Qu es y cmo se desarrolla un plan de marketing territorial.

Resumen
El papel que desempean los territorios frente a un mundo dinmico y competente
con crecientes desarrollos, obliga a idear elementos que permitan cautivar y
vender por medio del diseo de identidad, una imagen que comunique
eficazmente los atributos y potencialidades de una regin, puesto que hoy ms
que nunca, las caractersticas de origen son un aspecto de mucha relevancia en la
toma de decisiones de consumo. Es as, como el concepto y desarrollo del plan de
marketing territorial, proporciona elementos y estrategias para la promocin y
posicionamiento de las naciones, departamentos y ciudades; pues parte de la
identificacin de aspectos diferenciadores territoriales para crear una imagen
integral, que permita satisfacer las necesidades de los Stakeholders (locales,
inversores y turistas), mejorando el desarrollo social y econmico de un territorio.
Por lo anterior, en este artculo se expone el concepto y fases para elaborar un
plan de marketing territorial.
Palabras claves: Marketing territorial, plan de marketing territorial, desarrollo
social, desarrollo econmico, Stakeholders.

Introduccin

En un mundo cada vez ms globalizado y competitivo, los territorios necesitan

diferenciarse de modo que puedan presentar propuestas de valor para los
consumidores. El importante crecimiento econmico en algunas partes del mundo
y la mejora de las condiciones de vida de estas poblaciones, generan la apertura y
crecimiento de nuevos mercados y consumidores potenciales de productos.

En consecuencia, el fenmeno de la globalizacin se ha convertido en el primer

actor de grandes oportunidades y amenazas desde el punto de vista del desarrollo
territorial, pues las naciones ven que sus fronteras ya no son un limitante para
relaciones comerciales, obligando a los pases a fortalecer sus estructuras
sociales, econmicas y polticas.

Por esta razn, el plan de marketing de empresas ha sido adoptado por

diversos pases, regiones y ciudades; brindndoles la oportunidad de ser vistas
como productos diferenciados, gracias a la construccin de marcas fuertes;
diseadas, por una parte para promover sus destinos teniendo en cuenta
caractersticas y atributos propios; y por otra, para atraer un determinado pblico
objetivo con el propsito de fortalecer su posicin competitiva en el panorama
nacional e internacional.
Por ello, el fin ltimo del plan de marketing territorial consiste en plasmar
acciones que sirvan como gua para identificar atributos, establecer estrategias y
as tomar decisiones que contribuyan al bienestar social y econmico del territorio.
No obstante, en el presente artculo se exponen los resultados parciales de
investigacin del macroproyecto denominado Conceptualizacin del Marketing
Territorial como herramienta para el desarrollo regional a partir de un estudio
documental, que surgi de las falencias evidenciadas en el Seminario de
Marketing Territorial Oportunidades para el desarrollo empresarial de Boyac,
organizado por el grupo de investigacin PODER de la Uptc-Seccional Tunja, en
donde se pudo observar la falta de apropiacin del marketing por parte de los
empresarios Boyacenses (Cmara de Comercio de Tunja, 2013); identificando,
que si las empresas no emprenden procesos de marketing, difcilmente se harn
participes en la creacin de una marca territorial; as mismo, se manifest que los
entes gubernamentales presentan falencias al momento de realizar las polticas
departamentales que conduzcan a generar procesos de asociatividad por medio
de la creacin de una marca territorial.
Por ello, el presente artculo tiene la intencin de vislumbrar un anlisis de las
diversas contribuciones existentes en la literatura con respecto al concepto y
pasos para la elaboracin de un plan de marketing territorial, con el fin de
proporcionar aspectos clave que ayude a los agentes encargados de realizar
procesos de marketing en Boyac (entidades gubernamentales, academia,
gremios, empresas, agencias de desarrollo, la Secretara de productividad y de las
TICs) a generar un proceso de desarrollo econmico local.
Marketing territorial
El nacimiento del trmino marketing territorial es relativamente nuevo y se
relaciona desde su incidencia, en el fomento y progreso que las regiones buscan
para incentivar y promocionar lo caracterstico y propio de su regin, a partir de
una estrategia de desarrollo local. Su aparicin segn Islas Ponce y Paredes
Vargas (2006), fue en Europa en los aos 80, basado principalmente en retomar
las estrategias de marketing convencional para ser aplicadas en el contexto
territorial; pero desde los 90, la creciente competencia entre las regiones impuls
la promocin territorial a partir de la utilizacin no solo de las estrategias sino de
las tcnicas de marketing empresarial.
La pobre definicin del mercadeo de territorios ha generado la aplicacin
indebida del concepto, pues segn Lpez (s.f. p. 15) lo que se hace a menudo es
llevar directamente los conceptos del marketing clsico al marketing territorial
ofreciendo as unos resultados limitados e insatisfactorios, asi mismo, la falta de
comprensin del concepto de marketing territorial que debiera ser tomada como
una filosofa de gestin territorial, ha hecho que los responsables del mismo
territorio sientan que aplicar el plan de marketing territorial es crear una marca que
la mayora de las veces, no se acoge para nada a la estrategia de la ciudad,
municipio, departamento o nacin, pues esta debe orientarse a establecer
cambios en el comportamiento de los potenciales y actuales clientes en el largo
plazo y no a realizar acciones sin tener presente la visin de lo que se espera
lograr.
Acorde con lo expresado hasta ahora, el Marketing Territorial integra unos
elementos que conforman la estrategia que adoptan los territorios, no solo en el
mbito de hacer una imagen sino tambin una herramienta de desarrollo. No
obstante, nos aproximamos a una definicin que le permita al lector entender al
marketing territorial como una estrategia de desarrollo econmico local.
Segn la descripcin del Programa de las Naciones Unidas, PNUD, el marketing
territorial es el estudio, investigacin, valorizacin y promocin del territorio con el
objetivo de sostener y estimular el desarrollo local. Segn Hernndez, L. Luis
(2010), Actualmente el plan de marketing aplicado por los territorios funciona
como una potente herramienta de promocin operativa, a travs de la cual se
realiza un diagnstico sobre la situacin actual del territorio, en la que se definen
unos objetivos, elaboran estrategias y propone un plan de acciones dirigidas a la
mejora de la calidad de vida de sus residentes, la generacin y explotacin de
potencialidades.
Cabe resaltar que los actores que participan en la aplicacin del marketing
territorial son los residentes, turistas, empresas locales, inversionistas,
asociaciones, entidades gubernamentales, etc. Con el objeto de realizar esfuerzos
dirigidos a la satisfaccin de sus necesidades, esto requiere realizar un
diagnstico que permita conocer y disear un plan de marketing territorial eficiente
que transmita el objetivo del desarrollo econmico local, pues segn Chakor,
Abdellatif (2010), el marketing territorial es un esfuerzo para atraer negocios a un
territorio, para facilitar la actividad de las empresas y promover una imagen de
territorio.

Para elaborar un plan de marketing territorial es necesario tener en cuenta su

enfoque; basado en: Movilizar e involucrar los actores locales y embajadores del
territorio. Conocer a los clientes del territorio y sus criterios de decisin. Y por
ltimo, conocer la oferta territorial y su dinmica. (Gollain, Vincent; 2014) lo
anterior para beneficiar y satisfacer las necesidades de los Stakeholders (locales,
inversores y turistas).
 En este orden de ideas, es de relevancia recordar que el xito de una
estrategia de marketing territorial implica entender los alcances para crear una
visin detallada de la situacin en el territorio, es decir, implica entender que se
requiere financiar cada parte del proceso, desde la identificacin de los aspectos
distintivos y peculiares del territorio, hasta la planificacin, implementacin y
evaluacin de los resultados obtenidos.

Tambin implica que deben existir:

Alianzas entre el sector pblico y privado para que exista armonizacin de

actividades con el plan. No se puede concebir un plan de marketing territorial sin
una articulacin de actores y polticas pblicas para lograr uno de sus principales
prioridades: competitividad nacional e internacional.

Comprensin de la existencia de mltiples pblicos objetivo en el territorio, y

por tanto el plan da una respuesta positiva a las necesidades y deseos de los
mismos, ya sea mejorando su calidad de vida o estimulando un sentimiento fuerte
de pertenencia y de identificacin con el territorio, pues esto permite la
construccin de una imagen fuerte, aumento de la competitividad y la
diferenciacin deseada.
Control y evaluacin de las estrategias y medidas aplicadas en el corto y
mediano plazo del plan de marketing territorial.
Ahora bien, el plan de marketing territorial como cualquier otro plan, ha de
contener como mnimo los objetivos, acciones y metas que se han de emprender
en un determinado periodo de tiempo; en el caso de un territorio, se habla de
cuatro fases para su elaboracin. (Gollain, Vincent; 2014).
La primera fase, consiste en efectuar un diagnstico del estado actual del
territorio, en donde es necesario entre otras actividades, abordar el proceso de
desarrollo local a travs de la identificacin de los aspectos que le son especficos
al territorio, es decir, la caracterizacin de los elementos de tipo econmico,
fsicos, sociales, de identidad e imagen.
Lo anterior, se realiza con el propsito de determinar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas del territorio y de establecer las ventajas
competitivas y atributos que van a ser objeto de la promocin del territorio,
minimizando el impacto de las amenazas presentes en el entorno.
Una vez efectuada la matriz DOFA, se definen los diferenciales reales del
territorio y se plantea el pblico objetivo al cual se dirigen las acciones del plan de
marketing en la matriz de ejes estratgicos de comunicacin. (Agencia de
Desarrollo Econmico Local; 2011).
En el caso de un territorio, Hankinson (2004), sugiere clasificar el pblico
objetivo en cuatro actores; estos son: los consumidores (residentes, trabajadores
locales, organizaciones locales, visitantes e inversionistas), servicios (servicios
que estn en la base del destino, por ejemplo, servicios hoteleros, turismo)
servicios primarios, (actividades de extraccin de bienes de la naturaleza)
secundarios como (artesanal, industrial y manufacturera) y terciarios, que se
enfoca en ofrecer servicios a la sociedad (educacin, salud, transporte, etc).
Ya identificado el pblico objetivo, debe realizarse una seleccin de los
atributos principales que forjarn una visin conjunta del territorio, para reforzar la
identidad a nivel interno y comunicar a travs de una imgen al pblico externo los
aspectos particulares del territorio. Sin embargo, es importante mencionar que la
seleccin es efectiva solo si se evala de manera objetiva el nivel de desarrollo
competitivo de la regin, se cumplen unos requerimientos previos de desarrollo y
se evala la competencia para identificar tendencias y estrategias que se estn
desarrollando en otras regiones; por ello, en la matriz de direccionamiento
estratgico de imagen e identidad se tienen en cuenta estos ltimos aspectos
antes de realizar la seleccin.
As mismo, en esta fase debe estudiarse la percepcin que tienen los agentes
locales y externos del territorio y los medios de comunicacin existentes, con el
propsito de construir un plan de medios con lneas de comunicacin claras y
efectivas; dicha informacin quedar consignada en la matriz de comunicacin
interna y externa (Identidad e Imagen). (Agencia de Desarrollo Econmico Local;
2011).
La segunda fase, comprende la especificacin de los objetivos del plan, basados
en las necesidades econmicas, polticas, sociales y ambientales, que segn el
rea geogrfica de aplicacin (pas, departamento o ciudad), generalmente
apuntarn a mejorar los ndices de desarrollo econmico y social.
Cabe destacar, que las necesidades entre pases, departamentos, ciudades y
municipios son diferentes, pues sus territorios, cultura y gente tienen unas
caractersticas particulares que son difciles de imitar, incluso cuando tienen
atributos y comportamientos parecidos; por ello los objetivos del plan de marketing
territorial han de adaptarse a las caractersticas (tangible e intangible) propias de
un territorio y no el territorio acoplarse a las estrategias del plan.
La tercera fase, radica en plasmar el mix territorial que segn Gonzales &
Salcines (2003), est compuesto por el producto u oferta territorial, la promocin y
comunicacin, la localizacin, poderes pblicos y opinin pblica.
 El producto u oferta territorial est compuesta por los atractivos diferenciadores
de la regin; la promocin y comunicacin se refiere al reconocimiento de la oferta
territorial con el fin ltimo de posicionarla en la mente del consumidor; por su
parte, la localizacin hace alusin a la ventaja comparativa frente a otros
territorios; los poderes pblicos, son los responsables de promocionar el territorio
en la participacin de eventos, convenios entre otras actividades; y finalmente, la
opinin pblica son el soporte de la reputacin e identidad del territorio.
La cuarta fase y ltima fase, radica en especificar las estrategias que van a
emplearse en cada una de las variables del mix territorial, pero es bueno aclarar
que estas estrategias no son estandarizadas, estas varan dependiendo del
territorio, la cultura y su gente, pues desde la primera fase del plan se evidencian
unas potencialidades que dan una imagen y una identidad que los territorios
plasman a travs de la creacin de una marca regional.
Finalmente, es necesario que en cada fase se realicen las funciones de control
y ejecucin presupuestal y financiero por parte del Estado, puesto que ellos son
los principales y directamente involucrados en el proceso y xito del plan, son los
responsables de mostrar la imagen de la ciudad, disear, aprovechar las ventajas
que tiene el territorio, establecer nuevas ventajas competitivas, promocionar el
territorio, de crear una estrategia de largo plazo capaz de convocar y motivar a los
distintos actores pblicos y privados del territorio para el desarrollo y
materializacin de proyectos y nuevos desafos comunales.
Una de las maneras adecuadas de evaluar un buen resultado en la ejecucin
del plan de marketing territorial, es teniendo en cuenta los resultados de los
diferentes rankings; en este caso, a manera de ejemplo se buscaron casos de
xito y fracaso para dar un vistazo real del panorama internacional, donde ao a
ao el ranking de las marcas pas evala por un lado aspectos como: El
conocimiento, la familiaridad la asociaciones, la preferencia, la consideracin, las
visitas y el reconocimiento, y por el otro las dimensiones de una marca pas que
son: el sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y
cultura, y por ltimo el turismo. (Quijano, Guiovanni; 2014).
El panorama para latinoamerica no es muy alentador, pues cayeron varios
lugares a nivel global en la medicin 2014-2015 del Ranking Country Brand Index,
que muestra que el nico pas que mantuvo su posicin fue Uruguay.
En la lista de 10 pases de Latinoamrica se observan cambios notorios en el
ranking de FutureBrand. En principio, la aparicin de Puerto Rico 33 (-), seguido
de Costa Rica 37 (-12) y Panam 41 (-), luego sigue Argentina 42 (-12), Brasil 43
(-15), Chile 46 (-12) y Per 49 (-9), en las ltimas 3 posiciones se encuentra
Uruguay 52 (=), Mexico 55 (-4) y Colombia 63 (-). (Lyonnet, Javier; 2014, 30 de
Noviembre).
 Para el caso colombiano, se estn desarrollando procesos de marketing
territorial en ciudades y departamentos, como: Santander, Antioquia, Quindo,
Valle del Cauca, Cartagena de indias, Bogot, Armenia, Pereira, Cali y Medelln.
(Bayona, J.J & Vargas E.V; 2011)
Conclusiones
No hay que olvidar que el marketing es la capacidad de identificar espacios de
demanda y generar alternativas para provocar el consumo. (Bilancio 2008) Es por
esto que podemos considerar que el marketing territorial es una de las
herramientas de desarrollo econmico local, pues busca las mejores respuestas a
las expectativas de los ciudadanos y empresas, ayuda a las autoridades locales y
actores territoriales a entender las necesidades de los inversores, satisfacer y
atraer inversionistas y pensar en su decisin de localizacin dentro del territorio.
Este enfoque innovador, an requiere de mucha investigacin por parte de
acadmicos y profesionales, al igual que un reto para todas las autoridades
pblicas, hasta el punto de pedir un cambio en las actitudes y el comportamiento
de los actores territoriales, se debe tomar un papel activo en la decisin de
inversin del territorio.
El estudio del marketing territorial y sus elementos son de vital relevancia para
la comprensin del funcionamiento de las dinmicas estratgicas que giran en
torno al desarrollo regional, pero, la buena elaboracin de los planes de marketing
no garantiza el xito en su ejecucin.
El principal error de los actores implicados en la realizacin de estrategias de
marketing territorial, es tratar de imitar otras estrategias que fueron aplicadas en
un contexto y tuvieron xito, lo cual no implica que para el territorio en cuestin se
presenten los mismos resultados.
Se pueden promocionar e impulsar las ventajas de las economas locales a
travs de la venta de aspectos culturales, tursticos, arquitectnicos, entre otros; lo
cual slo es posible, si se logra en primer lugar una comprensin de los elementos
que abarcan el marketing territorial y finalmente la integracin del Estado, el
empresariado y la academia que son los entes involucrados en el desarrollo de
proyectos de marketing territorial.
Hasta el momento, no existe la entidad encargada de estudiar los casos de
xito o fracaso de marketing territorial en Colombia, por lo tanto no existen cifras,
referentes o ranking`s en la nacin que nos den una perspectiva de la buena o
mala ejecucin de los planes de marketing territorial en cada departamento.