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Identidad de Marca

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UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE CIENCIAS
ECONÓMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE
ADMINISTRACIÓN
CURSO: COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING

LIC.ADM.CARLOS MAYTA MOLINA


1. IDENTIDAD DE MARCA, BRANDING Y
ESTRATEGIA DE MARCA COMO BASE DE LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE
MARKETING.
¿QUÉ ES LA IDENTIDAD?

Signo que diferencia los productos/servicios de sus competidores y certifica su


origen.
IDENTIDAD
Principal producto con el que comercian las grandes compañías.
Es un concepto, una idea que impregna la actividad y el producto que nos
ofrecen.
El valor identitario se ha convertido en el activo MÁS importante de la misma.
Debe adquirir presencia física o conceptual, promocionarla y que ocupe un
espacio en el imaginario del destinatario.
TOCAR EL CORAZÓN DE LA GENTE: tendencia
reciente.
TIPOS DE IDENTIDADES
IDENTIDAD OBJETUAL IDENTIDAD AMBIENTAL

Incorporar la identidad del lugar,


Personalidad corporativa en los
para referenciarse también entre la
productos y objetos
proliferación de establecimientos
que ofrecen servicios similares
IDENTIDAD OBJETUAL
“MÁS QUE UN COMERCIO, UN LUGAR GRATIFICANTE
PARA VISITAR”
IDENTIDAD E IMAGEN
CORPORATIVA
La identidad debe ser traducida de la manera más clara y eficaz a una imagen,
física y conceptual.

Vehículo de comunicación con los destinatarios.

Construir la imagen es comunicar, expresar la identidad mediante todos los


recursos posibles y éste es para Costa el PRIMER RETO y el MÁS PERMANENTE
del DIRCOM.
MARCA
Referente visual de la identidad de
la empresa, institución,
organización, etc.

Funciones principales:
◦ IDENTIFICAR
◦ DESCRIBIR
◦ RECORDAR
◦ CREAR VALOR
IDENTIDAD DE MARCA (Brand
identity)

Es la Visión de cómo la marca debe ser percibida por la audiencia


objetivo.

Keller (2008): “los elementos de marca, en ocasiones llamados


identidades, son aquellos componentes que se pueden registrar y que
sirven para identificar y diferenciar la marca”.
La identidad de una marca son los atributos y elementos identificables
que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la
esencia de la marca.
Una marca es un contenedor de significados enfocados a dar
respuesta a los deseos y necesidades de sus audiencias, que bien
gestionados, generan valor y preferencia.

La identidad de marca es su capacidad para ser reconocida como


única a lo largo del tiempo y sin confusión, a través de los elementos
que la individualizan

En una identidad de marca bien trabajada, todos sus elementos


tienen sentido y se refuerzan entre sí.
La identidad es la esencia de la marca y se compone de dos
aspectos :
Personalidad: Cómo es y cómo quiere ser vista.
Imagen: Interpretación pública de su personalidad.
Los relatos (storytelling) sirven para generar arquetipos que luego
las marcas pueden emplear para acercarse a sus clientes y lograr
que se identifiquen con sus propuestas.

La arquitectura de marca es una estructura para gestionar las marcas


de una organización.

Ha de ser clara, fácil de comprender y debe estar enfocada a respaldar el


posicionamiento de la organización y su modelo de negocio.
Dimensiones de la identidad
de marca
La península de Istria, situada en la parte noroeste de Croacia en la frontera con
Eslovenia, contaba con un modelo de negocio donde se producía a bajo coste, pero el
valor que se ofrecía a los clientes también era bajo. Las tendencias del mercado en
ese momento obligaban a Istria a incrementar el coste de los factores de producción:
salarios, productos básicos, etc.

Los 8 “clusters” turísticos son los


territorios que comprenden varios
municipios que pueden ser consideradas
como áreas internamente homogéneas,
cada uno con unas características
específicas. El objetivo del proceso de
"clustering" es especificar
una identidad clara para cada grupo, la
que se comunicará a los visitantes
Identidad de Marca

Imagen de marca vs Identidad de marca:

Imagen de marca: Cómo la marca se


percibe ahora por el público.

Identidad de marca: es aspiracional;


cómo quiere que la marca sea
percibida.
Identidad de Marca

Debe establecer una relación


entre la marca y el cliente,
generando una
proposición de valor
que involucre beneficios
funcionales, emocionales o de
autoexpresión.
Identidad de Marca

Efectiva: se diferencia de la
competencia, tiene resonancia en
sus clientes, representa lo que la
organización puede o hará en el
tiempo.
Identidad rica y clara = marca
poderosa
¿QUÉ ES UNA
MARCA?
Es el buen sentimiento o intuición que le
genera un producto, servicio u organización

¿UN SENTIMIENTO?
Los seres humanos no somos únicamente
visuales, somos seres emocionales guiados
por nuestra intuición.
POR ENDE…
LAS MARCAS LAS DEFINEN LAS PERSONAS NO EL MERCADO
NI LAS COMPAÑÍAS Y LAS PERSONAS SOLO CONFÍAN EN LAS
MARCAS QUE LOS HACEN SENTIR IDENTIFICADOS

Factores confianza
• Precio
• Life-style
• Utilidad o uso
• Ganancia proyectada hacia el futuro
MODA AUDIO

JOYAS
MITOS DE UNA MARCA
UNA MARCA NO ES UN LOGO

UNA MARCA NO ES UN MANUAL DE IDENTIDAD

UNA MARCA NO ES UN PRODUCTO

UNA MARCA NO ES UN DIBUJO


COMPONENTES DE UNA MARCA
LOGOTIPO/LOGO

ESLOGAN / SLOGAN

JINGLE
LOGOTIPO/LOGO
“Es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto
comercial, un proyecto, o en general, a cualquier entidad
pública o privada”
CLASIFICACIÓN DE LOGOS
LOGOTIPO IMAGOTIPO
una imagen que está Están compuestos por su
compuesta solamente por un tipografía o texto y una
conjunto de palabras o imagen o símbolo, estos
caracteres tipográficos unidos en un mismo concepto
ISOLOGO ISOTIPO
unidos en una sola imagen y Representados de forma
no se deben separar su simbólica y expresan o
imagen del texto. comunican la marca sin
necesidad de mencionarla de
forma tipográfica o con textos
- MONOGRAMA: una o
varias iniciales
- ANAGRAMA: unión de
varias sílabas
- SIGLA: Iniciales organizadas
- INICIAL: Primera letra
- FIRMA: firma personal
- PICTOGRAMA: forma
ESLOGAN/SLOGAN
“La frase que identificara en un contexto comercial o político (en el
caso de la propaganda) la expresión repetitiva de una idea o de un
propósito publicitario resumido”

“Destapa la felicidad”
“Tómemonos un tinto y
seamos amigos”
“Sin igual y siempre igual”
JINGLE
“Un jingle es una canción o melodía de corta duración (de 5 a 60
segundos) y de fácil recordación, que busca promover un producto
o servicio”

“TCC cumple con responsabilidad”

“Coordinadoraaa recoge y entrga


coontra reloj”
¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de hacer y construir
una marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de
activos vinculados de forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo que identifican a la
marca, influyendo en el valor suministrado;
tanto al cliente como a la empresa oferente.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 38 -


UNA DEFINICIÓN
Una marca es activo intangible que reside en los
corazones y en las mentes de las personas. Se define por
las expectativas que la gente tiene de los beneficios,
tangibles e intangibles, los cuales se desarrollan en el
tiempo mediante la comunicación y, más importante,
mediante la interacción.

- 32 -
PROCESO
DINÁMICO
GESTIÓN DE
LA
EVOLUCIÓN
EN EL
TIEMPO

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 50 -


Arquitectura de Branding
La Arquitectura de Marcas estructura lógica, estratégica y
relacional de todas las marcas en el portfolio de marcas de una
organización.
El objetivo es maximizar la claridad, la sinergia y palancas para
maximizar el valor al cliente y la eficiencia interna.

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 59 -


Arquitectura de Branding

BRANDING – Emilio Llopis Sancho - 64 -


Identidad de Marca

Precisión en la definición de la Identidad

• Puede representarle beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión:

Beneficios funcionales
(qué es la marca):
Lo que ofrece el producto, satisfacción, valor
de uso, servicio, plus diferencial.
(3M: innovación; VW: ingeniería alemana; Xerox: la compañía
digital del documento.)
Identidad de Marca

Precisión en la definición de la Identidad

Beneficios emocionales
(qué hace la marca):
Capacidad de la marca para hacer que el
consumidor sienta algo durante el proceso de
compra o experiencia de uso. (seguridad
conduciendo Volvo, autóctono tomado Colombiana,
aventurero con Harley Davidson, etc)
Identidad de Marca

Beneficio de autoexpresión
(qué hace la marca):
La marca le permite a la persona definir un
perfil particular de autoimagen.
La compra y uso de marcas es una forma de satisfacer la
necesidad de autoexpresión.
(privilegiado, con American Express, sofisticado, con Johnie
Walker, actualizado, con Portafolio, Precavido con pensiones
Protección, Decidido con AXE, etc)
Elementos de la identidad de la
marca
• El nombre de la marca: Banco de la Nación, de apellido es Wong
• El símbolo: Apple y los arcos dorados de McDonald´s
• El personaje: Gastón Acurio, Sapolio
• El eslogan: “Cerca de ti”, “Prohibido para menores”
• El color: el color rojo se presenta en la Coca Cola,
Supermercados Wong, Seguros Rímac, entre otros. El color azul se
presenta en el Banco de Crédito, IBM
• El sonido: el sonido característico de una corneta puede hacer
que el consumidor lo relacione con los helados D´onofrio
• El olor: característico que puede presentar una cadena de
tiendas de ropa.
• Se denominan <<constantes universales de
identidad visual>>:

•Logotipo: diseño tipográfico que constituye


la corporación en algunos casos la marca.

•Símbolo: imagen visual que simboliza la


identidad corporativa.

•Logosímbolo: combinación normativa de


logotipo y símbolo.

•Colores corporativos: colores que el


programa permite utilizar en la identidad
visual.
Es una corporación sin fines de lucro que desarrolla
aplicaciones y tecnologías de redes académicas
avanzadas para apoyar el desarrollo de la investigación,
la innovación y la educación en América Latina
El logo de RedCLARA

Posicionamiento, visión y personalidad

Inspiración de la imagen

Integración regional, el de globalidad y las conexiones de fibra óptica.

Logo

identidad de redClara
P
E
PAPELERÍA N
D
Ó
N

TARJETAS DE
PRESENTACIÓN
Los cuatro pilares de una marca fuerte:
Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?
Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en precio,
empaque, forma, etc.?
Estimacion: Al medirla frente a las expectativas, ¿Es
especial?
Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores
la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”


Gerencia de Marca
Tipos de posicionamiento

Posicionamiento en base a Precio/Calidad


Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que
el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por
los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario


Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que va dirigido).
Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán
ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que
lo representa.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco
y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando
pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.
Estrategias de nombre de marca
Estrategia de nombre de marca de familia
Esta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa
ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo
UMBRO, SAMSUNG, GUESS.
Estrategia de nombre de marca individual
Esta estrategia busca tener una diferenciacion clara con el producto que
sale al mercado, todos tendran un nombre de marca diferente. Ejemplo
BIMBO, BOCADELI, UNILEVER.
Estrategia de nombre de marca mixta
Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la
empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio
del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.
• Estrategia de nombre de marca por linea de
productos
Esta estrategia busca diferencias
categorias o lineas de productos
individuales Ejemplo KIMBERLY-CLARK.
• Estrategia de nombre de marca por precio
y calidad
Lo que busca es diferenciar los productos de
la empresa, ya sea por su precio o calidad
Ejemplo ST.JACKS.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras)


- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
Gerencia de Marca
Significado de los colores
• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.
• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.
• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.
• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.
• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.
Brand Equity
Conjunto de cualidades vinculadas
con el nombre y los símbolos de
una marca que se agrega al valor
proporcionado por el producto.
Valor de Marca
El valor (positivo o negativo) que una
marca añade a los productos o servicios
de una organización.
Formado por:
◦ Las asociaciones y expectativas que las
personas tienen sobre una organización
y sus productos y servicios.
◦ Percepciones y experiencias con la marca
a lo largo del tiempo
Valor de Marca
Intangible que da a los consumidores
una razón para preferir los productos
y/o servicios de ciertas marcas a las
alternativas ofrecidas por los productos
y/o servicios de otras marcas que
también conoce.
Factores que le dan valor a la
marca
Preferencia Calificación
de Marca Global

Participación
Top of Mind en el
Mercado

Brand Valor de Ventas


Awareness
Marca
Brand Awareness
Forma de reconocimiento comercial
que afecta psicológicamente a un
usuario a nivel subliminal.
Es el grado de recordación de una
marca por parte de un consumidor
individual o por un grupo de ellos.
Top of Mind
“Ranking mental” de la marca,
producto o servicio que primero nos
viene a la mente de manera
espontánea en determinada categoría
de productos.
Revela cuál es la marca que, cuando le
preguntan por una categoría específica,
se le viene a la mente en primer lugar
al mayor porcentaje de personas.
Primera mención.
Preferencia de Marca
La preferencia es una elección (real o
imaginaria) entre diversas alternativas y
la forma de ordenarlas.
Participación en el Mercado
Es un porcentaje de las ventas que logra un producto o marca en un
mercado dado.
Valor de marca como…
Valor Financiero Fuerza de la Marca
Valor total en $ Demanda del consumidor por la marca,
Activo financiero hace referencia a 5 de 6 áreas del valor de
Valor presente y futuro marca que describe David Aaker.

Valor de Marca

Imagen de la Marca Basado en el Consumidor


Percepciones, asociaciones y creencias Elementos que otorgan valor agregado al
que el consumidor tiene acerca de la consumidor: seguridad, pertenencia o status,
marca también conocido como “imagen que motivan al consumidor a pagar un precio
de marca” adicional por el producto y generar lealtad a
éste.
Efectos para los consumidores
Facilita la interpretación de la información de
productos y marcas.
Seguridad en el proceso de decisión de
compra.
Satisfacción por el uso.
Efectos sobre las empresas
Lealtad de marca
Ventaja competitiva.
Eficiencia y Efectividad en el Marketing.
Márgenes más altos de precios.
Reduce la sensibilidad a variaciones de precio.
Ampliación de marca a otras categorías de producto.
Menos incertidumbre en canales de distribución.
Con un crecimiento constante durante los
últimos años, Amazon se conviertió este año
en la marca más valiosa del mundo, según el
ranking de marcas globales más valiosas
BrandZTM 2019 publicado por el grupo WPP y
Kantar en la Bolsa de Nueva York.
10 Marcas Latam + Valiosas
Ranking Marca Valor País
(US$ Mil.)
1 Corona 6,620 México
2 Telcel 6,557 México
3 Skol 6,520 Brasil
4 Petrobras 5,762 Brasil
5 Falabella 5,611 Chile
6 Bradesco 5,492 Brasil
7 Ecopetrol 5,137 Colombia
8 Claro 4,454 México
9 Itaú 4,006 Brasil
10 Águila 3,903 Colombia
Tema encargado
Historia de las 3 marcas globales 3 españolas, 3 latinoamericanas y 3
peruanas
Word y ppt

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