Memoria Anual 2016 Orgullosamente

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Marketing
El portafolio de marcas se compone de los siguientes segmentos
y marcas:

Bebidas alcohólicas
MARCAS MAINSTREAM
Cristal
La marca mainstream del portafolio lideró el crecimiento de la Compañía y la expansión de la categoría con un crecimiento absoluto
en volumen +6.2% versus el año anterior. Fortaleció su posición de líder en el mercado cervecero peruano, con desempeños
positivos en el Norte (+8.8% en volumen), Centro (+8.2% en volumen) y Oriente (+7.9% en volumen). Este buen resultado se soportó
en la campaña “Únete al Barrio”, una plataforma de comunicación que revaloriza la vida de barrio, donde nuestros consumidores
comparten y celebran de forma cotidiana junto con su gente. Ésta se complementó con la promoción “Levantachelas”, donde la
marca logró impactar positivamente a los segmentos de consumidores jóvenes y recuperó asociación con el atributo de marca
“alegre y divertida”. De manera paralela, Cristal continuó con la búsqueda para acercarse a los consumidores de bajos ingresos con la
expansión de su SKU de 1 L, generando un importante volumen incremental para la categoría.
Como parte de las innovaciones de la marca, en junio se lanzó Cristal Ultra, una extensión de línea con 3.5% de alcohol, que está
dirigida a satisfacer a los consumidores que buscan en ciertas ocasiones de consumo, una cerveza más ligera y fácil de tomar.

Pilsen Callao
Luego de tres años continuos de crecimiento a doble dígito, durante el 2016, Pilsen Callao se mantuvo estable a nivel nacional
mientras continuó fortaleciendo su posicionamiento como “la cerveza que celebra la verdadera amistad” (crecimiento +8% en
conexión emocional). Esto permitió que Pilsen Callao se mantenga como la marca de cerveza con mayor preferencia en el Perú.
La innovación, principalmente en el ámbito de campañas digitales, fue un pilar estratégico para la marca, siendo reconocida como
la marca más innovadora del portafolio de Backus. Por otro lado, Pilsen Callao continuó fortaleciendo su plataforma de “Jueves de
Patas”, donde por primera vez tuvo un componente promocional que permitió darle mayor notoriedad a la campaña. Producto de las
exitosas campañas y buenos resultados, Pilsen Callao continuó recibiendo importantes reconocimientos, entre los que destacan:
tres premios Effies (en las categorías Bebidas, Éxito Sostenido y Promociones), dos premios ANDA (resaltando su innovación en
medios de comunicación), y tres Premios Ideas (Creatividad gráfica y promocional).

Backus Ice
Fue descontinuada del portafolio ya que sus niveles de ventas no lograron mantenerse luego de la campaña de relanzamiento
desplegada.

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MARCA PREMIUM
Cusqueña

Cusqueña Continuó fortaleciendo su posicionamiento como la Cerveza Premium Peruana, con un 14.3% de participación de mercado en
volumen (noviembre 2016) y con un crecimiento de +14% versus el año pasado. En el 2016, la franquicia de marca Cusqueña
buscó posicionarse de manera consistente en el territorio de lo “Premium Peruano” a través de la revaloración del telar tradicional

14.3% cusqueño. Relanzamos la campaña “Telar” que potenció las buenas prácticas, conservando la esencia de nuestro origen cusqueño,
pero trayéndolo a la vida de una manera vigente e innovadora. La campaña conectó con los consumidores, no solo por lo atractivo de
de crecimiento en venta los premios de marcas aspiracionales durante el periodo de la promoción, sino también por la asociación con una técnica ancestral
regional versus el 2015 como es el tejido tradicional inca y el valor de la dedicación y pasión por lo hecho a mano. Cambiamos nuestros empaques primarios
y secundarios (etiquetas y packs) con esta iconografía y reafirmamos nuestro compromiso con la comunidad de tejedoras quechua-
hablantes del Cusco. Asimismo, continuamos con nuestra plataforma innovadora, relanzando la edición especial de Cusqueña
Quinua y liderando en el Oktoberfest , evento cervecero más grande del Perú. En el sur, nuestro mercado de origen, realizamos
acciones personalizadas con la finalidad de fortalecer nuestro vínculo con el consumidor y detallista, y así defender nuestra fuente
principal de volumen.

MARCA ULTRA PREMIUM

Abraxas
Mantuvo su contribución en elevar la imagen de la categoría a través de una estrategia de visibilidad y prueba de producto
concentrada en supermercados y restaurantes top.

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MARCAS REGIONALES
Pilsen Trujillo
La marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno tuvo una caída de volumen de 2.4% (a nivel nacional), cediendo el
mismo a marcas de mayor valor de nuestro portafolio. Durante el 2016, Pilsen Trujillo continuó con una comunicación cercana a los
jóvenes trujillanos con la campaña “La mancha” y con la segunda edición del TTL “Primavera Color Fest”, al cual asistió 200% más
público que en el 2015 (20,000 jóvenes); mientras que en Puno se hicieron tres acciones importantes para volver a conectar con el
consumidor:
• El lanzamiento de la campaña “Capuchón de seguridad” como símbolo de calidad.
• Una campaña social, en la cual la marca le devolvía simbólicamente al mercado puneño su preferencia con “Chapas a la Obra”.
• Una gran campaña de cierre de año con Festidanzas, enfocada en el Folklore, una de las tradiciones más valoradas de la región.
En resumen, estas ejecuciones lograron que la marca mantenga la conexión emocional con el consumidor y la posición de liderazgo
en sus mercados clave.

Arequipeña
Marca líder en el mercado de Arequipa fortaleció su conexión emocional con los consumidores (+2%) a partir del lanzamiento de
la nueva plataforma creativa “Arequipeño que se respeta”. Esta campaña celebra el orgullo arequipeño al unir el ayer y el hoy, y
se enfoca en las nuevas generaciones, buscando renovar la base de consumidores. Un pilar importante de esta plataforma fue
la celebración del aniversario de la ciudad y el desarrollo del TTL “Jardín Volcánico”, donde el evento central trajo a la ciudad a
grandes artistas internacionales. Como parte de las innovaciones, se lanzó el nuevo diseño de Aluminio 355 ml con el “Mistipack” en
supermercados; además se introdujo la presentación de 1 L, “La Arequipeñaza”, que busca desarrollar la penetración de la categoría.

San Juan
Impulsa el desarrollo de la categoría en Pucallpa con un crecimiento de +7.24% en volumen y logra un pico histórico de conexión
emocional. Estos resultados se deben a una relación continua con el consumidor y la innovación de plataformas de marca, entre las
que destacan:
• “Los carnavales Ucayalinos”, una nueva plataforma de experiencia que busca incentivar la celebración y el consumo en una fecha
relevante en la localidad.
• “Otorongofest” logró que la celebración del aniversario regional se convirtiera en una semana llena de sorpresas.
• “Que vuelva el Otorongo”, una campaña de marketing social que, gracias al apoyo del target, logró que el emblemático otorongo
sea declarado Patrimonio Natural de Ucayali; además, consiguió importantes reconocimientos en festivales internacionales como
Cannes Lions y el Effie Latam.

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GLOBAL BRANDS
Miller Genuine Draft
Mantuvo su competitividad, creciendo un 15% versus el año anterior, fortaleciendo su vínculo con el consumidor peruano a través
de experiencias como el festival Creamfields, la plataforma global Miller Soundclash, una sólida estrategia digital, materiales de alto
impacto en los canales on y off, y un plan constante de innovación que mantuvieron a la marca vigente.

Peroni Nastro Azzurro

Mantuvo su participación con actividades tácticas concentradas en el punto de venta, junto con el desarrollo del canal moderno e
innovaciones alrededor de ofertas de valor agregado.

Grolsch
Mantuvo su base de clientes, incrementando su volumen en 56% versus el año anterior, a través de diversas actividades en el canal
on premise, entre la que destaca “Grolsch Nights”, plataforma mediante la cual la marca ofreció un espacio de difusión a las bandas
emergentes peruanas para que sean conocidas en los bares de Lima.

Es importante mencionar que en diciembre, se crearon todas las condiciones para que las marcas Corona, Budweiser y Stella Artois
sean incluidas dentro del portafolio de marcas globales de la compañía. Esto se dio en un contexto en el que dichas marcas pasarán a
tener un plan agresivo de expansión en el año 2017.

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BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
Nuestras marcas no alcohólicas continuaron con una participación sólida dentro del mercado a través de la diversificación de la oferta
de SKUs, expansión a nuevos mercados y acciones innovadoras al consumidor:

Maltin Power
Siguió desarrollando la categoría de bebidas no alcohólicas a base de malta, logrando un volumen de 197 Hl en el 2016, impulsado
por las campañas ATL y comunicando un posicionamiento diferencial como única bebida de malta que aporta energía nutritiva y
natural para “motivar al ganador que hay en ti”, dirigido a adolescentes, madres y adultos trabajadores. Se lanzó una campaña
promocional “Hazlo con Energía”, con la participación de los tres jugadores de fútbol más influyentes en el target de la marca,
entregando 7,500 pelotas autografiadas por los deportistas. En la búsqueda de ser más competitivos en la industria, se realizó la
innovación de un nuevo SKU de 500 ml, logrando un mix de marca de 12% en el año. En el último trimestre del año, se lanzó “Maltin
Power Plus”, una versión fortificada con Zinc y B12, y menor cantidad de azúcar para capturar nuevos consumidores con una venta
total de 12 Hl y un mix de 6% para la marca.

Guaraná Backus
Continúa creciendo y fortaleciéndose como el tercer sabor de gaseosas a nivel nacional, alcanzando 5.8% de participación en el
canal tradicional, según CCR setiembre 2016. El volumen de ventas se mantuvo a pesar de un incremento de precios en abril del
2016, gracias a las campañas de comunicación del posicionamiento único y diferencial de Guaraná, en las que resalta el personaje
“Huella”, inspirando a los jóvenes consumidores a ser únicos y originales. La última campaña del año tuvo como protagonista el SKU
de 3 L, para incentivar el consumo grupal de las presentaciones familiares. Continuamos con la expansión en provincias ganando
conocimiento y disponibilidad de marca en las regiones norte y sur del país.

San Mateo
Crece +12% vs 2015 en volumen de ventas, con un mayor desarrollo en provincias, alcanzando el 16.4% en participación de
mercado a nivel nacional en el canal tradicional, según CCR setiembre 2016. La marca continúa desarrollando su posicionamiento
diferencial y superior como agua pura de manantial, y fortalece sus atributos de imagen mediante un plan de comunicación en
medios tradicionales, plataforma digital y materiales de punto de venta, que resaltan su origen de manantial para motivar la compra.
En febrero, lanzó su campaña como “Auténtica agua de Manantial”, con el objetivo de incrementar la conexión emocional con los
consumidores y así reforzar su origen puro como el agua que está embotellada en un auténtico manantial.

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S/ 5.5 millones
de ahorro en comparación
al ejercicio previo

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