FUNDAMENTOS DE MARCA

BRAND FOUNDATIONS

Martin Diaz Meave • Octubre 2024

Especialista en dirección creativa, estrategia y gestión de marca. Ha desarrollado
la mayor parte de su carrera en la creatividad publicitaria. Tiene un Postgrado en
Creatividad e Innovación en la Barcelona School of Management (UPF) y un
Master en Comunicación Estratégica en la UCB, donde también obtuvo su
licenciatura. Cuenta con una amplia trayectoria como docente universitario en
publicidad, marketing y estrategia. Columnista en varios medios escritos, ocupó el
cargo de Viceministro de políticas comunicacionales y es autor del libro “Marcación
personal: crónicas de un hincha”. En su faceta de actor, ha aparecido en varias
películas bolivianas y ha sido voz comercial de varias marcas nacionales.

Martin Diaz Meave

Primero, veamos una peli.
Pueden ir por las pipocas.
Coca-Cola Life
“Padres”
¿Qué onda con Heineken
hablando de vacunas?
 “Nombre, término, signo,
“Una marca símbolo o diseño o
combinación de ellos, cuyo

es un objeto es identificar los

bienes o servicios de un
vendedor o grupo de
nombre con vendedores con objeto de
diferenciarlo de sus

poder” competidores” (Kotler,

2000, p. 487).

Françoise Bonnal,
psicóloga e
investigadora francesa
 “Nombre, término, signo, símbolo
o diseño o combinación de ellos,
cuyo objeto es identificar los
bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores con objeto
“Una marca de diferenciarlo de sus
competidores”

es un (Kotler, 2000, p. 487).

nombre con ”Un nombre, término simbólico o

diseño que sirve para identificar
los productos o servicios de un
poder” vendedor o grupo de vendedores,
y para diferenciarlos de los
productos de los competidores”
Françoise Bonnal, (Fischer y Espejo, 2004, p. 192)
psicóloga e
investigadora francesa
Una marca "es un nombre, ”Una marca es un nombre,
término, símbolo, diseño o término, signo, símbolo, diseño o
combinación de éstos elementos combinación de los mismos, que
que identifica los productos de un identifica a los productos y
vendedor y los distingue de los servicios y ayuda a diferenciarlos
productos de la competencia". como pertenecientes a un mismo
proveedor; por ejemplo, Honda o
”Un nombre de marca es aquella Ford, o a un grupo de
parte de una marca que es posible proveedores, como el Comité
expresar de manera oral e incluye Nacional de Promoción de
letras (GM, YMCA), palabras Procesamiento de Leche Líquida.
(Chevrolet) y números (WD-40, 7- Las marcas pueden ser locales,
Eleven)”. nacionales, regionales o de
alcance mundial".
"una marca registrada es un
(Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.
nombre comercial o logo que está
301)
amparado legalmente”.
(Sandhusen, 2002, p. 423)
”Ya sea que se trate de un "La marca es un nombre,
nombre, una marca comercial, un término, signo, símbolo, diseño o
logotipo u otro símbolo, una combinación de los anteriores
marca es en esencia la promesa elementos, cuya finalidad es:
de una parte vendedora de identificar, distinguir y transmitir
proporcionar, de forma la promesa de empresas,
consistente a los compradores, organizaciones, productos y/o
un conjunto específico de grupo de proveedores”
características, beneficios y
servicios" (Ivan Thompson, "Definición de
Marca”, Septiembre 2006,
(Kotler, 2002, p. 188) promonegocios.net)
Branding: ¿Qué es?
Definiciones rápidas e importantes

El branding se puede definir como el Branding: Proceso de construir una

proceso de construcción de una marca. colección positiva de percepciones en
En este sentido se puede considerar a la mente de tu consumidor
la marca como un “ser vivo”. La marca
en sí lleva asociados a ella unos (Chiaravalle y Finlay, 2007, p.22)
valores que son construidos de una
manera continua que implica de Branding es un anglicismo empleado
manera directa un desarrollo de la en mercadotecnia que hace referencia
personalidad de la marca. al proceso de hacer y construir una
marca (en inglés, brand equity)
Se busca dar peso y mostrar todas las mediante la administración estratégica
cualidades que tiene la marca en sí del conjunto total de activos vinculados
para que el cliente pueda conocer los en forma directa o indirecta al nombre
valores y visión que la marca tiene y y/o símbolo (logotipo) que identifican a
que le sirve para diferenciarse de otras. la marca influyendo en el valor de la
marca, tanto para el cliente como para
(Mglobal Marketing, 2015) la empresa propietaria de la marca.
Fundamentos de marca: los pasos
para la construcción de tu marca
 ¿De dónde vengo?
1. Orígenes de la
marca, historia
Cada marca tiene un activo único
que no puede ser copiado, su
propio pasado. La historia de una
marca puede ser una gran fuente
de inspiración para su futuro. Y las
marcas nuevas tienen detrás la
historia de quienes las están
forjando; basarse en esa narrativa.

No se trata de contar la historia de

la empresa, sino de reinterpretar
creativamente la misma en busca
de insights sobre lo que la marca
podría hacer en el presente y el
futuro.
2. Campo de competencia:
¿a qué me dedico?
¿En qué negocio quiere estar la
marca? Define el territorio en el que la
marca va a operar, y con la misma
importancia, en cual no quiere operar.

La respuesta a esta pregunta debe

ajustarse a las habilidades y
competencias distintivas de la marca y
a las oportunidades de negocio
existentes desde un punto de vista
realista.

Contestar esta pregunta puede

implicar el averiguar las futuras
ambiciones de negocios de la marca,
sus áreas de especialización actuales,
sus planes de investigación y Claro que Nintendo está en el negocio de los videojuegos.
desarrollo para el futuro. Mientras no se vea cabezas de zombies explotando.
A veces la marca cambia de
propósito en el camino.

Y más le vale.

Sino, pregúntense qué ha

sido de Kodak, de Nokia, o
de Blackberry.
 ¿Qué es lo que me
3. hace diferente?

Si el campo de competencia no es
único, debemos considerar qué
cualidades diferenciarán a la marca
de quienes compiten con ella en el
mismo.

Existen varias maneras de definirlo,

pero el punto de diferencia será más
fuerte si está basado en algún
aspecto tangible de la operación o de
la historia de la marca, aunque el
poder de esta diferencia sea
simplemente simbólico.
 ¿Para quién existo?
4. El consumidor
imaginado
¿Quién es mi consumidor imaginado? ¿Es
hombre o mujer, cuántos años tiene, qué
gustos y fobias tiene? ¿Dónde vive?

Imagina a la persona con la que esta

marca desea tener una relación. O quizás,
si la marca va a existir para mucha gente,
la necesidad particular, el estado de ánimo
al cual esta marca va a apelar.

Los consumer insights y la comprensión

en profundidad son importantes para la
construcción de lo que hoy se llama “buyer
persona”.
 ¿Cómo soy como persona?
Cuál es nuestra
5. personalidad, conducta,
valores…
Las marcas, como la gente, son exitosas
cuando logran diferenciarse y comunicar sus
propios valores, a través de la manera de
hablar, del modo de vestirse o de su conducta.

Para una marca esto incluye su uso del

lenguaje e identidad visual, empaque, tipo de
comercios en los que está presente, la forma
en que se exhibe, Y cualquier otro tipo de
comunicación, no sólo la publicitaria. Éstas
deben ser elecciones conscientes y
deliberadas tomadas por los actores de la
marca, no elementos que se dejen librados al
azar.

¿Qué haría más seguido y qué no haría

jamás? Las cosas que me definen, pensando
en que la marca es una persona.
6. ¿Por qué causa lucho?
Un propósito específico puede resultar
elemento singular más poderoso para la
creación de una marca fuerte. No es una meta
competitiva (“ser la marca líder”), ni una
aburrida declaración de excelencia (“deleitar a
los clientes”) sino una afirmación particular
acerca de cómo esta marca quiere producir
una diferencia en el mundo.

El poder de esta pregunta radica en que nos

obliga a mirar más allá de las simples metas
financieras, para considerar su impacto en la
sociedad, en el medio ambiente, en la cultura
o en las vidas de los individuos.

Es una pregunta desafiante y difícil de

contestar, pero potencialmente liberadora.
 El propósito de salsa Tabasco:
Luchar contra la comida ABURRIDA.
7. ¿Qué es lo que valoro?

Esta pregunta está íntimamente conectada con la

lucha. Si la lucha es lo suficientemente fuerte,
puedes llegar a decidir que no se gana nada
contestando también esta pregunta pues a veces
menos es más.

Aquí se resume la postura y el significado de la

marca. Debes pensar en esta palabra como la
que aparecería en el estandarte de la marca si
estuviera entrando en una batalla.
¿En nombre de qué peleamos?
 Concepto
8. estratégico: Debemos poder resumir la idea central
las tres P’s. en una breve y única frase. Esto nos
ayudaría a compartir la idea de la marca
con mucha gente.
A veces la lucha en si resulta el mejor
resumen posible escrito en una línea.
Otras veces surge una nueva frase.

Un camino alternativo para sintetizar los

fundamentos de marketing en un
espacio pequeño y memorable es la
utilización de las tres P’s:

• Promesa
• Punto de vista
• Personalidad de la marca

Las respuestas a estas preguntas no están

necesariamente en el ejercicio que hicimos.
Pero después de hacerlo, deberías
encontrar que son fáciles de contestar.
¿Por qué es importante este ejercicio?
Tu marca no es tu empresa. Es tu activo
1 intangible más importante y tú le provees de
significado.

Eres el máximo responsable de tu marca;

2 debes poder resumirla en una frase o escribir un
libro acerca de ella.

Tú eres el encargado de canalizar energía hacia

3 tu marca y quienes se relacionan con ella. No es
lo mismo “vendo zapatos” que “quiero ser un
símbolo de juventud y contracultura”
Ahora, vamos a construir un manifiesto.
¡A ponernos narrativos!
Manifiestos de marca:
 Gracias
Ahora, te toca a ti.

@martindiazmeave