3.

FORMATO CROSS-MEDIA

El estudio anterior constituye el antecedente conceptual y

teórico a partir del cual partimos para la formulación toral de esta

tesis: “¿Eres o Pareces?”, un formato cross-media de entretenimiento,

diseñado para el público juvenil, particularmente para el segmento

de adolescentes de entornos urbanos mexicanos, de entre 13 y 18

años de edad.

Nuestra propuesta parte de un esquema teórico en el que el

“prosumer”, en los términos en los que lo define Toffler, está en el

centro de todo.

3. 1. ¿Qué es Cross-Media?

En primer término, vamos a revisar brevemente los dos

aspectos que, desde la visión del “prosumer”, más destacan en el

panorama de los medios: éstos son su entorno mediático y sus

principales hábitos de consumo. Enseguida veremos los elementos

principales que caracterizan el entorno mediático actual del

“prosumer”:
 • Más canales. Ha aumentado el número de canales, medios

y plataformas de comunicación.

• Más control: La convergencia ha permitido experimentar la

ubicuidad mediática en la cual el “prosumer” tiene el control

y se relaciona con los medios de acuerdo con el principio de

consumo “anytime, anyhow, anywhere”.

• Más Fragmentación. Evidente distribución del mercado y

de las audiencias en grupos menores y especializados

según sus intereses, rompiendo con la idea de que el

público integra, en su mayoría, una “masa” informe,

homogénea y anónima.

• Más plataformas. Ha crecido sensiblemente la población

que accede a plataformas digitales como el Internet en

México. 1

1 Según (E-Marketer) “México On-line Report 2009” 31.5 millones de

mexicanos tienen acceso a Internet y 73% de ellos pertenecen, por lo
menos, a una Red Social. El mismo reporte considera que en 2012 habrá 43
millones de usuarios de Internet en México. Por otra parte, sostiene que
98,5 millones de personas disponía de una línea de telefonía celular en
2007 y asume que en 2010 dicha tecnología alcanzará al 91,5% de la
población total de nuestro país; muy por encima de la penetración de la
telefonía fija.
 En segundo lugar, el nuevo entorno constituye un desafío para

la Industria del Entretenimiento y para todos los involucrados en la

producción, distribución, comercialización y creación de contenidos.

Consideramos que este reto se manifiesta, en términos generales, en

dos aspectos substanciales:

Otros patrones de consumo. Los patrones y las tecnologías

presentes en el entorno digital, aunado a la presencia del “prosumer”

de la era del Internet conllevan a un cambio radical en los hábitos de

consumo y, por tanto, en la relación que establecen con respecto a

los medios digitales y tradicionales. El consumidor de la era

electrónica jamás tuvo ni remotamente el grado de libertad que

ahora goza el “prosumer”, quien elige con total independencia los

medios, canales y contenidos que quiere consumir.

Otras expectativas. El “prosumer” ya no está restringido por la

oferta de entretenimiento de un canal o un medio. Los nuevos

medios digitales lo empoderan. El “prosumer” impone sus criterios,

preferencias y gustos respecto a los contenidos que acepta. Los

medios convencionales tienen ahora un ente externo que los califica,

les exige y los abandona si los reprueba. El “prosumer” de hoy puede

satisfacer sus necesidades de entretenimiento, sin someterse a la

oferta de un monopolio. En la era digital se multiplican la oferta y

las opciones de consumo.

Este entorno ha causado una reacción a nivel global. Tanto los

actores de la industria del entretenimiento como los “broadcasters”,

los comunicólogos, los creadores, los publicistas y los especialistas

en estrategias de mercado; por mencionar a los más destacados, han

reaccionado ante el nuevo entorno, con mayor o menor presteza,

audacia y energía.

Hasta la fecha, podemos ver que su respuesta, principalmente,

se limita a acercarse a los creadores de contenidos para plataformas

digitales, con quienes negocian formas y esquemas de coproducción

o participación encaminados al desarrollo de contenidos del tipo

que se conoce como “branded content” y se refiere esencialmente a

programas en los que se integra dramáticamente una o varias

marcas, las cuales tienen una presencia destacada en el cuerpo de la

ficción o en el desarrollo del formato. En estos casos, los creativos

generan elementos vinculados con una marca patrocinadora que el

“prosumer” puede ver desde cualquier plataforma y en los que, en

muchos casos, el concepto creativo abre fisuras a través de las cuales

el “prosumer” que lo desee, ingresa para interactuar e intervenir.

3. 2. Características del formato cross-media

En primer término, volvamos a la definición del concepto.

Para nosotros, un programa cross-media es un formato (en este caso

de entretenimiento) en el que se crea un contenido nuevo a partir de

un conjunto de contenidos y propuestas para diversos medios o

plataformas, pero todas ellas diseñadas en función del concepto

creativo que los amalgama.

Cabe aclarar que un formato cross-media difiere

sustancialmente de un formato multimedia. En el caso de los

esquemas multimedia, se parte de contenidos hechos originalmente

para ser transmitidos por televisión y que se emiten, generalmente

sin cambios, en otras plataformas o medios. Por ejemplo, una

telenovela tiene una página o Sitio en Internet donde se puede ver

una parte o todo el contenido que originalmente se produjo para

televisión; pero en el monitor de una computadora. También se

acostumbra aprovechar el mercado que ya ha generado el programa

de televisión para crear ganancias adicionales, extendiendo la

“marca” o producto televisivo. Se publican revistas, se venden

imágenes fijas, tonos y clips o videos para celular, se hacen eventos

masivos con sus estrellas y se pone publicidad en las calles y los

sitios públicos. En este sentido, el producto nacido en y para la

televisión se convierte en una propiedad que se distribuye y explota

a través de múltiples medios.

El formato cross-media parte de un concepto creativo, el cual

tiene diversos contenidos diseñados ex profeso para cada

plataforma o medio y conectados entre sí desde su esencia, es decir,

desde el concepto que los sustenta. En este caso, la televisión, el

Internet, las tecnologías móviles y cualquier otro canal o plataforma

trabajan en función del concepto, y con el mismo valor e

importancia de modo que no se “re-envasan” contenidos creados

originalmente para un medio de distribución; sino que se crean

contenidos apropiados para cada una de las plataformas

tecnológicas disponibles y coherentes con el “prosumer” objetivo del

formato, quien será el que fije los lineamientos rectores del concepto

creativo.

Recordemos que el “prosumer” está en el centro, junto con el

concepto; y que el “prosumer” tiene a su alcance diversos medios y

canales de comunicación, tanto nuevos como convencionales. Cada

uno de ellos obedece a determinadas características y alcances

técnicos, físicos, de uso y diseño. El formato cross-media lo sabe, por

ello desarrolla el concepto pensando en el “prosumer” y,

simultáneamente; genera contenidos que se interrelacionan y

complementan; pero que difieren entre sí. El diseño de cada

elemento que conforma el total del contenido parte del hecho de

que, por naturaleza, cada canal o plataforma es diversa y por lo

tanto, el formato cross-media produce múltiples contenidos alrededor

de un concepto y, cada uno de ellos, obedece a las necesidades

específicas que le demanda cada plataforma.