REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL “RODOLFO LOERO ARISMENDI”
IUTIRLA – EXTENSIÓN PUNTO FIJO
MERCADOTECNIA I

PLAN DE MERCADEO

PROFESOR: ALUMNOS:
GIOVANNY STRIPPOLI JUNIOR REYES V-20.798.970
DANIELA DÍAZ V-27.663.578
ASDRÚBAL COLINA V-27.230.999
CLAUDIA GARVETT V-27.811.230

PUNTO FIJO, 14 DE AGOSTO DE 2019

 INTRODUCCIÓN

Para llevar a cabo cualquier tipo de proyecto se necesita planificar, elaborar una previa
organización de todas las tareas que hay que realizar para poder convertir una idea en una realidad.
Sea este proyecto de tipo arquitectónico, cinematográfico o de marketing; es necesario realizar los
planos, el guion o el plan de marketing, para de esta forma marcar la ruta a seguir para alcanzar los
resultados deseados.
En el caso del plan de mercadeo, este significa la elaboración de una hoja de ruta en la que se
realiza un estudio previo sobre la situación de la empresa y luego se definen las tareas que deben
realizarse para cumplir con los objetivos dentro de un lapso de tiempo determinado. Este constituye
un método de organización inteligente, que si se hace correctamente, se convierte en una
herramienta práctica que estará presente antes de tomar cualquier decisión comercial y aumentar
así las posibilidades de lograr las metas deseadas. No importa el sector al que se dedique la
empresa, hasta el dueño de un pequeño puesto de artesanías o bisuterías tendrá muchas ventajas
a la hora de comercializar sus productos si conoce bien el mercado y a la competencia, organiza su
presupuesto y otros detalles que muchos dueños de pequeñas y medianas empresas creen solo les
competen a las grandes empresas.
Es probable que un emprendedor que apenas está iniciando su carrera en el mundo empresarial
crea que elaborar un plan de marketing solo le corresponda a las grandes corporaciones, pero lo
cierto es que la organización es fundamental ya sea para un modesto negocio familiar o un
conglomerado internacional. Este permite maximizar el rendimiento de las inversiones realizadas,
toda vez que permite dirigir correctamente los objetivos del mercadeo al segmento de mercado más
adecuado (desde el punto de vista del público objetivo más preciso, con mayor capacidad
económica, menor saturación de mercado por competencia, etc.).
No es igual adentrarse en el mercado sin conocer a la competencia ni al público, que hacerlo con
un conocimiento previo de: que productos se necesitan en el mercado, quienes los necesitan, quien
más los produce, a qué precio, de qué manera lo distribuye, cuáles son sus ventajas diferenciales...
En un mercado tan competitivo y con una marcada inflación como el venezolano, el poseer esta
información puede significar la supervivencia de un emprendimiento.
Todo ello constituyen motivos suficientes para querer estudiar un tema tan importante para el
mercadeo y la publicidad: el plan de marketing. A continuación se definirá este término, se dirán su
importancia y ventaja, así como las distintas fases que deben cumplirse para su realización.
 PLAN DE MERCADEO
CONCEPTO
El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la
empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas
del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los
objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el
producto o servicio (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución
del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el
proceso de evaluación e implantación.
IMPORTANCIA
Un plan de mercadeo representa un mapa de ruta que señala las acciones que se emprenderán
para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa, y en el terreno de la mercadotecnia eso se
refiere a los esfuerzos para dar a conocer y posicionar la marca, aumentar las ventas y generar la
fidelidad de los clientes. Sin el marketing y sin la acción publicitaria, si el cliente no conoce la marca,
no sabe cuál es la empresa, etc. nunca se podrá lograr el índice de ventas máximo deseado. La
importancia de contar con un plan de marketing a la medida de la empresa permite dar un salto
cualitativo y cuantitativo en la estrategia de captación de clientes, fidelización y expansión comercial,
tanto en relación a la apertura de nuevos mercados como nuevos sectores. Por ello, es fundamental
que antes de crear una empresa o lanzar un producto, se trabaje un plan de marketing que diseñe
cuál va a ser la estrategia a seguir para conseguir tener éxito en el mercado en el que se encuentre.
Para ello, es importante que se describa en el plan de marketing toda la información que puede
ser relevante para la toma de decisiones, y que se debe tomar en cuenta para el desarrollo de
propuesta de tácticas estratégicas. Además es importante describir y entender la situación actual de
la empresa, esto para identificar lo que se ha hecho y qué ha dado resultado y qué no. Con esto se
tiene un claro entendimiento del mercado: se conoce a los clientes potenciales, el mercado meta, la
competencia (quiénes son, cuántos son, cuáles son sus ventajas competitivas, las barreras); lo cual
servirá como clave para guiar a la empresa y orientar los esfuerzos de comunicación.
ETAPAS
Etapa 1: Análisis de la situación
En el contexto del Plan de Marketing, el análisis del entorno externo consiste en realizar un
estudio de la relación del macroentorno y del microentorno de la organización:
 Situación del Macroentorno: Son las instituciones, entidades, organismos, etc.; que rodean
y ejercen fuerzas no controlables por la empresa u organización. Se deben analizar las
tendencias y factores externos relacionados con aspectos económicos, demográficos,
tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales, medio ambientales, financieros,
comunicacionales y gubernamentales; en el futuro proyectado, para identificar posibles
oportunidades o amenazas existentes que inciden en la organización.
 Situación del Microentorno: El análisis se refiere a conocer las características de los
mercados, su evolución y principales tendencias, así como a la competencia, proveedores y
distribuidores, con el propósito fundamental de identificar los factores claves de éxitos en el
sector.
Dentro de este estudio de la situación externa, deben realizarse una serie de análisis
complementarios:
  Análisis de los Proveedores: Se deben estudiar los proveedores existentes con la premisa
de identificar aquellos que se corresponden mejor con las características y objetivos de la
organización y de la oferta. Lo que implica conocer su poder de negociación y condiciones
que establecen en su comercialización, así como la calidad de su oferta, etc.; en síntesis sus
fortalezas y debilidades.
 Análisis de los Distribuidores: Se identifican las fortalezas y debilidades, atendiendo a su
poder de negociación y condiciones que establecen, las posibles barreras de entrada, etc.;
de los diferentes distribuidores existentes en el mercado, para seleccionar el más
conveniente, por supuesto a este análisis se debe incorporar las prácticas que utiliza la
competencia.
 Análisis del Mercado: Este es precisamente la clave del plan de marketing, su conocimiento
sistemático a través de la estructuración de un sistema de información dinámico y
actualizado, fertilizado por la vía de las investigaciones de mercados, permitirá a la
organización definir si puede servir a todo el mercado o es conveniente adaptar su estrategia
a determinado segmento con características homogéneas, que puede clasificar en
dependencia a criterios demográficos, geográficos, psicológicos, hábitos de compra, etc. Al
mismo tiempo seleccionar el público objetivo a quien dirigirá su oferta.
 Análisis de la Competencia: Es necesario identificar al menos los competidores más
peligrosos para la organización, denominados competidores prioritarios. Esto permitirá
conocer las principales fortalezas y debilidades de los mismos, para comprender mejor la
intensidad de la competencia y poder aprovechar sus debilidades y neutralizar sus fortalezas.
Por otra parte, a la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen de conciencia”
de lo que estamos haciendo, si lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer y si lo que
tenemos que hacer los estamos haciendo correctamente.
A continuación, algunos de los aspectos que deben tomarse en cuenta para llevar a cabo un
análisis interno con exhaustividad: Estrategias de precios, ¿están bien definidas las tarifas de precios
y las escalas de descuentos?; Estrategia de productos, política de marcas, amplitud y profundidad
de la gama, diseños, envases, presentaciones, calidad, materiales, etc.; Estrategia de distribución,
¿se está presente en los canales más vendedores?, ¿Con qué participación de mercado?, ¿Se tiene
buena relación con los distribuidores?, ¿Están fidelizados?; Estrategias de comunicación, ¿qué
estrategia de comunicación interna y externa se sigue?, ¿hay coherencia entre los diferentes medios
de comunicación que se utilizan?, ¿la empresa se dirige al público-objetivo adecuado y con los
medios correctos (publicidad, marketing directo, relaciones públicas,…? Y; Estrategia de ventas, ¿se
cuenta con una estrategia de ventas adecuada?, ¿los comerciales son eficientes?, ¿la estrategia
está clara y definida en cuanto a tratamiento de dar a clientes la clasificación A, B y C, la forma
adecuada de llegar al cliente (delegaciones, distribuidores, mayoristas, minoristas…), remuneración
de los comerciales y los comisionistas, formación de la red comercial?
Etapa 2: Diagnóstico de la situación
En marketing existen 2 instrumentos fundamentales para realizar el diagnóstico de la situación:
 El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): El análisis DAFO
consiste en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos perspectivas: a nivel
externo (amenazas y oportunidades) e interno (fortalezas y debilidades). Así, el DAFO trata
de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades que brinda el
mercado; y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de éste corrigiendo en la medida
de lo posible las debilidades de la organización.
 La Matriz de Posición Competitiva: Esta matriz refleja la posición competitiva de la
empresa en el mercado, a partir de dos variables:
 o Atractivo de mercado: Los factores a tener en cuenta para valorar el atractivo de
mercado son: Factores de mercado, se refiere a la tasa de crecimiento global y por
empresa, a la dimensión de mercado, al poder de negociación con los clientes,
barreras de entrada y salida, etc.); Factores tecnológicos, la intensidad de la
inversión, acceso a las materias primas, nivel de cambio tecnológico; Factores
competitivos, cuotas de mercado, estructura de la competencia; Factores económicos
y financieros, economías de escala y experiencia, márgenes de contribución ;
Factores sociales, tales como tendencias y actitudes sociales, normativa legal, grupos
de presión.
o La posición de producto antes los competidores: Se hace en función de los siguientes
aspectos: Posición en el mercado, cuota de mercado, gama de productos, el
cumplimiento de las necesidades del cliente, rentabilidades obtenidas; Posición
económica y tecnológica, posición relativa en costes, capacidad utilizada, posición
tecnológica y; Capacidades propias, experiencia y habilidades de la empresa,
sistemas de distribución, organización y gestión interna, diferenciación de los
competidores.
Etapa 3: Fijación de objetivos de marketing
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo
lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al
logro de ellos. Dependiendo de su naturaleza, existen dos tipos de objetivos de marketing: objetivos
cuantitativos y objetivos cualitativos:
 Objetivos cuantitativos: Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia
a los que proponen logros mensurables para la organización, expresados en cifras concretas.
Normalmente, estos objetivos se refieren a: Incremento en la participación de mercado;
Incremento de la rentabilidad; Incremento del volumen de ventas; Nivel de satisfacción y
fidelización de clientes; Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios
o el margen de contribución.
 Objetivos cualitativos: Estos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero
igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes: Notoriedad e
imagen del producto; Servicio o marca; Posición relativa de mercado que queremos alcanzar;
Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas
o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables,
es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista;
Concretos y precisos, totalmente coherentes con las directrices de la compañía; En el tiempo,
ajustados a un plan de trabajo; Consensuados, englobados a la política general de la empresa, han
de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos; Flexibles, totalmente adaptados
a la necesidad del momento y; Motivadores, al igual que sucede con los equipos de venta, estos
deben constituirse con un reto alcanzable.
Etapa 4: Elaboración y selección de las estrategias
Cuando se habla de estrategias dentro de un plan de marketing, se hace referencia a un conjunto
de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que permitirán alcanzar los objetivos finales de la
empresa u organización. Hay que tener presentes, que toda estrategia se basa en el
aprovechamiento de una ventaja competitiva, e incluso el propósito fundamental de cualquier
estrategia es aumentar la ventaja competitiva. La formulación de estrategias requiere reflejar
específicamente las acciones estratégicas incorporando las principales herramientas de marketing.
Las estrategias se pueden clasificar en:

 Estrategias de cartera: Es la encargada de fijar la marcha a seguir para el establecimiento

de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las mismas las diferentes
combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.
 Estrategias de segmentación: Implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que se
ha clasificado el mercado en el cual va actuar la empresa. La segmentación puede ser de
tres tipos: Diferenciada, cuando se dirige a cada uno de los segmentos de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente; Indiferenciada, cuando la empresa decide dirigirse,
pese haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta
de productos y el mismo posicionamiento y; Concentrada, consiste en adaptar la oferta a las
necesidades de varios segmentos determinados.
 Estrategias de posicionamiento: Consiste en definir, en sentido global, cómo quiere la
empresa ser percibida por los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué
atributos quiere que la identifiquen los consumidores.
 Estrategia de fidelización: Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de
clientes será relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la
estrategia más idónea. La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:
o El marketing relacional: Es una herramienta que ayuda a conseguir la confianza del
cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en la empresa y también a
recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a
ambas partes. El marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera
de clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y, por otro lado, en gestionar su
lealtad (vinculación, fidelización).
o La gestión del valor percibido: Esta tiene como objetivo aumentar el valor de la
compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y
aumentará la competitividad de la empresa. El valor percibido, depende de: Valor de
compra, influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento
del producto; Valor de uso, dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la
facilidad de uso del producto, pero también de la imagen de marca; Valor final, este
aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después de su
uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar
el producto y el paquete en el que va.
 Estrategia funcional: Esta trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada
caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y
adecuadas (marketing mix). Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:
Producto, amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de marca,
creación de la imagen de marca; Precio, estrategia de precios y política de descuentos;
Plaza, configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta y;
Promoción, comunicación interna y externa, soportes, medios.
Etapa 5: Plan de acción
Cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado a través de un programa que
incluye las acciones específicas a acometer combinando de forma adecuada las distintas variables
del marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial; además se debe establecer
la fecha, responsables, ejecutores y su presupuesto. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie
de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix
del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma
adecuada las variables del marketing. Esto
 Sobre productos: Racionalización de los productos, eliminación de referencias con baja
rotación o bajo margen, Mejoras en la calidad o en las características, del producto, su
envase, su presentación, etc.; Ampliación o modificación de la gama, lanzar nuevos
productos al mercado, eliminar algún producto, sacar nuevas versiones, etc.; Nuevas
marcas, creación de una nueva marca, registro de una nueva marca, cambio de marca,
nuevo diseño de una marca anterior, etc.; Cambio de envase, rediseño del mismo, sustitución
de materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc.
 Sobre precios: Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos
y; Modificación de las condiciones de venta y de los términos de venta.
 Sobre comunicación: Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.; Selección
de medios, generales (televisión, prensa, radios, etc.) o sectoriales (revistas especializadas,
etc.); Realizar campañas concretas, publicidad, de marketing online, de relaciones públicas,
promocionales, esponsorización y patrocinio, etc.; Determinación y asignación de
presupuestos (por instrumentos de comunicación, por medios y soportes, etc.) y;
Incentivación y motivación del personal interno.
 Sobre distribución y fuerza de ventas: Cambios en los canales de distribución; Cambiar
de transportista para reducir los costes de transporte; Mejoras en los plazos de entregas;
Modificación de las zonas y rutas de venta.
Etapa 6: Control y evaluación
El plan de marketing debe revisarse periódicamente para comprobar los resultados que se vayan
obteniendo respecto a lo planificado y adaptar los presupuestos a los nuevos requerimientos. El
control es el último requisito exigible a un plan de marketing, pues este permite saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A
través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con
la máxima inmediatez.
VENTAJAS
Éstas son algunas de las ventajas que tiene una empresa al contar con un plan de mercadeo:
 Genera direccionamiento: Si no sabes dónde va tu proyecto ni la forma de lograrlo es
posible que no se consiga nada. El plan de marketing indica los objetivos y cómo alcanzarlos,
convirtiéndose en un direccionador de todas las áreas.
 Mantiene la motivación: El plan es también un documento que, elaborado adecuadamente,
genera y mantiene el estado motivacional en la organización. Cuando todos tienen claro con
qué visión se trabaja, las razones por las cuales se hacen las cosas, cómo se hacen, y se
muestran los logros, la motivación va a estar en un nivel adecuado y se obtendrá, más
fácilmente, lo que se busca, es decir, las metas u objetivos.
 Genera creatividad: Cuando los objetivos están claros, las personas desarrollan y utilizan
mejor el sentido común; todos trabajan con la mente más abierta y creativa.
 Cohesión estratégica: Cuando todos saben para dónde van y cómo llegar, se trabaja de
manera coherente en todas las áreas. Y esto es integración.
 CONCLUSIÓN

Puede decirse que un plan de mercadeo o plan de marketing, no se trata de más que la empresa
se realice preguntas como: “¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?; ¿A
dónde vamos, que queremos lograr y como pensamos hacerlo?”. Dichas preguntas encuentran su
respuesta en las diversas fases del plan que deben cumplirse. Con la descripción del entorno de la
empresa se conoce mejor el mercado, los competidores, la legislación vigente, las condiciones
económicas, la situación tecnológica, la demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa. Con ello, en las fases 1 y 2 del plan de marketing se da respuesta al “¿Dónde
estamos?” y “¿Cómo hemos llegado a la situación actual?”.
Por otra parte, las interrogantes “¿A dónde vamos?” y ”¿Que queremos lograr?” tienen su
respuesta en la etapa tres del plan, al definir los objetivos que tiene la empresa al salir al mercadeo,
lanzar un nuevo producto, relanzar un producto ya existente; o cualquier otra acción a emprender.
Es importante establecer objetivos claros, de nada sirve contar con un buen equipo y con toda la
información del mercado necesaria, si no se cuenta con objetivos a seguir. Realizar acciones de
marketing y publicidad sin una meta, no tienen ningún sentido.
De igual manera, emprender cualquier acción sin una definir estrategias, significa un verdadero
suicidio económico. Tampoco es cuestión de mostrar porque si o realizar promociones porque
“parecen buenas”, se debe contar con las estrategias adecuadas y un plan de acción a ejecutar,
constituyendo esto las etapas 4 y 5 del plan de mercadeo y además, las respuestas a la interrogante
“¿Cómo pensamos alcanzar los objetivos propuestos?”.
La siguiente etapa viene a complementar todo lo anterior, pues en ella se ejerce control de los
resultados de las acciones emprendidas dentro del plan, y los posibles planes de contingencia para
corregir cualquier error. Algunos autores del mercadeo adhieren algunas etapas más al plan, tales
como timing (definición de tiempos para realizar las acciones programadas) y presupuesto, pero
estos se unificaron a otras etapas para realizar este trabajo.
Para finalizar, debe destacarse la importancia de toda empresa contar con un plan de marketing
que guie su accionar en el mercado, toda vez que de esta forma la empresa puede reaccionar mejor
ante los cambios que se lleven a cabo en el entorno y en definitiva, esto se traduce en la
supervivencia de toda marca y en la obtención de las ganancias esperadas por los dueños y socios
de la organización.
 BIBLIOGRAFÍA

 https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-de-marketing-y-
como-hacer-uno

 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-1-la-importancia-de-hacer-un-buen-
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 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-2-el-diagnostico-de-la-situacion/

 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-3-la-eleccion-y-fijacion-de-objetivos/

 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-4-eleccion-de-las-estrategias-de-
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 https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-5-planes-de-accion-de-marketing/

 https://www.puromarketing.com/13/4922/importancia-plan-marketing-estrategia-
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 https://dosvecesmarketing.com/8-ventajas-del-plan-marketing-estrategico-2vm/

 https://es.slideshare.net/teresamalagon1/implementacin-y-evaluacin-del-plan-de-
mercadotecnia

 https://www.gestiopolis.com/formulacion-implementacion-y-control-del-plan-de-marketing/