Tesis Estrategias de Marketing

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA
NUEVOS TIEMPOS, NUEVAS IDEAS
ESCUELA DE POSGRADO
DR. LUIS CLAUDIO CERVANTES LIÑÁN
MAESTRÍA EN EJECUTIVA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TESIS
“ESTRATEGIAS DE MARKETING, ESTRATEGIAS DE

COMERCIALIZACION Y EL CONSUMO DE PULPA DE
GUANABANA EN LIMA METROPOLITANA, REALIZADO POR
LA EMPRESA COALLANITO FOODS S.A.C.”
PRESENTADO POR:
GARCIA REYNA LUCIA
LAZO TORRES GELMITH KARIN
ASESOR: DR. FERNANDO RAFAEL VIGIL CORNEJO
Para optar el grado de MAESTRA EN EJECUTIVA EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
LIMA – PERÚ
2016
DEDICATORIAS:
Dedico este trabajo a Dios por protegerme e iluminarme durante todo mi

camino y darme fuerzas para superar obstáculos y dificultades a lo largo de
toda mi vida.
AGRADECIMIENTOS
Este proyecto es el resultado del esfuerzo en conjunto del equipo de trabajo

que formamos. Por esto agradezco a Dios por darme la fortaleza para
continuar, a las personas importantes en mi vida Eulalia, Valentina y a mi
familia.
Gracias a nuestros docentes por impartir sus conocimientos y experiencia

brindadas en su momento, y a esta prestigiosa casa de estudios
UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA – UIGV, la cual abrió sus
puertas a jóvenes como nosotros, preparándonos para un futuro competitivo en
el mercado, asimismo, al Dr. Fernando Vigil y Lucia García Reyna quienes
forman parte del equipo que han hecho posible la culminación de nuestra tesis.
Gelmith Karin Lazo Torres
2
DEDICATORIAS:
En primer lugar, dedico este trabajo a Dios por protegerme durante todo mi
camino y darme fuerzas para superar obstáculos y dificultades a lo largo de
toda mi vida.
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis se lo dedicamos a nuestras familias por su gran apoyo para

seguir adelante por todo lo que nos han brindado y por todas sus bendiciones.
y a Dios por brindarnos el regalo de la vida y hacer realidad nuestros sueños.
A nuestra alma mater INCA GARCILASO DE LA VEGA por impartir el

conocimiento a través de nuestros ilustres catedráticos, que nos brindaron sus
experiencias profesionales y sus sabios consejos, gracias una vez más por su
esfuerzo, dedicación, paciencia y motivación en la formación profesional y de
investigación.
Lucía García Reyna
3
ÍNDICE
CARÁTULA 1
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIAS 2
ÍNDICE 4
RESUMEN 7
ABSTRACT 8
INTRODUCCIÓN 9
Capítulo I: Fundamentos Teóricos 11
1.1 Marco Histórico 11
1.2 Marco Teórico 14
1.3 Investigaciones 53
1.4 Marco conceptual 61
Capítulo II: El Problema, objetivos, hipótesis y variables 66
2.1. Planteamiento del problema 66
2.1.1 Descripción de la realidad problemática 66
2.1.2 Antecedentes de la Investigación 67
2.1.3 Definición del problema 70
2.1.3.1 Problema General 70
2.1.3.2 Problemas Específicos 70
2.2 Finalidad y Objetivos de la investigación 71
2.2.1 Finalidad 71
2.2.2 Objetivos: General y específicos 71
2.2.2.1 Objetivo General 71
2.2.2.2 Objetivos Específicos 72
2.2.3 Delimitación del estudio 72
4
2.2.4 Justificación e Importancia del estudio 73
2.3 Hipótesis y variables 74
2.3.1 Supuestos teóricos 74
2.3.2 Hipótesis principal y específicas 74
2.3.2.1 Hipótesis Principal 74
2.3.2.2 Hipótesis Específicas 74
2.3.3 Las variables e indicadores 75
Capítulo III: Método, técnica e instrumentos 78
3.1 Población y muestra 78
3.1.1 Población 78
3.1.2 Muestra 78
3.2 Tipo, Nivel, Método y Diseño utilizado en el estudio 78
3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos. 81
3.4 Procesamiento de datos. 81
Capítulo IV: Presentación y Análisis de los Resultados 82
4.1 Presentación de resultados. 82
4.2 Contrastación de Hipótesis 100
4.3 Discusión de resultados 107
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones 115
5.1 Conclusiones 115
5.2 Recomendaciones 116
5
BIBLIOGRAFÍA 117
ANEXOS 123
Anexo N°1.- Instrumento de Recolección de Datos 124
Anexo N° 2.- Matriz de coherencia interna 131
6
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo, determinar la relación

de las estrategias de marketing, las estrategias de comercialización y el
consumo de pulpa de Guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la
empresa COALLANITO FOODS S.A.C.
Respecto a los aspectos metodológicos del trabajo, el tipo de investigación fue

el descriptivo y el nivel aplicado.
La muestra estuvo conformada por 40 clientes de la empresa COALLANITO

FOODS S.A.C, a las cuales se les aplicó el instrumento que constó de 18
preguntas, utilizando la escala de Likert con alternativas de respuesta múltiple.
Se procedió a analizar los resultados, luego se realizó la contrastación de

hipótesis, utilizando la prueba estadística conocida como coeficiente de
correlación de SPEARMAN, debido a que las variables de estudio son
cualitativas.
Finalmente, se pudo determinar que las estrategias de marketing y las

estrategias de comercialización se relacionan positivamente con el consumo de
pulpa de Guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la empresa
Coallanito Foods S.A.C.
Palabras Claves: Estrategias de marketing, estrategias de comercialización.
7
ABSTRACT
This research aimed to determine the relationship marketing strategies, market-

ing strategies and consumption of pulp Guanabana in Lima, made by the com-
pany COALLANITO FOODS S.A.C.
Regarding the methodological aspects of work, the kind of research was de-
scriptive and applied level.
The sample consisted of 40 clients of the company COALLANITO FOODS

S.A.C, to which we applied the instrument consisted of 18 questions, using Lik-
ert scale with multiple choice alternatives.
We proceeded to analyze the results, then the hypothesis testing was per-
formed using the statistical test known as Spearman's rank correlation coeffi-
cient, because the variables are qualitative study.
Finally, it was determined that the marketing strategies and marketing strategies
are positively related to the consumption of pulp Guanabana in Lima, made by
the company Coallanito Foods S.A.C.
Keywords: Marketing strategies, comercialization strategies.
8
INTRODUCCIÓN
La guanábana desde su cosecha tiene un tiempo de duración muy corta como

fruta y su consumo debe ser inmediato, ante este escenario la preocupación
de los empresarios y productores es ¿qué hacer? con un producto cuya vida
útil es corta y que pueda generar merma conllevando a una pérdida económica
evaluando esta situación es que nace la idea de que se le puede dar uso
agroindustrial, procesarlo como pulpa de guanaba y comercializarlo como
insumos.
En la industria alimentaria existen variedades de formas de consumo de la fruta

así como la preparación de jugos, conservas, helados, refrescos, compotas,
dulces, postres y néctares, de esta manera se reduce el porcentaje de merma y
contribuimos con los productores de la zona de Cañete - Perú.
La ventaja competitiva de la guanábana, es que esta deliciosa fruta tiene

estudios que indican que tiene propiedades anti-cancerígenas y otras
propiedades curativas.
El presente trabajo fue estructurado en una serie secuencial de capítulos,

estableciéndose así en el primero de ellos los fundamentos teóricos, donde se
incluyen los antecedentes de la investigación, marco teórico, así como el marco
conceptual correspondiente.
El segundo capítulo, que se titula el problema de la investigación, abarcó la

descripción de la realidad problemática, delimitación de la investigación y
planteamiento del problema, así como los objetivos, hipótesis y las variables e
indicadores, luego concluyéndose con la justificación e importancia del estudio.
En el tercer capítulo se muestra la metodología empleada, comprendiendo la

misma el tipo y diseño, población y muestra, así como la técnica e
instrumento de recolección de datos y las técnicas de procesamiento y
análisis de datos.
9
En el cuarto capítulo, titulado presentación y análisis de resultados, se
consideró la presentación de resultados, discusión de resultados y la
contratación de la hipótesis.
Finalmente, en el quinto y último capítulo, se seleccionaron las conclusiones y

recomendaciones que a nuestro juicio como investigadoras son consideradas
las más relevantes en el presente trabajo de investigación.
10
Capítulo I:
Fundamentos Teóricos de la Investigación
1.1. Marco histórico

Hace 30 años en el distrito de san pedro de Coayllo, Cañete, ocurrió algo ines-
perado en cuanto a un milagro de salud, a una señora de la zona le habían
diagnosticado cáncer, por lo que ella inicio el consumo de hojas de guanábana
sin saber que estas mejorarían su calidad de vida, a raíz de ese caso la familia
García Reyna, inicio el sembrío de la guanábana como fruta para consumo lo-
cal de la zona, con el tiempo se incrementó la producción y se da inicio a la
comercialización al mercado de frutas de Lima, esto de manera informal ya
que los vendedores de los puestos del mercado son nuestros clientes directos,
durante todo este tiempo se ha observado la demanda del consumo del fruto
en el mercado, debido a que los consumidores han ido colocando dentro de su
canasta alimenticia la fruta y su pulpa para los diversos tipos de usos, este
puede ser como postre, helado, tortas, entre otros. Por otro lado, la Familia ha
recibido bueno ingresos económicos a través de esta fruta y sus derivados con
la finalidad de mejorar la calidad de vida de los consumidores debido a su alto
rendimiento en propiedades medicinales de esta fruta.
Asimismo la falta de implementación en el embalaje y la manipulación en el

transporte , así como la poca difusión y promoción de este fruto en el tiempo
se ha mantenido la perdida por merma, en vista de este problema es que nace
COALLANITO FOODS SAC, empresa familiar con 10 hectáreas de terreno
agrícola para el sembrío de Guanábana y a la producción de pulpa de guaná-
bana de tal manera que se busca minimizar la merma que se produce debido al
transporte y/o manipulación de la fruta, y para ello es necesario recolectar las
frutas y sus pulpas para que este sea como un subproducto para la preparación
de diversos postres como tortas, suofles, jugos, helados, cremoladas entre
otros.
11
Origen de la Guanábana
La Guanábana es originaria de las regiones tropicales de América del Sur el
cual Sudamérica está distribuida en la cuenca amazónica en Brasil, Colombia,
Ecuador, Perú, Venezuela, Surinam y Guyana.
Según Oviedo, en 1526, describió a la guanábana como un cultivo abundante

en el oeste de la India, México, Perú y Argentina. Se encuentra en Bermudas y
las Bahamas como un cultivo sin tecnificación, a una altitud de 3.500 pies
(1.150 m) sobre el nivel del mar. 1
Fue uno de los primeros árboles frutales llevados de América a las zonas tropi-
cales del viejo mundo en donde se ha distribuido extensamente en el Sudeste
de China, Australia y a las tierras bajas calientes del este y occidente de África.
Es común en los mercados de Malasia y de Asia suroriental. Las frutas muy
grandes, simétricas se han visto en venta en el sur de Vietnam. Llegó a ser es-
tablecido en una fecha temprana en las islas pacíficas. El árbol se ha levantado
con éxito pero nunca ha dado fruto en Israel.
En las regiones en donde se prefieren las frutas dulces, como al sur de la India
y Guam, la guanábana no ha gozado de gran renombre. Crece solamente a un
nivel limitado. Sin embargo, en el este de la Indias se ha aclamado una de las
mejores frutas locales. En Honolulu, la fruta se vende de vez en cuando pero la
demanda excede la oferta. La guanábana es una de las frutas más abundantes
de la República Dominicana y una de las más populares en Cuba, Puerto Rico,
Las Bahamas, Colombia y el noreste de Brasil.
En 1920, Wilson Popenoe escribió: "En las ciudades grandes de América tropi-
cal, siempre hay una buena demanda para las frutas durante todo el año, una
demanda que no se resuelve adecuadamente en la actualidad." 2
1
Fernández de Oviedo, Gonzalo (2011 [1526]). Sumario de La Historia Natural de Las Indias.
Barcelona: Red-ediciones. p. 122
2
http://noticias.ufm.edu/index.php/Wilson_Popenoe_en_busca_del_mejor_aguacate_del_mundo
12
En Colombia, la fruta es grande, bien formada y de alta calidad, éste es una de
las 14 frutas tropicales recomendadas por el Instituto Latinoamericano de Mer-
cadeo Agrícola que recomienda plantarla y comercializarla en grandes cantida-
des.
En Venezuela las guanábanas fueron producidas en pequeños diagramas, nin-

gunos sobre 5 acres (2,27 has). En 1968, 2.266 toneladas de jugo fueron pro-
cesadas en Venezuela. La pulpa filtrada también se preserva comercialmente
en Costa Rica. Hay algunas plantaciones comerciales de la guanábana cerca
de la costa del sur de Puerto Rico y varias fábricas de proceso. En 1977, la co-
secha de Puerto Rico sumó 219.538 libras (99.790 kilogramos).
En el primer congreso internacional de los sectores alimenticios agrícolas y de

las zonas tropicales y subtropicales, llevados a cabo en 1964, los científicos de
los laboratorios de investigación de Nestlé los productos en Vevey, Suiza, pre-
sentaron una evaluación de frutas tropicales menos conocidas y citaron la gua-
nábana, la guayaba y el maracuyá como los 3 más prometedores para el mer-
cado europeo, debido a sus cualidades aromáticas distintivas y su convenien-
cia para procesar en forma de pulpa, néctar y jalea preservados.
En la actualidad, al guanábano se le encuentra disperso tanto en forma silves-

tre como cultivado en todas las Antillas y desde el sur de México hasta el Brasil
e Islas del Pacífico. También se le cultiva en los Cayos y en el extremo sur de
la Florida, además se le encuentra distribuida desde el sureste de China hasta
Australia y las tierras bajas y calientes del este y oeste del África
En el Perú los principales departamentos productores de esta fruta son Junín,

La Libertad, Ucayali, Loreto, Ica y Lima.
Los suelos en los que se debe cultivar la guanábana deben ser profundos, are-
nosos, y con un buen drenaje. Son más convenientes los que posean un pH
entre 5.5 y 6.5. En cuanto a la fertilización, este es un cultivo exigente en nitró-
geno y potasio. La guanábana puede ser propagada por semilla o vegetativa-
13
mente por injertos. Los distanciamientos entre plantas recomendados son de 7
x 7 ó 8 x 8 m.
Los rendimientos son en promedio de 7 tn / ha; sin embargo, las zonas de ma-
yor tecnología pueden obtener rendimientos de hasta 16 tn / ha (Ica, Lima).
Nutricionalmente, la fruta es alta en carbohidratos, particularmente fructosa. El

fruto también contiene cantidades significativas de vitaminas C, B1 y B2, en las
regiones donde la planta es común, hay diversos usos médicos de la fruta y las
hojas, entre las personas nativas. Pero el mayor consumo es en forma de jugo
que se prepara luego de haber retirado las semillas ya que estas son
ligeramente tóxicas, como las de todas las anonáceas. La pulpa se bate con
agua y se endulza al gusto. Si en lugar de agua se emplea leche, la bebida
resultante se llama champola en los países latinoamericanos, incluso en Brasil,
en Puerto Rico se llama carato.3
1.2. Marco Teórico

Para la elaboración de este proyecto se ha recurrido a diversos autores en la
cual nos brinden mayor información en relación a la comercialización de
nuestro producto final como es la Pulpa de Guanábana en el mercado de Lima
Metropolitana.
“Es el proceso de Planear y Ejecutar la concepción, determinación de precios,

promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambio
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.4
Philip Kotler, define “la investigación e mercados como el diseño, la obtención,

el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimiento, pertinentes
para una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa”5.
3
Li Pereyra E. (2004). Estado del Arte del Sector de Plantas Medicinales en Perú.
4
Stanton – Etzel – Walker, Fundamentos de Marketing, 11 Edición, Pág. 15
5
Kotler Philip: Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 2003, Pág. 160
14
“El Marketing es la administración de las relaciones entre la empresa o negocio
y los clientes, creando relaciones sólidas para satisfacer así sus necesidades”.6
Para ingresar al mercado se necesita saber o conocer a qué tipo de segmento

vender nuestro producto o servicio, según ello se estable la estrategia a seguir,
en el caso de nuestro proyecto emplearemos la estrategia en relación al precio,
producto, plaza, promoción y la estrategia de Push y Pull.
1.2.1. Estrategias de Marketing

“El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La
meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles
un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfacien-
do sus necesidades”.7
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de merca-

dotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en ac-
ciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado
con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de

clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una
mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del

marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos
analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho análisis,
podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades
o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la

competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus
6
Apraez Dennise, Proaño Ivet – Tesis Plan de Marketing Estratégico para promocionar y
comercializar la pitahaya producida por la compañía “San Vicente S.A., 2015, Ecuador
7
Kotler, Philip / Gary Armstrong – Marketing 4ta. Edición Pág. 4
15
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir
o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la
plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 P’s o la mezcla (o el mix) de
marketing (o de mercadotecnia).
a) Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los

consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al
producto son:
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo
empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por
ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
16
Incluir nuevos servicios adicionales que le brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría
en la compra.
b) Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al

momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos
hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
c) Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de

venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los
consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán
17
trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
o Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de

correos, vistas a domicilio.
o Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
o Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
o Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
o Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
d) Estrategias de Promoción - Crecimiento Intensivo
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la

compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e
incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de

los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por
lo general, produce ingresos y utilidades porque:
1) Persuade a los clientes actuales a usar más del producto,

2) Atrae a clientes de la competencia y
3) Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
18
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos

para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo,
desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza

que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre
los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una
compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
o Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas
para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada
(cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc.), pero dentro del hospital o
centro médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas

oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.
19
o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos
productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo,
cuando McDonald’s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para
niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve
para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos
que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos
ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de
mercado.
o Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos
usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en
el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los
clientes de la competencia.
o Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
20
i. Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo
general, la realizan los competidores más fuertes.
ii. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos
débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los
competidores más débiles.
iii. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que
no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
o Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las

compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana
la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
o Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores
más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nocheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer
las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
o Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una
estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)
emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
o Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
21
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido
y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
o Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como
mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la
empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico
para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y
programas de promoción adaptados para cada segmento.
1.2.2. Estrategias de Comercialización
La teoría de sistema proporciona el marco analítico adecuado para

contextualizar la actividad de comercialización si se tiene en cuenta
el concepto que define Hernández, (1998), el cual considera que “un sistema
es un conjunto de elementos con propiedades y atributos que constituyen un
todo, relacionados a la vez entre sí y con el entorno común a ellos, del cual se
obtienen determinadas entradas de alimentación y al que brindan
determinadas salidas”8.
Kotler (1989) define los canales de comercialización como “El consumo de

Firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de
derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al
consumidor”. 9
De acuerdo con la estrategia de diferenciación que se quiere dar frente al

mercado actual, se implementarán tres canales de venta de los productos,
así:
8
Hernández Millán, r. (1998). “Logística de la Distribución Comercial, un enfoque Sistémico”.
Revista Logística Aplicada, Nro. 4
9
Kotler, Philip: Articulo Académicos Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior.
Free Press, 1989
22
A) Productor – Supermercado – Consumidor
B) Productor – Mayorista – Consumidor
C) Productor – Consumidor (Pastelerías).
Estrategias de Ventas: Push y Pull
Actualmente existen dos estrategias de comercialización de productos, la

estrategia Push y la estrategia Pull.
En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más efectivos

para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a
medida que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales se
utilizan con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y acción en los
consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la

organización elige “La estrategia “Push” orienta sus esfuerzos de comunicación
en el distribuidor y si elige estrategia Pull que es de sentido ascendente y por
consiguiente, contrapuesta a la estrategia “Push””10, la estrategia a aplicarse es
decisiones de la empresa con el fin de lograr sus ventas
Estrategia Push:
La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o

estrategia de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja
escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el
territorio, tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades.
Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que "caiga" uno. Si te dicen que no,
vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una
cita, pídele una referencia.
10
Artículo publicado por Business Book, Boletín 58
23
Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden
enciclopedias, los de tarjetas de crédito, etc.
La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una

estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el
canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de
distribución.
El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del

distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que
se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez
que pueda. Y la fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento
más importante.
La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la
fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o
líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor
servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se
trata de forzar la venta.
La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los

distribuidores, con los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que
sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales,
la instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc.
24
¿Cuándo debería utilizar una estrategia Push?
Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se

llevan a cabo estrategia de tipo PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas
estrategias de empuje se basan fundamentalmente en ofrecer precios
competitivos. Ya que va desde la organización hasta el mercado (x eso son de
empuje).
Estrategia Pull:
La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN

o estrategia de TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la
de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca.
Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque

éstas llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más
grande que la oferta.
Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton,
Swatch, Corona, Dell, etc.
La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia

de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push".
Es decir, la comunicación se da del fabricante al usuario final.
25
La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el
comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de
comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al
mayorista, y este último finalmente al fabricante.
Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que

el propio consumidor demande el producto al distribuidor.
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el

punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación

forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna
manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere

importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir
crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.
La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los
productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.
El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante

tácticas de marketing, para que éste demande sus productos a los miembros
del canal de distribución, quienes a su vez los demandarán al fabricante.
La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el

consumidor final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento,
regalos, muestras gratis, entre otros.
26
Las estrategias de aspiración en los mercados "Business to Business"
requieren importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los
consumidores o usuarios finales.
La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca

es elevada, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben
diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la
tienda.
Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las

estrategias que se llevan a cabo son del tipo Pull (de tirar). Estas estrategias se
ejecutan con acciones de Marketing basadas principalmente en acciones de
comunicación (Publicidad, Patrocinios, etc.).
Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a
MARCA. La política de marca es muy importante porque es la que va a
personalizar el producto y a personalizar las diferencias que nosotros
percibimos.
Estrategias para la promoción
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la promoción son:
o Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio, por la compra del primero.
o Ofrecer cupones o vales de descuentos.
o Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
o Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
o Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
27
o Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
o Crear boletines tradicionales o electrónicos.
o Participar en ferias.
o Crear puestos de degustación.
o Crear actividades o eventos.
o Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
o Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos
de transporte público.
o Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o
tarjetas de presentación.
Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en

distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categoría de productos.
Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en

otros productos.
Michael Porter (1980), en uno de sus ilustrados libros titulado "Estrategia Com-
petitiva" nos habla sobre el modelo de las cinco fuerzas el cual nos enseña que
una empresa está rodeada de cinco factores fundamentales dentro de una in-
dustria y hay que aprender a controlarlos muy bien para sobrevivir en el merca-
28
do y tomar buenas decisiones, de tal manera que nos lleven al éxito tomando
en cuenta altas tasas de rentabilidad.11
Porter nos dice que en la industria existen dos tipos de competencia, la positiva
y la destructiva, la primera es cuando un competidor busca diferenciarse del
resto en vez de acaparar todo el mercado y la otra es justamente todo lo con-
trario pues todas las empresas ofrecen lo mismo. Lo siguiente que nos enseña
Porter es a elaborar estrategias y aplicarlas correctamente para tener éxito y
derrotar a la competencia y sobretodo posicionarnos sólidamente dentro de la
industria.
Según Porter, las empresas que se toman como comparación para su competi-
ción, se vuelven más parecidas entre sí.
Philip Kotler (2003), “existen diferentes maneras de crear ventaja competitiva
como el elaborar un producto con mejor calidad, brindar mejor servicio a los
clientes, tener costos inferiores a la de la competencia, generar mejor rendi-
miento en los productos o simplemente tener una mejor ubicación geográfi-
ca”.12
El generar una estrategia competitiva hace que una empresa desarme a las
demás empresas rivales para que de esta manera se pueda adquirir la ventaja
competitiva que se necesita para poder obtener la mejor posición dentro del
mercado. Una manera de obtener ventaja competitiva es tomar en cuenta cual-
quiera de los siguientes tipos de estrategias.
Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva que existen son:
o El esfuerzo por ser productor de bajo costo, este se refiere a enfrentarse

a una competencia por ser el productor líder en costos en la industria.
11
Porter, m. 1980 – “Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and
Competitors” the Fre Press, New York.
12
Kotler Philip: Los 80 conceptos esenciales de marketing. Ed. Pearson – Prentice Hall, 2003,
Madrid, España.
29
o Las estrategias de diferenciación buscan la diferenciación del producto
que se ofrece respecto al de las empresas o marcas rivales
o Las estrategias de enfoques y especialización se centran en una porción
más limitada del mercado en lugar de un mercado completo.
Cualquiera de estos diferentes tipos de estrategias mencionadas anteriormente

genera ventaja competitiva en el mercado, haciendo notar una gran diferencia
entre las marcas rivales y de esta manera lograr el posicionamiento deseado
tanto en el mercado como en la mente del consumidor.
Una manera de obtener ventaja competitiva es que la empresa logre innovar

algo en el mercado, y gracias a esto, no tendrá competidores de forma directa
en un tiempo determinado y como se dijo anteriormente logrará un posiciona-
miento en sus clientes.
1.2.3. Consumo de la Pulpa de Guanábana
o Pulpa de Guanábana
En el distrito de San Pedro de Coayllo, Cañete; no existe una empresa produc-

tora de pulpa de frutas, que permita procesar las mermas del Fruto de los pro-
ductores de la zona.
La propuesta que se plantea, consiste en implementar una planta procesadora

de guanábana en el distrito de Coayllo, que se encargue de recibir la fruta de
los productores de la zona que lograron comercializarlos, para ser procesados,
con el fin de desarrollar un proceso agroindustrial a partir de la guanábana. La
propuesta beneficia dos partes: ayuda a reducir la pérdida ocasionada por la no
comercialización de guanábana por su rápido proceso de maduración en el
Mercado Central de Frutas de Lima, Perú; y por el otro lado, permite adquirir
guanábana de buena calidad a un menor valor del mercado para su transfor-
mación de fruta en pulpa. Con esta idea lo que se busca es implementar un
30
mecanismo que alargue el periodo de vida de la guanábana y así sea más ren-
table su comercialización.
Por los constantes cambios de factores climáticos (fenómeno del niño, fenó-
meno de la niña), factores de manejo que la guanábana sufre desde su punto
de recolección hasta la disposición final del consumidor, la variabilidad de pre-
cios que afecta tanto al productor como al consumidor final del producto, nace
la necesidad de crear una empresa para el procesamiento industrial de pulpa
de fruta Guanábana.
La empresa abastecería de cadena pastelerías, juguerias y heladerías, con

resultados óptimos de acuerdo a su especialización y recursos.
El objetivo de este estudio conduce a comercializar la pulpa en cadenas como

Tortas Gaby, Vlady, San Antonio, Mi Fruta, entre otros; un producto a excelente
precio, de alto valor nutricional y fácil preparación que facilite la alimentación de
las familias.
En los procesos de industrialización incluida la pasteurización. Los procesos

industriales de la transformación de la guanaba en pulpa no son muy complejos
y se resumen en los siguientes pasos:
o Selección de la fruta
o Maduración pareja de la fruta
o Lavado exterior de la fruta
o Escaldado (Hervir)
o Enfriado
o Control de acidez y sólidos solubles
o Apertura de la fruta con cuchillo a lo largo de esta
o Remoción de daños internos de la fruta (partes podridas, negras, duras)
Despulpado, Refinado y Conservación.
31
Para el proceso de industrialización es necesario contar con una Despulpadora
con capacidad para 50/80 kg hora completamente en acero inoxidable, 1 licua-
dora de 5 litros, 2 recipientes exclusivos para recepción de pulpa, 1 cuchara-
espátula de goma alimentar para alimentar la maquina despulpadora, 1 pulveri-
zador manual para desinfección aérea, 1 canilla con extensión y ducha manual
o pistón de agua para el lavado de la máquina.
o Formas de Consumo de la Guanábana en Pulpa
Se conoce que a nivel industrial la guanábana permite obtener hasta cuatro

productos principales:
o Pulpa congelada
o Pulpa concentrada
o Pulpa deshidratada (polvo liofilizado, atomizado y secado al vacío)
o Néctares
Vale la pena aclarar algunas definiciones para evitar confusiones:
Jugo: Es el producto puro que se extrae de la fruta sin añadir nada. Por ejem-
plo el jugo de naranja, limón, pero se puede asimilar el jugo de maracuyá, mora
y otros.
Néctar: Es el jugo puro de la fruta adicionado de agua y azúcar para que se

pueda tomar como una bebida agradable. En Ecuador estamos acostumbrados
a tomar a lo que llamamos jugos con la comida y lo que tomamos técnica y le-
galmente son néctares.
Jugo concentrado: Es el jugo para el cual se le ha quitado parte del agua na-
tural que lo compone. Este proceso es muy común en el jugo de maracuyá y el
jugo de naranja en otros países.
32
Pulpa: Se le ha dado este nombre en Ecuador a los jugos puros, espesos de
fruta que se utilizan normalmente para la preparación de néctares después de
diluirlos con agua y agregarles azúcar.
o Usos y derivados de la Pulpa de la Guanábana
De todas las partes del árbol de Guanábana se puede obtener una variedad de
productos elaborados, razón por la cual se emplea para la fabricación de pro-
ductos químicos, alimenticios y especialmente es utilizado en la industria far-
macéutica.
Cuadro N° 1
Usos y Derivados de la Guanábana
FORMAS DE USO DE LA
GUANABANA
Jaleas
Helado
Jarabe
Fruto
Refresco
Mermelada
Néctar
Cocimiento Medicinal
Corteza
Colorantes
Hojas Medicina
Raíces Cocimiento
Tronco Madera, leña
Fuente: Elaboración Propia
A continuación se detalla de forma más amplia los principales usos de todo el

árbol de guanábano.
33
Aromatizante (fruto): Aceites esenciales aromáticos. Sus flores tienen un olor
fuerte.
Combustible (madera): Leña.
Comestible (fruta, bebidas, dulces): La pulpa del fruto es muy jugosa y se

puede comer directamente, pero mayormente se usa para confeccionar bebi-
das refrescantes, helados, conservas, jaleas y mermeladas. El fruto verde se
cocina como verdura (Puerto Rico).
Estimulante (fruto): Elaboración de bebidas alcohólicas (embriagantes).
Fibras (corteza): Textil.
Implementos de trabajo (madera): Implementos agrícolas (yugos), mangos

para herramientas.
Insecticida / Tóxica (hoja, semilla): Biocidas y venenos. Las hojas y semillas

contienen dos alcaloides (muricina, muricinina) que poseen propiedades insec-
ticidas. Las semillas pulverizadas se utilizan para matar piojos, chinches, poli-
llas y cucarachas.
Medicinal (fruto, semilla, tallo, hoja, corteza, raíz): disentería, lavados intes-
tinales, diarrea, fiebre, congestión.
Semilla: vermífuga y antihelmíntica.
Corteza, raíz: antiespasmódica, hipotensiva, sedativa.
Tallo, hoja: anticancerígeno. En 1976, en el Instituto Nacional del Cáncer

(USA) se demostró la citotoxicidad sobre células cancerígenas.
Melífera (flor): Apicultura.
34
Por su exquisito aroma y sabor, la fruta industrializada de la guanábana tiene
usos comerciales en los mercados internacionales.
La guanábana puede ser consumida como postre, sin embargo, su mayor con-
sumo es como pulpa congelada en preparaciones como helados, refrescos y
jarabes. Otros productos son la mezcla de pulpa de guanábana con puré de
tamarindo clarificado y con jugo de azúcar de caña o jugo de papaya entre
otros.
o Cualidades medicinales
En su totalidad el árbol de Guanábana es utilizado en la medicina natural en los

trópicos; inclusive la corteza, las hojas, las raíces, las flores, las semillas y la
fruta. Las propiedades y los usos diferentes son atribuidos a las partes diferen-
tes del árbol. Generalmente el jugo de fruta se toma para expulsar parásitos,
para calmar la fiebre, para aumentar la leche materna; la corteza, las hojas y
las raíces se consideran sedante, antipasmódica, hipertensiva y nerviosa, el
cocimiento de sus hojas se usa contra la tos, catarros y en fomentos contra
inflamaciones. En eczemas, se colocan las hojas machacadas y se cubren con
un paño limpio. Las flores se utilizan en infusión como pectoral.
1.2.4. Generalidades del Producto la Guanábana
A. Variedades botánicas de Anonáceas
La familia de las Anonáceas está constituida por un gran número de especies

frutales y productoras de aceites esenciales, las cuales se pueden mencionar
en el siguiente cuadro:
35
Cuadro N° 2
Variedades Botánicas de la Guanábana
VARIEDADES BOTÁNICAS NOMBRE COMÚN
Annona muricata Guanábana o catuche
Annona cherimola Chirimoya
Annona reticulata Anón
Annona purpurea Manirote
Annona diversifolia Llama
Annona montana Guanábana cimarrona
Cananga odorata Ilang – ilang
Annona glabra Anón liso
Annona jahnii Manirito
Annona squamosa Riñón
Fuente: Escuela Superior Politécnica del Litoral

13
(Proyecto para Producción y Exportación de Guanábana – Ecuador)
B. Características botánicas de la guanábana (Annona Muricata)
Las especies de la familia Anonaceae se caracterizan por el arreglo en espiral

de los estambres y carpelos de la flor y por tener semilla con endospermo ru-
minado.
El género Annona incluye muchas especies diversas, clasificados en cinco gru-

pos y catorce secciones.
La guanábana pertenece al grupo guanabaní y a la sección Evannona.
13
Escuela Superior Politécnica del Litoral - Proyecto para Producción y Exportación de
Guanábana – Ecuador
36
Cuadro N° 3
Guanábana
SISTEMATICA
Reino Vegetal
División Spermatophytia
Subdivisión Angiospermae
Clase Dicotyledoneae
Subclase Archylamudeae
Orden Ranae
Familia Anonaceae
Genero Anona
Especie Muricata L.

C. Composición nutricional de la guanábana

La composición química nutricional de 100 g de pulpa de guanábana se pre-
senta en el cuadro 2.3., el análisis químico y bromatológico de la pulpa, indica
que es una fuente razonable de carbohidratos, calcio, fósforo y vitamina C.
37
Cuadro N° 4
Composición Nutricional de Guanábana
VALORES DIARIOS
CONTENIDO DE 100 g.
COMPONENTES EN UNA DIETA DE
DE PARTE COMESTIBLE
2000 CALORIAS
Calorías 61.30 – 53.10
Carbohidratos 14.63 g. 300 g.
Ceniza 60 g.
Fibra 0.79 g. 25 g.
Grasa total 0.97 g. 66 g.
Humedad 82.8 g.
Proteína 1.00 g.
Ácido ascórbico 29.6 mg. 60 mg.
Calcio 10.3 mg. 162 mg.
Fosforo 27.7 mg. 125 mg.
Hierro 0.64 mg. 18 mg.
Lisina 60 mg.
Metionina 7 mg.
Niacina 1.28 mg. 20 mg.
Riboflavina 0.05 mg. 1.7 mg.
Tiamina 0.11 mg.
Tryptopan 11 mg.
Fuente: Análisis realizado en el laboratorio PIN de nutrición, HABANA-CUBA, Horticulture

14
Purdue (USA)
La pulpa constituye el 86.10% de la fruta, la cascara el 8.5% y las semillas y el

centro de la fruta representan del 5.4%.
Otras características importantes de la pulpa y sus productos son:
14
Análisis realizado en el laboratorio PIN de nutrición, HABANA-CUBA, Horticulture Purdue
(USA)
38
Cuadro N° 5
Características de la Pulpa de Guanábana
PULPA DE GUANABANA
Grados brix 17,0
Agua 78 – 82%
Ph 3,85
Néctar
Pulpa 17,8%
Azúcar 10,7%
Benzoato de sodio 0,02%
Metabisulfito de sodio 0,02%

Los grados brix son sólidos solubles en el jugo, estos generalmente se

entienden como azucares disueltos en el jugo.
Rendimientos comparativos en diferentes parámetros entre la fruta de guaná-

bana y otras frutas comerciales.
39
Ficha Técnica: Frutas
Cuadro N° 6
Rendimientos Comparativos de Frutas Comerciales
FRUTAS PH ACIDEZ BRIX
Naranja 3.4 1.32 10.5
Guanábana 3.8 0.7 10.5
Mora 2.5 0.72 10.5
Piña 3.7 0.25 10.5
Naranjilla 3.3 0.96 10.5
Mango 4.2 0.25 10.5
Maracuyá 3.3 0.8 10.5
Manzana 3.33 0.35 10.5
Pera 3.35 1.15 10.5
Durazno 3.3 0.25 10.5

Ficha Técnica: Pulpas

Cuadro N° 7
Pulpas de Frutas Comerciales
FRUTAS PH ACIDEZ BRIX
Naranja 3.41 1.3 12
Guanábana 3.85 0.4 17
Mora 2.98 1.6 8
Piña 3.6 0.95 14
Naranjilla 3.19 1.7 9
Mango 4 0.7 14
Maracuyá 2.85 3.26 14
40
Curuba 3.7 1 9
Limón 2.9 4.5 7
Fresa 4 0.65 8
Guayaba 4 0.5 9

Aspectos de Agro Industrialización a pequeña escala:
Contrariamente a las otras anonáceas la guanábana es un fruto típico para la

industrialización. La pulpa no se oxida como en la annona cherimola, o en la
annona reticulada. El agradable aroma y sabor de su pulpa le confiere ventajas
en este aspecto. La pulpa tratada a 70º C por 20 minutos con adición de 0.5%
de ácido ascórbico como antioxidante y empacada en bolsa de polietileno de
alta densidad puede guardarse hasta por un mes a 5º C.
La producción de pulpa congelada y de néctar por pequeñas empresas es rela-

tivamente fácil, no requiriendo de grandes inversiones. El néctar producido y
envasado a nivel de microempresa puede tener en promedio 17.8% de pulpa
de guanábana 10.7% de azúcar 0.02% de benzoato de sodio, y 0.02% de me-
tabisulfito de sodio, con el resto completado por agua y con tratamiento térmi-
co a 100º C por 15 minutos. En este caso 330 Kg de fruta puede rendir 2000
botellas de néctar de 500 ml cada uno.
También se preparan mermeladas, las cuales tienen pH entre 3.1 y 3.3; 60%
de concentración de jarabe y 3.1 de azúcar añadido con relación a los azúcares
totales.
A. Características Morfológicas de la Planta de la Guanábana
El árbol tiende a florecer y fructificar casi todo el año, sin embargo existen épo-
cas más definidas o picos dependiendo de cada región; también se comporta
41
como semi-caducifolio pues su follaje se renueva desuniformemente en un pe-
riodo no mayor de 20 días, especialmente en épocas secas. Las flores se for-
maron en cojines florales cuando los árboles son adultos y dentro del árbol
existe una marca de desuniformidad de maduración de las flores y frutos.15
Tipo de Planta: Árbol o arbusto perennifolio/caducifolio, de 3 a 8 m (hasta 10

m) de altura.
Hojas: oblongo-elípticas a oblongo-ovadas, de 6 a 12 cm de largo por 2,5 a 5,0

de ancho, glabras.
Flores: Las flores son solitarias y nacen en cualquier sitio del árbol (tronco,
ramas o ramitas), tienen un pedúnculo corto y forma acorazonada, poseen tres
pétalos de color amarillo verdoso y tres pétalos interiores de color amarillo páli-
do, las flores también son hermafroditas, aunque protóginas, esto es, el estig-
ma pierde su receptividad antes de que el polen sea derramado. Esto implica la
necesidad de polinización cruzada aunque sea dentro del mismo árbol. En
guanábana existe una práctica comercial de polinización a mano para aumen-
tar el número de frutos que “cuajan” o “amarran”. En condiciones naturales, la
polinización deficiente se expresa por la producción de frutos deformes (anchos
en una parte y estrechos en otra).
Fruto: Es una baya colectiva o sincarpo, ampliamente ovoide o elipsoide, verde

oscuro de 15-35 cm. de largo y 10-20 cm. de ancho, a menudo asimétrico en la
base debido a la polinización deficiente, está cubierta por espinas suaves car-
nosas que miden de 0,3-0,5 cm. de largo y están volteadas hacia el ápice; la
cáscara es delgada y coriácea y la pulpa es blanca, cremosa, carnosa, jugosa y
subácida. Los frutos con frecuencia alcanzan un peso de 4 kg. o más.
15
Reina O., Carlos Emilio: Manejo Post cosecha y Evaluación de Calidad para la Guanábana
(annona muricata l) que se Comercializa en la Ciudad de Neiva. Universidad Sur Colombia,
Colombia
42
Sexualidad: Hermafrodita. Presenta protoginea, las estructuras femeninas ma-
duran antes que las masculinas; existe un período de 36 a 48 horas durante el
cual se encuentran maduras ambas estructuras sexuales.
La cáscara: es de color verde oscuro brillante, que se vuelve verde mate

cuando está madura, y está cubierta de espinas.
La pulpa es blanda, generalmente de color blanco puede ser ligeramente

amarillenta, de una textura carnosa y jugosa y un sabor marcadamente ácido,
el fruto alberga en su interior numerosas semillas de color negro que se
desprenden fácilmente.
Raíces: Su sistema radicular extensivo le permite soportar periodos relativa-

mente largos de sequía, ya que explora y cubre una amplia franja de terreno.
En suelos sin ningún obstáculo, las raíces llegan a penetrar más de un metro
de profundidad, por lo que, al seleccionar un sitio para establecer una planta-
ción comercial, se deben buscar suelos con esa profundidad mínima efectiva.
Tronco: Es recto, de corteza lisa y color grisáceo, ramifica a baja altura.
Ramas: Son cilíndricas, arrugadas, ásperas, de color café rojizo y con numero-
sas lenticelas.
Corteza: Externa de color castaño más o menos lisa. Interna rosada e insabora
La Guanábana es muy apreciada en todos los países Centroamericanos y con

su pulpa se preparan deliciosos helados, bebidas, jugos, confituras, postres,
muses, merengues, mermeladas, etc. Se debe cosechar antes de estar
madura.
43
B. Características Generales para el Cultivo
Condiciones Ambientales
o Clima:
La guanábana es una especie susceptible al frío, y es la anonácea cuyos
requerimientos de clima es el más tropical; cálidos y húmedos, característi-
cos de altitudes menores de 1.000 msnm.
Esta especie se desarrolla desde el nivel del mar hasta los 1.000 m, aun-
que la altitud óptima para el cultivo está entre 200 a 600 m.
Esta planta requiere de las siguientes condiciones para su desarrollo nor-

mal, tales como:
o Luminosidad: La guanábana es una planta que requiere bastante ilumina-

ción, las plantas que crecen bajo sombra se elongan y trastornan su desa-
rrollo. Luz mínima de 2000 horas de luz/año.
o Temperaturas: Es una especie susceptible al frío, y es la anonácea cuyos

requerimientos de clima más tropical, húmedo y cálido (23 a 30ºC),
característico de altitudes inferiores a 1.000 msnm.
o Precipitación: Esta planta es de clima cálido aunque requiere de suficiente

precipitación y una estación seca bien marcada; a pesar de esto se reco-
mienda regar antes de floración y desde la fructificación de la cosecha, ca-
da 10 días en veranos muy frecuentes. El Guanábano requiere una precipi-
tación media anual de 1.000 a 3.000 mm bien distribuida.
o Humedad relativa: Este es un factor crítico en el cultivo de la Guanábana.

La humedad relativa alta, aumenta la propensión a la Antracnosis y esto
deteriora la cosecha. Una humedad relativa demasiado baja, dificulta la
polinización, afectando, por esta vía, los niveles de producción.
44
o Suelos:
Crece en suelos con buen drenaje, francos o franco-arenosos, de buena
profundidad, ricos en materia orgánica y con pendientes máximas del 50%.
La Guanábana se puede cultivar desde el nivel del mar hasta los 1.000 m
de altitud, pero su altitud óptima para el perfecto desarrollo está entre 400 y
600 m.
El árbol de guanábana es exigente en Nitrógeno, Fósforo y Potasio

principalmente, y a los micro elementos esenciales, y se desarrolla en
suelos con un pH ligeramente ácido de 5,5 a 6,5.
o Distancias de plantación: La distancia de siembra recomendada en

plantaciones comerciales es de 7 m entre hileras y 6 m entre plantas, para
tener densidades de 238 árboles/Ha, pero también se realizan plantaciones
a 7 x 7 m (204 árboles), y a 8 x 8 m (162 árboles), en forma cuadrangular o
en tresbolillo.
o Preparación del terreno: Incorporar materia orgánica para mejorar la

estructura, alcanzar niveles del 4% y 5% son ideales.
o Apertura de hoyos: 50 x 50 cm de lados y 70 cm de profundidad donde se

colocará la planta procedente del vivero cuando tenga unos 70 cm de
altura. En cada hoyo se colocarán 2 kg de estiércol como aportación de
materia orgánica, y se rellenará en hoyo con tierra rica en materia orgánica.
C. Manejo del Cultivo de Guanábana
c.1. Métodos de propagación
La guanábana es una planta que puede propagarse tanto por vía sexual (semi-
16
lla) como por vía asexual o vegetativa por medio de yemas o estacas.
16
Reina O., Carlos Emilio: Manejo Post cosecha y Evaluación de Calidad para la Guanábana
(annona muricata l) que se Comercializa en la Ciudad de Neiva. Universidad Sur Colombia,
45
o Propagación sexual
Este sistema de propagación consiste en seleccionar los mejores árboles en

cuanto a producción, resistencia a enfermedades, tamaño de la fruta, sabor y
textura de la pulpa. Las semillas se extraen de los mejores frutos de estos ár-
boles seleccionados solo cuando estas hayan completado su madurez fisiológi-
ca, estas semillas son lavadas, limpiadas, sumergidas en agua por una hora y
finalmente se las pone a secar.
Una vez secadas las semillas se realiza en un control de calidad, dejando para
su propagación solo aquellas que no presenten contaminación y tengan una
coloración negra.
Formación de Vivero
Se inicia con la preparación de la tierra, esta debe ser suelta de preferencia

arena gruesa, compost y fertilizante químico, en proporciones iguales a los dos
primeros, mientras que el tercero puede ir en dosis de 1 kilo (10-30-10) por me-
tro cúbico.
Una vez preparado la tierra se debe fumigarlo con cualquiera de los siguientes
productos: basamid, captan, bromuro de metilo, ditrapex o cloropicrina y luego
cubrirlo con polietileno para que surta efecto la aplicación.
La siembra de la semilla se puede realizar en dos formas:
1. En fundas con tierra, y

2. En camas preparadas para el efecto
Colombia
46
Manejo del Vivero
Mientras permanece la planta en el vivero es necesario realizar varias prácticas

como son:
Riego en el vivero.- Cada que sea necesario a fin de mantener el suelo húme-
do para una buena germinación y desarrollo de las plantas.
Controles fitosanitarios preventivos y fertilizaciones foliares.- Las aplica-

ciones se realiza con regularidad, la primera aplicación se da cuando la planta
tiene las dos primeras hojas, la siguiente un mes después y así en lo sucesivo
mientras permanezca la planta en el vivero. La aplicación se compone de un
insecticida, un fungicida y abono foliar completo.
Deshierbas.- Se realiza antes de los controles fitosanitarios y de las fertiliza-

ciones. Generalmente se realiza cada mes a fin de evitar la competencia de las
malas hierbas por lo nutrientes y la luz.
o Propagación asexual
Consiste en propagar la guanábana por medio de injertos, estacas y acodos.
Injertos
Los árboles de buenos rendimientos, buena calidad de fruta y resistentes a en-

fermedades son los recomendados para propagarse vegetativamente por el
sistema de injertos. El injerto se realiza sobre patrones adaptados a las condi-
ciones del medio ambiente donde se desarrollaran los cultivos comerciales, con
el fin de garantizar su rendimiento.
El injerto se realiza con la mayor asepsia, ya que las yemas son pequeñas y no
muy vigorosas. La selección de las ramillas obtenidas para yemas de enjerta-
ción se prepara con 15 días de anticipación, estas son semileñosas provenien-
47
tes de la brotación del año anterior, a estas ramillas se les corta las hojas a fin
de que las yemas se fortalezcan con un mayor flujo de savia.
La ramilla destinada para el injerto se corta a 15 cm. de la yema terminal, esta

debe tener de dos a tres brotes desarrollados, el corte basal se realiza en for-
ma de cuña, el cual se injerta en la hendidura abierta de la corteza del patrón.
El corte en el patrón debe ser superficial y limpio a fin de no causar daño en la

zona del cambium, una vez insertada la púa se debe realizar lo más rápido po-
sible el correspondiente vendaje con liga o cinta plástica a fin de evitar que no
se derrame la savia o se seque el injerto. El tiempo de votación del injerto es de
24 días generalmente.
Estacas
Para realizar el sistema de propagación por medio de estacas se selecciona los

árboles de forma similar a la antes indicada, luego se corta trozos del tallo lla-
mados esquejes estacas o cogollo, los mismos que se sumerge la parte basal
en hormonas para seguidamente poner a enraizar en bancos de enraizamiento,
estos bancos deben estar cubiertos con material que disminuya hasta un 40 %
el paso de la luz solar formando un techo a 2 m. sobre el suelo. Pronto apare-
cen en la parte basal raíces adventicias, en la estaca y de esta forma se produ-
ce una nueva planta.
Este sistema permite que la planta conserve las mismas características genéti-
cas de la planta madre de la cual procede, crece rápidamente y su producción
aparece antes que el sistema por semillas y la altura del árbol es menor.
Acodo
Este sistema consiste en la separación de los brotes que aparecen alrededor

del tallo de la planta madre, cuando han brotado raíces adventicias, se procede
48
a la separación, en este sistema las características del fruto son similares a los
procedentes de la planta madre.
c.2. Control de malezas:
Se recomienda realizar tres desyerbas por año.
c.3. Fertilización durante el cultivo:
Se recomienda la aplicación de 250 kg/ha de la fórmula NPK 12.24.12 en los

dos primeros años, doblando la dosis a 500 kg/ha para el tercer año después
de la plantación, y en los años sucesivos utilizar la fórmula NPK 18.06.18 con
Calcio y Magnesio, aumentando las dosis de aplicación en función del suelo, y
el cuajado de frutos, hasta 1.000 ó 1.250 kg/ha.
A partir del octavo año se recomienda aplicar urea o sulfato de amonio a razón
de 0,25 kg/ha como complemento a la fertilización de nitrógeno.
Las aplicaciones se realizan cada cuatro meses para procurar que la planta
disponga de los nutrientes en forma permanente y dosificada, evitando de esta
forma la aplicación masiva (una vez al año) con riesgo de intoxicación a la
planta.
Cuando no se dispone de riego, la mejor época para la aplicación de

fertilizantes es cuando se inicia el periodo de lluvias con el fin de dar una
adecuada disponibilidad de nutrientes en el suelo, listos para ser aprovechados
por las plantas.
Para el arranque inicial del cultivo, es necesario disponer de una buena

provisión de nitrógeno, fósforo y potasio (fórmula 10.30.10), esto ayuda a la
planta a formar adecuadamente su follaje y raíces.
49
c.4. Poda:
La poda se recomienda realizar con el fin de dar forma a los arbustos y para
evitar el excesivo crecimiento foliar que reduce la producción.
Las podas son cortes de ramas y ramillas que están en exceso, se realizan
para facilitar las prácticas culturales, ventilación y reducción del desarrollo de
enfermedades, en guanábana generalmente se practica la poda de formación.
Eliminar ramas rotas, enfermas y secas.
c.5. Riego:
Es un árbol tolerante a la sequía, pero en caso de periodos secos mayores de

30 días, se requiere la aplicación de riego abundante antes y durante la
floración por cualquier sistema de fertirrigación. Necesita una estación seca
bien definida.
c.6. Plagas:
Las principales plagas que afectan al cultivo de la Guanábana son: 17
Cuadro N° 8
Plagas de la Guanábana
NOMBRE COMUN NOMBRE CIENTIFICO
Polilla de la Guanábana (Thecla ortygnus)
Avispa de la Guanábana (Bephrata maculicollis)
Perforador de la semilla (Cerconota annonella)
Chinche de encaje (Corythucha sp.)
Escama hemisférica o globosa (Saissetia sp.)
17
Sierra Exportadora AREX-Lambayeque, Perú – Guanábana
50
Afidos (Pulgones)
Taladrador del tallo (Cratosomus sp.)
Ácaros (Frophysanonae)
Fuente: Sierra Exportadora AREX-Lambayeque, Perú – Guanábana
c.7. Enfermedades:
La principal enfermedad que ataca a la guanábana es la Antracnosis producida

por el hongo Colletrotrichum gloesporoides, el cual ataca las ramas, el tallo, a
las hojas y a los frutos.
Secamiento de ramas, causado por Diplodia sp. El síntoma principal radica en

el necrosamiento de las ramas terminales y su posterior secamiento y las
Mancha de las hojas (Scolecotrichum sp.)
Cuadro N° 9
Enfermedades de la Guanábana
NOMBRE COMÚN NOMBRE CIENTIFICO
Antracnosis Glomerrella cingulata
Secamiento de ramas Diplodia sp.
Mancha de la hojas Alternaría sp.

18
Fuente: Sierra Exportadora AREX-Lambayeque, Perú – Guanábana
c.8. Cosecha:
La guanábana tiende a florecer y fructificar en forma más o menos continua. En

la zona Atlántica el cultivo tiene dos picos de producción: el primero se da en
febrero y marzo y el otro en los meses de junio, julio y agosto y es el más
importante.
18
Sierra Exportadora AREX-Lambayeque, Perú – Guanábana
51
La fructificación de árboles provenientes de semilla se inicia entre los tres y
cinco años y en los árboles injertados, entre los veinte y veinticuatro meses.
La producción de los árboles, generalmente es baja debido a características de

las flores que dificultan la polinización y al ataque de plagas y enfermedades; el
rendimiento fluctúa entre veinticuatro y sesenta y cuatro frutos por árbol, con
pesos que van de 0,25 kg a 5 kg por fruto.
La recolección debe hacerse en el momento en que el fruto alcanza su

madurez botánica, es decir cuando pierde algo de su brillo y algo de su color
verde oscuro y las espinas de la cáscara se separan y se ponen más turgentes.
Si el fruto maduro en el árbol es atacado por pájaros y además se desprende
fácilmente.
Se debe evitar cosechar el fruto muy verde porque la pulpa no madura bien y
adquiere sabor amargo.
Algunos índices de cosecha que se pueden considerar son los siguientes:
o Suavidad y, a veces, caída de los restos de las flores en los frutos;

o Cambio de color verde oscuro a un verde claro mate;
o Al golpear el fruto se escucha un sonido retumbante;
o Al acercarse a la madurez se nota una ligera suavidad en el extremo
distal del fruto.
Por último, para garantizar una madurez uniforme del fruto después de la
cosecha, se recomienda colocarlo con la parte del pedúnculo hacia abajo.
1.3. Investigaciones
Se efectúo la búsqueda de trabajos de tesis de investigación realizados, en

distintas universidades del país y del extranjero. A continuación se detallan
algunos trabajos de investigación, realizados con sus respectivas conclusiones:
52
Investigaciones Nacionales:
o Christian Manuel Palomino Flores (2007): En su trabajo de investigación

Posgrado: Efectos del Extracto Etanólico de Hojas de Annona Muricata L.
(Guanábana) Sobre la Hiperglicemia inducida con Aloxano en ratas. En la
Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos, Perú. Concluye: El estudio fitoquímicos preliminar del extracto
etanólico de las hojas de Annona muricata L., ha demostrado presencia de
alcaloides, taninos, flavonoides y otros tipos de glicosido. Se ha
demostrado la eficacia hipoglicemiante al utilizar el extracto etanólico de
hojas de Annona muricata L. (Guanábana) administrado por vía oral
durante 5 días en ratas machos aloxanizados, con dosis de 200mg/kg. El
extracto etanólico de hojas Annonas muricata L. (Guanábana) en dosis de
200mg/kg evidencio mayor incremento de los niveles de insulina al quinto
día de tratamiento en las ratas con inducción de diabetes tipo 2,
comparativamente con la glibenclamida. El estudio histopatológico del
páncreas, hígado y riñón ha demostrado una detención del daño inducido
por Aloxano en las ratas que recibieron el extracto etanólico de hojas
Annona muricata L. (Guanábana).19
o Ángel Quispe, David Zavala, Margarita Posso, Jose Rojas, Abraham

Vaisberg “Sociedad Cientifica De San Fernando, UNMSM - Lima –
Peru”20, Articulo orignal: Efecto citotóxico de Annona muricata (guanábana)
en cultivo de líneas celulares de adenocarcinoma gástrico y pulmonar: La
Annona muricata, también conocida en nuestro medio como “guanábana”
es un pequeño árbol perteneciente a la familia Annonaceae, género
Annona. Varios estudios informan la presencia de acetogeninas citotóxicas
en las hojas de Annona muricata. La investigación en estos compuestos ha
tenido una gran expansión debido a sus diversas actividades biológicas,
incluida la antitumoral “in vitro” citotóxica (3-13); estas actividades son
19
Palomino Flores, Christian M.): Tesis de investigación Posgrado: Efectos del Extracto
Etanólico de Hojas de Annona Muricata L. (Guanábana)
20
Quispe, Ángel, Zavala David, Posso Margarita, Jose Rojas, Abraham Vaisberg “Sociedad
Cientifica De San Fernando, UNMSM - Lima – Peru”
53
explicadas por la inhibición del complejo I de la cadena respiratoria
mitocondrial. No encontramos estudios previos que evalúen la actividad
antitumoral de la Annona muricata en células de adenocarcinoma gástrico
(C-678) ni en adenocarcinoma pulmonar (H-460), en consecuencia este
ensayo busca encontrar dicha actividad y la concentración ideal a la cual es
efectiva contra dichas células neoplásicas, con un margen de protección
para células no neoplásicas.
Al comparar los resultados para todas las líneas celulares el GI50 del
extracto etanólico se encontró a una concentración menor comparada con
el GI50 del 5 FU, lo que demuestra que la concentración utilizada de
extracto tiene mayor citotoxicidad. Para las líneas celulares H460 y C678
las diluciones mayores del extracto etanólico produjeron muerte celular
mientras que sólo la dilución mayor de 5FU mostró el mismo
comportamiento. La línea celular C678 mostró un comportamiento diferente
frente al extracto porque no se encontró una relación directa entre
concentración y citotoxicidad dicho hallazgo podría deberse a
características intrínsecas del extracto que le otorgan la misma actividad
citotóxica a diluciones diferentes o quizá a la existencia de dos o más
poblaciones celulares con diferentes respuestas frente a la exposición al
extracto. Sin embargo nuestra comparación con el 5FU indicaría que la
posibilidad se acerca más al primer postulado que a la coexistencia de dos
o más poblaciones celulares. Existen estudios realizados con acetogeninas
(compuestos puros) de Annona muricata que demostraron actividad
antitumoral, sus resultados muestran una actividad directa sobre el
complejo I de la cadena respiratoria mitocondrial inhibiendo de esta manera
la proliferación celular tumoral.
La posible actividad antitumoral de Annona muricata se debe a un

compuesto activo que posee ésta, probablemente se trate de una
acetogenina aunque no se puede descartar la presencia de un nuevo
compuesto, dicho compuesto no fue identificado en éste trabajo; pues la
naturaleza del mismo no lo permite, por eso, se recomienda un posterior
54
estudio en el que se realice la purificación e identificación del compuesto
activo específico que posee esta actividad. Así también, se recomienda
probar la actividad antitumoral de extracto etanólico de Annona muricata “in
vivo” en animales de experimentación. Se concluye que el extracto
etanólico de hojas de Annona muricata mostró tener efecto citotóxico sobre
las líneas tumorales C678 y H460; las concentraciones de extracto
etanólico utilizadas son más citotóxicas que las concentraciones
homólogas de 5FU, y para la línea VERO la actividad citotóxica de extracto
etanólico es superior a la actividad del homólogo de 5FU.
Investigaciones internacionales:
o Julia Rivera Moreno (2006). En su trabajo de investigación de Posgrado:

Estudio de Opinión en el Municipio de Actopan, Ver., sobre las Ventajas
para la comercialización de la Guanábana Basado en el Proyecto de
Investigación Tecnología de Obtención de Pulpa de Guanábana en el
Instituto Tecnológico de Veracruz, México. Concluye: al analizar el uso de
la tecnología en esta investigación, todos los comercializadores-
productores comentaron los beneficios de contar con un fruto que pueda
almacenarse de dos a tres meses, que conserve sus propiedades, así
como la calidad del mismo sin que se deteriore dado que es un producto
perecedero, el ofrecer la pulpa de guanábana como materia prima base
para la elaboración de otros productos, son de las ventajas que observaron
los comercializadores para la implementación en el uso de la tecnología. 21
Aunque los productores no conocen los costos de implementación de la

tecnología y no cuentan con los recursos económicos para establecer la
tecnología de pulpa de guanábana, se encuentran convencidos de
emprender este proyecto, solicitando apoyo e información a las
instituciones de crédito, asociaciones, oficinas relacionadas, también con el
Gobierno Estatal, con la posibilidad de establecer lazos comerciales. La
21
Rivera J., - Ventajas para la comercialización de la Guanábana Basado en el Proyecto de
Investigación Tecnología de Obtención de Pulpa de Guanábana, 2006, México.
55
investigación arrojo que los productores comercializadores ofrecerán un
producto de calidad, determinando que cubrirán la demanda de los
diferentes mercados, locales y nacionales, con la posibilidad de expandirse
a los mercados, locales y nacionales, con la posibilidad de expandirse a los
mercados internacionales. Se creó en ellos la conciencia de ser
comercializadores de la pulpa de guanábana en el extranjero, con el
objetivo de llevarla a cabo en un futuro próximo.
El grupo de productores comercializadores, están conscientes que no solo

es tecnología lo que obtendrán sino como consecuencia, de la aplicación
de la tecnología de la pulpa de guanábana, paralelamente también traerá
beneficios, como el de contar con instalaciones físicas en un lugar
determinado, para que el proceso de la pulpa se desarrolle en condiciones
de trabajo con higiene y calidad. Con la aplicación de la tecnología de
obtención de pulpa de guanábana, los productores comercializadores
afirman que los problemas actualmente que tienen en la comercialización
de la misma, van a ir disminuyendo.
Se sugiere que lo ideal es que se inicie a preparar un plan para incorporar

la nueva tecnología e innovaciones para los productores comercializadores
del Municipio de Actopan, ver., es necesario gestionar la creación de una
asociación comercial con el objetivo de adquirir conjuntamente la
tecnología para la obtención de la pulpa de guanábana. Po eso el
comercializar la guanábana con la tecnología de punta específicamente, la
pulpa de guanábana, permite poner en operación recursos humanos
materiales y financieros para producir procesar comercializar y distribuir
dicho producto a los mercados nacionales e internacionales, respondiendo
a la demanda de los consumidores, de este exquisito producto, además de
contribuir al crecimiento económico de los productores comercializadores
del estado de Veracruz y del País.
56
o Gladys Lorena Chicaíza Quinaloa, Mónica Patricia Pucha Parra & Pa-
tricia Alexandra Urigüen Aguirre (2003). En su trabajo de investigación
de Pre Grado: Proyecto para la Producción y Exportación de la Guanábana
en la Hacienda “María Dolores” del Cantón El Guabo - Provincia De El Oro.
Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), Guayaquil – Ecuador.
Concluye: El mundo actual de la globalización nos impulsa a producir para
exportar, para invertir en la obtención de productos excelentes, con calidad
y presentación de primera; por lo que es necesario aplicar una eficiente
coordinación y unión de esfuerzos para evitar que otros países con mejores
22
perspectivas ocupen nuestro espacio en los mercados internacionales.
Dada la inestabilidad económica por la que atraviesa nuestro país y a la fal-

ta de un consenso entre las autoridades políticas y económicas del mismo,
origina que hoy en día la evaluación de proyectos tenga un alto grado de
incertidumbre, lo que trae como consecuencia que sea muy difícil estimar
con precisión lo que pueda suceder en el futuro, no solo en el sector agrí-
cola sino también en las demás áreas de producción.
El cultivo de guanábana constituye una experiencia relativamente nueva

para el país, por lo cual es importante utilizar buena tecnología a nivel de
campo, a fin de obtener rendimientos adecuados. Las favorables perspecti-
vas del mercado colombiano alientan el incursionar en esta alternativa agro
exportadora, ofreciendo de esta forma la oportunidad de diversificar nues-
tras exportaciones.
o Andreina Mercedes García Soto (2008). En su trabajo de investigación de

Posgrado: Evaluación del Método de Propagación y tipo de Fertilización
sobre la Calidad Fisico-Quimica de frutos de Guanábana (Annona muricata
L.). Universidad del Zulia, Venezuela. Concluye: Se obtuvieron frutos más
22
Chicaiza G., Pucha M., Uriguen P. – Proyecto para la Produccion y exportación de
Guanabana, 2003, Guayaquil, Ecuador.
57
grandes y con mayor contenido de pulpa con un plan de fertilización de 480
kg. -1 Año de fertilizante nitrogenado aplicado de manera trimestral. 23
El contenido de fitoquímicos en las plantas se vio afectado por el patrón. En

este sentido, quedó demostrado que la selección del patrón determina el
éxito de la cosecha y la calidad nutricional El fruto de guanábana provee
valores promisorios de vitamina C y de fenoles al consumidor, dándole
además de valor nutricional como alimento, propiedades antioxidantes
importantes para ayudar a prevenir ciertas enfermedades, como las
cardiovasculares, cerebro vasculares y el cáncer.
El uso de los patrones Annona montana y Annona glabra, le proporciona a

los frutos contenidos de fenoles totales, ácido cítrico y ácido ascórbico, que
pueden ser atractivos para la promoción de frutos de guanábana para
consumo fresco y también para su procesamiento en la agroindustria. Se
recomienda realizar investigaciones en este cultivo durante todo el período
productivo, con respecto a la frecuencia de fertilización nitrogenada y al uso
de diferentes variedades como patrones.
o Kathy Paola Blacio Secaira (2009-2010). En su trabajo de investigación

de Pre-grado: Proyecto de Pre-Factibilidad para la Exportación de Pulpa de
Guanábana al Mercado Alemán en el periodo 2008–2018. Universidad
Tecnológica Equinoccial – UTE, Ecuador. Concluye: La pulpa de
Guanábana con un alto contenido vitamínico y propiedades curativas para
el cáncer, es una fruta exótica muy apetecida por los países europeos, y
por ende esto abre muchas oportunidades a los países productores de esta
fruta.24
23
Garcia A., Evalacion del Metodo de Propagacion y tipo de fertilización sobre la calidad físico-
quimica de Guanabana, 2008, Venezuela.
24
Blacio K., Proyecto de Pre-Factibilidad para la Exportación de pulpa de guanábana al
mercado Alemán en el periodo (2008-2018), 2009, Ecuador.
58
El Ecuador posee zonas agroecológicas con un clima apropiado, que
hacen posible el cultivo de esta fruta exótica, obteniendo un producto de
alta calidad, sabor incomparable y exquisito aroma. Los cultivos de
guanábana son amplios, aunque esta fruta presente meses de mayor
producción, no existe impedimento para que la cosecha sea constante, es
decir cada mes, contando con un buen sistema de riego como se cuenta en
la Provincia Sta. Elena. La producción de la pulpa de guanábana mediante
el proceso descrito, ayuda a que la fruta no pierda sus características
esenciales como el sabor y el aroma exótico que posee.
La comercialización de la guanábana en pulpa, facilita la exportación y

venta puesto que como fruta es demasiado perecible y no mantendría su
esencia hasta el momento de llegar al consumidor final, como sucede al
comercializarlo en pulpa. Sus variedades son aprovechadas en
innumerables preparaciones alimenticias, tales como: Jugos, dulces, jaleas,
helados, yogures, entre otros. Este producto ayuda a diversificar las
exportaciones de productos no tradicionales, y así poder generar más
ingreso de divisas y fuentes de trabajo.
Ecuador posee ventaja al contar con la Ley de Preferencias Arancelarias

que otorgan los países de la Unión Europea, por lo que el Ecuador puede
exportar Pulpa de Guanábana al mercado alemán con 0% de arancel, es
decir no debe pagar arancel. La evaluación económica del proyecto refleja
que es viable y rentable, tomando en cuenta que los resultados indican que
se contará con un margen de utilidad que permitirá cubrir los recursos
ajenos aportados al mismo, con la puesta en marcha y desarrollo del
proyecto, así como el aumento del capital de la empresa; teniendo un VAN
de $ 411.453,93, un TIR de 31% y con un PRI a los Diez años.
o Aguilar Stancic, Ana Laura (2004). En su trabajo de investigación:

Evolución de la Segmentación de Mercado en la Estrategia de Marketing.
Universidad de Chile. Concluye: La selección de las bases de
segmentación y de los métodos que se usarán son cruciales para el estudio
59
y aplicación de la segmentación ya que estas nos entregan datos de
entrada muy útiles para para las decisiones estratégicas de administración
de los recursos de marketing.25
En general, las variables situacionales han demostrado ser las que poseen
un mayor potencial para los propósitos de segmentación. Sin embargo,
estas se han utilizado más en complemento con otras bases que en
reemplazó de ellas. Las variables de estilos de vida específicas al producto
parecen ser las bases más efectivas, ya que satisfacen varios
requerimientos como estabilidad, sensibilidad, accesibilidad y
ejecutabilidad.
o Justine Correa Gordillo & Darwin Ortiz, Jesús E. Larrahondo, Myriam

Sánchez Mejía & Helena Pachón (2012): Actividad antioxidante en
guanábana (Annona muricata l.): En el mundo existe una tendencia hacia
un mayor consumo de frutas y hortalizas, motivado por una creciente
preocupación hacia una dieta más equilibrada y una mayor conciencia de la
importancia de los hábitos nutricionales humanos en los problemas de
salud y longevidad de las comunidades (FAO, 2003; Herrera et al., 2009).
Un informe de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la
Organización para la Agricultura y la Alimentación de las Naciones Unidas
(FAO, por sus siglas en inglés), recomienda como objetivo poblacional la
ingesta de un mínimo de 400 g diarios de frutas y verduras para prevenir
enfermedades crónicas como las cardiopatías, el cáncer, la diabetes o la
obesidad, así como para prevenir y mitigar varias carencias de
micronutrientes, sobre todo en los países menos desarrollados (OMS,
2004). 26
25
Aguilar A., Proyecto Evolución de la Segmentación de Mercado en la Estrategia de
Marketing, 2004, Chile.
26
Correa J., Ortiz D., Larrahondo J., Sánchez M., Pachón H., - Actividad antioxidante en
guanábana (Annona muricata l.), 2012.
60
El consumo estimado de frutas y verduras es muy variable en todo el
mundo, oscilando entre 100 g/día en los países menos desarrollados y
aproximadamente 450 g/día en Europa Occidental (OMS, 2004). En
Colombia, una de cada tres personas no consume frutas y una de cada
siete no consume hortalizas o verduras diariamente (ICBF, 2011). Según la
OMS, uno de los principales factores de riesgo de cáncer y enfermedades
cardiovasculares es la dieta malsana (OMS, 2011).
1.4. Marco conceptual
o Estrategias
Según concepto de autores reconocidos la estrategia es:
Para Mintzberg, Ahlstrand y Lampel (1998) el concepto de estrategia se puede

definir con cinco palabras: Plan, pauta de acción, patrón, posición y perspecti-
va.27
Ansoff (1965), afirma que la estrategia es el lazo común entre las actividades
de la organización y las relaciones producto-mercado de tal manera que defi-
nan la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los
negocios que planea para el futuro.28
Smith (1977), la estrategia es la fórmula para obtener éxito en el mundo de los

negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los recursos, la
selección del tipo de negocio en que comprometerse y el plan para conseguir
29
una posición favorable en el campo empresarial.
27
Mintzberg, Ahlstrand y Lampel - Safari a la Estrategia, 1998, Buenos Aires Granica,
Argentina.
28
Ansoff, i, - The Corporate Stretegy. 1965, New York, USA: mc Graw Hill.
29
Smith, t., - Dynamic Business Stretegy, The art of planning for sucess, 1977, New York, USA:
Mcgraw Hill.
61
o Estrategias de marketing
La ética en el marketing incluye principios y estándares que guían el

comportamiento de los individuos y grupos para tomar las decisiones de
marketing. La estrategia de marketing debe considerar a los grupos de interés,
como gerentes, empleados, clientes, asociaciones industriales, reguladores de
los gobiernos, socios de negocios y grupos especiales, todos los cuales
contribuyen a los estándares aceptados y a las expectativas de la sociedad, las
estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing que es el proceso de planear y ejecutar la idea, la
fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.30
o Marketing
El término marketing o mercadotecnia, tiene diversas definiciones:
Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre del marketing moderno)
es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios», “La
Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus iguales”.31
También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que
la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las
necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
30
O. C. Ferrell, Michael D. Hartline – Estrategia de Marketing 5ta. Edición Pág. 65, Percy s.
Marquina, Ph. D. Director de Centrum Católica Pontificia Universidad Católica del Perú.
31
https://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
62
satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la
competencia.
o Mercado
Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de

intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos.
El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino

simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden
tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, el mercado
virtual atreves de las redes sociales, etc.
o Plaza
Mercado, lugar con pequeños puestos de venta, especialmente de comestibles.

También se conoce a la plaza a los canales de distribución de los productos,
generalmente bienes de consumo.
o Precio
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable

controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los
otros elementos generan costos.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio". 32
32
Philip Kotler / Gary Armstrong – Fundamentos de Marketing Décimo Primera Edición, 2007
63
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de
intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento
del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes".
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como

"la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
o Producto
"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene

un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El marketing le
agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la
existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La
primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características
organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de
controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas
características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el
consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada"
o Promoción
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan

para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
64
o Comercialización:
Comercializar un producto es encontrar para él la presentación y el

acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red
más apropiada de distribución y las condiciones de venta que habrán de
dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.
65
Capítulo II:
El Problema, Objetivos, Hipótesis y Variables
2.1 Planteamiento del problema
2.1.1 Descripción de la realidad problemática

En la actualidad no existe estrategias de marketing que promocione la
comercialización y consumo de la pulpa de guanábana y sus derivados en
Lima Metropolitana, esto es debido a la falta de conocimiento de las
propiedades medicinales y la falta de impulso del gobierno en el sector agrario,
en consecuencia no existe demanda para exportar a mercados internacionales
y existe una escasa demanda y oferta interna para su consumo y
comercialización de la guanábana.
Dentro de la industria farmacéutica y medicina natural, ha surgido un interés

por el estudio del fruto, dando como resultado los beneficios de poderes
curativos y preventivos contra el “Cáncer” y otras enfermedades, que hoy en
día abruma a la sociedad sin distinción social.
En nuestra investigación el tema de “Estrategias de Marketing y la

Comercialización de la Pulpa de Guanábana de la Empresa Coallanito Foods
S.A.C.”, se busca generar estrategias más competitivas que harían que nuestro
producto la Guanábana, tenga un aumento en el consumo de las personas,
brindando información precisa y adecuada al consumidor final.
Nuestra fortaleza respecto al producto es que existen estudios científicos

realizados inicialmente por una corporación americana el cual oculto dicha
investigación, posteriormente el instituto de ciencias de la salud una forma de
prevenir esta enfermedad hemos decidido trabajar con la pulpa de guanábana,
ya que estudios de investigaciones en el Instituto Nacional del Cáncer han
comprobado su efectividad en el Cáncer de Colon y de Próstata, y según
estudios de la Facultad de ciencias Médicas de la Universidad Católica de
Corea del Sur han realizado estudios comparativos con la adriamicina
66
(quimioterapico) para el tratamiento de cáncer de pulmón (OMS, Organización
Mundial de Salud).
En el mercado nacional el consumo de esta fruta es muy escasa razón por el

cual nuestro trabajo de pulpa de guanábana va dirigido a las pastelerías finas
para llegar al consumidor final a través de postres deliciosos en sabor y muy
saludable para la sociedad.
La preocupación constante de las empresas es la de mantener a sus clientes

actuales y captar el mayor número de clientes potenciales para esto se debe de
llegar en mejores condiciones de tiempo de entrega del producto, lugar de su
comercialización y otros aspectos.
Las estrategias de marketing pretenden potencializar las cualidades de la

agricultura de la “Guanábana” en Lima Metropolitana, utilizando las cuatro
variables esenciales del mix que son: producto, precio, plaza y promoción con
la finalidad de darlo a conocer como un producto que busca posicionarse en el
mercado. Esto facilitará un posicionamiento importante en la mente de los
consumidores con una imagen competitiva, por la cual se obtendrá ingresos,
fruto de la comercialización de este producto logrando principalmente lealtad de
los clientes.
En cuanto al aspecto nutricional, es una fruta que por sus propiedades

nutritivas y aporte de sustancias de acción antioxidante, aliadas de nuestra
salud, su consumo es adecuado para los niños, los jóvenes, los adultos, los
deportistas, las mujeres embarazadas o madres lactantes y las personas
adultas de mayores edades.
2.1.2 Antecedentes de la investigación
A continuación se muestran los aspectos más relevantes del marco teórico.
67
Según Philip Kotler, el Marketing es «el proceso social y administrativo por el
que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la
dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado
de forma más eficiente que la competencia.33
El marketing es también un proceso que comprende la identificación de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos
orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor
superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del
valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing, en castellano, suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo

aunque otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como
promoción y propaganda.
Mercado
Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de

intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos.
El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino
simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden
tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, etc.
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las

condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la
institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y
vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado
tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar
abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
33
Kotler, Philip – Dirección de Marketing, Análisis, Planificación, Gestión y Control, 1995, Tomo
i. y ii.
68
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a
desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las
modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción
aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar
un papel más importante en los mercados.
Estrategia de comercialización
Kotler (1989) define los canales de comercialización) como “El consumo de
Firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de
derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al
consumidor”. 34
De acuerdo con la estrategia de diferenciación que se quiere dar frente al

mercado actual, se implementarán tres canales de venta de los productos,
así:
Productor – Supermercado – Consumidor
Productor – Mayorista – Consumidor
Productor – Consumidor (Pastelerías).
Estrategias de Ventas: Push y Pull

Actualmente existen dos estrategias de comercialización de productos, la
estrategia Push y la estrategia Pull.
En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más efectivos

para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada vez más difícil a
medida que la audiencia meta (target) se segmenta. Y todos estos canales se
utilizan con la finalidad de generar el conocimiento, preferencia y acción en los
consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicación depende en gran medida de si la

organización elige una estrategia Push o Pull para lograr ventas.
34
Kotler, Philip: Articulo. Académicos Social Marketing: Strategies for Changing Public
Behavior. Free Press, 1989
69
2.1.3 Definición del problema principal y específicos
2.1.3.1 Problema Principal
¿En qué medida se relacionan las estrategias de marketing, las estrategias de

comercialización y el consumo de pulpa de guanábana en Lima Metropolitana,
realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C.?
2.1.3.2 Problemas especificas
1) ¿En qué medida se relaciona el nivel de precios de la variable

estrategias de marketing y el consumo de pulpa de guanábana en Lima
Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C?
2) ¿En qué medida se relacionan las características del producto de la

variable estrategias de marketing y el consumo de pulpa de guanábana
en Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods
S.A.C?
3) ¿En qué medida se relacionan los canales de distribución de la variable

4) ¿En qué medida se relaciona el nivel de promociones de la variable

5) ¿En qué medida se relaciona la estrategia PUSH de la variable

estrategias de comercialización y el consumo de pulpa de guanábana en
Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C?
6) ¿En qué medida se relaciona la estrategia PULL de la variable

estrategias de comercialización y el consumo de pulpa de guanábana en
Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C?
70
2.2 Finalidad y objetivos de la investigación
2.2.1 Finalidad e importancia
Uno de los principales factores de importancia en el desarrollo del consumo de

la guanábana es la estrategia competitiva, la cual debería enfocarse en la
articulación de empresas líderes de la industria alimenticia local con presencia
en mercados internacionales, con asociaciones de productores de guanábana,
el INIA y Prompex, desarrollando relaciones de negocios de exportación
sostenibles con alto valor agregado.
Otro factor importante es dar a conocer en lima metropolitana las bondades de

esta fruta, e ingresar al mercado local a través de las pastelerías finas en las
cuales se pueden elaborar diversos postres para el consumo del cliente.
El trabajo de investigación no sólo se limita a la determinación de las variables

de estudio, sino también llevará una propuesta de estrategias para el
mejoramiento de la difusión y distribución de la guanábana en toda lima
metropolitana. La investigación se realiza para poder fomentar una cultura de
consumo de nuestros productos naturales que contiene propiedades
medicinales y de esta manera prevenir enfermedades en las familias.
2.2.2 Objetivos, general y específicos
2.2.2.1 Objetivo Principal
Determinar la relación de las estrategias de marketing, las estrategias de

comercialización y el consumo de pulpa de guanábana en Lima Metropolitana,
realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C.
71
2.2.2.2 Objetivos específicos
1) Determinar la relación del nivel de precios de la variable estrategias

de marketing y el consumo de pulpa de guanábana en Lima
Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C.
2) Determinar la relación de las características del producto de la

variable estrategias de marketing y el consumo de pulpa de
guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la empresa
3) Determinar la relación de los canales de distribución de la variable

estrategias de marketing y el consumo de pulpa de guanábana en
Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods
S.A.C.
4) Determinar la relación del nivel de promociones de la variable

estrategias de marketing y el consumo de pulpa de guanábana en
Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods
S.A.C.
5) Determinar la relación de la estrategia PUSH de la variable

estrategias de comercialización y el consumo de pulpa de guanábana
S.A.C.
6) Determinar la relación de la estrategia PULL de la variable

estrategias de comercialización y el consumo de pulpa de guanábana
S.A.C.
72
2.2.3 Delimitación del estudio
La investigación con fines metodológicos tiene delimitado los siguientes

aspectos:
Delimitación Temporal
El periodo que abarcó el presente estudio fue de Marzo 2013 a Noviembre
2015.
Delimitación Espacial
La investigación se realizó en los diferentes distritos del área de Lima
metropolitana.
Delimitación Social
La investigación se realizó considerando a los clientes de pulpa de guanábana
en Lima Metropolitana.
2.2.4 Justificación e importancia del Estudio
El Proyecto de la pulpa de guanábana de la empresa Coallanito Foods S.A.C.,

nace con la problemática de las pérdidas generadas por los deficientes canales
de distribución y manipulación de la Fruta, en la búsqueda de brindar una
solución global para minimizar las pérdidas económicas de los productores de
la comunidad de Cañete.
Se ha realizado una investigación de mercado para la comercialización de la

pulpa de guanábana con la finalidad que maximizar la rentabilidad de los
productores, creando un subproducto e insumo para nuestros clientes finales.
De esta manera se justifica la importancia de llevar a cabo el proyecto de

“Estrategias de Marketing, Estrategias de Comercialización y el Consumo de
Pulpa de Guanábana en lima metropolitana, realizado por la empresa
73
Coallanito Foods S.A.C”, para minimizar las pérdidas o mermas del fruto y
contribuir con la economía de la comunidad de Cañete, Lima.
Hipótesis y variables
2.2.5 Supuestos teóricos
Según Kotler (1999), las estrategias de marketing, también conocidas como

estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias
comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing, para ganar y dominar el
mercado. 35
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de

clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos y los beneficios
del producto, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos.
Por la definición que nos indica el padre del Marketing Philip Kotler, podemos
suponer que al aplicar adecuadamente las estrategias de marketing, mejorará
la comercialización de la Pulpa de Guanábana en Lima Metropolitana.
2.2.6 Hipótesis, principal y específicas
Hipótesis Principal
Las estrategias de marketing y las estrategias de comercialización se

relacionan positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en Lima
35
Kotler, Philip año=1999. El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar los
mercados.
74
Hipótesis específicas
1) El nivel de precios de la variable estrategias de marketing se relaciona

positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en Lima
2) Las características de los productos de la variable estrategias de

marketing se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de
guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito
Foods S.A.C.
3) Los canales de distribución de la variable estrategias de marketing se

relaciona positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en Lima
4) El nivel de promociones de la variable estrategias de marketing se

5) La estrategia PUSH de la variable estrategias de comercialización se

6) La estrategia PULL de la variable estrategias de comercialización se

2.2.7 Variables e indicadores
Variables independientes
1) Estrategias de Marketing.
2) Estrategias de Comercialización
75
Definición operacional
Estrategias de Marketing
o Producto
o Plaza
o Precio
o Promoción
Estrategias de Comercialización
o Estrategia PUSH
o Estrategia PULL
Variable dependiente
Consumo de pulpa de guanábana
Definición operacional
Consumo de pulpa de lúcuma
o Mercado Tradicional
o Mercado Moderno
76
Cuadro N° 10
Variables e Indicadores de la Pulpa de Guanábana
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
Precio Nivel de precios
Promoción Nivel de promociones

Plaza Canales de distribución
Estrategias de
marketing Características o atributos del
producto
Producto
Presentación del producto
Peso del producto
Nivel de comunicación a los
distribuidores
Nivel de desarrollo de los canales de
Estrategia Push
distribución
Estrategias de Nivel de incentivos a los

Comercialización distribuidores
Posicionamiento de la marca
Estrategia Pull Desarrollo de la imagen del producto
Nivel de comunicación a los
consumidores
Nivel de ventas
Mercado
Nivel facturado
Tradicional
Consumo de la Participación de mercado
Pulpa de
Guanábana Nivel de ventas
Mercado
Moderno Nivel facturado
Participación de mercado
Fuente: Elaboración Propia
77
Capítulo III:
Método, Técnica e Instrumentos
3.1. Población y muestra
3.1.1. Población
La población estuvo constituida por los clientes de la empresa Coallanito Foods

S.A.C, los cuales ascienden a 40 clientes.
3.1.2. Muestra
Debido al pequeño tamaño de la población, la muestra a considerar fue los 40

clientes de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
3.2. Método de Diseño a utilizar en la investigación
3.2.1. Método
En la presente investigación se utilizó el método descriptivo, para determinar la

relación de las variables, conforme al desarrollo del presente estudio.
3.2.2. Diseño
En la presente investigación se utilizó el diseño correlacional.
Diseño Correlacional
Ox2
M r
Oy
78
Donde:
M es la muestra de investigación
Ox1 es Estrategias de Marketing
Ox2 es Estrategias de Comercialización
Oy es Consumo de pulpa de guanábana
r es el índice de correlación entre ambas variables
Estos diseños describen relaciones entre dos o más categorías, conceptos o

variables en un momento determinado. Se trata también de descripciones,
pero no de categorías, conceptos, objetos ni variables individuales, sino de sus
relaciones, sean estas puramente correlaciónales o relaciones causales.
Tipo y nivel de Investigación
Tipo de investigación descriptivo, cuyo propósito es dar solución a situaciones

o problemas concretos e identificables. En Nivel de la investigación fue
aplicado. 36
La ciencia es un estilo de pensamiento y acción: precisamente el más reciente,

el más universal y el más provechoso de todos los estilos. Como ante toda
creación humana, tenemos que distinguir en la ciencia, entre el trabajo de
investigación y su producto final, el conocimiento”. (Bunge, 1972).37
La investigación aplicada parte (por lo general, aunque no siempre) del

conocimiento generado por la investigación básica, tanto para identificar
problemas sobre los que se debe intervenir como para definir las estrategias de
solución.
Para Murillo (2008), la investigación aplicada recibe el nombre de “investigación

práctica o empírica”, que se caracteriza porque busca la aplicación o utilización
36
Bunge m.: La investigación científica. Su estrategia y su filosofía. Barcelona, última reedición
en 2000 por México: Siglo XXI Editores, ISBBN: 9789682322259
37
Jiménez, Rosa: Metodología de la Investigación. Elementos Básicos para la Investigación
Clínica, Pág. 15, La Habana, 1998.
79
de los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, después de
implementar y sistematizar la práctica basada en investigación. El uso del
conocimiento y los resultados de investigación que da como resultado una
forma rigurosa, organizada y sistemática de conocer la realidad.38
Tipo Descriptivo
Caballero Romero (2006) describir significa narrar, dibujar los controles de una
cosa, sin entrar en su esencia. Por lo tanto, constituye el primer nivel del
conocimiento científico. Como consecuencia del contacto directo o indirecto
con los fenómenos, los estudios descriptivos recogen sus características
externas: enumeración y agrupamiento de sus partes, las cualidades y
circunstancias que lo entornan, etc. 39
Nivel Aplicado
Para Sánchez Carlessi (2002) como segundo nivel del conocimiento científico,
aquí se requiere un conocimiento de la teoría, los métodos y técnicas de inves-
tigación, pues se trata de efectuar un proceso de abstracción a fin de destacar
aquellos elementos, aspectos o relaciones que se consideran básicos para
comprender los objetos y procesos.40
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.3.1. Técnicas
La principal técnica que se utilizó en el presente estudio fue la encuesta.
38
Murillo 2008: http://aprendizajesignificativo03.blogspot.pe/2015/05/investigacion-
aplicada.html
39
Caballero Romero 2006: Guías Metodológicas para los Planes y Tesis de Maestría y
Doctorado”, Universidad Andina del Cuzco, Perú.
40
Sanchez Carlessi (2002) “Metodología y Diseños en la Investigación Científica”. Lima URP.
Editorial Universitaria 2002. 231 p
80
3.3.2. Instrumentos
Como instrumento de recolección de datos se utilizó el cuestionario que por

intermedio de una encuesta de preguntas, en su modalidad cerradas, se
tomarán a la muestra señalada.
3.4. Procesamiento de datos
3.4.1. Técnicas de procesamiento de datos:
Se aplicaron instrumentos de recolección de datos como encuestas o

entrevistas para recoger información sobre las variables de estudio y una vez
obtenida la información se creará una base de datos con la ayuda de la
herramienta o paquete estadístico SPSS versión 23. Se crearon tablas, gráficos
con interpretación de frecuencias, porcentajes, entre otros. Luego, se procedió
a realizar la estadística inferencial.
81
Capítulo IV:
Presentación de Resultados
4.1. Presentación de Resultados

A continuación se muestran los principales resultados de las encuestas
realizadas a 40 clientes de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
Tabla N°1
Precio como Factor Determinante
RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJE
Totalmente en desacuerdo 0 0,00%
En desacuerdo 0 0,00%
Indiferente 7 17,50%
De acuerdo 13 32,50%
Totalmente de acuerdo 20 50,00%
TOTAL 40 100%
Fuente: Encuesta realizada a 40 clientes de la empresa COALLANITO FOODS
S.A.C. Noviembre 2015.
Gráfico N°1
Precio como Factor Determinante
17%
50%
33%
Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo

82
La Tabla N°1, indica los resultados de la encuesta realizada a 40 clientes de la
empresa Coallanito Foods S.A.C, que manifiestan respecto a si considera
usted el precio de pulpa de guanábana un factor determinante para su
comercialización en el mercado de Lima Metropolitana, 20 encuestados indican
que están totalmente de acuerdo, lo que representa un 50,00%, 13
encuestados indican que están de acuerdo, lo cual representa el 32,50% y 7
encuestados indican que son indiferentes, lo cual representa el 17,50%. Es
decir, más del 82% de encuestados indican que el precio de pulpa de
guanábana un factor determinante para su comercialización en el mercado de
Lima Metropolitana.
Tabla N°2
Nivel de Ofertas Favorece el Consumo

TOTAL 40 100%
Gráfico N°2
Nivel de Ofertas Favorece el Consumo
27%
43%
30%

83
usted que un adecuado nivel de ofertas favorece el consumo de pulpa de
guanábana en el mercado de Lima Metropolitana, 17 encuestados indican que
están totalmente de acuerdo, lo que representa un 42,50%, 12 encuestados
indican que están de acuerdo, lo cual representa el 30,00% y 11 encuestados
indican que son indiferentes, lo cual representa el 27,50%. Es decir, más del
72% de encuestados indican que un adecuado nivel de ofertas favorece el
consumo de pulpa de guanábana en el mercado de Lima Metropolitana.
Tabla N°3
Canales de Distribución Reducen Costos

TOTAL 40 100%
Gráfico N°3
Canales de Distribución Reducen Costos
15%
48%
37%

84
empresa Coallanito Foods S.A.C, que manifiestan respecto a si los canales de
distribución ayudan a reducir costos y favorecen la comercialización de pulpa
de guanábana en el mercado de lima metropolitana, 19 encuestados indican
que están totalmente de acuerdo, lo que representa un 47,50%, 15
decir, el 85% de encuestados indican que los canales de distribución ayudan a
reducir costos y favorecen la comercialización de pulpa de guanábana en el
mercado de lima metropolitana.
Tabla N°4
Atributos de la Pulpa de Guanábana

TOTAL 40 100%
Gráfico N°4
Atributos de la Pulpa de Guanábana
22%
53%
25%

85
usted que los atributos de la pulpa de guanábana son un factor determinante
para su comercialización en el mercado de lima metropolitana, 21 encuestados
indican que están totalmente de acuerdo, lo que representa un 52,50%, 10
decir, más del 77% de encuestados indican que los atributos de la pulpa de
guanábana son un factor determinante para su comercialización en el mercado
de lima metropolitana.
Tabla N°5
Presentación de la Pulpa de Guanábana

TOTAL 40 100%
Gráfico N°5
Presentación de la Pulpa de Guanábana
25%
40%
35%

86
usted que la presentación del producto pulpa de guanábana es un factor
determinante para su comercialización, 16 encuestados indican que están
totalmente de acuerdo, lo que representa un 40,00%, 14 encuestados indican
que están de acuerdo, lo cual representa el 35,00% y 10 encuestados indican
que son indiferentes, lo cual representa el 25,00%. Es decir, el 75% de
encuestados indican que la presentación del producto pulpa de guanábana es
un factor determinante para su comercialización.
Tabla N°6
Peso de la Pulpa de Guanábana

TOTAL 40 100%
Gráfico N°6
Peso de la Pulpa de Guanábana
20%
53%
27%

87
usted que el peso del producto es determinante para la comercialización de
pulpa de guanábana en el mercado de lima metropolitana, 21 encuestados
indican que están totalmente de acuerdo, lo que representa un 52,50%, 11
decir, el 80% de encuestados indican que el peso del producto es determinante
para la comercialización de pulpa de guanábana en el mercado de Lima
Metropolitana.
Tabla N°7
Nivel de Comunicación es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°7
Nivel de Comunicación es Adecuado
32%
40%
28%
En desacuerdo Indiferente De acuerdo

88
usted adecuado el nivel de comunicación de la empresa Coallanito Foods
S.A.C a los distribuidores de pulpa de guanábana de la ciudad de Lima
Metropolitana, 16 encuestados indican que están de acuerdo, lo que representa
un 40,00%, 13 encuestados indican que están en desacuerdo, lo cual
representa el 32,50% y 11 encuestados indican que son indiferentes, lo cual
representa el 27,50%. Es decir, el 40% de encuestados indican que es
adecuado el nivel de comunicación de la empresa Coallanito Foods S.A.C a los
distribuidores de pulpa de guanábana de la ciudad de Lima Metropolitana.
Tabla N°8
Nivel de Desarrollo de los Canales es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°8
Nivel de Desarrollo de los Canales es Adecuado
35%
43%
22%

89
usted adecuado el nivel de desarrollo de los canales de distribución de la
empresa Coallanito Foods S.A.C, 17 encuestados indican que están de
acuerdo, lo que representa un 42,50%, 14 encuestados indican que están en
desacuerdo, lo cual representa el 35,00% y 9 encuestados indican que son
indiferentes, lo cual representa el 22,50%. Es decir, más del 42% de
encuestados indican que es adecuado el nivel de desarrollo de los canales de
distribución de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
Tabla N°9
Nivel de Incentivos a Distribuidores es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°9
Nivel de Incentivos a Distribuidores es Adecuado
32%
43%
25%

90
usted adecuado el nivel de incentivos a los distribuidores de pulpa de
guanábana de Lima Metropolitana por parte de la empresa Coallanito Foods
S.A.C, 17 encuestados indican que están de acuerdo, lo que representa un
42,50%, 13 encuestados, indican que están en desacuerdo, lo cual representa
el 32,50% y 9 encuestados indican que son indiferentes, lo cual representa el
25,00%. Es decir, más del 42% de encuestados indican que es adecuado el
nivel de incentivos a los distribuidores de pulpa de guanábana de Lima
Metropolitana por parte de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
Tabla N°10
Nivel de Posicionamiento de la Marca es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°10
Nivel de Posicionamiento de la Marca es Adecuado
40% 37%
23%

91
La Tabla N°10, indica los resultados de la encuesta realizada a 40 clientes de
la empresa Coallanito Foods S.A.C, que manifiestan respecto a si considera
usted adecuado el nivel de posicionamiento de la marca, 16 encuestados
indican que están de acuerdo, lo que representa un 40,00%, 15 encuestados,
indican que están en desacuerdo, lo cual representa el 37,50% y 9
decir, el 40% de encuestados indican que es adecuado el nivel de
posicionamiento de la marca.
Tabla N°11
Nivel de Comunicación a los Consumidores es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°11
Nivel de Comunicación a los Consumidores es Adecuado
27%
53%
20%

92
usted adecuado el nivel de comunicación de la empresa Coallanito Foods
S.A.C a los consumidores de pulpa de guanábana de Lima Metropolitana, 21
encuestados indican que están de acuerdo, lo que representa un 52,50%, 11
encuestados, indican que están en desacuerdo, lo cual representa el 27,50% y
8 encuestados indican que son indiferentes, lo cual representa el 20,00%. Es
decir, más del 52% de encuestados indican que es adecuado el nivel de
comunicación de la empresa Coallanito Foods S.A.C a los consumidores de
pulpa de guanábana de Lima Metropolitana.
Tabla N°12
Nivel de Desarrollo de la Imagen es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°12
Nivel de Desarrollo de la Imagen es Adecuado
33%
45%
22%

93
usted adecuado el nivel de desarrollo de la imagen de la empresa Coallanito
Foods S.A.C, 18 encuestados indican que están en desacuerdo, lo que
representa, un 45,00%, 13 encuestados, indican que están de acuerdo, lo cual
representa el 32,50% y 9 encuestados indican que son indiferentes, lo cual
representa el 22,50%. Es decir, más del 32% de encuestados indican que es
adecuado el nivel de desarrollo de la imagen de la empresa Coallanito Foods
S.A.C.
Tabla N°13
Nivel de Ventas en el Mercado Tradicional es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°13
Nivel de Ventas en el Mercado Tradicional es Adecuado
25%
42%
33%

94
adecuado el nivel de ventas de pulpa de guanábana en el mercado tradicional
de Lima Metropolitana (bodegas, puestos de mercado), 17 encuestados indican
que están en desacuerdo, lo que representa un 42,50%, 13 encuestados,
indican que son indiferentes, lo cual representa el 32,50% y 10 encuestados
indican que están de acuerdo, lo cual representa el 25,00%. Es decir, más del
42% de encuestados indican que no es adecuado el nivel de ventas de pulpa
de guanábana en el mercado tradicional de Lima Metropolitana (bodegas,
puestos de mercado).
Tabla N°14
Nivel de Ventas en el Mercado Moderno es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°14
Nivel de Ventas en el Mercado Moderno es Adecuado
30%
37%
33%

95
adecuado el nivel de ventas de pulpa de guanábana en el mercado moderno
(supermercados) de Lima Metropolitana, 15 encuestados indican que están en
desacuerdo, lo que representa un 37,50%, 13 encuestados, indican que son
indiferentes, lo cual representa el 32,50% y 12 encuestados indican que están
de acuerdo, lo cual representa el 30,00%. Es decir, el 30% de encuestados
indican que es adecuado el nivel de ventas de pulpa de guanábana en el
mercado moderno de Lima Metropolitana (supermercados).
Tabla N°15
Nivel de Facturación en el Mercado Tradicional es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°15
Nivel de Facturación en el Mercado Tradicional es Adecuado
38% 35%
27%

96
adecuado el nivel de facturación de pulpa de guanábana en el mercado
tradicional de Lima Metropolitana, 15 encuestados indican que están de
acuerdo, lo que representa un 37,50%, 14 encuestados, indican que están en
encuestados indican que es adecuado el nivel de facturación en el mercado
tradicional.
Tabla N°16
Nivel de Facturación en el Mercado Moderno es Adecuado

TOTAL 40 100%
Gráfico N°16
Nivel de Facturación en el Mercado Moderno es Adecuado
38% 35%
27%

97
adecuado el nivel de facturación de pulpa de guanábana en el mercado
moderno de Lima Metropolitana, 15 encuestados indican que están de acuerdo,
lo que representa un 37,50%, 14 encuestados, indican que están en
encuestados indican que es adecuado el nivel de facturación en el mercado
moderno.
Tabla N°17
Nivel de Participación de Mercado en el Mercado Tradicional

TOTAL 40 100%
Gráfico N°17
Nivel de Participación de Mercado en el Mercado Tradicional
33%
47%
20%

98
adecuado el nivel de participación de mercado en el mercado tradicional, 19
encuestados indican que están en desacuerdo, lo que representa un 47,50%,
13 encuestados, indican que están de acuerdo, lo cual representa el 32,50% y
participación de mercado en el mercado tradicional.
Tabla N°18
Nivel de Participación de Mercado en el Mercado Moderno

TOTAL 40 100%
Gráfico N°18
Nivel de Participación de Mercado en el Mercado Moderno
38% 42%
20%

99
adecuado el nivel de participación de mercado en el mercado moderno, 17
encuestados indican que están en desacuerdo, lo que representa un 42,50%,
15 encuestados, indican que están de acuerdo, lo cual representa el 37,50% y
participación de mercado en el mercado moderno.
4.2. Contrastación de Hipótesis

Para realizar la contrastación de la Hipótesis, se utilizó el Coeficiente de
correlación de Spearman41, ρ (ro) que es una medida de correlación entre dos
variables, como lo son las variables materia del presente estudio: Estrategias
de marketing, estrategias de comercialización y consumo de la pulpa de
guanábana. Luego, el valor de p permitió tomar la decisión estadística
correspondiente a cada una de las hipótesis formuladas. El coeficiente de
correlación de Spearman da un rango que permite identificar fácilmente el
grado de correlación (la asociación o interdependencia) que tienen dos
variables mediante un conjunto de datos de las mismas, de igual forma permite
determinar si la correlación es positiva o negativa (si la pendiente de la línea
correspondiente es positiva o negativa).
El estadístico ρ viene dado por la expresión:
Donde D es la diferencia entre los correspondientes estadísticos de orden

de x - y. N es el número de parejas.
41
https://es.wikipedia.org/wiki/Coeficiente_de_correlaci%C3%B3n_de_Spearman
100
PRUEBA DE HIPOTESIS ESPECÍFICAS
HIPÓTESIS 1:
H1: El nivel de precios de la variable estrategias de marketing se

Ho: El nivel de precios de la variable estrategias de marketing NO se

CORRELATIONS
NIVEL DE
CONSUMO
PRECIOS
Correlation
1,000 ,833**
Coefficient
NIVEL DE
Sig. (2-tailed) . ,000
PRECIOS
N 40 40
Spearman's rho
Correlation
,833** 1,000
Coefficient
CONSUMO Sig. (2-tailed) ,000 .
N 40 40
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
DECISIÓN: Como p<0.05 se rechaza Ho
CONCLUSIÓN: Utilizando el coeficiente de correlación de Spearman para

determinar si existe asociación o interdependencia entre las variables del
estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que el nivel
de precios de la variable estrategias de marketing se relaciona
101
HIPÓTESIS 2:
H2: Las características del producto de la variable estrategias de

marketing se relacionan positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
Ho: Las características del producto de la variable estrategias de

marketing NO se relacionan positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
CORRELATIONS
CARACTERÍS
TICAS DEL CONSUMO
PRODUCTO
Correlation
1,000 ,842**
CARACTERÍS Coefficient
TICAS DEL Sig. (2-tailed) . ,000
PRODUCTO
N 40 40
Spearman's rho
Correlation
,842** 1,000
Coefficient
N 40 40

estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que las
características del producto de la variable estrategias de marketing se
102
HIPÓTESIS 3:
H3: Los canales de distribución de la variable estrategias de

marketing se relacionan positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
Ho: Los canales de distribución de la variable estrategias de

marketing NO se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
CORRELATIONS
CANALES DE
CONSUMO
DISTRIBUCIÓN
Correlation **
1,000 ,829
Coefficient
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
N 40 40
Spearman's
rho Correlation **
,829 1,000
Coefficient
CONSUMO
Sig. (2-
,000 .
tailed)
N 40 40

estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que los
canales de distribución de la variable estrategias de marketing se
103
HIPÓTESIS 4:
H4: El nivel de promociones de la variable estrategias de marketing se

Ho: El nivel de promociones de la variable estrategias de marketing

NO se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en
Lima Metropolitana, realizado por la empresa Coallanito Foods S.A.C.
CORRELATIONS
NIVEL DE
CONSUMO
PROMOCIONES
Correlation
1,000 ,847**
Coefficient
NIVEL DE
PROMOCIONES
N 40 40
Spearman's rho
Correlation
,847** 1,000
Coefficient
N 40 40

estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que el nivel de
promociones de la variable estrategias de marketing se relaciona positivamente
con el consumo de pulpa de guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la
empresa Coallanito Foods S.A.C.
104
HIPÓTESIS 5:
H5: La estrategia PUSH de la variable estrategias de comercialización

se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en Lima
Ho: La estrategia PUSH de la variable estrategias de comercialización

CORRELATIONS
ESTRATEGIA
CONSUMO
PUSH
Correlation
1,000 ,808**
Coefficient
ESTRATEGIA
PUSH Sig. (2-tailed) . ,000
N 40 40
Spearman's rho
Correlation
,808** 1,000
Coefficient
N 40 40

estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que la
estrategia PUSH de la variable estrategias de comercialización, se
105
HIPÓTESIS 6:
H6: La estrategia PULL de la variable estrategias de comercialización

se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de guanábana en Lima
Ho: La estrategia PULL de la variable estrategias de comercialización

CORRELATIONS
ESTRATEGIA
CONSUMO
PULL
Correlation
1,000 ,813**
Coefficient
ESTRATEGIA
PULL Sig. (2-tailed) . ,000
N 40 40
Spearman's rho
Correlation
,813** 1,000
Coefficient
N 40 40

estudio, se puede comprobar que existe evidencia significativa que la
estrategia PULL de la variable estrategias de comercialización, se relaciona
Comprobada las seis hipótesis específicas, se comprueba la hipótesis

general, es decir:
106
Las estrategias de marketing y las estrategias de comercialización se
4.3. Discusión de Resultados
Luego de realizada las 40 encuestas a los clientes de la empresa Coallanito

Foods S.A.C, se presentan los siguientes hallazgos:
1) Más del 82% de encuestados indican que el precio de pulpa de

guanábana es un factor determinante para su comercialización en el
mercado de Lima Metropolitana.
2) Más del 72% de encuestados indican que un adecuado nivel de ofertas
favorece el consumo de pulpa de guanábana en el mercado de Lima
Metropolitana.
3) El 85% de encuestados indican que los canales de distribución ayudan a
reducir costos y favorecen la comercialización de pulpa de guanábana
en el mercado de lima metropolitana.
4) Más del 77% de encuestados indican que los atributos de la pulpa de
guanábana son un factor determinante para su comercialización en el
mercado de lima metropolitana.
5) El 75% de encuestados indican que la presentación del producto pulpa
de guanábana es un factor determinante para su comercialización.
6) El 80% de encuestados indican que el peso del producto es
determinante para la comercialización de pulpa de guanábana en el
mercado de Lima Metropolitana.
7) El 40% de encuestados indican que es adecuado el nivel de
comunicación de la empresa Coallanito Foods S.A.C a los distribuidores
de pulpa de guanábana de la ciudad de Lima Metropolitana.
8) Más del 42% de encuestados indican que es adecuado el nivel de
desarrollo de los canales de distribución de la empresa Coallanito Foods
S.A.C.
107
incentivos a los distribuidores de pulpa de guanábana de Lima
Metropolitana por parte de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
10) El 40% de encuestados indican que es adecuado el nivel de
posicionamiento de la marca.
comunicación de la empresa Coallanito Foods S.A.C a los consumidores
de pulpa de guanábana de Lima Metropolitana.
desarrollo de la imagen de la empresa Coallanito Foods S.A.C.
13) Más del 42% de encuestados indican que no es adecuado el nivel de
ventas de pulpa de guanábana en el mercado tradicional de Lima
Metropolitana (bodegas, puestos de mercado).
14) El 30% de encuestados indican que es adecuado el nivel de ventas de
pulpa de guanábana en el mercado moderno de Lima Metropolitana
(supermercados).
facturación en el mercado tradicional.
facturación en el mercado moderno.
participación de mercado en el mercado tradicional.
participación de mercado en el mercado moderno.
Luego de los hallazgos encontrados, se ha podido apreciar, que existen

algunas similitudes con otros trabajos de investigación, los mismos que se
detallan a continuación:
o Julia Rivera Moreno (2006). En su trabajo de investigación de Posgrado:

Estudio de Opinión en el Municipio de Actopan, Ver., sobre las Ventajas
para la comercialización de la Guanábana Basado en el Proyecto de
Investigación Tecnología de Obtención de Pulpa de Guanábana en el
Instituto Tecnológico de Veracruz, México. Concluye: al analizar el uso de
108
la tecnología en esta investigación, todos los comercializadores-
productores comentaron los beneficios de contar con un fruto que pueda
almacenarse de dos a tres meses, que conserve sus propiedades, así
como la calidad del mismo sin que se deteriore dado que es un producto
perecedero, el ofrecer la pulpa de guanábana como materia prima base
para la elaboración de otros productos, son de las ventajas que observaron
los comercializadores para la implementación en el uso de la tecnología. 42
Aunque los productores no conocen los costos de implementación de la

tecnología y no cuentan con los recursos económicos para establecer la
tecnología de pulpa de guanábana, se encuentran convencidos de
emprender este proyecto, solicitando apoyo e información a las
instituciones de crédito, asociaciones, oficinas relacionadas, también con el
Gobierno Estatal, con la posibilidad de establecer lazos comerciales. La
investigación arrojo que los productores comercializadores ofrecerán un
producto de calidad, determinando que cubrirán la demanda de los
diferentes mercados, locales y nacionales, con la posibilidad de expandirse
a los mercados, locales y nacionales, con la posibilidad de expandirse a los
mercados internacionales. Se creó en ellos la conciencia de ser
comercializadores de la pulpa de guanábana en el extranjero, con el
objetivo de llevarla a cabo en un futuro próximo.
El grupo de productores comercializadores, están conscientes que no solo

es tecnología lo que obtendrán sino como consecuencia, de la aplicación
de la tecnología de la pulpa de guanábana, paralelamente también traerá
beneficios, como el de contar con instalaciones físicas en un lugar
determinado, para que el proceso de la pulpa se desarrolle en condiciones
de trabajo con higiene y calidad. Con la aplicación de la tecnología de
obtención de pulpa de guanábana, los productores comercializadores
afirman que los problemas actualmente que tienen en la comercialización
de la misma, van a ir disminuyendo.
42
Rivera J., - Ventajas para la comercialización de la Guanábana Basado en el Proyecto de
Investigación Tecnología de Obtención de Pulpa de Guanábana, 2006, México.
109
Se sugiere que lo ideal es que se inicie a preparar un plan para incorporar
la nueva tecnología e innovaciones para los productores comercializadores
del Municipio de Actopan, ver., es necesario gestionar la creación de una
asociación comercial con el objetivo de adquirir conjuntamente la
tecnología para la obtención de la pulpa de guanábana. Po eso el
comercializar la guanábana con la tecnología de punta específicamente, la
pulpa de guanábana, permite poner en operación recursos humanos
materiales y financieros para producir procesar comercializar y distribuir
dicho producto a los mercados nacionales e internacionales, respondiendo
a la demanda de los consumidores, de este exquisito producto, además de
contribuir al crecimiento económico de los productores comercializadores
del estado de Veracruz y del País.
o Gladys Lorena Chicaíza Quinaloa, Mónica Patricia Pucha Parra & Pa-
tricia Alexandra Urigüen Aguirre (2003). En su trabajo de investigación
de Pre Grado: Proyecto para la Producción y Exportación de la Guanábana
en la Hacienda “María Dolores” del Cantón El Guabo - Provincia De El Oro.
Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), Guayaquil – Ecuador.
Concluye: El mundo actual de la globalización nos impulsa a producir para
exportar, para invertir en la obtención de productos excelentes, con calidad
y presentación de primera; por lo que es necesario aplicar una eficiente
coordinación y unión de esfuerzos para evitar que otros países con mejores
43
perspectivas ocupen nuestro espacio en los mercados internacionales.
Dada la inestabilidad económica por la que atraviesa nuestro país y a la fal-

ta de un consenso entre las autoridades políticas y económicas del mismo,
origina que hoy en día la evaluación de proyectos tenga un alto grado de
incertidumbre, lo que trae como consecuencia que sea muy difícil estimar
con precisión lo que pueda suceder en el futuro, no solo en el sector agrí-
cola sino también en las demás áreas de producción.
43
Chicaiza G., Pucha M., Uriguen P. – Proyecto para la Produccion y exportación de
Guanabana, 2003, Guayaquil, Ecuador.
110
El cultivo de guanábana constituye una experiencia relativamente nueva
para el país, por lo cual es importante utilizar buena tecnología a nivel de
campo, a fin de obtener rendimientos adecuados. Las favorables perspecti-
vas del mercado colombiano alientan el incursionar en esta alternativa agro
exportadora, ofreciendo de esta forma la oportunidad de diversificar nues-
tras exportaciones.
o Andreina Mercedes García Soto (2008). En su trabajo de investigación de

Posgrado: Evaluación del Método de Propagación y tipo de Fertilización
sobre la Calidad Fisico-Quimica de frutos de Guanábana (Annona muricata
L.). Universidad del Zulia, Venezuela. Concluye: Se obtuvieron frutos más
grandes y con mayor contenido de pulpa con un plan de fertilización de 480
kg. -1 Año de fertilizante nitrogenado aplicado de manera trimestral. 44
El contenido de fitoquímicos en las plantas se vio afectado por el patrón. En

este sentido, quedó demostrado que la selección del patrón determina el
éxito de la cosecha y la calidad nutricional El fruto de guanábana provee
valores promisorios de vitamina C y de fenoles al consumidor, dándole
además de valor nutricional como alimento, propiedades antioxidantes
importantes para ayudar a prevenir ciertas enfermedades, como las
cardiovasculares, cerebro vasculares y el cáncer.
El uso de los patrones Annona montana y Annona glabra, le proporciona a

los frutos contenidos de fenoles totales, ácido cítrico y ácido ascórbico, que
pueden ser atractivos para la promoción de frutos de guanábana para
consumo fresco y también para su procesamiento en la agroindustria. Se
recomienda realizar investigaciones en este cultivo durante todo el período
productivo, con respecto a la frecuencia de fertilización nitrogenada y al uso
de diferentes variedades como patrones.
44
Garcia A., Evalacion del Metodo de Propagacion y tipo de fertilización sobre la calidad físico-
quimica de Guanabana, 2008, Venezuela.
111
o Kathy Paola Blacio Secaira (2009-2010). En su trabajo de investigación
de Pre-grado: Proyecto de Pre-Factibilidad para la Exportación de Pulpa de
Guanábana al Mercado Alemán en el periodo 2008–2018. Universidad
Tecnológica Equinoccial – UTE, Ecuador. Concluye: La pulpa de
Guanábana con un alto contenido vitamínico y propiedades curativas para
el cáncer, es una fruta exótica muy apetecida por los países europeos, y
por ende esto abre muchas oportunidades a los países productores de esta
fruta.45
El Ecuador posee zonas agroecológicas con un clima apropiado, que

hacen posible el cultivo de esta fruta exótica, obteniendo un producto de
alta calidad, sabor incomparable y exquisito aroma. Los cultivos de
guanábana son amplios, aunque esta fruta presente meses de mayor
producción, no existe impedimento para que la cosecha sea constante, es
decir cada mes, contando con un buen sistema de riego como se cuenta en
la Provincia Sta. Elena. La producción de la pulpa de guanábana mediante
el proceso descrito, ayuda a que la fruta no pierda sus características
esenciales como el sabor y el aroma exótico que posee.
La comercialización de la guanábana en pulpa, facilita la exportación y

venta puesto que como fruta es demasiado perecible y no mantendría su
esencia hasta el momento de llegar al consumidor final, como sucede al
comercializarlo en pulpa. Sus variedades son aprovechadas en
innumerables preparaciones alimenticias, tales como: Jugos, dulces, jaleas,
helados, yogures, entre otros. Este producto ayuda a diversificar las
exportaciones de productos no tradicionales, y así poder generar más
ingreso de divisas y fuentes de trabajo.
Ecuador posee ventaja al contar con la Ley de Preferencias Arancelarias

que otorgan los países de la Unión Europea, por lo que el Ecuador puede
exportar Pulpa de Guanábana al mercado alemán con 0% de arancel, es
45
Blacio K., Proyecto de Pre-Factibilidad para la Exportación de pulpa de guanábana al
mercado Alemán en el periodo (2008-2018), 2009, Ecuador.
112
decir no debe pagar arancel. La evaluación económica del proyecto refleja
que es viable y rentable, tomando en cuenta que los resultados indican que
se contará con un margen de utilidad que permitirá cubrir los recursos
ajenos aportados al mismo, con la puesta en marcha y desarrollo del
proyecto, así como el aumento del capital de la empresa; teniendo un VAN
de $ 411.453,93, un TIR de 31% y con un PRI a los Diez años.
o Aguilar Stancic, Ana Laura (2004). En su trabajo de investigación:

Evolución de la Segmentación de Mercado en la Estrategia de Marketing.
Universidad de Chile. Concluye: La selección de las bases de
segmentación y de los métodos que se usarán son cruciales para el estudio
y aplicación de la segmentación ya que estas nos entregan datos de
entrada muy útiles para para las decisiones estratégicas de administración
de los recursos de marketing.46
En general, las variables situacionales han demostrado ser las que poseen
un mayor potencial para los propósitos de segmentación. Sin embargo,
estas se han utilizado más en complemento con otras bases que en
reemplazó de ellas. Las variables de estilos de vida específicas al producto
parecen ser las bases más efectivas, ya que satisfacen varios
requerimientos como estabilidad, sensibilidad, accesibilidad y
ejecutabilidad.
o Justine Correa Gordillo & Darwin Ortiz, Jesús E. Larrahondo,

Myriam Sánchez Mejía & Helena Pachón (2012): Actividad
antioxidante en guanábana (Annona muricata l.): En el mundo existe una
tendencia hacia un mayor consumo de frutas y hortalizas, motivado por
una creciente preocupación hacia una dieta más equilibrada y una
mayor conciencia de la importancia de los hábitos nutricionales humanos
en los problemas de salud y longevidad de las comunidades (FAO,
2003; Herrera et al., 2009). Un informe de la Organización Mundial de la
46
Aguilar A., Proyecto Evolución de la Segmentación de Mercado en la Estrategia de
Marketing, 2004, Chile.
113
Salud (OMS) y la Organización para la Agricultura y la Alimentación de
las Naciones Unidas (FAO, por sus siglas en inglés), recomienda como
objetivo poblacional la ingesta de un mínimo de 400 g diarios de frutas y
verduras para prevenir enfermedades crónicas como las cardiopatías, el
cáncer, la diabetes o la obesidad, así como para prevenir y mitigar varias
carencias de micronutrientes, sobre todo en los países menos
desarrollados (OMS, 2004). 47
El consumo estimado de frutas y verduras es muy variable en todo el mundo,

oscilando entre 100 g/día en los países menos desarrollados y
aproximadamente 450 g/día en Europa Occidental (OMS, 2004). En Colombia,
una de cada tres personas no consume frutas y una de cada siete no consume
hortalizas o verduras diariamente (ICBF, 2011). Según la OMS, uno de los
principales factores de riesgo de cáncer y enfermedades cardiovasculares es la
dieta malsana (OMS, 2011).
47
Correa J., Ortiz D., Larrahondo J., Sánchez M., Pachón H., - Actividad antioxidante en
guanábana (Annona muricata l.), 2012.
114
Capítulo V:
Conclusiones y Recomendaciones
5.1. Conclusiones
1) Existe evidencia que el nivel de precios de la variable estrategias de

marketing se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
2) Se determinó que las características del producto de la variable
estrategias de marketing se relaciona positivamente con el consumo de
pulpa de guanábana en Lima Metropolitana, realizado por la empresa
3) Se determinó que los canales de distribución de la variable estrategias
de marketing se relacionan positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
4) Existe evidencia que el nivel de promociones de la variable estrategias
de marketing se relacionan positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
5) Se determinó que la estrategia PUSH de la variable estrategias de
comercialización se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
6) Se determinó que la estrategia PULL de la variable estrategias de
comercialización se relaciona positivamente con el consumo de pulpa de
Foods S.A.C.
115
5.2. Recomendaciones
1) Mantener las políticas de precios, ya que los distribuidores consideran

un factor determinante para que se consuman y se comercialice la pulpa
de guanábana en Lima Metropolitana.
2) Entregar a los consumidores las mejores presentaciones del producto,
buscando mayores atributos que consigan atraer a nuevos
consumidores y fidelizar a los consumidores actuales.
3) Buscar alianzas para lograr eficiencias en la cadena de distribución y
seguir reduciendo los costos logísticos, para conseguir la disminución de
los precios y así captar la preferencia de los consumidores.
4) Desarrollar promociones para retener a los consumidores, esta
estrategia es fundamental dado que los competidores también utilizan
estas estrategias y los consumidores buscan las promociones de pulpa
de guanábana en Lima Metropolitana en sus diferentes presentaciones.
5) Desarrollar estrategias que permitan ingresar a nuevos segmentos de
mercado y mejorar la penetración de la misma, buscando ingresar a
nuevos mercados como provincias y en un futuro cercano exportar
nuestro producto al mercado exterior.
6) Brindar a través de las estrategias de marketing nuevos atributos que
coadyuven a incrementar el consumo de pulpa de guanábana en lima
metropolitana y el mercado interior del Perú.
7) Difundir mediante volantes, redes sociales y/o página web los atributos
medicinales del consumo de esta fruta con referencia de los estudios
científicos de la OMS, para conocimiento del público en general.
116
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Aguilar A., Proyecto Evolución de la Segmentación de Mercado en la

Estrategia de Marketing, 2004, Chile.
2. Análisis realizado en el laboratorio PIN de nutrición, HABANA-CUBA,
Horticulture Purdue (USA)
3. Ansoff, i, - The Corporate Stretegy. 1965, New York, USA: mc Graw Hill.
4. Apraez Dennise, Proaño Ivet – Tesis Plan de Marketing Estratégico para
promocionar y comercializar la pitahaya producida por la compañía “San
Vicente S.A., 2015, Ecuador
5. Artículo publicado por Business Book, Boletín 58
6. Blacio K., Proyecto de Pre-Factibilidad para la Exportación de pulpa de
guanábana al mercado Alemán en el periodo (2008-2018), 2009, Ecuador.
7. Bunge m.: La investigación científica. Su estrategia y su filosofía. Barcelona,
última reedición en 2000 por México: Siglo XXI Editores, ISBBN:
9789682322259
8. Chicaiza G., Pucha M., Uriguen P. – Proyecto para la Producción y
exportación de Guanábana, 2003, Guayaquil, Ecuador.
9. Correa J., Ortiz D., Larrahondo J., Sánchez M., Pachón H., - Actividad
antioxidante en guanábana (Annona muricata l.), 2012.
10. Caballero Romero 2006: Guías Metodológicas para los Planes y Tesis de
Maestría y Doctorado”, Universidad Andina del Cuzco, Perú.
11. Convenio, Servicio Nacional de Aprendizaje - Instituto Colombiano de Tec-
nología de Alimentos Universidad Nacional. Obtención y Control de Calidad
de Pulpas de Fruta. (1992: Bogotá). S.n., p 87
12. Escuela Superior Politécnica del Litoral - Proyecto para Producción y
Exportación de Guanábana – Ecuador
13. Fernández de Oviedo, Gonzalo (2011 [1526]). Sumario de La Historia
Natural de Las Indias. Barcelona: Red-ediciones. p. 122
14. Ferrer, a (1969). "La Nueva Técnica Publicitaria". Instituto Nacional de
Publicidad. Madrid.
15. Fred r., David “Conceptos de Administración Estratégica”. Novena Edición.
Pearson Educación. México. 2003
117
16. Garcia A., Evalacion del Metodo de Propagacion y tipo de fertilización sobre
la calidad físico-quimica de Guanabana, 2008, Venezuela.
17. Hernández Millán, r. (1998). “Logística de la Distribución Comercial, un
enfoque Sistémico”. Revista Logística Aplicada, Nro. 4
18. Jiménez, Rosa: Metodología de la Investigación. Elementos Básicos para la
Investigación Clínica, Pág. 15, La Habana, 1998
19. Kotler, Philip: Articulo. Académicos Social Marketing: Strategies for
Changing Public Behavior. Free Press, 1989
20. Kotler, Phillip (1995). "Dirección de Marketing. Análisis, Planificación, Ges-
tión y Control". Tomo i. Y ii.
21. Kotler, Philip / Gary Armstrong – Fundamentos de Mercadotecnia 4ta.
Edición Pág. 4, Prentice Hall 1998
22. Kotler, p. (2001). Dirección de Marketing (Edición Milenio). México, d.f.:
Pearson Educación.
23. Kotler Philip: Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 2003, Pág. 160
24. Kotler Philip: Los 80 conceptos esenciales de marketing. Ed. Pearson –
Prentice Hall, 2003, Madrid, España.
25. Kotler r, p. (2005). Las preguntas más frecuentes sobre Marketing (1ra.
Ed.). Bogotá, Colombia: Editorial Norma S.A.C.
26. Kotler Philip / Gary Armstrong – Fundamentos de Marketing Décimo
Primera Edición, 2007.
27. Kotler, Philip – Direccion de Marketing, Analisis, Planificacion, Gestion y
Control, 1995, Tomo i. y ii.
28. Kotler, Philip año=1999. El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y
dominar los mercados.
29. Li Pereyra E. (2004). Estado del Arte del Sector de Plantas Medicinales en
Perú.
30. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación, FAO (Foods and Agriculture Organization) (2002). Agricultura
Mundial hacia los años 2015 – 2030
31. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación, FAO (Foods and Agriculture Organization) (Roma, 1993).
Prevención de Pérdidas de Alimentos Pos cosecha: Frutas, Hortalizas,
118
Raíces y Tubérculos. (Colección FAO: Capacitación, n° 17/2) ISBN 92-5
302766-5
32. Ministerio de Economía y Finanzas de la República del Perú, Marco
Macroeconómico Multianual 2015 – 2017.
33. Mintzberg, Ahlstrand y Lampel - Safari a la Estrategia, 1998, Buenos Aires
Granica, Argentina.
34. Murillo 2008:
http://aprendizajesignificativo03.blogspot.pe/2015/05/investigacion -
aplicada.html
35. O. C. Ferrell, Michael D. Hartline – Estrategia de Marketing 5ta. Edición
Pág. 65, Percy s. Marquina, Ph. D. Director de Centrum Católica Pontificia
Universidad Católica del Perú.
36. Palomino Flores, Christian M.): Tesis de investigación Posgrado: Efectos del
Extracto Etanólico de Hojas de Annona Muricata L. (Guanábana)
37. Plan Estratégico Nacional Exportador 2003 - 2013
38. (Penx). Plan Operativo Exportador del Sector Agropecuario Agroindustrial.
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
39. Porter, m. 1980 – “Competitive Strategy. Techniques for Analyzing
Industries and Competitors” the Fre Press, New York.
40. Quispe Ángel, Zavala David, Posso Margarita, Jose Rojas, Abraham
Vaisberg “Sociedad Cientifica De San Fernando, UNMSM - Lima – Perú”
41. Ramírez, f.; m. López y a. Gutiérrez. (1998). Manejo Post-cosecha y
Comercialización de Guanábana (annona muricata l.). Serie de paquetes de
capacitación sobre manejo post-cosecha de Frutas y Hortalizas. Convenio
Sena – Reino Unido
42. Reina O., Carlos Emilio: Manejo Post cosecha y Evaluación de Calidad para
la Guanábana (annona muricata l) que se Comercializa en la Ciudad de
Neiva. Universidad Sur Colombia, Colombia
43. Rivera J., - Ventajas para la comercialización de la Guanábana Basado en
el Proyecto de Investigación Tecnología de Obtención de Pulpa de
Guanábana, 2006, México.
44. Sanchez Carlessi (2002) “Metodología y Diseños en la Investigación
Científica”. Lima URP. Editorial Universitaria 2002. 231 p
119
45. Secretaria de Desarrollo Rural, México (2010). Dirección de
Comercialización y Planeación de la Guanábana
46. Smith, t., - Dynamic Business Stretegy, The art of planning for sucess, 1977,
New York, USA: Mcgraw Hill.
47. Stanton – Etzel – Walker, Fundamentos de Marketing, 11 Edición, Pág. 15
48. Sierra Exportadora AREX-Lambayeque, Perú – Guanábana
49. Thompson y Strickland, (1998) Dirección y Administración Estratégicas.
México: Mcgraw Hill, México.
50. Universidad Nacional de Colombia. Estudio Preliminar sobre la Caracteriza-
ción de Guanábana y Optimización de algunas Operaciones para la Obten-
ción de su Pulpa (1991: Santafé de Bogotá). P 87.
51. Vazques Casielles, r., y Tres palacios, j.a (1994). "Marketing: Estrategias y
Aplicaciones Sectoriales". Ediciones Civitas SA, Madrid.
52. Webster, f.e (1977). "Curso de Mercadotecnia". Harla. México.
120
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS:
1. Exportación del Producto de Guanábana según sus Principales Mercados

2010 – 2015 en:
http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/7245/1/40868_1.pdf
http://www.siicex.gob.pe/siicex/apb/reporteproducto.aspx?psector=1025&pr
eporte=prodmerc&pvalor=1928.
2. Exportación del Producto de Guanábana según sus Presentaciones 2010 –
2015 en:
eporte=prodpres&pvalor=1928.
3. Exportación del Producto de Guanábana según sus Principales Mercados
del Perú en:
eporte=prodmerc&pvalor=1928.
4. Generalidades sobre Obtención y Conservación de Pulpas. (2005).
Universidad Nacional de Colombia. Disponible en:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/agronomia/2006228/teoria/obpulpfru/p
2.htm
5. Importación de Productos no Tradicionales Frutas y Vegetales en:
http://gestion.pe/economia/china-holanda-y-eeuu-lideraron-demanda-
productos-no-tradicionales-segun-ccl-2120389.
6. Justine Correa Gordillo, Darwin Ortiz, Jesús E. Larra Hondo, Myriam
Sánchez Mejía & Helena Pachón, (2012), Actividad Antioxidante en
Guanábana (annona muricata l.):
Http://www.revistas.usach.cl/ojs/index.php/blacpma/article/viewfile/553/521
7. Laboren, g. (1994). Resultados Preliminares en el Estudio de la Calidad del
Fruto del Guanábano. Fonaiap Divulga. N° 45. Disponible en:
http://www.ceniap.gov.ve/publica/fd45/texto/resultados.htm
8. Situación Interna de Economía en el Perú en:
eporte=prodmerc&pvalor=1928,
121
9. Instituto de Mercadeo Agropecuario: Algunos Frutales Potenciales en Pa-
namá, Su Producción para la Comercialización
http://www.innovacion.gob.sv/inventa/attachments/article/2592/FRUTALES-
FINAL-18-AGOSTO-2004.pdf
10. Noticias UFM:
http://noticias.ufm.edu/index.php/Wilson_Popenoe_en_busca_del_mejor_aguac
atedel_mundo
11. Wikipedia:
https://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
12. Wikipedia:
https://es.wikipedia.org/wiki/Coeficiente_de_correlaci%C3%B3n_de_Spea
rman
122
ANEXOS
ANEXO N°1: Cuestionario aplicado
ANEXO N°2: Matriz de coherencia interna
123
ANEXO N° 1
CUESTIONARIO
Señor cliente:
OBJETIVO
El presente cuestionario tiene por objetivo determinar la relación de las

estrategias de marketing, las estrategias de comercialización y el consumo de
pulpa de guanábana en Lima Metropolitana.
INSTRUCCIONES
- El presente cuestionario consta de 18 preguntas cerradas.

- Seleccione una sola respuesta a la vez.
- Si tuviera dudas en cualquier respuesta, déjese llevar por su primer impulso.
- No existe tiempo límite para resolver el cuestionario.
- El cuestionario es anónimo y estrictamente personal.
124
Estrategias de marketing
A. Precio
1. ¿Considera usted el precio de PULPA DE GUANÁBANA un factor de-

terminante para su comercialización en el mercado de Lima Metropolita-
na?
a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo
B. Promoción
2. ¿Considera usted que un adecuado nivel de ofertas favorece el consu-

mo de PULPA DE GUANÁBANA en el mercado de Lima Metropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
a. Totalmente de acuerdo
C. Plaza
3. ¿Los canales de distribución ayudan a reducir costos y favorecen la co-

mercialización de PULPA DE GUANÁBANA en el mercado de Lima Me-
tropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
125
D. Producto
4. ¿Considera usted que los atributos de la PULPA DE GUANÁBANA son

un factor determinante para su comercialización en el mercado de Lima
Metropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
5. ¿Considera usted que la presentación del producto PULPA DE GUANÁ-

BANA es un factor determinante para su comercialización?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
6. ¿Cree usted que el peso del producto es determinante para la comercia-

lización de PULPA DE GUANÁBANA en el mercado de Lima Metropoli-
tana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
126
Estrategias de comercialización
Estrategia PUSH
7. ¿Considera usted adecuado el nivel de comunicación de la empresa

Coallanito Foods S.A.C a los distribuidores de PULPA DE GUANÁBANA
de la ciudad de Lima Metropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
8. ¿Considera usted adecuado el nivel de desarrollo de los canales de dis-

tribución de la empresa Coallanito Foods S.A.C?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
a. Totalmente de acuerdo
9. ¿Considera usted adecuado el nivel de incentivos a los distribuidores de

PULPA DE GUANÁBANA de Lima Metropolitana por parte de la empre-
sa Coallanito Foods S.A.C?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
127
Estrategia PULL
10. ¿Considera usted adecuado el nivel de posicionamiento de la marca de

la empresa Coallanito Foods S.A.C en Lima Metropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
11. ¿Considera usted adecuado el nivel de comunicación de la empresa

Coallanito Foods S.A.C a los consumidores de PULPA DE GUANÁBA-
NA de Lima Metropolitana?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
12. ¿Considera usted adecuado el nivel de desarrollo de la imagen de la

empresa Coallanito Foods S.A.C?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
128
Consumo de Pulpa de Guanábana
Ventas
13. ¿Considera adecuado el nivel de ventas de PULPA DE GUANÁBANA en

el mercado tradicional de Lima Metropolitana (bodegas, puestos de mer-
cado)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
14. ¿Considera adecuado el nivel de ventas de PULPA DE GUANÁBANA en

el mercado moderno de Lima Metropolitana (supermercados)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
Facturación
15. ¿Considera adecuado el nivel de facturación de PULPA DE GUANÁBA-

NA en el mercado tradicional de Lima Metropolitana (bodegas, puestos
de mercado)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
129
16. ¿Considera adecuado el nivel de facturación de PULPA DE GUANÁBA-
NA en el mercado moderno de Lima Metropolitana (supermercados)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
Participación de mercado
17. ¿Considera adecuada la participación de mercado de PULPA DE GUA-

NÁBABA en el mercado tradicional de Lima Metropolitana (bodegas,
puestos de mercado)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
18. ¿Considera adecuada la participación de mercado de PULPA DE GUA-

NÁBANA en el mercado moderno de Lima Metropolitana (supermerca-
dos)?
b. En desacuerdo
c. Indeciso
d. De acuerdo
130
Anexo N°2: Matriz de coherencia interna
Problema Objetivos Hipótesis Variables Metodología

Problema Principal Objetivo Principal Hipótesis Principal Variable Población
¿De qué manera se Determinar la relación de las Las estrategias de marketing y independiente Todos los clientes
relacionan las estrategias de estrategias de marketing, las las estrategias de Estrategias de de la empresa
marketing, las estrategias de estrategias de comercialización se relacionan Marketing Coallanito Foods
comercialización y el comercialización y el positivamente con el consumo Definición S.A.C,
consumo de pulpa de consumo de pulpa de de pulpa de guanábana en operacional Muestra
guanábana en Lima guanábana en Lima Lima Metropolitana, realizado Producto 40 Clientes
Metropolitana, realizado por Metropolitana, realizado por por la empresa Coallanito Precio
la empresa Coallanito Foods la empresa Coallanito Foods Foods S.A.C. Plaza Diseño(s) a
S.A.C.? S.A.C. Promoción utilizar en el

Hipótesis específicas estudio
Problemas especificas Objetivos específicos
1. La dimensión precio de la Comercialización Tipo de
1 ¿De qué manera se 1. Determinar la relación de
variable estrategias de de la Pulpa de investigación
relaciona la dimensión la dimensión precio de la
marketing se relaciona Guanábana método
precio de la variable variable estrategias de
positivamente con el Definición descriptivo.
estrategias de marketing marketing y el consumo
consumo de pulpa de operacional
y el consumo de pulpa de pulpa de guanábana en
guanábana en Lima o Mercado
de guanábana en Lima Lima Metropolitana,
Metropolitana, realizado por
131
Metropolitana, realizado realizado por la empresa la empresa Coallanito o Pastelerías. Nivel de
por la empresa Coallanito Foods S.A.C. Foods S.A.C. investigación
Coallanito Foods S.A.C? 2. Determinar la relación de 2. La dimensión producto de El nivel que se
2. ¿De qué manera se la dimensión producto de la variable estrategias de Variable utilizó fue el
relaciona la dimensión la variable estrategias de marketing se relaciona dependiente aplicado.
producto de la variable marketing y el consumo positivamente con el Consumo de Pulpa
estrategias de marketing y de pulpa de guanábana en consumo de pulpa de de Guanábana
el consumo de pulpa de Lima Metropolitana, guanábana en Lima Definición
guanábana en Lima realizado por la empresa Metropolitana, realizado por operacional
Metropolitana, realizado Coallanito Foods S.A.C. la empresa Coallanito o Mercado
por la empresa Coallanito 3. Determinar la relación de Foods S.A.C. Tradicional
Foods S.A.C? la dimensión plaza de la 3. La dimensión plaza de la o Mercado
3. ¿De qué manera se variable estrategias de variable estrategias de Moderno
relaciona la dimensión marketing y el consumo marketing se relaciona
plaza de la variable de pulpa de guanábana en positivamente con el
estrategias de marketing y Lima Metropolitana, consumo de pulpa de
el consumo de pulpa de realizado por la empresa guanábana en Lima
guanábana en Lima Coallanito Foods S.A.C. Metropolitana, realizado por
Metropolitana, realizado 4. Determinar la relación de la empresa Coallanito
por la empresa Coallanito la dimensión promoción Foods S.A.C.
132
Foods S.A.C? de la variable estrategias 4. La dimensión promoción de
4. ¿De qué manera se de marketing y el la variable estrategias de
relaciona la dimensión consumo de pulpa de marketing se relaciona
promoción de la variable guanábana en Lima positivamente con el
estrategias de marketing y Metropolitana, realizado consumo de pulpa de
el consumo de pulpa de por la empresa Coallanito guanábana en Lima
guanábana en Lima Foods S.A.C. Metropolitana, realizado por
Metropolitana, realizado 5. Determinar la relación de la empresa Coallanito
por la empresa Coallanito la estrategia PUSH de la Foods S.A.C.
Foods S.A.C? variable estrategias de 5. La dimensión estrategia
5. ¿De qué manera se comercialización y el PUSH de la variable
relaciona la estrategia consumo de pulpa de estrategias de
PUSH de la variable guanábana en Lima comercialización se
estrategias de Metropolitana, realizado relaciona positivamente con
comercialización y el por la empresa Coallanito el consumo de pulpa de
consumo de pulpa de Foods S.A.C. guanábana en Lima
guanábana en Lima 6. Determinar la relación Metropolitana, realizado por
Metropolitana, realizado de la estrategia PULL de la empresa Coallanito
por la empresa Coallanito la variable estrategias de Foods S.A.C.
Foods S.A.C? comercialización y el 6. La dimensión estrategia
133
6. ¿De qué manera se consumo de pulpa de PULL de la variable
relaciona la estrategia guanábana en Lima estrategias de
PULL de la variable Metropolitana, realizado comercialización se
estrategias de por la empresa Coallanito relaciona positivamente con
comercialización y el Foods S.A.C. el consumo de pulpa de
consumo de pulpa de guanábana en Lima
guanábana en Lima Metropolitana, realizado por
Metropolitana, realizado la empresa Coallanito
por la empresa Coallanito Foods S.A.C.
Foods S.A.C?
134

Tesis Estrategias de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis Estrategias de Marketing

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tesis Estrategias de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

NUEVOS TIEMPOS, NUEVAS IDEAS

DR. LUIS CLAUDIO CERVANTES LIÑÁN

MAESTRÍA EN EJECUTIVA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

“ESTRATEGIAS DE MARKETING, ESTRATEGIAS DE

GARCIA REYNA LUCIA

LAZO TORRES GELMITH KARIN

ASESOR: DR. FERNANDO RAFAEL VIGIL CORNEJO

Para optar el grado de MAESTRA EN EJECUTIVA EN

Dedico este trabajo a Dios por protegerme e iluminarme durante todo mi

Este proyecto es el resultado del esfuerzo en conjunto del equipo de trabajo

Gracias a nuestros docentes por impartir sus conocimientos y experiencia

Gelmith Karin Lazo Torres

La presente tesis se lo dedicamos a nuestras familias por su gran apoyo para

A nuestra alma mater INCA GARCILASO DE LA VEGA por impartir el

Lucía García Reyna

Capítulo I: Fundamentos Teóricos 11

1.1 Marco Histórico 11

1.2 Marco Teórico 14

1.4 Marco conceptual 61

Capítulo II: El Problema, objetivos, hipótesis y variables 66

2.1. Planteamiento del problema 66

2.1.1 Descripción de la realidad problemática 66

2.1.2 Antecedentes de la Investigación 67

2.1.3 Definición del problema 70

2.1.3.1 Problema General 70

2.1.3.2 Problemas Específicos 70

2.2 Finalidad y Objetivos de la investigación 71

2.2.2 Objetivos: General y específicos 71

2.2.2.1 Objetivo General 71

2.2.2.2 Objetivos Específicos 72

2.2.3 Delimitación del estudio 72

2.3 Hipótesis y variables 74

2.3.1 Supuestos teóricos 74

2.3.2 Hipótesis principal y específicas 74

2.3.2.1 Hipótesis Principal 74

2.3.2.2 Hipótesis Específicas 74

2.3.3 Las variables e indicadores 75

Capítulo III: Método, técnica e instrumentos 78

3.1 Población y muestra 78

3.2 Tipo, Nivel, Método y Diseño utilizado en el estudio 78

3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos. 81

3.4 Procesamiento de datos. 81

Capítulo IV: Presentación y Análisis de los Resultados 82

4.1 Presentación de resultados. 82

4.2 Contrastación de Hipótesis 100

4.3 Discusión de resultados 107

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones 115

5.1 Conclusiones 115

5.2 Recomendaciones 116

Anexo N°1.- Instrumento de Recolección de Datos 124

Anexo N° 2.- Matriz de coherencia interna 131

El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo, determinar la relación

Respecto a los aspectos metodológicos del trabajo, el tipo de investigación fue

La muestra estuvo conformada por 40 clientes de la empresa COALLANITO

Se procedió a analizar los resultados, luego se realizó la contrastación de

Finalmente, se pudo determinar que las estrategias de marketing y las

Palabras Claves: Estrategias de marketing, estrategias de comercialización.

This research aimed to determine the relationship marketing strategies, market-