Preguntero para el Primer Parcial | Marketing (2015) | UNLU

Introducción a la Comercialización

1) Definición de MARKETING según Philip Kotler y según Peter Drucker

Según Philip Kotler, se puede distinguir entre una definición social y una definición gerencial.

Según la social, marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios.

En cuanto a la Gerencial e MKT es el arte de vender productos, pero su propósito es conocer y

entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda
solo.

Peter Drucker plantea que el marketing empieza con dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio?
¿Qué debería ser?

2) ¿Cuál es el campo de acción del MARKETING? Describir las tipologías de entidades

diferentes de ventas.

El campo de acción del marketing es el lugar donde los mercadólogos intervienen en la venta
de determinadas entidades. A saber:

- Bienes: Constituyen el grueso de la producción

- Servicios: Se pueden mencionar la labor de líneas aéreas, hoteles, empresas de alquiler,

peluqueros, etc. Muchas ofertas de mercado consisten en la combinación de bienes y servicios.

- Experiencias: es posible crear, presentar y vender experiencias. (Visitar Disney)

- Eventos: se promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo como los juegos
olímpicos.

- Personas: marketing de las celebridades.

- Lugares: los lugares compiten activamente para atraer turistas, fabricas, oficinas, etc.

- Propiedades: son derechos de posesión intangibles. Los agentes de bienes raíces trabajan
para los dueños, para vender y comprar bienes raíces residenciales o comerciales.

- Organizaciones: Para crear una imagen fuerte y favorable en la mente del público.

- Información: se puede generar y vender como un producto. Esto lo producen las escuelas y
universidades, libros o enciclopedias, revistas, cds e internet.

- Ideas: toda oferta lleva implícita una idea en su interior. Se busca la necesidad que se está
tratando de satisfacer.

3) ¿A que denominamos MIX o mezcla de MARKETING, y cuales sus cuatro tipologías?

Enumerar sus variables específicas.

Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para

alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales, así
como en los consumidores finales.

Las 4p presentan la perspectiva que tiene el pate vendedora de las herramientas de marketing
con que cuenta para influir en los consumidores. Desde el punto de vista del comprador, cada
herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente.

4P

 Producto ( variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque,

tamaños, servicios, garantías, devoluciones)
 Precio ( precio de lista, descuentos, complementos, período de pago, condiciones de
crédito)
 Plaza ( canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, trasporte)
 Promoción ( promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas,
marketing directo)

4C

- Solución al cliente

- Costo para el cliente

- Conveniencia

- Comunicación

4) ¿A que denominamos MARKETING SOCIAL?

El MKT social sostiene que la tarea de la organización, consiste en determinar las

necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Este concepto les pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y éticas en
sus prácticas

5) ¿Qué es valor y satisfacción en relación al producto?

El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción. El valor es el cociente entre los que el
cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Lo beneficios
incluyen beneficios funcionales y emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, de
tiempo, de energía y psíquicos.

Valor: Beneficios

Costos

6) Describa los conceptos de mercado meta y segmentación.

Mercado meta:es el conjunto de consumidores primarios que comprarán y secundarios que
usarán mi producto o servicio.

Segmentación: La segmentación del mercado es identificar y preparar perfiles de grupos bien

definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones
de marketing. Los segmentos se pueden identificar examinando las diferencias demográficas,
psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego la empresa decide que
segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede
satisfacer mejor.

7) Las empresas enfrentan decisiones y retos en el mercado global. ¿Cuáles son?

El mercado ya no es lo que solía ser por acción de importantes fuerzas de la sociedad como
los adelantos tecnológicos, la globalización y desregulación, lo que ha creado nuevos
conductas y fuerzas.

Las fábricas de marcas están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto
nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo la
utilidad. También se ve golpeada por detallistas que controlan el limitado espacio de anaquel y
están sacando sus propias marcas a competir.Las empresas entonces, responden a esto con
reingeniería (reorganización en procesos), fuentes externas (comprar afuera), comercio
electrónico (vender por internet), uso del benchmarking (estudiar otras empresas y adoptar
medidas iguales), alianzas (redes de empresas asociadas) , socios-proveedores (pocos
proveedores confiables), centrarse en el mercado (organización por segmentos),
descentralización (intrepidez en el nivel local)

8) ¿Qué es la misión corporativa? Y cuales sus características principales

La misión describe, en forma concreta y específica, el carácter y las actividades que se

realizan actualmente y aquellas que se realizarán en el futuro. Enmarca la acción y sus
movimientos y delimita el campo de esta. Involucra la razón de su existencia y la función que
desempeña, de manera que sea útil y justifique sus beneficios – ganancias de acuerdo con las
expectativas de sus accionistas o la sociedad en la que actúa.

Las características son: debe concentrarse en un número limitado de metas; hacer hincapié en
las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener; definir los principales
ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa.

9) ¿Qué preguntas recomienda Peter Drucker para definir o redefinir la misión?

Según Peter Drucker cuando la gerencia detecta que su empresa se aleja de la misión, debe
renovar su búsqueda y preguntarse: ¿En qué consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente?
¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

10) ¿Qué es una Unidad estratégica de negocios, y cuales las dimensiones del negocio?

Las grandes empresas normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales
requiere su propia estrategia. Una Unidad de Negocios tiene tres características:
- Es un solo negocio o conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia
del resto de la empresa.

- Tiene su propio conjunto de competidores.

- Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor

parte de los factores que influyen en las utilidades.

Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: grupo de clientes, necesidades

de clientes y tecnología.

11) Diferencias entre crecimiento intensivo, integrante o por diversificación

 Crecimiento intensivo: La gerencia debe determinar si existen oportunidades de

mejorar el desempeño de sus negocios existentes. La empresa considera si podrá
incrementar su participación de mercado con sus productos actuales en sus mercados
actuales (penetración de mercado), luego si podrá encontrar o desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales ( desarrollo del mercado) y más adelante
considerará desarrollar nuevos productos para sus mercados actuales ( desarrollo del
producto) y por último desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia
de diversificación)
 Crecimiento integrante: Para incrementar las ventas y utilidades se puede hacer una
integración hacia atrás, adelante u horizontal, dentro de una industria. Adquirir uno o
más proveedores para tener control de utilidades(hacia atrás), adquirir mayoristas si
son rentables (hacia adelante) o adquirir competidores (horizontal)
 Crecimiento por diversificación: Es razonable si es posible encontrar oportunidades
fuera del negocio actual. Una buena oportunidad es aquella en que la industria es muy
atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para
tener éxito. Hay tres tipos de diversificación: - diversificación concéntrica: la empresa
busca productos nuevos que se relacionan con su tecnología de productos existentes.

- diversificación horizontal: productos nuevos que atraigan a sus clientes actuales, q no se

relacionan con sus productos existentes.

- diversificación de conglomerado: buscar nuevos negocios que no tengan relación con su

tecnología, sus productos o mercados actuales.

12) ¿Cuáles son las alianzas estratégicas de marketing? Describirlas

Muchas alianzas estratégicas están surgiendo como “alianzas de marketing”. Se dividen en

cuatro categorías:

 Alianzas de producto o servicio: una empresa otorga a otra una licencia para elaborar
su producto o dos empresas venden en forma conjunta sus productos complementarios
o un nuevo producto.
 Alianzas promocionales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de
otra empresa.
 Alianzas artísticas:una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa
 Colaboraciones para fijar precios: una o más empresas se unen en una colaboración
especial para fijar precios.

Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener un mayor impacto de ventas a un
precio más bajo.
13) ¿Qué es la investigación de mercados y cuales sus proveedores o fuentes?

La investigación de mercados es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y

presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica
que enfrenta la empresa.

Los resultados de una investigación de mercado se pueden obtener de diferentes maneras:

Por departamentos de investigación de mercado, y las pequeñas empresas pueden contratar

los servicios de una empresa de investigación de mercado o realizarla en forma creativa y
económica.

Hay fuentes primarias y secundarias en una investigación de mercado:

Primarias: son las obtenidas específicamente para el proyecto: entrevistas y encuestas

(personales, telefónicas o por correo); observación (personal o indirecta); experimentos
(laboratorio o campo)

Secundarias: datos ya obtenidos para otro propósito; bibliotecas; fuentes gubernamentales;

asociaciones y cámaras de comercio; empresas de investigación de mercados; revistas,
periódico, radio, TV y medios masivos de comunicación; órganos universitarios de investigación

14) Enumere y defina los pasos de la INVESTIGACION DE MERCADOS

Abarca 5 pasos:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: No se debe definir un problema

de forma tan amplia porque se obtiene gran cantidad de información innecesaria. Se
deben determinar objetivos específicos a investigar. Algunas investigaciones son
exploratorias (obtener información para aclarar verdadera naturaleza y dar soluciones
posibles) , otras son descriptivas( buscan precisar magnitudes) y otras son
causales( probar relación causa-efecto)
2. Desarrollar el plan de investigación: crear el plan más eficiente posible para obtener
información necesaria. Requiere decisiones en cuanto a fuentes de información,
métodos e instrumentos de investigación, plan de muestreo y de contacto.
3. Recabar la información: es la fase más costoso y la más propensa a errores. Algunos
también proporcionan respuestas predispuestas o simplemente mienten
4. Analizar la información: consiste en extraer resultados de los datos recabados. El
investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan
promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además el
investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la
esperanza de descubrir resultados adicionales.
5. Presentación de los resultados: se deben presentar los resultados que sean pertinentes
para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.

15) ¿Qué es el sistema de apoyo a las decisiones de MARKETING?

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD)es un conjunto de datos, sistemas, herramientas y

técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta
información pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para diseñar y
ejecutar acciones de marketing.

Un SAD permite al administrador producir análisis específicos.

Las herramientas estadísticas que se utilizan son: regresión múltiple; análisis de discriminantes;
de factores; de acumulación; conjunto; escalas multidimensionales.

16)¿Qué es el mercado? Y ¿Cuáles mercados debemos medir?

Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un

producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que
tienen capacidad (económica y legal) de compra.

Los economistas lo describen como un conjunto de compradores y vendedores que realizan

transacciones sobre un producto específico o clase de productos.

El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la

formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder
adquisitivo.

Quienes venden y quienes compran están conectados por cuatro flujos. Quienes venden
envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado y a cambio ellos reciben dinero e
información.

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.

- El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés

suficiente por una oferta de mercado.

- El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés y acceso a una oferta
dada.

- El mercado disponible calificado: son los consumidores que tienen interés, ingresos, accesos
y calificaciones para la oferta dada.

- El mercado meta: parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.

- El mercado penetrado: consumidores que está comprando el producto.

Estas definiciones son útiles para la medición: atraer porcentaje mayor de compradores al
mercado meta, reducir calificaciones de compradores potenciales, expandir mercado abriendo
canales de distribución o reduciendo precio.

17) ¿Qué es la demanda de mercado y la demanda de la empresa?

La demanda del mercado: de un producto es el volumen total que compraría un grupo de

clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de
un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing.

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de

mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa en un período de
tiempo dado. La participación depende de la forma en que se perciben sus productos, servicios,
precios, etc., en relación con la competencia.
18) ¿Cuáles son los factores que influyen en la conducta del consumidor? Describirlos

Influyen factores:

 Culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda. Son la cultura
(determinante de los deseos y conducta); la subcultura (proporcionan identificación y
socialización); clase social (estratificaciones)
 Sociales: grupos de referencia (influencia sobre las actitudes); familia; función y status
(posición en cada grupo de la sociedad)
 Personales: edad y etapa en el ciclo de vida; ocupación y circunstancias económicas;
estilo de vida; personalidad y concepto de uno mismo.
 Psicológicos: motivación; percepción; aprendizaje; creencias y actitudes
 Programas marketing: objetivos de marketing; estrategias. MKT operativo o MIX.
 Influencias ambientales: económicas, tecnológicas o políticas.
 Respuesta de los compradores: producto, servicio y categoría; selección de marcas y
lugar de compra.

19) Describir las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad: reconocimiento de necesidades. Diferencia entre un

estado actual y uno deseado.

Estímulos internos: Hambre, sed, necesidades normales de una persona.

Estímulos externos: publicidad por Tv, anuncios de revistas, slogans de radio, estímulos del
entorno.

2. Búsqueda de información:

Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, fuentes más influyentes de la información.

Fuentes comerciales: anuncios, vendedores, fuente de la que más información recibe.

Fuentes públicas: medios de masa, grupos, clasificadores de consumidores.

Experiencia propia: manejo del producto, análisis del producto y uso.

3. Evaluación de las alternativas:

Atributos del producto: evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia: ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca: ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto: con base en lo que estoy buscando ¿Qué tanto me satisfará
cada producto?

Procedimiento de evaluación: escoger un producto y marca con base a uno o más atributos.
 4. Decisión de compra:

Intención de compra, deseo de comprar la marca preferida. Incluyen: actitudes de otros y

factores de situación inesperados.

5. Comportamiento Post-compra:

Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto.

20) ¿Cómo puedo vigilar la conducta posterior a la compra?

El mercadólogo debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la

compra y los usos del producto después de la compra.

La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma sobre el

producto debe representar s desempeño. Algunas empresas declaran un desempeño menor
así cuando el cliente lo consume experimenta mayor sensación.

Si el consumidor queda satisfecho es probable que vuelva a consumir el producto, pero si

queda insatisfecho podrían abandonar o devolver el producto, emprender acciones en contra
de la empresa. Por lo tanto, la comunicación con los consumidores es esencial para una
menor devolución y cancelación de productos.

Los mercadólogos deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y
disponen de él. Si lo guardan o venden, significa que no es satisfactorio. Si lo conservan es
porque cumplió sus expectativas.

21) ¿Qué es un producto? Y ¿cuáles son sus niveles?

Es cualquier ofrecimiento tangible que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos:
bienes, sevicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas. Comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación del producto.

La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos
específicos que, satisfacen esas necesidades:

1. Familia de la necesidad: Necesidad central en que se basa la existencia de una familia

de productos. (seguridad)
2. Familia de producto: productosue pueden satisfacer una necesidad central con eficacia
razonable. (ahorros e ingresos)
3. Clase de producto: grupo de productos dentro de la flia. de un producto a los que se le
reconoce coherencia funcional (instrumentos financieros)
4. Línea de producto: grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una
relación cercana porque desempeñan una función similar. (seguros de vida)
5. Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten
una de varias formas posibles del producto. (seguros de vida a plazo)
6. Marca: El nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa
para identificar el origen o carácter de los artículos.
7. Artículo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de productos que se puede
distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.
22) ¿Cómo se clasifican los productos de acuerdo a su duración y tangibilidad?

Los productos se pueden clasificar en tres grupos:

1. Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen en un solo uso. La

estrategia apropiada es ofrecerlos en muchos lugares.
2. Bienes duraderos: productos tangibles que sobreviven a muchos usos. Requieren
venta y servicio personal.
3. Servicios: son intangibles, inseparables, variables y perecederos.

23) ¿Cómo se clasifican los bienes para consumidor?

Se clasifican en:

 Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de

manera inmediata y con mínimo esfuerzo. (tabaco, jabones). Se subdividen en
productos de uso común (regulares); bienes de impulso (sin planeamiento pero sin
esfuerzo); bienes de emergencia (necesidad urgente).
 Bienes de comparación: son productos que el cliente, durante el proceso de selección y
compra, suele comparar con base es su idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles,
ropa, autos). Se subdividen en: bienes de comparación homogéneos (similares en
calidad, diferente en precios); bienes de comparación heterogéneos (difieren en
funciones y servicios)
 Bienes de especialidad: productos con características exclusivas o identificación de
marca por los cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra especial. (autos; trajes)
 Bienes no buscados: bienes que el consumidor no conoce o no piensa comprar.
Requieren de apoyo de publicidad y ventas personales (detectores de humo, seguros
de vida)

24)¿Qué es una marca? Describir los niveles de actitud de los clientes hacia la marca según
Aaker.

Una marca es un nombre, un término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

En esencia una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Se puede tratar de un

nombre, marca comercial, logotipo u otro símbolo. Según las leyes que rige las marcas, la parte
vendedora tiene el derecho exclusivo a usar el nombre de la marca en perpetuidad. Las
marcas difieren de otros activos como las patentes y derechos de autor que tienen fecha de
expiración.

Es la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto específico de

características, beneficios y servicios de forma constante a los compradores. Las mejores
marcas comunican una garantía de calidad. Sin embargo, es un símbolo todavía más complejo,
pues puede comunicar hasta seis niveles de significado:

1. Atributos: una maca los trae a la mente.

2. Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales
3. Valores: la marca habla sobre los valores del productor.
4. Cultura: puede representar una cultura.
5. Personalidad: puede proyectar cierta personalidad.
6. Usuario: sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto
25) Describir el proceso por el cual una empresa establece su política de precios.

Al establecer su política de precios, una empresa sigue un procedimiento de seis pasos:

Primero selecciona su objetivo de fijación de precios, segundo, la empresa estima la curva de
demanda y las cantidades que probablemente venderá con cada posible precio. Tercero, la
empresa estima como varían sus costos con diferentes niveles de producción y de experiencia
acumulada en la producción y para ofertas de MKT diferenciadas. Cuarto, examina los costos,
precios y ofertas de sus competidores. Quinto, selecciona un método de fijación de precios y
por último escoge el precio final, tomando en cuenta la fijación de precios sicológica, la
influencia de otros elementos de la mezcla de MKT sobre el precio, las políticas de precios de
la empresa y el impacto del precio sobre terceros.

26) ¿Cómo se inicia y se responde a cambios de precio? Describir situaciones

Cualquier cambio de precio puede provocar una respuesta de los clientes, competidores,
mayoristas, proveedores e incluso del gobierno.

Reacciones de los clientes:un recorte de precio se puede interpretar como mala calidad,
producto defectuoso o reemplazable, empresa en problemas financieros. Un aumento podría
ser un significado positivo para los compradores.

Reacciones de los competidores: se puede suponer q el competidor reacciona siempre de la

misma forma a los cambios o que trata cada cambio como un reto y reacciona según sus
intereses. Para esto, hay q entender sus intereses a partir de una investigación de su situación
financiera.

Respuesta a los cambios de precios de los competidores:

En un recorte de precios: En mercado homogéneo, se debe mejorar el producto aumentado o

reducir el precio. En mercado no homogéneo, la empresa tiene más opciones: mantener el
precio, mantener el precio y añadir valor, reducir el precio, aumentar el precio y mejorar la
calidad, lanzar una línea de combate de precios bajos.

27) ¿Cuáles son las diferentes estrategias de adaptación de precios?

Estrategias de adaptación de precios:

 Geográfica: Implica que la empresa decida qué precio poner a sus productos en los
diferentes lugares y países. Esta modalidad adopta varias formas: trueque, tratos de
compensación, convenios de recompra y compensación.
 Descuentos de precio y complementos: son por pronto pago, por comprar grandes
volúmenes o por comprar fuera de temporada. Se debe tener cuidado para que las
utilidades no sean más bajas de lo planeado.
 Fijación de pecios promocionales:precios de carnada con pérdidas (menor precio de
marcas para circulación); precios por evento especial (en temporadas); devoluciones
de efectivo; financiamiento con intereses bajos; plazos más largos para pagar;
garantías y contratos de servicio; descuentos psicológicos
 Fijación de precios discriminatorios: cuando una empresa vende un producto o servicio
a dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.
Formas: fijación de precios por segmento de clientes; por la forma del producto; por la
imagen, por el lugar; por el tiempo.
  Fijación de precios de mezcla de productos: la empresa busaca un conjunto de precios
que produce utilidades máximas de la mezcla total. Existen seis situaciones: fijación de
precios de línea de productos; por características opcionales; de producto cautivo; en
dos partes; de subproducto y de conjunto de productos.

28) ¿Qué es el PLAN DE MARKETING? Y ¿Qué fines debe cumplir según Ferrel?

El plan de marketing es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en

que alcanzará sus objetivos de marketing si cumple con un proceso metodológico. Puede
desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o
líneas de producto, productos, marcas, mercados meta o plazas geográficas.

Contempla la asignación de recursos y responsabilidades, la coordinación de sectores

comerciales y no comerciales, los beneficios esperados, la auditoría de los procesos y la
evaluación de riesgos y planes de contingencia

Según Ferrel, debe cumplir con:

- Explicar situaciones de la organización, presentes y futuras. (Análisis del entorno, el FODA)

- Especificar los resultados esperados para adelantar la situación final del período de
planeamiento.

- Describir acciones concretas a realizar para asignar e instrumentar la responsabilidad en cada

acción.

- Identificar recursos necesarios.

- Permitir supervisar cada acción y sus resultados de modo que puedan ponerse en marcha los
controles.

29) Describir los niveles de la planificación estratégica para Quinn

En la planeación estratégica existen, según Quinn distintos niveles:

- Objetivos: Establecen cuales son nuestras aspiraciones.

- Metas: representan la cuantificación de los objetivos.

- Políticas: constituyen reglas o guías que fijan los límites de las acciones.

- Programas: especifican la secuencia de acciones. Se programa quién lo hará, qué, cómo, en

cuánto tiempo, cuándo, dónde y cuál será el resultado.

30) Enumerar y describir los Pasos del PLAN DE MARKETING.

Planeación de marketing:

1. Análisis de oportunidades de mercado: identificar oportunidades potenciales a largo

plazo. La investigación de mercado es una herramienta indispensable para evaluar los
 deseos y conductas de los competidores y estimar tamaño del mercado. Reúne
información sobre el micro y el macro entorno. Una vez analizadas las oportunidades
del mercado, se seleccionará el mercado meta.
2. Desarrollo de estrategias de marketing:se desarrollará una estrategia de
posicionamiento y así se podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamientos de nuevos
productos. Después del lanzamiento, será necesario modificar la estrategia del
producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento,
madurez y decadencia. Además la estrategia escogida dependerá de si la empresa es
líder del mercado, retadora, seguidora u ocupa un nicho.
3. Planeación de programas de marketing: para transformar una estrategia de marketing
en programas de marketing, los gerentes de MKT deben tomar decisiones básicas en
cuanto a gastos de MKT, mezcla de MKT y asignación de MKT. Deben decidir cómo
repartir el presupuesto de MKT entre los distintos productos, canales, medios de
promoción y áreas de venta. Las herramientas de la mezcla de MKT son: producto,
precio, plaza y promoción.
4. Gestión de la labor de marketing: el paso final del proceso de marketing es organizar
los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La
empresa debe construir una organización de MKT capaz de implementar el plan de
marketing