UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUDITORIA DE MARKETING

INTEGRANTES:
 LLAMATUMBI JHISSET
 RIVERA MICHELLE
 SAAVEDRA ANA
 TACO LORENA
 VILLOTA HENRY

AUDITORIA DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Y AUDITORIA DE SERVICIOS

GRUPO: B-297

QUITO-ECUADOR
INDICE
QUÉ ES AUDITORIA DE MARKETING ...................................................................... 1
CARACTERÍSTICAS DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ........................... 2
1. Exhaustiva ...................................................................................................... 2
2. Sistemática ..................................................................................................... 2
3. Independiente ................................................................................................. 2
4. Periódica ......................................................................................................... 3
Elementos de la Auditoría de Marketing ...................................................................... 3
Objetivos................................................................................................................... 3
El programa .............................................................................................................. 4
Ejecución .................................................................................................................. 4
Organización ............................................................................................................. 4
AUDITORIA DE PRODUCTOS ..................................................................................... 5
Ciclo de Vida ................................................................................................................ 6
Marca ............................................................................................................................ 7
Calidad .......................................................................................................................... 8
Nuevos Productos ......................................................................................................... 8
QUE ES LA AUDITORIA DE SERVICIO ..................................................................... 9
LAS 4C DEL MARKETING ..................................................................................... 10
Consumidor ................................................................................................................ 10
Costo ........................................................................................................................... 10
Conveniencia .............................................................................................................. 10
Comunicación ............................................................................................................. 10
COMPONENTES DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO ......................................... 11
CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO: ................................. 11
PLANEACIÓN DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO ............................................. 11
HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN ......................................................................... 12
LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO” ....................... 12
Aproximación al servicio al cliente ........................................................................ 12
El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía .................. 13
Principales problemas del servicio al cliente .......................................................... 15
Cómo se audita el servicio al cliente ...................................................................... 15
El comprador o cliente incógnito............................................................................ 16
Conclusiones................................................................................................................... 18
Bibliografía ..................................................................................................................... 19
La necesidad de controles, inclusive a nivel de ejecutivos, tiene su origen en una serie
de hechos fundamentales de la organización. La consecuencia inevitable de la división
de las actividades, es el nacimiento de sub-estrategias, que siempre se desvían algo de
su verdadero objetivo, debido a las necesidades de los individuos y a los conceptos y
procedimientos de grupos especializados, cada uno de los cuales tiene sus postulados e
ideales. Por tanto, los controles deben existir aún en empresas prósperas y competentes
gobernadas por hombres de buena voluntad y conscientes de sus objetivos.

Kenneth R. Andrews

QUÉ ES AUDITORIA DE MARKETING

Una auditoría de marketing es un estudio exhaustivo, sistemático, independiente y

periódico del entorno de marketing, los objetivos, las estrategias y las actividades de
una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y áreas
problemáticas y recomendar un plan de acción para mejorar el marketing de la empresa.

(Kotler & Lane Keller, Direccion de Marketing, 2006)

Es muy importante que una empresa realice una auditoría de marketing para que estas
puedan mejorar sus procesos y crear un plan mejor estructurado para atraer clientes.

"Es un programa de evaluación total que consiste en una revisión sistemática, objetiva y
total de la función de mercadotecnia. Una evaluación de metas, políticas y resultados,
organización, personal y prácticas de la compañía".

(Staton, 1987)

Es un análisis sistemático que tiene varios procesos para poder llegar a una conclusión y
mejorar los resultados de la empresa para generar más valor agregado.

Comprende todo esfuerzo que realiza una compañía en este campo, o bien se orienta
hacia una actividad de mercadotecnia específica, dentro del programa general.

1
 Básicamente la auditoría trata de determinar lo que se está haciendo, evaluar lo que se
realiza, y luego, recomendar lo que se debe hacer.

(Holtje, 1991)

Es un análisis completo de los objetivos y estrategias que tiene un plan de marketing

donde encontramos errores que podemos corregir y mejorarlos para un mejor resultado.

CARACTERÍSTICAS DE UNA AUDITORIA DE MARKETING

Kotler (2006), considera cuatro generalidades que califican una auditoría de

mercadotecnia. A continuación se define cada una de ellas:

1. Exhaustiva

Abarca la totalidad del marketing y se relaciona directamente con las

demás áreas.

2. Sistemática

Estudio ordenado del macro y micro entorno de la organización. Se

estructura para que empiece con las cuestiones más genéricas y que
tienen una mayor repercusión global sobre la organización, y luego
prosigue con el análisis de los componentes de ésta y sus áreas
programáticas y funcionales.

3. Independiente

Es supremamente mejor y de mayor acogida que el ejercicio lo realizan

personas externas de la empresa. Más algunas organizaciones tienen en
sus estructuras unidades administrativas que hacen la labor con
independencia y de manera de consultores.

2
 4. Periódica

Si las auditorías deben de tener unos ciclos para su aplicación y no

meramente cuando se presenten motivos graves para ello. Antes bien se
den de hacer a manera de monitoreo para el bienestar de la empresa.

(Kotler & Lane Keller, Direccion de Marketing, 2006)

Recomienda también Kotler que, en la realización de la auditoría es necesario estar en

común acuerdo con los ejecutivos de la empresa en el plan y programa de la auditoría a
emprender y que no nos debemos quedar con los datos y opiniones del personal interno,
sino también desarrollar entrevistas e indicadores que involucran a los clientes, los
distribuidores y otros grupos externos a la organización.

Elementos de la Auditoría de Marketing

Conviene distinguir cuatro elementos que intervienen en el proceso de la

auditoría de marketing, y que son de vital importancia para el estudio de todas las
situaciones de las actividades de la empresa; tratan de producir correcciones necesarias
para el buen desarrollo y fácil consecución de los objetivos generales de la empresa.

Objetivos

Evaluar y con ello comprobar si se aprovechan adecuadamente las oportunidades

y los recursos de la empresa. Al iniciarse ese proceso, se trata de estudiar y evaluar los
objetivos de mercadotecnia de la empresa, si éstos reflejan un grado suficiente de
orientación hacia el mercado, hacia las necesidades del cliente y crear explícitamente
satisfacciones.

3
El programa

Lo constituye un conjunto de decisiones y políticas sobre el nivel de los recursos

con que cuenta la empresa, la distribución presupuestaria y la combinación de todo el
esfuerzo de mercadotecnia.

Con el programa el auditor examina el nivel de los recursos, los analiza, y evalúa si son
suficientes para cubrir los objetivos de la empresa; asimismo, procede a determinar si el
presupuesto está bien planificado y orientado al mercado en el cual se pueda obtener la
máxima distribución y la reacción total posible en beneficio de los objetivos de la
empresa

Ejecución

Antes de entrar en detalle, el auditor de marketing tiene que examinar los medios
y los procedimientos tácticos para poder ejecutar el programa. Puesto que un programa
requiere de numerosas decisiones inferiores, también llamadas tácticas, y que son de
gran importancia para la empresa, se hace mención de algunas de ellas para que se
estudien y determinar cuáles con las que más le convienen, y conocer las consecuencias
que cada una de ellas provoca entre éstas: la selección del plan de compensaciones a los
agentes de ventas, los criterios usados para contratarlos, selección de medios
publicitarios y la agencia publicitaria, los modos de transporte, decisión sobre el número
y emplazamiento de almacenes de distribución, sobre la distribución de descuentos a los
distribuidores por los volúmenes comprados, etc.

Organización

Es el último elemento de la auditoría de marketing, es el estudio y evaluación de

la estructura formal de la empresa, dentro de ella las líneas de autoridad y
responsabilidad, el poder informal y sus relaciones, las bases principales para distribuir

4
las actividades mercantiles, lo adecuado del grupo de personal y la suficiencia de
individuos en puestos claves.

(Kotler & Lane Keller, Direccion de Marketing, 2006)

AUDITORIA DE PRODUCTOS

El producto es un tangible que ofrecido en el mercado satisface una necesidad o un

deseo; producto es un bien físico, un servicio, una experiencia, evento, persona, lugar,
propiedad, organización, información o idea. Y puede ser básico o fundamental según
las culturas de los consumidores o un simple bien. Y puede ser duradero o perecedero.
También puede ser intangible o intangible

(Cano Arroyave, 2014)

En referencia a la cita, podemos decir que un producto es un objeto el cual es necesario

o deseado por los consumidores para un fin personal, el cual puede permanecer de
manera momentánea o duradera.

No podemos dejar pasar por alto resaltar que una auditoría debe llegar también al
análisis de los envases y las etiquetas y las garantías. Lo primero por las cualidades de
comodidad, diferenciación de materias contenidas. El packaging que tanta evolución ha
tenido que es ya una disciplina independentista nos hace recordar que frente al
consumidor debemos revisarlo como elemento de autoservicio, que enriquezca al
consumidor y que sea factor de innovación y de prestigio

(Cano Arroyave, 2014)

Debemos tener en cuenta que la auditoría corre un papel fundamental en la presentación

del producto ya que al realizar el análisis del mismo podemos determinar si estamos
proporcionando la información que deseamos.

El envase, debe ayudar al consumo, la comodidad de vida en casa, al transporte, a

proteger el producto, a tener información precisa y clara de él y los usos, y que
identifique la marca.

Las etiquetas representan un rol fundamental en el producto; ellas son la declaración

oficial de los contenidos y son la base de la normatividad expresa y oficial de los
fabricantes que son las pruebas de calidad y de los materiales que se anuncian. De gran

5
 valor en los alimentos y de protección al consumidor en todos los sentidos. Sumado a
ello, una base importante para las garantías.

(Cano Arroyave, 2014)

Como lo mencionamos anteriormente el envase es de suma importancia ya que con esta

vamos a presentar el producto al cliente, es la carta de presentación por lo cual debe
crear impacto, y debe tener los datos precisos que un consumidor debe saber, además
que esta crea confianza y fidelidad.

Ciclo de Vida

Es vital para cada producto, revisar su proceso y su vida frente al mercado y con base en
datos, revisar su vida y su comportamiento frente a la publicidad, promoción, inversión
en comunicación, entre otros. Es decir, tener una hoja de vida del producto nos lleva a
conocer el estado del ciclo de vida en que se encuentra y ello nos permite planear el
futuro del producto, la línea y el desarrollo de nuevos productos y servicios.

(Cano Arroyave, 2014)

El ciclo vida del producto se refiere al ciclo natural que cumple un producto o servicio,
donde nace, crece, madura y muere o sufre una declinación.

Debido a esto, es importante que las empresas conozcan de manera detallada este
proceso y puedan establecer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de sus
productos o servicios, con la finalidad de conocer el ciclo y administrarlo de una manera
adecuada las empresas deben evaluar aspectos como el nivel de innovación que requiere
el producto o servicio, las fluctuaciones en las ventas, las estrategias de promoción y
difusión, cambios relevantes en las variables del macro entorno y el micro entorno, es
entonces siempre importante que la empresa conozca el punto en cual se encuentra con
sus productos y servicios para poder tomar medidas y decisiones en el momento
apropiado.

En referencia a las citas, podemos comentar que el ciclo de vida del producto es muy
importante a la hora de saber en qué situación se encuentra nuestro producto, y con eso
saber qué medida debemos tomar, ya que con esto nos puede representar el innovar

6
nuestro producto o en general cómo tener una constante en el mercado que nos permita
seguir siendo competidores con el mismo.

Según Cano Arroyave (2014) las características generales de cada etapa del ciclo son las
siguientes:

 Introducción; es la etapa del lanzamiento del producto, este producto puede

surgir de una necesidad insatisfecha o de una mejora que sea requerida
dentro de él.
 Crecimiento; una vez un producto o servicio han cumplido su último período
en la etapa de introducción, pasan a la etapa de crecimiento, en la cual sus
ventas comienzan a incrementar y sus volúmenes de venta también se
amplían.
 Madurez; en esta etapa el producto o servicio ha tomado ya una curva de
estabilidad, por lo cual puede producirse un estancamiento en sus ventas.
 Declinación; en esta la última etapa que cumple el producto o servicio las
ventas se disminuyen considerablemente, incluso pueden ser inexistentes.

Marca

No solo es crear, sino mantener, mejorar y proteger las marcas y lograr un incremento
de la lealtad hacia ella, lo que se debe observar en el proceso de auditoría.

Por marca entendemos el nombre, símbolos, diseño y términos que en combinación

presentan una imagen visual y sobretodo, lo fundamental: mental, y que produce
asociaciones con factores positivos en las vidas particulares de los consumidores, sin los
cuales ella no existiría.

(Cano Arroyave, 2014)

Prácticamente cuando nos referimos a marca viene a ser la carta de presentación, o

nuestra identidad, con la cual debemos posicionarnos en la cabeza del consumidor y
crear fidelidad hacia la misma.

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De la marca debemos chequear si ella es memorizable, su significado, si ella se puede
proteger ante las leyes, si permite ser aplicada a otros productos a una línea, por
ejemplo, si es agradable al oído, a la vista, es decir, si es sensitiva y aplicable a las
experiencias sensoriales.

Calidad

Con el auge de los certificados de calidad de las normas técnicas Icontec, con
base en la ISO y sus derivaciones, se ha avanzado mucho en el tema de la calidad y el
público ya reclama la aplicación de estas normas como una buena señal del desarrollo
industrial y de la mejora de los procesos y aunque no todos las tengan y aunque no
todos han llegado a la aplicación de aquellas de contenido ambiental, ya solemos
entender el tema.

En la auditoría de calidad, se basan específicamente en los procesos de certificación.

Pero sin darle el peso tan grande que se da a la evaluación de la atención al público,
usuarios o clientes, con unas encuestas a veces en caliente, que se suelen crear algunas
empresas y algunos jefes de marketing, como algo muy técnico, cuando esconden la
realidad con un barniz con pocas opciones de los clientes, con una voz débil por medio
de la encuesta simple. Que la empresa tenga en sus procesos uno de quejas, reclamos y
respuestas al consumidor a través del uso de medios como internet, telefónico y de
correos, es importante saber de su existencia y revisar la realidad de la adecuada
atención a ellas y no un al cuidado del cajón de sugerencias.

(Cano Arroyave, 2014)

En referencia a la cita anterior podemos decir que la calidad como un gestor que permita
dar una atención más cómoda y precisa a los clientes para medir su conformidad o
solucionar de la manera más precisa cualquier inconveniente que tengan, teniendo claro
siempre en cuenta los certificados y evaluaciones de calidad que se posea.

Nuevos Productos
Estudiar los productos, analizar su ciclo de vida, implica tener una biografía de ellos, lo
cual permite pensar en el futuro, no todos los productos son eternos, muchos caen en el
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 primer año de vida, inclusive en sus primeros meses. Y los antiguos han llegado a esa
edad por tener planes de mantenimiento y de rejuvenecimiento cada año, por medio de
medidas que posibilitan torcer la curva de inclinación o poder sostener la curva en el
estado llano. Las tácticas son muchas, y es el marketing el gran invitado para
proporcionar las dosis de oxígeno para mantener en vida los productos, además de una
buena dosis de marca, calidad y posicionamiento.

(Cano Arroyave, 2014)

Tenemos un punto muy importante en cuanto a esta cita, ya que los productos siempre
deben estar en constante control, esto se debe a que pueden de acuerdo a su ciclo de
vida o bien desaparecer o continuar según el cuidado que le tengamos, por lo que es
importante tomar decisiones acertadas sobre qué debemos hacer, ya sea renovar o
simplemente dar finalizada la etapa de dicho producto e innovar.

QUE ES LA AUDITORIA DE SERVICIO

La auditoría del servicio es uno de los elementos básicos en una estrategia

de servicio al cliente en una empresa orientada a la competitividad.

Se define como el conjunto de estrategias diseñadas de manera ordenada y consecuente

para que el cliente evalúe la calidad y los niveles de satisfacción del servicio recibido
dentro del ciclo del servicio y de acuerdo con modelos de excelencia ya definidos.

(BELL, 1991)

Lo que nos dice el autor Bell en esta definición son estrategias en la que los clientes se
basan para medir su nivel de satisfacción con el servicio ya que el cliente siempre quiere
ser atendido de manera excelente.

Una de las pautas más importantes de la auditoría es la satisfacción del usuario, y el

logro de la misma se convierte en un modelo para determinar si el servicio prestado es
de buena calidad, convirtiéndola en una meta valiosa para todo programa de servicio.

(Daniel, 1996)

Lo que nos dice el autor McDaniel es que son pautas que se tiene que llevar a cabo en
una auditoría con la cual por medio de esta busca una satisfacción en el cliente y que su
servicio sea eficaz y de buena calidad.

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LAS 4C DEL MARKETING

En 1990 Robert Lauterborn, planteó el concepto de las 4C (consumidor, costo,

conveniencia y comunicación) como una parte de la evolución y adaptabilidad del
marketing en la época moderna. Este concepto ha tenido gran aceptación y es altamente
utilizado para crear estrategias de mercadotecnia.

(BELL, 1991)

Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es
más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen
producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder
satisfacerlas.

Consumidor
El marketing moderno se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no
en el producto. Ya no se puede vender cualquier cosa que se produzca, sino sólo aquello
que satisface una necesidad.

Costo
Comprender el costo que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o esa
necesidad. El consumidor ahora decide donde comprar sin importar el precio ni que el
producto que busca se encuentre más barato en el otro extremo de la ciudad que en la
tienda más cercana a su casa; por lo tanto, se requiere estudiar los costos asociados
(tiempo y esfuerzo) desde el momento en que se produce hasta que se adquiere el
producto. Ahora lo que importa es comprar al menor costo no al menor precio.

Conveniencia
Establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares
que sean los más convenientes para todos los que intervienen en el proceso de compra.
Se debe tener en cuenta que el consumidor adquiere los productos en el lugar más
accesible por lo que también la conveniencia equivale a accesibilidad.

Comunicación
Es fundamental para mejorar la relación entre oferentes y demandantes. La
comunicación que ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores será
básica para la creación de un marketing de relaciones, en el cual se conjuguen los

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intereses de los consumidores y proveedores con los de la organización. Ya no sólo se
les informa a los clientes la existencia de los nuevos productos, ahora se les pide su
opinión acerca de ellos; las promociones se diseñan a partir de lo que el cliente
comunica a través de sus compras, las cuales se registran en sistemas de base de datos
para futuros análisis.

COMPONENTES DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO

Para llevar a cabo una auditoría del servicio de forma adecuada, la empresa debe tener:

● Conocimiento del segmento de clientes.

● Identificado el servicio a evaluar.
● El Ciclo del Servicio claramente definido.
● Definidos los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio
● Estándares de calidad
● Definido el procedimiento para obtener los índices de satisfacción de los clientes
● Establecida la auditoría del servicio como estrategia permanente.
● Mejoramiento continúo con base en los resultados.
● Comprometida a la alta gerencia.

CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO:

o Exploratoria: Busca definir necesidades y expectativas del cliente.

o Descriptiva: define índices de satisfacción y competitividad.
o Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoría del servicio
ofrecido

PLANEACIÓN DE LA AUDITORÍA DE SERVICIO

Las siguientes actividades nos permiten realizar la planeación de la auditoria del
servicio:

1. Definir Objetivos.

2. Conocer la Organización.

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3. Analizar el Ciclo del Servicio.

4. Definir los Conceptos a Evaluar.

5. Definir la Estructura del Personal que Interviene en la Auditoría.

6. Establecer y Diseñar las Herramientas de Medición.

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

Los instrumentos aplicables se definen de tal manera que den cumplimiento a los
objetivos del estudio; estos son:

● Las herramientas que definen índices de competitividad y satisfacción al cliente.

● Los métodos de recolección de la información.
● Las herramientas combinadas.

LA AUDITORÍA DEL SERVICIO AL CLIENTE A TRAVÉS DE LA

OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: “EL CLIENTE INCÓGNITO”
Aproximación al servicio al cliente
El servicio al cliente tiene tres pilares fundamentales: la eficacia, la oportunidad y la
atención. La eficacia, desde la perspectiva del cliente, significa que se hagan las cosas
como él; esa es la esencia del servicio al cliente y lo que este espera fundamentalmente,
no basta que las cosas se hagan como el cliente espera o como se le ha prometido; es
necesario que estas se hagan dentro de unos parámetros de tiempo convenidos o
racionalmente esperados, y que se atienda al cliente de manera amable, respetuosa,
cálida y sobre todo humana.

(Ballesteros Hoyos, 2013)

El servicio al cliente dice que tiene tres pilares fundamentales los cuales estos
intervienen pero deben cumplir con ciertos parámetros para que el cliente pueda obtener
una atención de calidad y así poder nuevamente llegar hacia el mismo servicio.

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 Ilustración 1. Modelo de Calidad del Servicio

Fuente: Adaptado de Kotler, P.; Keller, Lane, K. (2012). Dirección de Marketing. 14a
Edición.

El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía

“El propósito de un negocio está fuera de este y se centra en generar un cliente; Kotler
expresa que hoy en día no es suficiente conseguir nuevos clientes, sino que es necesario
retenerlos y desarrollar su lealtad”.
(Kotler, Jain, & Maesncee, 2003)
Según Kotler el fin no es tener nuevos clientes sino más bien a clientes antiguos darles
un buen servicio para así detenerlos y que se conviertan en clientes fijos y cumplan con
la fidelidad de a la marca.
Conseguir clientes para un nuevo producto se da principalmente a través de una
adecuada estrategia de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, exhibición y venta personal).

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 La retención significa lograr que el máximo de clientes que probaron un producto por
primera vez lo sigan comprando en el futuro. Esto se logra mediante el ofrecimiento de
unos incentivos o bonos 27, que se pueden clasificar en financieros, sociales,
estructurales y personales.
(Zeithaml & Bitner, 2002)

Según los autores el retener a los clientes ofreciéndoles incentivos para que nuevamente
puedan consumir el producto ofrecido es una manera de que el cliente se quede en el
lugar de servicio o donde probaron el producto.

Para lograr una adecuada retención de clientes, se debe partir primero de una excelente
calidad del producto, y cuando se habla de calidad del producto se hace referencia no
sólo al producto esencial, sino a todos los valores asociados que se ofrecen al cliente
para lograr que este lo compre o lo utilice adecuadamente, como son la garantía, la
instalación, la entrega a domicilio, la capacitación, el mantenimiento, la asistencia
técnica, el trámite de quejas, la atención de reclamos, el suministro de información, la
actualización de las versiones obsoletas, etc.
(Ballesteros Hoyos, 2013)

Para retener a los clientes no solamente debe partir del servicio sino también de la
calidad de los productos para que así los clientes tengan fidelidad y regresen ofreciendo
todos los valores en el producto que son las garantías, mantenimiento, etc.

El enfoque que se quiere proponer aquí no es de carácter policivo, que busca en dónde
está fallando la gente para castigar a los responsables; más bien se trata es de buscar
mecanismos correctivos. Lo que realmente se quiere resaltar es que la supervisión es
solamente una parte del proceso de calidad, porque como se dijo anteriormente, la
organización además de responsabilizarse del diseño de las políticas y la estrategia
general de servicio, debe desplegarlas en unos manuales de procedimientos, circulares y
demás documentos que le permitan a los involucrados conocer exactamente qué se
espera de ellos y cómo deben actuar en cada situación posible.
(Ballesteros Hoyos, 2013)

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Según esta definición dice que debemos reconocer en lo que la gente está fallando y
poder implementar mecanismos de solución para que no sea solamente el servicio el que
tenga que afrontar el problema como si bien dice se podría implementar procedimientos
manuales de uso en el cual los clientes involucrados puedan saber la situación en la que
están.

Principales problemas del servicio al cliente

Las razones por las cuales se presta un mal servicio pueden ser múltiples: por ejemplo,
personas mal seleccionadas con baja vocación de servicio, personas mal ubicadas, es
decir trabajando en puestos sin tener el perfil adecuado y, finalmente, personas con
pocos motivos para prestar un buen servicio. Esto obliga a pensar que las compañías
deben desarrollar mecanismos para corroborar el nivel de servicio prestado por cada
uno de sus funcionarios de primera línea.
(Zeithaml & Bitner, 2002)

Según estos autores el prestar un mal servicio empieza desde la empresa que contrata a
su personal ya que muchas veces no están adecuadamente capacitados para esos tipos de
puesto y es lo que lleva a tener problemas con los clientes y ahí es cuando la empresa
pierde.

Cómo se audita el servicio al cliente

El alcance de la auditoría de marketing se puede aplicar al servicio teniendo en cuenta

que este es parte integral de la estrategia de marketing. Por tanto, la auditoría del
servicio debe centrarse en el cumplimiento de las metas de marketing relacionadas con
el servicio, como el nivel de satisfacción de los clientes, el índice de deserción y la
retención de clientes, principalmente.
(Ballesteros Hoyos, 2013)
Según este autor nos dice que la auditoría de servicio simplemente se centra en las
metas de marketing que están relacionadas al servicio para que los clientes tengan un
nivel de satisfacción adecuado y así poder retenerlos.

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Según Ballesteros Hoyos (2013) expresa que para llevar a cabo la auditoria de
marketing se cuenta con diversas fuentes para obtener información como:

 Documentos, las evidencias verbales y las visuales. Dentro de los documentos

que pueden ser consultados se pueden enumerar, entre muchos, los archivos de
correspondencia interna, los informes de los vendedores, los archivos de
correspondencia de clientes, las carpetas de reclamos, etc.
 Para recoger evidencias verbales se cuenta con la investigación de mercados,
que ofrece la posibilidad de hacer entrevistas, sesiones de grupo e incluso aplicar
encuestas.
 Para la recolección de evidencias visuales se tiene a disposición la observación.
Dentro de la observación existe la técnica denominada comprador incógnito, que
consiste en una observación participante en tanto el observador no se mantiene
al margen de lo observado, sino que se involucra y participa activamente con el
objeto observado.

El comprador o cliente incógnito

Esta técnica, conocida también como el comprador misterioso, consiste en que una
persona de la misma empresa o contratada externamente para ello, se hace pasar por
cliente para conocer de primera mano y de manera totalmente real el nivel de servicio
que presta una persona, una oficina o punto de venta. Para tal efecto, el comprador
incógnito puede realizar una evaluación parcial simplemente solicitando información
(cotizaciones, condiciones, características de los productos, etc.) sin llegar a realizar la
compra; para esto puede valerse de diversos medios como solicitud por internet,
llamadas telefónicas o de manera presencial.
(Ballesteros Hoyos, 2013))

Según este autor se infiltra una persona a cual se la llama el comprador misterioso en el
cual cumple una función el de hacerse pasar por un cliente para así conocer como es el
servicio real lo cual esta persona actúa como un cliente más, haciendo cotizaciones o
pidiendo información con la única excepción de no llega a la compra.

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La función del comprador incógnito también puede y debe llegar al punto de realizar la
compra, con el fin de conocer de manera integral el nivel de atención en todo el ciclo
del proceso.

Un comprador incógnito debe auditar diversos aspectos como la ubicación y la

presentación de las oficinas; es importante determinar si existen suficientes vías de
acceso, disponibilidad de parqueaderos y visibilidad de los puntos desde lejos. Con
respecto a la presentación, es necesario evaluar las fachadas y los avisos exteriores; en
el interior de los puntos se debe revisar el ambiente general, la distribución de piso (lay
out) para verificar si hay espacio suficiente para circular, la iluminación, el estado de los
muebles, la señalización, la decoración, el material publicitario disponible en carteleras
y el disponible para los clientes.
(Ballesteros Hoyos, 2013)

El comprador incógnito debe mirar todos los aspectos acerca de la empresa viendo las
necesidades exteriores como son parqueaderos, fachadas o si las vías de acceso son
suficientemente disponibles, el comprador incógnito deberá evaluar todo lo exterior a la
empresa con la finalidad de presentar a los clientes un buen servicio.

El otro punto relevante dentro de la auditoría del servicio es la atención presentada por
las personas, por lo que, entre varios aspectos, de debe evaluar la amabilidad, la actitud,
la celeridad y oportunidad de atención. Se debe también evaluar el nivel de información
manejado por el funcionario, la capacidad de entender las necesidades del cliente y la
solución ofrecida, ya sea parcial o total.
(Ballesteros Hoyos, 2013)

Según este autor otro punto dentro de la auditoría de servicio es la atención en la que se
da al cliente ya que debe cumplir con varios aspectos en el cual primero se debe evaluar
la amabilidad la forma en la que atienden al cliente para así poder entender de mejor
manera las necesidades del cliente.
El servicio en esta etapa incluye cosas tan importantes como el suministro de
información, la entrega de material (cotizaciones, folletos, formularios, etc.); la
explicación sobre el producto, sus características, sus precios y sus beneficios; la
asesoría para el diligenciamiento de formatos, solicitudes de financiación etc.

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Conclusiones

● A pesar que se aplique una adecuada auditoría del servicio; es necesario que la
organización se preocupe por desarrollar procesos de selección, capacitación y
motivación que garanticen que las personas adecuadas se ubiquen en los puestos
adecuados, para que sus colaboradores conozcan la información que deben
conocer y que además tengan incentivos para esmerarse en prestar un servicio
extraordinario.
● Si bien las organizaciones han implementado diversas estrategias de marketing,
éstas no son evaluadas sistemáticamente, lo que limita las posibilidades de
detectar deficiencias en sus estrategias e identificar áreas problemáticas; por
tanto, no se cuenta con información confiable que permita formular correcciones
para mejorar dichas estrategias.
● Según las organizaciones se realizan diversos tipos de auditoría, tales como
operativa, administrativa, financiera y de gestión; sin embargo, ninguna empresa
realiza auditorías de marketing; lo que explica el por qué no se realizan
evaluaciones a las estrategias o planes de marketing de la empresa, cuando se
conoce que una de las herramientas eficaces para ello es la auditoría de
marketing.

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Bibliografía

Ballesteros Hoyos, R. (2013). Plan de Marketing; diseño, implementación y control.

Bogotá: Ecoe Ediciones.

Cano Arroyave, A. (2014). Auditoría y Evaluación del Marketing. Medellín: L.Vieco

S.A.S.

Zeithaml, V., & Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. México: McGraw-Hill.

Kotler, P., Jain, D., & Maesncee, S. (2003). El marketing se mueve. Buenos Aires:
Paidos.

Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Direccion de Marketing. Mexico: Pearson.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson.

BELL, M. (1991). Mercadotecnia. Mexico: Continental.

Daniel, M. (1996). Curso de Mercadotecnia. Mexico: Harla S.A.

Muller, L. (2008). Mercadotecnia. Mexico: Pearson.

Staton, W. (1987). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.

Holtje, H. (1991). Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.

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Anexos

TEXCORP S.A

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