ARTE DE LA GUERRA (RESUMEN)

El arte de la guerra es un tratado sobre estrategia militar dividido en trece partes, cada
una de las cuales da cuenta de los diversos aspectos y escenarios que pueden darse en un
conflicto.

En él se refiere la importancia de adaptar la estrategia a las condiciones y circunstancias en

que nos encontremos, se habla sobre algunos de los factores prácticos que deben ser
tenidos en cuenta, como la organización, la planificación y el abastecimiento (de armas y
alimentos), pues son determinantes en la batalla.

1. PLANIFICA SIEMPRE Y CONOCE BIEN EN QUÉ TE HAS

METIDO

No en el sentido de morir planeando y no hacer nunca nada en la práctica, pero quien

llega al campo de batalla a ciegas, desconoce el enemigo al que se enfrenta y no conoce
sus propias fortalezas. De esa manera ha perdido antes de empezar. Lo más importante
que se explica en El Arte de la Guerra es que si te conoces tú, y conoces al enemigo, no
perderás la batalla. Sin embargo, en la práctica, he visto negocios que ya no es que no
supieran sobre su competencia, su mercado («el campo de batalla») o el cliente al que han
de conseguir. Es que no sabían exactamente ni cuánto dinero ingresaban cada mes o cuál
era su resultado concreto.

2. LO MÁS IMPORTANTE SON LAS PERSONAS Y SU VALÍA PARA

EL PUESTO EN EL QUE LAS PONEMOS

Según El arte de la guerra la diferencia la marcan el tipo de tropas y el entrenamiento que

tienen. Un soldado veterano vale por varios novatos, como he visto a vendedores
veteranos cerrar hasta un 400% más de ventas que un vendedor que no sabe lo que hace.
La manera de usar nuestras tropas es colocar a las «estrellas» (tropas superiores) en las
posiciones adecuadas, y que sean ellos los que ejecuten las maniobras «ofensivas» (es
decir las actividades encaminadas a conseguir objetivos cruciales para la actividad).
Una vez que tengamos las personas adecuadas en nómina, éstas deben consagrarse a
dominar la técnica de la posición en la que se encuentre (si estamos en ventas nos
dedicamos a ser el mejor en ventas y si es dirigiendo un equipo hay que consagrarse a ser
el mejor dirigiendo y motivando personas).

Obviamente las verdaderas estrellas tenderán de manera natural a hacer esto, y

convertirse en los mejores en la posición que se coloquen.
En el libro Good to great, que examina por qué cientos de empresas triunfaron donde
otras no, se concluye según los datos lo mismo que El Arte de la Guerra hace miles de
años. La diferencia la marca la gente cuando está en el puesto adecuado. De nada sirve
una superestrella en ventas encerrado en una oficina haciendo números.

3. COMO LO IMPORTANTE SON LAS PERSONAS, HAY QUE

ESTABLECER COMPENSACIÓN JUSTA Y RECONOCER SIEMPRE
LA LABOR, DANDO LOS MEJORES PREMIOS

Una cosa importante es que, a la hora de motivar y recompensar, no siempre el dinero es

el mejor incentivo. Aunque se salga del ámbito de este material, me gustaría comentar
que está ampliamente comprobado por multitud de estudios, en contextos distintos, que
las recompensas meramente monetarias no aumentan el rendimiento dentro de una
empresa.

Una combinación de reconocimiento de la labor, tener una actividad que suponga un

desafío y guste, además de la combinación con una recompensa monetaria justa, es el
mejor motivador en cada estudio serio que se ha hecho sobre el tema. Sun Tzu hablaba de
la importancia de la recompensa, aquí debemos completar con la importancia del tipo de
recompensa adecuada.
 4. LA MANERA DE GANAR ES SIEMPRE SIEMPRE ESTAR EN
POSICIÓN OFENSIVA MARCANDO LA PAUTA

Siempre proactivos, absolutamente nunca ser reactivos, a menos que no tengamos más
remedio más allá de las típicas excusas que nos ponemos. Luchar a la defensiva es hacerlo
en posición débil, marchando al paso que marcan otros. Y si el camino lo marcan otros, es
difícil que lleguemos al objetivo que nos hemos propuesto nosotros, la verdad.

Ser emprendedor, ser empresario, tiene que ser sinónimo de ACCIÓN. Y no sólo acción,
hoy día eso ya no basta, ha de ser acción masiva. En medio del periodo con mayores
distracciones a nuestro alrededor, tenemos que ser ese que se enfoca como un láser en lo
importante, y HACE.

5. CONSAGRARSE A SER UN MAESTRO EN EL ARTE AL QUE TE

DEDIQUES

Porque para ganar una batalla (o conseguir un objetivo) siempre hay que maniobrar de
manera ventajosa. ¿Y quién puede maniobrar de la manera más correcta en un entorno
cambiante? “El que es un experto en lo que se hace”. Porque con tal maestría podrá saber
cómo golpear en los puntos débiles y poner como escudo los puntos fuertes en los que
somos invulnerables.

Eso no es un mito ni un imposible. Para que nuestra empresa consiga posicionarse como la
experta la clave es conseguir que tenga ventajas competitivas REALES. Es decir, una
proposición única de venta en PUNTOS CLAVE QUE MOTIVAN A COMPRAR A UN CLIENTE.
De esa manera golpeamos mejor que los demás donde es más efectivo y nadie puede
golpearnos ahí, porque somos los mejores en eso.

La esencia de lo anterior se resume también en que, si queremos triunfar en algo,

debemos consagrarnos a ser un maestro en ese algo: dedicar incontables horas de
práctica, afinar nuestro arte y conocimiento y ser tan insultantemente buenos, que todos
los demás se queden a kilómetros de desventaja.

Puede no sonar muy apetecible, porque el camino a la maestría no se hace en un día ni en

un mes. Pero echemos un vistazo a nuestro alrededor, todos aquellos que son líderes y
perduran es porque de alguna manera son remarcables, están entre los mejores en lo que
hacen, (ya sea de manera real o de manera percibida) que es otro de los fundamentos de
la filosofía de Sun Tzu.

Además, pongámonos por un momento en la piel del cliente, algo que por degracia
hacemos menos de lo que deberíamos. ¿A quién busca un cliente para que le resuelva el
problema? ¿A quién va a preferir cuando le den a elegir? Obviamente prefieren al
experto. ¿Usted no lo preferiría? Todos lo prefieren. Si yo quiero un médico para mi hijo y
me ofrecen varios, ¿a quién voy a elegir? Al más experto, por supuesto.

6. USAR LA PERCEPCIÓN PARA NUESTRA VENTAJA

Sun Tzu habla de vacío (percepción de lo que hay) y realidad (lo que realmente hay).
Sun Tzu ya abogaba por lo importante que era el “engaño”, es decir, hacer percibir al otro
lo que queremos que perciba. Miles de años antes, él ya sabía algo importante, que nos
guste o no la percepción es la realidad. Obviamente la mejor manera de ser percibido
como los mejores es ser los mejores, pero no siempre es así porque hoy día no sólo
importa ser, sino transmitir que lo somos.

Por supuesto, en este caso, el engaño directo es la ruta más rápida para tener que cerrar
nuestra iniciativa. La percepción sin realidad detrás, está vacía y, aunque cerremos la
venta, se nos va a caer la fachada enseguida. Pero es que en el mundo de hoy hay que
entender que no sólo hay que ser, sino también hay que parecer. Y eso significa Marketing,
que junto con el producto (la realidad que hay detrás de ese marketing) debería llevarse la
mayor parte de recursos en forma de tiempo y dinero.
 7. MANTENER UNA COMUNICACIÓN CLARA EN TODAS LAS
ÁREAS

Todo el mundo tiene que saber qué objetivos tenemos y cuál es la filosofía de empresa
que queremos mostrar a nuestros clientes y poner en práctica. La mayor parte de los
desastres en una batalla venían de malinterpretar las órdenes. Las batallas son caos y
ruido y, muchas veces, competir y salir ahí fuera a vender parece una batalla y no está
exento de su dosis de caos. Por eso debe haber un sistema tremendamente sencillo para
comunicar dichos objetivos, órdenes y estrategias a todo el mundo.

Las reuniones eternas no sirven de nada, tienen que ser muy limitadas en tiempo, con un
motivo claro y con una aplicación práctica a tener clara antes de empezarlas. Y al final las
batallas las pelean los soldados. Si las personas que tenemos empleadas y en contacto con
el cliente, nuestros soldados que son la punta de lanza, no saben nada de las órdenes, los
valores o la misión de la empresa, no podemos esperar que remen en la dirección
correcta, porque desconocen la dirección aunque quieran hacerlo.

8. EL RIESGO Y LA INCERTIDUMBRE SON INEVITABLES, CON LO

QUE LA CUALIDAD MÁS DESEABLE ES LA ADAPTABILIDAD

Ningún plan aguanta el contacto con la realidad, ya lo decía Napoleón y antes que él ya lo
decía Sun Tzu. Por eso es más importante la modificación y control de los planes que su
creación, ya que es imposible predecir el futuro y tener en cuenta cada aspecto que
influirá. Nuestro plan inicial debe ser un boceto, un punto de partida, en cuanto la
realidad nos dé su feedback y opinión, debemos adaptarnos a ello. Sin embargo, ¿cómo
son la mayoría de planes de negocio, marketing, etc? Se redactan y se olvidan en un cajón.
Ese tiempo hubiera estado mejor empleado en cualquier otra cosa, descansar incluido.

9. LA MEJOR MANERA DE AFRONTAR UNA CRISIS ES NO

LLEGAR A ELLA
Para ello lo ideal es ir siempre un paso por delante, no bajar los brazos en los buenos
tiempos y “preparar la guerra en tiempos de paz”. Se dice que Microsoft tiene suficiente
caja como para aguantar un año sin ingreso alguno. Probablemente esto es exagerado (y
algo paranoico) pero la mejor garantía de que Microsoft sobrevivirá a una crisis grave es
que se han blindado de tal manera, que su posición les va a permitir aguantar el temporal.

Han colocado un escudo de antemano, lo vayan a necesitar o no, siguiendo las enseñanzas
de Sun Tzu. Y Microsoft no es la única. Cuando hablamos de posiciones de vulnerabilidad,
estamos hablando de tesorería, de dinero contante y sonante. Apple tiene tanto que su
presidente, Tim Cook, ya dijo hace un tiempo que no sabían ni qué hacer con él. Nintendo
sigue esos pasos también, es inteligente que nosotros hagamos lo mismo, porque la mejor
manera de vencer una crisis es no llegar a ella.

10. EL TERRENO ELEGIDO PARA COMBATIR (EN NUESTRO CASO

EL MERCADO ELEGIDO PARA COMPETIR) ES UN FACTOR
CRÍTICO EN LA BATALLA, CON LO QUE HAY QUE
SELECCIONARLO MUY CUIDADOSAMENTE

De hecho en mi experiencia propia y con infinidad de emprendedores, el mercado en el

que elijamos meternos influencia casi totalmente nuestras probabilidades de tener una
iniciativa rentable, ya que al ser pequeños emprendedores tenemos poca capacidad de
alterar ese mercado.
Lo ideal es buscar un terreno en el que podamos ser los primeros, especializarnos en un
nicho no saturado y ocuparlo completamente.
Como bien se especifica en Cómo empezar un negocio, hay que empezar siempre a elegir
un buen mercado, que será nuestro particular campo de batalla.

11. LAS PERSONAS SON LA OTRA CLAVE DE LA

RENTABILIDAD, PORQUE LOS NEGOCIOS SON UN JUEGO DE
PERSONAS
Junto con el terreno, las personas son la otra gran variable que va a determinar si vamos a
tener una empresa de éxito. Ya hemos visto las nuestras y la necesidad de compensarlas
tras ponerlas en los puestos adecuados, ahora importan las otras.

Al final, detrás de la empresa más grande sigue habiendo personas. Las relaciones
interpersonales van a afectar a la marcha de la empresa, no somos máquinas, con lo que
saber gestionar personas es una clave crucial. Si yo soy tu amigo, es indudable que voy a
echar dos vistazos a lo que me propones, cuando a lo mejor, y eso con suerte, le echo uno
solo a esa propuesta de un desconocido. Ser maestros de persuasión, comprender las
relaciones y nutrir los contactos es una parte imprescindible de los negocios.

12. SI NO SENTIMOS ALGO DE PRESIÓN, NO DAREMOS

NUESTRO 100% DE RENDIMIENTO

Cuando no tenemos más remedio que hacer algo, cuando la apuesta personal es alta,
cuando nos jugamos mucho es cuando damos todo lo que tenemos. Si disponemos de
mucho tiempo para terminar algo iremos dejándolo para luego. Es inevitable y la
naturaleza humana es así. No ha cambiado desde los tiempos de Sun Tzu.

La clave más importante de la productividad estriba en tener algo de presión, de desafío

en lo que hacemos.

13. EN LOS ASUNTOS DE EMPRESA NUESTRA FILOSOFÍA

DEBE SER 100% PROFESIONAL. “LOS NEGOCIOS SON LOS
NEGOCIOS”

Eso significa que no deberemos dejarnos llevar por lo personal ni por lo que nos apetezca
en el momento. Una de las claves de un emprendedor profesional es que es capaz de
hacer lo que es bueno para la empresa aunque no sea lo que más le apetece, de hacer lo
que es rentable aunque no sea lo que le gusta. Un buen general opera en base a la
estrategia y los objetivos, no respecto a pasiones y vaivenes del ánimo. No hace lo que
quiere, sino lo que es necesario.

14. BÁSATE EN INFORMACIÓN REAL DE CAMPO PARA

PLANIFICAR

No en la imaginación y las opiniones personales o de amigos y conocidos, como la guerra,

la empresa es un asunto serio e ir a la batalla con información falsa es el camino al
desastre. Tantos años después, Peter Drucker sigue teniendo razón: Lo que no se puede
medir no se puede gestionar.

El emprendedor de verdad hace un trabajo de campo y se preocupa por saber sobre su

cliente y sus competidores en primera persona. Recoge datos, tiene claridad sobre la
situación y disipa «la niebla de guerra». Porque recordemos, la guerra, el conflicto, es un
asunto serio, tiene costes y consecuencias, por eso la maestría verdadera en estrategia
está en ganar las batallas sin tener que pelearlas.