CASO DE MARKETING Hablar de un cliente “fijo”, significa hablar de cliente que te compra en más de una

oportunidad. En la medida que Aldo amplíe su base de clientes, es decir que más
LECTURA personas le compren y que estos le compren de manera continua, nuestro amigo podrá
Desde hace dos años Aldo vende polos a S/.20 con estampados de frases e imágenes crecer de manera casi ilimitada. Por ejemplo, si cada uno de sus amigos vuelve a comprar
ingeniosas y controvertidas a sus compañeros de universidad y amigos del barrio de un polo en el siguiente semestre y además recomienda a su vez a otros amigos, y de
Magdalena del Mar (y a los amigos de sus amigos también). todos estos (amigos, de sus amigos) solo un comprara, Aldo tendría la posibilidad de
duplicar sus ventas en el siguiente semestre.
Lo que empezó como un juego y una diversión para entretenerse, se convirtió en una
fuente de ingreso regular, pues vendía más de 100 polos al mes. Luego creó su página Si además, comienza a vender en conciertos o a distribuir sus polos a través de tiendas
“Polos Cabeza de Hormiga” en Facebook y comenzó a mostrar los diseños creados por él donde asisten jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años de edad, de perfil
a sus más de 1,000 contactos. Además de recibir sugerencias de nuevos diseños, cada socioeconómico B y C, que gustan de la música reggae y ska, que son usuarios de
vez más personas comenzaron a pedirle polos a través de esta vía, los que entrega a la internet y las redes sociales, y que visten con un look o estilo “desenfadado” y “poco
salida de clases de su universidad o lleva directamente a sus amigos de Magdalena. convencional” seguirá creciendo.

Aldo acude con frecuencia a conciertos de reggae y Ska, donde él y sus amigos lucían los ¿Cuál es la principal debilidad del negocio de Aldo?
polos Cabeza de Hormiga. Uno de ellos, “El Foncho”, es el vocalista de “Los Wachi
Rasta”, una banda bastante reconocida en estos círculos pues ya tiene más de 5,000
Sus diseños son fácilmente imitables. Los diseños de Aldo son únicos, pero cualquier
visitas en youtube. Durante la grabación de un videoclip El Foncho lució uno de los polos
persona con más dinero y mayor experiencia empresarial los podría copiar y vender en los
y a Peto, el Director de Cámaras, le pareció “recontra bravazo”. Se trataba de un polo que
círculos de reggae y ska. Aldo tiene que “firmar” sus polos, crear una marca que lo
tenía el estampado de una caricatura de un conocido profesor de la Universidad con
diferencie en el mercado y que sea reconocida y preferida por sus clientes.
dreads (extensiones de cabello rasta) diciendo “TU NO PIENSAS!!!”.
Si bien pueden imitar el diseño y copiar la marca y firma del polo, Aldo deberá cambiar
Peto le pidió el contacto de Aldo y ese mismo día en la tarde conversaron por chat, para
constantemente los diseños, deberá ser muy creativo e innovador para que su público
plantearle “una propuesta que no podía rechazar”: Asociaciarse para vender los polos
esté siempre a la expectativa de “qué se viene”, cuál es la última creación de Aldo, para
“Cabeza de Hormiga” con otra marca a su red de contactos de 2,000 personas, muchos
que la opción de comprar “modelos pasados” de los imitadores no sea atractivo para sus
de ellos artistas de la movida musical de Aldo, pero a un precio de S/.50 en una tienda de
clientes.
las Galerías Brasil (conocida por agrupar a los vendedores de artículos y souvenirs
reggae). Peto también ofrecía invertir unos S/.10,000 para financiar el incremento de la ¿Qué estrategias de Marketing le sugerirías a Aldo para aumentar sus ventas?
producción de polos. Aldo tenía que dedicarse a crear las imágenes de los estampados y Planteamos una estrategia de marketing mix para los polos de Aldo a partir de la
continuar manejando la página de Facebook. Las ganancias se repartirían en partes propuesta actual:
iguales. Aldo le pidió un tiempo para dar una respuesta
Situación actual Propuesta
¿Cuál crees que sea el principal factor del éxito de los polos de Aldo?
Su red de contactos. Aldo puede ser muy creativo y vender los polos de mejor calidad a Mejorar y uniformizar la calidad de los
un inmejorable precio, pero ello de nada le serviría si su propuesta de valor no tiene estampados
recepción en un grupo humano que posee ciertas características sociales, demográficas y Establecer colecciones de imágenes: por
culturales comunes. Aldo tuvo la capacidad de identificar los gustos y preferencias de 1. Valor básico: El polo, ejemplo:
muchas otras personas que como él que son: para todo tipo de venta. Profesores caricaturizados con frases
2. Valor graciosas
 Jóvenes universitarios de 16 a 23 años de edad
real: Identificación con  Políticos caracterizados al estilo rastafari
 Clase media (perfil socioeconómico B y C) segmento de jóvenes
 Que gustan de la música reggae y ska Producto nada convencionales y  Íconos Reggae y Ska comentando
controvertidos. situaciones cotidianas de estudiantes (p.e.
 Que son usuarios de internet y las redes sociales, y Bob Marley, conduciendo una combi y
3. Valor
 Visten con un look o estilo “desenfadado” y “poco convencional”. adicional: Vinculación perdiendo la paciencia por el tráfico de
Aldo sabía que los jóvenes necesitaban una nueva “propuesta de valor”. Algo creativo, a redes de música Lima)
raro, único, a buen precio, a través de lo cual pudieran expresar lo que piensan y lo que Reggae y Ska.  Establecer “colecciones” para distintos
sienten. De esta manera el polo pasó de ser una “prenda de vestir” a un “elemento de segmentos de cliente: los músicos, los
expresión”. Además, sabía que sus clientes estaban en las redes sociales y utilizó esta tecnológicos, los viajeros, los “pasados de
herramienta, muy efectiva y económica, para difundir sus polos a un costo muy bajo y a vuelta”, los “lateros”,
todos sus conocidos y amigos de sus conocidos.
¿Aldo podría ampliar su red de clientes fijos?  Para polos con un nivel de calidad más alto
Precio Venta directa S/.20 y diseños más elaborados en el estampado
podría establecer precios diferenciados, por
 ejemplo entre S/.25 y S/.35, que le dejen un marca y sus diseños.
mayor margen de ganancia sin afectar la  No se conoce si el perfil de estas 2,000 personas se ajusta al segmento
percepción de sus clientes antiguos. que está atendiendo Aldo. Cualquiera puede aumentar la base de
 Precios diferenciados en función a la “contactos”, pero no todos esos “contactos” tienen el “perfil de los
“novedad” del diseño. Por ejemplo, últimos clientes” de Cabeza de Hormiga.
diseños 20% más que los diseños de la
colección del año pasado.  Llevar los polos a otros canales de distribución también podría hacerlo
Aldo, pues tiene un buen producto y es aceptado por un interesante
 Distribución directa: segmento de mercado. Pero tendría que aumentar el precio o reducir
 Distribución directa: o Entrega de polos en Universidad y en el su margen de ganancia.
Entrega de polos en la distrito de Magdalena.
Llevar los
 Peto ofrece el canal de las Galerías Brasil donde posiblemente tiene a
Universidad y en el o Participación en ferias y conciertos donde un contacto pero desde donde los polos podrían serán fácilmente
Plaza acuden los clientes. polos a otros
distrito de Magdalena. copiados. Esto aumentaría el riesgo de que la creatividad de Aldo
canales
 Distribución  Distribución indirecta: pierda la exclusividad que sus clientes reconocen. Además, no
indirecta: Entrega a o Presentar los polos en tiendas de Polvos sabemos si a esas galerías acuden jóvenes con el perfil de cliente
amigos de amigos. azules, Galerías Brasil y otros espacios antes establecido.
afines a su público objetivo.  En todo caso, el valor agregado que podría esperarse de Peto es
obtener un mejor margen de ganancia por cada venta.
 Ordenar en galerías de imágenes y
categorizar diseños de polos en la página  Si bien el público pertenece a la clase media, recordemos que son
de Facebook luego de haber registrado la jóvenes estudiantes principalmente que no disponen de muchos
 Boca a boca entre marca en Indecopi. recursos y que posiblemente están acostumbrados a adquirir prendas
amigos y amigos de
amigos  Vestir a las bandas de música que similares a S/.20 (o menos inclusive).
Subir el precio
escuchen y vean sus clientes.  Elevar de buenas a primeras a S/.50 el precio podría generar
 Página de fans en
Promoción
Facebook  Colgar videos en los que líderes de sus contrariedad entre los clientes ya captados por Aldo.
segmentos de mercado (como El Foncho)  Subir el precio hará que se venda menos unidades, por lo que la
 Exposición de jóvenes utilicen los polos de la última colección de ganancia final, no necesariamente será mayor
en conciertos reggae y Aldo.
ska.
 Propiciar que más referentes en el círculo
musical usen los polos cabeza de hormiga.
Regalar polos a estos referentes.

¿Es aconsejable aceptar la propuesta de Peto?

Analicemos cada aspecto propuesto y los motivos por los que no se aceptaría la
asociación.

 Si bien el nombre aparentemente no es muy atractivo, encierra la

Incrementar la
base de  Peto ofrece una red de clientes de 2,000 personas, pero muchas de
clientes ellas ya pertenecen al circuito de Aldo y posiblemente ya conozcan la