Udla Ec Tim 2016 16

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE

GRANOLA ARTESANAL HECHA A BASE DE QUINUA ORGÁNICA A PAÍSES
BAJOS
Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos

establecidos para optar por el título de Ingeniera en Marketing e Ingeniera
Comercial con mención en Finanzas
Profesor Guía
Ing. Eduardo Vicente Gallegos Chávez, MBA.
Autores
Karla Daniela Carpio Herrera
Cristina Denisse Estrada Díaz
Año
2016
ii
DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA
Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con las
estudiantes, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación.
___________________________
Eduardo Vicente Gallegos Chávez
Ingeniero Comercial, MBA
1704951894
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LAS ESTUDIANTES
Declaramos que este trabajo es original, de nuestra autoría, que se han citado
las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes.
___________________________ ___________________________
Karla Daniela Carpio Herrera Cristina Denisse Estrada Díaz
1715007983 1717555138
iv
AGRADECIMIENTOS
A quien ha sido mi mayor ejemplo de
amor, constancia y humildad, por su
cariño y entrega incondicional; por
su infinita sabiduría y providencia.
Karla
v
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios, a mi familia y
maestros por guiarme y brindarme
los conocimientos necesarios para
poder culminar el presente trabajo.
Quiero otorgar además un
agradecimiento especial a mi
compañera de tesis por su amistad,
ánimo y apoyo.
Denisse
vi
DEDICATORIA
A quien, con sus brazos llenos de
amor, me abrazó tan fuertemente
que abrigó mi corazón.
Karla
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación a
Dios por colmar mi vida de
bendiciones, a mi familia por ser mi
apoyo y voz de aliento constante y,
principalmente a mi madre, quien
con su amor, dedicación y sacrifico
me ha permitido volar y alcanzar mis
sueños.
Denisse
viii
RESUMEN
En 2011, la Asamblea General de las Naciones Unidas declaró al año 2013

como el “Año Internacional de la Quinua” (Organización de las Naciones
Unidas para la Alimentación y la Agricultura).
La quinua, cereal de origen andino con alto valor nutricional, es considerada

como un alimento esencial para la conservación de la seguridad alimentaria a
nivel mundial, dada su contribución en la erradicación del hambre y la pobreza.
Por lo mismo, en los últimos años, la producción y el consumo de quinua se

han incrementado considerablemente a nivel mundial, posicionándose así
como un producto con gran potencial de exportación.
Ecuador, como uno de los principales productores de quinua del mundo, ha

comenzado a promover el cultivo de quinua en el país, con la perspectiva de
abastecer la creciente demanda generada en mercados internacionales, tanto
de quinua al granel como de productos elaborados en base a la misma.
Ante dicha oportunidad, se ha formulado un plan de negocio enfocado en la

creación de una empresa dedicada a la producción y exportación de granola
artesanal hecha a base de quinua orgánica.
El producto propuesto, que es una mezcla de cereales, frutas y frutos secos

nativos de Ecuador y, cuya base principal es la quinua ecuatoriana de origen
orgánico, será comercializado en Países Bajos, uno de los cinco principales
importadores de quinua del mundo, con más del 5% del total de importaciones
del producto a nivel mundial en 2014.
El principal objetivo del proyecto consiste en posicionar el producto propuesto

en el mercado de alimentos orgánicos del país de destino, a través de la
ix
formulación de estrategias y tácticas enfocadas en el desarrollo de ventajas

competitivas sustentables que permitan la diferenciación del producto.
El proyecto, atractivo para la inversión, con un VAN de $ 170.319,34; una TIR

de 30% y una TIR para el Inversionista de 39%, requerirá de una inversión
inicial total de $293.850,01; que será financiada a través de un crédito bancario
y el capital propio de los accionistas.
x
ABSTRACT
In 2011, the General Assembly of the United Nations declared 2013 as the
"International Year of Quinoa" (Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura).
Quinoa, a traditional Andean cereal with high nutritional value, is considered as

an essential nutrient for the conservation of food safety worldwide, given its
contribution to hunger and poverty eradication.
For this reason, in recent years, the production and consumption of quinoa have
sharply increased worldwide, positioning itself as a product with great export
potential.
Ecuador, as one of the leading producers of quinoa in the world, has begun to
promote quinoa cultivation, with the perspective of supplying the growing
demand of quinoa in international markets, both bulk and prepared products.
Given this opportunity, a business plan has been formulated for the creation of
a company dedicated to the production and export of handmade granola
prepared with organic quinoa.
The proposed product, which is a mixture of Ecuadorian organic quinoa, and

other grains, fruits and nuts, all native of Ecuador, will be marketed in the
Netherlands, one of the five largest importers of quinoa in the world, with more
than 5% of the total imports of the product worldwide in 2014.
The main objective of the project is to position the proposed product in the
organic food market of the destination country, through the formulation of tactics
and strategies focused on developing sustainable competitive advantages that
lead to product differentiation.
xi
The project, attractive for investment, with $ 170.319,34 of NPV, 30% of IRR
and 39% of IRR for stakeholders, will require a total initial investment of
$293.850,01; that will be financed through a bank loan, and equity investment
made by shareholders.
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................. 1
1.1. ASPECTOS GENERALES .....................................................1
1.1.1. Antecedentes ..................................................................................... 1
1.1.2. Objetivos ............................................................................................ 3
1.1.2.1. Objetivo General .......................................................................... 3
1.1.2.2. Objetivos Específicos .................................................................. 4
1.1.3. Hipótesis ............................................................................................ 4
2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS
O SERVICIOS ...................................................................... 5
2.1. LA INDUSTRIA .......................................................................5
2.1.1. Identificación de la Industria, el Sector y la Actividad Económica ...... 5
2.1.2. Tendencias de la Industria ................................................................. 6
2.1.3. Estructura de la Industria ................................................................. 10
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................... 12
2.2.1. Análisis del Macroentorno................................................................ 12
2.2.1.1. Análisis PEST ............................................................................ 12
2.2.1.1.1. Factores Políticos y Regulatorios ........................................ 12
2.2.1.1.2. Factores Económicos .......................................................... 16
2.2.1.1.3. Factores Sociales y Demográficos ...................................... 20
2.2.1.1.4. Factores Tecnológicos ........................................................ 23
2.2.1.1.5. Factores Ambientales .......................................................... 24
2.2.2. Análisis del Microentorno ................................................................. 26
2.2.2.1. Fuerzas Competitivas de Porter ................................................ 26
2.2.2.1.1. Condiciones de los Factores ............................................... 26
2.2.2.1.2. Condiciones de la Demanda ............................................... 29
2.2.2.1.3. Industrias relacionadas y de apoyo ..................................... 31
2.2.2.1.4. Estrategia, estructura de la empresa y rivalidad.................. 32
2.3. LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO ................ 34
2.3.1. La idea y el Modelo de Negocio ....................................................... 34
2.3.2. Estructura Legal de la Empresa ....................................................... 35
2.3.3. Visión, Misión y Objetivos ................................................................ 36
2.3.3.1. Visión ......................................................................................... 36
2.3.3.2. Misión ........................................................................................ 36
2.3.3.3. Objetivos.................................................................................... 36
2.3.3.3.1. Objetivos Financieros .......................................................... 36
2.3.3.3.2. Objetivos Estratégicos ......................................................... 36
2.3.4. El producto o servicio....................................................................... 37
2.3.5. Estrategias de ingreso al mercado y de crecimiento........................ 37
2.3.6. Análisis FODA.................................................................................. 38
3. INTELIGENCIA DE MERCADOS .................................. 40

3.1. OBJETIVOS DEL PROCESO DE INTELIGENCIA
DE MERCADOS .......................................................................... 40
3.2. DEFINICIÓN DE LA OPORTUNIDAD ................................... 40
3.2.1. Selección de Mercados.................................................................... 40
3.2.1.1. Diagnóstico Global Sectorial...................................................... 40
3.2.1.1.1. Información General ............................................................ 40
3.2.1.1.2. Información Sectorial........................................................... 42
3.2.1.1.3. Información del Mercado ..................................................... 43
3.2.1.2. Matriz de Selección ................................................................... 44
3.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ............................................ 44
3.3.1. Problema de Gerencia ..................................................................... 44
3.3.2. Problema de Inteligencia de Mercados ............................................ 45
3.4. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADOS .......................................................................... 45
3.5. DISEÑO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS ..................... 46
3.5.1. Investigación Cualitativa .................................................................. 46
3.5.1.1. Metodología ............................................................................... 46
3.6. MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL ............. 50
3.6.1. Mercado Relevante .......................................................................... 50
3.6.2. Mercado Potencial ........................................................................... 51
3.6.2.1.1. Perfil del Consumidor .......................................................... 53
3.7. TAMAÑO DEL MERCADO ................................................... 55
3.7.1. Demanda ......................................................................................... 55
3.8. LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS ............................... 56
3.9. CONCLUSIONES ................................................................. 58
4. PLAN DE MARKETING ................................................. 59

4.1. ESTRATEGIA BÁSICA O GENERAL DE MARKETING........ 59
4.1.1. Ventaja Competitiva ......................................................................... 59
4.1.2. Mercado Objetivo ............................................................................. 60
4.1.3. Posicionamiento............................................................................... 61
4.2. ESTRATEGIA TÁCTICA DE MARKETING ........................... 61
4.2.1. PRODUCTO .................................................................................... 61
4.2.1.1. Componentes y características del Producto ............................ 61
4.2.1.2. Dimensiones de la Mezcla de Producto..................................... 62
4.2.1.2.1. Amplitud .............................................................................. 62
4.2.1.2.2. Longitud .............................................................................. 62
4.2.1.2.3. Profundidad ......................................................................... 62
4.2.1.2.4. Consistencia ........................................................................ 63
4.2.1.3. Marca......................................................................................... 63
4.2.1.3.1. Concepto de Marca ............................................................. 63
4.2.1.3.2. Diseño de Marca ................................................................. 64
4.2.1.4. Presentación, empaque y etiquetado ........................................ 65
4.2.2. PRECIO ........................................................................................... 67
4.2.2.1. Objetivos de la Fijación de Precios ............................................ 67
4.2.2.2. Estrategia de Fijación de Precios .............................................. 67
4.2.2.3. Estrategia de Precios................................................................. 68
4.2.3. DISTRIBUCIÓN ............................................................................... 68
4.2.3.1. Canales de Distribución ............................................................. 68
4.2.3.2. Estrategia de Distribución .......................................................... 70
4.2.4. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN.................................................. 71
4.2.4.1. Estrategia de Comunicación ...................................................... 71
4.2.4.1.1. Marketing Directo ................................................................ 71
4.2.4.1.2. Marketing Online ................................................................. 72
4.2.4.1.3. Relaciones Públicas ............................................................ 72
4.2.4.1.4. Promoción de ventas ........................................................... 73
5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN ............... 74

5.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE OPERACIONES Y
PRODUCCIÓN ............................................................................ 74
5.1.1. Objetivo General .............................................................................. 74
5.1.2. Objetivos Específicos....................................................................... 74
5.2. INSFRAESTRUCTURA ........................................................ 75
5.2.1. Localización geográfica y requerimiento de espacio físico .............. 75
5.2.1.1. Macro localización ..................................................................... 75
5.2.1.2. Micro localización ...................................................................... 76
5.2.2. Instalaciones y mejoras ................................................................... 76
5.2.3. Capacidad Instalada ........................................................................ 78
5.3. MATERIA PRIMA, INSUMOS, EQUIPOS Y
HERRAMIENTAS ........................................................................ 79
5.3.1. Requerimiento de materia prima e insumos .................................... 79
5.3.1.1. Procedimiento para selección y calificación de proveedores..... 80
5.3.1.2. Proveedores .............................................................................. 81
5.3.1.2.1. Políticas de pago a Proveedores......................................... 83
5.3.2. Requerimiento de equipos y herramientas ...................................... 84
5.4. PERSONAL .......................................................................... 84
5.4.1. Procedimiento para selección y contratación de personal ............... 84
5.4.2. Consideraciones generales para el personal ................................... 85
5.4.3. Educación y capacitación del personal ............................................ 85
5.5. HIGIENE Y MEDIDAS DE PROTECCIÓN ............................ 86
5.6. SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN DE
RECURSOS EMPRESARIALES ................................................. 86
5.7. CICLO DE OPERACIONES .................................................. 87
5.7.1. Proceso de producción .................................................................... 87
5.7.1.1. Compra, recepción y almacenamiento de materias primas
e insumos ............................................................................................... 87
5.7.1.2. Producción de Granola .............................................................. 89
5.7.1.2.1. Insuflado de quinua ............................................................. 89
5.7.1.2.2. Preparación de ingredientes base ....................................... 91
5.7.1.2.3. Horneado............................................................................. 92
5.7.1.2.4. Enfriamiento, mezclado y almacenamiento de granola
al granel .............................................................................................. 93
5.7.1.3. Empaque, sellado y etiquetado ................................................. 94
5.7.2. Flujograma de producción ............................................................... 94
5.8. ALMACENAMIENTO, DISTRIBUCIÓN, TRANSPORTE
Y COMERCIALIZACIÓN.............................................................. 96
5.8.1. Almacenamiento y manejo de inventarios ....................................... 96
5.8.2. Distribución y Comercialización ....................................................... 96
5.8.2.1. Comercialización ....................................................................... 96
5.8.2.2. Logística de exportación ............................................................ 97
5.8.2.1.1. Embalaje y transporte ......................................................... 98
5.9. ASEGURAMIENTO Y CONTROL DE CALIDAD................... 98
5.10. ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES....................... 99
6. EQUIPO GERENCIAL .................................................. 101

6.1. ESTRUCURA ORGANIZACIONAL ..................................... 101
6.2. PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS
RESPONSABILIDADES ............................................................ 102
6.2.1. Departamento Gerencia General ................................................... 102
6.2.2. Departamento Administrativo Financiero ....................................... 103
6.2.3. Departamento de Producción ........................................................ 105
6.3. COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES Y
ACCIONISTAS .......................................................................... 106
6.4. POLÍTICAS DE EMPLEO Y BENEFICIOS.......................... 107
6.4.1. Políticas de Contratación ............................................................... 108
6.4.2. Jornadas y Horarios de Trabajo ..................................................... 108
6.5. DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS
E INVERSORES ........................................................................ 108
6.5.1. Derechos de Accionistas e Inversores ........................................... 109
6.5.2. Obligaciones de Accionistas e Inversores ..................................... 109
6.6. EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS ............................ 110
7. CRONOGRAMA GENERAL ......................................... 111

7.1. GESTIÓN DE PROYECTOS .............................................. 111
7.1.1. Etapas del Proyecto ....................................................................... 111
7.1.1.1. Análisis de Factibilidad y Planificación del Proyecto ............... 111
7.1.1.2. Ejecución del Proyecto ............................................................ 112
7.1.1.2.1. Diagrama de Gantt ............................................................ 114
7.2. RIESGOS E IMPREVISTOS ............................................... 115
7.2.1. Problemas o retrasos en relación a los sistemas de producción ... 115
7.2.2. Problemas o retrasos en la obtención de licencias, certificados,
registros y permisos de funcionamiento otorgados por los diferentes
organismos gubernamentales en el país de origen ................................. 115
7.2.3. Problemas o retrasos en el proceso de compra de Materia Prima
e Insumos ................................................................................................ 116
8. RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS . 117
8.1. SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS ........................ 117
8.1.1. Supuestos ..................................................................................... 117
8.1.2. Criterios ....................................................................................... 119
8.2. RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES......................... 120
8.2.1. Problemas o retrasos en relación a la exportación del producto
propuesto ................................................................................................. 120
8.2.2. Problemas o retrasos en relación a la comercialización y
distribución del producto propuesto en el país de destino ....................... 121
8.2.3. Problemas en la comercialización o elaboración del producto
en el país de origen ................................................................................. 122
9. PLAN FINANCIERO ...................................................... 123

9.1. INVERSIÓN INICIAL........................................................... 123
9.1.1. Propiedad, planta y equipo ............................................................ 123
9.1.2. Activos intangibles ......................................................................... 124
9.1.3. Gastos de constitución................................................................... 125
9.1.4. Gastos documentos de exportación............................................... 125
9.1.5. Servicios de terceros ..................................................................... 126
9.1.6. Capital de trabajo ........................................................................... 126
9.2. FUENTES DE INGRESOS ................................................. 126
9.3. COSTOS FIJOS, VARIABLES Y SEMIVARIABLES ........... 128
9.3.1. Costos Fijos ................................................................................... 128
9.3.2. Costos Variables y Semivariables.................................................. 128
9.4. MARGEN BRUTO Y OPERATIVO...................................... 129
9.5. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO .................... 130
9.6. BALANCE GENERAL PROYECTADO ............................... 131
9.7. FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO .............................. 132
9.8. PUNTO DE EQUILIBRIO .................................................... 133
9.9. CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES .......................... 134
9.9.1. Análisis Vertical.............................................................................. 134
9.9.2. Indicadores Financieros ................................................................. 135
9.9.2.1. Indicadores de Liquidez ........................................................... 136
9.9.2.2. Indicadores de Rentabilidad .................................................... 137
9.9.2.3. Indicadores de Solvencia......................................................... 138
9.10. VALUACIÓN ..................................................................... 139
10. PROPUESTA DE NEGOCIO ...................................... 142

10.1. FINANCIAMIENTO DESEADO ......................................... 142
10.2. ESTRUCTURA DEUDA CAPITAL BUSCADA .................. 142
10.3. CAPITALIZACIÓN ............................................................ 143
10.4. USO DE FONDOS ............................................................ 143
10.5. RETORNO PARA EL INVERSIONISTA ........................... 143
11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............. 145

11.1. CONCLUSIONES ............................................................. 145
11.2. RECOMENDACIONES ..................................................... 146
REFERENCIAS ................................................................. 148
ANEXOS ........................................................................... 159

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Contenido de macro-nutrientes en la Quinua ....................................... 2

Tabla 2. Código Clasificador CIIU del Negocio .................................................. 5
Tabla 3. Código Clasificador CPC del Producto ................................................. 6
Tabla 4. Porcentaje de Participación de Industria Manufacturera al PIB............ 7
Tabla 5. Balanza Comercial ............................................................................. 17
Tabla 6. Demografía Neerlandesa por edades................................................. 22
Tabla 7. Superficie, producción y rendimientos de Quinua en Ecuador ........... 28
Tabla 8. Principales distribuidores de quinua y sus derivados en Países
Bajos ................................................................................................................ 32
Tabla 9. Matriz FODA ....................................................................................... 39
Tabla 10. Matriz de Información General ......................................................... 40
Tabla 11. Matriz de Fuerzas del Sector............................................................ 42
Tabla 12. Matriz de Fuerzas del Mercado ........................................................ 43
Tabla 13. Matriz de Selección de Países ......................................................... 44
Tabla 14. Matriz de Objetivos e Hipótesis de Inteligencia de Mercados .......... 45
Tabla 15. Segmentación de Mercado............................................................... 52
Tabla 16. Cálculo del Mercado Potencial ......................................................... 52
Tabla 17. Cálculo de precios FOB del producto ............................................... 68
Tabla 18. Principales distribuidores de productos orgánicos en Países Bajos . 69
Tabla 19. Matriz de Selección de Localización Geográfica .............................. 76
Tabla 20. Requerimiento de Materia Prima ...................................................... 79
Tabla 21. Requerimiento de Insumos............................................................... 80
Tabla 22. Matriz de Selección de Proveedores de materia primea e insumos . 81
Tabla 23. Requerimiento de Equipos y Herramientas ...................................... 84
Tabla 24. Rol de Pagos .................................................................................. 107
Tabla 25. Requerimiento de Servicios Complementarios o de terceros ......... 110
Tabla 26. Actividades Etapa de Análisis de Factibilidad y Planificación
del Proyecto ................................................................................................... 111
Tabla 27. Actividades Etapa de Ejecución del Proyecto ................................ 112
Tabla 28. Criterios de Decisión para riesgos críticos, problemas y
supuestos ....................................................................................................... 119
Tabla 29. Inversión Inicial ............................................................................... 123
Tabla 30. Resumen de Propiedad, Planta y Equipo ....................................... 124
Tabla 31. Activos Intangibles.......................................................................... 124
Tabla 32. Gastos de Constitución .................................................................. 125
Tabla 33. Gastos de Documentos de Exportación ......................................... 125
Tabla 34. Incidencia del Costo de ventas por producto sobre las Ventas
totales ............................................................................................................. 135
Tabla 35. Indicadores de Liquidez.................................................................. 136
Tabla 36. Indicadores de Rentabilidad ........................................................... 137
Tabla 37. Indicadores de Solvencia ............................................................... 138
Tabla 38. Supuestos Escenario Esperado ..................................................... 139
Tabla 39. Supuestos Escenario Optimista ..................................................... 139
Tabla 40. Supuestos Escenario Pesimista ..................................................... 139
Tabla 41. Variables para el cálculo del CAPM ............................................... 140
Tabla 42. Variables para el cálculo de la tasa de descuento ......................... 140
Tabla 43. Valuación de la empresa ................................................................ 141
Tabla 44. Disminución utilidad neta percibida con respecto al escenario
esperado ........................................................................................................ 141
Tabla 45. Aporte de Capital ............................................................................ 142
Tabla 46. Distribución del capital.................................................................... 143
Tabla 47. Retorno para el Inversionista .......................................................... 144
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Evolución del Sector de Alimentos Procesados –

Periodo 2010-2013 ............................................................................................. 7
Figura 2. Evolución del Sector de Elaboración de Productos de Molinería,
Almidones y Productos derivados del almidón - Periodo 2011-2013 ................. 8
Figura 3. Evolución de las Exportaciones ecuatorianas de productos a base
de cereales, obtenidos por insuflado o tostado (190410) a nivel mundial -
Periodo 2010-2014 ............................................................................................. 9
Figura 4. Estructura del Sector de Alimentos Procesados ............................... 10
Figura 5. Ventas y gastos de Empresas dedicadas a actividades con código
CIIU 1061.21 .................................................................................................... 11
Figura 6. Índice de Inflación Ecuador 2005-2015 ............................................. 16
Figura 7. Inflación de la Euro Zona vs. Inflación de Países Bajos .................... 18
Figura 8. Cotización histórica del Dólar frente al Euro ..................................... 19
Figura 9. Exportaciones No Petroleras de Ecuador a Países Bajos en Miles
USD FOB ......................................................................................................... 20
Figura 10. Principales productores de Quinua (2012) ...................................... 27
Figura 11. Volúmenes de Importación de Quinua de Países Bajos ................. 29
Figura 12. Evolución de las importaciones de Países Bajos de productos a
base de cereales, obtenidos por insuflado o tostado (190410),
Periodo 2010-2014 ........................................................................................... 30
Figura 13. Proceso de Exportación Indirecta.................................................... 38
Figura 14. Índice de Competitividad Global de potenciales mercados de
destino .............................................................................................................. 42
Figura 15. Macrosegmentación de Mercado .................................................... 51
Figura 16. Porcentaje de ingresos destinado al consumo de Alimentos y
Bebidas No Alcohólicas .................................................................................... 53
Figura 17. Demanda de Alimentos Orgánicos por producto (Miles de Euros)
en Países Bajos ............................................................................................... 54
Figura 18. Mercado de Alimentos Orgánicos empacados en Países Bajos ..... 55
Figura 19. Crecimiento proyectado de la Demanda de Cereales Orgánicos
en Millones de USD.......................................................................................... 56
Figura 20. Productos derivados de quinua orgánica hechos en Ecuador ........ 57
Figura 21. Productos competidores en el país de destino ................................ 57
Figura 22. Mercado Objetivo ............................................................................ 60
Figura 23. Logotipo .......................................................................................... 63
Figura 24. Isologo............................................................................................. 64
Figura 25. Pantone ........................................................................................... 65
Figura 26. Tipografía ........................................................................................ 65
Figura 27. Diseño frontal y posterior de empaque............................................ 66
Figura 28. Canales de Distribución para productos elaborados a base de
Quinua .............................................................................................................. 69
Figura 29. Supermercados especializados en la venta de comida orgánica
en Rotterdam.................................................................................................... 70
Figura 30. Diseño de Instalaciones .................................................................. 77
Figura 31. Capacidad Instalada........................................................................ 78
Figura 32. Flujograma Proceso para selección y calificación de proveedores . 80
Figura 33. Flujograma Proceso de Producción de granola de Quinua ............. 95
Figura 34. Estructura Organizacional de la empresa ..................................... 101
Figura 35. Diagrama de Gantt ........................................................................ 114
Figura 36. Porcentaje de producción por tipo de producto ............................. 127
Figura 37. Proyección de ventas .................................................................... 128
Figura 38. Proyección de Costos ................................................................... 129
Figura 39. Margen bruto y operativo .............................................................. 130
Figura 40. Estado de Resultados proyectado................................................. 131
Figura 41. Estado de Situación Financiera proyectado .................................. 132
Figura 42. Flujo de Efectivo proyectado ......................................................... 133
Figura 43. Punto de Equilibrio ........................................................................ 134
1
CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1. ASPECTOS GENERALES
1.1.1. Antecedentes
Pese a que por el momento la agricultura no representa un sector estratégico

clave para el país, se ha comenzado a revalorizar la producción y
comercialización de productos agrícolas.
Según datos del Banco Central del Ecuador, a diciembre de 2014, el sector de
la agricultura presenta un 4,7% de participación en el PIB y un 0,34% de
aportación al crecimiento del mismo, lo que permite entrever los esfuerzos
realizados para dinamizar el mercado agrícola, sobre todo a través de la
producción de productos cuyas propiedades nutricionales son altamente
valoradas, como la quinua (2014, pág. 13).
La quinua es un cereal tradicionalmente andino que en los últimos años ha

logrado posicionarse como un producto con un alto potencial de exportación
gracias a su diversidad y a su alto contenido nutricional, siendo considerado un
producto gourmet que puede inclusive reemplazar el consumo de carne
(Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO); Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), 2014).
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la

Agricultura (FAO) y la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), se
trata de un alimento nutricionalmente completo, con un adecuado balance de
proteínas, carbohidratos, vitaminas y minerales, que entre sus aspectos
nutricionales más destacables incluye: 1) la ausencia de colesterol, 2) su alto
contenido de fibras y fácil digestibilidad, 3) la no formación de grasas en el
2
organismo, 4) su alto contenido proteico y la presencia de aminoácidos

esenciales y 5) la alta digestibilidad de sus carbohidratos (2014).
Tabla 1. Contenido de macro-nutrientes en la Quinua
Contenido de macro-nutrientes en la Quinua

Energía (Kcal/100g) 399
Proteína (g/100g) 16,5
Grasa (g/100g) 6,3
Total Carbohidratos (g/100g) 69
Tomado de Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO); Asociación
Latinoamericana de Integración (ALADI), 2014
Según este mismo informe, la producción y consumo de quinua se ha

expandido significativamente desde 2008, consiguiendo que el comercio
mundial de quinua ascienda a aproximadamente 135 millones de dólares en
2012, tras el incremento sostenido de las exportaciones de dicho producto
hacia diversos mercados como Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania y
Países Bajos, entre otros (2014, pág. 9).
De éstos, el mercado neerlandés es uno de los principales destinos para la

exportación de quinua, con más del 5% del total de importaciones del producto
a nivel mundial en 2014, siendo uno de los cinco principales importadores de
quinua según el International Trade Center (2015).
La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

(FAO) y la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), afirman que la
expansión en la demanda de quinua y sus derivados, tanto en Países Bajos
como en otros países, está ligada a tendencias de consumo que privilegian a
los alimentos con características nutricionales saludables, que ofrecen
garantías de inocuidad y sanidad y que, además, reúnen características
especiales como el ser productos orgánicos.
3
La tendencia hacia el consumo de alimentos orgánicos también se ha

incrementado en los últimos años, haciendo que el mercado de orgánicos sea
uno de los de mayor crecimiento en el sector de alimentos a nivel mundial
según la consultora Proexpansión (2015).
De acuerdo a datos de Euromonitor Internacional, empresa independiente de

investigación de mercado, líder a nivel mundial, en 2014, solamente el mercado
de alimentos orgánicos empacados y bebidas orgánicas en Países Bajos pudo
haber alcanzado un total de 1.002 millones de USD en ventas, mientras que las
ventas de cereales orgánicos para el desayuno en dicho país habrían
alcanzado los 8,2 millones de USD (Agriculture and Agri-Food Canada, 2011).
Es así que, a partir de la oportunidad identificada tras analizar información tanto

sobre la actual tendencia del consumo de quinua y productos orgánicos en
países de la Unión Europea, como también sobre las iniciativas locales para
promover el cultivo de quinua en el país, con la perspectiva de abastecer la
creciente demanda generada en dichos mercados, tanto de quinua al granel
como de productos elaborados en base a la misma, se plantea la formulación e
implementación de un plan de negocio para la creación de una empresa
dedicada a la producción y exportación de granola artesanal hecha a base de
quinua orgánica a Países Bajos.
1.1.2. Objetivos
1.1.2.1. Objetivo General
Elaborar un plan de negocios para determinar la viabilidad comercial y

financiera de implementar una empresa dedicada a la producción y exportación
de granola artesanal hecha a base de quinua orgánica a Países Bajos en 2016.
4
1.1.2.2. Objetivos Específicos
a. Identificar los factores del entorno que tienen influencia en la viabilidad

de la creación del negocio a través de un análisis de la Industria.
b. Determinar las características del segmento objetivo, la demanda
potencial y los principales competidores de la empresa a través de la
realización de inteligencia de mercados y su análisis.
c. Establecer las estrategias adecuadas (producto, precio, plaza,
promoción) para satisfacer la necesidad identificada y lograr
posicionamiento de marca en mercado objetivo a través de la definición
de un Plan estratégico de Marketing.
d. Determinar los procesos necesarios para la operación de la empresa a
través de la definición de un Plan de Operaciones y Producción.
e. Establecer políticas de desempeño de personal a través de la definición
de la estructura organizacional de la empresa.
f. Identificar los riesgos críticos, problemas y supuestos para el desarrollo
del plan de negocio.
g. Determinar la viabilidad financiera de la exportación de granola hecha a
base de quinua orgánica a través de la elaboración de un Plan
Financiero.
h. Presentar una propuesta formal de la idea de negocio.
1.1.3. Hipótesis
La producción y exportación de granola hecha a base de quinua orgánica a

Países Bajos es financiera y comercialmente viable.
5
CAPÍTULO II
2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
2.1. LA INDUSTRIA
2.1.1. Identificación de la Industria, el Sector y la Actividad Económica
De acuerdo al Clasificador Internacional Industrial Uniforme de actividades

económicas de las Naciones Unidas (CIIU), cuyo objetivo es proporcionar una
clasificación uniforme y comparable a escala internacional de las actividades y
sectores industriales, la elaboración de granola hecha a base de quinua
orgánica se clasifica dentro de la industria manufacturera, en el sector de
elaboración de productos alimenticios, dentro de las actividades de
“Elaboración de alimentos a base de cereales tostados, insuflados, o
macerados, hojaldrados, granos pulidos y cereales partidos o triturados,
cereales para el desayuno y snacks a base de cereales” con código C1061.21,
como se muestra a continuación:
Tabla 2. Código Clasificador CIIU del Negocio
Código
Siglas Descripción
Clasificador
C Industrias Manufactureras
C10 Elaboración de Productos Alimenticios
Elaboración de productos de Molinería, Almidones y Productos
C106
derivados del almidón
C1061 Elaboración de productos de molinería
CIIU 4.0
C1061.2 Productos de molinería
Elaboración de alimentos a base de cereales tostados,
insuflados, o macerados, hojaldrados, granos pulidos y
C1061.21
cereales partidos o triturados, cereales para el desayuno y
snacks a base de cereales
Tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2012

6
Por otra parte, de acuerdo a la Clasificación Central de Productos de las

Naciones Unidas (CPC), que tiene por objeto la clasificación sistemática de
productos, la granola a base de quinua orgánica pertenece a los “Preparados
alimenticios a base de insuflación o tostado de cereales o sus productos: por
ejemplo copos de maíz, de avena, de trigo, cereales para desayuno listos para
el consumo, salvado tostado o inflado” con código 23150, según la siguiente
clasificación:
Tabla 3. Código Clasificador CPC del Producto
Código
Siglas Descripción
Clasificador
Productos alimenticios, bebidas y tabaco; textiles, prendas de
2
vestir y productos de cuero
Productos de molinería y almidones y sus productos; otros
23
productos alimenticios
231 Productos de molinería
CPC 2.0
2315 Otros productos de cereales (incluso copos de maíz)
Preparados alimenticios a base de insuflación o tostado de
cereales o sus productos: por ejemplo copos de maíz, de
23150
avena, de trigo, cereales para desayuno listos para el consumo,
salvado tostado o inflado
Tomado de United Nations Statistics Division, 2014
2.1.2. Tendencias de la Industria
En Ecuador, la industria manufacturera es una de las más grandes, con un

aporte al PIB de alrededor de USD 7.896.762 millones y un porcentaje de
participación con respecto al total del PIB que oscila entre un 11% y un 12%
desde el año 2010 hasta el año 2013, como se puede apreciar en la Tabla 4
(Banco Central del Ecuador, 2014).
7
Tabla 4. Porcentaje de Participación de Industria Manufacturera al PIB
Manufactura Porcentaje de
(excepto refinación de participación por industria
Año
petróleo) con respecto al PIB
2010 $ 6.867.903,00 12,16%

2011 $ 7.265.981,00 11,93%
2012 $ 7.510.096,00 11,72%
2013 $ 7.896.762,00 11,77%
Tomado de Banco Central del Ecuador, 2014
Por otra parte, y según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
en 2013, el sector de elaboración de productos alimenticios representó el
34,42% del total de producción de la industria manufacturera, alcanzando
volúmenes de producción de USD 9.777.362.917,40 y ventas totales por USD
9.556.940.872,00; mostrando perspectivas favorables, tras un promedio de
crecimiento anual en los últimos años del 7% y 13% respectivamente (2013).
Evolución del Sector de Alimentos Procesados

Periodo 2010-2013
Volúmenes de Venta del Sector
Volúmenes de Producción del Sector
$9.556.940.872,00
$8.277.843.438,00
$7.537.318.809,20
$9.777.362.917,40
$7.810.253.127,94 $8.464.851.353,40
$7.958.683.870,00
2010 2011 2012 2013
Figura 1. Evolución del Sector de Alimentos Procesados – Periodo 2010-2013

8
En contraste, la evolución del sector dedicado a la elaboración de productos de

Molinería, Almidones y Productos derivados del almidón, mismo en el que se
incluyen las actividades de elaboración de productos de molinería como la
granola, y cuya producción y ventas representan más del 98% del total del
sector, muestra escenarios diversos en los últimos años, aunque con
perspectivas favorables en 2013, luego de superados los impactos
macroeconómicos de la crisis internacional de 2012, que desencadenaron un
incremento de precios de materias primas y generaron una disminución de la
producción en varios sectores de la industria manufacturera (FLACSO -
MIPRO, 2012).
Evolución del Sector de Elaboración de Productos de

Molinería Almidones y Productos derivados del almidón
Periodo 2011-2013
Volúmenes de Producción del Sector

Consumo Intermedio del Sector
Volúmenes de Venta del Sector
$500.912.155,20
$466.643.255,56
$270.100.279,80 $424.897.587,10
$284.054.669,61
$226.763.095,80
$479.219.585,00
$444.934.259,07
$261.873.644,00
0
2010 2011 2012 2013
Figura 2. Evolución del Sector de Elaboración de Productos de Molinería, Almidones y Productos

derivados del almidón - Periodo 2011-2013
9
Por otra parte, en 2014, las exportaciones ecuatorianas de productos de

molinería, específicamente de productos a base de cereales, obtenidos por
insuflado o tostado como la granola, alcanzaron las 35 toneladas y los USD
103.005 a nivel mundial, mostrando gran variabilidad de año a año, como se
muestra a continuación:
Evolución de las Exportaciones ecuatorianas de productos

a base de cereales, obtenidos por insuflado o tostado
(190410) a nivel mundial
Periodo 2010-2014
Cantidad exportada (Toneladas) Valor exportado (miles de USD)
696
294
315
198 114 103

136
80
34
35
2010 2011 2012 2013 2014
Figura 3. Evolución de las Exportaciones ecuatorianas de productos a base de cereales, obtenidos por
insuflado o tostado (190410) a nivel mundial - Periodo 2010-2014
Tomado de International Trade Centre, 2014
Si bien la información oficial presentada no permite la realización de un análisis

más profundo de la evolución de la industria de alimentos procesados y sus
respectivos sectores en los últimos años y, a pesar de la existencia de
indicadores macroeconómicos desfavorables, se considera que tanto la
industria de alimentos procesados como el sector de elaboración de productos
de molinería y productos derivados del almidón, presentan perspectivas de
crecimiento favorables, por lo que se considera a la industria atractiva para la
inversión.
10
2.1.3. Estructura de la Industria
En 2013, la industria manufacturera en el país se componía por alrededor de

1.336 empresas, de las cuales 373, es decir, un 27,92% se dedica a la
elaboración de productos alimenticios, mientras que 47 de éstas se dedican a
la elaboración de productos de molinería (Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos, 2013).
Sin embargo, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, a

nivel nacional, únicamente 18 de éstas empresas se dedican específicamente a
la elaboración de alimentos a base de cereales tostados, insuflados, o
macerados, hojaldrados, granos pulidos y cereales partidos o triturados,
cereales para el desayuno y snacks a base de cereales (CIIU 1061.21), por lo
que se considera a ésta una industria concentrada (2013).
Entre éstas se incluyen empresas como Productos Schullo, Batery Alimentos,

Andes Kinkuna, Harissalimentos y Kellogg Ecuador, dedicadas a la elaboración
de productos hechos a base de trigo, maíz, avena, cebada y otros cereales
(Superintendencia de Compañías, 2015).
Estructura Sector de Alimentos Procesados

47
Empresas dedicadas a
la elaboración de
productos de molinería
18
373 Empresas dedicadas a
Empresas la elaboración de
alimentos a base de
dedicadas a la cereales tostados,
elaboración de insuflados, o
macerados, (...),
productos cereales para el
alimenticios desayuno y snacks a
base de cereales
Figura 4. Estructura del Sector de Alimentos Procesados

11
Ventas y gastos de Empresas dedicadas a la elaboración de

alimentos a base de cereales tostados, insuflados, o
macerados, (...) cereales para el desayuno y snacks a base
de cereales (CIIU 1061.21)
Promedio por Negocio

Total del Mercado
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Total del Mercado Promedio por Negocio
Total de ventas de los
$35.414.048,00 $1.967.447,11
competidores
Total de gastos de los
$21.846.031,85 $1.213.668,44
competidores
Figura 5. Ventas y gastos de Empresas dedicadas a actividades con código CIIU 1061.21
Tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos , 2015
No obstante, pocas empresas fabrican y comercializan productos a base de

quinua, siendo éstas mayormente pequeñas y medianas empresas como
Urcupac Trading, Cereales Andinos, Fundamyf, Fundación Maquita empresa
social de MCCH, Sumak Life y Rogetore & Franco, que comercializan
productos como harina, sopas, pastas, hojuelas y colada de quinua, y otros
snacks a base del cereal como barras energéticas, muesli, galletas, lasagna,
chocolate y quinottos.
Varias de estas empresas conforman el recientemente creado Consorcio

Ecuatoriano de Exportadores de Quinua, quien conjuntamente con el
departamento de Promoción de Exportaciones e Inversiones de Pro Ecuador,
tiene como principal objetivo la promoción y comercialización de este cereal y
productos elaborados a base del mismo en mercados internacionales (Pro
Ecuador, 2013).
No existen estadísticas ni datos oficiales sobre la producción, ventas, gastos o

participación de mercado de las empresas antes señaladas que permita
identificar a los principales actores del mercado de alimentos a base de quinua;
sin embargo, las características de esta industria incipiente, formada
principalmente por pequeñas y medianas empresas que ofrecen productos
12
especializados a base de dicho cereal, coinciden con aquellas de una industria

fragmentada.
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.2.1. Análisis del Macroentorno
2.2.1.1. Análisis PEST
2.2.1.1.1. Factores Políticos y Regulatorios
En la actualidad, la política ecuatoriana muestra un panorama político estable,

dada la permanencia del actual Gobierno en el poder; mismo que basa sus
labores en cinco ejes de acción que comprenden aspectos constitucionales,
económicos y contra la corrupción.
Dentro del eje económico, la política ecuatoriana actualmente está enfocada en

impulsar la transformación de la matriz productiva del país, a través del
desarrollo de actividades productivas con valor agregado, que contribuyan a la
mejora económica y social del país.
Es así que, la legislación ecuatoriana de Producción y Comercio Exterior busca

la inserción económica y comercial del país en el contexto internacional, a
través de la promulgación de políticas de comercio exterior que permitan la
promoción comercial, la atracción de inversiones y la creación de tratados
comerciales bilaterales y multilaterales (Ministerio de Comercio Exterior).
En materia de producción y exportación de alimentos procesados, la legislación

actual contempla leyes enfocadas no solamente en incentivar la producción
nacional por medio de la mejora de la productividad de las micro, pequeñas y
medianas empresas, en donde se incluye el sector artesanal; sino que también
13
en la internacionalización de su oferta productiva, a través del fomento y

promoción de las exportaciones, mediante asistencia financiera, acceso a
programas de preferencias arancelarias, u otro tipo de ventajas derivadas de
acuerdos comerciales y otros mecanismos enfocados en la capacitación, el
desarrollo de mercados, la formación de consorcios o uniones de exportadores
y demás acciones en el ámbito de la promoción de las exportaciones
(Asamblea Nacional del Ecuador, 2010).
En la actualidad, el Ecuador pertenece a los siguientes bloques económicos,

mismos que le permiten mantener acuerdos comerciales bilaterales:
• Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI)

• Comunidad Andina (CAN)
• Sistema Global de Preferencias Comerciales entre los países en
desarrollo (SGPC)
Sin embargo, a pesar de lo antes mencionado, es necesario tomar en cuenta el

cambiante ambiente legislativo, marcado por un constante cambio de leyes y
normativas, sobre todo en materia económica y comercial, lo que ha provocado
que las empresas y corporaciones se vean en la necesidad de generar
estrategias y adoptar prácticas comerciales que les permita acoplarse a las
imposiciones gubernamentales del país.
En este contexto, deben tomarse en cuenta sucesos importantes como la

limitación de las preferencias arancelarias con socios estratégicos, siendo que
esto repercutiría de manera impositiva en las relaciones con socios comerciales
estratégicos, pudiendo generar barreras comerciales para las empresas
nacionales con proyección internacional.
Por otra parte, el ambiente político neerlandés muestra actualmente un enfoque

particular en el desarrollo del comercio y la economía, mismo que se evidencia
en sus políticas tanto de inversión como de comercio internacional.
14
Dichas políticas abarcan desde incentivos económicos a través de subsidios

para incentivar la inversión extranjera, hasta tratados comerciales como el
Sistema Global de Preferencias Comerciales entre los países en desarrollo
(SGPC), extendido por la Unión Europea, que permite que los países
desarrollados apliquen aranceles preferenciales a las importaciones
procedentes de países en desarrollo, sin exigir contrapartidas a los países
beneficiarios (Organización Mundial del Comercio, 2015).
Ecuador mantiene preferencias arancelarias con arreglo al régimen general en

relación al SGPC, que le otorga una reducción del 3,5% de los derechos ad
valorem del arancel aduanero común sobre los productos clasificados como
productos sensibles, mientras que los derechos del arancel aduanero común
sobre los productos clasificados como productos no sensibles están
suspendidos (a excepción de componentes agrícolas); en el caso de los
productos a base de cereales, obtenidos por insuflado o tostado, como la
granola, el arancel ad valorem aplicado por los países de la Unión Europea es
del 6,5% (Unión Europea, 2012).
El último acuerdo comercial tuvo vigencia hasta el 31 de diciembre de 2014,

por lo que el Consejo de la Unión Europea aprobó en diciembre de 2014 una
extensión de las preferencias arancelarias de modo que los productos bajo el
régimen SGP+ puedan seguir ingresando sin aranceles a partir del 1º de enero
de 2015.
Este mecanismo estará vigente por 24 meses, hasta que el nuevo acuerdo
comercial sea ratificado por los respectivos parlamentos y entre en vigencia (El
Comercio, 2014).
Todo lo antes señalado muestra la estabilidad del entorno político neerlandés y

enfatiza la viabilidad de mantener relaciones comerciales con dicho país.
15
Adicional a ésto, la Unión Europea establece una serie de políticas y

normativas necesarias para la importación de productos y servicios.
Como parte del proceso de importación es necesario efectuar la declaración de

importación para los países miembros de la UE, a través del Documento Único
Administrativo (DUA), establecido en el Código Aduanero Comunitario.
Así también, la Comisión Europea, a través de la Autoridad Europea de

Seguridad Alimentaria (EFSA), elabora normativas y leyes enfocadas en
certificar la seguridad alimentaria de los productos alimenticios comercializados
en la Unión Europea.
Según datos del Banco Interamericano de Desarrollo “dicha legislación impone

una serie de requisitos sanitarios y de supervisión cuyo objetivo es garantizar
que los animales, plantas y productos importados cumplan, como mínimo,
normas equivalentes a las exigidas para la producción en los Estados
miembros y el comercio entre ellos” (2010).
Es así que, para la exportación de alimentos hacia países de la Unión Europea,

es necesario cumplir con los requisitos especificados por la regulación
alimentaria europea, mismos que comprenden entre otras cosas:
• Cumplir con los requisitos sanitarios, fitosanitarios y medioambientales

especificados;
• Asegurar la trazabilidad de los alimentos en todas las etapas de la
producción, la transformación y la distribución;
• Monitorear la inocuidad de los productos y procesos;
• Cumplir las normas generales en materia de higiene, tanto para la
producción primaria como en las etapas posteriores a la producción
primaria;
• Cumplir con los requisitos de etiquetado y embalaje requeridos por la
Unión Europea;
16
• Cumplir con las certificaciones pertinentes, sean estas de calidad,

ambientales, sociales, laborales o de productos orgánicos, según sea el
caso.
(Banco Interamericano de Desarrollo, 2010)
2.2.1.1.2. Factores Económicos
Las perspectivas económicas para el Ecuador en el año 2015, muestran un

crecimiento proyectado de alrededor de un 3,7%. Este porcentaje, menor al
reflejado en el año 2014, que fue del 4%; se debe mayoritariamente a la caída
del precio del barril de petróleo en un 41% en el último semestre de 2014. Es
así que, si bien el petróleo no constituye el principal indicador de crecimiento
del PIB, en el Ecuador es la principal fuente de recursos por cuanto la
exportación petrolera es responsable de alrededor del 30,7% de los ingresos
del Estado (Ekos, 2014).
Por otra parte, la inflación proyectada para el año 2015 es de 3%, reflejando
una tendencia hacia a la baja como en años anteriores, por lo que se puede
concluir que la variación de inflación en la economía se mantiene estable como
se puede observar en el siguiente gráfico:
10,00%
9,00% 8,83%
8,00%
7,00%
5,41%
6,00%
5,00% 4,31%
3,14% 4,16% 3,20% 3,00%
4,00%
3,00% 3,32%
3,33%
2,00%
2,87% 2,70%
1,00%
0,00%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Figura 6. Índice de Inflación Ecuador 2005-2015

Tomado de Ekos, 2014
17
Entretanto, la balanza comercial del país aún refleja una fuerte dependencia a
la exportación petrolera, lo que se evidencia en el saldo de la balanza
comercial no petrolera que para el año 2014 fue de USD (7.612,1) millones;
ésto a pesar de presentar mayor dinamismo en los últimos años, logrando
mantener una tendencia creciente en el saldo comercial desde el año 2011.
Sin embargo, y a pesar de que este monto presenta un déficit, se demuestra

una mejora del 17,5% en comparación al saldo comercial de USD (9.221,3)
millones reflejado en el año 2013 para la misma variable como se puede
observar en siguiente tabla:
Tabla 5. Balanza Comercial
Ene - Dic Ene - Dic Ene - Dic Ene - Dic Variación

2011 2012 2013 2014 2014/2013
Balanza Comercial Valor Valor Valor Valor Valor
TM USD TM USD TM USD TM USD TM USD
FOB FOB FOB FOB FOB
Exportaciones totales 27.311,0 22.322,4 27.922,0 23.764,8 29.441,0 24.847,8 31.402,0 25.732,3 6,7% 3,0%
Petroleras 18.767,7 12.944,9 19.637,6 13.762,0 20.651,9 14.107,7 22.092,3 13.302,5 7,0% -5,7%
No petroleras 8.543,3 9.377,5 8.284,1 9.972,8 8.788,8 10.740,1 913,0 12.429,0 5,9% 15,7%
Importaciones totales 14.474,0 23.151,9 14.283,0 24.205,4 15.620,0 25.888,8 17.300,0 26.459,3 10,8% 2,2%
Bienes de consumo 1.144,0 4.742,9 1.053,0 4.825,8 998,0 5.002,1 1.111,0 5.020,1 11,3% 0,4%
Tráfico Postal Internacional y Correos

n.d. 142,3 n.d. 163,3 4,8 228,3 4,3 212,3 -10,5% -7,0%
Rápidos
Materias Primas 7.549,0 7.231,0 7.381,0 7.290,9 8.028,0 7.829,2 8.619,0 8.079,7 7,4% 3,2%
Bienes de capital 531,0 5.844,6 543,0 6.418,1 579,0 6.778,0 581,0 6.648,1 0,4% -1,9%
Combustibles y Lubricantes 5.245,0 5.086,5 5.301,0 5.441,3 6.009,0 5.927,4 6.985,0 6.417,4 16,2% 8,3%
Diversos 5,1 40,7 4,4 42,2 6,4 61,7 5,3 55,7 -16,8% -9,8%
Ajustes - 63,7 - 24,0 - 62,1 - 26,1 0,0% -58,0%
Balanza Comercial Total (829,5) (440,6) (1.041,0) (727,0) 30,20%
Balanza Comercial - Petrolera 7.858,3 8.350,7 8.180,3 6.885,1 -15,80%
Balanza Comercial - No petrolera (8.687,8) (8.791,3) (9.221,3) (7.612,1) 17,50%
Los principales destinos para las exportaciones no petroleras del país son
Estados Unidos, con 28% de participación total de exportaciones; seguido de
Colombia (8%), Rusia (6%), Vietnam (5%), Venezuela (5%), Alemania (4%),
Países Bajos (4%) y España (4%), entre otros.
18
Adicional a lo anteriormente expuesto, se puede añadir que la economía

ecuatoriana presenta una falta de inversión privada, que en términos generales
obedece al incremento del EMBI en el último período que refleja al mes de Abril
del 2015, un valor actual de 836.00 puntos básicos por sobre los bonos del
tesoro norteamericano, demostrando una tendencia creciente de la percepción
de riesgo internacional del país, debido principalmente a la coyuntura
económica actual antes establecida y las medidas gubernamentales recientes
que elevan el nivel de riesgo exigido por los inversionistas para la inversión
directa en el país.
Por otro lado, la economía de Países Bajos es una de las más estables y
prosperas de la Unión Europea.
Es así que se puede mencionar que la inflación reflejada en la economía

neerlandesa sigue una tendencia poco estable, siendo esta muchas veces
menor que la reflejada en la Euro Zona como se detalla en la Figura 7 (Eour
Statistics, 2015).
Inflación de la Euro Zona vs. Inflación de Países Bajos

6,00%
5,00%
4,00%
Inflación
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
-1,00%
2010 2011 2012 2013 2014
Euro Zona 2,20% 2,70% 2,20% 0,80% -0,20%
Países Bajos 1,80% 2,50% 3,40% 1,40% -0,10%
Figura 7. Inflación de la Euro Zona vs. Inflación de Países Bajos

Tomado de Eour Statistics, 2015
19
De igual manera, se puede mencionar que al ser un país miembro de la Unión

Europea, esta nación ha adoptado al Euro como moneda oficial desde 1999,
siendo éste uno de los sistemas monetarios más fuertes en la actualidad.
Su cotización frente al dólar no ha presentado mayores altibajos en los últimos

años, siendo el Euro la unidad monetaria de mayor peso frente al dólar como
se puede apreciar en la siguiente figura:
Cotización del Dólar frente al Euro

1,0000
0,8000
Inlfación
0,6000
0,4000
0,2000
0,0000
2015 2015
2010 2011 2012 2013 2014
Enero Febrero
Series1 0,7528 0,7726 0,7565 0,7238 0,8221 0,8821 0,8919
Figura 8. Cotización histórica del Dólar frente al Euro

En cuanto a balanza comercial es importante recalcar que Países Bajos

mantiene una política de comercio exterior favorable en la cual se diversifica
sus destinos de exportación y se procura mantener una economía de apertura
para la inversión privada, una de las principales fuentes de ingresos de la
economía.
En cuanto a la balanza comercial bilateral de Países Bajos con Ecuador se

puede mencionar que la misma presenta una perspectiva de crecimiento
positiva, que en el año 2014 refleja una participación de USD 515.659 miles
de dólares FOB convirtiendo a este país en el séptimo destino de
exportaciones no petroleras del Ecuador con una participación del 4,15% para
el año 2014 (Pro Ecuador, 2015, pág. 11).
20
Exportaciones No Petroleras de Ecuador a

Países Bajos en Miles USD FOB
$515.659,00
$349.000,00 $430.455,00
$329.126,00
2011 2012 2013 2014

Figura 9. Exportaciones No Petroleras de Ecuador a Países Bajos en Miles USD FOB
Tomado de Pro Ecuador, 2012, 2013, 2014, 2015
Es así, que se puede concluir que la economía neerlandesa es atractiva y

desarrollada y presenta reglas de inversión claras y estables para la inversión
extranjera, por cuanto registra rendimientos similares a los presentados por los
bonos del gobierno alemán en donde se puede definir que la prima de riesgo
establecida en Países Bajos presenta pocos puntos básicos de diferencia
frente al rendimiento de los bonos alemanes (considerados libres de riesgo
para la Unión Europea), por lo que el nivel de riesgo percibido es mínimo
(Santis, 2012).
2.2.1.1.3. Factores Sociales y Demográficos
Ecuador es un país sudamericano ubicado en la región noroccidental del

continente, caracterizado por su diversidad étnica y cultural.
Con una población estimada de 15.654.411 habitantes, una tasa de crecimiento

poblacional del 1,37% y un índice de densidad poblacional de 54,49 hab/km²,
representa la nación con más alta densidad poblacional de América del Sur
(Central Intelligence Agency, 2015).
Según reportes de Desarrollo Humano emitidos por las Naciones Unidas, en

2013 el Índice de Desarrollo Humano (IDH), que toma en cuenta variables
21
como la expectativa de vida, el nivel de conocimientos y el nivel de vida digno,

fue de 0,711 puntos para Ecuador. Ésto se evidencia en datos como la
expectativa de vida al nacer, que en el país es de 76,5 años; los años promedio
de escolaridad, que se ubican en 7,6 años y la renta per cápita, de USD 9.998
(Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2014).
Alrededor de 7.214 millones de habitantes son considerados dentro de la

población económicamente activa; considerándose a la agricultura, la
manufactura y la industria de servicios como las principales ocupaciones
laborales, lo que evidencia la disponibilidad de mano de obra calificada en el
país.
Por otra parte, Países Bajos es un país europeo situado al oeste del continente,
con una población de 16.907.185 habitantes; lo que la convierte en la nación
con más alta densidad poblacional de Europa Occidental, con un índice de
densidad poblacional de 500 hab/km² y una tasa de crecimiento poblacional del
0,43% a diciembre de 2014 (Central Bureau of Statistics Netherlands, 2015).
Alrededor del 83,20% de la población se encuentra en zonas urbanas, siendo

las ciudades más pobladas Amsterdam, Rotterdam y La Haya.
Otros datos significativos, son la tasa de natalidad que en 2014 se encuentra

en 1,85%, a pesar de que en años anteriores había sido negativa, dando un
promedio de -1,14%. Por otra parte, la tasa de mortalidad muestra una
tendencia a la baja, ubicándose en -1,54%, en contraste con el promedio de los
últimos cinco años, mismo que se ubica en 0,73%. La expectativa de vida al
nacer es de 81,12 años, mientras que el promedio de años de escolaridad es
de 11,9 años; según la Central Intelligence Agency (2014).
Ésto ubica al país en el cuarto lugar en el ranking del Índice de Desarrollo

Humano (0,915 puntos), siendo una nación con un muy alto desarrollo humano
(Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2014).
22
La distribución por edad y sexo de la población se resume en el siguiente

esquema:
Tabla 6. Demografía Neerlandesa por edades
Rango de Edad Porcentaje de la

Hombres Mujeres
en años población
0-14 años 17,00% 1.470.142 1.403.223
15-24 años 12,30% 1.059.846 1.019.118
25-54 años 40,50% 3.434.924 3.410.445
55-64 años 13,00% 1.095.764 1.101.515
65 en adelante 17,20% 1.305.590 1.601.579
Tomado de Central Intelligence Agency, 2014
Como se pudo observar en el esquema anterior, la mayoría de la población es

de sexo femenino, con un 50,50%, mientras que la población masculina se
ubica en 49,50%, por lo que puede determinarse que la población tiene una
relación entre géneros casi perfecta.
Así también, puede observarse que el mayor grupo poblacional se encuentra

en el rango de edad de entre 25 y 54 años. La edad promedio de la población
de 42,10 años.
Según datos de Comisión Económica de las Naciones Unidas para Europa, en

la actualidad, la sociedad neerlandesa está compuesta por alrededor de 7,5
millones de hogares, con un tamaño promedio de 2,3 personas por familia
(2015), un gasto de consumo per cápita anual de USD 19.009 y un ingreso
nacional bruto per cápita de USD 47.440 2013 (Banco Santander S.A., 2015).
Por otra parte, aproximadamente un 47% de la población es considerada como

población económicamente activa, mientras que, a 2013, la tasa de desempleo
se ubicó en 6,8% (Central Intelligence Agency, 2014).
23
2.2.1.1.4. Factores Tecnológicos
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen sobre las
nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y nuevas oportunidades de
mercado.
Sin embargo, en Ecuador, los avances en materia de desarrollo tecnológico, no

son significativos. Según datos del INEC, los índices de penetración de la
tecnología en el país muestran un crecimiento mínimo en los últimos años.
A 2013, apenas el 27,5% de los hogares ecuatorianos poseen una

computadora de escritorio según datos recabados en la Encuesta de
Tecnologías de la Información y la Comunicación (2013), mientras que el índice
de penetración a Internet es de solo 35% según un informe de la Unión
Internacional de Telecomunicaciones (International Telecommunication Union,
2014).
De acuerdo al Global Information Technology Report (GITR), presentado por el

Foro Económico Mundial, en 2013, Ecuador se ubicó en la posición 91 en el
Networked Rediness Index, índice que muestra la capacidad que los países
tienen de desarrollar y aprovechar las TIC’s (2013).
A pesar de ello, entidades gubernamentales buscan incentivar un mayor

desarrollo en este ámbito a través de campañas de capacitación de
profesionales en países con mayor nivel de conocimiento en el campo
tecnológico, con el propósito de fomentar la innovación y la creación de un
“Ecuador Digital” que este en la capacidad de generar conocimiento (Ministerio
de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, 2014).
Es así que, en la actualidad, varias empresas que promueven emprendimientos

enfocados en las tecnologías de la información y comunicación a nivel local,
24
han iniciado el desarrollo de software, lo que evidencia un incipiente desarrollo

tecnológico en el país (Revista Líderes, 2013).
Por otro lado, si bien en la actualidad existe inversión en tecnología e

innovación para la mejora de procesos industriales tanto en el sector agrícola
como en el sector de alimentos procesados, dichos sectores no presentan
mayores cambios tecnológicos; la mayoría de los procesos agrarios y de
preparación y envasado de alimentos siguen realizándose de manera artesanal
o con maquinaria que no presenta innovación significativa (Pro Ecuador).
Países Bajos, por otra parte se ha posicionado como uno de los países más
desarrollados del mundo en el uso y desarrollo de tecnologías de la información
y las comunicaciones, manteniendo la cuarta posición en el Networked
Rediness Index en 2014 (World Economic Forum, 2014).
Ésto se evidencia en los índices de penetración de la tecnología que muestra el

país, en donde no solo la mayoría de la población tiene acceso a un ordenador
con conexión a Internet, sino también a los servicios gubernamentales en línea
disponibles y al extenso uso de herramientas de comercio electrónico de las
empresas.
Así mismo, la inversión del país de al menos un 2,16% de su producto interno

bruto en Investigación y Desarrollo, le han permitido potenciar la innovación y el
desarrollo, sobretodo de tecnología aplicada a la industria e incrementar su
potencial de competitividad (Banco Mundial).
2.2.1.1.5. Factores Ambientales
“El gobierno ecuatoriano reconoce que el principio fundamental que debe

transcender el conjunto de políticas es el compromiso que tiene la sociedad de
promover el desarrollo sustentable” (Ministerio del Ambiente).
25
Es así que el Estado ecuatoriano busca minimizar riesgos e impactos

ambientales negativos mientras se promueve el desarrollo de iniciativas
económicas y sociales, a través de organismos como el Ministerio del
Ambiente, encargado de la coordinación y control del cumplimiento de las
políticas ambientales que permitan asegurar una adecuada gestión ambiental.
La capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad depende de los

bienes y servicios que la naturaleza puede proveer. Sin embargo, el consumo
de recursos tiene un impacto sobre el planeta, que está ligado a los hábitos de
consumo de una sociedad (Ministerio del Ambiente, 2008, 2009).
Por ello, parte de las políticas adoptadas por el Gobierno ecuatoriano están
enfocadas en asegurar el consumo sostenible de los recursos naturales
utilizados para actividades productivas, a través proyectos como el de medición
de la “Huella Ecológica”.
La Huella Ecológica es un indicador que permite medir la cantidad de tierra y

agua que un individuo, una región, toda la humanidad, o determinada actividad
humana requiere para producir los recursos que consume y absorber los
desechos que genera (Global Footprint Network, 2015).
En la actualidad, las políticas públicas están encaminadas a la reducción tanto

del consumo dichos recursos y como de la generación de residuos incluyen el
desarrollo de proyectos como el Proyecto de Adaptación al Cambio Climático a
través de una efectiva gobernabilidad del agua en el Ecuador (PACC), mismo
que está enfocado en lograr un manejo eficiente de los recursos hídricos del
país (Ministerio del Ambiente, 2015). Sólo en 2013, alrededor de 9,9 billones
de metros cúbicos de agua dulce fueron extraídos en el país, según datos del
Banco Mundial (2013), por lo que se espera que las acciones canalizadas a
través del proyecto permitan mitigar los efectos del cambio climático.
26
Otras políticas están encaminadas en la protección del área de tierra cultivable,

considerada como principal recurso agrícola y que representa alrededor del
30,2% del territorio del país; y la reducción de emisiones de CO2 y otros gases
de efecto invernadero, mismos que en la actualidad alcanzan 2,2 toneladas
métricas per cápita y 104 mil toneladas métricas equivalentes al CO2
respectivamente (Banco Mundial, 2010, 2012).
Así también, Países Bajos, como país miembro de la Unión Europea, a fin de
proteger el medio ambiente, mantiene una serie de requisitos
medioambientales específicos para las mercancías importadas hacia su
territorio, entre los que se incluyen controles relacionados con productos
químicos, sustancias que agotan la capa de ozono, gases fluorados de efecto
invernadero, especies en peligro de extinción y residuos (European
Commission, 2015).
2.2.2. Análisis del Microentorno
2.2.2.1. Fuerzas Competitivas de Porter
A través del uso del Modelo del Diamante de Porter, que permite definir la
ventaja competitiva que muestra un determinado país, se pretende analizar
diversas variables relacionadas con la industria de Elaboración de alimentos a
base de cereales (…), tomando en cuenta los siguientes factores (Kotler &
Armstrong, 2013):
2.2.2.1.1. Condiciones de los Factores

Agricultura, Ecuador es el tercer país productor de quinua a nivel mundial,
después de Perú y Bolvia.
27
Figura 10. Principales productores de Quinua (2012)

Tomado de Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, 2013
En el país se producen alrededor de 18 variedades diferentes de quinua como

la “Chaucha”, “Punin”, “Grande” y “Staquinua”, que se caracterizan por ser de
grano amargo y cuyas zonas de cultivo se concentra principalmente en las
provincias de Chimborazo, Imbabura, Cotopaxi, Tungurahua, Pichincha y
Carchi, en donde existen alrededor de 6.000 pequeños productores (2014).
En la actualidad, según estadísticas del Ministerio de Agricultura, Ganadería,

Acuacultura y Pesca; la producción de quinua asciende a 2.000 hectáreas al
año, lo que representa una rendición de quintales por hectárea de entre 10 y 15
quintales. Para 2017 se espera que la producción anual de quinua incremente
a 16.000 hectáreas cultivadas, con un rendimiento de 104 quintales por
hectárea aproximadamente (2014).
28
Tabla 7. Superficie, producción y rendimientos de Quinua en Ecuador
Superficie, producción y rendimientos de

Quinua en Ecuador
Superficie Producción Rendimiento
Año
Hectáreas Toneladas (qq/ha)
2011 1.277 816 6,30
2010 1.176 897 7,62
2009 1.100 800 7,27
2008 1.000 741 7,41
2007 980 690 7,04
2006 950 660 6,94
2005 929 652 7,01
2004 918 641 6,98
2003 1.000 519 5,19
2002 600 294 4,90
2001 650 320 4,93
2000 1.300 650 5,00
Tomado de Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO); Asociación
Latinoamericana de Integración (ALADI), 2014
Sin embargo, la producción ecuatoriana aún no llega a equiparar a la de sus

principales competidores, Bolivia y Perú, siendo ambos considerados por la
Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura los
principales exportadores de quinua en el mundo, logrando una producción en
el año 2013 de 52.129 y 50.489 toneladas respectivamente, frente a un total de
800 toneladas producidas en Ecuador (Organización de las Naciones Unidas
para la Alimentación y la Agricultura, 2013).
Ésto permite ver que a pesar de los esfuerzos emprendidos por incremenar la
producción local de quinua, el país aún no puede igualar la capacidad
productiva necesaria para abastecer la demanda de los mercados potenciales
de quinua, puesto que la producción local de este cereal es mínima.
29
En el mercado local, un quintal de quinua se comercializa en alrededor de USD

100, mientras que en el mercado internacional el costo del quintal de quinua
bordea los USD 600 (Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y
Pesca, 2014). Entretanto, la quinua orgánica tiene un valor de entre el 10 y
15% más con respecto a la quinua convencional (Pro Ecuador, 2013).
2.2.2.1.2. Condiciones de la Demanda

Agricultura (FAO) y la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), el
consumo de quinua y sus derivados en Países Bajos resulta todavía incipiente,
dado que los consumidores neerlandeses apenas se están familiarizando con
el consumo de este cereal como parte de su dieta diaria (2014).
Sin embargo, y a pesar de que en 2013 el índice de consumo per cápita de

quinua de dicho país fue de apenas de 24 gramos al año, el crecimiento en el
volumen de las importaciones de quinua en los últimos años, evidencia la
rápida expansión tanto del consumo, como de la demanda de dicho producto
(Pro Ecuador, 2013).
Volúmenes de Importación de Quinua

de Países Bajos
$25.000,00
$20.000,00
$15.000,00
$10.000,00
$5.000,00
$-
2012 2013 2014
Valor importado -
$4.992,00 $9.725,00 $20.281,00
Miles USD
Cantidad importada -
1.629,00 2.517,00 3.422,00
Toneladas
Figura 11. Volúmenes de Importación de Quinua de Países Bajos

Tomado de International Trade Center, 2015
30
Este cereal, considerado como un “super alimento” por sus cualidades

nutricionales, es consumido tanto en forma de productos elaborados,
principalmente en ensaladas y productos de panadería; como al granel, como
sustituto del arroz o el trigo.
Generalmente, la quinua se comercializa en tiendas de alimentos naturales y

de comercio justo, principalmente como un alimento libre de gluten, orgánico o
vegetariano.
Ésta se comercializa en combinación con certificación orgánica o de comercio

justo, dado el interés particular de los consumidores neerlandeses por
productos naturales de origen orgánico, en relación a la creciente tendencia
hacia el cuidado de la salud y el medio ambiente, lo que los lleva a exigir altos
niveles de calidad en los productos demandados (Pro Ecuador, 2014).
Por otra parte, la demanda de productos elaborados a bases de cereales como

la granola, se muestra creciente en los últimos cinco años, con un crecimiento
anual promedio de importaciones de poco más del 34%, como se muestra a
continuación:
Evolución de las importaciones de Países Bajos de

productos a base de cereales, obtenidos por insuflado o
tostado (190410)
Periodo 2010-2014
Cantidad total importada (toneladas)

Valor total importado (miles de USD)
$111.153,00 $123.465,00 $113.080,00

$104.917,00 97.589
$77.101,00
49.187 60.686
44.842
31.307
2010 2011 2012 2013 2014
Figura 12. Evolución de las importaciones de Países Bajos de productos a base de cereales,
obtenidos por insuflado o tostado (190410), Periodo 2010-2014
Tomado de International Trade Centre, 2014
31
2.2.2.1.3. Industrias relacionadas y de apoyo
El establecimiento de relaciones comerciales y colaborativas con sectores

afines, tanto a nivel nacional como internacional, resultan indispensables para
la internacionalización de la oferta productiva de un país.
Es así que la vinculación con empresas e instituciones ligadas al sector

productivo y de comercio exterior, representan la oportunidad de generar
alianzas estratégicas que permitan a las empresas generar competitividad a
nivel internacional.
En el ámbito nacional, los sectores afines o de apoyo se encuentran

representados mayormente tanto por productores agrícolas como por entidades
públicas y privadas, enfocadas en la promoción internacional de productos de
origen ecuatoriano.
Por ello, es importante tomar en cuenta como socios estratégicos a

proveedores de quinua, en especial, de quinua orgánica, con el fin de asegurar
no solo la disponibilidad, la calidad y trazabilidad de la materia prima, sino el
acceso a la misma a precios competitivos.
Según datos del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca,

sólo en la provincia de Chimborazo, existen al menos 670 productores de
quinua orgánica, mismos que pertenecen a la Corporación de Productores y
Comercializadores Orgánicos Bio-Taita Chimborazo (COPROBICH) (2015).
Por otra parte, es necesario establecer convenios colaborativos con entidades

como el Consorcio Ecuatoriano de Exportaciones de Quinua o Pro Ecuador,
cuyo objetivo es la promoción de exportaciones de productos ecuatorianos, con
el fin de posicionar adecuadamente la oferta exportable en mercados
extranjeros.
32
En el ámbito internacional, en cambio, el establecimiento de relaciones

comerciales con intermediarios como agentes exportadores y distribuidores que
faciliten el acceso del producto a los canales de distribución adecuados resulta
de suma importancia para la comercialización del producto propuesto.
A continuación se detallan los principales distribuidores de quinua y sus

derivados en Países Bajos:
Tabla 8. Principales distribuidores de quinua y sus derivados en Países Bajos
Distribuidor de alimentos orgánicos con la cadena minorista propia

UDEA
(EkoPlaza)
Propietario de marcas de alimentos orgánicos con propias cadenas
NATUDIS
minoristas (Natuurwinkel, Gooody Fooods)
Distribuidor cooperativo de alimentos orgánicos con puntos de venta
ESTAFETTE-ODIN
propios (Estafette)
TISCO Distribuidor de ingredientes sin gluten
DE NIEUWE
Distribuidor de etiqueta privada y marcas
BAND
TERRASANA Productor y distribuidor de marcas orgánicas
SAM
Mayorista e importador de ‘super alimentos’ orgánicos
WHOLESALE
LEPOOLE Productor y distribuidor especializado en alimentos sin gluten
SUPERUNIE Cooperación de compras para supermercados
MAXXAM Organización de compras para el servicio de alimentos
Tomado de Pro Ecuador, 2014
2.2.2.1.4. Estrategia, estructura de la empresa y rivalidad
El mercado neerlandés por sus características y apreciación de la quinua se

convierte en un destino potencialmente atractivo para distribuidores y
productores de este cereal.
Si bien es cierto en dicho mercado no existen empresas productoras locales si

existe una amplia gama de distribuidores que llegan a los consumidores con
una gran variedad de productos elaborados a base de quinua, en su gran
33
mayoría de empresas peruanas y bolivianas, quienes constituyen los

principales proveedores de quinua de Países Bajos.
Los cereales a base de quinua según Pro Ecuador se han convertido en un

producto de fácil acceso, muy común para los consumidores que a su vez es
distribuido por varias marcas, lo que en términos generales implica un gran
número de productos sustitutos en el mercado (2013).
Es por ésto que es necesaria la presencia de diferenciadores en los productos

de comercialización que permitan crear una ventaja competitiva sustentable
que, a su vez, destaque al producto entre los consumidores.
Por otro lado, es importante enfatizar que la competencia local (es decir, en
Ecuador) para la empresa es de igual manera intensa, por cuanto las
compañías comercializadoras de quinua pertenecientes al Consorcio cuentan
con los permisos y certificaciones especificadas con anterioridad para poder
comercializar su producto en el mercado europeo, lo que evidencia la
necesidad de plantear no solo diferenciadores en los productos si no establecer
alianzas estratégicas con proveedores para disminuir los costos de la materia
prima y poder establecer un precio competitivo para el producto.
A pesar de que la entrada de nuevos competidores al mercado neerlandés es

sencilla y sin mayores complicaciones por cuanto existen varias alternativas a
considerar a la hora de elegir el método de distribución más óptimo, tales como
la venta a través de mayoristas, agentes o distribuidores o directamente a los
detallistas, es importante recalcar que la falta de experiencia y capacidad
tecnológica que posee la nueva empresa frente a sus rivales podría perjudicar
el abastecimiento de la demanda en el mercado y la aceptación de los
consumidores del nuevo producto frente al antiguo (Pro Ecuador, 2014).
34
2.3. LA COMPAÑÍA Y EL CONCEPTO DE NEGOCIO
2.3.1. La idea y el Modelo de Negocio
La actual tendencia mundial sobre el consumo de productos nutritivos y

saludables, sumado a la revalorización de la quinua, considerada como un
“superalimento” por sus cualidades nutricionales, hacen evidente la necesidad
de promover el consumo y la exportación de tanto de quinua como de
productos elaborados en base a este cereal, hacia mercados internacionales
en donde existen evidencias de un incremento sostenido en la demanda de
quinua y sus derivados (Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO); Asociación Latinoamericana de Integración
(ALADI), 2014, pág. 26).
Es así, que el presente proyecto corresponde a un plan de negocios para la

creación de una empresa productora y exportadora de granola artesanal hecha
a base de quinua orgánica.
El producto propuesto es una mezcla de cereales, frutas y frutos secos, cuya

base principal es la quinua ecuatoriana de origen orgánico. Éste será
elaborado de forma artesanal, incluyendo ingredientes nativos de Ecuador.
Para la elaboración del mismo se tomarán en cuenta normas de comercio justo

y certificaciones de calidad y de productos orgánicos, con el objetivo de
incrementar el potencial atractivo del mismo.
Entre las características más importantes a tomar en cuenta para el desarrollo

de una ventaja competitiva sustentable para el producto propuesto se pueden
mencionar:
• Producción artesanal y detallada del producto;

35
• Elaboración de la granola de quinua con ingredientes frescos y propios de

la región andina (Denominación de origen);
• Propiedades nutritivas de la quinua ampliamente conocidas en el mercado
europeo;
• Conocimiento del producto de quinua a granel en el mercado de destino y
la creciente demanda de quinua tradicionalmente andina en el mercado
europeo.
La autenticidad y calidad del producto final será el sello de presentación del

mismo en el mercado de destino, por lo que es vital asegurar la trazabilidad de
cada una de las etapas del proceso productivo, con el fin de lograr un producto
con cualidades de exportación.
2.3.2. Estructura Legal de la Empresa
Dada la actual Ley de Compañías del Ecuador, se ha decidido que la empresa

productora y exportadora de granola artesanal hecha a base de quinua
orgánica adoptará la forma jurídica de una sociedad anónima.
Según el artículo 143 de la Ley de Compañías, la compañía anónima es una

sociedad cuyo capital, dividido en acciones negociables, está formado por la
aportación de los accionistas que responden únicamente por el monto de sus
acciones (Superintendencia de Compañías, 1999).
La sociedad anónima será regulada por la Superintendencia de Compañías y

deberá regirse a la Ley de Compañías vigente en el país, en la cual se
establecen los requisitos para la formación de una empresa regida por la forma
jurídica de sociedad anónima.
36
2.3.3. Visión, Misión y Objetivos
2.3.3.1. Visión
Para 2019, ser una empresa referente a nivel mundial en la elaboración y

comercialización de productos alimenticios orgánicos de calidad, que impulsa el
desarrollo social a través de prácticas comerciales y ambientales sustentables
y que está fuertemente posicionada en el mercado europeo de alimentos
orgánicos.
2.3.3.2. Misión
Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, elaborando productos

alimenticios naturales y orgánicos, con calidad de exportación, que contribuyan
a la buena nutrición y salud.
2.3.3.3. Objetivos
2.3.3.3.1. Objetivos Financieros
a. Generar un nivel de rentabilidad operativa del 12%, que permita

recuperar el 40% de la inversión inicial en el lapso máximo de tres años.
2.3.3.3.2. Objetivos Estratégicos
a. Crear alianzas estratégicas con proveedores en el lapso de seis meses

para asegurar la calidad de la materia prima.
b. Estandarizar procesos productivos que permitan asegurar la calidad del
producto durante el primer semestre de funcionamiento.
c. Obtener certificaciones internacionales de calidad y comercio justo,
adicionales, para asegurar mayor respaldo al producto en el lapso de un
año.
37
d. Lograr posicionamiento de marca en el mercado europeo a través de la

participación en ferias internacionales durante los primeros años.
2.3.4. El producto o servicio
El producto propuesto para el presente plan de negocios es una granola libre

de gluten, elaborada artesanalmente a base de quinua ecuatoriana, en
conjunto con una variedad de cereales y otros ingredientes naturales típicos del
Ecuador, tales como uvillas, amaranto, chocolate, entre otros.
El producto se comercializará en cajas de 24 unidades de 350 gramos cada

una, y deberá cumplir con las normas de almacenaje y etiquetado impuestas
por la Unión Europea.
Adicionalmente, es importante recalcar que para la comercialización del

producto en Países Bajos, es necesario contar con certificaciones tanto de
comercio justo como de materia prima de origen orgánico.
2.3.5. Estrategias de ingreso al mercado y de crecimiento
Dada la naturaleza del proyecto propuesto, tanto las estrategias de ingreso al

mercado como de crecimiento deberán estar enfocadas en la
internacionalización de la oferta productiva.
Según Rialp, la internacionalización hace referencia al conjunto de operaciones

que facilita el establecimiento de vínculos entre la empresa y los mercados
internacionales (Huerta, Estroz, & Martín).
Es así que, como estrategia de ingreso al mercado neerlandés se plantea

utilizar una estrategia de Exportación Indirecta.
38
Dicha estrategia comprende la exportación de la oferta productiva a través de

intermediarios independientes localizados en el país de origen de la empresa,
quienes se encargan de dirigirse directamente a los distribuidores y establecer
el contacto con ellos, asegurando el envío del producto, mientras la empresa se
limita a producir y vender.
Figura 13. Proceso de Exportación Indirecta
Esto contempla la contratación de un agente comercial de exportación, bajo un

régimen de remuneración variable (comisión por ventas), mismo que se
encargará de localizar clientes en el país o países en los que opera
comercialmente, y cuya función principal estará orientada a la penetración del
producto en mercados internacionales (Cámara Oficial de Comercio, Industria,
Servicios y Navegación de España).
Posteriormente se espera poder adoptar un modelo de exportación directa,

mismo que permitirá lograr una mayor penetración de mercado, al mantener un
mejor control sobre las estrategias comerciales y generar un mayor volumen de
ventas.
2.3.6. Análisis FODA
A través del uso de la Matriz FODA como herramienta de análisis, como se

muestra a continuación, se pretende analizar tanto el ambiente interno
(Fortalezas y Debilidades) como externo (Oportunidades y Amenazas) de la
empresa, a fin de definir la situación inicial de la misma, para así formular
estrategias de mercado que permitan mejorar la competitividad de ésta:
FORTALEZAS –F DEBILIDADES –D
D1: Poca experiencia en el negocio.
F1: Certificación de producción orgánica y comercio justo. D2: Poca capacidad productiva.
Matriz FODA F2: Variedad en la gama de productos. D3: Carencia de contactos comerciales.
F3: Know How propio. D4: No existe posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS OFENSIVAS (FO) ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS (DO)
O1: Impulso de la matriz productiva en el país.
O2: Programas de asistencia financiera y comercial y
preferencias arancelarias para pequeñas y medianas
empresas.
O3: Sistema Global de Preferencias Arancelarias con 1. Aprovechar los incentivos gubernamentales enfocados en
Países Bajos que reduce el 3,5% de los derechos ad 1. Generar alianzas estratégicas con proveedores la mejora de la competitividad productiva para acceder a
valorem. nacionales de quinua orgánica para asegurar la calidad de la programas de asistencia financiera que permitan
O4: Especialización de productores de Quinua orgánica materia prima. incrementar la capacidad instalada para la producción.
certificada en el país. (F1-O4/O5) (D2-O2/O3)
O5: Los eco tipos de quinua ecuatoriana son de alto
rendimiento y de mayor calidad. 2. Generar alianzas con los canales de distribución en el 2. Generar alianzas con entidades gubernamentales para
O6: Fuerte tendencia hacia el consumo de alimentos país de destino para posicionar y promocionar lograr relaciones comerciales en el país de destino
naturales y orgánicos; crecimiento (15%) en el país de adecuadamente el producto en el mercado. favorables al desarrollo del negocio y a la promoción del
destino. (F1-O3/O8) producto.
O7: Clientes potenciales tienen alto poder adquisitivo y (D3-O2)
asignan un alto porcentaje de sus ingresos para
alimentación (14,4% aproximadamente).
O8: Gran número de distribuidores de quinua y comida
orgánica en el país de destino.
AMENAZAS - A ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (FA) ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (DA)
A1: Bajo volumen de producción de quinua en Ecuador.
A2: Riesgo de catástrofes naturales y/o condiciones
climáticas no favorables para el cultivo de Quinua en el país.
A3: Mayor experiencia, capacidad tecnológica y productiva
1. Generar alianzas estratégicas con productores de quinua
de los competidores tanto locales como del exterior. 1. Posicionar la marca en base a sus diferenciadores
en Perú y Bolivia para cubrir la demanda en posibles épocas
A4: Amplia gama de productos sustitutos en el mercado (certificaciones, variedad, calidad).
de escasez en territorio nacional.
neerlandés. (F1/F2/F3-A4)
(D2-A1/A2)
A5: Limitación de preferencias arancelarias con socios
estratégicos.
A6: Bajo consumo per cápita de quinua en Países Bajos
(24gr al año)
Tabla 9. Matriz FODA
39
40
CAPÍTULO III
3. INTELIGENCIA DE MERCADOS
3.1. OBJETIVOS DEL PROCESO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
Desarrollar un proceso de inteligencia de mercados que permita la recopilación

de información relevante para determinar tanto la oportunidad como el mercado
objetivo más óptimo para la exportación de granola hecha a base de quinua
orgánica, y que así mismo, permitan conocer el comportamiento del
consumidor frente al producto propuesto, todo esto con el fin de generar
decisiones acertadas en relación al proceso productivo y de comercialización.
3.2. DEFINICIÓN DE LA OPORTUNIDAD
3.2.1. Selección de Mercados
Para la determinación del país de destino para el producto propuesto se hace

necesario analizar los potenciales mercados en función de factores
económicos, sociales y otros propios del entorno de marketing, mismos que se
presentan a continuación:
3.2.1.1. Diagnóstico Global Sectorial
3.2.1.1.1. Información General
Tabla 10. Matriz de Información General
INFORMACIÓN GENERAL
Datos Francia Estados Unidos Canadá Países Bajos
República Estados Unidos
Nombre Oficial¹ Canadá Países Bajos
Francesa de América
Capital¹ París Washington D.C. Ottawa Ámsterdam
41
Tabla 10. Matriz de Información General (continuación)
INFORMACIÓN GENERAL
Datos Francia Estados Unidos Canadá Países Bajos
Superficie¹ 551.500 Km² 9.826.675 Km² 9.984.670 Km² 41.543 Km²
Población¹ 62.814.233 hab. 318.892.103 hab. 34.834.841 hab. 16.877.351 hab.
Ninguno a nivel
federal
Idioma oficial¹ Francés Inglés y francés Neerlandés
*Predomina el
inglés
Población total: Población total: Población total: Población total:
81,66 años 79,56 años 81,67 años 81,12 años
Expectativa de Hombres: Hombres: Hombres: Hombres:
vida¹ 78,55 años 77,11 años 79,07 años 79,02 años
Mujeres: Mujeres: Mujeres: Mujeres:
84,91 años 81,94 años 84,42 años 83,34 años
Dólar
Moneda¹ Euro Dólar canadiense Euro
estadounidense
Crecimiento del
0,3% 2,2% 2,0% -0,7%
PIB²
Ingreso
Nacional Bruto $ 43.520 $ 53.470 $ 52.210 $ 51.060
(INB) per cápita²
Principales
Principales
industrias:
industrias: Principales
Principales Equipo de
Petróleo, acero, industrias:
industrias: transporte,
vehículos de motor, Agroindustrias,
Maquinaria, productos
industria metal e ingeniería
productos químicos,
aeroespacial, de productos,
químicos, minerales
telecomunicaciones maquinaria
Industria¹ automóviles, procesados y no
, productos eléctrica y equipos,
metalurgia, procesados,
químicos, productos
aviones, productos
electrónica, químicos, petróleo,
electrónica, textiles, alimenticios,
procesamiento de construcción,
procesamiento de madera y papel,
alimentos, bienes microelectrónica,
alimentos, turismo productos de
de consumo, pesca
pescado, petróleo,
madera, minería
gas natural
Principales
Principales
productos:
productos:
Principales Trigo, maíz, otros
Trigo, cebada,
productos: cereales, frutas, Principales
semillas
Trigo, cereales, hortalizas, algodón; productos:
oleaginosas,
Agricultura¹ remolacha, papas, carne de res, carne Cereales, papas,
tabaco, frutas,
uvas de vino, carne de cerdo, aves de remolacha, frutas,
verduras,
de res, productos corral, productos verduras, ganado
productos lácteos,
lácteos, pescado lácteos, peces,
peces, productos
productos
forestales
forestales
Tomado de ¹ Central Intelligence Agency, 2015; ² Banco Mundial, 2015

42
3.2.1.1.2. Información Sectorial
Tabla 11. Matriz de Fuerzas del Sector

FUERZAS DEL SECTOR
Estados
Criterio Indicador Francia Canadá Países Bajos
Unidos
Economía y PIB per cápita¹ $ 42.560,4 $ 53.042,0 $ 51.964,3 $ 50.792,5
Política (Miles de millones)
Índice de
Sociedad Desarrollo 0,884 0,914 0,902 0,915
Humano²
Regulación Doing
73,88 81,98 79,09 75,01
Comercial Business³
Acuerdos SGP+ Ningún Ningún
SGP+ (vigencia
comerciales (vigencia acuerdo acuerdo
desde 2016)
vigentes⁴⁴ desde 2016) vigente vigente
Comercio
6,5% de 0,6% de 5,6% de
Exterior 6,5% de arancel
Condiciones arancel arancel arancel
aplicado ad
Arancelarias⁵⁵ aplicado ad aplicado ad aplicado ad
valorem
valorem valorem valorem
Tomado de ¹ Banco Mundial, 2015; ² United Nation Development Program, 2014; ³ The World Bank, 2014;
⁴ Foreing Trade Information System, 2015; ⁵ International Trade Centre, 2014
3.2.1.1.2.1. Índice de Competitividad Global
El Índice de Competitividad Global refleja el crecimiento económico sostenible

de los países, en base a su nivel de ingresos, productividad y oportunidades
para la población (INCAE Business School, 2011).
Figura 14. Índice de Competitividad Global de potenciales mercados de

destino
Tomado de Banco Mundial, 2015; World Economic Forum, 2014
3.2.1.1.3. Información del Mercado
Tabla 12. Matriz de Fuerzas del Mercado
FUERZAS DEL MERCADO

Factores Indicador Francia Estados Unidos Canadá Países Bajos
90.505 TN / 134.885 TN / 84.516 TN / 97.589 TN /
Demanda actual¹
267.894 miles USD 365.437 miles USD 378.047 miles USD 113.080 miles USD
Tasa crecimiento
4% en cantidad / 2% en cantidad / 3% en cantidad / 61% en cantidad /
anual de la
2% en valor -4% en valor 14% en valor -8% en valor
Potencial del demanda¹
mercado de 6,5% del total de las 9,1% del total de las 9,2% del total de las 2,1% del total de las
Participación de
cereales importaciones a nivel importaciones a nivel importaciones a nivel importaciones a nivel
mercado¹
mundiales mundiales mundiales mundiales
Poder de compra de
los hogares en 16,6% del INB per cápita 9,7% del INB per cápita 13,2% del INB per cápita 14,4% del INB per cápita
alimentos²⁻⁻³⁻⁴
⁻⁴
Producción de apenas 400
TN de quinua al año; Produce alrededor del 8% de La producción es mínima, no No poseen producción local,
Disponibilidad de
altamente dependiente de las los volúmenes de producción refleja una participación principalmente re-exportan
materia prima*
importaciones para abastecer total de quinua a nivel mundial importante a gran escala. semillas de quinua.
el mercado local.
Precios Productos similares oscilan Productos similares oscilan Productos similares oscilan Productos similares oscilan
Internacionales* entre €7 y €10. entre $3 y $5. entre $6 y $8. entre €7 y €10.
El desarrollo tecnológico y de
Condiciones del Francia posee unos de los medios de comunicación El desarrollo de los medios de
mercado de Es considerado el país con
medios de comunicación más vanguardista, el acceso a comunicación es una de las
cereales mayor desarrollo y avance
desarrollados del mundo, el publicidad masiva es más avanzados de la zona
tecnológico, la publicidad pese
acceso a servicios de considerado muy costoso. Al euro, la publicidad de mayor
Costos y accesos a a ser una de las de mayores
publicidad en el país es igual que en Estados Unidos repercusión es la televisión,
los servicios de costos, presenta una creciente
bastante abierto. Un 77% de se presenta una creciente sin embargo es una de las
publicidad⁵ tendencia al acceso de la
la población accede a internet tendencia hacia la utilización más costosas, la publicidad
publicidad on-line. 81 de cada
en su domicilio y un 38% de de la publicidad on-line por radio es la más efectiva
100 habitantes tiene acceso a
la población accede a internet debido al impacto que la por cuanto es la de mayor
internet
desde su lugar de trabajo misma causa en la intención impacto en la población
de compra.
Tomado de ¹ International Trade Centre, 2014; ² European Central Bank, 2015; ³ Cerecon Management Consulting Inc., 2014; ⁴ United States Deparment of Agriculture,
43
2015; ⁵ Banco Santander S.A., 2015; * varias fuentes
44
3.2.1.2. Matriz de Selección
A través de la siguiente matriz de selección se pretende ponderar los aspectos

más relevantes de los potenciales mercados a fin de definir el mercado más
óptimo para el producto propuesto:
Tabla 13. Matriz de Selección de Países
Matriz de Selección de Países

Estados
Francia Canadá Países Bajos
Indicador Ponderación Unidos
Calificación Calificación Calificación Calificación
Calificación Calificación Calificación Calificación
Ponderada Ponderada Ponderada Ponderada
Población 10% 8 0,8 10 1 7 0,7 6 0,6

PIB per cápita 15% 7 1,05 9 1,35 8,5 1,275 8,5 1,275
Competitividad 20% 7 1,4 8 1,6 7,5 1,5 8 1,6
Condiciones
Arancelarias
20% 7 1,4 9 1,8 8 1,6 7 1,4
Tasa de
crecimiento
anual de la
10% 6 0,6 3 0,3 1 0,1 9 0,9
demanda
Poder de
compra de los
hogares en
25% 9 2,25 5 1,25 7 1,75 8 2
alimentos
TOTAL 100% 44 7,5 44 7,3 39 6,9 46,5 7,8
Tras analizar y comparar distintos factores macro y micro de cada uno de los
países identificados como potenciales mercados objetivos, se ha determinado
que Países Bajos es el mercado de destino con mejores condiciones, por lo
que ha sido seleccionado como mercado objetivo.
3.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
3.3.1. Problema de Gerencia
¿Es viable la creación de una empresa dedicada a la producción y exportación

de granola hecha a base de quinua orgánica a Países Bajos?
45
3.3.2. Problema de Inteligencia de Mercados
Definir los gustos, preferencias e intención de compra de los consumidores del

mercado neerlandés para el producto propuesto.
3.4. HIPÓTESIS Y OBJETIVOS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
Tabla 14. Matriz de Objetivos e Hipótesis de Inteligencia de Mercados
Objetivos Hipótesis Pregunta

Determinar el segmento de
El segmento de mercado
mercado objetivo para el ¿Cuál es el perfil de un
objetivo se centra en
producto propuesto en base a potencial consumidor de
personas con preferencia por
una segmentación geográfica, granola hecha a base de
productos orgánicos y/o
demográfica, psicográfica y quinua orgánica?
saludables
conductual
¿Qué atributos debe poseer
Determinar atributos para el Los potenciales consumidores
el producto propuesto para
producto propuesto en base buscan atributos específicos
satisfacer las necesidades del
al perfil del consumidor en relación al producto
segmento de mercado
potencial propuesto
objetivo?
Determinar drivers y patrones El consumo del producto
¿Qué determinantes y
de consumo en relación al propuesto está dado en
patrones de consumo
producto propuesto en base función patrones de consumo
muestra el segmento de
al perfil del consumidor y motivaciones propias de los
mercado objetivo?
potencial potenciales consumidores
La intención de compra para
Determinar drivers de compra el producto propuesto está ¿Qué nivel de intención de
para el producto propuesto en dado en función de compra muestra el potencial
base al perfil del consumidor determinantes o motivaciones consumidor de granola hecha
potencial propias de los potenciales a base de quinua orgánica?
consumidores
¿Cuál sería la frecuencia de
Cuantificar la demanda compra de granola hecha a
La frecuencia de compra del
potencial para el producto base de quinua orgánica en el
producto propuesto es alta
propuesto segmento de mercado
objetivo?
En el mercado existen varios
Determinar posibles
productos que pueden ser ¿Qué empresas
productos sustitutos o
considerados como sustitutos, comercializan granola o
empresas competidoras para
así como empresas productos similares?
el producto propuesto
competidoras
46
3.5. DISEÑO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
Para el diseño de inteligencia de mercados internacionales, es necesario tomar

en cuenta ciertos factores propios del país en donde se pretende introducir el
producto propuesto, para así entender la realidad y el entorno en el cual se
pretende competir.
Es así que, con el fin de obtener información relevante que permita la

realización de dicho análisis, la presente investigación de mercados será de
tipo exploratorio, únicamente con enfoque cualitativo, en base a información
obtenida de fuentes primarias y secundarias, por lo que ésta debe ser
considerada como no concluyente ante las limitaciones en cuanto al acceso a
información de fuentes primarias de carácter cuantitativo.
3.5.1. Investigación Cualitativa
3.5.1.1. Metodología
Dada la naturaleza de la presente investigación y las limitaciones en relación al

acceso a otras fuentes de información primaria, se pretende emplear la
entrevista a expertos como herramienta principal para la recolección de
información cualitativa.
Según Hair, Bush, & Ortinau, la entrevista a expertos es una técnica de

investigación que permite recopilar opiniones y criterios de personas
consideradas conocedoras del problema de investigación (2009).
Dicha técnica, aplicada a personas con conocimientos relevantes en el tema

propuesto a través de un cuestionario previamente establecido (Ver Anexo 1),
permitirá recopilar información primaria relevante que sirva para determinar con
47
más precisión tanto la oportunidad de negocio como las implicaciones de la

misma.
Es así que, dadas las necesidades y objetivos de la presente investigación, se

realizarán entrevistas a los siguientes expertos:
a. Experto en Producción de Quinua y productos derivados
Rodrigo Arroyo
Formación: Ingeniero Agroindustrial y de Alimentos
Cargo: Gerente General
Empresa: Inagrofa S.C.C., empresa dedicada a la actividad productiva
agropecuaria de Quinua, así como la industrialización directa o indirecta de
productos, comercialización y exportación de los mismos.
b. Experto en Comercio Exterior
José Fernando Cáceres

Cargo: Especialista en Asesoría de Comercio Exterior
Institución: Pro Ecuador
c. Experto en Logística Internacional
Juan Patricio Navarro

Formación: Master en e-Supply Chain Management & Logística Internacional
Cargo: Jefe Oficina Comercial del Ecuador en Rotterdam, Países Bajos
Experiencia: Experto en promoción de exportaciones, gestión logística,
estrategias de desarrollo, atracción de inversiones y turismo, desarrollo de
políticas y estrategias en responsabilidad social empresarial a través de
eventos, presentaciones, misiones, facilitación de contactos, identificación y
generación de oportunidades comerciales, participación en ferias, asistencia y
48
asesoramiento a empresas en acceso y penetración de mercados e

investigaciones en materia comercial entre otras actividades.
La duración de la entrevista será de al menos una hora de forma individual y se

realizará en una sola sesión por experto.
Para el análisis de la información recabada, se llevará a cabo un proceso de

identificación, categorización y codificación de la misma, a fin de facilitar su
comprensión e interpretación (Ver Anexo 2).
3.5.1.1.1.2. Resultados
Los resultados de las entrevistas realizadas a los diferentes expertos pueden

ser observados en el Anexo 1.
3.5.1.1.1.3. Conclusiones de Entrevistas a Expertos
• Si bien la quinua ecuatoriana no es muy conocida en mercados

internacionales, la quinua como tal es considera como un “super food” y
es reconocida en dichos mercados por su alto contenido nutricional y
proteico (Navarro, 2015).
• Según Navarro y Cáceres, a pesar de que los consumidores extranjeros

no perciben diferencias en relación a la calidad o sabor de la quinua
ecuatoriana frente a sus competidores, es reconocido que la quinua
producida en Ecuador, es más voluminosa y de grano más grande en
comparación con otras variedades (2015).
• En el Ecuador, el proceso productivo de quinua, que toma entre 7 y 8

meses, sigue llevándose a cabo de manera artesanal, por lo que no se
49
utilizan químicos, pesticidas o maquinaria pesada dentro mismo (Arroyo,

2015).
• A pesar de que la producción local de quinua aún es muy pequeña en

comparación con la producción que tiene Bolivia o Perú, en los últimos
años, la producción de este cereal se ha incrementado debido a una
mayor cantidad de cultivo por hectárea, de los principales productores
de quinua en Ecuador, que se ubican en las provincias de Pichincha y
Chimborazo, siendo estos últimos los únicos avalados para la
producción local de quinua orgánica en el país (Arroyo, 2015).
• Si bien la elaboración de un producto con características como las

propuestas resulta factible, es importante tomar en cuenta que para que
este resulte atractivo para el consumidor extranjero, este debe contar
con certificaciones de calidad, comercio justo y orgánicas, que
garanticen el origen y características tanto de sus ingredientes y como
de su proceso de manufactura (Arroyo, 2015).
• Según José Fernando Cáceres, dadas las actuales tendencias hacia el

cuidado de la salud y el medio ambiente, el mercado potencial para el
producto propuesto estaría compuesto por personas adultas,
profesionales, de nivel socioeconómico medio, medio-alto, de más de 35
años, con mayor poder adquisitivo y mayor consciencia de sus
decisiones de compra; personas preocupadas por su salud, que
consumen alimentos naturales, listos para consumir, de origen orgánico,
bajos en grasas y azúcares, que cuentan con certificaciones de calidad y
origen; y que usualmente se venden en tiendas especializadas (2015).
• Los principales criterios o drivers de compra de los potenciales

consumidores están ligados a la calidad percibida del producto, aunque
también son importantes la imagen y posicionamiento de las marcas
(Cáceres, 2015).
50
• Es importante tomar en cuenta las actuales tendencias en el consumo

de frutas como bananas, uvillas, mangos y mandarinas; y otros
productos de origen ecuatoriano como el cacao (Cáceres, 2015).
• La mayoría de empresas que comercializan granola en Países Bajos,

son empresas de origen europeo, principalmente de Alemania, Francia e
Inglaterra.
• Si bien solo se tiene conocimiento de un único producto de

características similares al producto propuesto, cuyo precio oscila entre
€ 4,60 y € 9,18; existe una amplia variedad de sustitutos, entre los que
se incluyen no solamente cereales tradicionales tipo muesli o granola,
con precios que alcanzan los € 9,69; sino que también otro tipo de
productos listos para comer, elaborados a base de quinua como
galletas, pasta, snacks o barras energéticas (Navarro, 2015).
• Dado el nivel de consolidación de los canales de distribución en Países

Bajos, se considera altamente necesario acceder al mercado a través de
intermediarios o traders comerciales (Navarro, 2015).
• Según Navarro, para el acceso a un nicho de mercado específico, como

el de alimentos orgánicos, una opción viable es enfocarse en puntos de
venta especializados, como supermercados orgánicos (2015).
3.6. MERCADO RELEVANTE Y CLIENTE POTENCIAL
3.6.1. Mercado Relevante
La delimitación del mercado relevante permitirá definir el grupo de

consumidores potenciales para el producto propuesto.
51
Para ello, será necesario realizar un proceso de macrosegmentación de

mercado, mismo que permitirá definir las necesidades genéricas de los
consumidores y las diversas alternativas para cubrir dichas necesidades, como
se presenta a continuación:
Mercado de Bienes de Consumo
Figura 15. Macrosegmentación de Mercado
3.6.2. Mercado Potencial
Se entiende por mercado potencial al conjunto de consumidores dentro del

mercado relevante que están en capacidad de adquirir el producto propuesto
(Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009).
Con el fin de definir el mercado potencial, es necesario analizar la diversidad de

necesidades de los potenciales consumidores en forma más detallada, a fin de
evaluar el atractivo del segmento o los segmentos de mercado para el producto
propuesto.
Para ello, es necesario llevar a cabo un proceso de microsegmentación de

mercado, donde se tomarán en cuenta variables descriptivas o
sociodemográficas, psicográficas o socioculturales y conductuales, con el fin de
agrupar a los consumidores potenciales en grupos homogéneos en función de
sus necesidades, como se presenta a continuación:
52
Tabla 15. Segmentación de Mercado
Segmentación de Mercado
País: Países Bajos Países Bajos
Ciudad: Ámsterdam Rotterdam
Sector: Urbano Urbano
Población: 1.317.663 hab. 624.799 hab.
Género: Hombres y mujeres Hombres y mujeres
Edad: 35 años en adelante 35 años en adelante
Nivel de escolaridad: Educación Superior Educación Superior
Nivel de Ingresos: $ 4.750 mensuales $ 4.750 mensuales
Nivel
Clase media, media-alta Clase media, media-alta
socioecioeconómico:
Personas interesadas en salud, Personas interesadas en salud,
Estilo de vida:
bienestar, orgánicos, alternativo bienestar, orgánicos, alternativo
Social y ambientalmente conscientes Social y ambientalmente conscientes
Personalidad: de las implicaciones de sus de las implicaciones de sus
decisiones de compra decisiones de compra
Tipo de usuario: Regular Regular
Frecuencia de uso: Semanal Semanal
Su decisión de compra es Su decisión de compra es
Decisión de compra: influenciada por factores éticos y no influenciada por factores éticos y no
por precio por precio
Forma de compra: Racional Racional
Supermercados y tiendas de Supermercados y tiendas de
Lugar de compra:
especialidad especialidad
Según la descripción antes realizada, el mercado potencial estaría compuesto

por un total de 152.274 personas, como se muestra a continuación:
Tabla 16. Cálculo del Mercado Potencial
Porcentaje de la Ciudad
población que
Variable Parámetro
cumple con el Ámsterdam Rotterdam
parámetro
Población Perímetro urbano - 1.317.663 hab. 624.799 hab.
35 años en
Rango de Edad 70,70% 931.588 hab. 441.733 hab.
adelante
Nivel socioeconómico Medio, medio-alto 60,00% 558.953 hab. 265.040 hab.
Educación
Nivel de escolaridad 77,00% 430.394 hab. 204.081 hab.
Superior
Características
Psicográficas y Varios 24,00% 103.295 hab. 48.979 hab.
Conductuales
Total Segmentos de Mercado Potencial 103.295 hab. 48.979 hab.
Total Mercado Potencial 152.274 Habitantes

53
3.6.2.1.1. Perfil del Consumidor
El consumidor neerlandés posee un alto nivel de ingresos y destina un

porcentaje significativo de éstos al consumo de alimentos y bebidas no
alcohólicas, con un gasto anual per cápita que asciende a alrededor de USD
6.830, siendo éste uno de los principales gastos dentro de su presupuesto junto
con el transporte, la electricidad y la vivienda (European Central Bank, 2015).
Porcentaje de ingresos destinado al consumo de Alimentos y

Bebidas No Alcohólicas
Países Bajos Euro Zona
15,30% 15,30% 15,20% 15,30% 15,70%
13,80% 13,90% 14% 14,20% 14,40%
2010 2011 2012 2013 2014
Figura 16. Porcentaje de ingresos destinado al consumo de Alimentos y Bebidas No

Alcohólicas
Tomado de European Central Bank, 2015
Si bien se le considera un consumidor tradicionalista, las actuales tendencias

hacia el cuidado de la salud y la preocupación de los mismos con respecto al
cultivo de alimentos con ayuda de pesticidas y las consecuencias que éstos
ocasionan en el medio ambiente, han llevado a los consumidores a escoger de
manera más racional sus alimentos, permitiendo que el mercado de los
alimentos orgánicos atraiga más adeptos, que logran percibir mayores
beneficios en el consumo de este tipo de productos (Bureau, 2015) .
Es así, que el consumo de alimentos orgánicos en Países Bajos se ha

incrementado en los últimos años; en 2011, alrededor del 2% del gasto total en
alimentos fue destinado a la compra de alimentos de origen orgánico, mientras
que en 2012, alcanzó el 2,3% (SPREAD Sustainable Lifestyles 2050 European
social platform project, 2012).
54
Demanda de Alimentos Orgánicos por Producto (Miles de Euros)
Total
Lácteos
Embutidos
Carne vegetal
Carne
Pescado
Café, té
Otros productos orgánicos
Huevos
Pan, pasteles y cereales
Productos agrícolas
0 200 400 600 800 1000
Pan, Otros
Productos Carne
pasteles y Huevos productos Café, té Pescado Carne Embutidos Lácteos Total
agrícolas vegetal
cereales orgánicos
2012 177,1 88,3 30,8 235,8 37,3 6,7 85,5 12,7 42,1 218 934,3
2011 152,2 75,9 30,4 206,8 30,4 3,4 68,5 13,2 30,4 196,1 807,3
Figura 17. Demanda de Alimentos Orgánicos por producto (Miles de Euros) en Países Bajos
Tomado de Monitor Duurzaam Voedsel, 2012
Así también, es importante señalar que los neerlandeses consumen alrededor

del 80% del total de frutas exóticas importadas desde los países en desarrollo,
por lo cual el consumo de alimentos preparados a base de los mismos es muy
apreciado entre los consumidores (Ministry of Foreign Affairs).
Adicionalmente, es importante recalcar que la calidad de los productos es uno

de los factores más importantes para el consumidor neerlandés. Sus
decisiones de compra están basadas en los beneficios del producto antes que
en su precio, por lo que usualmente están dispuestos a gastar más por
productos que son percibidos como de mayor calidad (Banco Santander S.A.,
2015). En este sentido las certificaciones de calidad y de origen, como aquellas
de comercio justo y origen orgánico, son más que valoradas por el consumidor
neerlandés.
55
3.7. TAMAÑO DEL MERCADO
3.7.1. Demanda
Debido al alto costo de la información necesaria para la presente investigación,

el tamaño del mercado será determinado a partir de información secundaria
recabada como parte del proceso de inteligencia de mercados, a través de la
proyección de información histórica obtenida de fuentes oficiales.
De acuerdo a datos proporcionados por Euromonitor, en 2014, el mercado de

alimentos orgánicos empacados y bebidas orgánicas en Países Bajos pudo
haber alcanzado un total de 1.002 millones de USD en ventas, lo que
representaría el 4,39% del mercado total de alimentos empacados proyectado
para ese mismo año (Agriculture and Agri-Food Canada, 2011).
Así mismo, se espera que en ese periodo las ventas de cereales orgánicos
para el desayuno, hayan alcanzado los 8,2 millones de USD, representando al
menos el 1% de las ventas totales del mercado de alimentos orgánicos
empacados, que alcanzarían los 946 millones de USD.
Figura 18. Mercado de Alimentos Orgánicos empacados en Países Bajos

Tomado de Agriculture and Agri-Food Canada, 2011
56
Se espera que en los próximos años, la demanda de cereales orgánicos en

Países Bajos supere los 11 millones de USD en ventas, como se muestra a
continuación:
Demanda de Cereales orgánicos en Millones de USD
11,76
10,43
9,25
7,7 8,2
6,5 7,1
5,8
4,5 5,1
3,9
2,8 3,2
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Figura 19. Crecimiento proyectado de la Demanda de Cereales Orgánicos en Millones de USD

Tomado de Agriculture and Agri-Food Canada, 2011
3.8. LA COMPETENCIA Y SUS VENTAJAS
Si bien en la actualidad Ecuador no exporta quinua ni productos elaborados a

base de este cereal a Países Bajos, existe una amplia gama de productos
nacionales con similares características dentro de la oferta exportable que
presenta el país.
Dichos productos, son fabricados principalmente por empresas como Urcupac

Trading, Cereales Andinos, Fundamyf, Fundación Maquita y Sumak Life,
mismas que conforman el Consorcio Ecuatoriano de Productores y
Exportadores de Quinua, y ofrecen productos como muesli y hojuelas de
quinua (Pro Ecuador, 2013).
57
Figura 20. Productos derivados de quinua

orgánica hechos en Ecuador
Tomado de Ministerio Coordinador de
Producción, Empleo y Competitividad, 2014
Sin embargo, la oferta de productos similares en el país de destino es amplia.
A pesar de que no existen cereales elaborados a base de quinua como tal, en

el mercado se oferta una gran variedad de cereales, mueslis y granolas.
Figura 21. Productos competidores en el país de destino

Tomado de Chowhound, 2015; Real Dutch Food, 2015; Ethiquable, 2015; Ekoplaza, 2015
Marcas como Dorset Cereals, AH Krokante y Granola - Notten & Pitten, son las
más comercializadas en los supermercados orgánicos especializados tales
como Marqt, Jumbo, Albert Heijin y EkoPlaza, siendo el último un distribuidor
de una serie de cereales y granolas bajo marca blanca. Los precios de dichos
productos oscilan entre € 4,60 y € 9,69; (Navarro, 2015).
58
3.9. CONCLUSIONES
• El producto propuesto podría resultar atractivo en el mercado

internacional, dada la percepción positiva que tienen tanto la quinua
como los productos orgánicos.
• El mercado de alimentos orgánicos en Países Bajos presenta tendencias

de crecimiento positivas (2,30%), debido a las nuevas tendencias sobre
el cuidado de la salud y el cuidado al medio ambiente, por lo que el
producto propuesto debe estar dirigido entonces a consumidores con
preferencias por alimentos orgánicos y que mantengan un interés
particular en temas de salud.
• Los consumidores de alimentos orgánicos son compradores racionales,
que basan su decisión de compra en calidad y no el precio, por lo que el
producto propuesto debe ser posicionado como un producto de alta
calidad.
• Dado el alto número de productos homogéneos y sustitutos en el

mercado de destino, las estrategias de marketing a ser formuladas para
el producto propuesto deberán orientarse a la construcción de un
producto diferenciado que pueda posicionarse como único en el
mercado.
• Las certificaciones de calidad, comercio justo y origen orgánico son

altamente valoradas en mercados internacionales, por lo que la
obtención de las mismas se vuelve necesaria para asegurar el éxito del
producto en el mercado de destino.
• La intermediación de un trader se hace indispensable para la entrada del

producto en el mercado de destino, a fin de asegurar la distribución del
mismo.
59
CAPÍTULO IV
4. PLAN DE MARKETING
4.1. ESTRATEGIA BÁSICA O GENERAL DE MARKETING
A fin de generar una base estratégica, se pretende formular una estrategia

general de marketing que permita el desarrollo de ventajas competitivas
sostenibles para el producto propuesto.
Dadas las características del mismo, se considera conveniente plantear una

estrategia de especialista como estrategia básica de marketing, a fin de dirigir
los esfuerzos de marketing a segmento en particular, cubriendo únicamente
una porción del mercado total, de modo de abastecer dicho nicho de mercado
de manera más eficaz (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009).
Ésto se logrará a través de la oferta de un producto diferenciado, con

características distintivas que resulten significativas para el comprador, que le
den un valor agregado, de forma en que sea percibido como único en el
mercado.
4.1.1. Ventaja Competitiva
Tanto el factor de origen de los ingredientes como los atributos orgánicos del
producto constituyen una ventaja competitiva sustentable para el producto
propuesto, permitiéndole diferenciarse de sus competidores para lograr un
posicionamiento único en el mercado.
La formulación de la estrategia general de marketing así como de la ventaja

competitiva permitirá definir tanto el mercado objetivo como el posicionamiento
buscado para el producto propuesto.
60
4.1.2. Mercado Objetivo
En base a la información recopilada anteriormente, se han definido las

características del mercado objetivo para el producto propuesto, mismas que
se detalla a continuación:
Hombres y mujeres, mayores de treinta y cinco años, que residan en el

perímetro urbano de la ciudad de Rotterdam, Países Bajos; de nivel
socioeconómico medio, medio-alto; con educación superior e ingresos
familiares de alrededor de $4.750 mensuales; con un interés particular por la
salud, con preferencia por alimentos orgánicos, que valoren la calidad sobre el
precio y que consuman regularmente cereales como granola, adquiridas
principalmente en tiendas de especialidad.
El mercado objetivo seleccionado representa alrededor del 20% del mercado

potencial en Rotterdam, alcanzando los 9.796 habitantes.
Mercado Objetivo
Ámsterdam;
103.295 hab.
Rotterdam;
48.979 hab. Mercado
Mercado Objetivo;
Potencial; 9.796 hab.
152.274 hab.
Figura 22. Mercado Objetivo

61
4.1.3. Posicionamiento
Dadas las características tanto tangibles como intangibles del producto

propuesto, se ha diseñado una estrategia de posicionamiento basada en los
atributos del producto.
Esta estrategia, enfocada en resaltar las cualidades o características más

sobresalientes de un producto, busca destacar las características orgánicas y
artesanales del producto propuesto, a fin de mostrar la calidad del mismo.
4.2. ESTRATEGIA TÁCTICA DE MARKETING
4.2.1. PRODUCTO
4.2.1.1. Componentes y características del Producto
El producto propuesto consiste en un alimento conocido como granola,

elaborado artesanalmente a base de quinua orgánica ecuatoriana, en conjunto
con una variedad de cereales y otros ingredientes naturales de origen orgánico
típicos del Ecuador, tales como uvillas, amaranto, chocolate, entre otros.
La granola, considerada como un cereal para el desayuno, usualmente suele

ser una mezcla en gran parte de avena, semillas, frutos secos y miel. Sin
embargo, y a diferencia de la granola tradicional, el producto propuesto tendrá
como ingrediente principal a la quinua, dadas sus características nutricionales.
El producto además contará con certificaciones BCS Öko Garantie

(certificación orgánica), Fair Trade y sellos de calidad y denominación de
origen, para garantizar tanto la calidad orgánica y la procedencia de los
ingredientes utilizados, como la aplicación de criterios de comercio justo y
compromiso social.
62
Este producto será considerado un producto de especialidad, debido a sus

características.
4.2.1.2. Dimensiones de la Mezcla de Producto
Según Stanton, la mezcla de productos hace referencia al conjunto de bienes

que una empresa ofrece al público (2007).
Es así que la mezcla de productos se compone de cuatro dimensiones, como

se muestra a continuación:
4.2.1.2.1. Amplitud
La empresa cuenta con una única línea de producto siendo esta “Granola de
Quinua”.
4.2.1.2.2. Longitud
La línea de producto “Granola de Quinua”, cuenta con una única marca, siendo
esta “Ayara”.
4.2.1.2.3. Profundidad
La línea de producto “Granola de Quinua”, con su marca “Ayara”, estará

conformada por 3 variedades del producto, de la siguiente manera:
a. Granola Natural
Granola elaborada a base de quinua orgánica ecuatoriana, avena,
amaranto, semillas de chía, almendras y melaza.
63
b. Granola de Uvilla
amaranto, semillas de chía, almendras, melaza y uvillas deshidratadas.
c. Granola de Chocolate
amaranto, nuez de macadamia, almendras, melaza y chocolate
ecuatoriano.
4.2.1.2.4. Consistencia
La mezcla de producto es consistente al tratarse de productos alimenticios,

fabricados con los mismos insumos y distribuidos por los mismos canales.
4.2.1.3. Marca
4.2.1.3.1. Concepto de Marca
Ayara [ ɑ’ʝɑɾɑ ], palabra proveniente del quechua que significa “Arroz del
campo”, es el nombre de marca elegido para el producto propuesto.
Figura 23. Logotipo
La marca será registrada tanto en el país de origen como en el de destino, a fin

de proteger la propiedad intelectual de la misma.
64
4.2.1.3.2. Diseño de Marca
4.2.1.3.2.1. Isologo
El isologo utilizado como distintivo de marca está conformado tanto por el

nombre de marca (logotipo) como por un símbolo gráfico que representa un
mandala en forma de flor (isotipo).
Un mandala, cuyo nombre significa “aquello que rodea un centro”, es una

representación simbólica, que en este caso busca representar el florecimiento
de la flor de quinua.
Figura 24. Isologo

65
4.2.1.3.2.2. Pantone y Tipografía
Figura 25. Pantone
Figura 26. Tipografía
4.2.1.4. Presentación, empaque y etiquetado
Para el producto propuesto y sus variedades, se utilizarán bolsas laminadas

biodegradables de fondo plano, con zipper tear-off resellable, de papel Kraft,
con capacidad para 350 gramos, como envase o empaque primario.
Dicho empaque, con un ancho total de 180mm., alto total de 250mm. y lateral y
refuerzo interior de 110mm., contará con una ventana en la parte frontal para la
exhibición del producto y será plenamente impreso con los distintivos de marca.
66
Figura 27. Diseño frontal y posterior de empaque
El producto será comercializado en cajas de 24 unidades, por lo que para el

empaque secundario o embalaje, se utilizarán cajas de cartón corrugado de 3
ondas y cajas de madera contrachapada para palet, impresas con los
distintivos de marca.
Por otra parte, la etiqueta deberá cumplir con las normas impuestas por la
Unión Europea para el etiquetado de productos alimenticios, entre los que
constan:
• Nombre bajo el cual se vende el producto alimenticio.

• Lista de ingredientes, por orden descendente de peso.
• Cantidad de ciertos ingredientes o categorías de ingredientes.
• Cantidad neta de pre-envase de los productos alimenticios, expresada
en unidades métricas (litro, centilitro, mililitro, kilogramo o gramo).
• Fecha máxima de duración bajo un formato específico.
67
• Condiciones de almacenaje o de uso.

• Nombre y dirección del fabricante, envasador o vendedor establecido
dentro de la UE.
• Datos particulares referentes al lugar de origen o procedencia.
• Instrucciones de uso.
• Un código para identificar el lote al que pertenece el producto
alimenticio.
• Tratamientos a los que ha sido sometido el producto, con indicaciones
específicas sobre irradiación y comidas congeladas.
(Pro Ecuador, 2014, pág. 29)
4.2.2. PRECIO
4.2.2.1. Objetivos de la Fijación de Precios
La estrategia de fijación de precios a ser formulada ha de estar orientada a la

consecución tanto de los objetivos estratégicos y financieros planteados en el
Capítulo II, como del posicionamiento y la estrategia general de marketing
descritos al inicio del presente capítulo.
Es así, que la estrategia de fijación de precios estará orientada a la obtención

de una tasa de rendimiento por sobre la inversión (Lambin, Gallucci, &
Sicurello, 2009).
4.2.2.2. Estrategia de Fijación de Precios
Para la formulación de la estrategia de fijación de precios se utilizará un

enfoque orientado al cliente, y por lo mismo, la fijación de precios se hará en
base a la percepción de valor hecha por el cliente sobre el producto propuesto.
68
Sin embargo, también serán tomados en cuenta factores como los costos
productivos y precios referenciales de la competencia, a fin de fijar un precio
competitivo que permita cumplir con los objetivos antes descritos.
Para la fijación de precios de la línea de productos, además, se tomarán en

cuenta las diferencias de costos entre los diferentes productos que componen
la línea.
4.2.2.3. Estrategia de Precios
Dadas las características y costos del producto y sus variedades, se han

establecido los siguientes precios:
Tabla 17. Cálculo de precios FOB del producto
Producto
Costos Granola Granola Granola
Natural Uvilla Chocolate
Costo Variable Neto del
$ 3,13 $ 3,32 $ 3,68
Producto
Margen De Contribución $ 2,16 $ 2,30 $ 2,55
Total Costos Específicos Ex
$ 0,16 $ 0,17 $ 0,19
Works
Total Costos FAS
$ 0,05 $ 0,05 $ 0,05
(Franco al Costado)
Total Costos FOB
$ 0,02 $ 0,02 $ 0,02
(Puerto de Origen)
Precio FOB unitario $ 5,52 $ 5,86 $ 6,49
Precio FOB caja x24 $ 132,36 $ 140,63 $ 155,69
4.2.3. DISTRIBUCIÓN
4.2.3.1. Canales de Distribución
Para la exportación del producto propuesto se plantea utilizar un sistema de

distribución indirecta a través de intermediarios independientes localizados en
69
el país de origen, quienes se encargarán de dirigirse directamente a los

distribuidores en el país de destino y establecer el contacto con ellos,
asegurando todo el proceso logístico necesario para la distribución del producto
hasta los puntos de venta.
Es así que se determina los canales de distribución para el producto de la

siguiente manera:
DETALLISTA
INTERMEDIARIO MAYORISTA
EMPRESA = CONSUMIDOR
= =
PRODUCTORA Supermercados FINAL
Agente exportador Distribuidor
órganicos
Figura 28. Canales de Distribución para productos elaborados a base de Quinua
A continuación se detallan los principales distribuidores de productos orgánicos

en Países Bajos:
Tabla 18. Principales distribuidores de productos orgánicos en Países Bajos
Distribuidor de alimentos orgánicos con la cadena

UDEA
minorista propia (EkoPlaza)
Propietario de marcas de alimentos orgánicos con
NATUDIS propias cadenas minoristas (Natuurwinkel, Gooody
Fooods)
Distribuidor cooperativo de alimentos orgánicos con
ESTAFETTE-ODIN
puntos de venta propios (Estafette)
TERRASANA Productor y distribuidor de marcas orgánicas
SAM WHOLESALE Mayorista e importador de ‘super alimentos’ orgánicos

70
4.2.3.2. Estrategia de Distribución
Dadas las características y propiedades del producto propuesto, se espera

aplicar una estrategia de distribución selectiva como estrategia de cobertura del
mercado.
Es así que, el producto será comercializado en puntos de venta especializados,

que estén orientados a la distribución de alimentos orgánicos, como los que se
muestran a continuación:
62 tiendas 6 tiendas
Figura 29. Supermercados especializados en la venta de comida orgánica en

Rotterdam
Es necesario tomar en cuenta las restricciones en cuanto al control de la

distribución y merchandising del producto propuesto en el país de destino, dado
el limitado poder de decisión frente a la gestión de ventas del agente comercial
de exportación.
71
4.2.4. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
4.2.4.1. Estrategia de Comunicación
Como estrategia de comunicación se plantea aplicar una estrategia “push” o de

presión, la misma que consiste en estimular la demanda al enfocar los
esfuerzos de comunicación hacia los intermediarios.
El objetivo de dicha estrategia consiste en generar buenas relaciones con los

intermediarios y lograr que estos otorguen mayor visibilidad y exposición al
producto y mantengan niveles de inventario mínimos del mismo, al ofrecer a
estos términos comerciales atractivos (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009).
La estrategia estará apoyada en la realización de diversas actividades y el uso

de herramientas promocionales, como se describe a continuación:
4.2.4.1.1. Marketing Directo
A fin de que la empresa logre un acercamiento directo con su público objetivo,

se proyecta llevar a cabo actividades interactivas como la participación en
ferias internacionales que permitan generar una mayor exposición comercial al
tener contacto directo con importadores, distribuidores y mayoristas.
Es así que se ha establecido la participación de la compañía en las siguientes

ferias internacionales especializadas en productos alimenticios:
• Sial Canadá, desarrollada para el sector de alimentos y bebidas

procesadas tendrá lugar en Montreal – Canadá, 13 y 15 de Abril de
2016.
72
• Alimentaria Barcelona, desarrollada para el sector de alimentos y

bebidas procesadas tendrá lugar en Barcelona – España, 25 y 28 de
Abril de 2016.
• Encuentro Empresarial Andino, feria multisectorial - Abril de 2016
• Macrorueda de Negocios en Ecuador, feria multisectorial - Guayaquil,
Ecuador; Junio del 2016.
• Rueda de Negocios Europa, feria multisectorial – Europa, Octubre de
2016
• Sial París, desarrollada para el sector de alimentos y bebidas
procesadas – París, Francia; 16 y 20 de Octubre de 2016.
4.2.4.1.2. Marketing Online
El uso de herramientas de marketing online permitirá a la empresa mantener

comunicación directa con su público objetivo.
Dicha estrategia será aplicada a través de un modelo “business to business” o

“negocio a negocio”, que permita llegar a nuevos clientes, vender a los clientes
actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia, mediante el
uso de herramientas como sitios web y catálogos de productos online (Kotler &
Armstrong, 2013).
4.2.4.1.3. Relaciones Públicas
Obtener apoyo y cooperación de los intermediarios y los diferentes públicos

resulta vital para la implementación de las estrategias y objetivos de marketing
de la empresa.
Es así que la realización de actividades de relaciones públicas, orientadas a

construir una imagen corporativa positiva, resulta necesario a fin de generar un
73
clima de entendimiento y confianza mutua entre la empresa y sus diversos

públicos (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009).
Para ello, se utilizarán herramientas enfocadas principalmente en generar

información de interés periodístico con relación al producto propuesto, tales
como publicaciones de prensa en medios especializados como blogs y revistas
orientadas a la promoción de productos orgánicos, como las que se prestan a
continuación:
• Food Health Legal – Blog especializado en promover información sobre

productos saludables y orgánicos en la Unión Europea
(http://foodhealthlegal.com/)
• Organic Authority – Blog especializado en la difusión y promoción de
alimentos orgánicos a nivel mundial (http://www.organicauthority.com/)
• I Love Health – Revisa Online especializada en temas de salud y
alimentación en Países Bajos (http://www.ilovehealth.nl/)
• Rosalie Ruardy Magazine – Revista Online especializada en comida
gourmet y productos orgánicos en Países Bajos
(http://rosalieruardy.nl/magazine/)
4.2.4.1.4. Promoción de ventas
A fin de alentar la adquisión o ventas del producto propuesto, se aplicarán

incentivos de corto plazo como subvenciones promocionales, material de
exhibición o pruebas de producto gratuitas, que permitan no solo motivar a los
miembros del canal a generar un aumento de compras del producto, sino que
también a mejorar los esfuerzos promocionales locales para el producto
propuesto.
El presupuesto destinado para estas actividades puede ser encontrado en el

Anexo 6.
74
CAPÍTULO V
5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
5.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN
5.1.1. Objetivo General
Establecer procedimientos operativos estandarizados, orientados al

cumplimiento de los principios y recomendaciones técnicas tanto del
reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura, que se aplican en el proceso
de producción y elaboración de productos alimenticios; como de aquellos
descritos en el Codex Alimentarius específicamente para la producción de
alimentos orgánicos, a fin de garantizar la calidad del producto propuesto.
El reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura, constituye una normativa

para la elaboración manera controlada a lo largo de todas las actividades de
fabricación, procesamiento, preparación, empacado, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de un producto (Toapanta, 2012).
El Codex Alimentarius, creado por la Organización de las Naciones Unidas

para la Agricultura y la Alimentación (FAO) y la Organización Mundial de la
Salud (OMS), por otra parte, es un compendio de normas alimentarias,
directrices y códigos de prácticas aceptadas internacionalmente para la
producción, elaboración, etiquetado y comercialización de productos
alimenticios ( Comisión del Codex Alimentarius, 1999).
5.1.2. Objetivos Específicos
• Determinar la localización geográfica y el espacio físico requerido para la

creación de la planta de producción.
75
• Determinar los insumos, equipos y herramientas necesarios para la

producción del producto propuesto.
• Definir normas higiénicas necesarias para la fabricación del producto
propuesto.
• Establecer el ciclo de operaciones necesario para la producción del
producto propuesto.
• Determinar las condiciones de almacenamiento, distribución y logística
de exportación a seguir para el producto propuesto.
• Definir procedimientos y parámetros para el control y aseguramiento de
la calidad del producto propuesto.
• Identificar aspectos regulatorios a seguir para la implementación del plan
de operaciones y producción.
5.2. INSFRAESTRUCTURA
5.2.1. Localización geográfica y requerimiento de espacio físico
Según Sapag, la decisión sobre la ubicación de una empresa debe obedecer a

no solamente a criterios económicos sino también a criterios estratégicos
(2011).
Por ello es necesario llevar a cabo un proceso de macro y micro localización

geográfica, que permita definir la ubicación más adecuada para las
instalaciones de la empresa.
5.2.1.1. Macro localización
Las instalaciones de la empresa deberán ubicarse dentro del perímetro de

zonas urbanas del cantón Quito, debido a que la mayoría de proveedores se
encuentran localizados dentro de estas zonas o en sus cercanías.
76
5.2.1.2. Micro localización
Una vez definido el perímetro de localización para las instalaciones de la

empresa, es necesario analizar los principales factores determinantes de las
posibles ubicaciones, para así definir su conveniencia.
A través de la siguiente matriz de selección se pretende ponderar dichos

factores a fin de definir la ubicación más adecuada:
Tabla 19. Matriz de Selección de Localización Geográfica
Micro Localización Geográfica

Zona Noreste
Zona Norte Zona Sur
Valles Tumbaco –
Quito D.M. Quito D.M.
Factor Peso Cumbayá
Calificación Calificación Calificación
Ponderada Ponderada Ponderada
Infraestructura 30% 3 0,90 4 1,20 2 0,60
Disponibilidad
de servicios 20% 4 0,80 3 0,60 3 0,60
básicos
Cercanía a 30% 3 0,90 4 1,20 2 0,60
puertos
Disponibilidad
de mano de 20% 4 0,80 4 0,80 4 0,80
obra
TOTAL 100% 14 3,40 15 3,80 11 2,60
Tras analizar distintos factores relacionados a la localización geográfica de la

empresa, se ha determinado que la zona noreste del cantón Quito, en donde se
ubican los valles de Tumbaco y Cumbayá, mantiene mejores condiciones, por
lo que ha sido seleccionada como ubicación de las instalaciones de la
empresa.
5.2.2. Instalaciones y mejoras
Para la instalación tanto de la planta de producción como del área

administrativa de la empresa, se dispone de dos inmuebles, propiedad de las
autoras, ubicados en las zonas sur y noreste de la ciudad, sin embargo, tras el
77
análisis de micro localización realizado anteriormente, se ha decidido utilizar el

inmueble situado en las calles Gonzalo Díaz de Pineda s/n y Guayaquil, casa
ubicada en la ciudad de Quito D.M., en la parroquia de Tumbaco, provincia de
Pichincha.
Dicho inmueble, que consta de 537,60m² de terreno y cuenta con una

construcción de 73,85m², será adecuado de forma que cumpla con las
condiciones mínimas básicas y demás condiciones específicas sobre el diseño
y la construcción de instalaciones, que constan en el reglamento de Buenas
Prácticas de Manufactura para Alimentos Procesados (Gobierno del Ecuador,
2002).
A continuación se presenta el esquema funcional de las instalaciones:
Figura 30. Diseño de Instalaciones

78
En el Anexo 3, puede encontrarse un detalle de las adecuaciones y el

presupuesto necesario para dicha remodelación.
5.2.3. Capacidad Instalada
La empresa cuenta con un volumen máximo de producción proyectado

semanal de 103 cajas x24 unidades, lo que corresponde a 2.450 unidades del
producto.
Capacidad Instalada
Semanal
103 cajas
Anual
5.305 Mensual
cajas 443 cajas
Figura 31. Capacidad Instalada
Para el cálculo de la capacidad instalada, se han establecido los siguientes

parámetros, en función tanto de factores internos, como externos, en donde se
incluyen las políticas impuestas por el Ministerio de Relaciones Laborales, en
relación a días laborables, jornadas y horas de trabajo:
a. El tiempo de fabricación promedio aproximado de una caja de 24

unidades de producto es de 20 minutos; el tiempo de fabricación
promedio de una unidad del producto es de 50 segundos.
b. Se producen 3 cajas de 24 unidades de producto por hora; se producen
72 unidades de producto por hora.
c. Se considerará una jornada laboral de 8 horas diarias (480 minutos/día),
5 días a la semana.
79
d. Se considera que el tiempo de trabajo efectivo por jornada laboral es de

6,8 horas diarias (408 minutos por día).
Capacidad Instalada = Unidades producidas/ x Horas trabajadas/ x Días trabajados por

hora día semana
Capacidad Instalada = 3 unidades producidas/ x 6,8 horas trabajadas/ x 5 días trabajados por
hora día semana
Capacidad Instalada = 103 cajas por semana
Ecuación 1. Cálculo de la Capacidad Instalada
5.3. MATERIA PRIMA, INSUMOS, EQUIPOS Y HERRAMIENTAS
5.3.1. Requerimiento de materia prima e insumos
Se entiende como materia prima e insumos a todos aquellos recursos utilizados

por una industria para la fabricación de productos elaborados o de consumo
(Escuela Digital Universidad de la Punta, 2013).
Para la fabricación de granola serán necesarias las siguientes materias primas

e insumos:
Tabla 20. Requerimiento de Materia Prima
Requerimiento Materia Prima

Detalle Unidad Precio Unitario
Quinua Quintal $ 90,00
Amaranto Quintal $ 78,75
Avena (hojuelón) Quintal $ 45,00
Semillas de chía Kilo $ 15,00
Nuez de macadamia Kilo $ 45,00
Almendra Kilo $ 30,00
Uvillas deshidratadas Kilo $ 11,25
Chocolate semi amargo Kilo $ 16,50
Panela Kilo $ 13,00
Aceite de girasol Galón $ 24,88
Agua Galón $ 2,00
80
Tabla 21. Requerimiento de Insumos
Requerimiento Insumos
Detalle Unidad Precio Unitario
Fundas papel kraft laminadas con tear-off resellable Unidad $ 0,28
Cajas de cartón corrugado de 3 ondas Unidad $ 2,00
Cinta de embalaje Unidad $ 0,80
5.3.1.1. Procedimiento para selección y calificación de proveedores
La selección y calificación de proveedores se llevará a cabo a través del

análisis de fichas técnicas del producto, además de certificados de calidad y
pruebas de laboratorio que permitan verificar la calidad de los insumos
(Toapanta, 2012).
Figura 32. Flujograma Proceso para selección y calificación de proveedores

81
5.3.1.2. Proveedores
A fin de seleccionar los proveedores de materia prima e insumos mejor

calificados, es necesario analizar los principales factores clave de éxito de los
proveedores disponibles en el mercado, a través de la siguiente matriz:
Tabla 22. Matriz de Selección de Proveedores de materia primea e insumos
Matriz Selección de Proveedores

Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3
Producto Factor Peso COPROBICH EL ESTABLO -
Precio 20% 3 0,6 2 0,4 - -
Calidad 50% 5 2,5 3 1,5 - -
Financiamiento 10% 4 0,4 3 0,3 - -
Quinua
Logística 5% 4 0,2 4 0,2 - -
Disponibilidad 15% 4 0,6 3 0,45 - -
TOTAL 100% 20 4,3 15 2,85 - -
Producto Factor Peso SUMAK-LIFE ALLICAY -
Precio 20% 3 0,6 4 0,8 - -
Calidad 50% 5 2,5 1 0,5 - -
Financiamiento 10% 3 0,3 3 0,3 - -
Amaranto
Logística 5% 4 0,2 4 0,2 - -
Disponibilidad 15% 4 0,6 3 0,45 - -
TOTAL 100% 19 4,2 15 2,25 - -
CADAL S.A. ECUADOR ORGÁNICO NUTRIFRU
Producto Factor Peso
Precio 20% 3 0,6 4 0,8 2 0,4
Calidad 50% 1 0,5 5 2,5 1 0,5
Aceite de 10%
Girasol y Financiamiento 3 0,3 4 0,4 2 0,2
Frutas 5%
Deshidratadas Logística 4 0,2 4 0,2 3 0,15
Disponibilidad 15% 2 0,3 4 0,6 3 0,45
TOTAL 100% 13 1,9 21 4,5 11 1,7
Producto Factor Peso ALLICAY EUROGENETICA MONTELIA S.A.
Precio 20% 4 0,8 3 0,6 3 0,6
Calidad 50% 1 0,5 1 0,5 5 2,5
Semillas
de Chía - Financiamiento 10% 3 0,3 2 0,2 2 0,2
Zapallo y
Logística 5% 4 0,2 2 0,1 3 0,15
Ajonjolí
Amaranto Disponibilidad 15% 2 0,3 4 0,6 4 0,6
TOTAL 100% 15 2,1 12 2 17 4,05
82
Tabla 22. Matriz de Selección de Proveedores de materia primea e insumos (continuación)
Matriz Selección de Proveedores

GARCÍA REINOSO MILANO MOCA SOLUCIONES
Precio 20% 3 0,6 4 0,8 3 0,6
Calidad 50% 5 2,5 1 0,5 5 2,5
Financiamiento 10% 3 0,3 3 0,3 2 0,2
Frutos
Secos Logística 5% 4 0,2 4 0,2 5 0,25
Disponibilidad 15% 4 0,6 4 0,6 3 0,45
TOTAL 100% 19 4,2 16 2,4 18 4
Proveedor 1 Proveedor 3
Proveedor 2
PANELA DULCE COOPERATIVA
Producto Factor Peso FÁBRICA GARDENIA
CAMPO CADO
Precio 20% 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Calidad 50% 1 0,5 4 2 5 2,5
Financiamiento 10% 4 0,4 2 0,2 3 0,3
Panela
Logística 5% 2 0,1 5 0,25 5 0,25
Disponibilidad 15% 4 0,6 4 0,6 4 0,6
TOTAL 100% 14 2,2 18 3,65 20 4,25
NEYPLEX CIA. LTDA. PLASTYDES ECUAPLAST
Precio 20% 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Calidad 50% 5 2,5 1 0,5 1 0,5
Financiamiento 10% 3 0,3 3 0,3 2 0,2
Bolsas
Resellables Logística 5% 5 0,25 2 0,1 5 0,25
Disponibilidad 15% 4 0,6 4 0,6 4 0,6
TOTAL 100% 20 4,25 13 2,1 15 2,15
Producto Factor Peso MACROPACK CORRUCART -
Precio 20% 3 0,6 3 0,6 - -
Calidad 50% 3 1,5 1 0,5 - -
Cajas
Cartón Financiamiento 10% 4 0,4 3 0,3 - -
Corrugado
Logística 5% 4 0,2 4 0,2 - -
/ Cintas de
Embalaje Disponibilidad 15% 5 0,75 5 0,75 - -
TOTAL 100% 19 3,45 16 2,35 - -
A continuación se detalla la lista de proveedores seleccionados para la entrega

de materia prima e insumos necesarios para la fabricación de granola:
• Corporación de Productores y Comercializadores Orgánicos Bio

Taita Chimborazo (COPROBICH): Proveedor de quinua orgánica con
83
certificación BCS Öko-Garantie y SPP (Símbolo de los Pequeños

Productores).
• Sumak Life – Productos Orgánicos Chimborazo: Proveedor de

amaranto orgánico con certificación BCS Öko-Garantie.
• Ecuador Orgánico: Proveedor de productos orgánicos como avena,

chocolate, aceite de girasol y frutas deshidratadas con certificación BCS
Öko-Garantie.
• Montelia S.A.: Proveedor de semillas de zapallo, chía y ajonjolí

orgánicas con certificación BCS Öko-Garantie.
• García Reinoso: Proveedor de almendra y nuez de macadamia

orgánicas con certificación BCS Öko-Garantie.
• Cooperativa CADO: Proveedor de panela orgánica con certificación

BCS Öko-Garantie y certificación de comercio justo IMO Fair for Life.
• Neyplex Cia. Ltda.: Proveedor de bolsas resellables biodegradables.
• MacroPack: Proveedor de cajas de cartón corrugado para exportación y

cintas de embalaje.
5.3.1.2.1. Políticas de pago a Proveedores
Los pagos a proveedores serán realizados de contado, a 30 días de la fecha de

emisión de la factura.
Esta política ha sido formulada en función de las tendencias de la industria

local.
84
5.3.2. Requerimiento de equipos y herramientas
Los equipos y herramientas comprenden las máquinas utilizadas para la

fabricación, llenado o envasado, acondicionamiento, almacenamiento, control,
emisión y transporte de materia prima y alimentos terminados (Gobierno del
Ecuador, 2002).
Para la fabricación de granola serán necesarios los siguientes equipos y

herramientas:
Tabla 23. Requerimiento de Equipos y Herramientas
Equipos y Herramientas
Precio
Detalle Capacidad Cantidad Valor Total
Unitario
Balanza Industrial 1.000 libras 2 $ 230,00 $ 460,00
Cocina Industrial 6 quemadores 1 $ 760,00 $ 760,00
16 bandejas
Horno Industrial Eléctrico industriales de 1 $ 3.750,00 $ 3.750,00
46x66
Extrusor Industrial de Cereales 1.500 kg/hora 1 $ 7.500,00 $ 7.500,00
Medidor de humedad y
temperatura para granos y NA 2 $ 140,00 $ 280,00
cereales
Fregadero industrial NA 1 $ 885,00 $ 885,00
Tina de acero inoxidable
1.000 litros 3 $ 1.250,00 $ 3.750,00
industrial
Olla de acero inoxidable industrial 80 litros 2 $ 1.215,00 $ 2.430,00
Bandeja Industrial 46x66 2 kilos 40 $ 25,00 $ 1.000,00
Utensilios de cocina varios NA 25 $ 15,00 $ 375,00
Bombona de gas industrial 45 kilos 2 $ 150,00 $ 300,00
400 envases por
Máquina dosificadora 1 $ 1.450,00 $ 1.450,00
hora
Impresora de fechas de 800 envases por
1 $ 750,00 $ 750,00
caducidad y lote hora
Maquina selladora de bolsas con 600 envases por
1 $ 1.300,00 $ 1.300,00
zipper hora
Pallet plástico 1.100 kilogramos 30 $ 25,00 $ 750,00
TOTAL $ 25.740,00
5.4. PERSONAL
5.4.1. Procedimiento para selección y contratación de personal
Para la selección y contratación de personal inicialmente se establecerán

perfiles en los que se establezcan los requerimientos necesarios para el puesto
85
de trabajo, para posteriormente llevar a cabo un proceso de reclutamiento y

selección de personal.
5.4.2. Consideraciones generales para el personal
En términos generales, se espera que el personal que labora en planta y/o que
tiene contacto directo con los alimentos:
a. Mantenga la higiene y el cuidado personal.

b. Se comporte y opere en base a los lineamientos referidos por el
reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura y aquellos impuestos
por la empresa.
c. Esté capacitado para realizar su trabajo.
5.4.3. Educación y capacitación del personal
Según el reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura de Alimentos

procesados, toda planta procesadora de alimentos debe implementar un plan
de capacitación continuo y permanente, que incluya programas de
entrenamiento específicos sobre normas, procedimientos y precauciones a
tomar, para cada una de las diferentes áreas de la planta de producción
(Gobierno del Ecuador, 2002).
La capacitación del personal se hará a través de la aplicación de métodos de

instrucción como exposiciones y demostraciones y el uso de manuales de
capacitación, videos y otras herramientas interactivas, y estará enfocada
principalmente en las Buenas Prácticas de Manufactura para la Industria de
Alimentos, en donde se incluyen temas sobre Seguridad Alimentaria,
Sanitización, Prácticas del Personal, Control de Procesos y Producción,
Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos, entre otros.
86
5.5. HIGIENE Y MEDIDAS DE PROTECCIÓN
A fin de garantizar la inocuidad de los alimentos, es necesario aplicar normas

de limpieza e higiene, como las descritas en el reglamento de Buenas Prácticas
de Manufactura para Alimentos Procesados, mismas que se muestran a
continuación:
a. La limpieza y el orden deben ser prioritarios en las áreas de fabricación.

b. Las substancias utilizadas para la limpieza y desinfección, deben ser
aquellas aprobadas para su uso en áreas, equipos y utensilios donde se
procesen alimentos destinados al consumo humano.
c. Los procedimientos de limpieza y desinfección deben ser validados
periódicamente.
d. El personal de la planta debe contar con uniformes adecuados, mismos
que incluyen delantales, accesorios como guantes, botas, gorros y
mascarillas y calzado antideslizante e impermeable.
e. El personal manipulador de alimentos debe realizar el lavado y
desinfección de sus manos; mantener su cabello, barba o bigotes
cubiertos y evitar fumar o ingerir alimentos o bebidas dentro de las áreas
de producción, entre otras cosas.
(Gobierno del Ecuador, 2002)
5.6. SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN DE RECURSOS EMPRESARIALES
A fin de optimizar la gestión de recursos de la empresa, se pretende

implementar un software ERP que facilite dicha gestión a través de la
integración de la información de los distintos departamentos y áreas
funcionales de la empresa, en especial a aquellas áreas consideradas como
claves del negocio, como el área financiera y de control; de aprovisionamiento
y logística interna; de producción; de ventas y logística externa; de
mantenimiento y de recursos humanos.
87
5.7. CICLO DE OPERACIONES
5.7.1. Proceso de producción
El proceso productivo para el producto propuesto consta de las siguientes

operaciones de producción:
5.7.1.1. Compra, recepción y almacenamiento de materias primas e

insumos
a. Compra de materias primas e insumos
La compra de materias primas e insumos se realizará con una

periodicidad mensual, en base al requerimiento total de materias primas
e insumos necesarios para la producción del mes siguiente.
b. Recepción de materias primas e insumos
La recepción de materia prima hace referencia a recepción, inspección y

aprobación de todos los productos a ser procesados durante el proceso
de fabricación.
La recepción de materias primas e insumos deberá realizarse de forma
que se evite su contaminación o la alteración de su composición o de
que se generen daños físicos.
Además, las materias primas e insumos deberán ser sometidos a un

proceso de inspección y control antes de ser utilizados en la línea de
fabricación (Gobierno del Ecuador, 2002). Este proceso incluirá la
revisión visual de los insumos y la selección de una muestra para
determinar si las características físicas, químicas y microbiológicas son
consistentes con su ficha técnica (Toapanta, 2012).
88
Este proceso, que se llevará a cabo con una periodicidad mensual,

deberá realizarse de forma ordenada a fin de garantizar la inocuidad de
los insumos, y deberá ser registrado como parte del proceso de
verificación y control de procesos.
c. Devolución de materias primas e insumos
Todos aquellos insumos que no cumplan con los requisitos mínimos de

calidad o las condiciones especificadas en su ficha técnica, no podrán
ser utilizados para la producción y por ende, deberán ser devueltas al
proveedor.
No se aceptarán materias primas e insumos que contengan parásitos,

microorganismos patógenos, sustancias tóxicas, ni materias primas en
estado de descomposición o extrañas (Gobierno del Ecuador, 2002).
La devolución de materias primas e insumos en mal estado deberá ser

realizada al momento de la recepción de los mismos y deberá ser
registrada como parte del proceso de verificación y control de procesos.
d. Almacenamiento de materia prima e insumos
Según el Reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura para

Alimentos procesados, las materias primas e insumos deben
almacenarse en condiciones que impidan el deterioro, eviten la
contaminación y reduzcan al mínimo su daño o alteración (Gobierno del
Ecuador, 2002).
Es así, que una vez culminado el proceso de recepción de materia prima

e insumos, estos serán almacenados en un área diseñada
específicamente para su acopio.
89
Para su manejo y control se aplicarán sistemas de control de inventarios

que permitan la rotación adecuada de los productos.
5.7.1.2. Producción de Granola
El reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura para Alimentos procesados

señala que la elaboración de alimentos debe efectuarse según procedimientos
validados, en locales apropiados, con áreas y equipos limpios y adecuados,
con personal competente, con materias primas e insumos conforme a las
especificaciones, según criterios definidos (Gobierno del Ecuador, 2002).
Todos estos criterios han de ser aplicados durante todas las operaciones
realizadas como parte del proceso de producción del producto, mismas que se
detallan a continuación:
5.7.1.2.1. Insuflado de quinua
El insuflado de cereales consiste en la “inyección” de aire dentro de la

estructura del grano de cereal, lo que permite obtener un producto ligero y
crujiente con mayor volumen (Borneo, 2008).
Existen varios métodos para lograr el insuflado de cereales, sin embargo, para
el insuflado de quinua, se aplicará el método de extrusión.
“La extrusión de alimentos es un proceso en el que un material (grano, harina o

subproducto) es forzado a fluir, bajo una o más de una variedad de condiciones
de mezclado, calentamiento y cizallamiento, a través de una placa/boquilla
diseñada para dar formar o expandir los ingredientes” (Apró, Rodriguez,
Gornatti, Cuadrado, & Secreto, 2000).
90
La extrusión no solo minimiza el deterioro de los nutrientes de los alimentos

durante el proceso de cocción, sino que permite la producción de alimentos
inocuos al lograr la pasteurización de los mismos.
El proceso de extrusión de cereales consta de las siguientes etapas:
a. Lavado del grano de quinua
Primero es necesario el lavado de los granos de quinua con abundante

agua a fin de eliminar posibles residuos de saponina y brindarle la
humedad necesaria para el proceso de extrusión.
b. Acondicionamiento del grano de quinua
Posteriormente, la quinua debe pasar por un proceso de secado, hasta

alcanzar un grado de humedad de entre el 7 y 10%. El nivel de
humedad del grano deberá ser verificado con la ayuda de un medidor
de humedad y temperatura para granos y cereales (Guerra, 2012).
c. Proceso de extrusión o insuflado del grano de quinua
Una vez alcanzado el nivel de humedad necesaria, la quinua debe ser

colocada dentro de la máquina extrusora. Una vez iniciado el proceso
dentro de la máquina, ésta alcanza una temperatura entre los 150° y
180°C; los granos se mantienen en movimiento durante el proceso para
lograr una cocción homogénea (Guerra, 2012).
Cuando la máquina extrusora alcanza un nivel de presión entre 150 y

180 PSI (libra-fuerza por pulgada cuadrada), se suspende el
calentamiento, generándose el choque término que permite el insuflado
de los granos.
91
d. Enfriado y almacenado del grano insuflado de quinua
Finalmente, el cereal insuflado deberá pasar de la máquina extrusora a

bandejas de acero inoxidable para su posterior enfriamiento en
condiciones de humedad y temperatura adecuada.
Una vez que el cereal insuflado haya alcanzado la temperatura

adecuada, este deberá ser almacenado en sacos plásticos, previamente
desinfectados e identificados con la fecha de producción y número de
lote del producto.
5.7.1.2.2. Preparación de ingredientes base
a. Formulación de base líquida
La formulación de líquidos consiste en el pesaje y mezcla de

ingredientes líquidos necesarios para la fabricación de granola.
Su preparación consiste inicialmente en la preparación de melaza,

misma que se logra a través de la mezcla de panela y agua y su
posterior cocción a 80°C durante 15 minutos (Delgado & Muentes,
2014).
La mezcla debe ser enfriada mediante aplicación manual hasta alcanzar

una temperatura de alrededor de 35°C (Delgado & Muentes, 2014).
Finalmente, es necesaria la mezcla de melaza y aceite de canola, y su

posterior mantenimiento en recipientes adecuados.
92
b. Formulación de base sólida
La formulación de sólidos consiste en el pesaje y mezcla de ingredientes

sólidos base necesarios para la fabricación de granola.
Su preparación consiste en la mezcla de quinua, hojuelón de avena,

amaranto y almendras, y su posterior mantenimiento en recipientes
adecuados.
c. Preparación de mezcla base
Las preparaciones sólidas y líquidas base deberán ser mezcladas de

forma manual hasta lograr obtener un producto homogéneo.
Para ello, se utilizarán utensilios de cocina que permitan la unión de

ingredientes.
5.7.1.2.3. Horneado
a. Horneado de mezcla base
La mezcla base deberá ser colocada en bandejas para horno, mismas

que posteriormente serán colocadas en un horno precalentado a 150°C,
por el lapso de 30 minutos (Serna-Saldivar, 2010).
b. Horneado de otros ingredientes
Otros ingredientes, como semillas de zapallo, chía y ajonjolí y nueces de

macadamia, necesarios para la preparación de las diferentes variedades
de granola, deberán ser horneadas por separado.
93
Para ésto, cada uno de los ingredientes antes mencionados deberá ser
colocado de forma individual en bandejas para horno, que
posteriormente serán colocadas en un horno precalentado a 150°C,
durante 20 minutos.
5.7.1.2.4. Enfriamiento, mezclado y almacenamiento de granola al granel
a. Enfriamiento
Tanto la mezcla base como los demás ingredientes previamente

horneados, deberán ser enfriados en bandejas de acero inoxidable en
condiciones de humedad y temperatura adecuada.
b. Mezclado
A la mezcla base serán agregados los ingredientes correspondientes en

base a la formulación del producto y a la variedad a la ser preparada.
Estos ingredientes incluyen la quinua insuflada, las semillas y nueces

previamente horneadas, y demás ingredientes como las frutas
deshidratadas y el chocolate.
c. Almacenamiento de granola al granel
El producto terminado al granel será empacado en sacos plásticos,

previamente desinfectados.
Dichos sacos deberán ser identificados con la fecha de producción y

número de lote del producto.
94
Posteriormente, éstos serán colocados en el área destinada para su

almacenamiento, sobre pallets plásticos para evitar su contacto con el
suelo.
Para su manejo y control se aplicarán sistemas de control de inventarios

que permitan la adecuada rotación de los mismos.
5.7.1.3. Empaque, sellado y etiquetado
Todos los alimentos deben ser envasados, etiquetados y empaquetados de

conformidad con las normas técnicas y reglamentaciones respectivas
(Gobierno del Ecuador, 2002), que en este caso, serán aquellas formuladas por
la Unión Europea para productos alimenticios.
El producto será empacado de forma manual, con la ayuda de una máquina

dosificadora de producto, en bolsas de papel Kraft laminadas con zipper tear-
off resellable, previamente impresas con la fecha de caducidad y lote
correspondiente. Posteriormente se utilizará maquinaria especializada para el
sellado de las bolsas.
Finalmente, las bolsas de producto terminado serán colocadas en cajas de

cartón corrugado de 3 ondas para su adecuada conservación.
5.7.2. Flujograma de producción
A continuación, se presenta un flujograma que muestra el ciclo de producción

para la fabricación de granola:
Figura 33. Flujograma Proceso de Producción de granola de Quinua
95
96
5.8. ALMACENAMIENTO, DISTRIBUCIÓN, TRANSPORTE Y

COMERCIALIZACIÓN
5.8.1. Almacenamiento y manejo de inventarios
Una vez que el producto terminado haya aprobado la revisión final del proceso
de control de calidad, este será almacenado en un cuarto acondicionado con
mecanismos de control de temperatura y humedad, que mantenga condiciones
higiénicas y ambientales apropiadas para evitar la descomposición o
contaminación posterior de los alimentos empaquetados (Gobierno del
Ecuador, 2002).
Las cajas de cartón corrugado que contienen el producto serán colocadas en el

área de almacenamiento sobre pallets plásticos para evitar su contacto con el
suelo.
Por otra parte, para el manejo de inventarios, se implementarán sistemas de

control que permitan un manejo adecuado de las existencias de producto
terminado, que corresponderá al 10% de la producción total del mes siguiente.
5.8.2. Distribución y Comercialización
5.8.2.1. Comercialización
La comercialización del producto propuesto será realizada a través de un

agente comercial exportador, que trabajará bajo un régimen de remuneración
variable, en función de las ventas realizadas, recibiendo un 3% sobre el total de
ventas registrado.
97
El producto propuesto será comercializado con precio FOB (Free on Board), en

el que se incluyen los costos de distribución, transporte, manejo del producto y
tasas portuarias y de exportación dentro del país de origen.
Para el cobro de la mercancía vendida, se realizará un cobro inicial de contado

por el 70% del valor facturado y, se otorgará crédito por 30 días por el 30%
correspondiente al saldo restante. Además, se establecerá como requisito la
contratación de una letra de cambio comercial entre las partes, denominada
Carta de Crédito Stand By, que será otorgada por un banco local y permitirá
garantizar el cobro a través de la gestión entre bancos de una forma más
eficaz.
5.8.2.2. Logística de exportación
La distribución del producto propuesto hasta el puerto de embarque en la

ciudad de Guayaquil, será realizada a través de empresas de transporte y
logística internacional, que además se encargarán de todo lo relacionado con el
manejo de carga y trámites aduaneros.
Será responsabilidad del comprador o distribuidor gestionar la logística de

transporte internacional del producto y su posterior distribución en el mercado
neerlandés, y asumir los costos relacionados con dicho proceso.
La distancia desde el punto de origen (Quito, Ecuador) hasta el puerto de

destino (Rotterdam, Países Bajos) es de aproximadamente 10.845,08 km., por
lo que se espera un tiempo de tránsito aproximado de 17 días y 3 horas
(SeaRates LP).
98
5.8.2.1.1. Embalaje y transporte
Para el embalaje del producto se utilizarán cajas de cartón corrugado de 3

ondas de 60cm x 40cm x 20cm, que permitirán preservar en buenas
condiciones al producto por un largo período de tiempo evitando daños por
humedad o variaciones en el ambiente así como también protegiéndolo de
golpes o vibraciones. Adicionalmente, para el transporte hacia la aduana y su
posterior exportación, se colocarán las cajas de cartón dentro de cajas de
madera contrachapada para pallet, impresas con los distintivos de marca.
Dado que los materiales y objetos utilizados para el embalaje y transporte del
producto, por su naturaleza, estén manifiestamente destinados a entrar en
contacto con el producto, estos están exentos de la presentación de la
declaración escrita de conformidad con el Reglamento (CE) no 1935/2004,
expedido por el Parlamento Europeo sobre los embalajes y recipientes
destinados a contener alimentos (Unión Europea, 2015).
5.9. ASEGURAMIENTO Y CONTROL DE CALIDAD
Según el reglamento de Buenas Prácticas de Manufactura para Alimentos

procesados, todas las operaciones de fabricación, procesamiento, envasado,
almacenamiento y distribución de los alimentos deben estar sujetas a controles
de calidad adecuados (Gobierno del Ecuador, 2002).
Por lo mismo, se adoptarán sistemas de control como el HACCP o sistema de

Control Total de la Calidad, y normas de aseguramiento de la calidad e
inocuidad de los productos, como la norma ISO 9000, y aquellas descritas en el
reglamento de las Buenas Prácticas de Manufactura para Alimentos
procesados.
99
Dichos controles se efectuarán en varias etapas a lo largo del proceso

productivo para asegurar la calidad del producto propuesto.
5.10. ASPECTOS REGULATORIOS Y LEGALES
Dadas las características del presente proyecto, éste deberá cumplir con
requisitos legales, normativas y regulaciones impuestas por organismos
ecuatorianos de control, como los que se detallan a continuación:
• Constitución de la empresa con denominación de Sociedad Anónima en

la Superintendencia de Compañías del Ecuador.
• Obtención del Registro Único de Contribuyentes otorgado por el Servicio
de Rentas Internas del Ecuador (SRI).
• Inscripción de Afiliación Patronal en el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS).
• Obtención de la Licencia Metropolitana de Funcionamiento otorgado por
el Municipio de Quito.
• Obtención del Permiso de Funcionamiento otorgado por el Cuerpo de
Bomberos de Quito.
• Obtención del Permiso de Funcionamiento otorgado la Agencia Nacional
de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA).
• Obtención del Certificado de Buenas Prácticas de Manufactura para
Alimentos otorgado por la Agencia Nacional de Regulación, Control y
Vigilancia Sanitaria (ARCSA).
• Obtención de la Certificación para productos orgánicos otorgado por la
Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro
(Agrocalidad).
• Obtención del Registro Sanitario otorgado por la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA).
100
• Obtención del Certificado de Libre Venta de Alimentos Procesados

otorgado por la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria (ARCSA).
• Obtención del Certificado Fitosanitario de Exportación (CFE) otorgado
por la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro
(Agrocalidad).
• Obtención del Registro de Exportador otorgado por el Servicio Nacional
de Aduana de Ecuador.
Así también, será necesario cumplir con los requisitos legales y de mercado
impuestos por la Unión Europea para la exportación de productos alimenticios,
en relación a la seguridad y origen de los alimentos, normalización técnica,
normalización de envasado y etiquetado y requerimientos de aduana, como los
descritos a continuación:
• Certificado Aduanero DUA en el idioma oficial e inglés.

• Prueba de origen, normalmente utilizada para aplicar preferencias
arancelarias.
• Certificado de la naturaleza específica del producto.
• Factura comercial.
• Declaración del valor en aduana.
• Certificados de inspección (sanitaria, veterinaria y fitosanitaria).
• Documento de vigilancia de la Comunidad Europea.
• Certificado CITES16.
• Documentos que justifiquen la solicitud de inclusión en un contingente
arancelario.
• Documentos requeridos a efectos de los impuestos especiales.
• Documentos que justifiquen una solicitud de exención del IVA.
• Documentos sobre impuestos especiales.
(Pro Ecuador, 2014)
101
CAPÍTULO VI
6. EQUIPO GERENCIAL
En el presente capítulo se determinará el requerimiento de talento humano

necesario para el funcionamiento de la compañía estableciendo los perfiles de
puesto requeridos para cada empleado, así como también las obligaciones,
derechos y políticas de la compañía a las que estarán sujetos todos los
miembros de la organización, alineándose siempre a los objetivos de la
empresa.
6.1. ESTRUCURA ORGANIZACIONAL
Tomando en cuenta que la empresa es pequeña y nueva en el mercado se

establece para la misma una estructura organizacional horizontal.
Esta estructura promueve la

continua capacitación del
personal y la motivación de
los empleados hacia el
trabajo en equipo,
favoreciendo la interacción
entre los departamentos e
incentivando una mayor
comunicación entre los
empleados y la gerencia,
permitiendo así una toma de
decisiones más rápida y
eficaz (Griffin).
Figura 34. Estructura Organizacional de la empresa

102
6.2. PERSONAL ADMINISTRATIVO CLAVE Y SUS RESPONSABILIDADES
Cada departamento antes detallado en el organigrama tendrá a su cargo varias

actividades, por lo cual se plantean los siguientes perfiles de cargo:
6.2.1. Departamento Gerencia General
a. Gerente General
Misión del cargo

Planificar, organizar, dirigir, coordinar, controlar y evaluar las actividades
relacionadas con la gestión productiva, financiera y administrativa de los
departamentos, a través de la toma de decisiones, acciones y esfuerzos
conjuntos para contribuir al cumplimiento de la misión y objetivos de la
empresa.
Competencias
• Profesional de cuarto nivel con conocimientos de administración
de empresas, comercio exterior o afines.
• Mínimo 4 años de experiencia en cargos relacionados
• Bilingüe.
• Alto conocimiento en sistemas informáticos
• Con habilidades de liderazgo, trabajo en equipo y buen manejo de
conflictos.
• Amplios conocimientos en el manejo de recursos financieros,
humanos y materiales.
Responsabilidades
• Representar legal y judicial y extrajudicialmente a la empresa.
• Hacer cumplir las políticas, normas y estrategias de la organización
• Dirigir la gestión operativa y administrativa de la empresa.
103
• Plantear objetivos y planes de acción que incrementen la

productividad y rentabilidad de la compañía.
• Preparar los presupuestos y estrategias a seguir para la
consecución de objetivos y actividades planteadas.
• Ejecutar y supervisar todo el proceso de exportación del producto.
• Tomar decisiones en base al análisis de estados de resultados.
6.2.2. Departamento Administrativo Financiero
a. Contador - Auditor
Misión del cargo

Administrar y optimizar los recursos humanos, técnicos, operativos y
financieros de la empresa para la consecución de objetivos.
Competencias
• Profesional de tercer nivel en contabilidad y auditoría, finanzas o
afines.
• Mínimo 4 años de experiencia en cargos similares.
• Bilingüe.
• Conocimiento en manejo de recursos y personal.
• Conocimiento es sistemas operativos de contabilidad, financieros y
riesgos.
• Amplio conocimiento en sistemas Office.
Responsabilidades
• Asegurar la ejecución de los procesos de formulación, aprobación y
socialización de la planificación estratégica en base a los
lineamientos de la gerencia general.
• Proponer estrategias de optimización de recursos.
• Administrar el área de talento humano.
104
• Administrar el área de finanzas y contabilidad.

• Establecer relaciones estratégicas con proveedores.
• Llevar a cabo la contabilidad de la compañía.
• Elaborar estados financieros para el análisis situacional de la
compañía.
• Realizar informes para los procesos de tributación.
b. Asistente Administrativa
Misión del cargo

Brindar apoyo y soporte a todas las áreas de la empresa en los distintos
procesos que se realizan.
Competencias
• Profesional de tercer nivel o egresados en áreas de administración
de empresas o afines.
• Mínimo 1 años de experiencia en cargos similares.
• Alto conocimiento en sistemas Office Word – Excel.
• Bilingüe.
Responsabilidades
• Ejecutar informes de acuerdo a los requerimientos de cada área.
• Realizar reportes de ventas para la gerencia.
• Dar seguimiento a los requerimientos de materia prima.
• Brindar apoyo a las diferentes áreas según sus requerimientos.
• Manejo del sistema de inventarios.
• Realizar informes mensuales sobre las perspectivas financieras de
la empresa.
105
6.2.3. Departamento de Producción
a. Gerente de Producción
Misión del cargo

Desarrollar, ejecutar y supervisar el plan de producción de acuerdo a los
parámetros establecidos por la empresa.
Competencias
• Profesional de cuarto nivel en áreas de Ingeniería agroindustrial o
afines.
• Mínimo 4 años de experiencia en cargos afines
• Bilingüe.
• Experiencia en fabricación de productos orgánicos.
• Conocimiento en sistemas informáticos y de manejo de inventarios.
• Habilidades de trabajo bajo presión.
Responsabilidades
• Desarrollar planes de producciones de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa.
• Optimizar tiempos y recursos de producción.
• Velar por el cumplimiento de las normas de calidad del producto.
• Proponer estrategias de optimización de procesos y costos de
producción.
• Establecer conjuntamente con área administrativa el cronograma
de compra de insumos y materia prima.
• Controlar la calidad de la materia prima recibida.
• Controlar la calidad en todos los procesos de producción.
• Controlar los tiempos, la adecuada logística y el manejo de los
recursos de producción.
• Capacitar a los operarios sobre temas de producción y calidad de
los productos.
106
• Realizar el reporte de inventarios a los departamentos para el

requerimiento de materia prima.
• Emitir órdenes de pago a proveedores en base a las políticas
administrativas.
b. Operarios de Producción
Misión del cargo

Desarrollar un producto de calidad de exportación de acuerdo a las
normas, parámetro y certificaciones exigidas por los organismos de
control nacional e internacional.
Competencias
• Bachiller.
• 3 años de experiencia en cargos similares.
• Proactivo y Ordenado.
• Responsable y trabajo bajo presión.
Responsabilidades
• Almacenar la materia prima e insumos.
• Desarrollar la actividad asignada de acuerdo al plan de
producción de la compañía.
• Informar cualquier anomalía durante el proceso de producción al
Gerente de Producción.
• Limpiar su estación de trabajo y la planta de producción.
6.3. COMPENSACIÓN A ADMINISTRADORES Y ACCIONISTAS
Las compensaciones a empleados y administradores de la compañía serán los

establecidos por la ley, es decir, que los mismos tendrán derecho al 15% de la
utilidad antes de impuestos e intereses.
107
Adicionalmente a ello, se ha establecido como política de la compañía que

después de los 5 primeros años de funcionamiento del negocio, los
colaboradores puedan acceder a la compra de acciones de la compañía.
En cuanto a las compensaciones a los accionistas, la compañía establece que

se reparta el 80% de la utilidad del ejercicio en dividendos, de acuerdo al
porcentaje de aportación de los accionistas, siendo el 20% restante, destinado
a la reinversión para el incremento de la cartera de clientes y mercados de
destino a partir del año 6.
6.4. POLÍTICAS DE EMPLEO Y BENEFICIOS
La remuneración de los trabajadores será mensual y será establecida de

acuerdo a la ley y al grado de responsabilidades asignadas a los mismos.
Siendo los salarios de los colaboradores los siguientes:
Tabla 24. Rol de Pagos
Salario Décimo Décimo Subtotal Total

Número de Aporte Aporte
Cargo Bruto Tercer Cuarto Sueldo Sueldo
Trabajadores Patronal Personal
Mensual Sueldo Sueldo Mensual Mensual
Gerente General 1 $ 1.800,00 $ 218,70 $ 170,10 $ 150,00 $ 29,50 $ 2.028,10 $ 2.028,10
Gerente de
1 $ 1.300,00 $ 157,95 $ 122,85 $ 108,33 $ 29,50 $ 1.472,93 $ 1.472,93
Producción
Contador/Auditor 1 $ 900,00 $ 109,35 $ 85,05 $ 75,00 $ 29,50 $ 1.028,80 $ 1.028,80
Asistente
1 $ 700,00 $ 85,05 $ 66,15 $ 58,33 $ 29,50 $ 806,73 $ 806,73
Administrativa
Personal de
8 $ 380,00 $ 46,17 $ 35,91 $ 31,66 $ 29,50 $ 451,42 $ 3.611,36
Planta
Total $ 8.947,62
108
6.4.1. Políticas de Contratación
Se establece como requisito para la contratación del personal que el mismo

cumpla con todos los requerimientos exigidos en el perfil de puestos detallado
con anterioridad, así como también que los mismos no tengan ningún
impedimento legal o judicial.
De igual manera, se establece que la empresa contrate a sus empleados bajo

la modalidad de contrato a plazo fijo, en el cual se estipula que la duración del
mismo sea de un año, con la opción de convertirlo en un contrato a plazo
indefinido pasado dicho período de tiempo.
La empresa tendrá el derecho de dar por terminada la relación laboral ante

cualquier falta cometida por el trabajador en contra de la empresa o el
incumplimiento de sus labores (Congreso Nacional, 2012).
6.4.2. Jornadas y Horarios de Trabajo
La jornada de trabajo será la dispuesta en el código de trabajo que en su

Artículo 47 dice que la jornada de trabajo máxima para los colaboradores será
de 8 horas diarias sin que exceda el límite de 40 horas semanales. Dicha
jornada de trabajo será diurna (Congreso Nacional, 2012)
6.5. DERECHOS Y RESTRICCIONES DE ACCIONISTAS E INVERSORES
Tomando en cuenta que la empresa se formó bajo la modalidad de sociedad

anónima, se estipula que los accionistas tendrán las obligaciones y derechos
estipulados en la Ley De Compañías.
109
6.5.1. Derechos de Accionistas e Inversores
1. La calidad de socio
2. Participar en los beneficios sociales, debiendo observarse igualdad de
tratamiento para los accionistas de la misma clase
3. Participar, en las mismas condiciones establecidas en el numeral
anterior, en la distribución del acervo social, en caso de liquidación de la
compañía
4. Intervenir en las juntas generales y votar cuando sus acciones le
concedan el derecho a voto
5. Integrar los órganos de administración o de fiscalización de la compañía
si fueren elegidos en la forma prescrita por la ley y los estatutos
6. Gozar de preferencia para la suscripción de acciones en el caso de
aumento de capital
7. Impugnar las resoluciones de la junta general y demás organismos de la
compañía
8. Negociar libremente sus acciones.
(Superintendencia de Compañías, 1999)
6.5.2. Obligaciones de Accionistas e Inversores
Adicionalmente, se estipula dentro de la Ley de Compañías la siguiente

obligación para los accionistas e inversionistas:
Art. 218.- El accionista debe aportar a la compañía la porción de capital por él

suscrito y no desembolsado, en la forma prevista en el estatuto o, en su
defecto, de acuerdo con lo que dispongan las juntas generales. El accionista es
personalmente responsable del pago íntegro de las acciones que haya suscrito,
no obstante cualquier cesión o traspaso que de ellas haga (Superintendencia
de Compañías, 1999).
110
6.6. EQUIPO DE ASESORES Y SERVICIOS
La compañía considera necesario la contratación de los siguientes servicios

complementarios para el adecuado funcionamiento de la empresa:
Tabla 25. Requerimiento de Servicios Complementarios o de terceros
Valor
Requerimiento Institución Periodicidad Funciones Valor Anual
Mensual
Actuar de
4% de
Tras el Intermediario entre la
Agente participación
NA establecimiento de compañía y el NA
Exportador sobre el valor
un nuevo pedido intermediario
total del pedido
comercial
Realizar el proceso
de reclutamiento,
Consultor de Tras el selección de
Según
Recursos NA requerimiento de personal para la $ 400,00
requerimiento
Humanos nuevo personal contratación de los
mismos en la
empresa
Servicio de vigilancia
OMSEG. las 24 horas a través
Servicio de
Seguridad y Permanentemente de cámaras y $ 600,00 $ 7.200,00
Vigilancia
Guardianía alarmas de
seguridad
Traslado del
Tras cada
producto terminado
TransAtlas Cia. terminación del
Transporte hacia las $ 267,00 $ 3.204,00
Ltda. pedido de
instalaciones de la
exportación
aduana.
Mantenimiento
DMC Asistencia preventivo de las
Mantenimiento Técnica Cada 3 meses máquinas de $ 350,00 $ 4.200,00
Industrial producción cada 3
meses
Limpieza completa
de la planta de
Limpieza Dymaseo S.A Cada 3 días producción y del área $ 250,00 $ 3.000,00
administrativa cada
semana
111
CAPÍTULO VII
7. CRONOGRAMA GENERAL
7.1. GESTIÓN DE PROYECTOS
La gestión de proyectos garantiza el desarrollo ordenado del mismo y la

consecución de metas y objetivos en relación al presupuesto y tiempo asignado
para el mismo (Project Management Institute, Inc., 2015).
Por lo mismo, se plantean las siguientes etapas para el desarrollo del proyecto:
7.1.1. Etapas del Proyecto
7.1.1.1. Análisis de Factibilidad y Planificación del Proyecto
La primera etapa implica la elaboración de estudios y análisis necesarios para

la formulación y evaluación del proyecto.
Para el presente proyecto, la formulación y evaluación del proyecto será

realizada a través del diseño y la elaboración de un Plan de Negocios y su
posterior revisión y aprobación, según el cronograma que se presenta a
continuación:
Tabla 26. Actividades Etapa de Análisis de Factibilidad y Planificación del Proyecto
Fase y Actividad Fecha de Inicio Fecha final
Análisis de Factibilidad y Planificación 06/04/15 13/11/15

Diseño y elaboración del Plan de Negocios 06/04/15 30/09/15
Revisión del Plan de Negocios 01/10/15 30/10/15
Corrección del Plan de Negocios 02/11/15 13/11/15
Aprobación del Plan de Negocios 13/11/15 18/12/15
112
7.1.1.2. Ejecución del Proyecto
La segunda etapa del proyecto consiste en la puesta en marcha de las

actividades necesarias para el inicio de actividades de la empresa, mismas que
se presentan a continuación:
Tabla 27. Actividades Etapa de Ejecución del Proyecto
Fecha de Departamento
Fase y Actividad Fecha final
Inicio Responsable
Ejecución 29/02/16 24/06/16

Proceso de Legalización de Empresa 29/02/16 18/03/16 Gerencia
Constitución de la empresa ante la Superintendencia
29/02/16 11/03/16 Gerencia
de Compañías
Obtención del Registro Único de Contribuyentes (RUC)
14/03/16 16/03/16 Gerencia
otorgado por el Servicio de Rentas Internas (SRI)
Inscripción de Afiliación Patronal en el Instituto
16/03/16 18/03/16 Gerencia
Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)
Remodelación y adecuación de Infraestructura 07/03/16 22/04/16 Gerencia
Gerencia /
Remodelación de Instalaciones 07/03/16 15/04/16
Administrativo
Adquisición de equipos y herramientas de producción, Gerencia /
04/04/16 15/04/16
muebles, enseres y equipos de oficinas Administrativo
Instalación de equipos y herramientas de producción,

18/04/16 22/04/16 Administrativo
muebles, enseres y equipos de oficinas
Gerencia /
Adquisición de Sistema ERP 04/04/16 15/04/16
Administrativo
Instalación de Sistema ERP 18/04/16 19/04/16 Administrativo
Obtención de licencias y permisos de
funcionamiento otorgados por el Municipio de 25/04/16 06/05/16 Administrativo
Quito
Obtención de la Licencia Metropolitana de
Funcionamiento otorgado por el Municipio de Quito
Obtención del Permiso de Funcionamiento otorgado
por el Cuerpo de Bomberos de Quito
Gerencia /
Proceso de Selección de Personal 25/04/16 10/06/16
Administrativo
Selección y contratación de proveedor o consultor de
25/04/16 06/05/16 Gerencia
Recursos Humanos
Recursos
Análisis de necesidades y reclutamiento de personal 09/05/16 25/05/16
Humanos
Recursos
Selección y contratación de personal 26/05/16 03/06/16
Humanos
Gerencia /
Subcontratación de servicios complementarios 25/04/16 06/05/16
Administrativo
Recursos
Capacitación de personal 06/06/16 10/06/16
Humanos
113
Tabla 25. Actividades Etapa de Ejecución del Proyecto
Fecha de Departamento
Fase y Actividad Fecha final
Inicio Responsable
Ejecución 29/02/16 24/06/16

Gerencia /
Proceso de Compra de Materia Prima e Insumos 25/04/16 03/06/16 Administrativo /
Producción
Administrativo /
Evaluación de Proveedores 25/04/16 13/05/16
Producción
Gerencia /
Selección y certificación de proveedores 16/05/16 27/05/16 Administrativo /
Producción
Administrativo /
Adquisición de Materia Prima e Insumos 30/05/16 03/06/16
Producción
Obtención de licencias, certificados, registros y
permisos de funcionamiento otorgados por la Administrativo /
25/04/16 20/05/16
Agencia Nacional de Regulación, Control y Producción
Vigilancia Sanitaria (ARCSA)
Administrativo /
Obtención del Permiso de Funcionamiento 25/04/16 20/05/16
Producción
Obtención de certificado de Buenas Prácticas de Administrativo /

25/04/16 20/05/16
Manufactura Producción
Administrativo /
Obtención del Registro Sanitario 25/04/16 20/05/16
Producción
Obtención del Certificado de Libre Venta de Alimentos Administrativo /

25/04/16 20/05/16
Procesados Producción
Obtención de Certificados y Registros varios para Administrativo /

23/05/16 24/06/16
Exportación Producción
Obtención de la Certificación para productos orgánicos

Administrativo /
otorgado por la Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento 23/05/16 03/06/16
Producción
de la Calidad del Agro (Agrocalidad)
Obtención del Certificado Fitosanitario de Exportación

Administrativo /
(CFE) otorgado por la Agencia Ecuatoriana de 23/05/16 03/06/16
Producción
Aseguramiento de la Calidad del Agro (Agrocalidad)
Obtención del Registro de Exportador otorgado por el

Servicio Nacional de Aduana de Ecuador
Gerencia /
Inicio de Actividades 27/06/16 - Administrativo /
Producción
Gerencia /
Inicio de actividades productivas 27/06/16 - Administrativo /
Producción
A continuación se presenta un diagrama de Gantt a fin de mostrar el tiempo

previsto para cada una de las actividades antes señaladas:
7.1.1.2.1. Diagrama de Gantt
Figura 35. Diagrama de Gantt
114
115
7.2. RIESGOS E IMPREVISTOS
7.2.1. Problemas o retrasos en relación a los sistemas de producción
a. Problemas o retrasos en la remodelación y adecuación de

Infraestructura
• Plan de Contingencia: Previo al inicio de las actividades de remodelación

y adecuación de las instalaciones, se establecerá un contrato con los
contratistas encargados, en donde se establecerán tiempos y condiciones
de entrega de la infraestructura. En caso de existir problemas o retrasos,
se tomarán las medidas legales necesarias ligadas al incumplimiento del
contrato.
b. Problemas técnicos relacionados a los equipos y herramientas
• Plan de Contingencia: Previo a la adquisición e instalación de los equipos

y herramientas necesarios para la producción, se realizará un análisis
técnico-funcional que permita prever y evitar posibles problemas de
funcionamiento de la maquinaria a ser empleada.
Además, como acción contingente, se contratará a un técnico provea

servicios de mantenimiento en caso de ser necesario.
7.2.2. Problemas o retrasos en la obtención de licencias, certificados,

registros y permisos de funcionamiento otorgados por los diferentes
organismos gubernamentales en el país de origen
• Plan de Contingencia: Ante posibles problemas o retrasos en la obtención

de licencias, certificados, registros, permisos de funcionamiento y demás
documentos habilitantes para el funcionamiento del negocio, se contratará
116
a un asesor legal para que brinde la asesoría necesaria y agilite el proceso

de regularización de la empresa.
7.2.3. Problemas o retrasos en el proceso de compra de Materia Prima e

Insumos
a. Falta de proveedores calificados
• Plan de Contingencia: Ante la falta de proveedores calificados dentro del

territorio nacional para los principales insumos de los productos a
desarrollar, se llevará a cabo un proceso de búsqueda y selección de
proveedores en países vecinos, entre los cuales se han definido los
siguientes:
• Copera: Comercializadora y exportadora peruana de Quinua y

Amaranto orgánicos.
• SIMSA: Comercializadora y exportadora boliviana de Quinua
orgánica.
• Frutopía: Empresa colombiana distribuidora de frutos secos y
deshidratados orgánicos.
117
CAPÍTULO VIII
8. RIESGOS CRÍTICOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS
En este capítulo se abordarán los supuestos bajos los cuales se desarrolla el

presente plan de negocios y los principales riesgos críticos que se pueden
presentar en contra del correcto desempeño de la empresa.
8.1. SUPUESTOS Y CRITERIOS UTILIZADOS
8.1.1. Supuestos
Los principales supuestos bajos los cuales se plantea la creación de una

empresa exportadora de granola elaborada a base de quinua orgánica hacia
Países Bajos son los siguientes:
• La inversión gubernamental para el cambio de la matriz productiva ha

incrementado el desarrollo de la industria manufacturera local
permitiendo que la misma tenga un incremento del 15% en las
exportaciones no tradicionales (Ver Capítulo II).
• La balanza comercial bilateral entre Ecuador y Países Bajos tiene una

perspectiva de crecimiento positiva reflejando en el año 2014 una
participación de USD 515.659 miles de dólares FOB convirtiendo a este
país en el séptimo destino de exportaciones no petroleras del Ecuador
con una participación del 4,15% para el año 2014 (Ver Capítulo II).
• El acuerdo arancelario SGP+ establece el ingreso de los productos

ecuatorianos a la Unión Europea con una reducción del 3,5% sobre el
arancel ad valorem impuesto (Ver Capítulo II).
118
• La economía neerlandesa es estable y presenta reglas de claras de

inversión (Ver Capítulo II).
• El consumo de alimentos orgánicos en el mercado neerlandés se ha

incrementado en los últimos años representando un 2,3% del gasto total
destinado para alimentos en el año 2012 (Ver Capítulo III).
• El consumidor neerlandés es racional y toma su decisión de compra en

base a la calidad y no al precio (Ver Capítulo III).
• Los consumidores neerlandeses de 35 años en adelante con educación

superior y buenos ingresos económicos presentan un interés particular
en temas de salud, por lo cual prefieren el consumo de alimentos
orgánicos, dentro de los cuales se evidencia el consumo regular de
cereales adquiridos en tiendas de especialidad (Ver Capítulo III).
• La comercialización del producto en el mercado se realizará a través de

un agente comercial de exportación, quien será el encargado de
promocionar y comercializar el producto en el país de destino (Ver
Capítulo II y V).
• Se plantea un precio FOB promedio de USD 142,89, basado en un

análisis de costos, tendencias del mercado y cualidades del producto
(Ver Capítulo VI).
• El plan de producción de la empresa contempla la elaboración mensual

de 443 cajas con 24 fundas de granola de 350 gr. cada una, de todas las
líneas del producto, siendo estas 1) granola natural, 2) granola de uvilla
y 3) granola de chocolate (Ver Capítulo IX).
• La localización geográfica de la empresa se ha definido a través de un

proceso de macro y micro localización en el cual se establece a la zona
Noroeste de la ciudad de Quito, en donde se ubican los valles de
Cumbayá y Tumbaco, siendo esta la ubicación con las mejores
119
condiciones para el funcionamiento de la planta de producción y las

áreas administrativas de la compañía (Ver Capítulo V).
• Para el desarrollo de las actividades previstas por la empresa, se

contará con el apoyo de 12 colaboradores, siendo estos 4
administrativos y 8 operativos (Ver Capítulo VI).
• Los recursos para la puesta en marcha de la compañía estarán

constituidos por recursos propios aportados por las socias y por
financiamiento externo proveniente de créditos bancarios otorgados por
instituciones financieras (Ver Capítulo X).
• Se plantea que la tasa de crecimiento para la empresa será del 3%;

porcentaje obtenido del promedio de crecimiento evidenciado para el
consumo de cereales orgánicos en Países Bajos según información
analizada a través del informe del Agriculture and Agri-Food Canada (Ver
Capítulo IV).
8.1.2. Criterios
Para la evaluación de la viabilidad del proyecto se utilizarán los siguientes

criterios de aprobación o rechazo en base a los aspectos más relevantes a
considerar para la puesta en marcha de la empresa:
Tabla 28. Criterios de Decisión para riesgos críticos, problemas y supuestos
Área Sensible Criterio de Decisión

La Industria, la compañía y • Análisis PEST del país de origen y destino del producto
los productos o servicios • Análisis FODA
• Desarrollo de investigación de tipo exploratoria con enfoque cualitativo
Inteligencia de mercados
• Análisis de información primaria y secundaria obtenida
• Planteamiento de estrategias basado en objetivos a alcanzar e información
Plan de marketing
recabada
Plan de producción • Flujograma de actividades
Estructura organizacional • Organigrama y un manual de puestos
• Elaboración de un diagrama de Gantt, para el establecimiento de tiempos
Cronograma General
necesarios para cada tarea
• Análisis de viabilidad financiera ante posibles escenarios optimistas y
Plan Financiero
pesimistas a través de indicadores financieros como el VAN y el TIR
Propuesta de Negocio • Exposición de la idea de negocio una vez analizados todos los factores.
120
8.2. RIESGOS Y PROBLEMAS PRINCIPALES
8.2.1. Problemas o retrasos en relación a la exportación del producto

propuesto
a. Problemas o retrasos en la Obtención del Registro de Exportador

otorgado por el Servicio Nacional de Aduana de Ecuador
• Plan de Contingencia: El registro de exportador es un requisito necesario

para exportar mercancías fuera del territorio aduanero ecuatoriano exigido
por la normativa legal vigente.
En el caso de un retraso en la obtención del mismo, se plantea la

contratación de un agente aduanero con experiencia en el tema que brinde
su asesoría y agilite el proceso de obtención de dicho permiso.
b. Problemas o retrasos con el proceso de exportación del producto

propuesto en el país de origen
• Plan de Contingencia: El proceso de exportación en el país de origen

conlleva una serie de pasos previos establecidos por el Servicio Nacional
de Aduana del Ecuador antes del embarque final del producto hacia el país
de destino, por lo cual, frente a cualquier imprevisto en las fases de
exportación, se plantea la determinación de un tiempo de prórroga
correspondiente a un mes calendario, para la entrega de la mercancía por
parte del agente intermediario, en donde se establece que los tramites,
documentación y costos adicionales incurridos en el proceso de
averiguación de inconvenientes, así como también del despachado final de
la mercancía correrán por cuenta de la empresa.
121
c. Problemas o retrasos con el proceso de exportación del producto

propuesto en el país de destino
• Plan de Contingencia: En el caso de la problemas en el proceso de

desaduanización de la mercancía, específicamente en el caso de la
prohibición de salida o el retiro efectivo de la mercancía por incumplimiento
de algún requisito aduanero especifico de la Unión Europea, la empresa
correrá con todos los gastos que ésto implique y proporcionará la
documentación necesaria para la solventar el problema y entregar
formalmente la mercancía al agente intermediario.
8.2.2. Problemas o retrasos en relación a la comercialización y

distribución del producto propuesto en el país de destino
a. Poca demanda del producto propuesto
• Plan de Contingencia: Frente a una menor demanda del producto se

plantea entregar un porcentaje de la mercadería en consignación,
estableciendo un tiempo correspondiente a tres meses calendario, para
evaluar el impacto de esta estrategia.
b. Sobre-demanda del producto propuesto
• Plan de Contingencia: Ante una sobredemanda del producto propuesto

se plantea mantener una reserva del 10% del producto final en
inventario.
122
8.2.3. Problemas en la comercialización o elaboración del producto en el

país de origen
a. Incremento en el costo de las Materias Primas
• Plan de Contingencia: Los precios de las materias primas necesarias para

la elaboración del producto son fluctuantes en el país, por cuanto las
mismas están sujetas a factores externos que no pueden ser controlados
por la empresa, debido a ello, se plantea pactar la compra de la materia
prima con el proveedor a un precio fijo durante un período de tiempo
determinado por ambas partes, que cumpla con los rangos especificados
por las certificaciones de comercio justo.
b. Desabastecimiento de materias primas e insumos
• Plan de Contingencia: A fin de asegurar el abastecimiento constante de

materias primas para la producción, se fijarán estrategias de
aprovisionamiento y reaprovisionamiento de inventarios, que permitan la
gestión de stocks de manera eficiente.
Además, como acción contingente, se mantendrá un stock de seguridad,

adicional al stock base, correspondiente al 10% del total de inventario de
producto terminado, a fin de enfrentar situaciones de sobredemanda de
producto o escasez de materias primas e insumos.
123
CAPÍTULO IX
9. PLAN FINANCIERO
9.1. INVERSIÓN INICIAL
La inversión inicial para la puesta en marcha del negocio asciende a

$293.850,01; cifra en la que se incluyen rubros tanto de propiedad, planta y
equipo, como de activos intangibles, capital de trabajo y gastos de constitución,
de documentación de exportación y de servicios de terceros.
La siguiente tabla muestra el resumen de la inversión inicial:
Tabla 29. Inversión Inicial
Inversión Inicial
Inversión Costo Porcentaje
Gastos de Constitución $ 2.331,00 0,79%
Gastos Documentación Exportación $ 1.061,00 0,36%
Propiedad, Planta y Equipo $ 171.418,41 58,34%
Activos Intangibles $ 21.000,00 7,15%
Servicios de Terceros $ 400,00 0,14%
Capital Neto de Trabajo Operativo $ 97.639,60 33,23%
Total Inversión Inicial $ 293.850,01 100%
9.1.1. Propiedad, planta y equipo
Los activos fijos contemplan todos aquellos bienes necesarios tanto como para
el establecimiento físico de la empresa, como para las actividades productivas
de la misma, entre los que se incluyen terrenos, edificaciones, equipos y
herramientas, equipos de computación y muebles y enseres.
124
Tabla 30. Resumen de Propiedad, Planta y Equipo
Propiedad, Planta y Equipo

Activos Valor Total
Terrenos $ 61.602,36
Edificios, Construcciones y Mejoras $ 69.766,05
Maquinaria y Equipo $ 25.740,00
Equipos de Computación $ 7.370,00
Muebles y Enseres $ 6.940,00
Total Propiedad, Planta y Equipo $ 171.418,41
Éstos se depreciarán bajo el método de línea recta, en función de los años de

vida útil establecidos para cada uno dada su naturaleza.
Se prevé la compra de ciertos equipos y maquinarias extras, partir del año 3,

debido al incremento de la producción.
La lista detallada de activos fijos se puede observar en el Anexo 4.
9.1.2. Activos intangibles
Los activos intangibles requeridos por la empresa constituyen las licencias de

Microsoft Office 7 Professional y un sistema ERP para PYMES, cuyos costos
se detallan a continuación:
Tabla 31. Activos Intangibles
Activos Intangibles
Licencias y programas Valor total
Microsoft Office 7 Professional $ 1.000,00
Sistema ERP $ 20.000,00
Total Activos Intangibles $ 21.000,00
Los mismos se amortizarán bajo el método de línea recta, en función de los

años de vida útil establecidos para cada uno dada su naturaleza.
125
9.1.3. Gastos de constitución
Los gastos de constitución para la empresa descrita en el presente plan de

negocios incluyen los siguientes rubros, que se han determinaron en base a la
investigación de requisitos para la conformación de una empresa:
Tabla 32. Gastos de Constitución
Gastos de Constitución
Detalle Costo
Honorarios abogado $ 800,00
Registro marca $ 200,00
Patente municipal $ 11,00
Inscripción registro mercantil $ 120,00
Gastos Notariales $ 600,00
Gastos Generales $ 200,00
Cuentas integración capital $ 400,00
Total Gastos de Constitución $ 2.331,00
9.1.4. Gastos documentos de exportación
Para la exportación del producto hacia el país de destino, la empresa deberá

asumir gastos relacionados a documentación y certificados de exportación
requeridos para el traslado y comercialización del producto en mercados
internacionales. Dicha documentación será renovada de forma anual.
Tabla 33. Gastos de Documentos de Exportación
Gastos Documentos de Exportación

Detalle Costo
Registro Sanitario $ 500,00
Certificado Zoosanitario $ 5,00
Inspecciones de Agrocalidad $ 56,00
Certificaciones Internacionales $ 500,00
Total Gastos de Exportación $ 1.061,00
126
9.1.5. Servicios de terceros
Dentro del rubro de servicios de terceros especificado como necesario dentro

de la inversión inicial, se incluye la contratación del servicio de consultoría de
recursos humanos para la contratación del personal que prestará servicios a la
empresa.
9.1.6. Capital de trabajo
El capital de trabajo requerido para el funcionamiento de la compañía es de

$97.639,60; valor calculado a través del método de desfase, tomando en
cuenta un período de desfase de 90 días.
 Costo de ventas 
Capital de trabajo=   × 90
 360 
Capital de trabajo= $ 97.639,60
Ecuación 2. Cálculo del Capital de Trabajo por el método de desfase
Para el cálculo de dicho capital se utilizó el costo de ventas anual proyectado.
9.2. FUENTES DE INGRESOS
La fuente de ingresos de la empresa proviene directamente de las ventas del

producto propuesto hechas al comprador.
Los productos serán comercializados en cajas de 24 unidades a un precio FOB

inicial de $132,36 para la granola natural, $140,63 para la granola de uvilla y
$155,69 para la granola de chocolate; dichos precios sufrirán un incremento
127
semestral de acuerdo a la tasa semestral de inflación de Países Bajos, fijada

en 1,44% (Ver Anexo 5).
Se prevé, de igual manera, que la empresa registre ventas equivalentes al

80% de su producción total, en función de una capacidad máxima de
producción mensual de 89 cajas de granola natural, 155 cajas de granola de
uvilla y 199 cajas de granola de chocolate en el primer año, siendo que la
producción total ha sido dividida por producto de la siguiente manera:
Porcentaje de producción por tipo de

producto
20%
Granola Natural
45%
Granola Uvilla
35%
Granola Chocolate
Figura 36. Porcentaje de producción por tipo de producto
Así también, la compañía proyecta un incremento mensual en la cantidad

vendida, de alrededor de un 0,5% al mes en el primer año, 0,7% al mes en el
segundo año y un 0,9% al mes en el tercer año, que posteriormente registrará
un decrecimiento del 0,6% en el cuarto año y 0,3% en el quinto, año reflejando
la consolidación de la empresa y el posicionamiento del producto en su etapa
de madurez.
Para el primer año, se prevén ventas totales por $ 678.774,88, como se

muestra a continuación:
128
Proyección de Ventas
$1.200.000,00
$1.000.000,00
$800.000,00
Dólares
$600.000,00
$400.000,00
$200.000,00
$-
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas $678.774, $747.764, $847.164, $949.594, $1.034.32
Figura 37. Proyección de ventas
9.3. COSTOS FIJOS, VARIABLES Y SEMIVARIABLES
9.3.1. Costos Fijos
Los costos fijos de producción se han determinado en función de la mano de

obra directa requerida para la fabricación de los productos, es así que para
determinar los mismos se ha dividido el total de sueldos de los operarios para
el número de unidades producidas.
Se prevé un incremento mensual de los mismos en base a la inflación mensual

promedio establecida en 0,28%.
9.3.2. Costos Variables y Semivariables
Los costos variables se han establecido en función del requerimiento de

materia prima e insumos, en el cual se pudo determinar el costo de materia
prima e insumos por producto. De igual manera, se ha considerado al pago de
luz, agua y gas como costos directos de fabricación y al salario del Gerente de
129
Producción y la depreciación de activos directamente relacionados con la

producción como costos indirectos de fabricación.
La sumatoria de estos rubros es equivalente al costo variable bruto de

producción de la compañía. Se debe señalar además, que se tomó en cuenta
la devolución del 12% correspondiente al IVA, como beneficio para
exportadores dentro del cálculo del mismo, dando como resultado a esta
devolución el costo variable neto de producción.
Se prevé un incremento mensual de dichos costos en base a la inflación

mensual promedio establecida en 0,28%.
Proyección de Costos
$700.000,00
$600.000,00
$500.000,00
Dólares
$400.000,00
$300.000,00
$200.000,00
$100.000,00
$-
Costo de ventas $390.558, $436.243, $494.241, $550.604, $596.704,
Figura 38. Proyección de Costos
9.4. MARGEN BRUTO Y OPERATIVO
La empresa registra un margen bruto positivo con pequeñas variaciones de

año a año que se maneja en un rango de entre 41% y 42%. Esto permite
concluir que su planteamiento en cuanto a ventas y manejo de costos del
producto es eficiente.
130
Así también, el margen neto registrado en los 5 años de proyección presenta

valores positivos crecientes, por lo que se entiende que la empresa posee la
capacidad de generar los recursos necesarios para cubrir los costos y gastos
en los que incurre para generar sus ventas.
Margen Bruto y Neto del Negocio

45,00%
40,00%
35,00%
Porcentaje
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Margen Bruto 42,46% 41,66% 41,66% 42,02% 42,31%
Margen Neto 6% 6% 8% 10% 12%
Figura 39. Margen bruto y operativo
9.5. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
El estado de resultados muestra el desempeño de una empresa en un cierto

período de tiempo (Ross, Westerfield, & Jordan, 2010).
A continuación se muestra el Estado de Resultados proyectado para la

empresa, en donde se plantean los costos y gastos en los que incurriría la
empresa, así como las ventas esperadas durante su operación:
131
Estado de Resultados Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Anual
Ingresos
Ventas $ 678.774,88 $ 747.764,42 $ 847.164,82 $ 949.594,80 $ 1.034.328,63
Costo de ventas $ 390.558,40 $ 436.243,48 $ 494.241,97 $ 550.604,64 $ 596.704,29
Utilidad Bruta $ 288.216,48 $ 311.520,94 $ 352.922,85 $ 398.990,16 $ 437.624,34
Gastos
Gastos Sueldos y salarios $ 50.531,60 $ 54.296,24 $ 54.296,24 $ 54.296,24 $ 54.296,24
Gastos Servicios Profesionales y/o de terceros $ 11.777,39 $ 12.172,69 $ 12.581,26 $ 13.003,54 $ 13.440,00
Gastos Servicios Básicos Complementarios $ 6.457,26 $ 6.673,99 $ 6.898,00 $ 7.129,53 $ 7.368,83
Gastos Suministros $ 1.157,43 $ 1.196,28 $ 1.236,43 $ 1.277,93 $ 1.320,83
Gastos de Exportación $ 21.388,51 $ 35.033,10 $ 49.135,66 $ 63.711,58 $ 78.776,72
Gasto Comisión de Ventas $ 20.363,25 $ 22.432,93 $ 25.414,94 $ 28.487,84 $ 31.029,86
Gastos Publicidad $ 34.457,74 $ 35.614,29 $ 36.809,67 $ 38.045,16 $ 39.322,13
Gastos Depreciación $ 11.106,42 $ 11.106,42 $ 12.453,09 $ 9.128,42 $ 8.795,09
Gastos Amortización $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00
Utilidad antes de Intereses, Impuestos y
$ 126.776,89 $ 128.794,99 $ 149.897,55 $ 179.709,91 $ 199.074,65
Utilidades
Intereses
Intereses $ 66.612,52 $ 59.971,81 $ 50.212,94 $ 35.871,74 $ 14.796,59
Utilidad antes de Impuestos y Utilidades $ 60.164,37 $ 68.823,18 $ 99.684,62 $ 143.838,17 $ 184.278,06
Utilidades
15% Participación Trabajadores $ 9.187,70 $ 10.323,48 $ 14.952,69 $ 21.575,73 $ 27.641,71
Utilidad antes de Impuestos $ 50.976,67 $ 58.499,70 $ 84.731,92 $ 122.262,45 $ 156.636,35
Impuestos
25% Impuesto a la Renta $ 11.453,99 $ 12.869,93 $ 18.641,02 $ 26.897,74 $ 34.460,00
UTILIDAD NETA $ 39.522,68 $ 45.629,77 $ 66.090,90 $ 95.364,71 $ 122.176,36
Reserva Legal
10% Reserva Legal $ 3.952,27 $ 4.562,98 $ 6.609,09 $ 9.536,47 $ 12.217,64
UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 35.570,41 $ 41.066,79 $ 59.481,81 $ 85.828,24 $ 109.958,72
Figura 40. Estado de Resultados proyectado
El desglose de los gastos presentados en el Estado de Resultados proyectado

puede ser observado en el Anexo 9.
9.6. BALANCE GENERAL PROYECTADO
El balance general constituye una forma conveniente de organizar y resumir lo

que posee una empresa (sus activos), lo que adeuda (sus pasivos) y la
diferencia entre los dos (el capital de la empresa) en un punto determinado de
tiempo (Ross, Westerfield, & Jordan, 2010).
A continuación se muestra el Balance General proyectado para la empresa:

132
Estado de Situación Financiera

Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Anual
Activos $ 325.358,77 $ 337.086,55 $ 333.823,06 $ 327.853,58 $ 315.153,60 $ 239.470,69
Activos Corrientes $ 132.940,36 $ 159.974,56 $ 172.017,49 $ 175.396,10 $ 176.024,54 $ 113.336,72
Efectivo $ 101.431,60 $ 107.156,14 $ 112.668,05 $ 107.596,47 $ 101.160,43 $ 86.747,62
Cuentas por cobrar $ - $ 17.458,30 $ 19.552,76 $ 22.347,52 $ 24.677,26 $ 26.589,10
Inventario $ -
Inventario Producto Terminado $ - $ 3.795,90 $ 4.228,83 $ 4.758,36 $ 5.169,76 $ -
Inventario Materia Prima e Insumos $ 31.508,76 $ 31.564,22 $ 35.567,85 $ 40.693,76 $ 45.017,10 $ -
Activos No Corrientes $ 192.418,41 $ 177.111,99 $ 161.805,57 $ 152.457,48 $ 139.129,06 $ 126.133,97

Propiedad, Planta y Equipo $ 171.418,41 $ 171.418,41 $ 171.418,41 $ 178.723,41 $ 178.723,41 $ 178.723,41
Depreciación Acumulada $ - $ (11.106,42) $ (22.212,84) $ (34.665,93) $ (43.794,35) $ (52.589,44)
Activos Intangibles $ 21.000,00 $ 21.000,00 $ 21.000,00 $ 21.000,00 $ 21.000,00 $ 21.000,00
Amortización Acumulada $ - $ (4.200,00) $ (8.400,00) $ (12.600,00) $ (16.800,00) $ (21.000,00)
Pasivos $ 207.818,77 $ 208.480,20 $ 192.440,37 $ 167.965,44 $ 128.563,34 $ 18.671,05

Pasivos Corrientes $ 31.508,76 $ 46.312,79 $ 51.056,27 $ 57.123,53 $ 62.604,81 $ 18.671,05
Cuentas por pagar proveedores $ 31.508,76 $ 31.564,22 $ 35.567,85 $ 40.693,76 $ 45.017,10 $ -
Cuentas por pagar empleados $ - $ 14.748,57 $ 15.435,64 $ 15.854,64 $ 16.370,04 $ 16.852,25
Impuestos por pagar $ - $ - $ 52,77 $ 575,13 $ 1.217,66 $ 1.818,81
Pasivos No Corrientes $ 176.310,01 $ 162.167,41 $ 141.384,10 $ 110.841,92 $ 65.958,54 $ (0,00)

Préstamo a largo plazo $ 176.310,01 $ 162.167,41 $ 141.384,10 $ 110.841,92 $ 65.958,54 $ (0,00)
Patrimonio $ 117.540,01 $ 128.606,36 $ 141.382,69 $ 159.888,14 $ 186.590,26 $ 220.799,64

Capital $ 117.540,01 $ 117.540,01 $ 117.540,01 $ 117.540,01 $ 117.540,01 $ 117.540,01
Reserva Legal $ - $ 3.952,27 $ 8.515,24 $ 15.124,33 $ 24.660,81 $ 36.878,44
Utilidades retenidas $ - $ 7.114,08 $ 15.327,44 $ 27.223,80 $ 44.389,45 $ 66.381,19
Comprobación $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Valoración Empresa $ 325.358,77 $ 337.086,55 $ 333.823,06 $ 327.853,58 $ 315.153,60 $ 239.470,69
Figura 41. Estado de Situación Financiera proyectado
9.7. FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO
El estado de flujo de efectivo constituye una de las herramientas financieras

básicas que permite la planificación y el uso eficiente del efectivo de la
empresa, determinando de esta manera la necesidad oportuna del mismo y
evitando riesgos innecesarios en el crédito de la empresa a sus acreedores
(Ross, Westerfield, & Jordan, 2010).
A continuación, se muestra el Estado de Flujo de Efectivo proyectado para la

empresa:
133
Estado de Flujo de Efectivo Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Anual
Flujo Operacional $ - $ 48.323,47 $ 59.148,65 $ 80.361,05 $ 107.109,92 $ 139.512,70
Utilidad Neta $ - $ 39.522,68 $ 45.629,77 $ 66.090,90 $ 95.364,71 $ 122.176,36
+ Gastos No Efectivos $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos Depreciación $ - $ 11.106,42 $ 11.106,42 $ 12.453,09 $ 9.128,42 $ 8.795,09
Gastos Amortización $ - $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00 $ 4.200,00
- ∆ Cuentas por Cobrar $ - $ (17.458,30) $ (2.094,45) $ (2.794,76) $ (2.329,74) $ (1.911,85)
- ∆ Inventario $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Inventario Producto Terminado $ - $ (3.795,90) $ (432,93) $ (529,53) $ (411,40) $ 5.169,76
Inventario Materia Prima e Insumos $ (31.508,76) $ (55,46) $ (4.003,63) $ (5.125,90) $ (4.323,35) $ 45.017,10
+ ∆ Cuentas por Pagar $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Cuentas por pagar Proveedores $ 31.508,76 $ 55,46 $ 4.003,63 $ 5.125,90 $ 4.323,35 $ (45.017,10)
Cuentas por pagar Empleados $ - $ 14.748,57 $ 687,07 $ 419,00 $ 515,40 $ 482,20
Cuentas por pagar SRI $ - $ - $ 52,77 $ 522,35 $ 642,53 $ 601,15
Flujo de Inversión $ (192.418,41) $ - $ - $ (7.305,00) $ - $ -

Activos Fijos $ (171.418,41) $ - $ - $ (7.305,00) $ - $ -
Activos Intangibles $ (21.000,00) $ - $ - $ - $ - $ -
Flujo de Financiamiento $ 293.850,01 $ (42.598,93) $ (53.636,74) $ (78.127,63) $ (113.545,97) $ (153.925,51)

+ ∆ Aporte de Capital $ 117.540,01 $ - $ - $ - $ - $ -
+ ∆ Préstamo a largo plazo $ 176.310,01 $ (14.142,60) $ (20.783,31) $ (30.542,19) $ (44.883,38) $ (65.958,54)
- Dividendos por pagar $ - $ (28.456,33) $ (32.853,43) $ (47.585,45) $ (68.662,59) $ (87.966,98)
INCREMENTO NETO DE EFECTIVO $ 101.431,60 $ 5.724,54 $ 5.511,91 $ (5.071,58) $ (6.436,05) $ (14.412,81)

$ - $ -
Efectivo Principio del Periodo $ - $ 101.431,60 $ 107.156,14 $ 112.668,05 $ 107.596,47 $ 101.160,43
Total Efectivo Final del Periodo $ 101.431,60 $ 107.156,14 $ 112.668,05 $ 107.596,47 $ 101.160,43 $ 86.747,62
Figura 42. Flujo de Efectivo proyectado
9.8. PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio determina el nivel mínimo de ventas que la empresa

deberá alcanzar para poder cubrir los costos de su operación.
Costos Fijos
Punto de Equilibrio =
Unidades Precio variable unitario - Costo variable unitario
promedio promedio
Ecuación 3. Punto de Equilibrio
El siguiente gráfico muestra el punto de equilibrio requerido para el primer año

de operaciones de la empresa, mismo que se ubica en alrededor de 300 cajas.
134
Punto de Equilibrio
$100.000,00
$90.000,00
$80.000,00
$70.000,00
$60.000,00
Dólares
Costos Variables
$50.000,00
Costos Fijos
$40.000,00 Costo Total
$30.000,00 Ventas
$20.000,00
$10.000,00
$-
0 100 200 300 400 500 600
Unidades
Figura 43. Punto de Equilibrio
9.9. CONTROL DE COSTOS IMPORTANTES
A través de la utilización de indicadores financieros se pretende analizar la

rentabilidad de la empresa en función de sus ventas, utilidades, márgenes y
activos.
9.9.1. Análisis Vertical
Con el objetivo de llevar a cabo mejor control sobre los costos con mayor
incidencia sobre las ventas, se ha llevado a cabo un análisis vertical para
determinar el impacto que registran los costos de venta por producto sobre los
ingresos totales.
Es así que, como se puede observar a continuación, el costo de ventas

relacionado con la producción de granola de chocolate es el que registra mayor
impacto dentro del total de ingresos.
135
Tabla 34. Incidencia del Costo de ventas por producto sobre las Ventas totales
Incidencia del Costo de ventas por producto sobre las Ventas totales
Producto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Granola Natural
10% 10% 11% 11% 11%
(Caja x24 unidades)
Granola Uvilla
20% 20% 19% 19% 19%
(Caja x24 unidades)
Granola Chocolate
28% 28% 27% 27% 27%
(Caja x24 unidades)
Con el objetivo de reducir el impacto de dichos costos sobre los ingresos, se

plantea la necesidad de desarrollar estrategias enfocadas en la reducción de
costos de producción.
Dichas estrategias deberán ser orientadas principalmente a la creación de

alianzas estratégicas con proveedores, a fin de establecer mejores precios para
la compra de materias primas e insumos, dada la dificultad de reducir costos
relacionados con la mano de obra directa, por cuanto el número de operarios
establecido dentro de la nómina es el mínimo requerido para la producción de
la mercancía.
9.9.2. Indicadores Financieros
Los indicadores financieros son herramientas de decisión que muestran la

situación de una empresa en un determinado período de tiempo.
A continuación se muestran algunos de los principales indicadores de liquidez,

rentabilidad y endeudamiento, calculados sobre los resultados del escenario
esperado.
136
9.9.2.1. Indicadores de Liquidez
Los indicadores de liquidez permiten medir la capacidad de la empresa de

hacer frente a sus obligaciones corrientes con la ayuda de sus activos
corrientes (Superintendencia de Compañias, 2015).
Activo Corriente
Razón de Liquidez = Ecuación 4. Razón de Liquidez
Pasivo Corriente
Activo corriente - Inventario

Prueba Ácida = Ecuación 5. Prueba Ácida
Pasivo corriente
Tabla 35. Indicadores de Liquidez
Indicadores de Liquidez Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Prueba Acida $ 2,69 $ 2,59 $ 2,27 $ 2,01 $ 6,07

Razón de Liquidez $ 3,45 $ 3,37 $ 3,07 $ 2,81 $ 6,07
La empresa mantiene un buen nivel de solvencia, siendo que en el primer año

por cada, $1,00 de pasivo, la empresa cuenta con $1,69 de respaldo en el
activo corriente, evidenciando así su capacidad para cubrir sus operaciones de
largo plazo.
Los valores atípicos reflejados en el último año, pueden ser explicados debido
a los incrementos de producción que presenta la empresa a través de los años,
además de la cantidad significativa de activos corrientes necesarios para la
fabricación de productos.
137
9.9.2.2. Indicadores de Rentabilidad
Los indicadores de rentabilidad permiten medir la efectividad de la empresa

para administrar sus costos y gastos y de esta manera poder convertirlos en
utilidades (Superintendencia de Compañias, 2015).
Utilidad Neta Utilidad Neta

Rentabilidad sobre Ventas = ROI=
Ventas Netas Inversión Total
Ecuación 6. Rentabilidad sobre Ventas Ecuación 7. Retorno sobre la Inversión
Utilidad Neta Utilidad Neta

ROA= ROE=
Activos Totales Capital Contable
Ecuación 8. Rentabilidad de los Activos Ecuación 9. Rentabilidad Financiera
Tabla 36. Indicadores de Rentabilidad
Indicadores de Rentabilidad Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Rentabilidad sobre ventas 5,82% 6,10% 7,80% 10,04% 11,81%

ROI 13,45% 15,53% 22,49% 32,45% 41,58%
ROA 11,72% 13,63% 20,16% 30,26% 51,02%
ROE 33,62% 38,82% 56,23% 81,13% 103,94%
Los indicadores de rentabilidad evidencian una tendencia positiva creciente que

permite evidenciar que la empresa está administrando de manera efectiva sus
costos y gastos para convertirlos en utilidad; es así que por cada caja de
producto vendido desde el primer año, se consigue registrar utilidad para la
empresa.
Así también, el rendimiento de la inversión resulta atractivo para los

inversionistas por cuanto se mantienen tasas de rendimiento sobre su inversión
138
positivas crecientes tanto en el retorno sobre inversión como en el retorno

sobre el capital.
9.9.2.3. Indicadores de Solvencia
Los indicadores de solvencia permiten analizar el grado de participación de los

acreedores dentro del financiamiento de la empresa (Superintendencia de
Compañias, 2015).
Pasivo
Apalancamiento= Ecuación 10. Apalancamiento
Patrimonio
Utilidad antes Impuestos

Apalancamiento = Patrimonio
Financiero Utilidad antes Impuestos e Intereses
Activo Total
Ecuación 11. Apalancamiento Financiero
Tabla 37. Indicadores de Solvencia
Indicadores de Solvencia Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Apalancamiento 2,62 2,36 2,05 1,69 1,08

Apalancamiento Financiero 1,24 1,26 1,36 1,35 1,00
Los índices de apalancamiento financiero evidencian que la deuda adquirida

por la empresa para la puesta en marcha del negocio disminuye la rentabilidad
alcanzada por la misma en los 5 años de ejecución del proyecto.
139
9.10. VALUACIÓN
La valoración financiera del proyecto ha sido determinada en base a la

información proyectada en los estados financieros, ante los supuestos de 3
escenarios posibles: pesimista, optimista y esperado.
El escenario esperado, mismo en el que se basa el presente plan de negocios,

presenta los siguientes supuestos:
Tabla 38. Supuestos Escenario Esperado
Supuestos Escenario Esperado

Incremento en Ventas
Ventas iniciales
85% de la producción total 0,5% 0,7% 0,9% 0,6% 0,3%
El escenario optimista por su parte plantea los siguientes supuestos:
Tabla 39. Supuestos Escenario Optimista
Supuestos Escenario Optimista

Ventas iniciales
El escenario pesimista plantea los siguientes supuestos:
Tabla 40. Supuestos Escenario Pesimista
Supuestos Escenario Pesimista

Ventas iniciales
Para valorar los resultados obtenidos ante los supuestos anteriormente

detallados, se procedió a calcular primero el costo de oportunidad o costo de
140
capital de los accionistas denominado como CAPM, para lo cual se utilizaron

los siguientes supuestos:
Tabla 41. Variables para el cálculo del CAPM
Variables para el cálculo del CAPM

Variable Tasa Libre de Riesgo Beta Prima de Riesgo Riesgo País
Valor 2,17% 0,80 5,81% 13,96%
( )
CAPM= R f + β ( Rm − R f ) + Riesgo País
CAPM=20,80%
Ecuación 12. Cálculo del CAPM
Para poder descontar los flujos de caja y determinar la viabilidad financiera del
proyecto es necesario calcular la tasa de descuento para el mismo, tomando en
cuenta los siguientes rubros:
Tabla 42. Variables para el cálculo de la tasa de descuento
Variables para el cálculo de la Tasa de descuento

Variable Capital Deuda Rd Rc Tc
Valor $ 117.540,01 $ 176.310,01 3,26% 20,80% 25%
 C   D  
WACC=   Rc +   Rd × (1 − Tc ) 
 C + D  C+D 
WACC=9,78%
Ecuación 13. Cálculo del WACC
Una vez obtenida la información anteriormente detallada, se obtiene los

siguientes resultados de VAN y TIR para los 3 escenarios:
141
Tabla 43. Valuación de la empresa
Valuación
Escenario VAN TIR
Esperado $ 170.319,34 30%
Optimista $ 229.759,63 35%
Pesimista $ 16.941,80 12%
Tomando en cuenta la información antes detallada, se recomienda la puesta en

marcha del negocio bajo los escenarios esperado y optimista, dado que su
VAN es positivo y su TIR supera ampliamente la tasa de descuento, lo que
permite ver que el proyecto aporta riqueza por encima de la exigida.
Por otra parte, si bien el proyecto sigue siendo rentable bajo el escenario
pesimista, éste deja de ser atractivo para la inversión, dado que se presenta
una disminución de las utilidades netas percibidas con respecto al escenario
esperado que influye negativamente sobre la TIR del inversionista y el
proyecto, haciendo que la misma no supere el rendimiento mínimo esperado
para el primer caso y supere únicamente con dos puntos porcentuales la tasa
de descuento del proyecto, por lo que la puesta en marcha del mismo bajo este
escenario no es recomendable.
Tabla 44. Disminución utilidad neta percibida con respecto al escenario esperado
Porcentaje de disminución de
utilidad neta vs escenario esperado
(47%) (67%) (78%) (78%) (75%)
El proyecto deja de ser viable completamente ante un nivel de ventas del 49%
de su producción, en donde la TIR alcanza apenas un 8,86%.
142
CAPÍTULO X
10. PROPUESTA DE NEGOCIO
10.1. FINANCIAMIENTO DESEADO
Como se muestra en el capítulo anterior, el monto de inversión inicial para la

puesta en marcha del negocio asciende a $ 293.850,01, mismo que será
financiado a través de un crédito bancario y el capital propio de los accionistas.
10.2. ESTRUCTURA DEUDA CAPITAL BUSCADA
La empresa realizará un préstamo por un monto equivalente al 60% de la

inversión inicial, que asciende a $ 176.310,01.
Este será gestionado a través del programa de financiamiento para

emprendedores de la Corporación Financiera Nacional, que establece un plazo
máximo de financiamiento de 5 años y una tasa de interés igual a la tasa de
interés pasiva vigente menos un punto.
El valor restante, equivalente al 40% de la inversión inicial total, será financiado

a través de recursos propios, mediante el aporte de las socias quienes
aportarán en dinero y especie de la siguiente manera:
Tabla 45. Aporte de Capital
Socio Aporte Valor

Terreno $ 61.602,36
Karla Carpio
Edificación $ 15.466,05
Denisse Estrada Pago Adecuaciones $ 40.471,60
Total Capital $ 117.540,01
143
10.3. CAPITALIZACIÓN
El aporte de capital para el financiamiento de la empresa se lo realiza a través

de dos socias, estableciéndose que la capitalización del negocio para las
mismas será directamente proporcional a sus acciones.
A continuación se muestra la distribución del capital:
Tabla 46. Distribución del capital

Socio Monto Participación
Karla Carpio $ 77.068,41 66%
Denisse Estrada $ 40.471,60 34%
10.4. USO DE FONDOS
Como se mencionó anteriormente, los fondos provenientes tanto de recursos

propios como recursos externos serán destinados a cubrir la inversión inicial,
misma que se detalla en el capítulo anterior.
10.5. RETORNO PARA EL INVERSIONISTA
Como se mencionó en el capítulo anterior, los resultados para la valuación del

proyecto y la valuación a través del flujo de caja del inversionista fueron
calculados en función de 3 escenarios posibles, estableciéndose el retorno del
inversionista en base al cálculo del costo de oportunidad, que alcanza el
20,80% y que ha sido obtenido del CAPM.
Es así que, para que el inversionista decida invertir capital dentro de la

empresa, debe esperar una ganancia mínima del 20,80%.
144
Tabla 47. Retorno para el Inversionista
Retorno para el Inversionista

Escenario VAN TIR
Esperado $ 50.045,89 39%
Optimista $ 90.390,04 51%
Pesimista $ (54.598,30) -
Al igual que en los resultados del proyecto, la inversión en el negocio se hace

atractiva únicamente antes dos escenarios (esperado y optimista) en donde se
evidencia que el retorno mínimo exigido por los accionistas es superado.
145
CAPÍTULO XI
11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11.1. CONCLUSIONES
• La producción y el consumo de quinua se han incrementado

considerablemente a nivel mundial, posicionándose así como un
producto con gran potencial de exportación, debido principalmente a la
actual tendencia de consumo de alimentos saludables de origen
orgánico.
• Entre los principales destinos para la exportación de quinua se

encuentran países de América y Europa, siendo Países Bajos uno de los
cinco principales importadores de quinua del mundo, con más del 5% del
total de importaciones del producto a nivel mundial en 2014, y un
crecimiento de más del 45% en el volumen de las importaciones de
quinua en los últimos años.
• La estrategia general de marketing corresponde a una estrategia de

especialista, que busca posicionar el producto propuesto, que es una
mezcla de cereales, frutas y frutos secos, conocida como “granola”, cuya
base principal es quinua de origen orgánico, en función de sus
características y atributos más sobresalientes.
• El proceso productivo de la empresa comprende la compra, recepción y

almacenamiento de materias primas; la producción del producto en
todas sus etapas incluyendo el empaque, sellado y etiquetado del mismo
y, su posterior almacenamiento y comercialización, en donde se incluye
el proceso logístico de exportación del producto.
• La estructura organizacional de la empresa corresponde a una

estructura horizontal con enfoque en el personal productivo de planta,
146
que incentiva la integración del personal y el trabajo en equipo a través

de procesos sistemáticos que permiten mejorar el rendimiento futuro de
la empresa.
• Los principales riesgos en el desarrollo del plan de negocio giran en

torno tanto a problemas relacionados con el posible desabastecimiento
de materias primas en el país de origen, como a problemas relacionados
al proceso de exportación, comercialización y distribución del producto
hacia/en el país de destino.
• El proyecto es comercial y financieramente viable ante los supuestos de

los escenarios esperado y optimista, dado que los ratios de liquidez y
rentabilidad de la empresa muestran un manejo de costos y gastos
adecuado para la generación de utilidades.
• El Plan de Negocios para la producción y exportación de granola

artesanal hecha a base de quinua orgánico a Países Bajos es atractiva
para la inversión con un VAN de $186.505,05 y una tasa interna de
retorno de 33% para el proyecto y 46% para el inversionista.
11.2. RECOMENDACIONES
• Se recomienda analizar más a profundidad las variables con mayor

incidencia en la industria mundial de quinua para identificar
oportunidades comerciales futuras.
• Se recomienda invertir en la realización de un estudio de mercado a

profundidad, a fin de obtener información relevante y actualizada sobre
el mercado objetivo que permita identificar y cuantificar nuevas
oportunidades en el mercado de destino, así como la formulación de
147
estrategias adecuadas para satisfacer de mejor manera las necesidades

del mercado objetivo.
• Se recomienda realizar evaluaciones periódicas acerca de la evolución

de la empresa en sus actividades y procesos, así como dar seguimiento
constante a las actividades realizadas por el agente comercial de
exportación, a fin de generar planes de mejora oportunos para procesos,
personas y productos.
• Se recomienda fortalecer y tecnificar a la fuerza laboral de la empresa a

través de programas constantes de capacitación.
• Se recomienda la creación de programas de incentivos para pequeños

productos o la creación de alianzas estratégicas con los mismos, así
como también la implementación de un modelo de exportación directa
para minimizar los riesgos críticos presentes en el plan de negocios.
• Se recomienda formular estrategias que permitan mejorar la utilización

de recursos a fin de disminuir los costos de producción y mejorar la
rentabilidad del mismo.
• Se recomienda invertir en la propuesta de negocio.

148
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159
ANEXOS
Anexo 1
Entrevistas a Expertos
- Entrevista 1 -
Experto en Producción de Quinua y productos derivados
Nombre: Rodrigo Arroyo

Formación: Ingeniero Agroindustrial y de Alimentos
Cargo: Gerente General
Empresa: Inagrofa S.C.C., empresa dedicada a la actividad productiva agropecuaria
de Quinua, así como la industrialización directa o indirecta de productos,
comercialización y exportación de los mismos.
Objetivo: Recabar información relevante sobre la producción y comercialización de

quinua en el país.
Preguntas y respuestas
1. ¿Cuáles son las principales características de la quinua ecuatoriana?
La quinua ecuatoriana tiene mejor sabor que las distintas variedades que se encuentran en
otros países, además es de grano más grande, más voluminoso; es bastante reconocida por su
alto contenido nutricional, y sobretodo proteico.
2. ¿Cómo cree que la quinua ecuatoriana este posicionada en los mercados

internacionales?
Bueno, la producción local de quinua aún es muy pequeña en comparación con la producción
que tiene Bolivia o Perú, que son los principales productores a nivel mundial, por lo que la
quinua ecuatoriana no es muy conocida en mercados internacionales. En el mercado nacional
si bien se ha incrementado un poco el consumo, si falta mucha promoción o posicionamiento
del producto como tal y sus beneficios.
3. ¿Cómo se lleva a cabo el proceso productivo de quinua a nivel local?
La quinua únicamente es cultivada en las zonas andinas del país, las provincias que tienen
más aptitud para el cultivo son Carchi, Imbabura, Pichincha, Cotopaxi, Tungurahua,
Chimborazo, Bolívar y Cañar; de estas principalmente se trabaja con productores de
Chimborazo y Pichincha que son los que tienen la mayoría de certificaciones necesarias y
producen una mayor cantidad de cultivo por hectárea.
La época de siembra varía dependiendo de la zona de cultivo porque la siembra se da en

épocas de lluvia, entonces tenemos que en la zona norte la siembra se da entre los meses de
Junio y Julio y en la zona centro sur se da en los meses de Octubre y Noviembre. Lo primero
que hay que hacer es arar, cruzar y surcar el suelo para prepáralo para la siembra, una vez
sembrado el grano se procede a la cosecha en donde los agricultores primero cortan a mano
las plantas con ayuda de una hoz, para después continuar con la gavilla y la trilla manual del
grano para posteriormente secarlo y lavarlo para dejarlo limpio y apto para el consumo
humano. Este proceso se da después de unos 7 u 8 meses de sembrado el grano, este lapso
tiempo se da por cuanto la quinua es un cultivo tardío.
4. ¿Cuáles son las diferencias en el proceso productivo de quinua normal y quinua

orgánica?
Básicamente, la principal diferencia en el cultivo de un alimento orgánico es que en este no

utilizas químicos que aceleren el proceso de producción y te den un producto con
características casi “perfectas”, pero en Ecuador se puede decir que la producción de la quinua
sigue siendo bastante artesanal porque entre los productores se sigue manteniendo el mismo
estilo de cosecha casi preincaico de los pueblos aborígenes, es más muchos de los procesos
siguen siendo bastante artesanales, por lo que hay que cuidar más bien que en la cosecha del
grano no se descuiden las normas de higiene y calidad, ésto porque algunos de los agricultores
siguen secando el grano en el piso en donde fácilmente ellos mismos pueden pisar la cosecha
o pueden existir bacterias que contaminen el grano, lo que significaría que se pierda todo el
tema de las certificaciones de calidad necesarias para exportación o la comercialización del
producto como Premium.
5. ¿Cuáles son los principales proveedores de quinua orgánica en el país?
Bueno, como les mencioné antes los únicos avalados para la producción local de quinua
orgánica en el país son los productores de Chimborazo que se encuentran dentro del
COPROBICHl, esta es la Corporación de Productores y Comercializadores Orgánicos Bio Taita
Chimborazo, que, si no me equivoco alberga a alrededor de unos 670 productores de quinua y
otros alimentos certificados como orgánicos.
6. ¿Qué costo tiene un quintal de quinua orgánica en el país?
El quintal de quinua orgánica en el país oscila entre los USD 100 y 130 dólares.
7. ¿Es la materia prima de fácil acceso o no?
Si, la materia prima si es de fácil acceso, pueden contactarse directamente con los productores
y si lo que buscan es una materia prima orgánica pueden contactarse directamente con el
COPROBICHl, el mayor problema, sin embargo, es la cantidad de quinua producida porque
puede haber problemas en cuanto a la cantidad de quinua producida para el abastecimiento de
pedidos.
8. Tomando en cuenta lo que hemos conversado, ¿cree usted que sería factible producir
granola a base de quinua orgánica?
Pienso que puede llegar a ser un producto atractivo para el mercado, sin embargo, tomando en
cuenta el bajo consumo de quinua en el país, tal vez el producto no llegaría a tener el éxito
esperado a nivel local.
Como me comentan que lo que buscan sería exportar el producto, ahí si le veo un poco más de
mercado, porque en mercados internacionales la quinua como tal se encuentra ya posicionada
como un súper alimento con un sin fin de propiedades nutricionales que atraen y motivan el
consumo del producto como tal, entonces la elaboración de una granola a base de este cereal
me parece factible; a nivel internacionales ya ves una amplia gama de productos hechos a
base de quinua, como galletas, pasta, snacks o barras energéticas; entonces la preparación de
un producto como este me parece que resultaría atractivo para el consumidor extranjero.
Ahora, si el producto es para exportación, deben enfocar todos sus esfuerzos en enviar un
producto con certificaciones de calidad, comercio justo y orgánicas para poder impactar en el
mercado meta, porque todas estas certificaciones son muy valoradas por el consumidor
internacional.
9. ¿Qué tan fácil sería obtener certificaciones de comercio justo y origen orgánico?
Si bien hay que cumplir una extensa serie de requisitos, existen varias empresas certificadoras
que brindan asesoría y que gestionan la certificación que ustedes buscan.
Lo que si deben tomar en cuenta es que para certificar un producto como orgánico, todos sus
componentes deben ser de origen orgánico y tener dicha certificación y no solo la quinua como
tal.
- Entrevista 2 -
Experto en Comercio Exterior
Nombre: José Fernando Cáceres

Cargo: Especialista en Asesoría en Comercio Exterior
Objetivo: Recabar información relevante sobre el mercado objetivo y el potencial de

mercado para el producto propuesto.
1. ¿Cuál sería el perfil de un potencial consumidor de granola hecha a base de quinua

orgánica?
Si hablamos de potenciales consumidores de granola, el mercado al que podrían enfocarse en

realidad sería bastante grande; pero como estamos hablando de una granola con ingredientes
especiales y de origen orgánico, me parece que los consumidores potenciales para este
producto serían personas adultas, de nivel socioeconómico medio, medio-alto, es decir,
estaríamos hablando de profesionales, de más de 35 años, que son los que tienen mayor
poder adquisitivo y son más conscientes de lo que compran; también son personas más
preocupadas por su salud y que por ende, consumen alimentos naturales, sin químicos, de
origen orgánico; que usualmente compran en tiendas especializadas por que requieren mayor
información sobre el origen de sus alimentos.
2. ¿Qué atributos debería tener el producto propuesto para satisfacer las necesidades
del segmento de mercado objetivo?
Tomando en cuenta las tendencias actuales de los consumidores neerlandeses, sobre todo en
relación al tema salud, creo que su producto debería ser un producto bajo en azúcar, o
calorías, sin químicos; otra cosa muy importante, sin transgénicos. Recordemos que
usualmente este tipo de productos se consumen en el desayuno, entonces debería ser ligero o
light, para poder ser consumido diariamente sin problemas… muy importante también, tiene
que ser un producto “ready to eat”, la granola obviamente ya lo es.
Ahora, tomando en cuenta que sería un producto importado, es muy importante que tenga
todas las certificaciones, sobre todo aquellas que demuestren justamente que los ingredientes
utilizados no contienen químicos.
Por otra parte, yo creería también que, tomando en cuenta que ahora en Países Bajos se
consume muchas frutas de origen ecuatoriano, como la banana, las uvillas, mangos,
mandarinas, sería importante que talvez incluyan estos ingredientes… el cacao ecuatoriano,
muy reconocido en el mercado neerlandés, también podría ser una opción. Así podrían ofrecer
algo diferente y talvez ahí tengan mejores oportunidades con su producto.
Como me dicen que su producto sería orgánico, también sería buena idea que el empaque
también tenga características biodegradables o cualquiera que demuestre que es hecho de
materiales amigables con el medio ambiente; talvez a un consumidor “normal” digamos, el tema
del empaque no le va a importar tanto, pero si se van a enfocar en un nicho, seguro este es un
atributo que si va a ser tomado en cuenta.
3. ¿Qué determinantes y patrones de consumo muestra el segmento de mercado

objetivo?
Existen varios criterios importantes para los neerlandeses a la hora de adquirir productos
alimenticios. Yo diría que el más importante de todos es la calidad. Para los neerlandeses, la
calidad de los productos que adquieren, sobre todo cuando hablamos de productos alimenticios
es sumamente importante; generalmente es el criterio que predomina al momento de adquirir
productos y va de la mano con la relación precio-calidad; esto significa que el consumidor
neerlandés está dispuesto a pagar más por productos que considere tiene mayor calidad.
Otro de los criterios importantes para el consumidor neerlandés es también el conocimiento o

experiencia de marca, todo lo ligado a la imagen del producto; pero no me refiero solamente al
diseño del empaque por ejemplo, sino al posicionamiento de marca. Actualmente, para los
consumidores neerlandeses es muy importante adquirir marcas que muestren ciertos valores y
que vayan de la mano con ciertas tendencias, como el tema de la salud, del respeto al medio
ambiente, o de la responsabilidad social. En el caso de productos como alimentos, por
ejemplo, los consumidores neerlandeses prefieren aquellos productos que tengan
certificaciones Fair Trade; alimentos elaborados con productos naturales, sin químicos o
ingredientes transgénicos, productos bajos en grasa, azúcar…
Y como ya les había mencionado, el tema del “ready to eat”, sería otro determinante de compra
vital. En su gran mayoría, yo diría al menos un 80 o 90% de los consumidores neerlandeses
compran alimentos listos para consumir; no es usual para ellos dedicar mucho tiempo a la
preparación de alimentos, entonces, por lo general siempre prefieren productos listos o casi
listos para consumir.
• Hablando de la calidad, ¿cree que la quinua ecuatoriana sea considerada de

mejor calidad o sabor en mercados extranjeros?
No necesariamente de mejor calidad, tampoco de mejor sabor, pero si más voluminosa

que la quinua producida por Bolivia y Perú. Esa sería la única ventaja de la quinua
ecuatoriana frente a sus competidores.
4. ¿Cuál sería la frecuencia o de intención de compra por parte de un potencial

consumidor en relación al producto propuesto?
Yo creería que un producto de estas características, digamos, tipo cereal, podría tener una
frecuencia de compra semanal o quincenal, dependiendo de si es que estamos hablando de
una familia de 3 o 4 personas, y entendiendo obviamente que no es el único tipo de producto
que consumen en el desayuno.
Ahora, si pensamos en un consumidor individual, por decirlo así, talvez la frecuencia de compra
sería menor.
5. ¿Qué empresas comercializan granola o productos similares?
Bueno, las empresas que venden granola en Países Bajos son muchas, la mayoría son de
origen europeo; marcas como Jordan’s que es inglesa, hay empresas alemanas, francesas…
alemanas sobre todo.
Todas éstas comercializan granola o muesli, pero estamos hablando de las recetas
tradicionales. No he visto productos de este tipo que tengan ingredientes como la quinua, o
ingredientes muy exóticos o fuera de lo común en realidad.
Ahora, hablando de productos similares, habría que tomar en cuenta a los cereales normales,
los que usualmente se comen en el desayuno; ahí también tenemos a empresas europeas
pequeñas digamos, y están las grandes multinacionales con marcas como Kellog’s por
ejemplo.
- Entrevista 3 -
Experto en Logística Internacional
Nombre: Juan Patricio Navarro

Formación: Master en e-Supply Chain Management & Logística Internacional
Cargo: Jefe Oficina Comercial del Ecuador en Rotterdam, Países Bajos
Experiencia: Experto en promoción de exportaciones, gestión logística, estrategias de
desarrollo, atracción de inversiones y turismo, desarrollo de políticas y estrategias en
responsabilidad social empresarial a través de eventos, presentaciones, misiones,
facilitación de contactos, identificación y generación de oportunidades comerciales,
participación en ferias, asistencia y asesoramiento a empresas en acceso y
penetración de mercados e investigaciones en materia comercial entre otras
actividades.
Objetivo: Identificar características relevantes del mercado objetivo y el segmento de

mercado óptimo para el producto propuesto, así como tendencias del sector de
alimentos procesados en el país de destino; identificar oportunidades y limitantes para
la exportación del producto propuesto al país de destino.
1. ¿Cuáles son las principales características de los consumidores neerlandeses?

¿Cómo es su comportamiento en relación a su alimentación?
Países Bajos es un país muy conservador en consumo, pero al mismo tiempo, es un país que
en términos de un ratio de precio-calidad siempre está dispuesto a pagar un poco más caro por
productos que consideren (los consumidores) que tienen mayor calidad.
En cuanto a sus patrones de comportamiento en cuanto a la alimentación, el neerlandés dedica
de un promedio de 17 minutos a preparar y consumir su cena. El almuerzo, en el caso
neerlandés, es nada más un sánduche, y el desayuno, es muy parecido al almuerzo, sin
embargo, el desayuno y la cena son las principales comidas del día del neerlandés.
2. Por favor coméntanos un poco sobre la dinámica comercial del mercado

neerlandés y el consumo de productos elaborados a base de quinua en Países Bajos.
Países Bajos es un país de mucha dinámica logística, vinculado a “traders” y a la

comercialización de productos ingredientes, entre esos la quinua.
No hay quinua ecuatoriana en grano en Países Bajos, hay únicamente quinua boliviana y
peruana; la razón es básicamente un tema de precios, además, de que los productores
ecuatorianos tienen comprometido prácticamente toda su producción para Norteamérica.
La quinua como tal entra a Países Bajos al granel y es aquí donde empieza a transformarse.
Se transforma en Países Bajos, en Alemania y en Francia, en productos semielaborados, listos
para comer, entre esos, por ejemplo, ensaladas listas para comer, preparados de cocción
rápida (10 a 15 minutos), también están los productos para cocinar, como la quinua en grano,
la quinua reventada, la quinua en polvo, eso es por el surgimiento que está teniendo la quinua
en Europa. A la quinua se le considera dentro de los “super foods”, por su alto aporte
proteínico, calórico; sumamente saludable.
• ¿Cree que la quinua ecuatoriana sea considerada de mejor calidad?
No. En realidad, la quinua ecuatoriana en relación a la quinua peruana y boliviana es

únicamente más grande y voluminosa, entonces implica menos cantidad, y eso en
niveles de miles de toneladas tiene un efecto importante en el tema económico.
Otro punto importante que deberían considerar, es si quieren exportar como marca
propia o hacerlo como marca blanca; obviamente si deciden empaquetarlo ustedes
mismo, sus costos serían mayores, y esa decisión debería venir de un análisis de
costos. Obviamente no es lo mismo exportar al granel que hacerlo en pallets;
perderían alrededor de un 20% de espacio por el tema del empaque. Pero obviamente
eso es parte del análisis de sensibilidad que deberían hacer en base a sus flujos
financieros.
3. ¿Existen productos con características similares que tengan quinua como parte de
sus ingredientes?
No tengo mayor conocimiento de productos como granola o muesli que contengan quinua que
se vendan aquí; no he visto productos como estos ni en los supermercados convencionales ni
en los orgánicos. Tampoco he visto cereales de este tipo de marcas extranjeras.
Generalmente estos son productos que han sido empacados o fabricados sea en Países Bajos,
Alemania o Francia.
El único caso que conozco es el de una empresa francesa que tiene muesli de quinua, lo cual
me parece muy interesante; es la primera vez que lo veo. Este muesli, la funda de 375gr.
cuesta € 4,60, el kilo € 9,18; y es una combinación de chocolate, con quinua y cashews.
4. ¿Cuáles son las características de la granola o muesli fabricada en estos países?
En realidad hay varias versiones. Hay versiones que tienen frutos del bosque, que son todo
tipo de moras, mortiños, todo tipo de “berries”; luego tienes versiones que tienen frutos secos,
que son almendras, nueces, cashews; y luego tienes versiones con más toques de cacao;
todas siempre endulzadas con varios tipos de endulzantes naturales tipo miel. Mucho de la
base tanto de la granola como el muesli es la avena. Básicamente en el mercado se ofertan
las recetas tradicionales.
5. ¿Cuál es el nivel de consumo de este tipo de cereales en el mercado neerlandés?
No te podría decir; esa información existe, pero es pagada, y nosotros como oficina comercial
no tenemos acceso a ella. Existen estudios realizados por Euromonitor en relación a todos
esos productos en el mercado neerlandés, pero es un estudio que cuesta alrededor de € 2.000.
6. Dados los atributos del producto que te mencionamos anteriormente, ¿cree que el
producto tendría una oportunidad real en supermercados de tipo orgánico o en aquellos
en donde se le dé mayor importancia a certificados Fair Trade u otros de ese tipo?
Todos los tipos de certificación son muy valorados aquí; Fair Trade es muy valorado, el tema
orgánico es muy valorado. Me gustaría mostrarles un poco lo que existe actualmente en los
supermercados, para que tengan una idea del tipo de producto y presencia que tienen. Por
ejemplo, en el caso de Humbo, que es uno de los cinco principales supermercados que hay
aquí, tenemos por ejemplo este cereal, que es una granola con miel, avena, almendras, es una
marca alemana; aquí también tenemos una granola de frutos del bosque, que en realidad por
temporada tiene cerezas, cranberries y nueces. También tenemos a esta empresa francesa,
ellos ofrecen este muesli de chocolate. Aquí por ejemplo, para que tengan una idea en el tema
de precios, el kilo de este tipo de granola está en € 9,69 euros, alrededor de 12 dólares.
Entonces yo diría que mercado si puede haber, sin embargo, hay que tomar en cuenta que
todas estas empresas y los productos que les he mostrado, trabajan a través de canales de
distribución sumamente consolidados.
7. Siendo así, ¿cuál sería el canal de distribución más aconsejado para entrar al
mercado?
El canal más aconsejado sería a través de un intermediario, definitivamente. En Países Bajos

necesitas inicialmente un intermediario; depende también un poco del canal con el que ustedes
quieran trabajar. Los supermercados tienen una red de importadores que son los que los
abastecen; porque Países Bajos es un país que se maneja con traders.
8. Y tu recomendación en ese sentido ¿cuál sería?
En Países Bajos existen cinco tiendas de supermercados. Hay un canal especial, un nicho
específico, que es todo esto de orgánico, natural, Fair Trade, que dado el producto podría ser
una alternativa, pero ahí el mercado es muchísimo más pequeño, más puntual.
Si se van a posicionar como orgánico, supermercados como “Marqt”, que es una cadena super
interesante, podría ser una opción; ellos están muy metidos con el tema orgánico, el tema Fair
Trade; no trabajan nada convencional; pero ésto significaría que ustedes tienen que desarrollar
todo un tema de trazabilidad en los ingredientes que van a utilizar; porque en ese sentido no
solo la quinua tiene que ser orgánica, sino que todos los demás componentes también.
Así que para ustedes sería una opción enfocarse en supermercados orgánicos; tomando en
cuenta también que la producción de quinua en el Ecuador es orgánica, si no me equivoco;
ahora no se si tengan certificaciones orgánicas, eso ya depende mucho del productor.
Anexo 2
Análisis Investigación Cualitativa - Entrevista a Expertos
- Entrevista 1 -
Objetivo Recabar información relevante sobre la producción y comercialización de quinua en el país
Método de Recolección de Datos Entrevista semiestructurada a expertos
Unidad de Análisis Experto Producción de Quinua y productos derivados
Entrevista a Ingeniero Agroindustrial y de Alimentos, experto en temas relacionados a la producción,

Contexto
industrialización y comercialización de Quinua y sus derivados el mercado nacional
Metodología de Codificación Codificación Abierta
Categorización y codificación de Información
Categoría Subcategoría Frases Codificadas

1. La quinua ecuatoriana tiene mejor sabor que las distintas variedades que se encuentran en otros países,
A.
A1. Características además es de grano más grande, más voluminoso; es bastante reconocida por su alto contenido
QUINUA nutricional, y sobretodo proteico. (P1)
2. El quintal de quinua orgánica en el país oscila entre los USD 100 y 130 dólares. (P6)
ECUATORIANA
A2. Posicionamiento 1. La quinua ecuatoriana no es muy conocida en mercados internacionales. (P2)
1. Principalmente se trabaja con productores de Chimborazo y Pichincha que son los que tienen la mayoría
B1. Proveedores de certificaciones necesarias y producen una mayor cantidad de cultivo por hectárea. (P3)
2. Los únicos avalados para la producción local de quinua orgánica en el país son los productores de
Chimborazo que se encuentran dentro del COPROBICH. (P5)
1. La quinua únicamente es cultivada en las zonas andinas del país, las provincias que tienen más aptitud
para el cultivo son Carchi, Imbabura, Pichincha, Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo, Bolívar y Cañar. (P3)
2. La época de siembra varía dependiendo de la zona de cultivo (…). Lo primero que hay que hacer es arar,
cruzar y surcar el suelo para prepáralo para la siembra, una vez sembrado el grano se procede a la
B. B2. Proceso Productivo cosecha (…), para después continuar con la gavilla y la trilla manual del grano para posteriormente secarlo
y lavarlo para dejarlo limpio y apto para el consumo humano. Este proceso se da después de unos 7 u 8
PRODUCCIÓN
meses de sembrado el grano (…). (P3)
3. En Ecuador (…) la producción de la quinua sigue siendo bastante artesanal. (P4)
4. En el cultivo de un alimento orgánico (…) no utilizas químicos que aceleren el proceso de producción.
(P4)
1. La producción local de quinua aún es muy pequeña en comparación con la producción que tiene Bolivia o
B3. Nivel de Perú, que son los principales productores a nivel mundial. (P2)
2. Productores de Chimborazo y Pichincha (…) producen una mayor cantidad de cultivo por hectárea. (P3)
Producción
3. Puede haber problemas en cuanto a la cantidad de quinua producida para el abastecimiento de pedidos.
(P7)
D1. Potencial de 1. Puede llegar a ser un producto atractivo para el mercado. (P8)
comercialización en el 2. La elaboración de una granola a base de este cereal me parece factible. (P8)
D. 3. La preparación de un producto como este me parece que resultaría atractivo para el consumidor
país de destino extranjero. (P8)
OPORTUNIDADES
D2. Requisitos para
COMERCIALES
exportar al país de 1. Enfocar todos sus esfuerzos en enviar un producto con certificaciones de calidad, comercio justo y
orgánicas para poder impactar en el mercado meta. (P8)
destino
C. C1. Productos
1. A nivel internacional ya ves una amplia gama de productos hechos a base de quinua, como galletas,
COMPETENCIA EN EL
Sustitutos pasta, snacks o barras energéticas. (P8)
MERCADO
- Entrevista 2 -
Recabar información relevante sobre el mercado objetivo y el potencial de mercado para el producto
Objetivo
propuesto
Unidad de Análisis Experto en Comercio Exterior
Entrevista a empleado gubernamental, asesor en comercio exterior en temas relacionados a la promoción de

Contexto
alimentos procesados

A.
1. Más voluminosa que la quinua producida por Bolivia y Perú. Esa sería la única ventaja de la quinua
QUINUA A1. Características
ecuatoriana frente a sus competidores. (P3)
ECUATORIANA
2. Personas adultas, de nivel socioeconómico medio, medio-alto. (P1)
3. Profesionales, de más de 35 años, que son los que tienen mayor poder adquisitivo y son más conscientes
de lo que compran. (P1)
B1. Perfil del 4. Personas más preocupadas por su salud y que (…) consumen alimentos naturales, sin químicos, de
Consumidor Potencial origen orgánico. (P1)
B. 5. Usualmente compran en tiendas especializadas. (P1)
MERCADO OBJETIVO 6. Requieren mayor información sobre el origen de sus alimentos. (P1)
7. Dispuesto a pagar más por productos que considere tiene mayor calidad. (P3)
1. El más importante de todos es la calidad. (P3)
2. La calidad de los productos que adquieren, sobre todo cuando hablamos de productos alimenticios es
B2. Drivers de Compra
sumamente importante. (P3)
3. (La calidad) es el criterio que predomina al momento de adquirir productos. (P3)
4. Relación precio-calidad. (P3)
5. Otro de los criterios importantes (…) es también el conocimiento o experiencia de marca. (P3)
6. Todo lo ligado a la imagen del producto. (P3)
7. Marcas que muestren ciertos valores y que vayan de la mano con ciertas tendencias, como el tema de la
B2. Drivers de Compra salud, del respeto al medio ambiente, o de la responsabilidad social. (P3)
8. Neerlandeses prefieren aquellos productos que tengan certificaciones Fair Trade; alimentos elaborados
con productos naturales, sin químicos o ingredientes transgénicos, productos bajos en grasa, azúcar…
B. (P3)
9. “Ready to eat”, sería otro determinante de compra. (P3)
MERCADO OBJETIVO
10. Prefieren productos listos o casi listos para consumir. (P3)
1. Tema salud. (P2)
2. Producto bajo en azúcar, o calorías, sin químicos; (…) sin transgénicos. (P2)
3. “Ready to eat”. (P2).
B3. Tendencias 4. En Países Bajos se consume muchas frutas de origen ecuatoriano, como la banana, las uvillas, mangos,
mandarinas. (P2)
5. El cacao ecuatoriano, muy reconocido en el mercado neerlandés. (P2)
6. Empaque también tenga características biodegradables. (P2)
C1. Potencial de 1. Podría tener una frecuencia de compra semanal o quincenal, si (…) estamos hablando de una familia de 3
comercialización en el o 4 personas. (P4)
C. 2. Si pensamos en un consumidor individual, por decirlo así, talvez la frecuencia de compra sería menor.
país de destino (P4)
OPORTUNIDADES
C2. Requisitos para
COMERCIALES
exportar al país de 1. Certificaciones, (…) que demuestren (…) que los ingredientes utilizados no contienen químicos. (P2)
destino
1. Las empresas que venden granola en Países Bajos son muchas, la mayoría son de origen europeo. (P5)
2. Hay empresas inglesas, alemanas, francesas… alemanas sobre todo. (P5)
D. 3. Todas estas comercializan granola o muesli, pero estamos hablando de las recetas tradicionales. (P5)
D1. Empresas
COMPETENCIA EN EL 4. No he visto productos de este tipo que tengan ingredientes como la quinua, o ingredientes muy exóticos o
Competidoras fuera de lo común en realidad. (P5)
MERCADO 5. Habría que tomar en cuenta a los cereales normales, los que usualmente se comen en el desayuno; ahí
también tenemos a empresas europeas pequeñas digamos, y están las grandes multinacionales con
marcas como Kellog’s por ejemplo. (P5)
- Entrevista 3 -
Identificar características relevantes del mercado objetivo y el segmento de mercado óptimo para el producto
Objetivo propuesto, así como tendencias del sector de alimentos procesados en el país de destino; identificar
oportunidades y limitantes para la exportación del producto propuesto al país de destino
Unidad de Análisis Experto en Logística Internacional
Entrevista a empleado gubernamental, encargado de las relaciones comerciales entre Ecuador y Países
Contexto
Bajos; experto en temas relacionados a la promoción de exportaciones y gestión de logística internacional
A. A1. Características 1. La quinua ecuatoriana en relación a la quinua peruana y boliviana es únicamente más grande y
voluminosa. (P2)
QUINUA 1. No hay quinua ecuatoriana en grano en Países Bajos. (P2)
A2. Posicionamiento 2. A la quinua se le considera dentro de los “super foods”, por su alto aporte proteínico, calórico; sumamente
ECUATORIANA
saludable. (P2)
1. Conservador en consumo. (P1)
B1. Perfil del
2. Siempre está dispuesto a pagar un poco más caro por productos que consideren que tienen mayor
B.
Consumidor calidad. (P1)
MERCADO OBJETIVO 3. El neerlandés dedica de un promedio de 17 minutos a preparar y consumir su cena. (P1)
B2. Tendencias 1. Todos los tipos de certificación son muy valorados aquí; Fair Trade es muy valorado, el tema orgánico es
muy valorado. (P6)
1. No tengo mayor conocimiento de productos como granola o muesli que contengan quinua que se vendan
aquí. (P3)
C1. Productos
2. Tampoco he visto cereales de este tipo de marcas extranjeras. (P3)
Homogéneos 3. El único caso que conozco es el de una empresa francesa que tiene muesli de quinua (…), es una
combinación de chocolate, con quinua y cashews. (P3)
4. Funda de 375gr. cuesta € 4,60, el kilo € 9,18. (P3).
1. Productos que han sido empacados o fabricados sea en Países Bajos, Alemania o Francia. (P3)
C. 2. Hay versiones que tienen frutos del bosque, que son todo tipo de moras, mortiños, todo tipo de “berries”.
(P4)
COMPETENCIA EN EL
3. Versiones con más toques de cacao. (P4)
MERCADO 4. Todas (…) endulzadas con varios tipos de endulzantes naturales tipo miel. (P4)
C3. Productos 5. Granola con miel, avena, almendras. (P6)
6. Granola de frutos del bosque, (…) tiene cerezas, cranberries y nueces. (P6)
Sustitutos
7. La base (…) de la granola (…) es la avena. (P4)
8. Recetas tradicionales. (P4)
9. El kilo de este tipo de granola está en € 9,69 euros, alrededor de 12 dólares. (P6)
10. Productos semielaborados, listos para comer, entre esos, por ejemplo, ensaladas listas para comer,
preparados de cocción rápida (10 a 15 minutos), también están los productos para cocinar, como la quinua
en grano, la quinua reventada, la quinua en polvo. (E3)
D1. Potencial de
comercialización en el 1. Mercado si puede haber. (P6)
D.
país de destino
OPORTUNIDADES
D2. Requisitos para
COMERCIALES
exportar al país de 1. Desarrollar todo un tema de trazabilidad en los ingredientes que van a utilizar. (P8)
destino
2. Canales de distribución sumamente consolidados. (P6)
E1. Importación y 3. Países Bajos es un país que se maneja con traders. (P7)
E. 4. El canal más aconsejado sería a través de un intermediario. (P7)
Distribución
CANALES DE 5. Los supermercados tienen una red de importadores que son los que los abastecen. (P7)
6. Hay un canal especial, un nicho específico, que es todo esto de orgánico, natural, Fair Trade. (P8)
DISTRIBUCIÓN 1. Una opción enfocarse en supermercados orgánicos. (P8)
E2. Puntos de Venta 2. “Marqt”, que es una cadena super interesante, podría ser una opción; ellos están muy metidos con el tema
orgánico. (P8)
Consolidación de Información e Identificación de Información clave

1. La quinua ecuatoriana tiene mejor sabor que las distintas variedades que se encuentran en otros países,
además es de grano más grande, más voluminoso; es bastante reconocida por su alto contenido
nutricional, y sobretodo proteico. (E1)
A1. Características 2. Más voluminosa que la quinua producida por Bolivia y Perú. Esa sería la única ventaja de la quinua
A. ecuatoriana frente a sus competidores. (E2)
QUINUA 3. El quintal de quinua orgánica en el país oscila entre los USD 100 y 130 dólares. (E1)
4. La quinua ecuatoriana en relación a la quinua peruana y boliviana es únicamente más grande y
ECUATORIANA voluminosa. (E3)
1. La quinua ecuatoriana no es muy conocida en mercados internacionales. (E3)
A2. Posicionamiento 3. No hay quinua ecuatoriana en grano en Países Bajos. (E3)
2. A la quinua se le considera dentro de los “super foods”, por su alto aporte proteínico, calórico; sumamente
saludable. (E3)
1. Principalmente se trabaja con productores de Chimborazo y Pichincha que son los que tienen la
B1. Proveedores mayoría de certificaciones necesarias y producen una mayor cantidad de cultivo por hectárea. (E1)
2. Los únicos avalados para la producción local de quinua orgánica en el país son los productores
de Chimborazo que se encuentran dentro del COPROBICH. (E1)
1. La quinua únicamente es cultivada en las zonas andinas del país, las provincias que tienen más aptitud
para el cultivo son Carchi, Imbabura, Pichincha, Cotopaxi, Tungurahua, Chimborazo, Bolívar y Cañar. (E1)
2. La época de siembra varía dependiendo de la zona de cultivo (…). Lo primero que hay que hacer es arar,
cruzar y surcar el suelo para prepáralo para la siembra, una vez sembrado el grano se procede a la
B. B2. Proceso Productivo cosecha (…), para después continuar con la gavilla y la trilla manual del grano para posteriormente secarlo
y lavarlo para dejarlo limpio y apto para el consumo humano. Este proceso se da después de unos 7 u 8
PRODUCCIÓN
meses de sembrado el grano (…). (E1)
3. En Ecuador (…) la producción de la quinua sigue siendo bastante artesanal. (E1)
4. En el cultivo de un alimento orgánico (…) no utilizas químicos que aceleren el proceso de producción.
(E1)
1. La producción local de quinua aún es muy pequeña en comparación con la producción que tiene
B3. Nivel de Bolivia o Perú, que son los principales productores a nivel mundial. (E1)
2. Productores de Chimborazo y Pichincha (…) producen una mayor cantidad de cultivo por hectárea. (E1)
Producción
3. Puede haber problemas en cuanto a la cantidad de quinua producida para el abastecimiento de pedidos.
(E1)
1. Puede llegar a ser un producto atractivo para el mercado. (E1)
2. La elaboración de una granola a base de este cereal me parece factible. (E1)
C1. Potencial de 3. La preparación de un producto como este me parece que resultaría atractivo para el consumidor
extranjero. (E1)
comercialización en el 4. Podría tener una frecuencia de compra semanal o quincenal, si (…) estamos hablando de una
C.
país de destino familia de 3 o 4 personas. (E2)
OPORTUNIDADES 5. Si pensamos en un consumidor individual, por decirlo así, talvez la frecuencia de compra sería menor.
(E2)
COMERCIALES
6. Mercado si puede haber. (E3)
C2. Requisitos para 1. Enfocar todos sus esfuerzos en enviar un producto con certificaciones de calidad, comercio justo y
orgánicas para poder impactar en el mercado meta. (E1)
exportar al país de
2. Certificaciones, (…) que demuestren que los ingredientes utilizados no contienen químicos. (E2)
destino 3. Desarrollar todo un tema de trazabilidad en los ingredientes que van a utilizar. (E3)
1. Personas adultas, de nivel socioeconómico medio, medio-alto. (E2)
2. Profesionales, de más de 35 años, que son los que tienen mayor poder adquisitivo y son más
conscientes de lo que compran. (E2)
3. Personas más preocupadas por su salud y que (…) consumen alimentos naturales, sin químicos,
de origen orgánico. (E2)
D1. Perfil del
4. Usualmente compran en tiendas especializadas. (E2)
Consumidor Potencial 5. Requieren mayor información sobre el origen de sus alimentos. (E2)
6. Dispuesto a pagar más por productos que considere tiene mayor calidad. (E2)
7. Conservador en consumo. (E3)
D. 8. Siempre está dispuesto a pagar un poco más caro por productos que consideren que tienen mayor
calidad. (E3)
MERCADO OBJETIVO
9. El neerlandés dedica de un promedio de 17 minutos a preparar y consumir su cena. (E3)
1. El más importante de todos es la calidad. (E2)
2. La calidad de los productos que adquieren, sobre todo cuando hablamos de productos alimenticios es
sumamente importante. (E2)
3. (La calidad) es el criterio que predomina al momento de adquirir productos. (E2)
D2. Drivers de Compra 4. Relación precio-calidad. (E2)
5. Otro de los criterios importantes (…) es también el conocimiento o experiencia de marca. (E2)
4. Todo lo ligado a la imagen del producto. (E2)
6. Marcas que muestren ciertos valores y que vayan de la mano con ciertas tendencias, como el tema de la
salud, del respeto al medio ambiente, o de la responsabilidad social. (E2)
7. Neerlandeses prefieren aquellos productos que tengan certificaciones Fair Trade; alimentos
D2. Drivers de Compra elaborados con productos naturales, sin químicos o ingredientes transgénicos, productos bajos en
grasa, azúcar… (E2)
(continuación)
8. “Ready to eat”, sería otro determinante de compra. (E2)
9. Prefieren productos listos o casi listos para consumir. (E2)
1. Tema salud. (E2)
D.
2. Producto bajo en azúcar, o calorías, sin químicos; (…) sin transgénicos. (E2)
MERCADO OBJETIVO 3. “Ready to eat”. (E2)
4. En Países Bajos se consume muchas frutas de origen ecuatoriano, como la banana, las uvillas,
D3. Tendencias mangos, mandarinas. (E2)
5. El cacao ecuatoriano, muy reconocido en el mercado neerlandés. (E2)
6. Empaque también tenga características biodegradables. (E2)
7. Todos los tipos de certificación son muy valorados aquí; Fair Trade es muy valorado, el tema
orgánico es muy valorado. (E3)
1. Las empresas que venden granola en Países Bajos son muchas, la mayoría son de origen europeo.
(E2)
2. Hay empresas inglesas, alemanas, francesas… alemanas sobre todo. (E2)
E1. Empresas 3. Todas estas comercializan granola o muesli, pero estamos hablando de las recetas tradicionales. (E2)
4. No he visto productos de este tipo que tengan ingredientes como la quinua, o ingredientes muy exóticos o
Competidoras
fuera de lo común en realidad. (E2)
5. Habría que tomar en cuenta a los cereales normales, los que usualmente se comen en el desayuno; ahí
también tenemos a empresas europeas pequeñas digamos, y están las grandes multinacionales con
E. marcas como Kellog’s por ejemplo. (E2)
COMPETENCIA EN EL 1. No tengo mayor conocimiento de productos como granola o muesli que contengan quinua que se vendan
MERCADO aquí. (E3)
E2. Productos
2. Tampoco he visto cereales de este tipo de marcas extranjeras. (E3)
Homogéneos 3. El único caso que conozco es el de una empresa francesa que tiene muesli de quinua (…), es una
combinación de chocolate, con quinua y cashews. (E3)
4. Funda de 375gr. cuesta € 4,60, el kilo € 9,18. (E3)
E3. Productos 1. A nivel internacional ya ves una amplia gama de productos hechos a base de quinua, como
galletas, pasta, snacks o barras energéticas. (E1)
Sustitutos
2. Productos que han sido empacados o fabricados sea en Países Bajos, Alemania o Francia. (E3)
11. Hay versiones que tienen frutos del bosque, que son todo tipo de moras, mortiños, todo tipo de “berries”.
(E3)
12. Versiones con más toques de cacao. (E3)
13. Todas (…) endulzadas con varios tipos de endulzantes naturales tipo miel. (E3)
E. E3. Productos 14. Granola con miel, avena, almendras. (E3)
COMPETENCIA EN EL Sustitutos 15. Granola de frutos del bosque, (…) tiene cerezas, cranberries y nueces. (E3)
16. La base (…) de la granola (…) es la avena. (E3)
MERCADO (continuación) 17. Recetas tradicionales. (E3)
18. El kilo de este tipo de granola está en € 9,69 euros, alrededor de 12 dólares. (E3)
19. Productos semielaborados, listos para comer, entre esos, por ejemplo, ensaladas listas para
comer, preparados de cocción rápida (10 a 15 minutos), también están los productos para cocinar,
como la quinua en grano, la quinua reventada, la quinua en polvo. (E3)
1. Canales de distribución sumamente consolidados. (E3)
F1. Importación y 2. Países Bajos es un país que se maneja con traders. (E3)
F. 3. El canal más aconsejado sería a través de un intermediario. (E3)
Distribución
CANALES DE 4. Los supermercados tienen una red de importadores que son los que los abastecen. (E3)
5. Hay un canal especial, un nicho específico, que es todo esto de orgánico, natural, Fair Trade. (E3)
DISTRIBUCIÓN 1. Una opción enfocarse en supermercados orgánicos. (E3)
F2. Puntos de Venta 2. “Marqt”, que es una cadena super interesante, podría ser una opción; ellos están muy metidos con el tema
orgánico. (E3)
Análisis de Información
A. Quinua Ecuatoriana
Si bien la quinua ecuatoriana no es muy conocida en mercados internacionales, la

quinua como tal es considera como un “super food” y es reconocida en dichos
mercados por su alto contenido nutricional y proteico (Navarro, 2015).
Según Navarro y Cáceres, a pesar de que los consumidores extranjeros no perciben

diferencias en relación a la calidad o sabor de la quinua ecuatoriana frente a sus
competidores, es reconocido que la quinua producida en Ecuador, es más voluminosa
y de grano más grande en comparación con otras variedades (2015).
B. Producción
En el Ecuador, el proceso productivo de quinua, que toma entre 7 y 8 meses, sigue

llevándose a cabo de manera artesanal, por lo que no se utilizan químicos, pesticidas
o maquinaria pesada dentro mismo (Arroyo, 2015).
A pesar de que la producción local de quinua aún es muy pequeña en comparación

con la producción que tiene Bolivia o Perú, en los últimos años, la producción de este
cereal se ha incrementado debido a una mayor cantidad de cultivo por hectárea, de los
principales productores de quinua en Ecuador, que se ubican en las provincias de
Pichincha y Chimborazo, siendo estos últimos los únicos avalados para la producción
local de quinua orgánica en el país (Arroyo, 2015).
C. Oportunidades Comerciales
Si bien la elaboración de un producto con características como las propuestas resulta

factible, es importante tomar en cuenta que para que este resulte atractivo para el
consumidor extranjero, este debe contar con certificaciones de calidad, comercio justo
y orgánicas, que garanticen el origen y características tanto de sus ingredientes y
como de su proceso de manufactura (Arroyo, 2015).
D. Mercado Objetivo
Según José Fernando Cáceres, dadas las actuales tendencias hacia el cuidado de la
salud y el medio ambiente, el mercado potencial para el producto propuesto estaría
compuesto por personas adultas, profesionales, de nivel socioeconómico medio,
medio-alto, de más de 35 años, con mayor poder adquisitivo y mayor consciencia de
sus decisiones de compra; personas preocupadas por su salud, que consumen
alimentos naturales, listos para consumir, de origen orgánico, bajos en grasas y
azúcares, que cuentan con certificaciones de calidad y origen; y que usualmente se
venden en tiendas especializadas (2015).
Los principales criterios o drivers de compra de los potenciales consumidores están

ligados a la calidad percibida del producto, aunque también son importantes la imagen
y posicionamiento de las marcas (Cáceres, 2015).
Es importante tomar en cuenta las actuales tendencias en el consumo de frutas como

bananas, uvillas, mangos y mandarinas; y otros productos de origen ecuatoriano como
el cacao (Cáceres, 2015).
E. Competencia en el Mercado
La mayoría de empresas que comercializan granola en Países Bajos, son empresas

de origen europeo, principalmente de Alemania, Francia e Inglaterra.
Si bien solo se tiene conocimiento de un único producto de características similares al

producto propuesto, cuyo precio oscila entre € 4,60 y € 9,18; existe una amplia
variedad de sustitutos, entre los que se incluyen no solamente cereales tradicionales
tipo muesli o granola, con precios que alcanzan los € 9,69; sino que también otro tipo
de productos listos para comer, elaborados a base de quinua como galletas, pasta,
snacks o barras energéticas (Navarro, 2015).
F. Canales de Distribución
Dado el nivel de consolidación de los canales de distribución en Países Bajos, se

considera altamente necesario acceder al mercado a través de intermediarios o
traders comerciales (Navarro, 2015).
Según Navarro, para el acceso a un nicho de mercado específico, como el de

alimentos orgánicos, una opción viable es enfocarse en puntos de venta
especializados, como supermercados orgánicos (2015).
Anexo 3
Detalle y presupuesto de adecuaciones de Infraestructura
INSTALACIONES Y MEJORAS
U.
Área Cantidad Detalle Valor Total
Medida
2
Área Administrativa m 100 Remodelaciones varias $ 1.000,00
2 Construcción y Adecuación
Área de Producción m 350 $ 53.300,00
de Planta de Producción
Total $ 54.300,00
Área de remodelación
Anexo 4
Detalle de Activos
ACTIVOS TANGIBLES
Vida Útil
Activos Tangibles Cantidad Unidad de Medida Valor Unitario Valor Total
(años)
Terrenos $ 61.602,36 NA
Terreno 537,6 metros cuadrados $ 114,59 $ 61.602,36
Edificios, Construcciones y Mejoras $ 69.766,05 20
Edificaciones 73,85 metros cuadrados $ 209,43 $ 15.466,05
Adecuaciones 450 metros cuadrados $ 120,67 $ 54.300,00
Maquinaria y Equipo $ 25.740,00
Balanza Industrial 2 unidades $ 230,00 $ 460,00 10
Cocina Industrial 1 unidades $ 760,00 $ 760,00 10
Horno Industrial Eléctrico 1 unidades $ 3.750,00 $ 3.750,00 10
Extrusor Industrial de Cereales 1 unidades $ 7.500,00 $ 7.500,00 10
Medidor de humedad y temperatura para granos y cereales 2 unidades $ 140,00 $ 280,00 5
Fregadero industrial 1 unidades $ 885,00 $ 885,00 10
Tina de acero inoxidable 3 unidades $ 1.250,00 $ 3.750,00 5
Olla de acero inoxidable 2 unidades $ 1.215,00 $ 2.430,00 5
Bandeja Industrial 46x66 40 unidades $ 25,00 $ 1.000,00 3
Utensilios de cocina varios 25 unidades $ 15,00 $ 375,00 1
Bombona de gas industrial 2 unidades $ 150,00 $ 300,00 10
Máquina dosificadora 1 unidades $ 1.450,00 $ 1.450,00 10
Impresora de fechas de caducidad y lote 1 unidades $ 750,00 $ 750,00 10
Maquina selladora de bolsas con zipper 1 unidades $ 1.300,00 $ 1.300,00 10
Pallet plástico 30 unidades $ 25,00 $ 750,00 3
Equipos de Computación $ 7.370,00
Computador Laptop 6 unidades $ 980,00 $ 5.880,00 3
Impresora Láser Multifunción 1 unidades $ 320,00 $ 320,00 3
Teléfono de escritorio 6 unidades $ 90,00 $ 540,00 3
Infocus 1 unidades $ 340,00 $ 340,00 3
Pantalla de proyección eléctrica 1 unidades $ 290,00 $ 290,00 3
Muebles y Enseres $ 6.940,00
Escritorio de oficina 4 unidades $ 180,00 $ 720,00 7
Escritorio de recepción 1 unidades $ 210,00 $ 210,00 7
Archivador 6 unidades $ 120,00 $ 720,00 7
Silla Escritorio 5 unidades $ 80,00 $ 400,00 7
Silla Auxiliar 14 unidades $ 40,00 $ 560,00 7
Silla Plástica 12 unidades $ 22,00 $ 264,00 7
Sillón 2 unidades $ 190,00 $ 380,00 7
Mesa comedor 2 unidades $ 260,00 $ 520,00 7
Lavamanos 4 unidades $ 60,00 $ 240,00 7
Servicio higiénico 6 unidades $ 75,00 $ 450,00 7
Dispensador papel higiénico 6 unidades $ 25,00 $ 150,00 3
Dispensador toalla de papel 1 unidades $ 30,00 $ 30,00 3
Dispensador jabón 4 unidades $ 16,00 $ 64,00 3
Dispensador gel antibacterial 2 unidades $ 16,00 $ 32,00 3
Secador de manos 2 unidades $ 80,00 $ 160,00 3
Espejos 2 unidades $ 30,00 $ 60,00 3
Microondas 2 unidades $ 120,00 $ 240,00 5
Estación de cafetería 1 unidades $ 120,00 $ 120,00 7
Lavabo 1 unidades $ 110,00 $ 110,00 7
Dispensador de café 1 unidades $ 320,00 $ 320,00 5
Dispensador de agua 1 unidades $ 150,00 $ 150,00 3
Televisor Pantalla Plana 32" 2 unidades $ 430,00 $ 860,00 5
Soporte Televisor 32" Pared 2 unidades $ 90,00 $ 180,00 7
TOTAL $ 171.418,41
Anexo 5
Cálculo de la Inflación Promedio Ecuador y Países Bajos
Año Base Periodo 2011-2015

ECUADOR
2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Inflación Anual 3,33% 5,41% 4,16% 2,70% 3,20% 3%
Variación de la Inflación Anual 0 62% -23% -35% 19% -6%
Inflación Anual
3,31%
Inflación
Promedio
80,00%
Inflación Semestral 60,00%
1,65%
Promedio
Porcentaje
40,00%
Inflación Mensual 20,00%
0,28%
Promedio
0,00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
-20,00%
-40,00%
Inflación Anual Variación de la Inflación Anual
Año Base Periodo 2006-2015

PAÍSES BAJOS
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Variación Tasa
Semestral 1,20% 1,1% 6,6% 1,3% -0,7% 3,0% 1,5% 2,9% -0,8% 0,6%
Inflación -
Alimentos y bebidas
Inflación Semestral
1,44%
Promedio
Inflación
10,00%
Porcentaje
5,00%
0,00%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
-5,00%
Tasa Semestral Inflación - Alimentos y bebidas
Anexo 6
Supuestos para el cálculo de Costos Indirectos de Fabricación
Como costos directos de fabricación se han tomado en cuenta los siguientes rubros
mensuales:
Servicio Unidad de medida Cantidad Costo unitario Costo Total

Energía Eléctrica Kw/hora 18.559 $ 0,05 $ 927,95
Agua potable metro cúbico 1.277 $ 0,13 $ 166,00
Gas metro cúbico 21.084 $ 0,00 $ 42,17
Total $ 1.136,12
* Rubros calculados en base a promedios de la industria:
Consumo Total
Servicio Unidad de medida Promedio anual
Industria anual
Energía Eléctrica Kw/hora 4.008.765 222.709

Agua potable metro cúbico 275.815 15.323
Gas metro cúbico 2.277.039 126.502
Anexo 7
Supuestos para el cálculo de Costos de Exportación / Importación
Los siguientes costos referenciales, serán utilizados para el cálculo de los costos de
exportación:
Valores Ex Works (VEW) Costo Total

Comisión de Agente 3% sobre las ventas
Costo Embalajes $ 20,00 por carga
Valor FAS (Franco al Costado) Costo Total

Costos Transporte Interno $ 266,72 por carga
Gastos/Trámites Aduaneros Exportación $ 250,00 por carga
Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren) Costo Total

Costos carga Mercancía $ 44,45 por carga
Costos Tasa Puerto de Salida $ 133,36 por carga
b. El margen de contribución esperado es del 40%
d. Los siguientes costos referenciales, serán utilizados para el cálculo de los costos de
importación, y el posterior cálculo referencial de precios:
Valor CIF (Costo,Seguro y Flete)

Costo Transporte Internacional $ 1.100,00 por carga
Costo Seguro $ 40,00 por carga
Precio Venta al Importador (DDP)

Aranceles y tasas 3%
Gastos Portuarios $ 310,47 por carga
Gastos Transporte en Destino $ 133,06 por carga
e. El margen de contribución esperado para mayoristas es del 30%
f. El margen de contribución esperado para minoristas es del 20%
* Se realizará una carga mensual
** Valores en base a cotizaciones de:

https://www.searates.com/es/reference/portdistance/?B=21247&E=11175&
http://worldfreightrates.com/freight
Anexo 8
Cálculo de Precios de Exportación
Producto
Costos Granola Natural Granola Uvilla Granola Chocolate
Costo Variable Bruto del Producto (CVB)
Costo Materia Prima e Insumos $ 2,81 $ 3,03 $ 3,43
Costo de Mano de Obra Directa $ 0,36 $ 0,36 $ 0,36
Costos Indirectos de Fabricación $ 0,30 $ 0,30 $ 0,30
Total Costo Variable Bruto $ 3,46 $ 3,69 $ 4,09
Costo Variable Neto del Producto (CVN)
Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks) $ 0,34 $ 0,36 $ 0,41
Total Costo Variable Neto $ 3,13 $ 3,32 $ 3,68
Margen de Contribución (MC)
Margen De Contribución $ 2,16 $ 2,30 $ 2,55
Total Previo (CVN + MC) $ 5,29 $ 5,62 $ 6,23
Valor Ex Works (VEW)
Comisión de Agente $ 0,16 $ 0,17 $ 0,19
Costos Embalaje $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Total Costos Específicos Ex Works $ 0,16 $ 0,17 $ 0,19
Total Valor ExWorks (CVN + MC + VEW) $ 5,45 $ 5,79 $ 6,42
Valor FAS (Franco al Costado)
Costos Transporte Interno $ 0,03 $ 0,03 $ 0,03
Gastos/Trámites Aduaneros Exportación $ 0,02 $ 0,02 $ 0,02
Total Valor FAS $ 5,50 $ 5,84 $ 6,47
Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren)
Costos carga Mercancía $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Costos Tasa Puerto de Salida $ 0,01 $ 0,01 $ 0,01
Unitario $ 5,52 $ 5,86 $ 6,49
Total Valor FOB - Puerto de Origen
Caja x24 $ 132,36 $ 140,63 $ 155,69
Valor CIF (Costo,Seguro y Flete)
Costo Transporte Internacional $ 0,10 $ 0,10 $ 0,10
Costo Seguro $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
Total Precio CIF - Puerto/Lugar de Desembarque $ 5,62 $ 5,97 $ 6,59
Precio Venta al Importador (DDP)
Aranceles y tasas 3% $ 0,17 $ 0,18 $ 0,20
Gastos Portuarios $ 0,03 $ 0,03 $ 0,03
Gastos Transporte en Destino $ 0,01 $ 0,01 $ 0,01
Total Precio Venta Importador (DDP) $ 5,83 $ 6,19 $ 6,83
Precio Venta al Minorista
Recargo
Margen Mayorista 30% $ 1,75 $ 1,86 $ 2,05
Total Precio Venta al Minorista $ 7,58 $ 7,94 $ 8,58
PVP Previo
Recargo
Margen Detallista 20% $ 1,52 $ 1,59 $ 1,72
Total PVP Previo $ 9,10 $ 9,45 $ 10,10
Precio de Venta Final Público
Ajustes de Competencia $ - $ - $ -
Total Precio de Venta Final Público - dólares $ 9,10 $ 9,45 $ 10,10
Total Precio de Venta Final Público - euros € 10,03 € 10,42 € 11,13

Anexo 9
Supuestos para el cálculo de Gastos Operacionales
Gastos Administrativos
Detalle Costo Periodicidad
Gastos Sueldos y salarios $ 3.866,63 mensual
Gerente General $ 2.029,10 mensual
Contador - Auditor $ 1.029,80 mensual
Asistente Administrativa $ 807,73 mensual
Gastos Servicios Profesionales y/o de terceros $ 966,67 mensual
Servicio de Vigilancia $ 600,00 mensual
Servicio de Mantenimiento $ 116,67 mensual
Servicio de Limpieza $ 250,00 mensual
Gastos Servicios Básicos Complementarios $ 530,00 mensual
Servicio de Telefonía $ 350,00 mensual
Servicio de Internet $ 180,00 mensual
Gastos Suministros $ 95,00 mensual
Total Gastos Administrativos $ 5.458,30
Gastos Ventas
Detalle Costo Periodicidad
Gastos Publicidad $ 33.938,74 anual
Participación Ferias Internacionales $ 10.181,62 anual
Página web / Catálogo web / Publicaciones prensa $ 3.393,87 anual
Promoción de Ventas $ 20.363,25 anual
TOTAL $ 36.755,27

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE

Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LAS ESTUDIANTES

En 2011, la Asamblea General de las Naciones Unidas declaró al año 2013

La quinua, cereal de origen andino con alto valor nutricional, es considerada

Por lo mismo, en los últimos años, la producción y el consumo de quinua se

Ecuador, como uno de los principales productores de quinua del mundo, ha

Ante dicha oportunidad, se ha formulado un plan de negocio enfocado en la

El producto propuesto, que es una mezcla de cereales, frutas y frutos secos

El principal objetivo del proyecto consiste en posicionar el producto propuesto

formulación de estrategias y tácticas enfocadas en el desarrollo de ventajas

El proyecto, atractivo para la inversión, con un VAN de $ 170.319,34; una TIR

Quinoa, a traditional Andean cereal with high nutritional value, is considered as

The proposed product, which is a mixture of Ecuadorian organic quinoa, and

2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS

3. INTELIGENCIA DE MERCADOS .................................. 40

4. PLAN DE MARKETING ................................................. 59

5. PLAN DE OPERACIONES Y PRODUCCIÓN ............... 74

6. EQUIPO GERENCIAL .................................................. 101

7. CRONOGRAMA GENERAL ......................................... 111

9. PLAN FINANCIERO ...................................................... 123

10. PROPUESTA DE NEGOCIO ...................................... 142

11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............. 145

REFERENCIAS ................................................................. 148

ANEXOS ........................................................................... 159

Tabla 1. Contenido de macro-nutrientes en la Quinua ....................................... 2

Figura 1. Evolución del Sector de Alimentos Procesados –

1.1. ASPECTOS GENERALES

Pese a que por el momento la agricultura no representa un sector estratégico

La quinua es un cereal tradicionalmente andino que en los últimos años ha

Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la

organismo, 4) su alto contenido proteico y la presencia de aminoácidos

Tabla 1. Contenido de macro-nutrientes en la Quinua

Contenido de macro-nutrientes en la Quinua

Según este mismo informe, la producción y consumo de quinua se ha

De éstos, el mercado neerlandés es uno de los principales destinos para la

La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura

La tendencia hacia el consumo de alimentos orgánicos también se ha

De acuerdo a datos de Euromonitor Internacional, empresa independiente de

Es así que, a partir de la oportunidad identificada tras analizar información tanto

1.1.2.1. Objetivo General

Elaborar un plan de negocios para determinar la viabilidad comercial y

1.1.2.2. Objetivos Específicos

a. Identificar los factores del entorno que tienen influencia en la viabilidad

La producción y exportación de granola hecha a base de quinua orgánica a

2. LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

2.1.1. Identificación de la Industria, el Sector y la Actividad Económica

De acuerdo al Clasificador Internacional Industrial Uniforme de actividades

Tabla 2. Código Clasificador CIIU del Negocio

Tomado de Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2012

Por otra parte, de acuerdo a la Clasificación Central de Productos de las

Tabla 3. Código Clasificador CPC del Producto

Tomado de United Nations Statistics Division, 2014

2.1.2. Tendencias de la Industria

En Ecuador, la industria manufacturera es una de las más grandes, con un

Tabla 4. Porcentaje de Participación de Industria Manufacturera al PIB