Revista Venezolana de Gerencia

ISSN: 1315-9984
rvgluz@yahoo.es
Universidad del Zulia
Venezuela

Paz, Sergio
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades. La marca de ciudad como vector para la
proyección internacional
Revista Venezolana de Gerencia, vol. 10, núm. 30, abril - junio, 2005, pp. 177-195
Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29003002

Cómo citar el artículo

Número completo
Sistema de Información Científica
Más información del artículo Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal
Página de la revista en redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
 Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Año 10. Nº 30, 2005, 177-195
Universidad del Zulia (LUZ) · ISSN 1315-9984

Gestión estratégica y posicionamiento de

ciudades. La marca de ciudad como vector
para la proyección internacional
Paz, Sergio*

Resumen
El presente trabajo tiene como finalidad describir los cambios sustanciales ocurridos en la base
conceptual de las políticas de competitividad urbana. La metodología consistió en el análisis teórico a la
administración de la marca de ciudad y las estrategias diseñadas para la inserción internacional de las
principales regiones urbanas ante los desafíos de la globalización. Se analizan dos procesos relevan-
tes: a) La adopción de nuevos enfoques de gestión urbana, y en particular la consideración de la ges-
tión estratégica junto a la administración de marca, y b) Las nuevas demandas de saberes e instrumen-
tos que coadyuven a fortalecer los procesos de inserción internacional desde un enfoque que incorpore
el posicionamiento territorial, la creatividad social y la competitividad empresarial. Se concluye que
será importante implementar las acciones de marca para la proyección internacional de ciudades
desde un enfoque que incorpore la creatividad social y la competitividad urbana.
Palabras clave: Competitividad urbana, inserción internacional, marketing territorial, marca de
ciudad.

Strategic Management and City Positioning.

The City Trademark as a Pathway
for International Projection
Abstract
The purpose of this paper is to describe the substantial changes that have occurred in the
conceptual bases of competitive urban politics. The methodology was based on a theoretical analysis
of the administration of the city trademark and the strategies designed for international insertion of the
principal urban regions in the face of globalization. Two relevant processes are evaluated: a) the
adoption of new strategies of urban management, and in particular the consideration of strategic
management together with the trademark, and b) the new demand for knowledge and instruments
that help to strengthen the processes of international insertion from a focus that incorporates territorial

Recibido: 04-01-14. Aceptado: 05-01-25

* Doctorante en Ciencias Políticas (Universidad del Salvador - Argentina). Profesor de la Univer-

sidad Virtual de Quilmes. Integrante del Proyecto ”Gestión Estratégica Urbana: Ciudad, Econo-
mía e Imagen” (Universidad Nacional de Quilmes - Argentina). Email: spaz@unq.edu.ar

177
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

positioning, social creativity and management competitivity. The conclusion is that it is important to
implement trademark action for international projection of cities from a perspective that incorporates
social creativity and urban competitiveness.
Key words: Urban competitivity, international insertion, territorial marketing, city trademark.

1. Introducción cia de atender a la gestión estratégica, y

la aplicación de las herramientas del mar-
Este trabajo nace ante una preocu- keting de ciudad, en especial, la adminis-
pación profunda por las acciones desple- tración de marca de ciudad. En particular,
gadas por los países latinoamericanos se aborda la cuestión de las marcas de
asociadas a la integración al circuito global ciudad desde un enfoque que asume la
de intercambios, en las pasadas dos dé- necesidad de contar con nuevos signos
cadas. La cegada confianza, en que el co- de identidad a partir de los avances pro-
mercio y la vinculación internacional pro- ducidos en el management corporativo.
curaría el umbral máximo de bienestar a Asimismo se considera a la marca como
sus poblaciones nacionales, impulsó la un constructo sociohistórico y a la cons-
implementación de reformas estructurales trucción de marca de ciudad como un pro-
que desmantelarían el carácter autárquico ceso signado por la creatividad ciudada-
de sus aparatos productivos. Por otro na y la producción simbólica de carácter
lado, el advenimiento de esquemas demo- social.
cráticos en la mayoría de los países de la En este trabajo se analizan dos de
región, permitió el deshacerse de posturas los procesos más relevantes al momento
defensivas y avanzar hacia una mayor vin- de indagar en el camino de la proyección
culación política y comercial entre ellos y internacional de las ciudades: a) la adop-
con las demás naciones del mundo. ción de nuevos enfoques de gestión urba-
Pero en este camino es desabrido el na, y en particular la consideración de la
destino que han sabido transitar al no lo- gestión estratégica junto a la administra-
grar un crecimiento económico sostenido, ción de marca, y b) las nuevas demandas
en mayor o menor medida, en las econo- de saberes e instrumentos que coadyu-
mías latinoamericanas; a pesar de haber ven a fortalecer los procesos de inserción
recreado sus capacidades productivas y internacional desde un enfoque que in-
practicado su reestructuración política. corpore el posicionamiento territorial, la
El presente trabajo estará dirigido, creatividad social y la competitividad em-
entonces, a explorar los elementos que presarial.
deberán ser atendidos a partir de la ca-
racterización del esquema global de pro- 2. La ciudad y la recreación de
ducción e intercambio, el cual destaca la sus políticas
relevancia de la actuación de las políticas
urbanas y la reivindicación del gobierno y En el marco de las transformacio-
la gestión de las ciudades metropolita- nes vividas los últimos años en el plano
nas, espacios dinámicos de la economía político, social y económico, los gobier-
global. Haciéndose presente la relevan- nos locales vieron reforzarse su papel

178
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

ante las administraciones nacionales y productividad, están supeditados a la ór-

provinciales. De este modo, la recreación bita de los gobiernos locales.
de la agenda pública integra políticas que La necesidad de infraestructura fí-
deben atender la búsqueda de goberna- sica y tecnológica, un sistema de informa-
bilidad, competitividad y calidad de vida. ción que asegure la conectividad del terri-
La delineación de la nueva agenda torio, la existencia de mano de obra califi-
abre camino a una gestión selectiva y lo- cada y condiciones de hábitat atractivas
calizada, de valor estratégico y con ex- para el asentamiento de la población son
cepcional significación simbólica. Ante la patrimonio y esperan respuesta por parte
obsolescencia de ciertas herramientas se de las autoridades locales.
lleva la mirada hacia nuevas formas de Se presenta la necesidad de integrar
gestión de lo público, en particular, los a la población a partir de la construcción de
instrumentos de análisis y diagnóstico es- un denominador cultural cohesionador,
tratégico. ante las acciones defensivas que devienen
La reivindicación de la ciudad, en el de la emergencia de particularismos y la
entorno regional latinoamericano, no de- fragmentación del conjunto social.
bería ser tomada como la toma de una A su vez, los gobiernos locales ven
posición defensiva ante un mundo que reforzarse su papel político ante la even-
camina hacia una fuerte integración de su tual declinación de los estados naciona-
centro estructurado globalmente, encar- les o provinciales dado el abandono en
nado por los países desarrollados, y la di- ciertas actuaciones “aguas abajo” o la de-
seminación caótica de las partes consti- legación de competencias en organismos
tutivas de su periferia. supranacionales.
La postura teórica adoptada en El vacío institucional dejado por la
este estudio se erigiría sobre el convenci- progresiva desatención de lo público ante
miento de que la inserción en el esquema el retiro de los estados nacionales de la
global de producción e intercambio, ger- escena socioeconómica impulsó la nece-
minado a partir de la emergencia y conso- sidad de preservar la identidad y compati-
lidación del nuevo paradigma tecnológico bilizarla con la función de integración
informacional, deberá concretarse vía el para evitar la fragmentación de la socie-
reforzamiento de la sociedad local y sus dad local sumada a la construcción de
instituciones políticas. ventajas competitivas que exigen un
Son las políticas urbanas, en tanto acercamiento particular al territorio, perfi-
aboguen por el desarrollo económico y la lan la importancia que han adquirido los
equidad, las designadas para articular, gobiernos locales y las políticas urbanas.
de manera más eficiente, lo local y lo glo- La recreación de la agenda del ma-
bal en medio del tejido de relaciones eco- nagement público de las ciudades y regio-
nómicas transnacionales. nes integra políticas, que se desplazan en-
En el actual estadio económico, el tre los márgenes de la exigencia de compe-
desarrollo de las capacidades producti- titividad y la dinámica desplegada por sus
vas está asociado al despliegue de ele- actores, en la búsqueda de gobernabilidad,
mentos que, tendiendo al aumento de la competitividad y calidad de vida.

179
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

2.1. La gobernabilidad ansiada elementos del área de la política social

como educación, salud y asistencia a los
En el marco de las reformas estruc- grupos de riesgo (García Delgado, 1997).
turales practicadas principalmente a lo La configuración de las institucio-
largo de la década del 90, sumadas a la nes municipales y los actores sociales se
aparición de un nuevo escenario local se encuentra impulsada no solamente por el
asiste a la configuración de espacios de espacio de lo público-privado, sino tam-
participación ciudadana en los gobiernos bién por la articulación entre lo local y lo
locales, la creación de ventajas coopera- global enmarcado en el defensa de la
tivas entre los municipios y sus empresas identidad, lo autóctono, que encuentra su
a partir de la promoción comercial activa, dilución en el proceso de uniformidad de-
y la proliferación de organizaciones civi- satado por el esquema global de produc-
les para atender de elementos específi- ción e intercambio. Las fronteras nacio-
cos de la ciudad, son aspectos que sedi- nales se desdibujan, la figura del estado-
mentan una novedosa articulación entre nación se vuelve borrosa y “el sentido de
la esfera pública y privada. pertenencia tiende a configurarse sobre
La multiplicación de fenómenos que lo más cercano, y a la vez, sobre lo supra-
nacen al amparo de la descentralización y nacional” (García Delgado, 1997: 17). La
la inserción internacional conduce a la in- referencia al “nosotros” necesita la exis-
corporación de nuevas funciones económi- tencia de los “otros”.
cas y sociales que no sólo están abocadas Pero esta búsqueda de referencia
a armonizar el contraste entre lo público y lo no es el único síntoma que puede obser-
privado, sino también entre lo local y lo glo- varse. El sistema mundial de ciudades, al
bal. La revalorización de las políticas loca- igual que cada uno de sus partes, escon-
les se gesta en la capacidad de nutrirse de de un doble movimiento, en apariencia,
las oportunidades y erguirse ante las ame- contradictorio. Mientras que al interior de
nazas de la economía mundial. estos espacios urbanos se esgrime una
La descarga hacia debajo de ta- tendencia homogeneizadora que se
reas y responsabilidades por parte de los asienta en la búsqueda de identidad, se
gobiernos nacional y provincial produce despliega un movimiento hacia la hetero-
un incremento en las actividades munici- geneidad en el conjunto. De igual modo,
pales que fue acompañado por un au- al interior de la ciudad se sitúa un proceso
mento en las expectativas y exigencias similar de cohesión en las partes impulsa-
de la población sobre los mismos. da por lo vecinal, a la vez que la heteroge-
En el marco de la descentraliza- nidad es la fuerza que prima en el todo.
ción, que aparece como una respuesta La ciudad concebida como unidad
ante la inoperancia de estructuras alta- socio-territorial que alberga actores que
mente burocratizadas y centralistas, len- inciden en la realidad local en función de
tas y costosas, en un mundo que deman- una lógica que determina sus ámbitos de
da soluciones rápidas y localizadas, se reproducción; al interior del espacio urba-
produce la sesión de ciertos servicios ur- no, existen recortes socio-territoriales fru-
banos tradicionales, a los que se les une to de la presencia de actores que se defi-

180
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

nen por una pertenencia territorial intralo- propia una posición esgrimida por Aroce-
cal (Pirez, 1995). na (1997: 52) que “estaría planteando el
Las políticas locales deberán aten- difícil desafío de mantener al mismo tiem-
der a esta compleja realidad, a la vez que po una apertura total a lo particular y una
deberán construir una representación de capacidad de observación de las mane-
la ciudad como un todo, procurando de- ras como se inscribe lo universal en lo
sarmar “la percepción de la ciudad de- particular”. La necesidad de esta doble
pendiente de la experiencia micro-social comprensión, exige colocar al discerni-
y micro-territorial de los actores [...] la miento en una posición alejada de las
construcción de una representación de la aproximaciones reduccionistas ya sea
ciudad, supone el paso de una vincula- por determinismos estructurales o una
ción puntual entre interés o necesidad de postura de contingencia irresoluble frente
un actor particular y la ciudad, a una per- a lo global.
cepción de la ciudad como condición de La coexistencia de diferentes lógi-
la existencia de un conjunto heterogéneo cas de acumulación, las cuales, respon-
pero a la vez, necesario, de actores y pro- den a estrategias diferentes, exige el es-
cesos” (Pirez, 1995: 11). tablecimiento de políticas activas desti-
Estos últimos elementos repasa- nadas a crear las condiciones que permi-
dos obligan el estudio de las condiciones tan desarrollar las acciones capaces de
que deben cumplirse en los territorios de articular el potencial local con las oportu-
modo de presentarse como agentes con nidades emergentes al nivel global. A la
competitividad. base de este último argumento está su-
puesta la capacidad de constituir actores
2.2. Buscando territorios con ámbitos de actuación local, regional y
competitivos global por parte de las ciudades y regio-
nes que sean objeto de estas políticas.
Castells y Borja (2000) señalan que Como se señaló, el proceso de re-
la globalización integra efectos deses- forma estatal sitúo a los gobiernos locales
tructurales y dualizantes sobre el territo- en un nuevo escenario que los obligo a
rio y las sociedades locales, en referencia redefinir sus roles y estrategias de inter-
a las distintas actuaciones que en función vención. Sumado esto ultimo a la ausen-
de la competitividad internacional dejan cia de reglas nacionales o provinciales
zonas fuera del entramado económico, la explícitas acerca de la territorialidad de
obligada reestructuración de las activida- sus competencias y búsqueda de econo-
des tradicionales de escasa inserción mías de escala para la prestación de ser-
global, la expulsión de trabajadores bajo vicios y ejecución de obras que dieron lu-
el esquema de resignación de recursos, gar a esquemas de cooperación entre
la consolidación de una ciudad dual con municipios, corredores productivos, crea-
el agravamiento de la exclusión social y la ción de entes intermunicipales, etc.; “las
marginación de áreas enteras. municipalidades deberían ser presenta-
El análisis lleva a explorar los pro- das como promotoras del desarrollo lo-
cesos de desarrollo local, pero haciendo cal-regional” (Tecco, 1997: 114). La crea-

181
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

ción de ventajas competitivas para lograr ya el recipiente de las relaciones econó-

una más ventajosa inserción en la econo- micas sino que entraña un sistema que
mía global requiere la concertación de ac- compite con otros, y que por esto es pre-
tores públicos y privados. A la preocupa- ciso guiar las intervenciones urbanas
ción por la dinámica productiva de los es- para la consecución de economías exter-
pacios territoriales y el desarrollo local se nas y la producción de conocimiento con
le han ido integrando elementos como el especial énfasis en las acciones territo-
despliegue de centralidades con un go- riales y la supeditación del interés y el ac-
bierno promotor y no gestor, que articula cionar de los agentes a la realización del
su funcionamiento con el sector privado proyecto territorial.
adoptando sus prácticas; bajo este es- Pueden cincelarse algunos ele-
quema, puede citarse a la formación de la mentos que contendrían una política eco-
Corporación Antiguo Puerto Madero en nómica tendiente a la creación de venta-
Buenos Aires encargada de la operación jas competitivas locales:
de regeneración de esa pieza urbana. - Fomentar actuaciones para mejorar
Castells y Borja (2000) señalan que el acceso a la información sobre la
la competitividad de un territorio depende captura y evolución de mercados in-
básicamente de: a) funcionamiento inte- ternacionales.
grado del sistema urbano-regional, b) in- - Concentrar esfuerzos para multiplicar
serción en los sistemas de información y los canales formales e informales de
comunicación globales, c) recursos huma- vinculación y difusión tecnológica.
nos calificados, d) apoyo estatal a la crea- - Habilitar líneas de asesoría técnica
ción de sinergias y a los procesos de inno- en la búsqueda de economías estáti-
vación, e) solidez institucional y gobernabi- cas y dinámicas.
lidad con participación ciudadana, f) defini- - Favorecer la construcción de espa-
ción de un proyecto de ciudad. Un esque- cios físicos para la proliferación de si-
ma teórico de desarrollo endógeno añadi- nergias como los parques industria-
ría: 1) la atracción residencial y el desarrollo les y centros tecnológicos.
de proveedores locales, 2) un sector tercia- - Reducir el riesgo y la incertidumbre
rio avanzado, 3) accesibilidad a los merca- de las inversiones a mediano y largo
dos externos, 4) acceso al capital-riesgo, plazo con garantías gubernamenta-
5) infraestructura física y científico- tecnoló- les sobre el régimen de créditos.
gica, 6) fuerte vinculación institucional en la - Impulsar acciones de promoción y
producción y difusión tecnológica. marketing territorial.
La atención a los elementos consti- Además, es patrimonio de la políti-
tutivos de la nueva competencia territorial ca económica atender a aspectos que in-
exhibirá la importancia que en estos pro- tegran la calidad de vida, la integración y
cesos tiene la intervención urbana y los cohesión social, la oferta cultural, el uso
instrumentos de planificación, al extraer- del espacio público y la solidez institucio-
se del análisis hecho por Poma (2000) en nal que aseguraría las acciones y objeti-
donde se destaca que el territorio no es vos de la política económica.

182
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

2.3. En el camino de la lo-cal-idad micos y humanos de la municipalidad, la

orientación del gasto y la relación entre el
La articulación entre lo local y lo
gobierno municipal y la sociedad local se
global encuentra en la búsqueda de cali-
hallan moldeados por un cruce de lógicas
dad de vida de la sociedad, numerosos
y estrategias de los actores involucrados
elementos de conflictividad que merecen
y por las reglas de juego que estos últi-
su examen. Cabe explicar las relaciones
mos van definiendo de manera formal o
entre competitividad y calidad de vida de
informal” (Marsiglia, 1997: 334).
un determinado espacio territorial dado
“En definitiva el modelo de gestión
que bajo el amparo de las condiciones ac-
de servicios que se adopte dependerá de
tuales de producción e intercambio, la ca-
una decisión social previa, no siempre ex-
lidad de vida se convierte en un factor cla-
plícita, sobre lo que será prioritario: ga-
ve para atraer flujos de inversión y mano
rantizar ciertos bienes a la población en
de obra calificada.
forma universal o condicionarlos a las po-
Como se señaló con anterioridad,
sibilidades económicas de la población”
la reforma del estado ha significado un
(Pirez, 2001: 8).
traspaso de competencias a los gobier-
Este repaso por la gestión de los
nos locales, también, en materia de políti-
servicios urbanos pone de manifiesto que
ca social. La descentralización prefigura
dicha práctica, construida por decisiones
un esquema de gestión social basado en
que involucran conflictos y concertacio-
la necesidad de un aparto gubernamental
nes entre actores sociales, debe asentar-
más cerca de la población, y de una so-
se sobre elementos que están presentes
ciedad rica en iniciativas.
en este libro, los cuales, guían su mirada
Es preciso destacar que la gestión
a las acciones tendientes a una satisfac-
urbana compone elementos técnicos y
toria internacionalización: autonomía po-
políticos dado que supone la elección en-
lítica y administrativa, eficiencia y eficacia
tre opciones tecnológicas con efectos so-
en la gestión de recursos, y proyección in-
ciales diferenciados. Su determinación,
ternacional.
además de integrar consideraciones téc-
Se hace imprescindible agregar a
nicas, comprenderá a los actores socia-
este análisis sobre la calidad de vida a la
les en cuanto al uso y destino de los re-
dimensión ambiental. Entendidas las ciu-
cursos; dimensión política no siempre re-
dades y regiones como ecosistemas de-
conocida.
pendientes de los intercambios con el
El nutriente acercamiento a la ges-
medio externo al territorio que ocupan,
tión de los servicios urbanos en América
los cuales deben garantizar no sólo el su-
Latina que hace Marsiglia (1997) y Pirez
ministro de insumos (input) sino también
(2001), deja palpable que los modos de
la deposición de sus productos y residuos
gestión están determinado por el tejido de
(output), la sostenibilidad ambiental ocu-
relaciones que construyen los actores so-
pa un espacio de preocupación.
ciales.
La insostenibilidad ambiental que
“La organización administrativa, el
se materializo en el aumento de la conta-
manejo de los recursos técnicos, econó-
minación atmosférica, el incremento de la

183
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

superficie ruidosa, la contaminación de la creciente necesidad de competencia

aguas y suelos, la degradación de espa- entre ciudades, la incorporación de ins-
cio públicos, etc., es inseparable de cues- trumentos e innovaciones tecnológicas
tiones como la pobreza, la falta de em- en la gestión urbana y la democratización
pleo, las carencias en términos de salud, de la formulación e implementación de
vivienda, alimentación, educación, entre los planes, han encontrado una clara difi-
muchas otras; verdaderos golpes a los cultad para ser aprehendidos por los ins-
derechos de ciudadanía que impide la trumentos tradicionales de planificación
identificación de los habitantes con su es- (Fernández Guell, 1997).
pacio. En el marco de las nuevas exigen-
3. La nueva agenda y la cias que impone la agenda urbana actual,
reflexión estratégica la planificación y gestión estratégica ge-
nera una multiplicidad de nuevos méto-
En el marco de un discurso liberal dos y prácticas para la ciudad. Abre paso
vivido en las últimas décadas sedimenta- a la participación ciudadana, en las eta-
do por las reformas estructurales practi- pas de concepción y gestión, en la bús-
cadas en el aparato estatal, las estrate- queda de lograr la viabilidad económica,
gias de intervención urbana han cambia- política, institucional, cultural y social de
do radicalmente. La desarticulación del los planes e intervenciones urbanas que
estado benefactor, en el cual se había se producen a su calor.
construido el enfoque de la gestión urba- La gestión estratégica se presentó
na con una fuerte impronta de las inver- como un conjunto de dispositivos operati-
siones públicas y una marco regulador y vos de una gran plasticidad frente a las
determinado, dejó paso a una esquema nuevas demandas provenientes de la re-
en donde el aparato público se restringe estructuración de la base económica de
al rol de promotor. la ciudad finisecular.
Los cambios sucedidos en la agen- Las ciudades han experimentado
da urbana dan cuenta del desmantela- un profundo replanteo de sus modos de
miento del urbanismo desarrollista y la organización y sus prácticas operativas
desconfianza en los planes urbanísticos cotidianas. El doble frente abierto por el
esgrimidos a su amparo, abriéndose proceso de descentralización de compe-
paso un marcado interés por la valoración tencias sumado a la batalla económica li-
estratégica de los proyectos, las ventajas brada en el seno del proceso de globaliza-
en términos de flexibilidad, eficiencia a ción, abrieron grietas hondas en los méto-
partir de una intervención focalizada y la dos del management público conocido. La
extraordinaria significación simbólica. desarticulación del Estado Benefactor, en
Elementos como la descentraliza- el cual se había construido el enfoque de
ción de las competencias urbanísticas la gestión territorial con un fuerte acento
hacia abajo, la emergencia de agentes de en las inversiones públicas y un marco re-
desarrollo vinculados con decisiones ur- gulador y determinado, deja paso a una
banísticas, el mayor peso de los movi- esquema en donde el aparato público
mientos sociales en el desarrollo urbano, toma el rol de promotor (Paz, 2004a).

184
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

La nueva agenda política territo- dentes, visitantes o inversores, perciban

rial, que excluye las formas adoptadas que los “productos de la ciudad” permite
por el urbanismo desarrollista, deja lugar decir algo de su personalidad, permite
a una gestión selectiva y localizada, de contar algo de su vida. La identidad se
valor estratégico y con excepcional signi- presenta como un conjunto de percepcio-
ficación simbólica (Paz, 2004b). En parti- nes y asociaciones que caracterizan in-
cular, la búsqueda de competitividad para mediatamente a los espacios, y se trans-
las ciudades y regiones necesita que se forma en el vehículo principal de diferen-
emprendan acciones para crear una ima- ciación frente a los otros. Pero antes de
gen que les permita una proyección inter- repasar las virtudes que aportan estos
nacional acorde con el posicionamiento elementos a la gestión pública es impor-
deseado. tante explorar la exigencia de internacio-
La administración estratégica tiene nalización presente en la totalidad de los
como objetivo el explorar y analizar las planes y esquemas de gestión con raíz en
raíces del fracaso y éxito de las organiza- la reflexión estratégica.
ciones de modo de comprender los pros y
contras de la implementación de determi- 4. La adquisición de
nadas acciones. internacionalización y el
En la actualidad, la administración posicionamiento
estratégica ha llegado no sólo al ámbito de
las empresas sino que es aplicable a cual- Ante el nuevo rol que ocupan las
quier organización, grande o pequeña, de ciudades en el escenario mundial, convir-
productos o servicios, pública o privada. tiéndolas en el motor de la competencia in-
Agencias gubernamentales, hospitales, ternacional, son muchas las urbes que
empresas públicas y organizaciones sin fi- han tomado conciencia de esta situación y
nes de lucro están atendiendo sus directi- han intentado la aventura de lanzarse mar
vas. Los problemas estratégicos se suce- adentro como verdaderos buques insignia
den a diario, es por ello que recurren a sus de esta nueva competencia territorial.
técnicas y habilidades analíticas para Algunas experiencias han quedado
identificar y aplicar estrategias. traumadas en pequeñas pretensiones,
Administrar estratégicamente sig- debido a la falta de una reflexión estraté-
nifica que la estrategia guía todos los pa- gica y la ausencia de medios para hacer
sos de la organización para desarrollar realidad las ambiciones formuladas.
competitividad estratégica, esto es, con Dado que la internacionalización es un
una estrategia que crea valor, de carácter estigma que se adquiere en la lucha, es
distintiva y que se transforme en un ven- una condecoración que destaca el papel
taja competitiva. Para ello, es necesario cumplido en batalla, no es el resultado de
repasar los vínculos entre la gestión es- un decreto. El espacio de encrucijada que
tratégica y la marca de ciudad. plantea este mundo no lo resuelve la for-
El punto central que se busca es tuna sino el trabajo incansable para que
que una vez inserta la marca en la mente los demás actores deseen instalarse en
del público meta ya sean potenciales resi- esta ciudad porque perciben que van a

185
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

poder beneficiarse de una densa red de la definición de los sectores a los cuales
oportunidades que sólo florecen en algu- se deben guiar los esfuerzos para promo-
nos espacios. cionar y destinar prioritariamente los re-
No existe otro remedio o solución: cursos de la ciudad. Sin embargo, no es
las ciudades deben adquirir internaciona- suficiente elegir en que sectores se de-
lidad. “En un mundo donde la sociedad sea competir; además, deberá definirse
nacional pierde progresivamente su cor- que llevará a la ciudad desde una estrate-
dón protector de las fronteras, sobre todo gia de sustitución de importaciones a una
en el plano socioeconómico, los grupos y basada en la competitividad internacio-
las colectividades territoriales, regionales nal. Esto significa que las ciudades y re-
o locales, se ven obligados a reaccionar giones deberán transformar sus institu-
en un contexto de interdependencia que ciones y organizaciones para que asu-
se traduce en términos de vulnerabilidad man el reto de mirar el mundo como un
y de oportunidad. Nuestras ciudades bus- mercado objetivo.
car acoplamientos, como operaciones La ampliación de las operaciones
más allá de las fronteras nacionales; de las empresas en los mercados interna-
nuestros alcaldes se transforman en em- cionales hace necesaria una estrategia
bajadores itinerantes de promoción eco- de posicionamiento en relación con el lu-
nómica; muestras cámaras de comercio gar deseado a ocupar en este destino. La
mediatizan la apertura internacional de diferenciación estará en línea con la utili-
nuestras empresas (sobre todo peque- zación de tecnologías competitivas, y por
ñas y medianas); nuestros gobiernos na- lo tanto, con una estrategia de genera-
cionales empiezan a adaptarse, lenta- ción y transferencia de tecnologías pro-
mente, al principio de la paradiplomacia ductivas. Se necesita un empresariado
de las ciudades” (Soldatos, 1986, citado que se internalice; y de la mano, un em-
en Sérieyx, 1994: 178). presariado innovador.
Para fortalecer la política de inter- Ahora, si bien la responsabilidad
nacionalización y aumentar sus atracti- central en el esquema de desarrollo eco-
vos, las ciudades se organizan entre si nómico le corresponde a las empresas,
estableciendo una red. Solidarias y com- existe la necesidad de promocionar su
petidoras a la vez, se afirman en el terre- actividad. Esto supone que colocar a las
no mundial como actores con nuevas ac- empresas frente a la competencia inter-
tividades y competencias, desatando si- nacional requiere la participación del sec-
nergias entre empresas, universidades, tor público. Por esto debe atenderse la
centros de investigación y cámaras em- instauración de entes promotores que en-
presariales, que trasvasan las fronteras caminen a las empresas hacia su madu-
de los estados nacionales. rez competitiva.
Es necesario para el desarrollo de En este nuevo contexto de compe-
la ciudad o región que se inicie un proce- tencia territorial, ¿qué es lo que se bus-
so de definición de una estrategia que ca? El posicionamiento da cuenta de las
conlleve paulatinamente a la ganancia coordenadas que marcan el lugar a con-
de competitividad. El primer paso esta en quistar y se convierte en la carta geográfi-

186
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

ca en la búsqueda de la conexión emocio- relevante y audaz en su planteamiento

nal con los clientes. pero servir a sus necesidades.
Posicionar es el arte de diseñar la No basta con la identificación de los
imagen del producto de la empresa de valores y aspiraciones para que el posicio-
modo que ocupe una lugar distintivo en la namiento se produzca. El espíritu de marca
mente del consumidor objetivo. hace difícil este proceso de derivación del
El termino posicionamiento se re- posicionamiento ya que, este último, re-
fiere al desarrollo de una estrategia de quiere de ambición, inspiración, competen-
marketing para influir en la percepción de cia y diferenciación (Gilmore, 2002).
los clientes de una marca, producto y em- El posicionamiento de marca es
presa. La posición hace referencia al lu- una promesa de valor que sirve como el
gar que ocupa una marca o producto en la motor básico de las organizaciones y el
mente de los consumidores pero siempre factor vital para las operaciones que in-
en relación con la oferta de sus competi- tentan llevar a permitir al posicionamien-
dores. Este es un punto necesario de se- to. Definición del mercado meta, del ne-
ñalar y reviste una situación, que a menu- gocio y de los beneficios diferenciales
do es ignorada por los trabajos relaciona- son los tres elementos que deben inte-
das con la temática, asociado a los es- grar la expresión del posicionamiento.
fuerzos en términos de posicionamiento El posicionamiento de marca debe
que realizan las empresas con los pro- estar reglado por un conjunto de cuatro
ductos que componen una línea, y en re- principios que marcará el ritmo y acusa-
ferencia directa a la replica de la compe- rán necesidades respecto a la reposición
tencia. del posicionamiento o su conservación, la
Toda ciudad y región necesita de- articulación con la estrategia general de
sarrollar un posicionamiento distintivo la organización, la necesidad de lideraz-
para su oferta buscando como resultado go y compromiso que necesita este pro-
final a la creación de una propuesta de ceso para mantenerse vital y con confian-
valor enfocada en los beneficios que za, y la necesidad de atender las percep-
aporta a los consumidores. Esta es la má- ciones de los clientes y sus necesidades.
xima que regla las acciones de promo- En primer lugar, debe preverse to-
ción de una ciudad o región para alcanzar das las instancias de redefinición sistémi-
el prestigio y la proyección internacional; ca del posicionamiento ante las necesi-
y para ello, la marca se expresa como el dades que pudieran surgir internamente,
principal activo que pueden construir y como consecuencias del crecimiento del
desarrollar estas acciones. negocio al cual esta abocada la ciudad o
Lo cierto es que en el clima actual, la región, y externamente por cambios en
el verdadero punto de atención está en el el entorno como el mercado meta o los
posicionamiento de marca. El posiciona- clientes. Segundo, el posicionamiento de
miento de marca es el lugar deseado que marca debe marcar la dirección a la estra-
la marca posea en la mente de los consu- tegia de administración de marca, y por lo
midores; el beneficio que piensen cuando tanto, signa la estrategia global de ingre-
piensan en la marca. Debe ser especifica, sos, afectando la elección de los produc-

187
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

tos y servicios a ofrecerse, el canal para torial. Con el posicionamiento bien elabo-
llegar a los clientes, la marca para comu- rado y analizado, rápidamente se verá
nicar la marca y la forma de vincularse allanado el camino para desarrollar nue-
con su entorno. Tercero, no sólo es im- vos productos, atender nuevos mercados
portante que la dirección general esta a la y estimular nuevos consumos, además
cabeza del posicionamiento demarca de darle inspiración, claridad y dirección a
sino que además es necesario que el las empresas e instituciones que com-
compromiso de los agentes públicos, ya pondrán la oferta de la ciudad o región.
que son ellos quienes tienen la responsa-
bilidad de hacer realidad el posiciona- 5. Marketing y marca de
miento, y por lo tanto, son los primeros ciudad en la gestión
que deben comprar la idea. El objetivo es contemporánea
que la gerencia y los empleados se vuel-
van embajadores de la marca y hagan Es innegable la importancia que ha
realidad su imagen, el contrato y el posi- asumido el marketing en el desarrollo de
cionamiento de marca. En cuarto lugar, el toda actividad económica, cuya aplica-
posicionamiento deseado sólo es alcan- ción ha escapado a los límites de acción
zable cuando responde fácilmente a las de las empresas privadas siendo utiliza-
necesidades de los clientes. Las percep- do para garantizar el eficaz posiciona-
ciones y deseos de los consumidores, las miento de ciudades.
fortalezas y debilidades de la marca, las Las herramientas del marketing de
competencias y ventajas comparativas ciudad han adquirido un lugar privilegiado
de la ciudad o región, las metas de creci- como medio para enfrentarse a los actua-
miento de la capacidad exportable, son les y futuros desafíos de las ciudades en
datos que permiten analizar cuidadosa- un clima de creciente competencia por
mente el posicionamiento y la llegada a atraer visitantes, inversiones y negocios.
una declaración que apalanque la ima- Entendiendo al marketing de ciu-
gen de marca más allá de un buen lema dad como una herramienta de gestión lo-
publicitario. cal que guía el diseño de acciones ten-
La estrategia de posicionamiento de dientes al aumento de la productividad ur-
una ciudad no debe confundirse con la bana, queda claro que solamente estarán
diagramación de un logo o la realización en condiciones de competir, tanto en el
de una campaña publicitaria que esgrima escenario regional como internacional,
los atractivos de una ciudad y sus produc- aquellas ciudades que implementen efi-
tos. Es esencial que se aprenda que esta cazmente sus técnicas.
estrategia deberá contener una conscien- El objetivo final que se persigue
te aprehensión de los elementos para la con la aplicación de esta herramienta no
promoción de la ciudad a partir de la admi- es el aumento no ya de los atractivos de la
nistración estratégica de su marca. urbe sino de los beneficios de experimen-
El posicionamiento debe constituir- tar la ciudad.
se en la práctica medular del enfoque de La importancia que ha asumido el
administración estratégica de marca terri- marketing de ciudad camina a la par de la

188
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

puesta en escenario de esta herramienta desarrollar y comercializar al espacio

para dar solución a los problemas actua- como producto. “Las localidades ya no
les y enfrentar los desafíos futuros. son sólo lugares de actividad mercantil.
La modernización de la administra- En cambio, cada comunidad tienen que
ción gubernamental en el clima actual de transformarse en un vendedor de produc-
acción, con la definición del nuevo cuadro tos y servicios, en un comercializador ac-
de competencias y responsabilidades, ha tivo de sus productos y del valor de su
acercado las filosofías y modos de actuar propio sitio. Las localidades son en reali-
de gobiernos y empresas. dad productos cuyas identidades y valo-
En dicha situación reglada por la res deben ser diseñados y comercializa-
participación, transparencia y equidad, el dos. Los sitios que no logren comerciali-
pacto de ciudad se respira en la gestión zarse a si mismos con éxito, enfrentan el
de los asuntos públicos en las comunida- riego de estancamiento económico y de-
des que han comenzado la transforma- clinación” (Kotler, Haider y Rein, 1992:
ción de sus gobiernos locales, y con ella 10).
una nueva forma de concebir las políticas La finalidad última del marketing de
y las soluciones que intentan dar. ciudad es el desarrollo de una imagen pú-
El marketing de ciudad se presenta blica de aceptación en referencia a los
como una poderosa herramienta del ma- atractivos que contenga, pero no cual-
nagement público actual dentro de la car- quier atributo. La identificación de los ele-
tera de instrumentos privilegiados para la mentos favorables o desfavorables que
búsqueda de competitividad. A la base de impulsen u obstaculicen el desarrollo de
su filosofía se encuentra el dictamen que sus estructuras productivas, se presenta-
señala que las ciudades deben estar en ran como condiciones que merecen reci-
contacto con su público meta para aten- bir el calor del esfuerzo social para su fo-
der sus necesidades mediante el desa- mento, o el enfrentamiento para la reduc-
rrollo de nuevos productos y servicios, o ción o erradicación de su efecto si se tra-
la mejora de procesos organizacionales tase de una debilidad.
para lograr expandir las ventas en los “Aunque un lugar puede tener una
mercados externos. fuerza principal (por ejemplo, una ventaja
Las ciudades deben hacer aquello competitiva distintiva), esa fuerza no ne-
que el mundo empresarial viene realizan- cesariamente constituye una ventaja
do hace mucho tiempo con la formulación competitiva. Primero, puede ser que no
de estrategias de marketing estratégico, sea un atributo de importancia para el
deben “diseñarse a si misma como un sis- mercado objetivo. Segundo, aunque lo
tema que puede absorber las dificultades sea, los competidores pueden tener el
y adaptarse rápidamente a nuevos desa- mismo nivel de fuerza en ese atributo. En-
rrollos y oportunidades” (Kotler, Haider y tonces, lo que es importante es que una
Rein, 1992: 87). localidad tenga una fuerza relativa mayor
La aplicación de las herramientas en un atributo importante para un grupo
del marketing a los espacios territoriales, meta...Así mismo, un lugar no tiene que
ciudades, esta en línea con la voluntad por corregir todas sus debilidades, ni utilizar

189
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

todas sus fuerzas, puesto que algunos La finalidad última del Marketing te-
atributos no son importantes. En cambio, rritorial es el desarrollo de una imagen pú-
debe ahondarse más en aquellas fuerzas blica de aceptación en referencia a la ciu-
y debilidades que afecten más las per- dad y los atractivos que contenga.
cepciones y comportamiento de los mer- La imagen es un punto de vital im-
cados objetivo” (Kotler, Haider y Rein, portancia para las ciudades que de-
1992: 84). sean tener un desempeño socioeconó-
Entonces, habrá atractivos que fo- mico exitoso puesto que como señala
mentar y debilidades que atacar, en tan- Benko (2000: 71) “cada colectividad lo-
to, sean o no importantes para obtener cal es percibida de una manera por su
una ventaja competitiva al abrigo de la uti- administración, por las empresas y por
lización exitosa del marketing territorial. las otras colectividades. Ella posee un
Pero siempre en referencia a la definición número de imágenes que no tiene que
del público objetivo ya sean turistas, resi- ser el fruto de una comunicación públi-
dentes, negocios, exportaciones, los cua- ca. Estas imágenes resultan de accio-
les, se corresponderán con acciones de nes voluntarias y de la historia de la co-
una diversidad que destacan el poder de lectividad, pero también del lugar que
esta herramienta de la administración. ocupa el observador, el que percibe tal
El arribo al marketing territorial ha o cual imagen. Este fenómeno implica
puesto en la cima de los objetivos a per- la necesidad para una colectividad lo-
seguir a la imagen como puntal para tener cal de aprehender sus imágenes com-
un desempeño económico exitoso con la prender como es percibida, para poder
atracción de nuevas inversiones produc- difundir la imagen que desea y crear a
tivas y la expansión de sus ventas exter- su alrededor un sentimiento de perte-
nas. Sin embargo, el tratamiento de la nencia”.
imagen plantea diferentes desafíos ya Puede observarse en las experien-
que si bien cada espacio es percibido de cias realizadas en numerosas partes del
manera diferente, tiene un número de mundo, que estas acciones de marca te-
imágenes que resultan de acciones por rritorial han contribuido a mejorar la ima-
parte de la administración pública pero gen de la ciudad, a potenciar y afianzar
también del lugar que ocupa el obserba- las relaciones entre los ciudadanos y el
dor, haciendo necesario saber como es gobierno, a incrementar la cercanía entre
percibida y que es necesario para emitir los actores sociales y la cooperación pú-
la imagen deseada (Benko, 2000). blico-privada; destacando la importancia
La imagen hace referencia a un he- de atender a esta herramienta para el for-
cho exterior que pone en marcha percep- talecimiento de la ciudadanía con aten-
ciones, situaciones, influencias, vivencias; ción en la creación y recreación de su es-
elementos íntimamente vinculado con opi- tructura productiva.
niones, sentimientos, expectativas, este- Muchos ensayos presentaron a la
reotipos. Una compleja batería de asocia- marca de ciudad como un bien patrimo-
ciones que la ciudad necesita contener, nial público y se concebía como un servi-
guiar, dirigir, sino alguien lo hará por ella. cio prestado por la gestión gubernamen-

190
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

tal. En donde, su proceso de construcción desarrollar nuevos productos, atender

aparecía como una materia no opinable, nuevos mercados y estimular nuevos
y sólo aprehensible a los detentores de consumos, además de darle inspiración,
un saber de extermada complejidad téc- claridad y dirección a las autoridades pú-
nica. Cuestión que desconoce la fuente blicas, empresas y ciudadanos a partir de
de sus insumos principales como son los aquello que colectivamente han decidido
signos de representación colectiva y su ser.
principal aporte que radica en impulsar La captura de los beneficios del di-
una verdadera discusión sobre aquello seño de marca de ciudad, en términos de
que la ciudad quiere ser. mayor claridad en las decisiones organi-
Es importante abordar la cuestión de zacionales en las instituciones públicas y
las marcas de ciudad desde un enfoque crí- privadas, mayor penetración de merca-
tico que asume la necesidad de contar con dos y lanzamiento de nuevos productos y
nuevos signos de identidad pero salvando servicios, mejoramiento de los recursos
la extrapolación simplista de técnicas del humanos y cívicos, e incluso, el fomento
management empresarial. Asimismo se de la ciudadanía, para una diferenciación
considera a la marca como un constructo clara, valorada y sustentable respecto de
sociohistórico y a la construcción de marca la competencia, necesita de la de una
de ciudad como un proceso signado por la consiente política de administración de
creatividad ciudadana. marca territorial con acento en el posicio-
La búsqueda de este vinculo emo- namiento de los productos y servicios que
cional en donde el consumo se exteriori- patrocina.
za en valores y creencias que son desea- La gestión de marca se ha transfor-
bles, no es una tarea sencilla. La obra que mado en la herramienta fundamental que
tiene por delante la marca es ayudar a los utilizan los gerentes para diferenciar sus
consumidores y ciudadanos a sentir con- productos y servicios de los de sus com-
fianza, orgullo, valentía, felicidad, auda- petidores. Muchas organizaciones están
cia, honestidad, solidaridad. Estos valo- considerando a sus marcas como los ac-
res emocionales descriptos ayudan a la tivos más valiosos que poseen, los cuales
marca de ciudad a trascender, incluso, a deben ser desarrollados bajo el cuidado
los productos que solamente contienen de una gestión que aporte características
características y atributos tangibles. únicas y distintivas. Y este es un tema
La marca de ciudad se transforma que se observa con interés en el nuevo
en el terreno fértil para el encuentro con management público.
estos signos de identidad de una ciudad Desde hace tiempo, el valor de
como un factor relevante al momento de marca ha sido fuente de reconocimiento
definir los rasgos de identidad de una co- por parte de los clientes que lo honraban
munidad; además, de presentarse como y recompensaban al productor con su
un potenciador de las posibilidades de in- lealtad, y también de parte de los produc-
serción competitiva. Con el posiciona- tores que marcaban sus creaciones
miento de la ciudad bien elaborado, rápi- como signo de buena fe. Sin embargo,
damente se verá allanado el camino para este proceso se enriqueció al explorar a

191
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

la marca en el rol de poner en contacto innovación, poder de marca global, son

sus valores, cultura y personalidad colo- elementos que distinguen a las empre-
cando al alcance de los consumidores a sas. La mayoría de los productos son fá-
aquellas cualidades que la organización ciles de copiar, sin embargo, es difícil imi-
ha querido depositar en sus productos y tar los intangibles de una marca: sus valo-
servicios. De forma clara, la acción de es- res, su personalidad, su gente, su cultura.
tos rasgos puede establecer una cone- Los valores intagibles de la marca,
xión con la marca convirtiéndose en una cuando se los desarrolla cuidadosamen-
verdadera barrera de diferenciación. La te, se unen para formar una personalidad
distinción que otorga esta aplicación de la atractiva que invita a ser compartida en
marca da a la organización una fuerte in- donde conectores como los sentimientos
munidad a la competencia. de reputación, orgullo, comunión, com-
Las organizaciones pueden cons- promiso, pertenencia y elevación hacen
truir una poderosa base para diferenciar- pie para conectar a la marca con estilos
se con el desarrollo de una personalidad de vida, problemas, actitudes.
de marca memorable e interesante, la La gestión de marca tiene tres be-
cual puede convertirse incluso en el vehí- neficios principales: 1) la identificación
culo que exprese la identidad de quien la del producto, 2) la repetición de las ven-
consume. Para ello, como nos muestra tas, y 3) la venta de nuevos productos.
Acker (1995), es positivo que la marca Para el caso especifico de las marcas te-
desarrolle una personalidad definida sig- rritoriales, en referencia a una ciudad o
nada por una energía y vitalidad que las región, los beneficios de estos tres ele-
haga atractiva. Es necesario canalizar mentos señalan la urgencia de empren-
esfuerzos para crear una personalidad de der la acción.
marca que de motivos para que los clien- El objetivo de la creación de una
tes le presten atención. Así, un símbolo marca territorial está dirigido a la cons-
fuerte puede aportar cohesión y estructu- trucción de una marca mater que domine
ra a la identidad de la marca haciéndola la mente de los consumidores y que apa-
más reconocible y fácil de recordar, espe- rezca rápidamente cuando se menciona
cialmente, si es una poderosa metáfora la categoría de un producto, su uso, sus
visual como Harley Davidson, la Casa de atributos, beneficios, valores o su cultura
Roland McDonald, o el emblema de Mer- percibida. La marca aporta una diferen-
cedez contribuyendo a la fortaleza y ri- ciación no reproducible, y lo más impor-
queza de las marcas. tante, una promesa de valor.
Atrás han quedado los años en que Toda ciudad y región necesita de-
se veía a las marcas como un conjunto de sarrollar un posicionamiento distintivo
atributos, lo cual, impulsa una visión cen- para su oferta buscando como resultado
trada en los beneficios funcionales que final a la creación de una propuesta de
brindan a los clientes. Pero aquello que da valor a los consumidores. Esta es la máxi-
fortaleza a las marcas para competir y ser ma que regla las acciones de promoción
exitosas son los intangibles: la reputación de una ciudad o región para alcanzar el
de la marca en cuanto a calidad, liderazgo, prestigio y la proyección internacional; y

192
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

para ello, la marca territorial se expresa Actualmente, en medio de la com-

como el principal activo que pueden plejidad que tiene la realidad urbana con
construir y desarrollar estas acciones. la convivenvia de diferentes objetivos, es-
trategias e intereses, y avanzando en cla-
5. Conclusiones ro objetivo compartido por los gobiernos
soberanos de posicionarse estratégica-
La ardua tarea emprendida para mente en el mundo, se hace imprescindi-
identificar los elementos en los cuales las ble la utilización de herramientas nacida
políticas urbanas deberían recalar para al calor del marketing de ciudad, y en es-
crear y recrear las condiciones de inser- pecial, de un concepto aglutinador, sin
ción exitosa en el esquema global de pro- caer en reduccionismos, como es el de
ducción e intercambio, ha arrojado nu- marca de ciudad a partir de un esquema
trientes resultados. de diseño y gestión estratégico y partici-
Se ha verificado que la reanuda- pativo.
ción del crecimiento económico se dará Es conocido que, en el marco de
en torno a los efectos que el dinamismo compleja realidad actual, las ciudades y
urbano pueda tener en la oferta de facto- regiones experimentan nuevas exigen-
res ante la manifiesta selectividad territo- cias asociadas a la necesidad de proyec-
rial que han presentado las corrientes de ción internacional y el fomento de las ex-
comercio e inversión internacional. portaciones. En este contexto, la gestión
Será esencial, para las ciudades de de marca genera una multiplicidad de
los países latinoamericanos, que las ac- nuevos métodos y prácticas para pene-
ciones ha ponerse en marcha esgrimidos trar los mercados e incrementar las ven-
al amparo de la reflexión estratégica, des- tas en el exterior.
taquen la reconversión de sus áreas ob- Además, dicha naturaleza comple-
soletas y la reestructuración de sus es- ja, en donde cohabitan diferentes objeti-
quemas de gobierno y gestión; de modo vos, estrategias e intereses de los actores
de reducir los recursos a destinar con el sociales, realza la importancia de guiar es-
aprovechamiento de las estructuras físi- fuerzos de modo de construir la identidad
cas y administrativas existentes. de la ciudad. La identidad se presenta
Es preciso señalar que la compren- como un conjunto de percepciones que
sión de las dinámicas económicas exige caracterizan inmediatamente a la ciudad a
una mayor autonomía de los gobiernos la par que se transforma en un vehículo de
metropolitanos en materia de recolección diferenciación frente a las otras.
y asignación de recursos financieros que Es preciso remarcar que la marca
encontraran como contrapartida el incre- de ciudad, componente intangible y critico
mento de la competitividad de las ciuda- de lo que representa una ciudad, se pre-
des bajo su dominio. Este punto señala- senta como un conjunto de promesas que
do, va acompañado de la insistente refe- implica confianza, seguridad y un conjunto
rencia acerca de la necesidad de multipli- definido de expectativas por obra de una
car los espacios de representación y par- estrategia y acción deliberada por parte de
ticipación ciudadana. la ciudadanía y el gobierno.

193
Gestión estratégica y posicionamiento de ciudades
Paz, Sergio ___________________________________________________________

La marca de una ciudad destaca la inclusión de nuevos productos de la

aquello en lo que se ha convertido pero ciudad y la diferenciación de los espacios
sobre todo señala aquello que ha decido urbanos en términos claros, valorables y
ser. Para lo cual deberá emprenderse un sustentables.
espacio de discusión de real participación La administración de la marca de
ciudadana para esgrimir no sólo políticas ciudad debe ser un trabajo público, colec-
de fomento de marca de ciudad que ha tivo, social; procurando incrementar su
dado como resultado, sino establecer un valor a través de extender su reconoci-
verdadero desarrollo de estrategias de miento, elevar la calidad percibida, cuali-
administración de marca de ciudad que ficar las asociaciones que despierta y es-
deberán contener la discusión publica so- tablecer fuerte lazos emocionales de
bre la visión de la marca, su posiciona- modo de generar la lealtad de quienes
miento y la comunicación de dicho sende- consumen (habitan) la ciudad.
ro estratégico.
Resulta claro que el desarrollo de Referencias Bibliográficas
una imagen de marca de ciudad acorde
con la identidad de ciudad que se cons- Arocena, José (1994), “El desarrollo local fren-
truya, a partir de la exploración de los atri- te a la Globalización”, en García Del-
gado, D. (comp.). Hacia un modelo
butos, valores y creencias que creamos
de gestión local. Municipio y socie-
como propios, deberá transformarse en dad civil en Argentina, Oficina de
uno de los puntos centrales de la agenda publicaciones del CBC, Buenos Aires.
para la gestión de una ciudad que crea y Aacker, David (1995), Building Strong
recrea sus condiciones para ser competi- Brands, NY, Free Press.
tiva y valorada por su gente. Benko, Georges (2000), “Estrategias de comu-
El concepto de marca es el canal que nicación y marketing urbano”, Revis-
permitirá actuar sobre dicha imagen, pero ta EURE N° 79, Santiago de Chile, pp.
el arribo a la administración estratégica de 67-76.
marca necesita que se exploren los ingre- Castells, Manuel y Borja, Jordi (2000), Local y
dientes que nutren a este innovador enfo- global. La gestión de las ciudades
en la era de la información, Madrid,
que para el desarrollo y aplicación de una
Taurus.
herramienta para la proyección internacio-
Fernández Guell, Juan Manuel (1997), Planifi-
nal de ciudades y regiones que escapa al
cación Estratégica de Ciudades,
sirve para el fomento de las exportaciones, Barcelona, Ed. Gustavo Gili.
además de ser útil para la atracción de in- García Delgado, Daniel (1997), “Nuevos esce-
versiones y la captura de turismo. De esta narios locales. El cambio del modelo
forma, es preciso saber con certeza como de gestión”, en García Delgado, Da-
actúa el consumidor objetivo para la activi- niel (comp.), Hacia un modelo de
dad que se desea impulsar. gestión local. Municipio y sociedad
La exitosa administración de marca civil en Argentina, Buenos Aires, Ofi-
cina de publicaciones del CBC (UBA).
en contextos urbanos impulsará la lealtad
Gilmore, Fiona (2002), “A Country: Can it be
de sus consumidores, la credibilidad ante
Repositioned? Spain: the Succes

194
 _______________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 10, No. 30, 2005

Story of Country Branding”, Journal Paz, Sergio (2004c), “Marca Territorial. Como
of Brand Management, NY, pp. 34- construir y administrar la marca de
42. ciudades y regiones”, en Fernández,
Kotler, Phillip, Haider, Donald y Rein, Irvin G. & Leva, Germán (eds.) Lecturas
(1994). Mercadotecnia de localida- de economía, gestión y ciudad,
des, Mexico, Editorial Diana. Buenos Aires, Universidad Nacional
de Quilmes Ediciones.
Marsiglia, Javier (1997). “La gestión social a ni-
vel local. Temas y actores en un esce- Pirez, Pedro (1995), “Actores sociales y ges-
nario cambiante”, en García Delgado, tión de la ciudad”, Ciudades, Nº 28,
D. (comp.), Hacia un modelo de ges- RNIU, México, pp. 12-31.
tión local. Municipio y sociedad ci- Pirez, Pedro (2001), “Buenos Aires: goberna-
vil en Argentina, Buenos Aires, Ofici- bilidad urbana en una ciudad metro-
na de publicaciones del CBC (UBA). politana fragmentada”, Ponencia pre-
Paz, Sergio (2004a), “Los jóvenes y los nuevos sentada en VI Seminario Internacio-
nodos urbanos de la Región Metropo- nal, Red Iberoamericana de Investi-
litana de Buenos Aires: la redefinición gadores sobre Globalización y Terri-
local del consumo en los grandes es- torio, Rosario.
pacios comerciales y recreativos”, en Poma, Lucio (2000), “La nueva competencia
Fernández, G. (ed.), Habitat Metro- territorial”, en Boscherino, F. y Poma,
polis, Buenos Aires, Ediciones Coo- L. (eds.), Territorio, conocimiento y
perativas. competitividad de las empresas,
Paz, Sergio (2004b), “Planificación y gestión Madrid, Miño y Dávila editores.
estratégica en contextos metropolita- Sérieyx, Hervé (1994), El Big Bang de las
nos. Aportes a una discusión abierta” organizaciones. El pensamiento
en Fernández, G. (ed.), Habitat Me- complejo aplicado a la gestión,
tropolis, Buenos Aires, Ediciones Barcelona, Ediciones B.
Cooperativas.

195