas/excursiones fuera de lima Dentro de casa
Grupos de adulto mayor Centros comerciales

27% 13%

7%
53%

Ms de la mitad encuentra que su lugar de recreacin preferido en dentro de

casa. Sin embargo, la otra mitad (47%) prefieren salir para recrearse. Entre los
que prefieren salir, hay una mayora que lo hace a centros comerciales, luego
prefieren salidos o excursiones fuera de lima y por ltimo grupos de adulto
mayor. Analizando las preguntas es interesante ver que la mayora que prefiere
quedarse en casa son los que an estn casados y tienen a su pareja. Es
decir, aunque su predileccin sea quedarse en casa, gran parte de su decisin
es por estar acompaados de su pareja.

13
 Cuntas horas al da se encuentra fuera
de casa?
2-4 horas 4-6 horas 6-8 horas Solo llego a descansar por la noche

19% 19%
6%

56%

Es importante tener en cuenta que la mayora de personas sale de casa

durante el da para sus actividades diarias y una parte relevante del segmento
(19%) sale durante todo el da. Asumimos que estos encuestados son los que
trabajan an.

Cul es el horario en que acostumbra

ver la televisin?
Maana Tarde Noche Todo el da No veo TV

28%
50%

22%

A partir de esta pregunta, se empez a acercar al encuestado a sus hbitos de

consumo de medios. De esta pregunta concluimos que los adultos mayores
acostumbran tener un horario de programacin fijo, siendo de noche la
predilecta, ya que es lo ltimo que hacen antes de ir a dormir. Por otro lado,
siendo una poblacin activa, no hay encuestado que haya respondido que
miraba TV todo el da o, por el contrario, que no miraba TV en ningn momento
del da.

14
 Maneja algn soporte virtual?
Si No

47%
53%

Seale que plataformas suele utilizar:

Facebook Youtube Twitter Correo personal

22%

11%
67%

Estas dos preguntas abordan la utilizacin de herramientas digitales en la

poblacin del adulto mayor. En la primera pregunta, encontramos que hay casi
una paridad en la cantidad de personas entre los que utilizan estas plataformas
y los que no. En el presente ya no es extrao observar a los adultos mayores
indagando y queriendo aprender por estas nuevas tecnologas.

Dentro del porcentaje que respondieron que s, indicaron adicionalmente qu

plataformas suelen utilizar. En su mayora se encuentra Facebook; esta red
social tambin es la favorita de los adultos mayores. En segundo lugar se
encuentra el correo personal y en un porcentaje menor est YouTube.

15
 Segmentacin
Dentro de toda esta investigacin previa acerca del pblico objetivo al que se
dirige Plenitud Active Fit, encontramos que existen diversos nichos de mercado
en donde podemos encontrar a este pblico objetivo: adultos mayores de los
sectores socioeconmicos A/B/C que sufren de incontinencia moderada pero
que son activos y que pertenecen a diversos programas en donde realizan
diferentes actividades diarias.

Los Centros Integrales de Atencin al Adulto Mayor (CIAM) son centros

municipales en los que se desarrollan actividades y se brindan servicios de
prevencin, promocin y atencin para las personas adultas mayores de la
comunidad de Lima con proyeccin a Lima Metropolitana. El CIAM de comuna
limea cuenta con cinco centros ubicados en Lima Cercado y en los distritos de
San Juan de Miraflores, El Agustino y Los Olivos.

El objetivo principal del programa es promover un envejecimiento activo y

saludable de este grupo en la etapa de la tercera edad. Los servicios y
actividades que brinda el CIAM cuentan con los siguientes servicios.

a. Servicios de salud: Se ofrecen servicios de asesora y evaluacin

psicolgica, Jornadas de salud, Evaluacin nutricional, Acupuntura,
Podologa, etc.
b. Servicios de orientacin legal y consejera social
c. Talleres de desarrollo personal: Talleres de autoestima y crecimiento
personal, talleres de memoria, taller de informtica. Desarrollo de
disciplinas deportivas como la danza, la gimnasia rtmica, Tai Chi.
Talleres de lectura, manualidades y coro.

El Tai Chi es una disciplina fsica de bajo impacto, aerbico y relajante.

Este grupo, mayoritariamente de adultos mayores, se caracteriza por
realizar ejercicios con un ritmo de prctica constante. Este ejercicio no
solo es recomendado por especialistas, si no tambin es promovido por
diferentes municipalidades en nuestra ciudad a travs de talleres
prcticos que se realizan en parques y espacios abiertos.

16
 d. Actividades externas: Eventos tursticos y recreacionales, se conforman
grupos que asisten a paseos, caminatas, cine frum. Evento anual de
Pea Criolla.

Otro programa que congrega a gran parte de este grupo es el Centro del
Adulto Mayor (CAM). Este programa es avalado por el Seguro Social del Per
(ESSALUD) y el objetivo que persiguen es formar espacios de encuentro
generacional orientados a mejorar el proceso del envejecimiento, mediante el
desarrollo de programas de integracin familiar, intergeneracional,
socioculturales, recreativos, productivos y de estilos de vida para un
envejecimiento activo.

En las CAM se brindan los siguientes talleres:

- Taller de educacin Emocional: Para que mejores el manejo de tus

emociones y tus relaciones interpersonales familiares y sociales.
- Taller de Memoria: Te ayudar en la mejora y refuerzo de tus capacidades
cognitivas.
- Taller de Auto cuidado: Te proporcionar conocimientos sobre aspectos de
tu vida fsica orgnica, social, mental y espiritual.
- Talleres Artsticos: Para que descubras y desarrolles tus habilidades y
potencialidades artsticas.
- Talleres de Cultura Fsica: A travs de la prctica de disciplinas como el Tai
Chi, danza, gimnasia y otros.
- Turismo Social: Te brinda la oportunidad de conocer y disfrutar las
diferentes regiones del Per, sus culturas, costumbres, en circuitos
tursticos amicales y accesibles a tu economa.
- Huertos Familiares y Crianza de Animales Menores: Te ofrece la
oportunidad de estar en contacto con la naturaleza, desarrollando
actividades en el cultivo de plantas hortcola, aromticas, rboles frutales,
as como tambin la crianza de animales menores (cuyes, patos conejos,
etc.) adems posibilidades de practicar la elaboracin del bonsai, cultivo de
Orqudeas, jardinera y vivero de plantas ornamentales.
- Comedor Social: Encontraras alimentacin balanceada, en un ambiente
amigable de socializacin.

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- Eventos Deportivo Recreativo: Practicars tu deporte preferido y
participars en juegos recreativos que contribuyen al mantenimiento y
mejora de tus capacidades psico fsicas y sociales.

El programa del CAM tambin ofrece el servicio de atencin sanitaria. A travs

de la Unidad Bsica de Atencin al Adulto Mayor (UBAAM), se brinda atencin
mdica a los adultos mayores afiliados al CAM. Se ofrece un seguimiento en
las etapas de prevencin, mantenimiento y control de enfermedades y
patologas y se otorgan medicinas bsicas. Otros servicios que ofrece el CAM
son los de Fisioterapia, Gimnasia, Podologas, Peluquera y otros.

Para poder participar de todos estos servicios y talleres que ofrece el CAM, las
personas adultas mayores deben estar aseguradas en EsSalud y presentar su
D.N.I. en los Centros de Atencin. El programa CAM cuenta con centros de
atencin en todos los departamentos del Per y en Lima, en 25 distritos de la
capital.

El Servicio de Parques de Lima (SERPAR) de la Municipalidad Metropolitana

de Lima no se ha quedado atrs y ha incorporado a los adultos mayores en el
programa DEPORLIMA, programa deportivo municipal encargado de contribuir
con la formacin fsica, intelectual, afectiva y social de los nios, jvenes y
adultos mayores de todo Lima.

Los objetivos del programa son:

- Universalizar las actividades fsicas y la prctica deportiva sin exclusiones

de edad, sexo, capacidad fsica y condiciones socioeconmicas.
- Asociar el deporte y el trabajo social sensibilizando a los distintos actores
del mundo deportivo sobre la potencialidad del deporte como herramienta
social y contribuir al desarrollo de una red de iniciativas sociales alrededor
del deporte.
- Formacin integral de las personas a nivel fsico, intelectual, moral y social.
- Disminucin de la violencia juvenil, consumo de drogas y desercin escolar.
- Propiciar el desarrollo de eventos de masificacin y diversificacin del
deporte recreativo y para la salud.

DEPORLIMA opera en 12 parques de Lima Metropolitana y ofrece programas

gratuitos en las disciplinas de Box, Deporte Mujer y Hombre, Deporte Urbano,
Karate, Natacin, Aerbicos, Tai Chi para Adultos y Adultos Mayores.

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 Tambin existen programas que no corresponden a un programa social, sino
ms bien una iniciativa particular. Este es el caso del Programa del Adulto
Mayor de la Asociacin Cristiana de Jvenes del Per (ACJ o YMCA para
Amrica Latina y El Caribe). El programa de adulto mayor, contribuye a mejorar
la calidad de vida de nuestros usuarios, desarrollando programas y actividades
bajo un enfoque de formacin integral y sustentada en valores. Dentro de los
cursos de actividades fsicas que ofrecen estn: Gimnasia, Natacin, Baile,
Memoria y los Talleres complementarios de Tango, Tai Chi, Terapias
alternativas, Marinera y Tejido.

5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia directa de Plenitud Active es Tena Pants. Tena tiene varias

lneas de producto pero es Tena Pants la que trata la incontinencia moderada
al igual que Plenitud Active.

Tena Pants es percibido como el producto en el mercado de mejor calidad y

ms alto precio. Su verdadero precio est entre los 33 y 36 soles, dependiendo
del tamao. Eso nos da en promedio, un precio de 3.45 por unidad ya que sus
presentaciones son de 10 unidades. En el caso de Plenitud, su precio promedio
por unidad es de 3 soles ya que, si bien cuesta entre 23 y 25 soles, sus
empaques incluyen tan solo 8 unidades.

La diferencia que marca Tena Pants es que todos sus productos cuentan con
Pulpa y Gel TENASORB. Estos ayudan a mantener la piel libre de humedad y
a neutralizar el olor a orina. Esto va de la mano con lo que ellos ofrecen como
beneficio clave que es el entendimiento de los problemas del usuario, aparte de
la calidad del producto.

Sus puntos de venta son los mismos que los de Plenitud, sin embargo, ellos
trabajan mucho con las enfermeras y tcnicos en el cuidado de los adultos
mayores. Con esto buscan, a travs de la fidelizacin, tener en ellos una red de
recomendaciones y boca a boca.

Entre lo que ellos comunican resalta que se autodenominan como ropa interior
absorbente y desechable. Tambin apelan a que sus productos, aparte de
eficiencia, proporcionan comodidad y discrecin.

19
 Otro competidor para Plenitud en el mercado es Poise. Sin embargo, esta
marca solo ofrece productos para tratar la incontinencia leve, por lo que no
trabaja en la misma lnea que Plenitud Active.

6. ANLISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

El producto es conocido por ser el ms Hay poca competencia en el mercado.

ergonmico del mercado. Existe un gran mercado potencial en
Inters en resolver los conflictos y las crecimiento.
dudas del consumidor. Oportunidad de mejorar ventas, nuevos
Empresa Multinacional. canales de comunicacin (solo se
Exportaciones. conoce publicidad en televisin y algo
Mayor variedad de tallas que Tena de plataformas virtuales).
Pants. El pblico objetivo es pudiente, se
Nueva tecnologa Fit y Cotton Flex. puede desarrollar una gama ms amplia
Gran similitud con ropa interior. de productos para ellos.

Basado en la comodidad y discrecin No existe un mercado propiamente

especializado en productos para el
cuidado del adulto.
DEBILIDADES AMENAZAS

Baja recordacin. Competencia directa con Tena Pants.

Baja penetracin en el mercado. Prejuicio del pblico objetivo acerca de
No diferenciacin de la marca entre sus los paales de adulto mayor.
lneas. La tecnologa FeelDry que utiliza
Se confunde con los paales Plenitud. Tena asegura una sensacin de piel

Se define como un paal, y no como seca.

una ropa interior con proteccin.

Nuestro grupo objetivo, en su mayora,
consume medios tradicionales, lo cual
limita la comunicacin que se pueda
entablar con ellos.

20
7. VENTAJA COMPETITITVA

Plenitud Active no solo se ha preocupado por la correcta funcionalidad del

producto; adems ha logrado combinar la comodidad y discrecin necesarios
para garantizar una mejor calidad de vida de las personas adultas mayores. Es
as como nuestra ventaja competitiva se basa en un beneficio emocional
directamente vinculado al valor de confianza.

8. CONCLUSIONES

Los adultos mayores son una poblacin activa que en su mayora realiza
actividades por el da, an est casado, cuentan con un ingreso propio,
decisin de compra y puede recrearse tanto dentro como fuera de casa.
La confianza y la predileccin que tiene nuestro mercado por las farmacias
reside en el trato que tienen con el farmacutico, los descuentos que ganan
en las cadenas y la variedad de productos con las que cuentan estas
tiendas.
Encontramos un nicho en nuestro mercado, el cual es de practicantes de
Tai Chi. Este ejercicio de bajo impacto es el favorito del adulto mayor y
promovido por diversas municipalidades en nuestra ciudad.
En cuanto al consumo de medios, tener en cuenta que casi la mitad de
encuestados utiliza plataformas digitales y en su mayora cuenta con
cuenta de Facebook. Por otro lado, los adultos mayores tienen un espacio
del da especial para ver TV, siendo por la noche el ms concurrido.

9. RECOMENDACIONES

Presentar un Mix de Medios que incluya plataformas digitales, sobre todo

una incursin de Plenitud Active en Facebook, ya que la competencia (Tena
Pants) an no lo realiza.
Presentar acciones en puntos de venta, especficamente en las Farmacias,
ya que cuentan con la confianza de los adultos mayores. El objetivo es que
nuestro producto est presente en todas las cadenas de farmacia y que los
farmacuticos lo recomienden.

21
MODELO DE ENCUESTAS

Encuesta N:
Sexo:
Edad:
Estado civil:

a) Soltero(a)
b) Casado(a)
c) Divorciado(a)
d) Viudo(a)
1. Qu haces la mayora del da?
a) Descanso.
b) Estoy siempre en movimiento.
c) Trabajo tranquilo.
2. Vives solo?
a) S
b) No
3. A qu se dedica?
a) Cobra rentas
b) Jubilado
c) Trabaja
4. Usted compra sus propios productos de higiene personal?
a) S
b) No, alguien los compra por m.
5. Dnde comprara productos de higiene personal?
a) Tiendas del barrio
b) Super mercados
c) Farmacias
6. Cmo se movilizan?
a) Vehculo propio
b) Transporte pblico
c) Lo movilizan
d) No se moviliza
7. Cules son sus lugares de recreacin?
a) Centros para el adulto mayor
b) Dentro de casa

22
 c) Acudir a grupos para el adulto mayor
d) Centros comerciales
8. Cuntas horas al da se encuentra fuera de casa ?
a) De 2-4
b) De 4-6
c) De 6-8
d) Solo llego a descansar por la noche.
9. Cules son sus horarios de televisin preferidos?
a) Maana
b) Tarde
c) Noche
d) Todo el da
e) No veo televisin
10. Maneja algn soporte virtual? (En caso de que sea no, obviar la pregunta 11)
a) S
b) No
11. Seale cuales:
a) Facebook
b) YouTube
c) Twitter
d) Otros
12. Qu es lo primero que hace al despertar?
a) Asearse
b) Desayunar
c) Salir a trabajar
d) Mirar televisin
13. Qu es lo ltimo que hace antes de acostarse?
a) Asearse
b) Cenar
c) Mirar televisin

23
MODELO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD:

Presentacin del entrevistador: (Ejemplo)

Hola. Mi nombre es ___________, soy alumno de la PUCP y junto a mis compaeros

estamos realizando una investigacin de mercado para el curso de Publicidad
Avanzada. La pesquisa es sobre un "nuevo producto que ser lanzado al mercado" y
buscamos informacin en personas entre 55 aos a ms.

Sobre el entrevistado:

Nombre
Sexo
Edad

Sobre medios que consumen

Qu medios de comunicacin utiliza con mayor frecuencia?

Qu programa (de estos medios) le gusta ms?
Qu opinin tiene sobre los programas que hablan de salud? Le gusta
alguno en particular?
Dentro de estos programas Algn comercial que le llame ms la atencin?
Sobre comerciales de farmacias Cul es el que te llama ms la atencin o
recuerda?

Sobre la actividad fsica

Qu actividades realiza durante el da? (tratar de profundizar sobre esto, si

hacen ejercicio, trabajan, si son activos o se la pasan viendo tele o leyendo
revistas en el bao)
Cules son los problemas fsicos que usted considera que son ms comunes
en hombres y mujeres entre los 55 y 70 aos?

Sobre la incontinencia:

Qu considera que es la incontinencia urinaria?

Qu productos cree que sirvan para la incontinencia?
Recuerda algunas marcas para este problema, si es as, los puede
mencionar?
Si usted tuviera incontinencia moderada, cmo solucionara el problema?

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Sobre hbitos de compra:

Dnde suele comprar los productos de aseo personal?

Qu productos, compra ms?
Prefiere ir a la farmacia o llamar delivery?
Cada cunto compra productos para el aseo personal?

Sobre Plenitud:

Ha escuchado sobre la marca Plenitud Active? (Si ha escuchado que nos

comente o describa qu es el producto, si lo ha usado o si no le gusta y por
qu)
Qu opinin tiene sobre el producto?
Cunto pagaras por un paquete de 8 unidades?
Estara dispuesto(a) a utilizarlo?
Cmo te gustara que el producto se acerque a ti?
Recomendaras una mejora al producto?

25
ENTREVISTA A UN ESPECIALISTA

Dra. Carolina Dantas, especialidad en Geriatra

1. Podra hablarme sobre la incontinencia?

Hay grados de incontinencia, los que sueltan unas gotas en la ropa interior y
los que se vacan todo.

2. Cul es el problema que usted observa de la incontinencia en los

adultos mayores?
Es humillante para los ancianos usar paales. Normalmente utilizan perfumes
fuertes para disfrazar el olor de la orina. Hay algunos que nunca aceptan el
hecho de usar paal, como si estuviesen retornando a la infancia, adems de
que es raro tener un bulto extrao en el pantaln. Otros prefieren nunca ms
salir de casa por eso. Y hay tambin de los que lidian mejor con la
incontinencia. Estos ltimos siempre llevan su paal en el bolso, esconden bien
dentro de la ropa y llevan una vida normal.
Sin embargo, llegada una edad avanzada es comn el problema de
incontinencia, existe flacidez natural del msculo. Hay algunos ejercicios para
evitar esa flacidez. Se vende unas bolas de metal pequeas con los que se
hace contraccin y relajamiento del esfnter urinario. Ahora es ms fcil, los
paales tienen sustancias que neutralizan el olor, da para llevar una vida
normal y tranquila.

3. Cmo abordaba el tema de la incontinencia con sus pacientes?

Hablo directamente sobre estos problemas, pero las personas estn
acostumbradas a hablar sin miedo con alguien de chaleco blanco. Es el
momento ideal para que ellos puedan sacarse de dudas.
Es importante saber que es una dolencia, puede suceder con personas de
cualquier edad, es diagnosticado por un urlogo con un examen urodinmico y
es importante rehacerlo peridicamente, ms que nada, para verificar si no hay
orina residual en la vejiga y necesidad de una sonda vesical, que es ms
incmodo e invasivo que un paal.

4. Cmo logran el cambio de pensamiento en los adultos mayores, en

relacin al preconcepto que tenan sobre la incontinencia?

26
 Hay muchos preconceptos que los adultos mayores tienen. Hay un miedo de la
consecuencia social por utilizar paales, de cmo reaccionaran los amigos,
vergenza, tambin hay personas que no quieren utilizar paal porque su
esposa no quera, hay de los que tienen una vida sexual activa y aquello
retiraba la atraccin. La forma cmo abordar el tema era siempre respetando,
concientizando.
Sobre las consecuencias, explicando lo que estaba sucediendo en el
organismo, y naturalizando el tema tambin en grupo de personas con el
mismo problema, para que percibiesen que es normal, adems de que es
posible continuar viviendo una vida comn a pesar de aquellos problemas.

5. Qu es lo que recomienda para una persona con incontinencia?

Lo que siempre recomiendo:
Llevar un cambio de ropa limpia y un paal de reserva en la bolsa.
Hacer los ejercicios ayudan mucho
Tomar medicacin
Siempre tener un bao que est al alcance

27
 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

1. Objetivos de Marketing:
Reforzar los nuevos beneficios del lanzamiento de Plenitud Active con la nueva
tecnologa Fit: Plenitud Active Fit.
Incrementar la penetracin de la categora de higiene y cuidado personal para
el adulto mayor.
Incrementar las ventas
Desarrollar la categora del canal tradicional: Cadena de farmacias.
Desarrollar canales alternativos de ventas.

2. Segmentacin del Mercado

Dentro de toda esta investigacin al pblico objetivo al que se dirige Plenitud
Active Fit, encontramos que existen diversos nichos de mercado en donde
podemos encontrar a este pblico objetivo: adultos mayores de los sectores
socioeconmicos A/B/C que sufren de incontinencia moderada pero que son
activos y que pertenecen a diversos programas en donde se realizan diferentes
actividades.

As encontramos programas como los Centros Integrales de Atencin al

Adulto Mayor (CIAM) que son centros municipales en los que se desarrollan
actividades y se brindan servicios de prevencin, promocin y atencin para las
personas adultas mayores de la comunidad de Lima. El CIAM cuenta con cinco
centros ubicados en Lima Cercado y en los distritos de San Juan de Miraflores,
El Agustino y Los Olivos.

Otro programa que congrega a gran parte de este grupo es el Centro del
Adulto Mayor (CAM). Este programa es avalado por el Seguro Social del Per
(ESSALUD) y el objetivo que persiguen es formar espacios de encuentro
generacional orientados a mejorar el proceso del envejecimiento, mediante el
desarrollo de programas de integracin familiar, intergeneracional,
socioculturales, recreativos, productivos y de estilos de vida para un
envejecimiento activo. Para poder participar de todos estos servicios y talleres
que ofrece el CAM, las personas adultas mayores deben estar aseguradas en
EsSalud y presentar su D.N.I. en los Centros de Atencin. El programa CAM

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 cuenta con centros de atencin en todos los departamentos del Per y en
Lima, en 25 distritos de la capital.

Otro servicio que presta la Municipalidad Metropolitana de Lima y el Servicio

de Parques de Lima (SERPAR) es el programa DEPORLIMA, que no se ha
quedado atrs y ha incorporado a los adultos mayores en este programa
deportivo que tiene la finalidad de contribuir con la formacin fsica, intelectual,
afectiva y social de los nios, jvenes y adultos mayores de Lima. DEPORLIMA
opera en 12 parques de Lima Metropolitana y ofrece programas gratuitos en las
disciplinas de Box, Deporte Mujer y Hombre, Deporte Urbano, Karate,
Natacin, Aerbicos, Tai Chi para Adultos y Adultos Mayores.

Tambin existen programas que no corresponden a un programa social, sino

ms bien una iniciativa particular. Este es el caso del Programa del Adulto
Mayor de la Asociacin Cristiana de Jvenes del Per (ACJ o YMCA para
Amrica Latina y El Caribe). El programa de adulto mayor, contribuye a mejorar
la calidad de vida de nuestros usuarios, desarrollando programas y actividades
bajo un enfoque de formacin integral y sustentada en valores. Dentro de los
cursos de actividades fsicas que ofrecen estn: Gimnasia, Natacin, Baile,
Memoria y los Talleres complementarios de Tango, Tai Chi, Terapias
alternativas, Marinera y Tejido.

3. Posicionamiento
Plenitud Active Fit se lanza al mercado como la opcin ms discreta de ropa
interior con proteccin, para las personas que presentan incontinencia
moderada y que llevan un ritmo de vida activo.

4. Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva de nuestro producto que lo vuelve nico, lo diferencia de
sus competidores en el mercado y que se elabora en base a las necesidades
de nuestro pblico consumidor est representado por la tecnologa del diseo,
tanto de la confeccin del producto, como de la presentacin del empaque.

Nuestro producto tiene el objetivo de ofrecerle al usuario la mxima discrecin

en el uso de ropa interior con proteccin, para lo cual, en relacin a la

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 confeccin y acabado, el producto ha sido diseado bajo un molde adaptado a
la anatoma femenina y masculina del adulto mayor promedio y cuenta con
bordes elsticos para un mayor ajuste y comodidad. Adems, de los colores
personalizados para cada lnea, rosado para las mujeres y gris para los
hombres, que tambin fueron propuestos para crear la relacin de cotidianidad.
En lo que respecta al diseo del empaque, los colores del forro de ambas
lneas sigue los de la ropa interior con un tono ms oscuro, para el de las
mujeres, un color guinda y para el de los hombres, un gris oscuro.

5. Propuesta de Valor
La propuesta de valor que ofrece nuestro producto se configura en base a los
beneficios racionales y emocionales que se mezclan y a la vez, se
complementan, para lograr una oferta nica y diferente en el mercado.

Los beneficios funcionales son los atributos o caractersticas que el producto

presenta. Nosotros proponemos que estos estn relacionados a la ventaja
competitiva de nuestro producto, que guarda relacin a la tecnologa utilizada
en la elaboracin, tanto en la confeccin, como de la presentacin final. Se ha
sealado que Plenitud Active Fit cuenta con una tecnologa Fit (Encaje, ajuste)
que convierte al producto en una ropa interior mucho ms delgada. Se confiere
una especial atencin al corte de la prenda, adaptado a la anatoma de los
consumidores para proporcionales un mejor ajuste al cuerpo y comodidad de
uso. Asimismo, los colores que se presentan para cada lnea han sido
pensados en la cotidianidad del uso de una ropa interior.

El beneficio emocional que quiere transmitir nuestro producto guarda relacin a

todo el tema de la discrecin. Estamos hablando de personas que llevan una
vida activa y que necesitan sentirse confiados de poder continuar realizando
sus actividades. En este sentido, la discrecin es un factor importante porque
genera confianza de tener toda la libertad de movimiento sin que otra persona
note una prenda tan personal como es una ropa interior.

6. Concepto
El concepto que queremos trabajar en la comunicacin es la de que los adultos
mayores necesitan es confianza, que es lo que originalmente los llev a
necesitar discrecin. Esto para poder sentir que estn en capacidad de realizar

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actividades fsicas sin pasar contratiempos y as poder disfrutar de ms tiempo
en familia y no sentirse dejados de lado por tener alguna incapacidad.

Durante todo este tiempo se ha trabajado como punto fuerte de Plenitud la

discrecin que ofrece y esto debido a que el pblico objetivo busca eso, no ser
notados como una persona con este tipo de debilidad como es la incontinencia.
Eso est bien, es algo que el pblico busca y es vlido pero en realidad se trata
de un tema de confianza.

Las personas que hoy son adultos mayores han crecido, vivido y envejecido en
un mundo radicalmente distinto al nuestro, en especial las mujeres, quienes
tuvieron posibilidades muy limitadas a comparacin de las que tienen sus hijas,
nueras y nietas. Hoy, muchas veces son dejadas de lado por sus familiares,
muchas veces por las distintas incapacidades fsicas que tiene cualquier
persona mayor, pero ese sentimiento de ser dejado de lado se acenta cuando
pensamos en lo diferencias sociales que ellas y ellos perciben.

Es casi como si les dijsemos que no son suficientemente buenos para realizar
tal o cual actividad, que no pueden ser parte de un viaje familiar, un paseo al
campo o una actividad que implique movimiento o desgaste fsico. Es en estas
situaciones donde su confianza se reduce, se sientes desvalorizados y
naturalmente, a esto, agregarles los problemas de incontinencia, los hace
sentir peor.

Adems, pensamos que las personas de la tercera edad no son el pblico

adecuado para buscar un cambio de mentalidad. No estamos en contra de la
educacin en cuanto a la incontinencia, es necesaria y se debe trabajar desde
ahora, pero no son aquellos que la padecen hoy en da los que la asimilarn de
la forma ideal.

En este contexto, pensamos que lo mejor que podemos hacer es

concentrarnos en aquello que a ellos les har sentirse mejor. La prioridad de
las personas mayores pasa por sus relaciones familiares y poder sentir que
estn aprovechando su tiempo por eso el mensaje debe pasar por el hecho de
que plenitud les puede ofrecer la posibilidad de realizar una serie de

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 actividades con total confianza y comodidad y as poder ser parte de las
experiencias de las que antes se vean dejados de lado.

7. Racional Creativo
Mostrar personas mayores realizando las actividades que normalmente no
hubieran podido hacer o no hubieran credo posible poder realizar. Se trata de
retomar su vida, sus actividades, pasar a formar parte nuevamente de los
planes familiares porque estn en capacidad de sobrellevar cualquier reto fsico
con plenitud de su lado, sin descuidar la discrecin, tambin les ofrece la
confianza necesaria para que puedan continuar con todas sus actividades
diarias.

8. Plenitud Active Fit: Estrategias de Promocin

Se realizar una campaa de relanzamiento de la marca Plenitud Active Fit, el
cual ser llevado a cabo segn las siguientes estrategias de promocin:

Estrategia de Push:
Incentivaremos la participacin del intermediario principal y favorito
de nuestro mercado, las farmacias, dndoles promociones y bonos
para que ofrezcan nuestra marca. Se trabajar en conjunto con los
farmacuticos, quienes tendrn la labor de informar a los adultos
mayores acerca de los beneficios del producto, adems de
brindarles confianza en la compra, puesto que ellos sealarn que
el producto, efectivamente, es una ropa interior.
Estrategia de Guerrilla:
Por otro lado, se realizarn diferentes activaciones BTL para el
nicho encontrado, adultos mayores practicantes de Tai Chi. Las
principales caractersticas de esta estrategia estn en que sean de
bajo costo, creativo y oportunos; y, que se conviertan en viral a
travs del rebote en otros medios.

9. Estrategia de Medios
La seleccin de medios que hemos elegido comprenden los canales de
comunicacin tradicional y no tradicional. En conjunto, ambos medios cumplen
con los objetivos de comunicacin que proponemos:

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 Medios Tradicionales

Uno de los principales resultados que arrojaron las entrevistas

realizadas a los adultos mayores es respecto al consumo de medios
tradicionales: pudimos observar que una gran mayora consuma la
televisin, en primer lugar, y despus de ella, podramos ubicar a la
radio.
Por ello, se ha decidido colocar spots de TV en los canales
nacionales con mayor alcance hacia este pblico como lo son
Frecuencia Latina y Amrica TV, para empezar, asimismo se ha
encontrado una oportunidad dentro del canal estatal Per TV.

Televisin
El programa de Per TV que goza de gran aceptacin del pblico al
que nos dirigimos se llama Bien por casa, es un magazine familiar
conducido por Cecilia Brozovich y Oscar Lpez Arias que toca
temas de inters para la familia de hoy, relacionados con nuevos
conceptos de salud, educacin, prevencin, nutricin, crianza de los
hijos, calidad de vida, relaciones de pareja y bienestar en general.
Presentan una mirada optimista del mundo que se relaciona de la
mejor manera con las caractersticas de nuestro producto. Es
transmitido de lunes a viernes a partir de las 10 de la maana hasta
la 1 de la tarde y es ideal para presentar spots as como valernos
del carisma de los conductores para realizar menciones durante el
programa.
Otro programa que es muy sintonizado por nuestro pblico objetivo
y obtiene un 7.5% de rating durante la tanda comercial segn
IBOPE, es Doctor TV, conducido por el Doctor Borda de 2:30 a 3:30
de la tarde. Tal y como l lo describe en una entrevista para el diario
Correo, Doctor TV representa una alternativa frente al poco acceso
que tienen las personas para hablar con un mdico debido a los
interminables problemas que hoy en da demuestra el sistema de
salud a nivel nacional.
Al girar en torno a la salud, el programa despierta el inters de los
adultos mayores pues este es un tema prioritario para ellos,
adems, el estar conducido por un verdadero mdico les genera

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una sensacin de confianza y esto se refleja en la cantidad de
personas de nuestra muestra que mencion el programa en las
entrevistas. Por esta razn, sera ideal colocar spots y menciones
durante la transmisin de este programa.
Tambin, se colocarn spots en Amrica TV entre las 3:30 y las
5:30 de la tarde, tiempo dedicado a las telenovelas en este canal
pues, una gran cantidad de adultos mayores de gnero femenino
utilizan su tiempo libre muchas veces viendo telenovelas, y a
diferencia de otros tipos de pblico, ellos siguen el programa da a
da con una alta fidelidad al mismo, de manera que se podra
aprovechar esta situacin para hacer llegar nuestro mensaje de
manera ms directa y con mayor frecuencia. IBOPE informa que la
telenovela Lo que la vida me rob obtiene 6.4% de rating en la
tanda comercial, mientras Quiero Amarte, un 4.2%.
Finalmente, se realizarn spots durante el horario estelar en los
programas Al fondo hay sitio, de Amrica TV y Yo Soy de
Frecuencia Latina, al ser considerados programas familiares,
divertidos y bien recibidos por el pblico. Al fondo hay sitio obtiene
durante la tanda comercial un 14.9% de rating de nuestro pblico
objetivo, con esta ltima plataforma lo que se desea es aprovechar
el alcance de este programa para generar recordacin de la marca.

Radio
Se ha decidido realizar spots radiales rotativos en emisoras de
msica del recuerdo, boleros y baladas. De esta forma tenemos a
Radio Felicidad y La Inolvidable, El horario favorito para radio es en
la maana de 6am a 12pm. Hay que tener en cuenta que los adultos
mayores tienen el sueo ms ligero y se despiertan ms temprano
que el resto del pblico, por ello el pauteo debe ser temprano y
aprovechar toda la maana.

Internet
Si bien a travs de la pgina web se enfatiza la preocupacin de la
marca por los consumidores, esto no llega a ser tan efectivo ya que
los mismos consumidores no son asiduos visitantes de la pgina;
sin embargo, la realidad nos indica que cada vez ms, los adultos

34
 mayores estn incursionando en el mundo de las tecnologas, as
podemos observar que, segn estudios de IPSOS, el 43% de
adultos mayores utilizan celulares y un 12% menciona dominar la
computacin por ejemplo; por esta razn, Internet representa un
medio en potencia, pero el conocimiento de los adultos mayores en
tecnologas no permite enfocar la comunicacin en este medio.

Medios no tradicionales

A raz de las entrevistas, pudimos reconocer que los medios no

convencionales seran una gran oportunidad para conectarnos con
nuestro pblico objetivo. Esto es debido a que los adultos mayores
suelen ser ms impresionables que las generaciones de ahora, que
crecen en mundo con un ritmo ms acelerado. Lo que se busca con
esto es llamar la atencin de ellos y demostrarles nuestro diferencial
de marca de una manera de una manera ms ldica y que les
permita relacionarse con el producto de una manera distinta a lo que
estn acostumbrados. A continuacin, se mostrarn aquellos
medios no alternativos que sern empleados para la campaa.

Videos Ldicos
El enfoque en estos videos sera distinto a los anteriores. Lo que
vamos a mostrar es una forma ms divertida de cmo afrontar el
problema de incontinencia. Mostraremos a adultos mayores
haciendo actividades que usualmente no hacen y que para las
cuales se necesita un alto nivel de confianza en uno mismo.
Situaciones que van desde estar en una montaa rusa, hacer algn
deporte hasta paracaidismo. El punto es mostrar cmo ests
personas gozan de la confianza que plenitud les brinda mientras
realizan estas actividades.
Los videos tendrn un lenguaje semitico inclinado para la diversin
y confianza en donde se disfrute de la actividad realizada y se vea
lo satisfechos que pueden estar con Plenitud Active Fit.
Referencia:

35
http://9gag.tv/p/aVePvD/grandma-ria-van-den-brand-nan-on-a-
roller-coaster-vodafone-firsts

Parques
Se iniciar a repartir samplings de la marca en los parques de los
distritos ms concurridos por las personas de tercera edad que
realizan Tai Chi. Gracias a las entrevistas se descubri que existe
una congregacin anual de Tai Chi en el distrito de Miraflores y
utilizaremos esa oportunidad para regalar nuestro producto y hacer
ms conocida la marca.
Adems, se empezar a concurrir los parques que estn registrados
en un sistema donde indican cuales son los que poseen clases de
Tai Chi y en qu distritos estn ubicados.
Trataremos de opacar a la la competencia con un enfoque ms
carismtico en el trato al cliente y que sea con un aire ms juvenil y
fresco. Repartiremos paquetes de 3 unidades para que los tengan
como prueba.

Charlas
Se ofrecern charlas gratuitas sobre el producto. stas se llevarn a
cabo gracias a las casas del adulto mayor, donde se nos ofreci
apoyo para nuestra iniciativa. El tema de las charlas ser diverso,
desde informacin de la incontinencia, hasta cmo usar el producto.

Casas del Adulto Mayor

Las casas del adulto mayor, son un lugar perfecto para posicionar
nuestro producto. Ofrecen diversos cursos para las personas de
tercera edad y conglomeran a cientos de personas.
Centro Miraflores:
Gracias a la investigacin, tuvimos la oportunidad de hablar con la
directora de la casa del adulto mayor en Miraflores. Se mostr
abierta a la posibilidad de promocionar el producto dentro del
establecimiento. La idea inicial fue hacer sampling en las puertas
con muestras de un pack de 3 de nuestro producto, adems de
ofrecer charlas.

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 Piezas Creativas

Grficas para paneles y banners

37
38
Sampling

Se implementar la herramienta de sampling con la finalidad de generar

recordacin de marca, lo que se quiere es llegar al pblico objetivo y
conseguir que estos puedan probar el producto.

Siempre teniendo presentes el concepto de discrecin en torno al cual gira el

producto, esta herramienta ser llevada a cabo en lugares donde se
concentre solo el pblico objetivo, como en los Centros del Adulto Mayor y
en las ferias y charlas organizadas para este mismo target, estos ltimos
eventos sern en asociacin con distintas municipalidades.

El sampling constar de un pequeo paquete donde se encuentren las 3

presentaciones para la incontinencia urinaria (leve, moderada y severa) y se
separen segn el gnero de nuestro pblico. La caractersitica por la cual se
rige el sampling es el hecho de que el empaque que se brinda al pblico con
los 3 productos sera algo ms compacto sencillo que lo que se observa en las
tiendas. A su vez, no dejar de lado que el empaque debe ser discreto y fcil
de portar.

Asimismo, se llevar a cabo tambin un sampling mucho ms personalizado

que se apoyar en una base de datos constantemente actualizada, ser ms
bien, una especie de mailing que har llegar, no solo la muestra del producto,
sino tambin la folletera; con esto se intenta, adems, responder al
subobjetivo de informar al consumidor masculino, acerca de los beneficios
del producto y de la misma incontinencia, los problemas que puede traer y
sus soluciones.

El folleto informativo que se incluir en el sampling ser de la siguiente

manera:

39
(interior)

(portada)

40
(contraportada)

(pack completo)

Radio

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Se ha decidido realizar spots radiales rotativos en emisoras de msica del
recuerdo, boleros y baladas. De esta forma tenemos a Radio Felicidad y La
Inolvidable, El horario favorito para radio es en la maana de 6am a 12pm.
Hay que tener en cuenta que los adultos mayores tienen el sueo ms ligero
y se despiertan ms temprano que el resto del pblico, por ello el pauteo
debe ser temprano y aprovechar toda la maana en l.

Menciones:

Plenitud Active Fit te permite disfrutar de esa salida con la familia y no

perderte aquellos momentos tan preciados. Plenitud Active Fit, disfruta de
los mejores momentos ahora.

Plenitud presenta su nuevo formato Active Fit que te brinda la confianza

necesaria para disfrutar con tu familia donde quieras y como quieras.
Plenitud Active Fit, disfruta de los mejores momentos ahora.

Farmacias

Con el fin de reforzar las ventas en los puntos estratgicos, especialmente en las farmacias,
se desarrollarn gndolas especiales donde estarn disponibles los folletos informativos y
una presentacin especial del empaque.

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BTL y video experiencia para TV

Los lugares donde se realizar el BTL pueden ser diversos y pueden

implementarse uno despus del otro o todos al mismo tiempo. El primero se
llevar a cabo en la convencin anual de Thai Chi en el parque reducto
(puedes decidir cambiarlo, es lo nico que se me ocurre ahorita).

El BTL consta en hacer un flashmob con un alrededor de 14 personas o ms

que sean adultos mayores entre 55 aos a ms. Los participantes sern
bailarines que se camuflarn entre el pblico objetivo como parte de l.
Cuando se de la seal una sola pareja empezar a bailar en frente de todos al
medio de la multitud. Poco a poco se irn acoplando las dems parejas hasta
formar una gran coreografa y se le unirn malabaristas, mimos, hombres en
zancos y monociclos.

Y al final de todo el show, acabar con el sello de identidad de Plenitud que es

que todos los integrantes y participantes del show se desprendan de los
pantalones y muestren que han estado el producto a lo largo de toda la
faena.

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Bibliografa

EL COMERCIO Perfil del adulto mayor de Lima: trabajador y moderno. Portal

2014 Web de El Comercio. Seccin Lima. Lima, 28 de marzo del 2014.
Consulta: 16 de Abril del 2014. Disponible:

<http://elcomercio.pe/lima/ciudad/perfil-adulto-mayor-lima-trabajador-y-moderno-
noticia-1718892>

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2014 est en Facebook. Portal Web de Gestin: El diario de
economa y negocios del Per. Lima, 02 de abril del 2014.
Consulta: 16 de Abril del 2014. Disponible:
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facebook-2093482>

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INEI Encuesta Nacional de Hogares 2004 2011. Lima: 2011

RPP Segn INEI, cerca del 10% de la poblacin peruana es adulta

2013 mayor. Portal Web de Radio Programas del Per. Lima, 01 de
Octubre del 2013. Consulta: 16 de Abril del 2014. Disponible:

<http://www.rpp.com.pe/2013-10-01-segun-inei-cerca-del-10-de-la-poblacion-peruana-
es-adulta-mayor-noticia_635887.html>

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