Fundamentos de la Publicidad:

Tema 3
José Luis López Sangüesa

Tema 3. La marca
José Luis López Sangüesa
Concepto de marca

La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo
responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar
de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora
constante (1). 3

La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad

psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad: seguridad para éste, prestigio para aquel...
(1) García Uceda, Mariola (2001): Las claves de la publicidad. Pozuelo de Alarcón:
ESIC, p. 71.

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a) Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de

emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí
misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e
identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
4
b) Su realidad psicológica es la imagen de marca, un concepto
de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y
decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por
la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el
envase/embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la
personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es por la que
los consumidores identifican y diferencian los productos.

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Funciones de la marca y estrategias de marca

Lo primero que se debe hacer es establecer la diferencia

existente entre marca y producto(1):
• Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y en 5
definitiva, lo que ofrece a los consumidores.
• Marca es lo que los consumidores compran, va más allá
de la propia materialidad del producto.
(1) García Uceda, op. cit., pp. 71-72.

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Funciones de la marca

Una marca desempeña las siguientes funciones:

• La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una
marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de
marcas conocidas que le garanticen seguridad de origen y 6
calidad. La notoriedad se adquiere por medio de la publicidad,
necesariamente apoyada en la calidad del producto. También se
adquiere superando la prueba del tiempo.
• La marca es un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo la comparación del mismo con otros y la elección libre.
• Es una firma, es la reivindicación de una paternidad.

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• Es símbolo de garantía y responsabilidad.
• Es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Este debe analizar el mercado, no sólo
en cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la 7
competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor,
su forma de ser, su carácter. La gente elige las marcas por afinidad
con su personalidad. Ha de estar viva (nace, se desarrolla, se
transforma, enferma, y muere), por lo que necesita, cuando es
preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de
comunicación, que construyan liderazgos, diferenciándola más
claramente de la competencia por sus valores tangibles o
intangibles.
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Otras funciones de las marcas, según la Oficina Española de Patentes y Marcas

(OEPM) (1):

• Pueden ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de

ingresos a través de regalías.
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• Representan un factor determinante en los acuerdos de franquicia.

• Pueden ser importantes activos comerciales.

• Incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del

producto.

• Pueden ser útiles para obtener financiación.

(1) El secreto está en la marca. Introducción a las marcas dirigida a las pequeñas y medianas
empresas. Madrid: OEPM, 2019, p. 7. Disponible en: https://shorturl.at/hkuI3

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Tipos de estrategias de identidad corporativa

A la hora de hablar de marcas, se ha de partir previamente de la Estrategia Global de

Identidad Corporativa que el anunciante haya diseñado, y cuyo eje central es el
Perfil de Identidad Corporativa (PIC) (1).
El primer aspecto en la Definición del PIC consiste en establecer la Combinación
de Atributos Corporativos Deseados de la organización, tanto de "carácter 9
comercial", que permitan una identificación de la organización como Marca
Corporativa Comercial (como podrían ser la calidad, el servicio al cliente, la buena
relación calidad-precio, la tecnología punta, etc.); como también de "carácter social",
que faciliten la identificación de la organización como institución social (como por
ejemplo la responsabilidad ciudadana, la ética corporativa, el respeto al medio
ambiente, etc.).
(1) Capriotti, Paul (2013): Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga: Instituto
de Investigación en Relaciones Públicas. Disponible en acceso abierto en:
https://shorturl.at/xMO13
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Es preciso tener en cuenta que la base fundamental o el cimiento de la publicidad

de marca se halla en la planificación estratégica de la imagen corporativa y de marca
por la propia organización anunciante, y, por lo tanto, en:

• La Estrategia Global de Identidad Corporativa, y el PIC que se establezca por 10

esta. El PIC global habrá de ser adaptado tanto a cada uno de los diferentes
tipos y/o segmentos de públicos, como a la Estrategia de Marcas que se
adopte.

• La identidad de marca.

• La Estrategia de Marcas, y, por consiguiente, el sistema de marcas que utilizará la

compañía.

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 11

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Cada organización, en función de su Identidad Corporativa y de las estrategias ya

analizadas, establecerá el PIC Global de la Compañía, o sea, la combinación de
atributos comerciales y sociales que considere más adecuada.

Cuando hablamos de Estrategia Global de Imagen Corporativa, nos referimos a la 12

elección de la orientación y los lineamientos generales de la Estrategia de Imagen de
la organización. Dentro de la Estrategia Global de Imagen Corporativa podemos
encontrar tres posibles estrategias:

a) la Estrategia de Asociación,

b) la Estrategia de Diferenciación propiamente dicha, y

c) la Estrategia Mixta

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Veamos en detalle las tres estrategias globales de identidad corporativa según

Capriotti:
• Estrategia de Asociación. No es, en sí misma, un arma de diferenciación como
tal. Su objetivo no es añadir o crear nuevos valores para los públicos, sino que lo
que busca es imitar y seguir al referente de imagen del sector. Es la estrategia 14
denominada "me too". Su intención es ser asociada a las características que ya
identifican al líder, y seguir su "estela". Es una estrategia más fácil de llevar
adelante, que garantiza, probablemente, la identificación de la organización, pero
no asegura la diferenciación ni la preferencia en relación con las otras
entidades competidoras en el sector, y llegar a la referencia es altamente
improbable, a menos que el líder cometa graves errores (los cuales, en muchos
casos, son seguidos también por los imitadores), puesto que si se eligen valores
que ya son asumidos por la empresa referente del mercado, al difundir estos
atributos siempre se estará reforzando la posición del referente.

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• Estrategia de Diferenciación. Las organizaciones buscan crear y
gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y
desmarcándose de las compañías competidoras. Esta estrategia
implica un compromiso importante de la dirección a la hora de crear 15
«aspectos diferenciales» de la organización, no sólo a nivel de
comunicación, sino también de la conducta cotidiana de la
compañía. Es una dirección más difícil, pero más sugestiva, con la
cual podremos lograr identificación y diferenciación, pero también
la preferencia por parte de los públicos y una mayor probabilidad
de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes del mercado,
ya sea a nivel de segmentos o masivo.

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• Estrategia Mixta. Es aquella en que una organización, para hacerse un hueco en

el mercado, opta en principio por una Estrategia de Asociación hasta lograr una
posición consolidada, para luego cambiar hacia una Estrategia de
Diferenciación, que le permita alejarse del líder y competir abiertamente con
él. Esta es una buena opción, pero debemos tener en cuenta que, al asumir
16
valores ya vinculados al Referente de Imagen Corporativa y afirmarlos, toda
acción que hagamos estará reafirmando aún más esos valores que tiene o
asume el referente, es decir, en cierto modo estaremos reforzando al líder y a
su posición de hegemonía. Por ejemplo, si somos una empresa fabricante de
coches y adoptamos como atributo principal la seguridad, al comunicar ese atributo
y decir «qué importante en un coche es la seguridad» buscaremos ser asociados
con ese atributo. Sin embargo, el líder en ese aspecto es Volvo, y al potenciar ese
aspecto, siempre estaremos reafirmando la posición de Referente de Imagen
Corporativa en ese atributo que tiene la compañía Volvo.

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Identidad de marca

Los elementos que configuran una marca son los siguientes:

• El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede
pronunciar. Su identidad verbal.
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• El logotipo. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que se escribe. Forma parte de su identidad visual.
• Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa su identidad visual.

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La Estrategia de Marcas

La Estrategia de Marcas consiste en determinar qué sistema de marcas se

utilizará en la compañía, determinando el nivel de visibilidad de las
marcas de la organización. El Nivel de Visibilidad de las Marcas se refiere
al grado de independencia que las marcas de los productos o servicios
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tienen con respecto a la marca corporativa de la empresa.

En función del "Nivel de Visibilidad" utilizado, el Perfil de Marca de los

productos podrá identificarse en mayor o menor grado con el Perfil de
Identificación de la Marca Corporativa. Wally Ollins (1990) (1) identifica tres
clases de estrategias de las empresas con respecto a sus marcas:
multimarca, de respaldo y monolítica.
(1) Ollins, Wally (1990): The Wolff Olins guide to corporate identity. Londres: Black Bear Press.

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• Estrategia Multimarca: la empresa utiliza marcas para sus
productos o servicios con un altísimo grado de independencia con
respecto a la entidad que las fabrica (marca corporativa), y por ello el
Perfil de las marcas de los productos es, en gran medida,
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independiente del Perfil de Identidad de la empresa. Este suele
ser el caso de las grandes organizaciones fabricantes de productos
de limpieza, como Procter & Gamble (Fairy), Lever (Skip), Henkel
(Wipp, Perlan, Mistol) o Benckiser (Colón, Flor). En esta situación,
los atributos corporativos del PIC de la organización podrán ser
independientes, o muy diferentes, de los Perfiles de Identidad
establecidos para las marcas de los productos o servicios de la
organización.

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Ejemplos de estrategia multimarca

• Unilever

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 Ejemplos de estrategia multimarca

• Google

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• Estrategia de Respaldo: las marcas de productos o servicios se

asocian al nombre de la empresa (marca corporativa), y por tanto,
el Perfil de Identificación de la empresa apoya el Perfil de
Identidad de sus marcas, con su propio nombre. Por ejemplo, en 24
el caso de empresas como Nestlé (Nescafé, Nescao, Nestúm, etc.), o
American Express (aunque ambos casos pueden ser ilustrativos
también de estrategias mixtas). En este caso, se determinarán unos
atributos «paraguas» de la compañía, que servirán de amparo a
las marcas y sobre los que se basarán los Perfiles de Identidad
de las marcas de los productos y servicios.

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Ejemplos de estrategia de respaldo

• Nestlé

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Ejemplos de estrategia de respaldo

• American Express

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• Estrategia Monolítica: las marcas de los productos o servicios se
corresponden con el nombre comercial de la empresa, y por ello,
los Perfiles de las marcas estarán ligados inseparablemente al
Perfil de Identificación Corporativo de la empresa (como en el 27
caso de Epson, Braun, IBM). Es más, podríamos decir que la imagen
de las marcas de productos contribuye, positivamente o
negativamente, a la imagen corporativa de la organización, y
viceversa. En tal situación, se deberán seleccionar unos atributos
para el Perfil de Identidad de las marcas de los productos o servicios
de la compañía que serán los mismos o tendrán una gran similitud
con el PIC Global de la organización.

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Ejemplos de estrategia monolítica

• Epson

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 Ejemplos de estrategia monolítica

• IBM (Manual de identidad visual

corporative de 1960:
https://vimeo.com/68173366

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• Tipos de estrategias de PIC global,
exceptuando las estrategias mixtas
(Capriotti)

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• Asimismo, puede darse una Estrategia Mixta, que tome
atributos de unas y otras estrategias, con diversas
combinaciones de grados de independencia del PIC
31
global.

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El papel de la publicidad en la creación de las marcas

Para Kunde (2002) (1), las empresas que prosperan son aquellas que han amigado
en un grupo de consumidores que comparten los mismos valores fundamentales de la
empresa.
En este contexto, en un documento interno de la empresa de estudios de mercado
GFK (2), se establece que la fuerza de una marca sólo puede ser determinada desde 32
el punto de vista del consumidor; de este modo las marcas fuertes están alineadas
con sus consumidores en relación con sus valores y necesidades emocionales y
racionales. GFK indica que, alineando los valores de la Marca, cuyo principal
transmisor es la publicidad, con los valores Personales del consumidor se
incrementa la Fuerza de la Marca:
(1) Kunde, Jesper (2002): Corporate religion. Londres: Pearson Education.

(2) GFK (2006): A Global Trends Toolkit. Bruselas: GFK.

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Figura 1. Alineación de los valores de la marca con los del consumidor

Alineación de los valores de la marca con los del consumidor

33

Fuente: GFK (2006).

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Muela Molina (2001) señala que la publicidad es un fiel reflejo de la sociedad a la

que envía sus mensajes. Investiga y estudia las motivaciones, necesidades y
comportamiento del consumidor para ofrecerle unos productos que satisfagan sus
necesidades, revestidos de unas cualidades, simbología y estilo que conectan con el
universo personal y social de su público objetivo. Si así no fuera, el receptor no se
34
identificaría ni se implicaría con una comunicación que no entiende, que sentiría ajena
y que, por lo tanto, rechazaría.
Muela Molina, Clara (2001): La publicidad radiofónica en España. Madrid: Ediciones
Intemacionales Universitarias.

Olarte Pascual, Cristina; Reinares Lara, Eva Marina; Núñez Jiménez, Miriam (2008): "Influencia
de la publicidad en las tendencias sociales: una aproximación exploratoria al mercado
publicitario español", comunicación para el congreso "Estableciendo puentes en una economía
global". Pindado García, Julio, y Payne, Gregory (coords.), Vol. 2, 2008 (Comunicaciones), p.
29. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2739138.pdf

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Por lo tanto, el papel de la publicidad en la creación y consolidación de las marcas es
absolutamente primordial, con dos ejes fundamentales:

• Creadora de notoriedad para las marcas. Será fundamentalmente a través de la

publicidad que la marca podrá adquirir valor, tanto en sí misma como en su 35
proceso de vida y de cara a la sociedad en que se inserta. Además, la publicidad
es un vehículo privilegiado de transmisión de la identidad e imagen corporativas.

• Transmisora de los valores de marca, que han de alinearse con los valores del
consumidor y del público objetivo. Por ello la publicidad planifica y diseña sus
estrategias y campañas tomando como base una previa investigación y
segmentación de los públicos.

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ACTIVIDAD EN CLASE: Escoger un ejemplo de publicidad de marca

(en el formato que se considere más adecuado o ilustrativo), y
comentar los siguientes aspectos:
• Definir en qué consiste la identidad de la marca publicitada en el 36
ejemplo escogido.
• De qué estrategia de marcas del anunciante se está partiendo, y
en qué afecta al contenido de la publicidad escogida.
• Documentar (si es posible) o deducir qué valores de marca está
transmitiendo la publicidad, y a qué público objetivo va
destinada.

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