Gestion de marca.

Modulo 1

Brand Journey y Diseño de Customer Experience

Palabras y definiciones claves:

Brand Journey

El Brand Journey es el recorrido que sigue una marca desde su creación hasta su evolución a lo
largo del tiempo. Involucra cómo una marca desarrolla su identidad, se posiciona en el
mercado y se adapta a los cambios para seguir siendo relevante y valiosa para los
consumidores.

Customer Experience (CX)

La experiencia del cliente es cómo se sienten los clientes cuando interactúan con una empresa.
Se trata de hacer que esas interacciones sean agradables para que los clientes estén contentos
y quieran volver.

Customer Journey

El Customer Journey es el camino que recorre un cliente desde que descubre una necesidad o
deseo hasta que realiza una compra y más allá. Incluye todas las etapas de interacción con una
empresa, como la investigación de productos, la compra y la experiencia postventa.

Omnicanalidad

La omnicanalidad es cuando una empresa usa varios canales, como tiendas físicas, sitios web y
redes sociales, de manera integrada para ofrecer una experiencia de cliente fluida y
consistente. Esto significa que los clientes pueden interactuar con la empresa a través de
diferentes canales sin problemas.

Branding

El branding es el proceso de crear y gestionar la imagen de una marca. Incluye cosas como el
diseño del logo, el nombre y cómo la marca se comunica con la gente para que sea reconocida
y valorada.

Brandketing

Brandketing es una combinación de "branding" y "marketing". Se refiere a las estrategias que

las empresas utilizan para construir y promover la identidad de su marca, aumentando su
reconocimiento y valor en el mercado.

"Circunscrita" significa limitada o restringida a un área específica o a ciertos límites. En

contexto, podría referirse a algo que está definido o delimitado dentro de ciertos parámetros o
condiciones. Por ejemplo, una política circunscrita a ciertos grupos significa que solo se aplica a
esos grupos específicos y no a otros.

Módulo 1. Brand journey y diseño de customer experience

Unidad 1. BRANDING

Tema 1. El branding y la marca

- Las marcas pueden dejar huellas y ser parte del inconsciente colectivo de la sociedad,
para bien o para mal.
- MARCA: es la traducción al castellano de Brand (acto de quemar o marcar el ganado
para identificar a su propietario.)
- “marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos y
cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
para diferenciarlos de la competencia”
- La construcción, desarrollo y la gestión de marca se conoce como branding, es decir,
un proceso permanente orientando a brindarle a valor a una marca.

Podemos identificar diez elementos que nos ayudaran a construir y planificar una estrategia de
marca poderosa y valiosa:

1. Propósito

Las marcas con propósito son preferidas por las nuevas generaciones. Los consumidores
buscan marcas que integren un propósito en su gestión, más allá de simplemente ofrecer
productos o servicios.

2. Brand Name (nombre de marca)

El nombre de marca es clave en la construcción de la marca. Debe ser único, destacarse y

transmitir la esencia de la marca.

3. Logotipo

El logotipo es un símbolo visual que identifica la marca, como la M de McDonald's o el

cocodrilo de Lacoste.

4. Tonos y colores

Los colores son decisiones estratégicas en el desarrollo de una marca. Ayudan a que la marca
sea recordada, como el rojo de Coca-Cola o el azul de Facebook.

5. Tono de comunicación

El tono de comunicación es cómo una marca se comunica con su público objetivo,

transmitiendo su esencia y valores a través de diferentes canales. Debe ser consistente en
todos los mensajes y plataformas de la marca.

6. Personalidad de marca

La personalidad de marca es clave en la estrategia de comunicación. Debe ser definida, clara y

conectarse con los consumidores. A menudo, se refleja en personajes o modelos publicitarios
que representan esa personalidad deseada

7. Slogan
El slogan es una frase que identifica lo que representa la marca para el consumidor. Debe ser
memorable, construir la imagen de la marca y diferenciarla de la competencia.

8. Características del producto

Las características del producto, como forma, empaque, olor y sabor, son elementos
importantes en la construcción de la marca. La relación del consumidor con las marcas es
principalmente sensorial.

9. Audio branding

El audio branding crea la identidad de marca con sonidos, como logotipos sonoros (como el de
Netflix) y canciones de marca. Estos elementos ayudan a recordar la marca de manera
sensorial, ya que son aprendidos rápidamente por el cerebro y quedan grabados en el
subconsciente.

10. Experiencia de marca

La experiencia de marca abarca desde que el consumidor siente la necesidad de adquirir un

producto o servicio hasta la posventa, incluyendo la prueba previa del mismo. Es clave para
fomentar la repetición de compra y la lealtad del cliente.

Tema 2. Las nuevas formas de gestión y comunicación de la marca.

- Vivimos en una época en la cual los consumidores están enfocados en propósitos y

causas como: cambio climático, equidad, justicia, calidad, y mucho más. Aquellas
marcas que no tienen en cuenta lo interior son vetadas por los consumidores.
- Frente a este nuevo escenario, las empresas y sus marcas han tenido que reinventarse,
reconociendo –no solo por conveniencia- la necesidad de interpretar, en sus acciones,
los valores que hoy conducen a la sociedad.

Tema 3. De la plataforma de la marca a la realidad

Pasos y etapas de la plataforma de marca:

Paso 1: Visión, misión y valores

En su carta de navegación e interpretan la realidad de la organización. Es fundamental alinear

lo que soy con lo que digo ser y con lo que hago

Paso 2.: Activos de marca:

Esta es la parte racional de la plataforma y la que brinda coherencia a la estrategia de marca

Paso 3: Valores y atributes debemos definir los aspectos alineados a nuestra realidad que
permitan ir construyendo la idea y la propuesta de valor de marca.

Paso 4: Personalidad de Marca

 - Construcción de la personalidad de la marca. Dos dimensiones: primero el Brand lo
que es la marca). Para esto, debemos realizar varias preguntas orientadoras que nos
ayuden a establecer qué clase de marca somos.
- Segundo el manifesto de marca (Brand manifesto), una herramienta que nos permite
responder como queremos ser y a su vez como esperamos que nos perciban.

Paso 5: Idea de marca

En esta etapa se establece cual es la idea conceptual que buscamos desarrollar para
establecernos en el mercado, ya sea para llegar a un nicho determinado o defender nuestra
posición

Paso 6: Propuesta de valor:

La puesta de valor es la frase que se conecta con el consumidor y le indica a este como la
marca puede resolver sus problemas; le transmite valor, seguridad y cercanía. Es nuestro
estandarte, lo que nos diferencia de la competencia y lo que nos hace ser valorados y
preferidos.

¿Para qué sirve la plataforma de marca?

Esta herramienta será fundamental en cuanto a las decisiones que se tomen con los equipos
de trabajos, agencia de publicidad o proveedores, sea coherente y consiste con los objetivos
establecidos por la organización para la marca, construyendo una identidad de marca visual y
verbal alineada.

Tema 4. Planificación de marca

Etapas:

- Análisis de marca
- Estrategia de marca
- Construcción de marca
- Auditoria de marca

Análisis de marca: El proceso de análisis de una marca conlleva una reflexión crítica y un
diagnóstico sobre el estado de la marca desde cuatro dimensiones: identidad, imagen,
posicionamiento y valor.

Identidad de marca: La marca define atributos como nombre, logotipo y slogan para
generar una percepción acorde a sus objetivos empresariales. Estos elementos buscan
impactar al consumidor para lograr su preferencia y recomendación.

Imagen de marca: Esta dimensión es clave porque se basa en cómo los consumidores y
empleados ven la marca, influenciada por sus experiencias y opiniones de otros.

Posicionamiento: Este concepto se refiere a cómo la marca se instala en la mente de los

consumidores a través de su propuesta de valor. La empresa busca posicionarse como la
mejor opción en la mente del consumidor, pero este posicionamiento deseado puede
diferir del real, influenciado por la experiencia del consumidor y la comunicación de la
marca. Por eso, es importante cuidar cada acción y mensaje para mantener una imagen
positiva.

Valor de marca: También conocido como Brand equity, este concepto se refiere al valor
tangible e intangible de una marca. Se diferencia de la propuesta de valor y busca
determinar cuánto vale una marca si se vende, considerando su impacto en los
consumidores y su contribución a los ingresos de la empresa.

Estrategia de marca: Para el desarrollo de estrategia de marca, se deben considerar tres

fases:

Análisis: se realizan las definiciones básicas de la marca. Herramienta como el Brand being
y el Brand manifestó son útiles en esta etapa para llegar e establecer un FODA.

Diagnóstico: a partir del análisis se establecen las acciones y definiciones estratégicas que
se deben implementar.

Implantación: es la puesta en marcha, que será evaluada a la luz de la satisfacción y la

reputación que logre la marca.

Unidad 2. Construcción de marca y Brand journey

Tema 1. Construcción de marca

El proceso de construcción debe hacer foco en tres aspectos claves: posicionamiento de

marca, nombre de marca y desarrollo de marca.

Posicionamiento: si bien ya hemos hablado sobre lo que es y su importancia, es importante

considerar tres niveles en su construcción:

Atributos: estos deben estar enfocados en el cliente y en el beneficio que le entregará

marca en relación a sus problemas y necesidades, es decir, los beneficios de comprar ese
producto o utilizar dicho servicio. Deben ser claros y directos.

Beneficios: estos deben estar alineados a los deseos de los consumidores; de ese modo, la
marca lograra posicionarse de mejor forma en la mente del consumidor.

Creencias y valores: toda marca lleva una carga emocional que se debe relacionar con el
consumidor.

Nombre de marca: no hay peor error que desarrollar un nombre de marcar cuya
pronunciación se deba explicar de forma reiterada.

Las marcas deben considerar los siguientes aspectos al definir su nombre: debe ser
sugestivo, pronunciable, distinto, ampliable (que se pueda masificar y desarrollar en otras
industrias, por ejemplo, Samsung: electrónica y automotriz), internacional (que se pueda
exportar otros mercados), protegible (que se pueda registrar y proteger legalmente).

Desarrollo de marca: uno de los desafíos para el crecimiento de una marca es poder hacer
que se expanda, para lo cual tenemos cuatro opciones:
a) Extensiones de línea: se usa la misma marca para nuevas formas, colores, sabores etc.
b) Extensiones de marca: cuando la misma marca se utiliza para lanzar productos o
servicios nuevos en otra categoría.
c) Multimarca: cuando una compañía maneja un porfolio amplio de productos.
d) Marcas nuevas: cuando una empresa se da cuenta que sus marcas actuales están
entrando en una etapa de madurez de forma muy rápida, tienen bajas ventas e
impactos en los ingresos, o cuando las marcas han quedado pasadas de moda y se han
transformado en una marca débil.

Tema 2. Auditoria de marca.

Una auditoria de marca se entiende como un proceso de evaluación del estado de
salud de la marca en relación con cuatro ámbitos:
- Interno: focalizado en la correcta integración de todas las áreas y participación de
estas en el cumplimiento de los objetivos y la propuesta de valor
- Relación de marca-mercado: ¿hemos perdido competitividad?¿Nuestras propuestas no
son tan diferenciadoras? ¿La competencia y sus estrategias nos están haciendo daño?
- Consumidor: experiencia y satisfacción. Es aquí donde debemos implementar
herramientas de medición que nos permitan conocer las percepciones sobre la marca
que tenga el consumidor y sus niveles de satisfacción y cumplimiento de expectativas.
- Comunicación: mensajes y canales. Es clave ver si nuestra comunicación es una sola o
se producen fisuras, tanto nivel de experiencia como de mensaje y es importante tener
en cuenta los canales de comunicación que se utilizan.

Tema 3. El Brand journey y customer experience

Para lograr un viaje de marca poderoso, debemos considerar los siguientes puntos:
Establecer conexiones emocionales, de confianza, percepciones y experiencias
positivas: a través de la cercanía con el cliente, el desempeño, el viaje de evolución, la
construcción de las relaciones, etc., las marcas crean conexión emocional, respecto y
percepciones correctas sobre ellas
Revelar el éxito y su superioridad: las marcas de productos Premium se compran como
testimonios del poder, el éxito y la clase de la persona que las compra o las posee.
Ser claramente mejor y no “un poco mejor” debemos contar con una propuesta de
valor que se diferencie claramente de las otras marcas, ya sean competencia directa o
indirecta,
No olvidarse del empaque: este atrae a los clientes.
Las marcas ganan reputación cuando la promesa se cumple de manera constante
Las marcas deben involucrarse y cocrear constantemente con sus clientes existentes y
atraer a nuevos con innovaciones.
Reforzar la conciencia del consumidor, el relato fortalece la conexión de las marcas.
Las marcas deben ser conocidas por una propuesta
Los productos se pueden copiar, pero las marcas no.
Como hacer un customer journey
En este proceso considera:
1- Definir los objetivos de la investigación.
2- Identificar los puntos de contacto del consumidor con la marca.
3- Desarrollar un mapa de afinidad.
4- Brainstorming de ideas.
5- Diseñar el mapa de experiencia.
6- Redefinir y detallar.
7- Compartir y comentar con el equipo de trabajo y las áreas involucradas.

Tema 4. La omnicanalidad de marca

Estas con amigos y deciden comprar pizza a una conocida empresa de delivery.
Tienen varias opciones de compra: por teléfono (con despacho o retiro), en el
local, en la web o por apps, cada una con promociones diferentes. Esta falta de
coherencia en la experiencia del consumidor contrasta con la omnicanalidad
integra todos los aspectos de la empresa para satisfacer al “omnicliente”,
asegurando una experiencia uniforme y centrada en el cliente.
Branketing:
En “Brandoffon: el branding del futuro”, Andy Stlaman (2014) destaca que, pese a
los cambios tecnológicos y sociales, la esencia humana y sus emociones siguen
siendo centrales. Las marcas, más que solo estrategias comerciales, deben
conectar emocionalmente con los consumidores. Stlaman introduce el concepto
de “brandketing”, que integran la construcción de marca y el marketing y busca
crear experiencias memorables y significativas para los consumidores.