ESTRATEGIA

El salto de Franz Koch, flamante CEO

de la compaa, es artfice
de la estrategia que busca
reposicionar a la marca como
lder en tecnologa deportiva,
innovacin y estilo de vida en
un segmento ms joven.

ENTREVISTA DE Nancy Daz Cabaas

90. agosto-septiembre 2012

e Puma

Foto: Gilberto Marquina Castillo

en wobi.com
01 Estrategia
02 Innovacin

03 Sustentabilidad

04 Posicionamiento

wobi.com/magazine 91.
 estrategia

El 21 de junio de 1970 no slo se ju-

gaba otra final de la Copa Mundial de
Planificacin Estratgica Global de la
organizacin, puesto desde el cual fue Una vuelta
Ftbol. El equipo de Brasil iba por todo.
Si ganaba, sera su tercer triunfo y se
un responsable de disear la estra-
tegia de largo plazo de la marca. En de tuerca a la
llevara la copa a casa. No iba a ceder
ante su contrincante, Italia. Todo estaba
listo para el puntapi inicial, cuando un
ese momento, comenz a gestarse el
proyecto finalmente lanzado en 2010
y denominado Plan de Crecimiento
sustentabilidad
jugador pidi unos segundos al rbitro. Back on the Attack (Al ataque nue- La firma de ropa deportiva ha llevado
Las cmaras de televisin lo enfocaron: vamente). Esta estrategia fij los re- el concepto de sustentabilidad a otro
pese a la emocin y tensin crecientes, sultados operativos esperados a cinco nivel. Su compromiso por transformar
sin nervio, Pel se arrodillaba para que aos y los estndares para alcanzarlos; los procesos productivos y reducir
el mundo lo viera atarse los cordones el principal: la sustentabilidad. su impacto ambiental no se limita a
de sus zapatillas Puma. La estrella inter- A dos aos de haberse puesto en reciclar basura o impulsar el uso de la
nacional del ftbol haba firmado con marcha, Koch, CEO global de Puma bicicleta. Al contrario; en 2011, Puma
la marca un acuerdo de patrocinio que desde julio de 2011, revela en una sorprendi con el primer Informe Anual
perdurara toda su carrera. entrevista con WOBI que los resultados Ambiental de Prdidas y Ganancias
Edson Arantes do Nascimento positivos llegaron antes de lo previsto, (Environmental Profit & Loss Account
Pel, el argentino Diego Marado- y que est seguro de que los objetivos EP&L). El EP&L otorga valores mone-
na, la tenista estadounidense Serena sern superados. Estos logros son tarios al dao que las operaciones de
Williams, el futbolista cameruns consecuencia de nuestro nuevo espri- la compaa generan en el ambiente.
Samuel Etoo y el velocista jamaiquino tu de innovacin. En ese sentido es un esfuerzo nico.
Usain Bolt, el hombre ms rpido del Oriundo de Luebeck, Alemania, El CEO Franz Koch asegura que la
mundo, son algunos de los clebres Koch tena 33 aos cuando asumi el iniciativa no es una accin aislada por
deportistas que decidieron unir su cargo de nmero uno y, aunque podra parecer sustentables. La sustentabili-
imagen a la marca deportiva alemana. mostrarse orgulloso por este temprano dad es parte de nuestro ADN. Realmen-
Y, a punto de cumplir 90 aos de his- reconocimiento, l afirma que, senci- te creemos que debemos cambiar para
toria, con decenas de records mundia- llamente, va retrasado. Hace 18 aos, tener un mundo mejor. Deseamos ser
les y medallas olmpicas en su haber y mi antecesor, Jochen Zeitz, se convirti un modelo a seguir y pioneros en prcti-
un cmodo lugar en la vanguardia de en CEO con apenas 30. As que ya me cas de sustentabilidad innovadoras.
la tecnologa y el diseo deportivos, siento un poco viejo, bromea. En Puma, cada proyecto o iniciativa
la firma con sede en Herzogenaurach, presentada por los empleados debe
Alemania, busca tambin convertirse Cambio en seis actos partir de un concepto de sustentabili-
en la empresa de estilo de vida ms La crisis econmica de 2008 oblig a dad. Ser sustentable tambin influye
deseable y sustentable del mercado. Puma a emprender una transformacin en la asignacin de bonos. De esta
radical. Pasamos por varias etapas, y forma, inspiramos y motivamos al equi-
El estratega ahora estamos desplegando el plan Al po para que se comprometa a incorpo-
Franz Koch an no haba sido nombra- ataque nuevamente!. Es un proyecto de rar variables ambientales y sociales en
do CEO de Puma, cuando se empez expansin con una visin a cinco aos, cada una de sus acciones y cada uno
a concebir el plan estratgico a 2015 que estima ventas cercanas a los US$ de sus proyectos, precisa Koch.
que debe conducir a la firma hacia esa 5.000 millones para 2015, explica Koch. Y si nuestras operaciones impactan
meta. En 2009, el ejecutivo ocupa- Y agrega que los primeros resultados se en el ambiente de manera negativa, va-
ba el cargo de director del rea de obtuvieron en 2011, cuando la empresa mos a decirlo. Debemos ser transparen-
tes para que la gente crea en nosotros.
De acuerdo con la ltima valuacin
realizada, el dao ambiental causado

Queremos que sea una marca por los sistemas de fabricacin de la

firma asciende a US$ 184 millones.

ms joven y que tenga En su nueva estrategia corporativa, la

compaa se compromete a reducir su

una comunicacin ms cercana huella de carbono en un 25 por ciento

para 2015. Y ya se ha convertido

en el mundo digital con nuestros en un ejemplo. Segn Koch, varias

empresas, y hasta gobiernos, se han

consumidores potenciales. mostrado interesados en su enfoque

de anlisis y medicin.

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 estrategia

Capitn de equipo
Tener 33 aos y estar al frente de una firma global con casi 11.000
empleados es un gran reto. Sin embargo, para el lder de Puma, Franz
Koch, ex jugador profesional de hockey sobre csped, ha sido una
consecuencia natural de su carrera.
Koch cuenta que a los 13 aos slo le interesaba el deporte. Jugaba
al hockey en el equipo nacional de Alemania, y su sueo ms grande era
participar en los juegos olmpicos. Pero una lesin lo oblig a retirarse por
ms de tres aos y, con el tiempo, su sueo se fue transformando en otro.

Cmo influy su faceta de deportista profesional en su

estilo de liderazgo?
El hockey es un juego de equipo, y yo fui capitn. Un factor fundamen-
tal es que tus compaeros confen en ti, en tu labor, y que vean que
ests completamente comprometido. El hockey me ense a motivar a
la gente, a unirla y a orientarla en una misma direccin.

Cmo se gana el respeto de los colaboradores siendo

un lder joven?
En Puma no se trata de la edad, sino ms bien de las habilidades que
uno aporte. Es algo que demostr mi antecesor, Jochen Zeitz, quien se
convirti en CEO a los 30.
De todos modos, fui muy afortunado por haber ocupado el puesto
de director de Estrategia Global antes de asumir como nmero uno. En
esa posicin me hice conocido en las diferentes regiones en las que
Puma tiene operaciones. Trabajaba mano a mano con Zeitz, y nunca me
fue necesario lidiar con cuestiones de reputacin debido a mi edad.

Qu legado quiere dejar a su gente?

Espero que me recuerden como un lder humilde, amigable, leal y
comprometido con la marca. Y tambin espero que se acuerden de los
das recorridos como equipo para alcanzar los US$ 5.000 millones en
ventas. Ojal eso quede en su memoria.

percibi ingresos por ms de US$ 3.700 nales con el objetivo de hacerlos ms mucho, dice Koch. Hemos formado
millones. Es un punto de referencia eficientes y de construir una plataforma think thanks que operan en nuestro
para Puma: se trata de la primera vez estable para el crecimiento futuro. departamento de Desarrollo de Produc-
en la historia que facturamos esa cifra. La tercera fase se trata del fortaleci- tos. Pronto se conocern las grandes
Ya nos estamos preparando para los miento de la marca. Queremos relan- sorpresas que estn desarrollando en
prximos cuatro aos. zar Puma en el mercado global en los calzado deportivo y que significan un
El plan se divide en seis fases. La terrenos de alto desempeo y estilo de enorme salto hacia adelante.
primera fue la etapa de reestructura- vida. Deseamos que sea una marca ms El foco principal de innovacin de
cin, en la que entramos despus de joven y que tenga una comunicacin Puma est en el segmento del calza-
la crisis de 2008. Este difcil ciclo nos ms cercana en el mundo digital con do, que representa el 50 por ciento
oblig a redefinir nuestro negocio mi- nuestros consumidores potenciales. de las ventas de la compaa. Koch
norista y a cerrar otros que no estaban De aqu se desprende el siguiente espera seducir a los consumidores con
generando ingresos. paso, la etapa del desarrollo de produc- nuevos desarrollos de alta tecnologa.
La segunda etapa tuvo que ver con to. Puma tambin quiere sorprender, La ltima gama de zapatillas de la
la redefinicin del modelo de negocios, llegar ms rpido al mercado con sus marca, EvoSpeed, fue diseada con un
en la que se mejoraron y optimizaron innovaciones e imponer estilos origi- material especial de desarrollo propio
los procesos y los sistemas organizacio- nales. Es algo en lo que trabajamos que amortigua el peso.

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 estrategia

Siento que mi pasin y mis hobbies, apuesta a crear productos frescos,

originales, que se conviertan en punta de

adems de mi trabajo, me han convertido lanza en cada uno de los mercados en

los que desembarca. Y si bien la estrate-

en una persona importante para la gia corporativa es una sola transformar

a Puma en la marca ms deseada, la

organizacin. organizacin se esfuerza por adaptarla a

los diferentes mercados locales.
Mantenemos enfoques diferentes
porque, en los segmentos emergentes,
En la competitiva arena del deporte,
Puma an tiene que alcanzar a firmas UNA EMPRESA JOVEN la marca debe construirse de a poco.
En estos mercados se trata de encon-
como Nike, que factura U$S 21.000 millo- Cantidad de empleados trar a los lderes correctos para dirigir la
nes, y Adidas, cuyos ingresos ascienden segn el rango de edad empresa, detectar al talento ideal que se
a US$ 17.000 millones, y que al estar convierta en nuestra imagen de marca e
asociadas con actividades mucho ms Total de empleados en el mundo: identificar las mejores ubicaciones para
populares ftbol y bsquetbol que las
de nicho en las que se enfoca Puma
10.836 nuestros locales.
Koch habla con sinceridad, y sostiene
atletismo, navegacin y carreras de autos que su aporte al plan maestro de expan-
y motos, le llevan a la marca alemana sin fue una mezcla equilibrada entre
una ventaja considerable. Sin embargo, 463 79 pensamiento estratgico, objetividad y
recientemente, y a pesar de que Puma ha 1.389 pragmatismo, y el valor diferenciador, su
2.713
logrado patrocinar los equipos de ftbol gran pasin por el deporte y la moda. Ex
de Italia y de la Repblica Checa para la jugador de hockey profesional, el CEO de
competencia por la Eurocopa 2012, el Puma se considera tambin un hombre
director de marketing deportivo global de cosmopolita. Siento que mi pasin y mis
la compaa, Christian Voigt, dijo que la hobbies, adems de mi trabajo, me han
empresa no juega el juego del volumen, 3.087 convertido en una persona importante
sino el del diseo y el estilo. 2.756 para la organizacin. Mi meta es superar
Es por eso que la fabricante apunta a los lmites y sorprender a los consumido-
expandirse por regiones que le rediten res. Es la nica forma de ser exitosos en
retornos significativos. De eso se trata la todos los mercados. Slo de esta manera
quinta etapa del plan, enfocar a la marca alcanzaremos nuestros objetivos, ambi-
en la distribucin. Koch sostiene que este ciosos, pero realistas, concluye. z
menores de 25 41-50
paso es fundamental, y por eso se ha
centrado en los que l piensa son los 12
25-30 51-60
mercados con mayor potencial de creci- 31-40 mayores de 60 WOBI

miento en el mundo; seis corresponden

Nancy Daz Cabaas integra el equipo de produc-
a pases desarrollados, como Italia, Japn cin de contenidos multimedia de WOBI.
y Francia; y seis, a naciones emergentes
como Emiratos rabes, China y Brasil. ello, la innovacin es clave. Buscamos
Finalmente, la sexta etapa tiene que innovar en diferentes reas. Una es, por
ver con el desarrollo de marcas no- supuesto, el desarrollo de producto.
Puma, y que incluyen negocios que pro- Pero tambin innovamos en tecnolo-
vendrn de las empresas recientemente ga de desempeo, en nuevos estilos
adquiridas, Cobra Golf y la firma de cal- (por ejemplo, en zapatos para mujer),
zado Tretorn. Creemos que podemos ser nuevas caractersticas tcnicas y fun-
un jugador importante en varios rubros. Y cionales, as como en los elementos de
estos seis puntos nos muestran el camino fabricacin. Y despus est el diseo. La
en trminos de estrategia. combinacin entre innovacin y diseo
es lo que hace a Puma tan seductora. + en WOBI T V
Lovemark La firma, hoy parte del conglomerado
Conociendo al jefe
El plan es casi una reinvencin de la de marcas de lujo PPR propietario de
lunes 6 y 13 de agosto
marca. Koch quiere que Puma sea Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga
amada por los consumidores. Y para y Alexander McQueen, entre otras,

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