Republica Bolivariana de Venezuela.

Instituto Universitario Politécnico

“Santiago Mariño”

Sede de Barcelona, Anzoátegui.

Catedra: Investigación de Mercado.

Escuela: Ingeniería Industrial.

Mercadotecnia Integral y Mezcla de Mercado.

Profesor: Bachilleres:

Ing. Ramón Aray Pérez Blismarys C.I: 22.842.443

Barcelona, Julio 2018.

 Índice

Introducción……………………………………………………………………...... 3

Definición de
Mercadotecnia…………………………………………………………………….. 4

Concepto y Enfoque Teórico – Práctico de la Mercadotecnia………………. 4

La Mezcla de
mercado…………………………………………………………………………….. 4

Enfoques del Sistema de Mercadotecnia…………………….……………….. 10

Objetivos del Sistema de Mercadotecnia…………………………………….... 16

Planificación y Estrategia de la Mercadotecnia………………………………. 18

La Mercadotecnia Integral…………………………………………………….… 21

Conclusión………………………………………………………………………... 25

Bibliografía………………………………………………………………………… 26

Anexos…………………………………………………………………………….. 27
 Introducción.

La mercadotecnia “Es una función de la organización y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes de manera que
beneficien a la organización”. Esta nace en 1450 a la par de la imprenta
inventada por Johannes Gutenberg, innovación que permitió que la divulgación
de información se pudiera realizar de forma masiva. Durante el periodo de la
Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX, el principal interés de
las empresas era poder tener la cantidad de productos necesarios para
satisfacer las necesidades de la población que crecía rápidamente. En la
década de los 50 la mercadotecnia que se utilizaba iba dirigida para la
población en general, esto gracias a los medios de comunicación y a los
programas de televisión que utilizaban grandes espacios durante las
transmisiones en vivo para publicitar diversas marcas.

El significado de la mercadotecnia ha dado un giro excepcional, pasando de

irrumpir los sentidos del consumidor a entablar un diálogo cara a cara. Las
nuevas tecnologías a través del marketing digital han brindado la oportunidad
de lograr el feedback necesario para que cada una de las marcas pueda medir
el nivel de impacto en cada uno de los consumidores.

Sin duda alguna, la mercadotecnia brinda muchas ventajas, pues, además

de permitir crear productos diseñados para cubrir las necesidades de cada uno
de los clientes, también se pueden evaluar cada una de opciones para poder
realizar estrategias comerciales idóneas para cada situación. Por último y más
importante, da la oportunidad de realizar publicidad mucho más efectiva.

3
  Definición de Mercadotecnia.

Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades

que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".

 Concepto y enfoque teórico practico de la mercadotecnia.

Lorenzo Iniesta, La Mercadotecnia o Marketing es una muestra planificada

de estrategias que , partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del
entorno y del mercado de sus tendencias, se ocupa de la concepción,
desarrollo, planificación, difusión y comercialización de marcas, productos y
servicios que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados
rentables para la empresa u organización interesada.

Mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen

el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario un sistema
total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de
los consumidores actuales o potenciales. Afortunadamente la mercadotecnia
amplió sus horizontes y no se limitó a lo empresarial económico y se tomaron
en cuenta todo intercambio sin tomar en cuenta el rigor económico; así
también es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios Proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Implica el análisis de la
gestión comercial de las empresas. Su intención es retener y fidelizar a los
clientes actuales que tiene una organización, mientras que intenta sumar
nuevos compradores.

 La Mezcla de Mercado.

La mezcla de mercadeo constituye una herramienta para el análisis de los

productos o servicios que ofrece una empresa frente a las necesidades del
mercado, las cuales varían constantemente por los cambios que la
globalización genera en el comportamiento del consumidor.

4
  Componentes de la mezcla de mercadotecnia

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene

mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor.

Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P’s:

1. Política del Producto:

Define las características del producto que le va a ofrecer a los

consumidores. El Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.

Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y
respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan,
distribuyen y se anuncia el producto.

Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del

producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en que
aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las características,
el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente a
los productos de la competencia.

Etapas para establecer su estrategia:

 Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.

 Definir el segmento de mercado al que se dirige.
 Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los
consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde
el punto de vista de la empresa.

Ejemplo:

La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que

para cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de
la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época
navideña muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus,
los Duendes etc.

5
 2. Política de Precios:

Determina el costo financiero total que el producto representa para el

cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio
es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

 El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o

servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
 Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
 Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a
su demanda y calidad.

Factores Determinantes en el Precio

Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el

producto.

Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional

Política económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país,
evolución de precios de productos sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con

su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de
los demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados
decidirán sus ventas y sus compras.

El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es

consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de
su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que
más convenga a sus fines.

El Precio Óptimo

Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y

procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión
del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta
con el que se logre mayor beneficio.

6
 3. Política de Distribución (Plaza):

Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los

consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Es la ruta
que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en
esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la
presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que
puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona
de público, la previsión de que el mercado está en expansión, o al menos
estabilizado.

Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a

demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que
necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina,
alimentos, pensemos en las series de producción, la distancia en el espacio y
el tiempo con que todos estos productos necesarios para una comida han sido
elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política de distribución:
ni el consumidor sería capaz de llegar a cada uno de los productores ni el
fabricante para alcanzar a todos los consumidores.

4. Política de Comunicaciones (Promoción):

Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución

de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y
potenciales.

 Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la

empresa en el mercado.
 Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización
que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus
productos y servicios.

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o

personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos
o impersonales ejemplificados por la publicidad. La promoción consiste en
impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los
productos al mercado seleccionado.

Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto

al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre
necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:

7
Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones públicas, el común
denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe
los cuatro pasos conocidos AÍDA:

 Captar la atención.
 Crear interés
 Provocar deseo
 Conseguir una acción de compra o consumo

En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las

acciones del marketing.

La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing,

consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la
publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción
a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al
producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en
característica del producto.

Contenido de la Promoción

La promoción es de todas las políticas de marketing, la más inocente,

pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino
de dar al consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues
sencillo es el gran público y así de espontánea es la compra de productos
populares de gran consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la
promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la
publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución acerca el
producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un modo
ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.

Objetivos de la Promoción

 De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez

a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de
ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la
empresa.
 De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el habito de
consumo, incrementar la participación en el mercado, sugerir nuevos
usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han
abandonado, asegurando los indecisos.

8
  De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar
la rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca
ante distribuidores, mejorar exhibición de puntos de venta.

Clases de Promociones

 Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo

de ventas).
 Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis,
concursos, regalos, bonificaciones).
 Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por
medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).

Desarrollo de la Promoción

Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se

trata de impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación
especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de
promoción para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe
contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas
promociones, es indispensable apoyar la promoción mediante una publicidad
informativa para el consumidor.

Publicidad de la Promoción

Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue

lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que
puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el público que la empresa
no tiene confianza en sus artículos y les pone muletas, la promoción puede
dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible
desprestigio.

Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad

equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la
divulgación de las ventajas promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos
campañas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y
motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.

9
 5. Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus
clientes. La satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal
servicio que reciban de la empresa.
6. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente,
ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto,
esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y
aumentar ganancias.
7. Presentación/Evidencia Física: El entorno.

 Enfoques del sistema de mercadotecnia.

1. El Enfoque de la Información

De acuerdo con los enfoques de la mercadotecnia que hasta hoy se han

dado a conocer, todo producto del mercado organizado a través de la
mercadotecnia obedece a un enfoque en específico, a los cuales según Kotler
y Armstrong plantean cinco conceptos alternativos bajo los cuales las
organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia (producción,
producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social), los cuales coinciden
o encajan en las fases planteadas por Lambin (2006), sólo que son asumidas
como filosofías o enfoques, que guían las acciones de mercadotecnia: Para
Kotler y Armstrong el enfoque de producción…”es una forma de organización
de mercadotecnia que prevalece en un entorno económico caracterizado por
la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de
oferta, siendo insuficiente las capacidades de producción disponibles para las
necesidades de mercado” en México un claro ejemplo lo son los servicios de
Internet ofrecidos por un número limitado de empresas dominantes del
mercado nacional. De acuerdo a lo anterior es donde la gerencia debe
enfocarse en mejorar la producción y en la eficiencia de la distribución, pues
la existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo
de innovación tecnológica por parte de posibles nuevas empresas son los
factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de administración
de mercadotecnia, en las empresas existentes en el mercado, si continuamos
con el caso citado, es evidente que las estrategias de mercadotecnia se basan
en identificar y satisfacer necesidades en aumento de la información y
actualización, como en el caso anterior la oportunidad del mercado se
encuentra situada en que el 58% por ciento de los usuarios de Internet en
México son adultos jóvenes, de 18 a 34 años de edad y del número total de

10
usuarios, el 54% son hombres y el 46% mujeres y además la mayoría de los
internautas se concentran en zonas urbanas.

2. Enfoque del Producto.

Kotler y Armstrong plantean que ”el enfoque del producto es la forma

de organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a lograr
mejoramiento continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán
los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y
características innovadoras”. Este concepto puede conducir a una “miopía
mercadológica”, pues el consumidor busca una solución a sus problemas, no
un mejor producto, como por ejemplo en la comunicación vía celular el
continuo mejoramiento en cuanto a atributos específicos de éstos incrementa
considerablemente la demanda sin identificar en la mayoría de los casos una
marca especifica de aparato celular pues de acuerdo con Sánchez A. León
Felipe (2009). ”el 52% de los compradores de celulares ha comprado
contenidos para celulares, a los cuales identifican por su funcionalidad y no
por la marca, y dentro de los que los contenidos preferidos son los Ringtones,
adquiridos con frecuencia por el 48%, y los juegos, por el 47%.”

3. Enfoque Ventas

Para Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas” es una orientación hace

énfasis en las ventas, considera que los consumidores no comprarán los
productos suficientes de la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo
de venta y promoción en gran escala”. Por tanto, este se aplica cuando la
empresa tiene un exceso de capacidad, su meta es vender lo que fabrican, en
lugar de lo que quiere el mercado, por ejemplo Coca-Cola, que de acuerdo con
A la Torre D. Carolina (2009). ” Era la empresa número 3 en Bebidas y
empresas más admiradas de América y la Número 3 en Bebidas y empresas
más admiradas del Mundo.”. Para Kotler (2006 p. 349), el enfoque de
mercadotecnia basado en el cumplimiento de ciertos logros” considera que el
logro de los objetivos organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las
satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores” Este enfoque empieza con un mercado bien definido, se enfoca
en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a
largo plazo con el cliente, basadas en la satisfacción del cliente. Por ejemplo,

11
de acuerdo con Ontiveros G. Edgar (2009).” WAL-MART es la cadena de
tiendas más importante en la lista de Fortune 500, como una de las mejores
empresas para trabajar a nivel mundial, la número 1 en Fortune 500, número
1 en Global 500, lugar 5 en Comerciantes en Las empresas más admiradas
de América. La número 5 en Comerciantes en las empresas más admiradas
del Mundo, y lugar 97 en los 100 Top MBA Employers, con un promedio de
atención y satisfacción al cliente de un 95%”.

4. Enfoque de mercadotecnia social

Para Stanton, W. y Futrell, C. (2008 p. 236). El enfoque de mercadotecnia

social.” hace énfasis en la detección de las necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta y, en proporcionar la satisfacción deseada en
una forma más efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad”. Este
nuevo concepto responde a los cambios del entorno: problemas ambientales,
escasez de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico,
servicios sociales deficientes, entre otros, por ejemplo de acuerdo a Amescua
H. Silvia (2009). Las empresas que están cambiando al mundo en el 2009.
Expansión. 162, pp. 43-45. la Empresa BloomEnergy de Estados Unidos, cuya
visión es usar células de combustible de óxido sólido para ayudar a que las
casas generen su propia electricidad, las células usarían (no quemarían)
combustible de hidrocarburos y producirían la mitad del dióxido de carbono
que se emite por medio de las plantas de energía, una célula de combustible
sería suficiente para una casa; y el exceso, lo podrían vender las casas de
nuevo a la rejilla”, como se puede ver, es un producto de innovación ya
conocido en su mercado y creando estrategias claras de mercadotecnia
orientada a necesidades del mercado meta y tratando de generar bienestar en
el mercado meta.

5. El nuevo enfoque de la investigación del consumidor.

En la actualidad en México, los estudios más recientes de acuerdo con el

último reporte de Investigación de mercado en la escena mexicana García
Amoros, Esteban. (2008)” involucran una serie de datos e información relativa
a la situación individual del consumidor mexicano, el cual se encuentra en un
proceso de maduración, influido por la tendencia de envejecimiento en la
población, a causa de la disminución en la tasa de nacimiento en el país”, lo
cual representa grandes oportunidades para una parte del mercado, pero que

12
distintamente genera una nueva forma de comprenderlo, a través de lo que
puede ser un nuevo enfoque del marketing, y podremos llamarlo enfoque
informativo de la mercadotecnia.

Este nuevo enfoque de la mercadotecnia integra a toda la información que

se tiene del mercado el cual va desde comportamientos, actitudes, frecuencia
de consumo, e incluso amistades y relaciones sociales que sirven de referente
para demandar ciertos productos o servicios, lo cual sirve de fundamento para
crear nuevas estrategias, con lo que ya se conoce del mercado, para definir
de nuevas formas de posicionamiento, de crecimiento o maduración para los
productos en el mercado. Para el caso del mercado mexicano” cada
consumidor mexicano gasta $567.00 a la semana en alimentos para su hogar,
asimismo, se ha comprobado que los hombres gastan más que las mujeres
($644.49 y $589.95 respectivamente), y que los mexicanos se han vuelto más
disciplinados en su conducta de compra, más de la mitad (53%) afirma que
compra sólo lo que necesita cada vez que va de compras” Hernández C.
Salvador (2009).

De esta manera durante los últimos años también ha aumentado el

porcentaje de mexicanos que compran comidas preparadas, según Torres A.
Maria T. (2008)” el 82% lo hace durante los fines de semana, mientras que
sólo un 15% compra comidas preparadas entre semana, ya que el estilo de
vida de las personas ha cambiado en las ciudades, las cuales demandan
productos menos complejos y rápidos de adquirir, aunque también es
destacable que el país muestra una falta de estabilidad económica, y con
dificultades para crecer, en medio de la crisis que representa un riesgo
sistémico y que las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los
últimos años se están desacelerando: la base laboral, por ejemplo así como
también los ingresos por remesas muestran una desaceleración.

Pero de acuerdo con el Censo 2008. (INEGI)” debido a que la tasa de

natalidad disminuirá en los próximos años, habrá cambios importantes en el
consumidor, ya que se invertirá la pirámide poblacional y evolucionará hacia
una sociedad mexicana más madura, de 18.1 % en el 2006, disminuirá a
14.1% en el 2025” .Lo que entonces dicta una serie de elementos probatorios
de lo que representa tanto la nueva concepción del consumidor como la nueva
forma de adecuarse a la dinámica competitiva por parte de las empresas, para

13
lo cual tanto se ofrecen ciertas oportunidades como ciertas alternativas de
desarrollo comercial.

Lo anterior es entonces la plataforma básica que permite construir nuevos

horizontes de la mercadotecnia, plasmando toda la información del
consumidor en una misma estrategia, observemos ahora el perfil psicológico
del consumidor mexicano donde, la dinámica del comportamiento de la familia
es diferente incluso a la de otros países de América Latina,
independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre, el proceso,
desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del
ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y
necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas
familiares y en segundo al gasto. De acuerdo con Geldard A., Frank (2006, p.
156)” los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra,
recreación y dinámica de la familia, es por ello que son sometidos por parte de
los fabricantes a un fuerte bombardeo promocional y publicitario”. En el
segmento infantil de la población mexicana, el mercadólogo encuentra un
terreno fértil para llegar al realizador de las compras, el ama de casa.

6. Enfoque de producción

Se basa en que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de

conseguir y de bajo costo, el enfoque de producción concentra sus esfuerzos
en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución
masiva, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su
mercado

7. Enfoque de Marketing

La meta de la empresa está en función de las necesidades y deseos de

los mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción deseada de manera más
eficaz y eficiente que la competencia.

8. Enfoques económicos y no interactivos.

Enfoques hacia las características del producto, su distribución hasta las

manos del consumidor y en los hábitos de compra da las diferentes categorías
del producto; El enfoque funcional consta en la buena organización de la
mercadotecnia desde la realización de un producto, pasando por todos los
puntos de calidad, su publicidad, investigación de mercado, hasta su

14
distribución; El enfoque regional, esta simplemente trata acerca de los puntos
más probables en los que los compradores efectúen una venta.

9. Enfoques económicos e interactivos.

El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de acuerdo

con este enfoque, el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las
instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones
comerciales etc. Este enfoque ha evolucionado con bases en la escuela de la
dinámica organizacional, la cual supera el enfoque estrictamente económico
de la escuela institucional.

El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de Wroe

Alderson, cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la demanda y la
oferta, el cual difiere del enfoque funcional tradicional, en cuanto a que este
contempla las funciones desarrolladas en la mercadotecnia, mientras que
funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistemática, determinando la
relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa.

El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los cuarenta

y alcanzó su madurez a lo largo de los sesenta, con las técnicas de
management. Se basa en las ciencias del comportamiento, y analiza los
procesos de decisión y las tareas a desarrollar; y se orienta hacia la
formulación de modelos normativos de dirección de mercadotecnia. El
concepto de mercadotecnia, la mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del
producto y la segmentación de mercados, son conceptos desarrollados bajo
este enfoque, sus conceptos fundamentales siguen siento utilizados
actualmente tanto por teóricos como prácticos de la mercadotecnia.

10. Enfoques no económicos y no interactivos.

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los

sesenta, a consecuencia de un cambio en la orientación de la mercadotecnia,
social y Psicológico en la actividad comercial. Los autores tratan de superar la
concepción del consumidor como un simple objeto económico, por el contrario,
consideran que la teoría de la mercadotecnia tiene que profundizar en las
acciones, procesos y causas del comportamiento del consumidor.

El enfoque activista está relacionado con la crítica emocional de los

efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Esta guarda relación con las

15
escuelas del comportamiento del consumidor y con la de la mercadotecnia;
más se deferencia por su perspectiva más normativa y a favor de los
consumidores y la falta de un marco.

La escuela de la mercadotecnia surge en los años sesenta, y dirige su

atención al papel e impacto de las instituciones y la mercadotecnia en la
sociedad, y viceversa. Se centra con mayor fuerza en los temas relacionados
con la responsabilidad social de la mercadotecnia, a la ética comercial, a la
protección y defensa de los consumidores y a la mercadotecnia ecológica.

11. Enfoque de la Mercadotecnia

Principalmente se tomó a la mercadotecnia como una disciplina científica

que estuvo sujeta a una evolución constante, posteriormente se vio como una
rama de la economía aplicada dedicada a estudiar los canales de
comunicación y finalmente hoy en día está dedicada a conocer y comprender
las necesidades del público.

 Objetivos del sistema de Mercadotecnia

1. Identificar oportunidades de mercadotecnia: "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga
una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
2. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible: es decir que tengan altas probabilidades de ser rentables para
la empresa
3. Lograr una buena participación en el mercado: ayuda, a lograr buenos
volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado.
4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida
del producto: lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más
ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior
5. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: La empresa existe para
obtener una utilidad o beneficio.

Objetivos Específicos de la Mercadotecnia

1. Obtener información actualizada y fidedigna

2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes

16
 3. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio:
4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo.
5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar.
6. Ingresar Exitosamente en los Mercados.
7. Captar nuevos clientes.
8. Fidelizar a los clientes actuales.
9. Lograr la satisfacción de los clientes.
10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.
11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Otros Objetivos de la Mercadotecnia.

1. Maximización del consumo: Establece que la tarea de la

Mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su
vez, un nivel máximo de producción, el empleo y de consumo.
2. Maximización de la satisfacción del consumidor: Establece que el
objetivo de la Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del
consumidor y no simplemente la cantidad que consume, es decir, el
hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta
la satisfacción del consumidor.
3. Maximización de la selección: Este enfoque establece que el sistema
de la Mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad de los
productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los
consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus
gustos. Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo
tanto, obtener una satisfacción general máxima.
4. Maximización de la calidad de vida: Este se basa en que la
Mercadotecnia debe buscar mejorar la calidad de vida del consumidor
y que esta no solo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y el costos
de los productos, sino que también la calidad del medio físico y cultural.
Los defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de
Mercadotecnia no únicamente por la cantidad de satisfacción del
consumidor directo, sino también por su impacto en la calidad del medio
ambiente.

17
  Planificación y estrategia de la mercadotecnia

Determinación de objetivos y la elección de los cursos de acción para

lograrlos con base en investigación y la elaboración de un esquema detallado
que habrá de realizarse en el futuro.

Principios:

Los principios de la administración son verdades fundamentales de

aplicación general que sirven como guías de conducta a observarse en la
acción administrativa. Por tanto, para planear eficientemente, es necesario
tomar en cuenta los siguientes principios:

1. Factibilidad: Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante

elaborar planes demasiado ambiciosos u optimistas que sean
imposibles de lograrse. La planeación debe adaptarse a la realidad ya
las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente

2. Objetividad y cuantificación: Cuando se planea es necesario basarse

en datos reales, razonamientos precisos y exactos, y nunca en
opiniones subjetivas, especulaciones, o cálculos arbitrarios. Este
principio, conocido también como el principio de Precisión, establece la
necesidad de utilizar datos objetivos tales como estadísticas, estudios
De mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticos, modelos
matemáticos y datos numéricos, al elaborar planes para reducir al
mínimo los riesgos.

3. Flexibilidad: Al elaborar un plan, es conveniente establecer márgenes

de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que
proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente a las
condiciones. El no establecer "colchones de seguridad" puede
ocasionar resultados desastrosos.

4. Unidad: Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse

a un plan general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos
generales, de tal manera que sean consistentes en cuanto a su
enfoque, y armónicos en cuanto al equilibrio e interrelación que debe
existir entre éstos.

18
 5. Del cambio de estrategias: Cuando un plan se extiende en relación al
tiempo (largo plazo), será necesario rehacerlo completamente. Esto no
quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa
tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias), y
consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y
presupuestos, Para lograrlos.

Proceso de planeación

Etapas de la planeación

1. Propósitos: Proporcionan pautas para el diseño de un plan estratégico,

se expresan genéricamente y se determinan en función reservada a los
altos funcionarios de la empresa, no indican limitante de duración a
futuro.
2. Premisas: Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas
circunstancias o condiciones futuras que afectarán el curso en que va a
desarrollarse el plan.
3. Estrategia: Curso de acción general o alternativa que muestra la
dirección y empleo general de recursos y esfuerzos para lograr
objetivos en condiciones ventajosas.
4. Políticas: Guía para orientar la acción; criterios, lineamientos generales
a observar en la toma de decisiones.
5. Programas: Esquema donde se establecen la secuencia de
actividades específicas que habrán de realizarse para alcanzar los
objetivos y el tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y
todos aquellos eventos involucrados en su consecución
6. Procedimientos: Establecen el orden cronológico y la secuencia de
actividades que deben seguirse en la realización de un trabajo
repetitivo.

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 7. Objetivos: Representan los resultados que la empresa espera obtener,
son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados
para realizarse transcurrido un tiempo específico.
8. Presupuesto: Plan de fases de actividad de la empresa en términos
económicos, junto con la comprobación subsecuente de realización de
dicho plan.

Proceso de planeación estratégica

Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las

metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de

apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias
funcionales.

Definición de la misión de la empresa: La declaración de la misión de la

empresa es la expresión del propósito de la organización; lo que ésta desea
lograr en el entorno más amplio. Es de vital importancia saber ¿En qué negocio
estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? O ¿Cuál debe ser
nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia
dónde vamos como organización.

Fijación de objetivos y metas de la empresa: La misión de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues
cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

Diseño de la cartera de negocios: Determinar las áreas importantes de

negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UEN’S para saber cuál
es la que más utilidad deja, cuál es la que tiene mayor participación de
mercado, cuál es la de mayor crecimiento, etc. Y a partir de esa información
tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas áreas o
productos.

Planeación, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratégico

de una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa
participará y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de
negocio, se deberá elaborar una planeación más detallada. Los principales

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departamentos funcionales de cada unidad – Marketing, finanzas, compras,
contabilidad, y otros- deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la

empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guían la misión y los
objetivos generales de la empresa.

 La Mercadotecnia Integral.

La Mercadotecnia Integral es una vasta disciplina que integra múltiples

factores a considerar para que las empresas obtengan el éxito necesario para
continuar operando conforme a las metas y objetivos desde su planeación
estratégica con las mejores medidas, prácticas y herramientas para llevarla a
buen término. Su aplicación en la vida real en el campo empresarial, directivo
y profesional es esencial, por ello los diferentes conceptos que se manejan
permiten una vinculación clara para su entendimiento y posterior
implementación en la toma de decisiones oportunas y de calidad para la
solución de las diversas problemáticas y planteamientos que se susciten.

La Mercadotecnia integral no puede ser vista como un elemento aislado,

considerando que existen diversas aportaciones originadas por las buenas
implementaciones y la aplicación teórica de variados autores donde además
existe un caudal de conocimiento y experiencia que se puede re aprovechar
de forma variada y exitosa proveniente de los líderes de las organizaciones,
empresas y profesionales de éxito y que gracias a una fuerte visión,
conjugación del conocimiento y estrategias convenientes; estos líderes
representan un parte aguas donde la conceptualización de la mercadotecnia
integral cobra mayor relevancia por dicho compendio de experiencia.

En este sentido, una serie de personajes que han demostrado su eficacia

a través de medios interactivos en especial en las diferentes redes y su activa
participación han dado a la luz concepciones de aplicación práctica de las
diferentes técnicas del marketing dejando en claro que en muchos de los
casos, la creatividad, innovación y visión también son fundamentales para el
éxito. Existen corrientes del pensamiento dentro del marketing que deben
considerarse para obtener un conocimiento pleno, no solo de las acciones
internas de los negocios y organizaciones sino sobre todo, como estas se
pueden canalizar en el entorno económico, político, social y hasta cultural,
tomando en cuenta que también existen otro tipo de prioridades para la
sociedad y que no están del todo atendidas por las grandes empresas
multinacionales y donde se engloban la pobreza extrema, el grave desperdicio
de los recursos naturales, sobreexplotación y las escasas medidas para

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contrarrestar estas deficiencias por la exacerbada producción de bienes y
servicios, muchas de las veces inútiles para el ser humano, en este sentido la
mercadotecnia integral tiene en sí la responsabilidad de coadyuvar a que los
bienes estén diseñados y fabricados conforme a necesidades y deseos que
las personas requieren evitando en lo posible fomentar aquellos productos que
no cubren realmente necesidades y en consecuencia pueden inclusive no ser
rentables.

De la misma forma en que los autores y líderes han aportado al

conocimiento de los profesionales en mercadotecnia, también existe un punto
interesante a considerar por la aportación intrínseca encontrada en los portales
de cambio, en cuyo contenido se tienen diversas destrezas y técnicas
prácticamente a tiempo real y donde las empresas, organizaciones y directivos
pueden obtener datos precisos que les ayuden a optimizar los cambios
requeridos para la firma a la cual se representa y con esto establecer la mejora
continua en la productividad, la distribución, la administración y la promoción
de sus productos y servicios.

En décadas anteriores, los productores obtenían un beneficio económico

produciendo bienes y servicios diseñados bajo su propia concepción de las
cosas, es decir, pese a que estos bienes se reproducían con una calidad
excelente no todos satisfacían las necesidades y deseos de las personas, esta
forma rentable a partir del concepto “empujar” hoy en nuestros días no se
considera vigente, toda vez que los clientes han cambiado en mucho su forma
de pensar, actuar y adquirir los bienes necesarios, siendo por tanto más
exigentes aunado a los diferentes medios de comunicación masiva y
segmentados, así como los avances tecnológicos y de sistemas de
información que han dado por consecuencia que los mencionados bienes y
servicios en la actualidad sean “jalados” acondicionándose a las expectativas
de estos clientes donde la unidad de medida invariablemente corresponde a
su satisfacción.

Considerando lo anterior, en lo que respecta a, si la mercadotecnia crea o

satisface necesidades, se puede inferir que las necesidades de las personas
existen en cualquier momento histórico y por tanto la mercadotecnia no las
crea en este orden de ideas; por otra parte, la mercadotecnia se ha canalizado
para dar respuesta a la satisfacción plena de las necesidades que presentan
las personas abasteciéndola de ofertas diversas y acordes, por tanto apoyan
en su solución. A partir de esto, pudiesen existir nuevas formas de ver las
necesidades de las personas en los mercados pero considerando también que
estas son producto del crecimiento y desarrollo de la sociedad misma.

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 Las empresas pueden pasar por diferentes situaciones donde se admite la
existencia de tres niveles: atmósfera ambiental, situación interna y entorno
específico ampliamente definido por Michael Porter y donde determina bajo su
análisis las amenazas de entrada por los nuevos competidores, el poder de
negociación de los proveedores y los compradores, la amenaza por el ingreso
de productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores, esto desde luego,
permite establecer un panorama de inclusión previa a los mercados, si
consideramos las diferentes directrices acerca de la segmentación desde el
punto de vista geográfico, del cliente y las estrategias de segmentación,
comentadas por Laura Fisher entre otros reconocidos autores.

Siendo que los clientes cada vez son más importantes para las empresas
pues finalmente son el motor que mueve su propia economía, se han diseñado
sistemas para un acercamiento más profundo y satisfacer sus necesidades,
entre estos se encuentra el CRM (Customer Relationship Management) como
herramienta potencial que cada vez se utiliza con mayor frecuencia, de esta
forma las mencionadas necesidades puede inclusive ser satisfechas
abarcando las diferentes propuestas indicadas por Maslow en sus diferentes
niveles de la pirámide que lleva su nombre; en este rubro, por tanto cabe hacer
mención que la utilización de enfoques como el Inbound y el Outbound
marketing cada uno con sus cualidades ofrecen alternativas viables de
implementación donde no hay más limites que la pericia del propio
mercadologo.

La administración, la producción e inclusive el marketing no tendría sentido

alguno si los datos en que se basa son irreales, por tanto, la importancia que
reviste la investigación de mercados es fundamental, de ahí que la
mercadotecnia deba ser integral, a través de esta investigación se pueden
identificar las diversas necesidades y formas posibles para solucionarlas
diseñando estrategias acordes a dicho mercado y generando alternativas que
tengan una relación estrecha entre producto y precio conforme a la oferta y
demanda, sin dejar de lado las necesidades propias del negocio que requiere
de rentabilidad y competitividad para su desarrollo; la distribución desde
tiempos remotos hasta nuestros días sigue siendo una de esas variables para
que la competitividad antes señalada pueda realmente establecerse, siendo
tema de estudio para adecuar la que más se adapte al tipo de actividad
empresarial a la cual nos dediquemos, de esta forma poder acercar al cliente
con nuestros productos y servicios donde la frase “satisfacer las
necesidades y deseos del cliente” no sea por ningún motivo un slogan
recurrente sino que efectivamente sea parte de la cultura empresarial
concebida desde las creencias y filosofía emanadas de la misión de nuestro
negocio.

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 Otro punto importante a considerar acerca de las diferentes estrategias de
las organizaciones y negocios para allegar los productos y servicios a sus
clientes, se da fundamentalmente bajo la llamada integración vertical y que
dentro del campo de la microeconomía actúan bajo una misma jerarquía y en
sí corresponde a las acciones que las empresas establecen para controlar a
proveedores, distribuidores y competencia, también existe la integración
horizontal donde la empresa vende un producto a diversos mercados para un
segmento, produciendo productos similares; estas integraciones son el
resultado de la fuerte competencia existente, a la visión de crecimiento e
inclusive a la supervivencia necesaria en muchos de los casos.

Sin duda, la mercadotecnia integral es una amplia disciplina que no permite

estancamiento alguno, la actividad y pericia es una constante requiriendo de
actualización prácticamente diaria sobre todo en los profesionistas y directivos
inmiscuidos en sus procesos y que nos ayudan a ser cada vez más
competitivos, el obtener esta visión crea oportunidades para competir no
existiendo otra forma más que el trabajo inteligente, creativo, estratégico y
conocimiento pleno del mercado.

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 Conclucion

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las
necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes
quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Cabe
destacar que hay pases con falta de mercadotecnia, los cuales presentan una
escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución
de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede
decir que tienen un atraso de más de 40 años con respecto a México, ahora,
con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia
por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

Podemos evidenciar que el marketing no solo tiene que ver con bienes de
consumo sino también con las organizaciones de servicios, lucrativas, no
lucrativas, con personas, procesos, e incluso lugares, todas reunidas y
vinculadas a una realidad económica: la alta competencia y la necesidad de
entender al segmento de mercado al cual se dirigen, tratando de cumplir con
sus objetivos de satisfacción.

La mercadotecnia involucra un conjunto de actividades desarrolladas para

conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de la empresa, es
decir, parte de unos datos (por supuesto, del mercado) y aplica sobre ellos
técnicas (o estrategias) determinadas. Su finalidad es reunir los factores y
hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere,
desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el
momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado, focalizando
toda su atención en el desarrollo de nuevos consumidores, compradores y aún
más en relaciones que identifica como determinantes en el consumo de sus
productos.

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