MARKETING EMOCIONAL

“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo

contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional”
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL
Antes de profundizar, se ha de comenzar acotando qué se considera emoción.
Las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o
pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso
físico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas
dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que las esta
teniendo.
En todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones,
como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin
embargo, la disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor
literatura sobre el tema es en la publicidad.
La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se diseña para suscitar una
serie de sentimientos es la audiencia. Partiendo de la consideración de que toda
publicidad evoca alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar
aburrimiento, indiferencia, alegría,etc), cabe preguntarse ¿dónde se encuentra el límite
entre una y otra?. Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea
con el objetivo específico de provocar determinadas emociones.
La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la
generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones
evocadas será elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad
emocional es posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que
las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito
del marketing.
1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.
2. Actuar como beneficios en sí mismos
3. Influir directamente en las actitudes.
Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en
ellas sendos tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor
añadido: la publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor
una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del
anuncio y de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para
suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se
trasladan a la marca (emociones como un fin).
 Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las
campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al
humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos
de los productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para
llamar la atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en
un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al
mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva de los anuncios debido a los
sentimientos positivos que provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.

Hay ocasiones en que la publicidad se diseña con la finalidad de que las emociones
que suscita transformen la experiencia de consumo de un producto. Se trata de la
publicidad transformadora o del mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”.
El objetivo último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los
anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia
de la publicidad se traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las
respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad

En definitiva, el valor añadido de las dos clases de publicidad descritas reside,

respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud).
El logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración del tipo de
procesamiento de la información que tiene lugar. En el caso particular de la tipología de
publicidad emocional identificada, el procesamiento de la información asociado a cada
una de ellas puede ser explicado a partir del Modelo de Probabilidad de Elaboración.
ELM2 en sus siglas en inglés, de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de
persuasión publicitario. El modelo concibe el procesamiento de la información contenida
en los anuncios publicitarios como un continuo cuyos extremos se corresponden con
niveles de elaboración de la información altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central
y Periférica de Procesamiento, respectivamente. El grado de implicación de la audiencia
hacia la publicidad es uno de los factores que determinan qué ruta de persuasión es más
probable que se produzca. A través de la Ruta Central la actitud hacia la marca se forma
mediante información relevante relacionada con los atributos del producto extraída de la
publicidad. La obtención de esa información exige altos niveles de elaboración del
mensaje que solo se asocian con contextos de alta implicación. Mediante la Ruta
Periférica de Procesamiento la actitud hacia la marca se ve afectada por elementos
relacionados con la ejecución de la publicidad (la música, los personajes o la situación
que se presenta), llamados periféricos, y no por información relacionada con los atributos
del producto anunciado.

Este procedimiento es el que explica de una manera más realista el proceso de

formación de la actitud a partir de las comunicaciones publicitarias, puesto que resulta
materialmente imposible que los consumidores se dediquen a extraer información
relevante de todos los anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes del
procesamiento Central son más duraderas, más resistentes al cambio y predicen mejor
el comportamiento que las que se forman a partir de la Ruta Periférica.

Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como un fin es conseguir

que las emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca
anunciada, el procesamiento de la información se produce a través de la Ruta Central.
Las emociones son consideradas como información relevante relacionada con el
producto. El trasvase de las emociones de la publicidad a la marca ha sido explicado
además mediante el mecanismo de aprendizaje del condicionamiento clásico.
Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la
atención de la audiencia, la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una actitud
positiva hacia la marca. Esa influencia se produce a través de la Ruta Periférica de
Procesamiento, puesto que la evaluación del anuncio se forma a partir de aspectos
relacionados con su ejecución (periféricos). Por último, respecto a la tercera función de
las emociones, se ha observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene un
efecto directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud hacia la publicidad como hacia la
actitud hacia la marca. Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a
sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad.

LA EMOCIÓN EN EL MARKETING
Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben
sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing
emocional.

¿CÓMO HACER LA MERCADOTECNIA EMOCIONAL?

No existen recetas mágicas, pero si algunas recomendaciones:

 a) Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de
la investigación de mercados
b) Establece una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos
intangibles que podrían satisfacerlas.
c) Diseña una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo
el concepto emocional que deseas transmitir
d) Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

CÓMO IMPLEMENTAR EL MARKETING EMOCIONAL EN SU EMPRESA

 Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones

con sus clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para
medir estas relaciones. Una vez que sepa en qué situación se encuentra,
debe utilizar sus descubrimientos para predecir las conductas de compra
futuras.

 Utilice estrategias. Debe determinar a qué segmentos quiere dirigirse

para aprovechar sus fuerzas y debilidades. Éste es el momento oportuno
para que los expertos en marketing evalúen el atractivo de cada uno de
los grupos. Si un segmento es deseable, entonces la empresa debe ser
capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone un cuadro con
las principales estrategias a seguir:

 Cliente con potencial limitado

Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades,
pero sin invertir demasiado.
 Cliente de alto valor
Estrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo.
 Cliente de valor reducido
Estrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para
emplearlos en segmentos más atractivos.
 Cliente con alto potencial
Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota
mayor de las compras de este grupo.

 Prepare la empresa. Para que funcione el marketing emocional, la compañía

debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe
formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente,
y puedan tomar decisiones correctas, para dar un buen servicio.

CONSUMO POR IMPULSO

 Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de
última hora influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’
de precio o una puesta en escena adecuada para consumir.

El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede
haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior...
y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios
para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que
está a su derecha. Esto es compra por impulso.

Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los
especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el
65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada
diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio
realizado por Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de
Publicidad en el Lugar de Venta).

Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de
las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca
razones para justificar ese gasto).

Emociones en juego

Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que
se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las
promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo
más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es
cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y
unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.

Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso,

previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera
de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y
en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.

La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe

formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de
los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando
recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.
 "En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro
por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente
imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se
pueda medir".

Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está
vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos.
Para Ugo Ceria, subdirector general y director de estrategia de la agencia TBWA España,
"ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma".

El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto

de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso. Según los datos del estudio
de Adifa-PLV, seis de cada diez compradores recuerdan algún tipo de PLV y el 22%
reconoce comprar productos bajo su influencia.

Una estrategia global atractiva. "El valor no sólo se crea a través de la

comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás", en opinión de
Erick Bilinski, director general de la agencia Lorente Euro RSCG. Para él, un buen
ejemplo de esto lo ofrece Swatch, compañía que ha logrado crear "una marca global que
interpreta perfectamente el individualismo", un fin en el que no sólo participa la
comunicación y la publicidad, "sino que también intervienen las relaciones públicas y en
general toda la filosofía de empresa".

Así se influye en el consumidor

La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo

se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se
puede intentar fomentar la compra emocional son:
- Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Según
Bilinski, "sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un
envoltorio vacío". El valor en cuestión “tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse
en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor”.

- Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por
sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta
línea se ha desarrollado la campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski,
su estrategia ha conseguido que un artículo asociado a una forma de cocinar en declive,
por las prisas de los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica
con platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.
- También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño. Hace unos años
Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que sus
productos no obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban
acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un envoltorio
sólido, con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que contenía,
se tradujo en un incremento del 50% de las ventas el primer año.

- Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del
marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. En esta
línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad,
se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa
hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una
herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto
llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.

- Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero
también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito
en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.
- Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia
de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad
de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de
obstáculos.

Además de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de

valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o más
influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones
y sentimientos.

"La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización

de emociones", dice el mercadólogo Marc Gobe, director de la firma consultora
Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en una conferencia sobre cómo construir una
marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos
o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en
el posicionamiento, así como en las ventas: el marketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar
cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le
garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo.
Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe
cuando comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría
al consumidor, de acompañarlo".

LA MARCA

El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos,

sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto
de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o
sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca,
el consumidor se conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una
marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su
edad. La juventud es un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la
cual no tiene absolutamente nada que ver con las características físicas del producto.

En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con la

comprensión de sus motivaciones más que la satisfacción de sus necesidades. Es decir,
ejemplificando con el caso de Chocolate Abuelita, originalmente desarrollado por La
Azteca y ahora elaborado por Nestlé, este producto evoca la unión familiar. Las
emociones de ternura y de amor filial que denota la imagen de la abuelita de México,
Sara García, tocan en lo más profundo al consumidor, cuando otorgan al producto una
identidad de familia, tradición y unidad.

SERVICIO Y ATENCIÓN

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes

como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al
consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa.
El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las
marcas deben pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el
consumidor las marcas serían espacios vacíos.

MÁS QUE PUBLICIDAD

Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales

a la satisfacción de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad
de vestido y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad
puede ser cubiertas con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar
una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una
serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre
otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.

Estas necesidades, más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente

manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos
beneficios, que dan origen a un concepto afín a determinado segmento.

ATRIBUTOS ADICIONALES

 Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior,
Versace, Armani, Gucci, entre otras.

 Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la

promueva: Kellogg´s, Nutrisa, etcétera.

 Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil: Sabritas,

Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMÁS

El pequeño número de empresas que están obteniendo un éxito continuado rara

vez se guían por las teorías, análisis y prácticas defendidas por los catedráticos de las
escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la
amplia difusión de sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb
Kelleher para llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar “loco” (en otras
palabras, ser totalmente irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a
la conclusión de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar
y determinar las rutas que llevan al éxito.

VALOR EMOCIONAL
El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una
función del VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.
 Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religion de
Jesper Kunde:

“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como

principales influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que
Coca-Cola Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos
de todo el mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de
Vista Emocional) de Coca-Cola, que se equipara con un estilo de vida estadounidense
despreocupado y con unas personas felices”.

Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la
marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja
competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con
una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden
y entregan el producto de esa marca. Ésa es la esencia del valor emocional añadido.

VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIÓN CON LA MEDICIÓN

La importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al
desarrollo y aplicación de prácticas basadas en la denominada organización científica
del trabajo. Un aspecto de esto es la omnipresente fascinación actual por la objetividad
y la necesidad de medirlo todo.

La objetividad ha prevalecido durante los últimos 100 años, mientras que las
emociones se han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestión
empresarial. Se ha desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y
potencialmente peligrosa. Ahora se cree que las medidas de actuación eficaces ayudan
a mejorar la actuación, de modo y manera que todo se tiene que medir objetivamente.
Ésta es una de las mayores y más peligrosas falacias que amenazan hoy en día a las
organizaciones.

La racionalidad se ha convertido en el “dios” de la moderna organización científica

del trabajo. Todo tiene que ser analizado y determinado científicamente. A la hora de
crear este mundo bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensión de
la emoción, los sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una
fuerza importante a la hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente
si no hay emociones o si se pasan por alto.

Ejemplo
He estado viajando en tren, tomándolo en la misma estación y utilizando la
misma línea durante casi 10 años. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crédito para
comprar los billetes. Los empleados todavía desconocen mi nombre. Procuro sonreír
desde el otro lado del cristal de la taquilla, intento trabar conversación, pero recibo muy
poco a cambio. No hay valor emocional añadido.

CÓMO AÑADIR VALOR EMOCIONAL

ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONAL

La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente
no es diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda, de los términos “planes para
la lealtad del cliente” o “tarjetas de lealtad” tienen más que ver con las ventajas
financieras que con la lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, iré
a otra gasolinera que sí me los dé. Dar vales gratuitos sin
más ni más nunca generará lealtad.

Un ejemplo más claro de que la Mercadotecnia funciona con éxito, lo tenemos en

el creador del método Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre superó la pobreza y
consiguió hacer de su empresa de tarjetas de felicitación, un sinónimo de calidad. Los
consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compañía:
Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias más conocida. En
la actualidad la empresa que fundó Hall se ha convertido en una de las corporaciones
privadas más importante de América, y todo, gracias a la utilización del marketing
emocional. He aquí sus principios fundamentales:

La Value Star

El reto al que se enfrentan la mayoría de los expertos en marketing es cómo

pueden conseguir que sus productos o servicios sean más valiosos para el consumidor,
que los de la competencia. En Hallmark tenían el mismo dilema y decidieron realizar un
estudio entre miles de clientes, para que ellos definieran cuáles eran sus necesidades.
De este estudio resultó una ecuación con cinco puntos en forma de estrella, a la que
llamaron Value Star. Se veía claramente que la estrella tenía dos partes: la racional, en
donde se englobaba el producto y el dinero, y la emocional, que comprendía valores
como la equidad, la experiencia y la energía. A éstas tres últimas se les llamó las Es
Emocionales, y son la base del marketing emocional ya que ellas dirigen la mayoría de
las decisiones de compra.

El mundo de las emociones; las tres Es

La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una
promesa a un cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarán a confiar
en ella, y con el simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale
la pena invertir en ese producto o servicio.

El segundo factor de las Es Emocionales es la experiencia, y se refiere al

intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto.

Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se
preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. Un ejemplo claro lo tenemos en
el Hotel Ritz-Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que registren
cualquier cosa que les guste a sus clientes. Así cuando un visitante pide una almohada
de plumas en una estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene preparada. La
gente recuerda este tipo de trato, y esto repercute positivamente en la empresa.

La rapidez

Si hay una característica común a casi todos los clientes es la falta de tiempo que
tienen para realizar sus gestiones. Por ello, es necesario la energía, es decir, conseguir
que la empresa le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de
comprar lo que quieran, en dónde quieran y cuándo quieran. La empresa de coches Hertz
creó su programa Gold para ayudar a que sus mejores clientes realizaran más rápido el
proceso de alquiler y devolución de los vehículos. La empresa almacena toda la
información del cliente y cuando éste llama, automáticamente se da la orden de que se
prepare el vehículo. El cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el
coche, dentro de éste ya tiene las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.

El mundo racional; el producto y el dinero

Para que una empresa entre en el mercado y permanezca en él, es necesario que
lance un buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden
mejorar...

Claves para conseguir un producto mejor:

- Hay que añadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en
el nombre comercial el rasgo que quieren destacar, así nacen por ejemplo las
zapatillas Nike Air.

- Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitará los

gastos que conlleva un departamento de atención al cliente conflictivo, y por otro
lado, conseguirá que su empresa sea de fiar.

- Conviene mejorar el diseño: Los consumidores necesitan diseños que se

adapten a los tiempos que corren, o que por su distinción hagan del producto
una compra muy apetecible.

- Hay que incrementar la selección y la disponibilidad: el objetivo es evitar que

el cliente se vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar
atención al público objetivo, predecir su conducta de compra y ofrecerle una
amplia variedad de productos. La cadena Blockbuster se dio cuenta que muchos
fines de semana las tiendas de vídeos se quedaban vacías, imposibilitando que
los clientes encontraran la película que querían. Los expertos en marketing se
reunieron con su equipo de tecnología para crear un modelo que pudiera predecir
la demanda del consumidor, este programa permitió distribuir una cantidad muy
acertada de películas en cada una de las tiendas.

La distinción en el precio

El valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la
marca entre en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen
marcas de detergentes más caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese
precio, y otras más baratas. Así el cliente elige lo que está dispuesto a pagar.

El marketing emocional está en la boca de muchos publicistas últimamente e

incluso ha sido puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la
actualidad casi todo tiene el calificativo "emotivo", más aún las marcas con
reconocimiento. Aquí queda claro la subjetividad de las comunicaciones, en especial de
la publicidad que hoy más que nunca busca motivaciones y estimulaciones para poder
distinguirse.

Si, como han concordado algunos, hoy en día la mayoría de los productos ofrecen
los mismos beneficios funcionales ¿es el marketing emocional y su uso lo que determina
la diferenciación de una marca prestigiosa? "Tendríamos que hablar de posicionamiento
primero, que tiene que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y
sienten acerca de un producto en relación con la competencia.

Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y

emocionales. Lo que ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando
posicionamientos diferenciadores desde el punto de vista funcional, porque las marcas
empiezan a copiar con la tecnología lo que la competencia ofrece; entonces empiezan a
depender mucho más de valores emocionales, ya que no hay mucho más que decir".

Más de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de
compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que
gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por la agrupación
española Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad
en el Lugar de Venta). El dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29%
de que las compras (una de cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego
busca razones para justificar ese gasto. La compra es el resultado de una emoción: si es
positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing
emocional. Cualquier producto, por bueno que sea, necesita:

- Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al

consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa.

- Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el más

completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyota,
ofrece una garantía de seis años.
Empatizar con el consumidor La existencia de un vínculo emocional fuertes con el
cliente asegura su fidelidad.
 - Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo
por sí misma allana el camino.

- Una propuesta emocional única: Se debe ofrecer una propuesta emocional única
que asocie nuestro producto a determinadas emociones.

CONCLUSIONES
En este trabajo se ha llegado a la conclusión de que debemos tener muy en cuenta de
que no son los hechos y la lógica lo que convence a los consumidores para dirigirse
hacia una empresa, es la emoción y los sentimientos los que le impulsan a hacerlo.
Si uno como empresa piensas bajo el punto de vista del comprador te ayudará a sentir
como él y en consecuencia entenderás lo que quiere o necesita de ti, esto a su vez te
reportará su fidelidad.
Ce acuerdo a lo que dijo un autor: "El éxito comercial se obtiene respondiendo a las
necesidades que SIENTEN los clientes". Eso significa que si queremos vender,
debemos procurar pensar como nuestros clientes en vez de intentar que ellos piensen
como nosotros.
Hay que tener en cuenta, que las personas racionalizamos las decisiones de compra
basándonos en Hechos, pero efectuamos la acción de compra basándonos en nuestros
SENTIMIENTOS. Por eso tiene tanto sentido la afirmación que debemos responder a
las necesidades que los clientes SIENTEN en su interior, no sólo las que dicta su
racionamiento.
Esto es algo a tener muy en cuenta, ya que el factor más importante que motiva una
compra, no son los datos, ni los hechos, es la respuesta EMOCIONAL. Las personas
compran cuando ellos se sienten cómodos, cuando creen y confían en el vendedor,
cuando el proceso de compra es transparente, sencillo y seguro y lo más importante:
Cuando el cliente tiene la sensación de que comprando o contratando un producto o
servicio, él se sentirá mejor.
Los consumidores tienen a la vez motivos lógicos y emocionales frente a una acción de
compra. En un reciente estudio, se revelaba que en la gran mayoría de casos al
realizar una compra, los motivos han sido lógicos en un 20 % y emocionales en un 80
%.
La razones lógicas se sustentan en los Hechos y las razones emocionales son
sentimientos que motivan nuestros actos o hábitos de compra.
Vistos estos datos, es fácil deducir que factor (lógico o emocional) es más relevante a
la hora de convencer a una persona. Pero eso no quiere decir que debemos olvidar los
datos fríos y lógicos a la hora de presentar un producto o servicio, debemos tenerlos
preparados para cuando sea el momento adecuado de presentarlos.
Un ejemplo muy claro es el siguiente:
"Imagina que vas a una libreria para buscar un libro nuevo para leer (no tienes una idea
predeterminada, ni un título concreto a buscar). Mientras buscas por las estanterías, lo
primero que te llama la atención para coger un libro y ojearlo es la portada (su color, la
imagen de la cubierta, el diseño, o el título). Si que es verdad que luego lees la
sinopsis, pero ese mismo libro no lo hubieras tenido entre tus manos si algo
EMOCIONAL no te hubiera llamado la atención"

Las recomendaciones que haríamos son las siguientes:

La empresa debe enfocarse a principalmente satisfacer las necesidades de sus clientes
mediante encuestas previas, para tener un mejor idea de lo que vas a hacer con tu
producto
El cliente en la mayoría de los casos se va a dejar influenciar por los sentimientos y las
emociones que el servicio o el producto le haga sentir.

BIBLIOGRAFÍA

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http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=14198&Ad=S

http://websearch.entrepreneur.com/cgi-
bin/texis/webinator/soysearch/?query=mercadotecnia+emocional&pr=soy

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