Comportamiento y Decisión de Compra
Comportamiento y Decisión de Compra
Comportamiento y Decisión de Compra
“Adriano” en Huánuco
Resumen
El objetivo de este artículo es analizar la relación que existe entre los
consumidores Huanuqueños y los panetones; con el fin de comprender como
influyen los factores tanto internos como externos en el comportamiento de
compra-consumo, para ello se realizó revisiones bibliográficas que permitió
definir los motivos de compra considerados de este producto. En la actualidad
existen diverso estudios sobre comportamiento de compra, segmentación de
mercados de panetones y posicionamiento del mismo. Partiendo de esto, se ha
recurrido al análisis de la relación consumidor-producto. Así, se encontraron
factores que inciden en el comportamiento de compra, los segmentos a los que
están dirigidos y como se puede posicionar en el público objetivo: las familias,
las percepciones, la cultura; segmentación por estilo de vida, por beneficios y por
nivel de ingresos; de igual forma se posicionará panetones Adriano como un
producto con alto nivel de calidad. Además, se determinó que para realzar la
marca en cuanto a la calidad del producto se debe optar por la estrategia de
penetración y la estrategia de diferenciación.
Palabras clave: comportamiento de compra, posicionamiento, segmentación de
mercado.
Introducción
La percepción
Es el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos que percibe, influyéndole en su comportamiento. En nuestro país la
navidad está relacionado con el panetón acompañado con chocolate caliente.
Observamos panetones en diversas presentaciones y si adquirimos uno de caja
creemos que este es me mejor calidad con respecto a las otras que están en
envases de plástico.
La experiencia pasada y el aprendizaje
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombres, características
y también aprenden criterios para juzgar a los productos, lugares donde
adquirirlos (los panetones podemos comprarlos en centros comerciales, ferias
navideñas, en las bodegas de nuestro barrio, etc.)
Influencia externa
La cultura:
Conjunto de valores, normas creencias y costumbres aprendidas que dirigen el
comportamiento de consumo de una sociedad. Mientras que las características
biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida. El consumo
de panetón forma parte de nuestra cultura, la tradición de nuestro país es
consumir panetones en fiestas navideñas.
Subcultura:
Cada cultura incluye subculturas, o a grupos más reducidos e identificados que
comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores
geográficos, religiosos o étnicos. Los miembros de una subcultura específica
tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los miembros de
una sociedad.
Clase social:
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad queda
dividida en estratos, cada uno de los cuales tiene un grado distinto de prestigio,
de poder, de propiedad. Los miembros de una misma clase social comparten
ciertos valores y actitudes por tener características socioeconómicas similares,
pero no están agrupados formalmente ni se reúnen ni se comunican como grupo.
Familia:
Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivación del individuo es muy fuerte. La familia es grupo básico que
proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos
que debe adquirir y sobre las pautas de comportamientos de consumo.
Determinantes situacionales:
El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y
porque va a utilizarse. Los atributos o beneficios de los productos pueden
percibirse de manera distinta según las situaciones en que pueda utilizarse pero
cuando mayor sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores
situacionales; como son las situaciones de compra y las situaciones de
consumo.
Segmento B: Personas que adquieren el producto más que todo por el bajo
precio, aunque también les interese el sabor.
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar nuestra marca tienen
que ser relevante para los consumidores, de lo contrario, no servirá de nada
crear una estrategia de posicionamiento de marca. Esto es lógico, si nuestra
marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para
elegirla frente a la competencia
Atributos
Se basa en dar a conocer los atributos del producto antes de la compra ya sea la
cantidad, el tamaño, etc.
Beneficios
Se centra en dar a conocer los beneficios que tiene el producto, por ejemplo,
saludable bajo en grasas, etc.
costoso
Adriano
Menos costoso
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, para así fortalecer su imagen en la mente
de los consumidores con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
PRODUCTO PROMOCIÓN
PRECIO PLAZA (Distribución)
.
PRODUCTO
Clasificación y tipo de producto
Según su tangibilidad
Bien de consumo no duradero: el panetón se consume en forma rápida y de una
solo vez.
PROMOCIÓN
Relaciones públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos proveedores
trabajadores, clientes, ´proveedores de una empresa u organización
Marketing directo
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante teléfonos correo
electrónico, etc.
Venta personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y
vendedor, esta es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y relaciones con los compradores
Medios publicitarios
Televisión
Panel publicitario
Anuncios en los puntos de venta
¿CÓMO ES LA TIPOLOGÍA DEL CONSUMIDOR PERUANO?
Realizadas Aspiracionales
- Innovadoras - No trabajan pero aspiran a
- Cuidan mucho su imagen desarrollarse
- Aspiran a una vida cómoda y profesionalmente
estable - Son activas y dinámicas
- Concentración en los NSE - Mucha importancia al
B/C
arreglo personal
- Practicas
- Concentración en el NSE C
Abnegadas Hogareñas
- Eje de realización personal = - Eje de realización personal =
Hogar Hogar
- Trabajan para cubrir - No dan mucha importancia al
necesidades y se sienten arreglo personal
culpables por pasar tiempo
- Entusiasta de la nutrición
fuera hogar.
- Concentración en los NSE D - Concentración en el NSE D/E
La clase media adquiere muchos más productos que las demás clases. Son
personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de
prosperidad y logro, tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les
considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad
y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento
de gasto.
Es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y física; la
necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el
deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de
labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo.
La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter
duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se
toman como inversión duradera, su comportamiento se describe como un
consumo compensatorio. Pero también tratan de simular la buena vida y tienden
a comprar por impulso.
Conclusión
En relación a los objetivos de este trabajo, los comportamientos de compra de
Panetones obedecen a los factores internos y externos; y podemos asegurar
que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias,
que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. En la
segmentación demográfica se considera la variable de nivel de ingreso, en la
segmentación conductual consideramos los beneficios que el panetón posee y
en la segmentación psicográfica se considera la variable estilo de vida. El
panetón Adriano está posicionado en la mente de los consumidores como un
producto con alto nivel de calidad.
Referencias Bibliográficas
SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor. 7° Edición.
México: Ed. Pearson Prentice Hall
SCHIFFMAN, León G. y Lazar Kanuk Leslie. (2005). Comportamiento Del
Consumidor. 8° Edición. México: Ed. Pearson Educación.
HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo
estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.
Hoyer Wayne, D.y Maclnnis,D. (2010). Comportamiento del consumidor. 5°
Edición. Bogota: Ed. Cengage Learning.
Rolando Arellano (). Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina.
MEXICO: Ed. MCGRAW-HILL
Rolando Arellano (2000). Estilos de vida en el Perú. Lima, Perú.
Artículos de internet
Grupo A 12 (2012), Fundamentos de marketing. Recuperado el 21 de febrero
de 2018, de http://fundmarketinga12.blogspot.pe/2012/03/comportamiento-
segun-las-diferentes.html
Arellano IM S.A. (2015), Perfil del consumidor peruano. Recuperado el 23 de
febrero de 2018, de https://es.scribd.com/doc/57344247/Perfil-consumidor-
peruano