Viking Box

Universidad Santiago de Cali
Facultad de Comunicación social y Publicidad
Publicidad
Campaña Publicitaria: C.A.F Viking Box
Brayan Colonia Hernández
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de
Publicista
Directora
Ketty Patricia Gil Villegas
Santiago de Cali, Colombia
2108
CONTENIDO
Resumen
Abstract
Introducción
1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
2. TEMATICA DE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO
3. OBJETIVOS
4. JUSTIFICACIÓN
5. RASTREO DE ANTECEDENTES
6. SOPORTE TEÓRICO
7. DISEÑO METODOLOGICO
7.1 Tipo de investigación
7.2 Método de investigación
7.3 Fuentes y técnicas de recolección de la información
7.4 Descripción de las actividades del proyecto
8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
8.1 Percepción del dueño sobre el Centro de Acondicionamiento Físico
8.1.1 Tabulación de la entrevista al dueño del Centro de Acondicionamiento
Físico Viking Box sobre su empresa.
8.1.2 Resultados de las entrevistas
8.2 Contenidos del fan page de la marca en la red social Facebook
8.3 Consumidor del Centro de Acondicionamiento Físico
8.3.1 Tabulación de las encuestas realizadas a una muestra de la población
activa del Centro de Acondicionamiento Físico Viking Box.
8.4 Análisis de acuerdo a la información obtenida en la tabulación de las técnicas de
investigación
9. DESCRIPCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO
9.1 Demográfico
9.2 Psicográfico
9.3 Conductual
10. DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS
10.1 Estrategia de campaña
10.1.1 Funnel de conversión
10.1.2 Objetivos de campaña
10.1.2.1 Objetivo general
10.1.2.2 Objetivos específicos
10.2 Estrategia de comunicación
10.2.1 Plan de medios
10.2.2 Tono de comunicación
10.2.3 Concepto
10.2.4 Insight
10.3 Estrategia creativa
11. BIBLIOGRAFIA
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Entrenamiento en centro de acondicionamiento físico Viking Box.
Figura 2. Promoción de carrera 7K Bodytech.
Figura 3. Campaña publicitaria “No more fat excuses” para la marca Companhia Athletica.
Figura 4. Campaña publicitaria para la marca Be Fit.
Figura 5. Campaña de promoción de la marca BODYTECH.
Figura 6. Entrenamiento en Centro de acondicionamiento físico Viking Box.
Figura 7. Competencia interna en el Centro de acondicionamiento físico Viking Box.
Figura 8: Funnel de conversión para la campaña publicitaria.

RESUMEN
Lo que propone esta investigación de modalidad campaña publicitaria es un ejercicio
publicitario por medio del desarrollo de un servicio (C.A.F Viking Box) para su
mantenimiento o sostenimiento en el mercado de la ciudad de Tuluá a través de una campaña
publicitaria.
El desarrollo de esta campaña publicitaria inicia con el análisis del mercado actual de
los centros de acondicionamiento físico, encontrando un punto de partida en el consumo de
vida saludable y como esta misma ha tomado fuerza a lo largo de los años en la economía
mundial. Este análisis se realizada con la ayuda de artículos e investigaciones de mercado
realizadas en Colombia y el mundo sobre este sector de crecimiento acelerado, detectando
tendencias y anticipando posibles comportamientos que traiga consigo este estilo de vida en
el mercado.
Del mismo modo se investiga el consumidor haciendo uso de fuentes internas y
externas del centro de acondicionamiento físico Viking Box, se tienen en cuenta los factores
que afectan los comportamientos del consumidor actual y como el mundo de fitness ha
impactado la vida de estos mismos. Esto se obtiene mediante ejercicios de investigación en
los cuales se consulta al consumidor y a una serie de autores relevantes en el tema, a través
de documentos e investigaciones realizadas con anterioridad que contribuyen con el
esclarecimiento de conceptos y conclusiones importantes que aportan al desarrollo de toda la
campaña publicitaria.
Posterior a los ejercicios de investigación se plantea la estrategia publicitaria,
reforzada en autores y documentos pertinentes para el tema, esta estrategia contiene los
pilares iniciales para hacer este trabajo posible, desde allí se traza una ruta a seguir durante
toda la campaña y del mismo modo se plantea hasta donde se llega con la misma. Seguido
de esto, se realiza un ejercicio de investigación y análisis de los medios con el fin de encontrar
los más indicados para llevar el mensaje al público objetivo, este análisis finaliza con un plan
de medios que indica las horas y los días en que el mensaje a comunicar puede impactar de
manera efectiva en el target investigado. En este punto se tienen en cuenta la investigación
realizada al consumidor de Viking Box y los recursos económicos disponibles por el
propietario, es así como los medios de comunicación no tradicionales se convierten en los
más indicados para el desarrollo de la campaña publicitaria.
Continuando con el desarrollo de la campaña publicitaria, se plantea un Funnel de
conversión como parte de la estrategia, dicho Funnel es pensado para ser implementado a
través de los medios seleccionados con la finalidad de maximizar los resultados, buscando
así, que la campaña cumpla con los objetivos propuestos. Este Funnel servirá de igual manera
como herramienta de medición de los resultados, logrando con esto, tener un control
permanente sobre la campaña para optimizarla en caso de ser necesario.
Por último, se pasa al desarrollo creativo gráfico, el cual busca ser minucioso y
preciso para completar el impacto deseado, la creatividad es un tema bastante amplio y
abstracto, no obstante, gracias a la investigación de los autores indicados en el tema, se puede
esclarecer y direccionar de buena manera el ejercicio creativo, el cual concluye con la
realización de piezas gráficas que se pautan en los medios elegidos, dichas piezas son la
recolección y aplicación de las conclusiones recolectadas a lo largo del proyecto, estas piezas
reúnen el concepto y lo aterrizan a través de un copy y una imagen que conecta con el público
objetivo.
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
La presente campaña de producto (sostenimiento) se realizará para un centro de
acondicionamiento físico en la ciudad de Tuluá – Valle con la finalidad de obtener mejores
resultados para este mismo y reforzar su imagen, sin duda alguna es un reto para quien realiza
este proyecto debido a la poca experiencia, no obstante, es la mejor manera para crecer en el
ámbito profesional de la publicidad. Además, al contar con el apoyo de personas más
experimentadas en esta profesión y la investigación de los conceptos y la teoría necesaria, se
logrará sacar adelante este proyecto.
En la actualidad, los centros de acondicionamiento físico han ido creciendo en el país,
esto se debe, según los diferentes textos consultados a la necesidad de las personas por llevar
una vida saludable que se vea reflejada en su cuerpo. Del mismo modo como crece este
mercado a nivel nacional, crece la competencia y cada vez más se ven establecimientos de
este tipo ofreciendo el mismo servicio; por esta razón en esta campaña publicitaria se busca
principalmente investigar, para conocer a profundidad el momento en el que se encuentra el
mercado y el consumidor de este negocio, y así, partir hacia la realización de una campaña
publicitaria que sea efectiva para cumplir los objetivos trazados y diferente para superar la
saturación del mercado.
Para Tamayo, Geyden (2008) En una época de globalización y de alta
competitividad en el mercado de los productos y servicios, como los del cambiante
mundo del fitness, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas de dicho
mercado, por lo tanto, es importante hacer uso de técnicas y herramientas de mercadeo
para asegurar el éxito de la empresa (p. 3).
Este mercado se ve en crecimiento principalmente por el auge de los nuevos estilos
de vida, uno de ellos es el de la vida saludable y la preocupación por mantener un cuerpo y
una mente sana, con el surgimiento de este estilo de vida también surgen oportunidades de
negocio que se pueden aprovechar y necesidades entre las personas que adoptan este mismo.
Lorduy, Directora Cámara de alimentos de la Andi, (2015) explica que:
“Las cifras del año 2015 del Departamento Administrativo Nacional de Estadística
(Dane) demuestran que del 100% del gasto de los hogares, 25% significan compras de
ingredientes de un menú fitness, por tal razón el sodio, azúcar y grasas saturadas, son
nutrientes que las grandes empresas productoras de alimentos están reduciendo en los
productos que le ofrecen a sus clientes dada la tendencia de la comida saludable”
De igual manera, al haber tanta demanda en este sector, la competencia aumenta
exponencialmente y por esta razón es importante para los centros de acondicionamiento

físico generar campañas que permitan destacar sobre la competencia, buscando
oportunidades que no se hayan explorado y formas de comunicar diferentes a las que se han
venido implementando en dichos centros, conectando con el público objetivo y siendo un
apoyo en el proceso.
Muchas personas desertan de los gimnasios o centros de acondicionamiento físico por
falta de fuerza de voluntad, quizás este puede ser el principal obstáculo que deben vencer los
centros de acondicionamiento físico para conseguir un flujo de clientes constante, por eso,
una posible forma de destacar que se explora e investiga a lo largo de este proyecto es esa:
estimular la fuerza de voluntad de las personas como método de superación, proponiendo
otras alternativas para de llegar a los resultados físicos que el cliente tanto se desea.
En esta campaña publicitaria se explorarán varios modos de conectar con el
consumidor de este mercado, descubriendo sus formas de compra y sus rutinas más marcadas
alrededor de este estilo de vida relativamente nuevo, pero que ya abarca gran cantidad de
factores a su alrededor.
Es pertinente mencionar que la publicidad está cambiando a pasos agigantados y hoy
en día se tienen a la mano herramientas y medios de comunicación muy diversos para
conseguir objetivos publicitarios, por ello, se propone para la realización de este proyecto,
explorar y tener en cuenta estas nuevas formas de hacer publicidad.

1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO.
“Un mayor interés por un estilo de vida saludable, la acelerada urbanización y la
moda, entre otros, están impulsando el negocio de los gimnasios o centros deportivos en el
país”. Según como lo afirma un artículo del periódico El Tiempo, el negocio de los gimnasios
y centros de acondicionamiento físico está en constante alce, debido a los estilos de vida que
han sido adoptados y apropiados por las personas en los últimos años, un alce que debe ser
aprovechado por el sector gracias a las buenas cifras que arroja. “El crecimiento del sector,
en el planeta, está en niveles del 25 por ciento anual, incluyendo los spas y los centros de
estética, por lo que Colombia va en esa ruta si se miran las cifras de crecimiento de los
ingresos de Bodytech”.
Con base a lo anterior, se puede decir también que gracias al gran crecimiento de este
estilo de vida saludable, el mercado del ejercicio funcional o crossfit en Colombia ha
presentado una buena competencia en los últimos años, debido a la gran cantidad de
establecimientos que hay ofreciendo este servicio, tal como lo afirma un artículo del
periódico El Tiempo “No obstante, según la International Health, Racquet & Sportsclub
Association (Ihrsa, por sus siglas en inglés), la entidad que los reúne a nivel global, en el país
operan unos 1.500 gimnasios, de los 160.000 que existen a nivel global. Esto es el 0,93 por
ciento del total mundial.”
La principal competencia y el líder con base a la información presentada por el
artículo de El Tiempo es Bodytech.
Además de Colombia, Inverdesa (Bodytech) opera en Perú y Chile, y tras su incursión
en el mercado nacional en 1996, marcó un hito, pues los ´gym´ pasaron de un formato
tradicional de 100 a 500 metros cuadrados a uno de 2.000 metros, con servicios, entre
otros, de salas de actividad grupal, yoga, spa, sauna y entrenamiento. En total,
Bodytech finalizó el 2014 con 130 clubes en los tres países donde opera, 250.000
clientes. Garzón, m. (s.f).
Estas cifras reflejan que el panorama de este mercado es muy alentador y según
algunos expertos se encuentra en crecimiento y cada vez cobra más fuerza y mueve mejores
números de la economía en el país.
También se estima que la facturación anual de los gimnasios locales está entre
500.000 y 550.000 millones de pesos, y crece año tras año. La firma Inversiones en
Recreación y Deporte y Salud (Inverdesa), que tiene como marca principal a
Bodytech, es el líder del mercado y en el 2014 registró ingresos operacionales por
157.553 millones de pesos, con un crecimiento de 32,2 por ciento, frente al 2013,
cuando tuvo 119.124 millones de pesos. Ya para el 2016 reportó en ingresos
operacionales por 320.000 millones de pesos. La compañía en Colombia cerró el año
anterior además con unos 133.000 metros cuadrados en locales, 68 sedes y 151.000
afiliados. El Tiempo. (2017, 5 de Febrero).

No obstante, la preocupación no debe ser esta gran marca sino la capacidad de cómo
atender el mercado, porque sin duda alguna hay para todos. Pese a estos buenos números,
según un informe de El Nuevo Siglo, se sostiene que en Colombia no existe un monopolio
como tal en este tipo de negocio.
CC: En el sector fitness no existe un monopolio. Muestra de ello es la amplia oferta
que hay en mercado. En los últimos años, ha incrementado la apertura de centros de
entrenamiento pequeños, tipo semi-personalizado o small group training, hasta el
punto de encontrar en cada esquina pequeños establecimientos ofreciendo
entrenamientos con suspensión, pilates o tipo crossfit / funcional. El Nuevo Siglo.
(2017, 10 de octubre).
2. TEMÁTICA DE LA NECESIDAD DEL SERVICIO
La incursión y viralización de un estilo de vida saludable trae consigo muchos
atenuantes y posibles oportunidades de negocio que se pueden explotar para este mercado
que día a días crece más; uno de estos negocios es el de los gimnasios o centros de
acondicionamiento físico, actualmente la necesidad de las personas por tener un buen cuerpo,
tonificado y además sano, hacen que el crossfit sea el deporte más adecuado al momento de
elegir una alternativa. Por esta razón Viking Box cobra un papel importante en este mercado,
dejando a un lado el modelo tradicional de negocio de los gimnasios, ofreciendo los servicios
de crossfit y ejercicio funcional, este centro se postula como el lugar más acorde para
entrenar.
El principal hito diferenciador por el cual las personas han cambiado el modelo
tradicional del gimnasio por algo más funcional como el crossfit, es la abolición de las
maquinas; ahora las rutinas tradicionales se consideran aburridas y anticuadas, por esa razón
son cambiadas por caminatas o corridas grupales, ejercicios con el propio peso al aire libre y
un gran espacio de entrenamiento denominado el box. Además de esto, este mercado va en
crecimiento, lo que le da un plus a Viking Box para obtener mejores ganancias y mejoras en
la rentabilidad local.
Además de lo anterior, Viking Box lleva más de 10 años en el mercado Tulueño y ha
pasado por grandes cambios tanto en ubicación como en infraestructura, a pesar de esto, se
ha mantenido y en la actualidad es considerado como un lugar especial y tradicional por sus
clientes. Razón de peso para seguir creciendo y seguir satisfaciendo la necesidad de los
consumidores que se encuentran dentro del área de cubrimiento.
3. OBJETIVOS
General:
 Plantear una campaña publicitaria que promocione el Centro de Acondicionamiento
Físico Viking Box en la ciudad de Tuluá-Valle.
Específicos:
 Caracterizar el público objetivo del C.A.F Viking Box.
 Formular y determinar la estrategia de medios para la campaña del C.A.F Viking
Box.
 Elaborar la estrategia creativa para la campaña del C.A.F Viking Box.

4. JUSTIFICACIÓN
Como se explicó en apartados anteriores, el mercado del fitness toma cada vez más
fuerza a nivel nacional y las empresas de este sector están aprovechándose de esto. Por esa
razón, el aumento de este tipo de negocios en el país es tan acelerado y es vital diferenciarse
a través de la comunicación.
El centro de acondicionamiento físico Viking Box es un espacio que ofrece a las
personas una nueva forma de ejercitarse por medio del crossfit, sin máquinas y con una
exigencia que explota el máximo potencial de los consumidores, en este punto, es importante
mencionar que el crossfit es un deporte que apenas está comenzando en la ciudad de Tuluá y
pocas empresas lo ofrecen, por eso es necesario dar a conocer las diferencias, novedades y
tendencias de este servicio a nivel mundial.
Este proyecto juega un papel esencial para el C.A.F Viking Box y su desarrollo en el
mercado tulueño porque busca crear estrategias y tácticas publicitarias eficientes para
destacar y mantenerse en este sector altamente competido.
La empresa actualmente no cuenta con el brazo económico para tener una agencia de
publicidad detrás que se encargue de realizar un trabajo de comunicación y de marca, por esa
razón, prestar mis conocimientos en el área de publicidad para la empresa, será de gran
contribución para la marca, al explorar estrategias y tácticas que se adapten a los recursos
actuales de la empresa.
Viking Box se encuentra ubicado en la ciudad de Tuluá-Valle, pudiendo abarcar toda
la zona.
Figura 1: Localización del acondicionamiento físico Viking Box.

Fotografía del C.A.F Viking Box. (Tuluá-Valle del Cauda, 2017)
5. RASTREO DE ANTECEDENTES.
Se encontraron campañas e investigaciones confiables en donde abarcan formas de
comunicar el servicio del ejercicio físico, en los cuales se tienen en cuenta el público objetivo,
al análisis del mercado, el auge actual del fitness a nivel global y como este mismo está
cambiando el comportamiento del consumidor. Por ende, a continuación, se exponen los
diferentes estudios relacionados que hacen aportes significativos.

En primer lugar, se encontró una campaña de promoción realizada por BODYTECH en redes
sociales (Instagram y Facebook) se puede destacar el mensaje que utilizan para el medio y el
tipo de anuncio que publicaron, se trata del formato “Anuncio por secuencia” en el cual se
muestran varias imágenes en un mismo post, esto facilita la comunicación del mensaje y la
experiencia que se le quiere generar al usuario con la imagen final, al ofrecer la posibilidad
de ganar 3 meses de entrenamiento con BODYTECH.
Por otra parte, creativamente el anuncio es sencillo, se utilizan los colores corporativos y el
copy va ligado directamente con el posicionamiento de la marca, las imágenes utilizadas
tienen la función de acompañar los copys y de generar una secuencia de acuerdo con el
formato utilizado.
La conclusión que se obtiene de esta campaña realizada por BODYTECH es que,
dependiendo el mensaje, en las redes sociales existen muchas maneras de comunicar un
mensaje, por tal razón, al momento de ejecutar una campaña digital se deben tener en cuenta
todos los formatos disponibles y así elegir el más acorde para lograr los objetivos deseados.
Figura 5. Campaña de promoción realizada por BODYTECH 2018.
Tomado de: www.instagram.com

Quijada, Pamela, “Plan de negocios y análisis de la industria del fitness en chile”, 2014, Chile, (6-
10).
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/116648/Seminario_de_Titulo_ICMA_Pamela_Qu
ijada.pdf?sequence=4
Seguido de esto, se evidenció el trabajo de (Hernández, 2014), quien realizó un “Plan de
negocios y análisis de la industria del fitness en chile”. Hernández, en su trabajo plantea
una serie de análisis importantes aplicables para los centros de acondicionamiento físico
que ofrecen servicios de crossfit y que se diferencian de los gimnasios tradicionales, para
mejorarlos y potenciarlos en la medida que se pueda.
Además de esto, la finalidad de dicho artículo es crear una empresa que se especialice en el
servicio al cliente y en generar momentos únicos de esparcimiento dentro del
establecimiento, pilares que se pueden apropiar y pueden servir en el proyecto, como generar
experiencias nuevas que perduren en el consumidor e implantar algunos hábitos deportivos
importantes. El objetivo final al que apunta la autora con este trabajo es un cambio de
mentalidad positiva en el consumidor que se vea reflejada en el físico; una estrategia
novedosa que con una buena ejecución puede traer recompensas de movimiento de caja y de
reconocimiento.
De igual manera, Hernández afirma que los puntos fuertes a trabajar en este tipo de negocio
y que arrojan buenos resultados son las experiencias, las cuales juegan un papel muy
importante en los gimnasios y centros de acondicionamiento físico, además de un buen
servicio, una buena experiencia genera recordación entre los usuarios y esto a su vez genera
una fidelidad importante si se tiene en cuenta que generar un nuevo cliente puede ser mucho
más costoso que sostener uno. Así mismo, la autora realizó 8 entrevistas en profundidad a
empresarios expertos en fitness con más de 6 años de experiencia en el rubro, estructurando
15 preguntas de las que obtuvo que el negocio del fitness, se basa generalmente en entablar
relaciones a largo plazo con los clientes, brindándoles un trato cercano y personalizado, para
conseguir que los beneficios percibidos sean superiores y de esta manera siga yendo al centro
de acondicionamiento para conseguir los resultados fisiológicos a largo plazo.
Por otro lado, se encontró una campaña realizada por Bodytech para promocionar una carrera
7K organizada por ellos mismos. Esta pieza grafica está conformada por copy e imagen, los
colores de esta misma son básicos y están directamente asociados con la marca. Se tiene
como referencia Bodytech, debido al gran posicionamiento que tiene la empresa, al ser el
líder del mercado. De esta pieza se destaca la brevedad con la que se comunica el mensaje,
apropiando las funciones de la comunicación: informa al receptor sobre su evento, motiva
con la imagen que utiliza y controla al balancear y contrastar de forma acertada el color
blanco con el naranja. La función del color en esta pieza grafica es generar energía y vitalidad,
de igual forma estimula las emociones.
Se deduce así, la importancia del color para comunicar este tipo de negocios y la brevedad
con la que se debe exponer el mensaje.

Figura 2. Promoción de carrera 7K Bodytech 2013.
Tomada de: http://www.soycorredor.com/event/carrera-bodytech-7k/
Dentro de la investigación, también se encontró la siguiente pieza grafica realizada para una
campaña publicitaria realizada por la agencia DDB para la marca Companhia Athletica en
el año 2012, la campaña es titulada “No more fat excuses”. Es importante destacar de esta
pieza grafica la sencillez y claridad con la que se comunica el mensaje, ademas de un alto
nivel de creatividad. Este tipo de piezas graficas son aceptadas mejor por el consumidor
gracias a la originalidad de la misma. Utiliza los colores blanco y el negro contrastados para
no restar atencion ni relevancia al copy que esta directamente ligado con el objetivo de la
campaña. La campaña busca que los consumidores se concienticen sobre las excusas más
comunes que impiden el mejoramiento fisico y atletico.
Este tipo de piezas gráficas, desvelan la importancia de un buen copy para comunicar el
mensaje, incluso se puede llegar a pensar que el diseño sin copy no cumpliría la misma
función y visceversa. De esta manera, se puede concluir que en una pieza gráfica todo
comunica, tanto el copy como la imagen o el diseño son importantes y deben estar ligados
creativamente si se quiere impactar correctamente y ser relevante para el consumidor.

Figura 3. Campaña publicitaria “No more fat excuses” 2012 para la marca Companhia Athletica.
Tomada de: https://www.adsoftheworld.com
No obstante y teniendo en cuenta la conclusión anterior, la siguiente pieza grafica, que hace
parte de una campaña publicitaria realizada por la agencia DDB para la marca Be Fit en el
año 2010 resalta la importancia de una buena ilustracion, que capte la atencion y motive al
usuario sin necesidad de copy. En esta pieza grafica la imagen lo comunica todo por si sola,
es por esto que no se presenta un copy literal, sino que esta intrínseco en la ilustración.
Es importante para este proyecto debido a que marca una nueva manera de comunicar sin
necesidad de copy y con una sencillez que sigue siendo altamente efectiva para capturar y
llamar la atencion del consumidor. De esta manera, nos damos cuenta que la creatividad no
tiene límites y no existe una regla general para usarla, todo es suceptible de esta y todo
puede funcionar, lo importante es tener claro el mensaje que se quiera dar y que esté
direccionado al target, la manera de hacerlo puede ser absolutamente brillante.

Figura 4. Campaña publicitaria para la marca Be Fit.
Tomado de: https://www.adsoftheworld.com
Tamayo, Geyden, “El mercadeo en el fitness”, 2008, Colombia, (18-25).
http://viref.udea.edu.co/contenido/pdf/143-mercadeo.pdf
Seguido de esto, el documento de (Tamayo, 2008), titulado “El mercadeo en el fitness” data
detalladamente como se puede realizar el mercadeo en este tipo de negocio para lograr
objetivos comerciales importantes.
En esta época donde se habla de globalización y la competitividad está a la vuelta de la
esquina en cuanto a los productos saludables o tipo fitness es importante estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, razón por la cual el autor propone usar técnicas y
herramientas de mercadeo que aseguren el éxito de la empresa, debido que el consumidor de
hoy, exige que tanto el empresario como el profesional en esta área se adapten a las diferentes
circunstancias y necesidades que existen, no solo desde los entrenamientos y el buen

aprendizaje de la técnica, sino también desde el punto de la variedad y calidad de los servicios
que se ofrecen.
También en su documento, Tamayo enfatiza en la importancia de conocer las cinco W del
mercadeo aplicadas en el fitness, algo mucho más detallado y enfocado al negocio,
logrando con esto una mayor precisión al momento de realizar la estrategia para cumplir los
objetivos trazados desde un principio. Revisando y conociendo como se plantea el Qué,
Quién, Cuándo, Dónde y Por qué de un negocio se puede describir este mismo, de esta
forma se pueden encontrar los puntos fuertes y los puntos a mejorar, asegura.
Luego de su investigación y su análisis, el autor llega a una hipótesis muy importante en su
documento, basado en las teorías y documentos consultados, Tamayo afirma que lo más
importante debe ser el cliente, y por tanto los esfuerzos de la empresa deben ir
completamente dirigidos a este, esto significa crear un equipo de trabajo que no solamente
entrene la técnica, sino que además tenga múltiples habilidades humanas y conceptuales
que tienen como fin último el desarrollo de las capacidades de motivación al cliente; esto,
concluye el autor, es lo que permitirá la continuidad del mismo en el mundo del fitness.
Joaquín y Joan, “Del gimnasio al ocio-salud”, 2007, Zaragoza,
https://www.raco.cat/index.php/ApuntsEFD/article/viewFile/300460/389910
Del mismo modo, (Masia & Cairo, 2007) en su artículo “Del gimnasio al ocio-salud” estudian
el tiempo de ocio de las personas y demuestran porque este tiempo es limitado y considerado
un recurso económico que se puede convertir ahora en el espacio donde las personas van a
los gimnasios y centros de acondicionamiento físico. Un tiempo para explotar.
A medida que su investigación avanza, los autores estudian el impacto que tienen los nuevos
estilos de vida y confirman que las personas se preocupan cada vez más por tener una vida
sana, lo que trae consigo una serie de atenuantes y tendencias que son apropiadas y aceptadas
socialmente, entre estas tendencias pueden encontrarse el interés por la comida saludable,
por ser más tolerante con los animales y por cuidarse físicamente, esta última tendencia
abarca una serie de actividades que cambian el comportamiento del consumidor; adicional a
esto, las personas también se preocupan por tener un buen tiempo de ocio, este tiempo se
puede convertir en una oportunidad para el negocio del fitness.
La práctica física, el cuidado de la salud, los deportes, entre otras, forman parte de un
conjunto de actividades que se realizan durante el tiempo libre o como lo llaman los autores,
tiempo de ocio. No obstante, también se contrasta en el artículo la posición de Masia y Cairo
con otros autores que señalan que el ocio no es tiempo libre, ni una actividad, sino un estado
mental que conlleva a una acción; estas posiciones de diferentes autores fueron importantes
para determinar en realidad que están haciendo los consumidores cuando no están trabajando
o estudiando, con el fin de direccionar la campaña hacia este tiempo y ocuparlo como un
espacio donde se pueda ir al box. Estos autores, argumentan basados en una muestra de
trabajadores que tienen jornadas laborales de 35 a 40 horas de lunes a viernes, que las
actividades que se incrementan los fines de semana son el golf, la natación, los viajes o planes
familiares y se disminuyen aquellos deportes que se pueden practicar de forma diaria, como
ir al gimnasio, caminatas, maratones o bicicleta, llegando a la conclusión que una persona
que trabaje diariamente, posiblemente tiene poco tiempo de ocio durante la semana para
realizar actividades poco comunes y por ende, este tiempo es aprovechado para actividades
que de alguna u otra manera quitan el estrés de la carga laboral.

Ibarzábal, García, “Musculación en gimnasios: Aproximación a los motivos para entrenar con
pesas”, 2002, España, (62-68). file:///C:/Users/braco/Downloads/Dialnet-
MusculacionEnGimnasios-4790835.pdf
De esta manera, surge la pregunta ¿Por qué se abandonan los gimnasios en el primer mes?
El documento de (Ibarzábal & García, 2002) denominado “Musculación en gimnasios:
Aproximación a los motivos para entrenar con pesas”, responde a ello. Según los autores, la
competencia más difícil que tienen estos negocios va ligada principalmente con la psicología
de las personas y su fuerza de voluntad, por esta razón, para estos negocios sostener un cliente
se torna tan complicado como conseguir uno nuevo.
(Ibarzábal & García, 2002) afirman que la motivación es una de las preocupaciones primarias
al momento de realizar cualquier actividad física, pero que sin duda es una de las más difíciles
de lograr, por esta razón en este artículo también se analizan los motivos que llevan a los
jóvenes a practicar o abandonar los deportes o las actividades físicas en general.
El reto es sostener al cliente y hacer que sobrepase el primer mes, que se fidelice con el lugar
y venza las excusas, tratando de reducir en mayor medida los factores que generan el desierto
este mismo en los centros de acondicionamiento físico.
Para dicho estudio, los autores utilizaron una muestra de 55 personas; de los cuales el 72.7%
eran hombres, frente a las mujeres que representaron un 27.3% del grupo. Entre las preguntas
más relevantes que se hicieron a través de los instrumentos de investigación, se encuentra el
motivo por el cual comenzaron a entrenar, donde se puede observar que el 41.8% de los
hombres de la muestra dice haberlo hecho por mantener la forma física, por el contrario, el
66.7% de las mujeres reconocen acudir al gimnasio para bajar peso, de esta manera, se
evidencian dos motivaciones que cambian completamente dependiendo del genero del
consumidor.
Se debe tener en cuenta entonces al momento de ejecutar la campaña publicitaria que los
hombres y las mujeres pueden tener motivaciones completamente diferentes para entrenar,
por tal razón al momento de ejecutar el instrumento de investigación, se tendrá en cuenta una
muestra equitativa de hombres y mujeres para contrastar y datar los diferentes motivos por
los cuales deciden hacer ejercicio.
6. SOPORTE TEORICO
Los CAPFS son establecimientos que ofertan servicios médicos a través del
deporte, la recreación y la actividad física (Congreso de Colombia, 2001),
garantizando seguridad y beneficio físico a la vez que propenden por mantener y/o
mejorar la salud de los usuarios. Sin embargo, es importante saber que la
actividad física por sí sola no garantiza beneficios, dado que ésta realizada sin
dirección o dirigida de forma inadecuada traería más riesgos que beneficios a la
salud de las personas (efdeportes.com, 2011) por lo cual es indispensable que
estos centros cuenten con personal capacitado de forma apropiada a fin de brindar
a sus usuarios la asesoría y acompañamiento adecuados durante las prácticas,
permitiéndoles lograr los objetivos propuestos de manera saludable (Medicine &
Science in Sports & Exercise, ACSM, AHA, 1998).
Así mismo es importante que los instructores dominen conceptos de educación
para la salud, siendo ésta definida por López Santos y cols. Como la combinación
de información y educación que lleven a las personas a querer estar sanas (López
Miñarro), y las inculquen a sus usuarios haciéndoles ver que los objetivos más
buscados por ellos como la estética y la condición física pueden ser conseguidos
de forma secundaria cuando se realiza actividad física con fines saludables
(Martinez López, 2003) y que de lo contrario obsesionarse por conseguir la figura
perfecta puede afectar su salud en gran medida.
http://repositorio.utp.edu.co/dspace/bitstream/handle/11059/3426/79606986132T686.pdf?s
equence=1&isAllowed=y
“El libro rojo de la publicidad”, Bassat, Luis.
No sé si cada publicitario debe tener su propia definición de publicidad. Lo cierto es
que a mí me obligaron a improvisar la mía en directo, en una entrevista de televisión.

Mis neuronas trabajaron deprisa y rápidamente dije: «La publicidad es... el arte de
convencer consumidores.» Como habrán adivinado, desde aquel día empecé a utilizar
esta frase y, con los años, la he ido sedimentando hasta el punto de convertirla
definitivamente en «mi definición». Hago especial hincapié en la palabra arte, porque
todas las disciplinas de Marketing poseen una fórmula mágica basada en una
determinada proporción entre ciencia y arte. (Bassat, 1993, p.20)
Se inicia con la cita anterior explicando en que consiste la publicidad, ta definición sobre
publicidad es importante para este proyecto, gracias a que se amarra a un concepto básico y
sencillo, que explica claramente lo que hace y hasta dónde puede llegar la publicidad, porque
sin duda la publicidad es un arte que se basa en convencer a los consumidores, no es capaz
de hacer ni más ni menos, es una definición justa y exacta, además que el autor es un referente
para cualquier persona inmersa en esta profesión que tiene y ha adquirido conocimientos y
experiencias necesarias para llegar a esta definición.
Pero apelar a la emoción y recurrir al sensacional «contigo al fin del mundo», es un
arma de seducción que nos hace a todos la vida mucho más agradable. «Qué feliz
serás conmigo» es un argumento mucho más atractivo y contundente que «mira qué
guapo soy», aunque objetivamente pueda ser más demostrable lo segundo que lo
primero. La publicidad debe hablar al consumidor, prometerle algo, seducirle. Ir más
allá de la realidad (Bassat, 1993, p.20).
De igual forma, este texto brinda unas pautas sobre estrategia a tener en cuenta al momento
de ejecutar la campaña publicitaria, puesto que brindan información sobre cómo puede hablar
una marca de manera efectiva a sus consumidores para finalmente seducirles, sin mentir ni
mucho menos manipular.

“Hablemos de Mercadotecnia interactiva”, Paul Fleming.
Por otro lado, es importante tener en cuenta que la publicidad evoluciona de manera constante
y los conceptos que allí se manejaban también, con la nueva era de lo digital surgen nuevas
formas de comunicarse con el consumidor, por esta razón se deben tener en cuenta conceptos
que cambian y evolucionan.
Como complemento al concepto de las “4 pes” tradicionales del marketing
convencional, producto, promoción, precio y placement, conceptos estáticos y
unidireccionales, surgen estas cuatro formas que complementan y amplifican el valor
de las anteriores: (4 efes)
Flujo
Funcionalidad
Feedback
Fidelización (Fleming, p. 100, 2009)
“Publicidad y Promoción”, Belch & Belch.
Para Charles U. Larson, en su libro Persuasión (1986, p. 200), una campaña es en síntesis
"un sistema de comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados a obtener un
resultado". De esta forma, y teniendo claridad acerca de lo que es una campaña publicitaria
se podrá partir hacia la realización de la misma.
La campaña publicitaria es un conjunto de actividades de comunicaciones de
marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece
en distintos medios durante un periodo especifico. Determinar el tema en torno al cual
se construye la campaña es una parte critica del proceso creativo, pues establece el
tono de los anuncios específicos y otras formas de comunicaciones de marketing.
(Belch, 2004, p.275)
De igual manera la teoría de Belch y Belch complementa y refuerza la definición del concepto
para un completo entendimiento y una mejor adaptación a lo largo de este documento.
“Marketing para las nuevas tendencias en fitness, salud y entrenamiento personal”, Perea,
Luis.
“Pero la realidad del mercado nos demuestra que lo verdaderamente eficaz es segmentar
cuanto más mejor a nuestros clientes potenciales y yendo más allá: especializarnos en campos
concretos de trabajo como poblaciones especiales, belleza o alto rendimiento”. (Perea, 2013,
p.2). Este libro es importante gracias a que da pistas de como segmentar este mercado tan
diverso y cambiante; exponiendo algunas pautas que se pueden seguir para conseguir una
segmentación adecuada y efectiva que aumentará las posibilidades de éxito en la campaña
publicitaria.
El entrenamiento personal, que nació como un sistema personalizado que buscaba la
consecución de objetivos del cliente, ha sucumbido también a la obligatoriedad de la
rentabilidad en la instalación deportiva, y ahora en muchas instalaciones se trata más
de un servicio vinculado a la exclusividad que de un servicio vinculado a la
efectividad. (Perea, 2013, p.3).
También data algunos casos importantes en los que se evidencia la monotonía en la que ha
caído el servicio en este mercado, colocando los intereses económicos y la rentabilidad por
encima del consumidor; esto ayudará y fortalecerá el proyecto en el momento que se necesite
diferenciarse por encima de la competencia, supliendo las necesidades que el mercado no
considera importantes, pero que pueden ser y hacer la diferencia.

“Consume y calla: alimentos y cosméticos que enriquecen a la industria y no mejoran
nuestra salud”, Gutiérrez, Salegui.
“Ahora el mundo se divide en gordos y delgados. Se ha pasado de la perfección moral a la
perfección física.” (Gutiérrez, 2014, p.25). La importancia de este texto radica en que hoy en
día, se le da una mayor importancia al aspecto y cuidado personal, al que cada vez se le
dedica más tiempo y esfuerzo, los valores sociales exigidos están cambiando. La moral ahora
es física y se trabaja para forjar un cuerpo casi que perfecto y que no solo satisfaga la
personalidad propia, sino que encaje en la sociedad y las normas establecidas por el conjunto;
en el libro “Consume y calla: alimentos y cosméticos que enriquecen a la industria y no
mejoran nuestra salud.” Se estudian estos aspectos y se analizan con el fin de aprovecharlos
y usarlos en beneficio de los objetivos de la campaña publicitaria, descubriendo la realidad
del consumidor y tratando algunas de estas perspectivas no tan sanas que puedan generar un
impacto en la sociedad.
En esta búsqueda de la belleza perfecta, las personas han generado nuevos estilos de vida que
se pueden impactar a través del servicio del crossfit. La admiración del cuerpo y una buena
alimentación son aspectos que se han ido contagiando a través de personas y de grupos
específicos, hasta el punto que hoy en día, estas tendencias se han generalizado
convirtiéndose en una cultura de masas con un gran número de seguidores que sigue
creciendo.
“Desarrollo de campaña publicitaria”, Guzmán, Julián.

Este autor y su obra cobran relevancia para este proyecto debido a que en ella se contienen
muy bien especificados los pasos más comunes y que han perdurado por años en la
formulación de una campaña publicitaria.
“1. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar 2. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben
determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y
a quién se dirige la comunicación 3. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la
campaña, es lo que se quiere resaltar del producto, de ahí es de donde sale el slogan,
la palabra clave, que es un eje de la campaña 4. Piezas. Son los distintos avisos que
componen la campaña” (Guzmán, 2013, p.13).
De igual forma, ese texto resalta la importancia de hacer un análisis de la situación antes de
realizar cualquier estrategia, además de que brinda los pasos para realizar un correcto análisis
de la situación.
“La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación
que resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el
entorno competitivo, la industria y los consumidores.” (Guzmán, 2013, p.13).
“Creatividad publicitaria y nuevas formas de comunicación”, Pinar, María.
“Ahora sí, de verdad, que en términos de comunicación la masa ha desaparecido, la
multitud de medios y soportes nuevos que se crean a cada momento hacen que la
micro segmentación sea ya un hecho indiscutible que hace que no podamos dirigirnos
a una masa informe de personas, sino a individuos que conocen y participan de los
contenidos que ofrecen estos nuevos medios.” (Pinar, 2010, p.19)

La importancia de este libro para mi proyecto radica en que expone las nuevas plataformas
digitales que las personas consumen en la actualidad y como estas mismas han ido cambiando
la forma en que se formula una campaña publicitaria. Realizar una segmentación ahora es
mucho más complicado, gracias a que las personas están interconectadas y participan en
contenidos completamente diferentes todos los días, por lo tanto, se debe investigar mucho
mejor al consumidor, cavar hasta encontrar un punto de concordancia entre tanta
diferenciación. De igual modo la autora expone las ventajas de estas plataformas como que
por ejemplo ahora los consumidores brindan información y perspectivas acerca de un
producto mucho más fácil que antes.
“Es por ello que, para definir el papel de los nuevos medios, es fundamental entender
el cambio en el rol del usuario o consumidor, que ahora posee un mayor control de
actitud y que de alguna forma interactúa y participa dentro del propio medio.” (Pinar,
2010, p.19)
“La publicidad… por la vía del medio”, Ferrer, Clemente.
“Los medios de comunicación se han configurado desde siempre como una
importante realidad del sector publicitario, pues sin ellos nunca será posible difundir
las campañas y los anuncios publicitarios.
La prensa escrita, la televisión, la radio, el cine, el cartel publicitario, la publicidad
exterior y los nuevos medios de publicidad directa, constituyen un universo
imprescindible para la transmisión de los mensajes elaborados por los profesionales
de la publicidad.” (Ferrer, 1996, p.9).
Este ejemplar es importante para la realización de la campaña gracias a que expone la
importancia de los medios de comunicación en una campaña publicitaria, estudia a cabalidad

cada uno de ellos y analiza sus audiencias, logrando con esto mostrar un panorama de cada
medio de comunicación y arrojando unas rutas que se pueden seguir en el momento de
escoger uno o varios medios para la campaña publicitaria y de este modo desarrollar y
potenciar la producción.
También, en dicho texto se puede descubrir que los medios de comunicación ahora están
preocupados por el consumidor y rechazarían cualquier campaña que lo denigre o lo vulnere,
razón por la cual se deduce que es el momento del consumidor en todo sentido.
7. DISEÑO METODOLOGICO
7.1 Tipo de investigación
La investigación que se desarrollará es descriptiva, realizando un análisis del Centro
de Acondicionamiento Físico desde adentro, a sus dueños y a sus consumidores con el fin de
recolectar la información necesaria para la realización de la campaña publicitaria.
7.2 Método de investigación
El método de investigación es Deductivo, porque se basa en la recolección de
información general para conseguir los insumos necesarios en la realización de la campaña
publicitaria.
7.3 Fuentes y técnicas de recolección de la información
Técnicas: Se utilizará como técnica de estudio para el desarrollo de la campaña
publicitaria, el análisis de contenido, encuestas y entrevistas.
Primarias: Encuestas en la ciudad de Tulua-Valle a una muestra de 65 personas de
la población total inscrita en el C.A.F Viking Box.
1. Genero:
o Masculino
o Femenino
o Otro
2. Edad:
o Entre 18-28
o Entre 28-38
o Entre 38-48
o Más de 48
3. Nivel de estudios
o Básica primaria
o Secundaria
o Profesional
4. Que hace actualmente:
o Estudia
o Trabaja
o Ambas
5. Donde vive actualmente:
o Tulua
o Fuera de Tulua
6. Ingresos mensuales:
o Menos de 2 salarios mínimos
o Entre 2 y 3 salarios mínimos

o Entre 3 y 4 salarios mínimos
o Más de 4 salarios mínimos
7. Cuánto tiempo lleva inscrito en este box:
o Menos de 2 meses
o Entre 2 y 4 meses
o Entre 4 y 8 meses
o Entre 8 y 12 meses
o Más de 12 meses
8. Por qué tomo la decisión de ingresar al box:
o Para tener un buen cuerpo
o Por salud
o Por entretenimiento
o Por moda
o Otro.
9. Como se enteró de la existencia de este box:
o Por un amigo
o Por redes sociales
o Por radio
o Por prensa
o Otro
10. Ordene de mayor a menor importancia los factores que más valora usted para estar
suscrito a este box (5 es muy importante, 1 es poco importante)
o Calidad del servicio
o Infraestructura
o Precio
o Cercanía
o Amigos
11. ¿Cuál cree usted que es el factor que hace diferente a Viking Box?
o Servicio al cliente
o Las rutinas
o La capacitación de los entrenadores
o La experiencia que brinda el lugar
12. Ordene de mayor a menor los medios utilizados por usted (5 es muy utilizado, 1 es
poco utilizado)
o Instagram
o Tv
o Prensa
o Facebook
o Correo electrónico
o Radio
13. Recomendaría este box a otras personas

o Si
o No
Secundarias: Matriz de análisis de contenidos del fan page de la marca en la red
social Facebook, observando el tono de comunicación y el concepto de los mensajes.
Terciaria: Entrevista semiestructurada realizada al dueño del C.A.F Viking Box.
1. Nombre
2. Edad
3. Cargo
4. ¿Porque surge Viking Box?
5. ¿Cuantos clientes se encuentran activos actualmente en Viking Box?
6. ¿Cuáles son los objetivos actuales de Viking Box?
7. ¿Cuál cree usted que es el factor que hace diferente a Viking Box?
8. ¿Cómo quisiera que Viking Box fuera visto por las personas?
9. ¿Qué cree usted que valoran más los usuarios al ingresar a este box?
10. ¿Cómo es el cliente de Vinking Box?
11. ¿Qué días y horas se ve el mayor número de clientes entrenando?
12. ¿Se pueden identificar diferentes tipos de clientes? ¿Cuáles?
13. ¿Se pueden identificar marcas usadas en conjunto por los clientes de Viking Box?
14. ¿Cuál es la motivación más común en los clientes para ingresar a Viking Box?
15. ¿Es más común que una persona se inscriba sola o se inscriba en compañía de
alguien?
16. ¿Qué tipo de productos son comunes en los clientes de Viking Box?
17. ¿Cuál es el medio que utilizan para hacer publicidad?
Radio, prensa, televisión, redes sociales, vayas, volantes, otro
18. ¿Qué tipo de estrategia se utiliza para hacer publicidad?
19. ¿Actualmente Viking Box tiene cuenta publicitaria en Facebook?
20. ¿Cuáles son los recursos económicos destinados para publicidad?
21. ¿Qué factores piensa que pueden ayudar a mejorar el C.A.F Viking Box?
7.4 Descripción de las actividades del proyecto
Las primeras actividades a realizar se basan en la recolección de información
mediante los siguientes pasos:
 Entrevista al dueño del C.A.F Viking Box.
 Análisis de contenidos en la fan page de la marca en la red social Facebook.
 Encuestas a una muestra de la población total inscrita en el C.A.F Viking Box.

8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
8.1 Percepción del dueño sobre el Centro de Acondicionamiento Físico
8.1.1 Tabulación de la entrevista al dueño del Centro de Acondicionamiento
Físico Viking Box sobre su empresa. A partir de la necesidad por conocer la empresa en su
totalidad; se realizó una serie de preguntas con el objetivo de determinar la percepción, retos
y dificultades que tiene la empresa en términos de comunicación. La entrevista se realizó
durante el mes de octubre del año 2018, en sus oficinas laborales. Con la información
recolectada, se tabularon las respuestas del entrevistado.

8.1.2.1 Nombre
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Nombre?
Anderson Romero Roa
8.1.2. Edad
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Edad?
31 años
8.1.2. Cargo dentro de la empresa

A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cargo dentro de la
empresa?
Propietario y dueño
8.1.2. ¿Porque surge Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Porque surge Viking
Box?
La idea nace, en la búsqueda de mejores métodos de entrenamiento para mejorar el
rendimiento a mis deportistas, convirtiéndolo en un estilo de vida saludable y eficaz para el
día a día.
8.1.2. ¿Cuantos clientes se encuentran activos actualmente en Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuantos clientes se
encuentran activos actualmente en Viking Box?
Según los reportes, 170 clientes pagaron la mensualidad este mes
8.1.2. ¿Cuáles son los objetivos actuales de Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuáles son los
objetivos actuales de Viking Box?
Ayudar a las personas a mejorar su forma de vida y explotar el talento deportivo,
enseñándoles nuevos métodos de entrenamiento no tradicionales que sean divertidos y exijan
al cliente.
8.1.2. ¿Cuál cree usted que es el factor que hace diferente a Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuál cree usted que
es el factor que hace diferente a Viking Box?
El ambiente familiar que se ha podido crear desde la fundación del centro, también hacemos
mucho énfasis en el manejo de técnica, para prevenir lesiones de cualquier tipo.
8.1.2. ¿Cómo quisiera que Viking Box fuera visto por las personas?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cómo quisiera que
Viking Box fuera visto por las personas?
Un lugar familiar y de excelente servicio, donde las personas puedan ir a arrojar las cosas
negativas y a exigirse diariamente para cumplir los objetivos propuestos a principio de mes
8.1.2. ¿Que cree usted que valoran más los usuarios al ingresar a este box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Que cree usted que
valoran más los usuarios al ingresar a este box?
Nuestro servicio y nuestro conocimiento de la técnica, además el ambiente que se crea es
muy familiar y eso hace que las personas se amañen.
8.1.2. ¿Cómo es el cliente de Vinking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cómo es el cliente
de Vinking Box?
Es un cliente chévere, que le gusta compartir con amigos y pasar buenos momentos. La
mayoría de los clientes son abiertos y están dispuestos a conocer nuevas personas mientras
entrenan, sin embargo, también se encuentran los que son un poco más reservados y se
dedican a entrenar lo mejor posible.

Están atentos a las rutinas y siempre dan lo mejor de cada uno de ellos porque al final su
objetivo es pulir su cuerpo lo máximo posible.
8.1.2. ¿Qué días y horas se ve el mayor número de clientes entrenando?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Qué días y horas se
ve el mayor número de clientes entrenando?
Siempre se encuentran personas entrenando en el box, sin embargo, los días que más se ven
clientes son los lunes, los miércoles y los viernes. Y las horas entre las 6 y las 8 de la noche.
8.1.2. ¿Se pueden identificar diferentes tipos de clientes? ¿Cuáles?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Se pueden identificar
diferentes tipos de clientes? ¿Cuáles?
Yo he identificado 3 tipos de clientes, están:
Los universitarios: Andres Felipe Perez es un chico de tez blanca, estrato 5, de 20 años,
egresado de un colegio “privado”, quien actualmente se encuentra en 5 semestre de
administración de universidad privada.
Andres Felipe, vive con sus padres, conduce los automóviles de ellos, va al box de Lunes a
Viernes, compra proteínas, pero también consume vida nocturna (fiesta electrónica y
crossover). Andres Felipe no está obsesionado con el CrossFit, pero lo hace por verse bien,
“por las hembritas”. Andres Felipe consume deporte, pero son sus padres quienes le pagan
todo a él y a su hermana Paula. Andres Felipe, paga mensualidad, pero no siempre asiste al
box. Compra ropa deportiva cuando viaja a Miami con su familia. Frecuenta el box en
compañía de amigos y lo hacen por pasar el rato y mantener su cuerpo. En este tipo de cliente
se puede potenciar más fácil porque a la mayoría de los muchachos que entran en este tren
del crossfit, les encanta, yo creo que es por el nivel de exigencia que genera este deporte y
las ganas de querer probarse en competencias. Este tipo de cliente está muy pendiente de las
redes sociales, entonces uno los ve tomándose fotos antes, durante y después de los
entrenamientos.
Andres Felipe Perez tiene ingresos mensuales de $1.000.000
Los trabajadores: Marcela tiene 29 años, “Marce” hace CrossFit desde 2015 cuando estaba
en la universidad. Marce empezó en el CrossFit por su exnovio “Lucho” quien desde 2010
está metido en el cuento del “Fitness Funcional”, pues estudio en Estados Unidos en Alabama
y lo practico allá. Marce, vive en Tuluá. Ella participa en los “abiertos” (prueba mundial de
crossfit que permite competir a todas las personas, subiendo videos a la web). Marce, le
encanta viajar, por esa razón asiste a “Wodapalooza”, Festival de Fitness en Miami todos los
febreros.
Marce no es de vida nocturna, de hecho, considera una “etapa superada en su vida”, ahora
entrena de lunes a lunes, donde toma descanso en su casa los domingos o hace recuperación
activa con ejercicios y estiramientos. Marce cree en el crossfit como “Comunidad”, algo
“súper diferente” que reta la mente de las personas constantemente.
Marce es de esas chicas de vida “sana”, y a pesar de vivir con sus papas, ella se paga sus
gastos y contribuye a su casa. Marce invierte en alimentos sanos, toma sus vitaminas y
compra ropa deportiva. Pues a pesar de trabajar, ella suele siempre estar vestida “sport”,
cuando no está en su horario de 8:00 am - 4:00 PM Lunes a viernes. Frecuenta el box entre
las 6 y las 8 de la mañana y las 6 y las 9 de la noche. Este tipo de clientes son algo más
independientes, a Marce no le preocupa mucho tener que entrenar sola, aunque en compañía
lo disfruta mucho más. Se enfoca en sacarle provecho a cada entrenamiento, sabe en qué
momento “recochar”. Ella busca la manera de estar informada sobre este mundo, entonces
suele preguntar a los entrenadores sobre páginas o blogs sobre crossfit, les gusta estar
enterados de las nuevas tendencias, de las competencias que hay y de los referentes en este
deporte. Marcela siempre quiere comprar lo más “top” y pues lo que recomiendan en el box.
Marce tiene ingresos mensuales de $2.700.000
Los reservados: Diego, Hombre de 35 años, egresado de universidad pública con postgrado
en universidad privada. Diego es padre de familia, tiene una hija pequeña (5 años), y está en
entrenando desde hace 8 años. No le gusta participar en las actividades que se hacen por fuera
del box, tampoco le interesan mucho las competencias de CrossFit. Diego es muy
disciplinado con las rutinas diarias del box, entrena callado y suele pasar por antipático,
aunque un buen chiste de los compañeros le saca de vez en cuando una sonrisa, su principal
motivo para estar en el box es por una buena salud y poder disfrutar de la vida con su hija lo
máximo posible. No le interesa tener amigos y vive por el bienestar de su familia, quiere ser
el mejor ejemplo para su hija, por eso no toma ni sale de fiestas. Por lo general asiste al box
solo y no genera muchas amistades dentro del mismo, es una persona muy seria.
Diego tiene su propio restaurante en la ciudad de Tuluá y trabaja como consultor para una
agencia de Mercadeo, por lo cual ha desarrollado experiencia de compra, pero suele siempre
consumir productos que estén a la mano y de fácil entrega. Vive en Tuluá, pero viaja a Cali
cada ocho días para cumplir con su trabajo de consultor.
Diego tiene ingresos mensuales de $6.000.000
8.1.2. ¿Se pueden identificar marcas usadas en conjunto por los clientes de Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Se pueden identificar
marcas usadas en conjunto por los clientes de Viking Box?

Las marcas de deportes son las que más se ven acá. Las que sobresalen por encima de todas
son Reebook y Rogue, y de ahí están las otras, Nike, Adidas, Puma, Under Armour, etc.
8.1.2. ¿Cuál es la motivación más común en los clientes para ingresar a Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuál es la motivación
más común en los clientes para ingresar a Viking Box?
Principalmente entran con la idea de querer marcar su cuerpo en dos semanas, por eso, es
importante educar al cliente desde el día 1 y explicarle que esto es un proceso que lleva
tiempo y que se debe disfrutar, los resultados son a largo plazo.
Quizás esto sea una de las cosas más difíciles con los clientes es la disciplina, muchos se
desmotivan al no encontrar resultados a corto plazo y dejan de entrenar, es un consumidor
que se debe educar constantemente.
8.1.2. ¿Es más común que una persona se inscriba sola o se inscriba en compañía de alguien?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Es más común que
una persona se inscriba sola o se inscriba en compañía de alguien?
Por lo general las personas se inscriben en compañía para probar, convencen a un amigo o
un familiar que los acompañe para no sentirse solos mientras entrenan, creo yo. De igual
manera, las personas que ingresan solas, generalmente son jaladas por clientes de acá mismo,
los invitan a entrenar y a que prueben este deporte tan bonito.
8.1.2. ¿Qué tipo de productos son comunes en los clientes de Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Qué tipo de productos
son comunes en los clientes de Viking Box?
La comida saludable, las proteínas, las prendas deportivas, aplicaciones para monitorear los
resultados de las rutinas y ya.

8.1.2. ¿Cuál es el medio que utilizan para hacer publicidad?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuál es el medio que
utilizan para hacer publicidad?
Redes sociales y radio
8.1.2. ¿Qué tipo de estrategia se utiliza para hacer publicidad?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Qué tipo de estrategia
se utiliza para hacer publicidad?
Se promociona en Instagram y Facebook un post que nos guste y que creamos que a la gente
también le pueda gustar y a mi parecer si ha servido porque gracias a eso hemos conseguido
más likes y seguidores. De esto se encarga una persona.
Una vez se mandó a hacer una cuña de radio publicada en una emisora de acá de Tuluá, pero
no tuve como medir la efectividad, es decir no supe si obtuve clientes o no a través de esta.
8.1.2 ¿Actualmente Viking Box tiene cuenta publicitaria en Facebook?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Actualmente Viking
Box tiene cuenta publicitaria en Facebook?
No.
8.1.2. ¿Cuáles son los recursos económicos destinados para publicidad?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Cuáles son los
recursos económicos destinados para publicidad?
Actualmente son 500.000 pesos que se destinan para publicidad en redes sociales.
8.1.2. ¿Qué factores piensa que pueden ayudar a mejorar el C.A.F Viking Box?
A continuación, se presenta la respuesta del entrevistado a la pregunta ¿Qué factores piensa
que pueden ayudar a mejorar el C.A.F Viking Box?
Más equipos y ampliar conocimientos día a día de los coach, quizás una infraestructura más
grande donde puedan caber más personas a la misma vez y de esta forma poder llegar a
generar clases masivas.

8.2 Matriz de análisis para contenido del fan page de la marca en redes sociales
Tipo de medio Copy/Mensaje Tipo de post Formato Resultados Análisis
Destacán la fotográfia y el
mensaje se basa en comunicar
el resultado de una
Nuestras Albúm de competencia a la que asistieron
19 Interacciones
Redes sociales Vikingas en el Imagenes varias algunos clientes de Viking Box.
1 vez compartido
podium imágenes Se puede destacar que genera
la sensación de una buena
calidad al destacar en estas
competencias.
Entienden que la motivación

juega un papel importante en
este estilo de vida y comparten
contenido de valor para la
Un poco de Contenido 15 Interacciones
Redes sociales Video comunidad. Sin embargo, no se
motivación compartido 8 veces compartido
preocupan por crear
contenidos propios bajo esta
línea temática aún sabiendo
que la comunidad lo quiere.
Quieren comunicar una

competencia propia. En el
diseño se hace uso de los
colores de la marca y de unas
Competencia en
3 Interacciones formas geometricas que no
Redes sociales equipo de Diseño Cuadrada
1 vez compartido cumplen ninguna función. Se le
4HH/MM
da prioridad al copy, el cual
cumple la función de
comunicar pero no antoja ni
persuade.
Se tuvo en cuenta esta fecha

Un FELIZ DÍA DEL especial para dar un mensaje a
PADRE a todos los padres, no obstante, el post
Redes sociales Diseño Cuadrada 12 Interacciones
nuestros es sencillo en cuanto a diseño y
guerreros a copy, se entrega el mensaje
sin decir nada diferente.
Conclusiones:
Se debe trabajar el tema de los copys en los post, deben ser creativos para generar el mejor impacto en la comunidad, también se debe pensar en contenidos que
inviten a las personas a interactuar con la publicación. Por otra parte, se deben generar contenidos educativos que sean de valor para la comunidad de acuerdo a
sus intereses y motivaciones.
Se hace uso de la fotográfia como principal recurso visual para las publicaciones, intentar generar copys con diseños que conecten con la comunidad puede ser un
camino a explorar para conseguir resultados diferentes.
Es de resaltar también que no se maneja una unidad en la línea gráfica de las publicaciones, por tal razón se debe plantear un key visual que se adapte a todos los
contenidos que se vayan a manejar durante la campaña publicitaria.
8.3 Consumidor del Centro de Acondicionamiento Físico
8.3.1 Tabulación de las encuestas realizadas a una muestra de la población activa
del Centro de Acondicionamiento Físico Viking Box. A partir de la necesidad por conocer
al consumidor de este centro; se realizaron una serie de preguntas con el objetivo de
determinar la percepción, los gustos y las preferencias de los clientes que actualmente
entrenan en Viking Box. Las encuestas se realizaron durante el mes de octubre del año 2018,
en las instalaciones del centro y por medio de la herramienta Formularios Google. Con la
información recolectada, se tabularon las respuestas de los consumidores.

8.3.2.1 Genero
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Genero?
8.3.2.2 Edad
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Edad?

8.3.2.3 Nivel de estudios
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Nivel
de estudios?
8.3.2.4 ¿A qué se dedica actualmente?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿A qué
se dedica actualmente?
8.3.2.5 ¿Dónde vive actualmente?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Dónde
vive actualmente?
8.3.2.6 ¿Ingresos mensuales?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Ingresos
mensuales?
8.3.2.7 ¿Cuánto tiempo lleva inscrito en este box?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Cuánto
tiempo lleva inscrito en este box?

8.3.2.8 ¿Por qué tomo la decisión de ingresar al box?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Por qué
tomo la decisión de ingresar al box?
8.3.2.9 ¿Cómo se enteró de la existencia de este box?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta ¿Cómo
se enteró de la existencia de este box?

8.3.2.10 Ordene de mayor a menor importancia los factores más relevantes para estar suscrito
a este box (5 es muy importante, 1 es poco importante)
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta: Ordene
de mayor a menor importancia los factores más relevantes para estar suscrito a este box (5 es
muy importante, 1 es poco importante)
8.3.2.11 ¿Cuál cree usted que es el factor que hace diferente a Viking Box?
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta: ¿Cuál
cree usted que es el factor que hace diferente a Viking Box?

8.3.2.12 Ordene de mayor a menor los medios utilizados por usted (5 es muy utilizado, 1 es
poco utilizado)
En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta: Ordene
de mayor a menor los medios utilizados por usted (5 es muy utilizado, 1 es poco utilizado)
8.3.2.13 ¿Recomendaría este box a otras personas?

En el siguiente grafico se presenta las respuestas de los consumidores a la pregunta
¿Recomendaría este box a otras personas?
8.4 Análisis de acuerdo a la información obtenida en la tabulación de las técnicas de
investigación
 El señor Anderson Romero Roa, propietario del C.A.F Viking Box cuenta que esta
empresa nace en Tulua-Valle como una alternativa por buscar mejores métodos de
entrenamiento para mejorar el rendimiento de los deportistas. “Una empresa de más
de 10 años de antigüedad que comenzó con un solo entrenador (el dueño) y que al día
de hoy cuenta tres entrenadores certificados”. Romero, Anderson.
 Los objetivos actuales de Viking Box, planteados por su dueño, se enfocan en el
consumidor, “Ayudar a las personas a mejorar su forma de vida y explotar el talento
deportivo” Romero, Anderson.

 Para lograr los anterior, Viking Box se ha enfocado en destacarse principalmente en
dos factores diferenciales, “generar un ambiente familiar y el manejo de la técnica”
Romero, Anderson. Dos factores importantes que se deben tener en cuenta al
momento de generar cualquier estrategia creativa, puesto que son la esencia principal
de la empresa, una promesa de valor que la acompaña desde su nacimiento, de igual
manera, son el posicionamiento que quiere lograr la empresa en la mente del
consumidor, “Queremos que Viking Box sea visto por las personas como un lugar
familiar y de excelente servicio” Romero, Anderson.
 En este punto, es importante destacar el buen camino desde la parte interna que ha
hecho la empresa en los clientes, tal como se puede comprobar en las encuestas
realizadas a los mismos, el ambiente familiar dentro del centro de acondicionamiento
físico es lo que más destacan de este, por tal motivo, esto se debe tener en cuenta
durante toda la comunicación a manejar dentro de la campaña publicitaria.
 Actualmente Viking Box cuenta con un presupuesto de 500.000 mil pesos destinados
para publicidad según su propietario, se enfocan única y exclusivamente en hacer
publicidad por medio de las redes sociales, sin embargo, al realizar un análisis de
contenido de su página en Facebook se encontró que se centran en postear imágenes
de sus entrenamientos o de sus competencias, no generan contenidos relevantes que
comuniquen los valores de la marca y la promesa de valor a sus fans, o posibles
clientes potenciales.
De igual manera, a pesar de afirmar que los resultados obtenidos a través de este
medio han sido buenos, es de notar que no se cuenta con el conocimiento necesario
para la correcta utilización de la herramienta de Facebook (Business) en cuanto a

creación de públicos, manejo de pauta y creación de embudos de conversión que
permitan potenciar a Viking Box y obtener resultados diferentes a interacción o
seguidores.
 En general, el medio utilizado para comunicarse es acertado, debido a la encuesta
realizada a los clientes de Viking Box se obtuvo que estos mismos son ampliamente
digitales y utilizan mucho las redes sociales. Otra vía de comunicación que se puede
explotar es el correo electrónico, generar una estrategia por este medio puede
funcionar, gracias a los hallazgos de las encuestas que indican que el 77,7% de los
encuestados afirman utilizar el correo electrónico.
De esta manera y teniendo en cuenta el presupuesto actual destinado para publicidad,
se hará uso de los medios digitales para la realización y ejecución de la campaña
publicitaria, buscando resultados favorables para el centro de acondicionamiento
físico Viking Box a través de los recursos digitales más indicados para la estrategia.
 Según afirma el señor Anderson en la entrevista, el cliente quiere conseguir resultados
en su cuerpo que sean visibles a corto plazo, pero esto no es algo que se pueda lograr,
por eso, es importante educar al consumidor constantemente, afirma el propietario,
esto arroja una idea del tono de comunicación que se debe manejar en la campaña
publicitaria.
Se debe hablar con un tono que sea creíble y entendible para el consumidor, con una
línea temática educativa que le permita al mismo conocer y entender a fondo el
crossfit, sus ejercicios, sus ventajas, sus desventajas y los cuidados que se deben tener
al momento de practicar esta disciplina.
La investigación arroja tres tipos de clientes que se pueden encontrar en Viking Box
con intereses y comportamientos diferentes, no obstante, también se encontraron

gustos similares entre estos mismos, entender esto es importante al momento de
generar loa públicos de Facebook para pauta.
De igual manera, durante la estrategia se deben tener en cuenta estos buyer persona
para saber qué contenido puede ser de interés para los tres y de allí desprender
mensajes que conecten con cada uno, así se buscará impactar de manera efectiva con
la campaña publicitaria.
 Contrastando las encuestas realizadas al target con los objetivos propuestos por el
señor Anderson Romero Roa para Viking Box, se puede afirmar que va por un buen
camino, cuenta con una imagen de marca favorable que se podría reforzar y además
atraer a nuevos clientes con este ítem de diferenciación.
9. DESCRIPCIÓN PÚBLICO OBJETIVO

Recopilando la información obtenida del ejercicio de investigación, se puede describir al
consumidor del C.A.F Viking Box de la siguiente manera:
9.1 Demográfico
El público objetivo está conformado por personas (hombres y mujeres) entre los 20 y 35 años
de edad, de un nivel socioeconómico medio-alto, con ingresos mensuales superiores a 2
salarios mínimos legales vigentes, trabajadores o estudiantes, habitantes de la ciudad de
Tuluá-Valle.
Figura 6. Entrenamiento en Centro de acondicionamiento físico Viking Box.
[Fotografía de propia autoría]. (Tuluá-Valle del Cauca. 2017).
9.2 Psicográfico
Personas que han adquirido la necesidad de tener un cuerpo trabajado y una vida saludable,
que son fuertes mentalmente y tienen ganas de superarse al proponerse retos, que son
constantes y evitan la vía fácil para obtener los resultados. Que les gusta practicar deportes
exigentes y de alto impacto que mejoren el rendimiento físico en lugares bien ambientados y
con personas del mismo nivel socioeconómico. Su esfuerzo se centra en ser mejor, pero no
ser mejor de lo que se era antes, sino ser mejor que el otro y de esta forma verse mejor que
los demás. Generan fidelidad hacia sus marcas de ropa o de suplementos y las recomiendan.
Son consumidores que priorizan la calidad del servicio y la amistad que pueden adquirir en
un centro de acondicionamiento físico para inscribirse en estos mismos. Son personas que en
su mayoría les gusta compartir y son abiertas para generar nuevas amistades dentro del box.
Entre sus comportamientos de compra se destacan la credibilidad de compra por marcas
extranjeras, generando una sensación de calidad, por eso siempre buscan que sus productos
sean de marca y estén a la moda, de igual manera su decisión de compra compartid, debido
a que son influenciables por su entorno social.

Figura 7. Competencia interna en el Centro de acondicionamiento físico Viking Box.
[Fotografía de propia autoría]. (Tuluá-Valle del Cauca. 2016).
9.3 Conductual
Personas que siguen o admiran marcas deportivas como Rogue, Reebok, Under Armour,
Nike y Adidas, que les gusta alimentarse saludablemente, compran y utilizan ropa deportiva
la mayor parte del tiempo. Llevan inscritos en el Centro de Acondicionamiento Físico más
de 8 meses y su círculo de amigos está conformado por personas con el mismo estilo de vida
y por esta razón son altamente influenciables por estas amistades. Son consumidores de
páginas de internet, redes sociales donde se informe sobre técnicas y rutinas, las principales
causas por las cuales ingreso a Viking Box fue por salud y entretenimiento respectivamente.
Los productos que más utilizan son los que se relacionan con su estilo de vida, compran
proteínas, comida saludable y cualquier tipo de bebidas o jugos que mejoren su actividad
física durante los entrenamientos.
10. DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS
Al iniciar este proyecto se tenía como base una gran diversidad de medios para desarrollar y
comunicar la campaña publicitaria al público objetivo, no obstante, al realizar el trabajo de
campo, se pudo descubrir que el presupuesto del C.A.F Viking Box es limitado para la
utilización de medios tradicionales.
Finalmente, ante esta dificultad y analizando los resultados arrojados por el trabajo de campo
se pudo encontrar que el consumidor de Viking Box es altamente digital y los principales
medios utilizados por este son Facebook, Instagram y el correo electrónico, razón por la cual
se planteará para esta campaña publicitaria una estrategia digital.
10.1 Estrategia de campaña
¿Qué es la estrategia? Es el camino que elegimos para conducir la marca a un punto
distinto del actual. O más todavía, es el mapa de carreteras que explica cómo iremos
del punto A al punto B. Actuar estratégicamente es, pues:
- Conocer cuál es el punto A.
- Decidir cuál debería ser el punto B.
- Explicar qué publicidad deberemos hacer para que el consumidor pase del punto A
al punto B. (Bassat, 1993, p.67).

De esta manera, y teniendo más claridad acerca del concepto de estrategia, se concluye que
el punto de partida serán los clientes que frecuentan el centro de acondicionamiento físico.
El punto final será llegar clientes con intereses similares que los atraiga Viking Box y estén
dispuestos a inscribirse.
En este punto, cabe mencionar que para que la campaña tenga un nivel de efectividad alto,
es necesario direccionar los esfuerzos a un target especifico, por tal razón, se plantea el
siguiente análisis a los Buyer Persona encontrados en el ejercicio de investigación para elegir
el más adecuado.
El primer Buyer Persona (Andres Felipe) es un tipo de cliente inconsistente, va al box de vez
en cuando y no lo toma en serio, este tipo de cliente se puede potenciar y convertir en un
cliente que genere alta afición por este deporte, no obstante, por la edad en que se encuentra
prefiere otras cosas como la fiesta, los amigos y los paseos.
Por otro lado, se encuentra el Buyer Persona (Diego), este a diferencia de Andres Felipe es
más disciplinado con sus entrenamientos, con sus rutinas y su vida en general. Va al box y
es consumidor de productos saludables, no obstante, este cliente no es aficionado ni
dependiente del crossfit, no va a los eventos o a las competencias y tampoco está interesado
por informarse acerca de este mismo, se encuentra en una etapa de la vida donde la familia
es lo más importante para él.
Por último, se encuentra el Buyer Persona (Monica). De acuerdo a la investigación realizada
es la más potencial e influenciable para la marca porque su vida está sumergida en el mundo
del crossfit, la mayor parte de su tiempo y sus comportamientos están directamente
relacionados con esta actividad, con esto se hace referencia a su manera de vestir, su forma
de consumir los productos y la manera de relacionarse con las demás personas. Por esta razón
los esfuerzos de esta campaña serán direccionados a este Buyer Persona.

Entre los comportamientos encontrados se puede destacar el gusto por las competencias de
crossfit y la necesidad de estar informado acerca de estás. También, al estar sumergidos en
este mundo, conocen muchas cosas sobre este, por tal razón buscan espacios para entrenar
que sean óptimos, que cuenten con las herramientas necesarias para practicar este deporte y
lo más importante, que las personas que los entrenen sean completamente profesionales y
estén al tanto de todo lo que sucede con este deporte, por eso, Viking Box tiene que ser el
espacio que no solamente entrena deportistas, sino que además los prepara para las
competencias, que es experto en estas y sabe todo lo que se debe hacer antes, durante y
después para explotar el máximo rendimiento de cada deportista.
También se descubrió que son clientes que les gusta compartir y generan vínculos fuertes
con personas que también practican este deporte, es una actividad que los une y los encasilla
dentro de un grupo social, esto se debe al gran nivel de exigencia que demanda este deporte,
por tal razón la campaña debe generar una comunicación que parta de la unión y la amistad
que se crea dentro del box entre dos personas que no se conocen, pero comparten el mismo
“sufrimiento” en cada entrenamiento.
Este tipo de cliente adopta el crossfit como un estilo de vida, por eso la parte física y estética
de sus cuerpos ya no es la principal motivación que encuentran para ingresar a un C.A.F, no
entrenan para esto; para ellos la motivación más fuerte es superarse a sí mismos, medirse en
competencias y hacer todo por ganarlas.
De esta manera y conociendo a profundidad las motivaciones, los intereses y deseos del
target, se pasa a captar la mayor cantidad posible de Leads a través de los medios digitales,
partiendo de un funnel o embudo de conversión. (Nuñez, 2019) afirma que una estrategia
digital es un conjunto de pasos que las personas hacen antes de pagar con su tarjeta de crédito
por un producto o servicio, un paso a paso que funciona así: Dar contenido gratis de interés
a las personas, seguido de esto ofrecer contenido de mucho valor para el target a cambio de
sus datos personales y, por último, ofrecer el producto o servicio de la marca. De esta manera
se crea un embudo de conversión o funnel que filtra el público en cada etapa hasta finalizar
en la venta.
Teniendo en cuenta esto, el funnel que se plantea para la campaña publicitaria inicia con la
realización de un Lead Magnet o contenido de valor basado en los intereses que tiene el
público objetivo, en este caso será un contenido que hable sobre las próximas competencias
de crossfit, como prepararse para estás, las dietas que se deben hacer y los tips para entrenarse
lo mejor posible, “Un Lead Magnet es como un imán para conseguir que las personas nos
dejen sus datos personales, ideal para dar a conocer el negocio y crear una base de datos de
clientes interesados en el producto o servicio. Un buen Lead Magnet responde a la pregunta:
¿Qué le doy al cliente para que de sus datos?” (Nuñez, 2019).
Este Lead Magent (contenido de valor) será pautado a través de redes sociales a públicos con
intereses similares a los clientes actuales de Viking Box. Dicha pauta tendrá como destino
una Landing page o página de aterrizaje, en la cual se va a encontrar un formulario; una vez
el prospecto de cliente diligencie el formulario, tendrá acceso al contenido digital (Lead
Magnet) descargable y pasará a ser un Lead.
Con los Leads obtenidos se hará uso de una promoción a través de correo electrónico que
persuada a estas personas de entrenar en el C.A.F Viking Box.
De igual manera, se hará una campaña de remarketing a través de redes sociales a aquellas
personas que ingresaron a la Landing Page pero no dejaron sus datos, buscando obtener el
mayor número de Leads posibles durante la campaña.
Con la investigación realizada se obtuvieron los recursos necesarios para determinar el tono
y la forma más efectiva para comunicar los mensajes de acuerdo al Buyer Persona elegido y
los intereses para segmentar y crear los públicos a utilizar en Facebook, de igual manera se
hallaron los días y las horas más adecuadas para llegarles a través de los medios elegidos.
10.1.1 Funnel de conversión:
Se plantea el siguiente funnel de conversión para la campaña publicitaria:
Figura 8: Funnel de conversión para la campaña publicitaria.
Imagen de propia autoria.
Es importante conocer que la red social Facebook, permite la creación de varios tipos de
públicos para la realización de campañas publicitarias, por esa razón a continuación se
explica la nomenclatura utilizada en el funnel de conversión.

PG = Publico Guardado: “Los públicos guardados son las segmentaciones principales que
se hacen y se almacenan en Facebook para agilizar el proceso de creación de anuncios”
(Nuñez, Glosario Facebook Ads, 2019)
Un público guardado es posible segmentarlo por datos demográficos, intereses y
comportamientos de los consumidores
Al momento de crear una campaña publicitaria se puede utilizar un público guardado o crear
uno desde cero.
PP= Público Personalizado:
“Es una funcionalidad que proporciona Facebook para optimizar campañas y
conseguir mejores resultados, esto permite segmentar los anuncios a una lista de
personas que han tenido una interacción con la empresa. Esto incluye base de datos
de clientes actuales, suscriptores de un blog, personas que visitaron un sitio web, que
han interactuado con alguna aplicación o contenidos de la fan page” (Terol, 2016)
Tal como lo afirma el autor, existen diversos tipos de públicos personalizados que se pueden
utilizar en las campañas publicitarias, lo más importante es tener en cuenta que tipo de
contacto tuvieron con mi empresa y en que parte del funnel pueden estar estos clientes, es
decir, una persona que interactúe con un post del fan page puede ser menos potencial (más
frío) que una persona que visite la página web de la empresa.
PS = Público Similar: Este público parte de un análisis de Facebook en el detecta qué
intereses, comportamientos o datos geográficos que tienen en común los usuarios de un
público personalizado y a partir de esto genera audiencia mayor.
“Imagínate que importas a Facebook como público personalizado tu base de datos
con 1000 Leads. Cuando creas el público similar Facebook automáticamente te
genera un nuevo público con 250.000 usuarios. Con este nuevo público similar podrás
segmentar mejor y conseguir probablemente más conversiones” (Nuñez, Glosario
Facebook Ads, 2019)
Se partirá de 1 Público Guardado (PG) basado en los intereses obtenidos del Buyer Persona
en el ejercicio de investigación. A dicho target se le creará un anuncio (A1) que conecte de
acuerdo a sus necesidades, motivaciones y comportamientos para la campaña de interacción
creando una especie de filtro.
Seguido de esto se creará un Público Personalizado de las personas que interactuaron con
dicho anuncio, a este PP se le pautará el anuncio (A2) con la finalidad que descarguen el
Lead Magnet.
Por último, a las personas que vayan a la Landing Page pero no dejen sus datos, se les hará
una campaña de remarketing a través de Facebook con un anuncio que los invite bajo otro
tipo de comunicación a descargar el contenido. Con los correos obtenidos de la descarga del
Lead Magnet se hará una campaña de email marketing basada en una promoción que
persuada a estas personas de entrenar en Viking Box.
10.1.2 Objetivos de campaña
10.1.2.1 Objetivo general
 Obtener 50 Leads o prospectos de clientes interesados por el crossfit en Tulua-Valle
durante 3 meses.
10.1.2.2 Objetivos específicos

 Crear un Funnel de conversión basado en los públicos de Facebook.
 Redactar y diseñar 10 piezas gráficas para contenido orgánico.
 Redactar y diseñar 4 anuncios para redes sociales.
 Crear una Landing Page.
 Realizar un Lead Magnet.
 Generar una base de datos a partir de los Leads obtenidos a través del contenido de
valor.
 Realizar una campaña de email marketing con la base de datos generada.
10.2 Estrategia de comunicación
Se apelará a una comunicación romántica, que seduzca al consumidor sin que este mismo se
dé cuenta, de una manera que se comuniquen los beneficios que el consumidor obtendrá en
el centro de acondicionamiento. “Diciendo «mira qué guapo soy» hablamos del producto.
Prometiendo «qué feliz serás conmigo» hablamos al consumidor del beneficio que obtendrá
con él, y eso es siempre preferible”. (Bassat, 1993, p.67).
El apoyo para comunicar la campaña serán los medios digitales o redes sociales. Se
desarrollarán piezas gráficas para contenido orgánico y piezas gráficas para anuncios, que
sean impactantes, notorias y con textos que conviertan, (Tomasena, 2017) afirma:
“Escribir de forma que parezca que estás teniendo una conversación. Una
conversación entre dos personas de carne y hueso. Es verdad que no va a ser idéntica
a una conversación que podríamos tener ahora mismo tú y yo cara a cara, pero tendrá
el mismo lenguaje, el mismo ritmo y sobre todo la misma sensación de intimidad”

Así, partiendo de la investigación realizada al target y la percepción que tienen del C.A.F
Viking Box, se abarcarán 3 líneas temáticas en la comunicación que son:
- Educación en el crossfit.
- Amistad entrenando.
- Motivacional.
10.2.1 Plan de medios:
10.2.2 Tono de comunicación
La campaña publicitaria manejará una comunicación cercana y directa al target, apelando al
lenguaje en el que estos mismos se desenvuelven. Se utilizará un tono de comunicación
motivacional, educativo y amigable para que conecte con el público. “La estrategia de educar
es imprescindible hoy en día, esto despierta el interés de comprar cosas que las personas
necesitan” Vilma Nuñez.
10.2.3 Concepto
El trabajo de campo arrojo que uno de los ítems que más valoraban los clientes del C.A.F
Viking Box eran los amigos que en este lugar se pueden llegar a hacer, por esta razón surge
el concepto “Atleta Vikingo” haciendo referencia a la unión que se puede llegar a generar
realizando esta actividad en compañía de personas que comparten los mismos retos.
10.2.4 Insight
El insight “Soy mejor que tú” surge de la motivación que un compañero puede darle a otro
en una competencia o en un reto para que no desista, se supere y cumpla el objetivo.
10.3 Estrategia creativa
Este es el momento donde se debe tener la mayor precisión en la campaña publicitaria, se
debe aplicar la investigación previa y reducir los errores a lo más mínimo. “Ha llegado el
momento de abrir el telón a la creatividad publicitaria. Toda nuestra investigación y estrategia
será eficaz en función de cómo se traduzca en una imagen gráfica o en un spot”. (Bassat,
1993, p.83)
Se cuenta con gran cantidad de recursos para desarrollar una buena estrategia creativa, debido
a que la publicidad logra ser variada y original. La importancia de este punto radica en usar
de buena manera estos recursos para lograr la efectividad y la contundencia al momento de
comunicar el mensaje. “Éste es para mí el gran secreto de la publicidad. Que es un arte. Usa
argumentos racionales, refleja costumbres y hábitos, pero trasciende la vida cotidiana. Usa
técnicas periodísticas, pero también literarias. Juega con la realidad, pero no desaprovecha
las posibilidades de la ficción”. (Bassat, 1993, p.83)
Sin duda alguna se debe tener en cuenta lo que se va a decir, de acuerdo a la estrategia
publicitaria y la investigación planteada con anterioridad, no obstante, el cómo decirlo juega
un papel fundamental en la aceptación y apropiación del mensaje por parte del consumidor
al que se va a llegar. “Pero, del mismo modo, debo confesar que el terreno en el que se
desarrolla la mayor parte de mis esfuerzos es en el de la definición del «cómo se dice”
(Bassat, 1993, p.83).

BIBLIOGRAFIA
Bassat, Luis, “El libro rojo de la publicidad”, 1993, Random House Mondadori, S.A, (20-
141).
Belch & Belch, “Publicidad y Promoción”, 2004, Mc Graw Hill, (273-275).
Perea, Luis, “Marketing para las nuevas tendencias en fitness, salud y entrenamiento
personal”, 2013, Edi, España, (2-5).
Gutiérrez, Salegui, “Consume y calla: alimentos y cosméticos que enriquecen a la industria

y no mejoran nuestra salud”, 2014, Foca, Madrid, (25-51)
Guzmán, Julián, “Desarrollo de campaña publicitaria” 2013, UANL, México, (13-20).
Pinar, María, “Creatividad publicitaria y nuevas formas de comunicación”, 2010,

Universidad Complutense de Madrid, España, (19-22).
Ferrer, Clemente, “La publicidad… por la vía del medio”, 1996, Edimarco, España, (9-12).
Quijada, Pamela, “Plan de negocios y análisis de la industria del fitness en chile”, 2014,
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Tamayo, Geyden, “El mercadeo en el fitness”, 2008, Colombia, (18-25).
Reverter, Barbany, “Del gimnasio al ocio-salud”, 2007, España, (64-70).
Ibarzábal, García, “Musculación en gimnasios: Aproximación a los motivos para entrenar

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Lozano, r. (2015, 21 de Julio). Colombia tiene cerca del 1 % de gimnasios del mundo. El
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CIBERGRAFIA
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https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/26175/tfgpubConsumoproductosaspectoper
sonal.pdf?sequence=1
http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF
http://eprints.ucm.es/11256/1/Creatividad_publicitaria_ONLINE.pdf
http://www.clementeferrer.com/Viamedio.pdf
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/116648/Seminario_de_Titulo_ICMA_Pa
mela_Quijada.pdf?sequence=4
http://viref.udea.edu.co/contenido/pdf/143-mercadeo.pdf
GLOSARIO
Buyer Persona: Es una representación semi-ficticia del consumidor final (o potencial)
construida a partir su información demográfica, comportamientos, necesidades y
motivaciones.
Crossfit: Es una técnica de entrenamiento que concatena movimientos de diferentes
disciplinas, tales como la halterofilia, el entrenamiento metabólico o el gimnástico.
Consiste en realizar un programa de ejercicios como flexiones, sentadillas, corridas,
levantamiento de pesas, en un tiempo determinado y con un número definido de veces. Estos
movimientos funcionales son ejecutados a alta intensidad.
Embudo de conversión: Son los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un
objetivo determinado dentro de la web, ya sea una acción, una compra o la generación de un
lead.
Insight: Es un término utilizado en psicología proveniente del inglés que se puede traducir al
español como "visión interna" o más genéricamente "percepción" o "entendimiento".

Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad" revelada.
Puede ocurrir inesperadamente, luego de un trabajo profundo, simbólicamente, o mediante
el empleo de diversas técnicas afines.
Lead: Un Lead son los datos de un potencial cliente, como teléfono, nombre, email y/o
preguntas sobre intereses o necesidades que sirvan para crear una ficha de cliente y una base
de datos” (Nuñez, 2019)
Lead Magnet: Un lead magnet es un contenido gratuito y de calidad que se ofrece a cambio
de los datos personales de un visitante en una web. Sirve para captar clientes potenciales de
la marca ofreciendo contenidos totalmente relacionados con los productos y/o servicios.
Landing Page: También conocida como página de aterrizaje, es una página web diseñada
específicamente para convertir visitantes en leads a través de un formulario en el cual se
solicitan los datos personales del visitante a cambio de algo como una promoción, un cupón
de descuento, un lead magnet, etc.
Target: Es el público objetivo al que están dirigidos los productos y la publicidad de una
campaña. Dentro del vocabulario especializado de las áreas de la Mercadotecnia y la
Publicidad, se traduce como público objetivo. El target, en este sentido, es el destinatario
ideal para el cual está concebido un producto o servicio. Como sinónimos, a su vez, pueden
emplearse expresiones como grupo objetivo (o target group), mercado objetivo o mercado
meta (target market), o, sencillamente, público.

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Universidad Santiago de Cali

Facultad de Comunicación social y Publicidad

Campaña Publicitaria: C.A.F Viking Box

Brayan Colonia Hernández

Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de

Ketty Patricia Gil Villegas

Santiago de Cali, Colombia

Figura 1. Entrenamiento en centro de acondicionamiento físico Viking Box.

Figura 2. Promoción de carrera 7K Bodytech.

Figura 4. Campaña publicitaria para la marca Be Fit.

Figura 5. Campaña de promoción de la marca BODYTECH.

Figura 6. Entrenamiento en Centro de acondicionamiento físico Viking Box.

Figura 7. Competencia interna en el Centro de acondicionamiento físico Viking Box.

Figura 8: Funnel de conversión para la campaña publicitaria.

Lo que propone esta investigación de modalidad campaña publicitaria es un ejercicio

mantenimiento o sostenimiento en el mercado de la ciudad de Tuluá a través de una campaña

los centros de acondicionamiento físico, encontrando un punto de partida en el consumo de

mundial. Este análisis se realizada con la ayuda de artículos e investigaciones de mercado

realizadas en Colombia y el mundo sobre este sector de crecimiento acelerado, detectando

Del mismo modo se investiga el consumidor haciendo uso de fuentes internas y

impactado la vida de estos mismos. Esto se obtiene mediante ejercicios de investigación en

de documentos e investigaciones realizadas con anterioridad que contribuyen con el

esclarecimiento de conceptos y conclusiones importantes que aportan al desarrollo de toda la

manera efectiva en el target investigado. En este punto se tienen en cuenta la investigación

realizada al consumidor de Viking Box y los recursos económicos disponibles por el

propietario, es así como los medios de comunicación no tradicionales se convierten en los

más indicados para el desarrollo de la campaña publicitaria.

Continuando con el desarrollo de la campaña publicitaria, se plantea un Funnel de

permanente sobre la campaña para optimizarla en caso de ser necesario.

preciso para completar el impacto deseado, la creatividad es un tema bastante amplio y

abstracto, no obstante, gracias a la investigación de los autores indicados en el tema, se puede

esclarecer y direccionar de buena manera el ejercicio creativo, el cual concluye con la

La presente campaña de producto (sostenimiento) se realizará para un centro de

acondicionamiento físico en la ciudad de Tuluá – Valle con la finalidad de obtener mejores

ámbito profesional de la publicidad. Además, al contar con el apoyo de personas más

experimentadas en esta profesión y la investigación de los conceptos y la teoría necesaria, se

logrará sacar adelante este proyecto.

En la actualidad, los centros de acondicionamiento físico han ido creciendo en el país,

principalmente investigar, para conocer a profundidad el momento en el que se encuentra el

saturación del mercado.

Para Tamayo, Geyden (2008) En una época de globalización y de alta

competitividad en el mercado de los productos y servicios, como los del cambiante

mercado, por lo tanto, es importante hacer uso de técnicas y herramientas de mercadeo

para asegurar el éxito de la empresa (p. 3).

Este mercado se ve en crecimiento principalmente por el auge de los nuevos estilos

de vida, uno de ellos es el de la vida saludable y la preocupación por mantener un cuerpo y

Lorduy, Directora Cámara de alimentos de la Andi, (2015) explica que:

productos que le ofrecen a sus clientes dada la tendencia de la comida saludable”

De igual manera, al haber tanta demanda en este sector, la competencia aumenta

exponencialmente y por esta razón es importante para los centros de acondicionamiento

venido implementando en dichos centros, conectando con el público objetivo y siendo un

Muchas personas desertan de los gimnasios o centros de acondicionamiento físico por

estimular la fuerza de voluntad de las personas como método de superación, proponiendo

En esta campaña publicitaria se explorarán varios modos de conectar con el

Es pertinente mencionar que la publicidad está cambiando a pasos agigantados y hoy

en día se tienen a la mano herramientas y medios de comunicación muy diversos para

explorar y tener en cuenta estas nuevas formas de hacer publicidad.

“Un mayor interés por un estilo de vida saludable, la acelerada urbanización y la

estilo de vida saludable, el mercado del ejercicio funcional o crossfit en Colombia ha