DISEÑO ESTRATEGIAS DE MARKETING

COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS
Introducción
Generalmente se entiende a las ventas como la principal razón de ser de las
organizaciones, pero es necesario recordar que, el marketing también es esencial para
todo tipo de actividad económica, porque procura la creación de nuevos productos o
servicios y el desarrollo de mejoras para los ya existentes, toda vez que, primero
analiza las necesidades de las personas, para luego lanzar productos o servicios cuyas
ventas, están aseguradas en gran medida, ya que las necesidades han sido investigadas
previamente.

De acuerdo con lo anterior, es importante comprender tanto el significado de los

conceptos de ventas como de marketing, a fin de entender su impacto, e
implementar ambas funciones en las organizaciones, diferenciándolas, a partir de las
personas y sus necesidades, ya que éstas últimas son finalmente, el sustento de las
ventas, a corto plazo, y por supuesto del marketing, a largo plazo.

Implementar el departamento de ventas y el área de marketing, implica la

creación de estrategias de comercialización, marketing y ventas para cada una de las
áreas. Tales estrategias tienen un origen en común y se trata de los análisis y
diagnósticos previos, del entorno externo e interno de la empresa, para luego
llegar a la elaboración de un plan de marketing que determinará las metas y
objetivos, del área de marketing y que desembocarán en las estrategias y objetivos
propias del departamento de ventas.
Interrelación del departamento de ventas con el resto de la empresa.

La actividad de ventas es una de las notables “puntas de lanza” de cualquier empresa o

negocio, independientemente de su tamaña o naturaleza. Desde las primeras intenciones
comerciales y productivas surgió la evidente necesidad de vender.

Los comerciantes compraban algo, le agregaban algún valor (al principio

normalmente de distribución geográfica y fraccionamiento de empaque) y lo
vendían.

Así es, lo mínimo y lo primero que hace una persona dedicada al comercio, una
empresa industrial o comercial es precisamente vender.

Las ventas junto con la distribución fueron las dos actividades iniciales que dieron vida
lo que hoy se entiende por Marketing. (Giraldo, 2017, Pag. 172)
No basta con vender o tener un área llamado ventas

La globalización, la tecnología, la complejidad de las organizaciones dinámicas, los

factores políticos, económicos, sociales, culturales, tecnológicos, ambientales, el
aumento de la producción y su correspondiente comercialización, entre otros factores,
han provocado que, no solo baste con vender, o tener una área que lleve por nombre
“ventas”, sino que, adquiere una gran importancia, el otorgar una estructura las
ventas, ya es la única actividad empresarial que, además de producir gastos,
genera ingresos a la empresa, por lo tanto, es fundamental otorgar una
organización.

Establecer canales y vías de comunicación y de trabajo pertinentes, que

permitan la realización de un trabajo coordinado, eficaz, eficiente, a la vez, que
sirva para informar a los clientes sobre las ventajas y beneficios de los productos o
servicios que vende la empresa, dado que, es mediante las ventas que, las empresas,
comunican la propuesta de valor con el fin de persuadir a los clientes.
Los vendedores y su impacto en el cliente

Se debe considerar que, existen diferentes tipos de ventas, como por ejemplo:
la venta automática, la venta telefónica, la venta electrónica, entre otras, sin
embargo, pese a estos importantes avances en la materia, las ventas personales, o la
venta directa, no ha perdido terreno, es decir, aquel tipo de venta que aún tiene
como protagonistas a dos personas - vendedor humano y comprador, donde, la
comunicación descrita en el párrafo anterior, según Giraldo 2017, se materializa a
través de vendedores en contacto con los clientes, en otras palabras, gente tratando
con gente.

Este rasgo único hace de la actividad de ventas, una actividad, además de

comunicación y en cierta forma logística desde el marketing, una actividad
esencialmente humana y sociocultural.
Conformación del departamento de ventas

Kotler & Amstrong, 2011, señalan que, la actividad de ventas es un punto de encuentro muy
directo, pero sobre todo humano, entre la empresa y su cliente, en la que las dos
partes entregan y reciben algo a cambio de forma mutuamente beneficiosa, en
concordancia con los principios fundamentales del marketing.

Por lo tanto, todo lo que tiene relación con la conformación y estructuración del
área de ventas, específicamente la creación del departamento de ventas, es de suma
relevancia, por ser el lugar donde se planifica, organiza, dirige y controla, las diversas
actividades que, la fuerza de ventas y el equipo de ventas en general, realiza día a día,
para lograr sus objetivos.

Recordando que, el departamento de ventas, no funciona como una estructura

aislada, sino que, se interrelaciona de manera estrecha con las diferentes áreas del
resto de la empresa, por lo que se torna muy importante, el contar con personas
idóneas, que cuenten con habilidades, no tan solo técnicas, sino que también habilidades
muy humanas, tales como: la empatía y la sensibilidad para comprender lo que implica
esta relación entre vendedor y comprador, y el liderazgo, entre otras, para dirigir, bajo
una estructura jerárquica correcta, la fuerza de ventas y gestionar en forma eficiente y
eficaz, los distintos recursos de que dispone el departamento.
El departamento de ventas.
Las organizaciones deben estructurarse orgánicamente, según las áreas que sean
necesarias y los recursos de que dispongan, para organizarse bajo un orden jerárquico
que facilite el trabajo, la comunicación, la interdependencia de tareas y funciones,
entre otras ventajas que otorga una estructura administrativa, y este sentido, el área
de ventas, como toda área empresarial, también debe apostar por una estructura
basada en la división del trabajo, que separe funciones del resto de la empresa.

Una correcta forma de administrar tales tareas es organizándolas y dividiéndolas,

de manera tal que se pueda obtener todas las ventajas que reporta la
especialización del trabajo, bajo una forma de orgánica que sea capaz de brindar
continuidad a los esfuerzos de ventas, es decir, bajo la estructura de un
departamento de ventas, porque a medida que las ventas crecen, las empresas
también crecen, y por lo tanto, se requiere de personal especializado que asuma las
funciones de ventas, logística, despachos, facturación, carteras, postventa, entre otras,
lo mismo pasa con el área de marketing, que también debe funcionar bajo una
estructura que le entregue soporte, separando funciones, pero al mismo tiempo,
actuando en forma conjunta y coordinada, al igual que con el resto de las áreas que
conforman la empresa.
Integración de las ventas con otras áreas de la empresa

Las ventas solían asimilarse dentro de las organizaciones como un departamento

aislado e independiente.

Los vendedores eran como los renegados de las empresas; tenían sus normas, sus
rutinas e incluso estaban alejados del área de marketing. Marketing acusaba a
Ventas de no ejecutar sus refinadas estrategias y Ventas acusaba a Marketing de
estar aislados en una burbuja teórica lejana a la realidad de las operaciones
comerciales.

Resulta entonces de importancia estratégica integrar las ventas junto con otras
áreas funcionales de la empresa. Muchas organizaciones han tomado conciencia de
esto y la relación de Ventas con otros departamentos ha mejorado (informática,
tecnología, contabilidad, logística, etc), esto se ha traducido en mejores relaciones
con los clientes. (Giraldo, 2017)
Todo repercute en las ventas

Tal como se indicó anteriormente, cuando una organización es eficiente en sus ventas,
indudablemente crece, por lo tanto, se complejiza, y debe comprender que, para
mantenerse en ese camino exitoso, debe trabajar bajo un enfoque claro de
orientación al mercado, pero ¿Qué significa esto? Significa que debe contar con
una fuerza de ventas implicada con las personas, y capacitada, porque los
vendedores se encuentran en contacto permanente con los clientes, y dicha
contacto impacta a toda la empresa, recordando que, bajo el enfoque
sistémico, un departamento o área dentro de una organización, no está sola o
aislada, sino que trabaja de manera coordinada con otras áreas o departamentos, por
lo tanto, todos los departamentos son importantes, porque cada uno, desde sus
propias funciones, también se relaciona con los clientes, aun de forma indirecta, por
lo tanto, todos los esfuerzos, de las diferentes áreas son importantes, y todo repercute
en las ventas.
La empresa debe crear las condiciones deseadas

Una empresa orientada al mercado es más sensible a la información que brindan

sus clientes y el contexto, es más hábil en establecer relaciones de largo plazo con
sus clientes y en trabajar en buscar de un óptimo global (orientado al cliente), no
fraccionado (orientado a eficiencias parciales).

En este orden de ideas, la empresa debe crear las condiciones deseadas, desde su
plataforma estratégica y estructura organizacional, para que sus objetivos tengan
mayores probabilidades de ser cumplidos. (Giraldo, 2017)
Estructuras base para un departamento de ventas

De acuerdo con lo anterior, existen dos tipos de estructura base a proponer

para la implementación de un departamento de ventas:

• El diseño horizontal que se determina según la cantidad y tipo de

vendedores a requerir dependiendo de factores tales como el tipo de
empresa y producto, tamaño de la empresa y el mercado y el sector
económico, entre otros;

• El diseño vertical, que se determina según la cantidad de personal y

funciones de los niveles jerárquicos (vendedores, supervisores, jefes de
equipo, gerente de ventas), dependiendo principalmente del equilibrio entre
los factores de control estratégico y costos, ya que el nivel de control es
directamente proporcional al costo. En otras palabras, a mayor cantidad de
supervisores, mayor control, pero también mayores costos laborales y de
administración, y viceversa. (Giraldo, 2017)
Estructura del departamento de ventas y los costos y gastos asociados

La estructura adecuada, el personal de ventas, los niveles jerárquicos, las

dimensiones del departamento de ventas correctos, están en directa relación con
varios factores, tales como la estructura de costos y capacidad operativa de la
organización, la tasa de clientes y su nivel de ingresos, entre otros, por lo tanto, y
frente a los recursos que siempre son escasos, se debe analizar muy bien el entorno
y la empresa internamente, a fin de generar las condiciones apropiadas para organizar
las actividades; y una vez realizado esto, recién pasar a las personas, a reclutarlas, bajo
estrecha relación de los perfiles adecuados para que desempeñen las labores con
eficiencia.

Para profundizar este tema, puedes dar lectura a las páginas 176 a la 180 “Avance del
departamento de ventas”, del e-book Administración de Ventas de Torres Virgilio, 2017,
disponible en la Biblioteca INACAP o en el siguiente link:
https://elibro.net/es/ereader/inacap/39394
Área de Marketing.
Habiendo analizado lo que significa el departamento de ventas dentro de una
organización, es conveniente describir también, el área de marketing, presentándola
como aquella que se encarga de estudiar las necesidades de las personas,
buscando, además, establecer relaciones de largo plazo con el cliente, es decir, el
marketing relacional, que consiste en la creación y mantención de redes o vínculos
entre organización y personas, cambiando el clásico enfoque tradicional del marketing
por transacción.

Dentro de la administración del marketing, encontramos el marketing estratégico y

marketing táctico. Si bien es cierto que la táctica siempre está supeditada a la
estrategia, ninguna estrategia debe plantearse sin tener en cuenta las tácticas, ya que
esta enmarca los recursos y viabilidades en la estrategia de posibilitan un estudio de
alcances posibles. (Giraldo, 2017)
 Fuente: Tomado y Adaptado de Giraldo (2017)
Tal como se muestra en la figura 1, de las decisiones que se toman en el marketing estratégico,
cuyo foco está en el análisis de información que permita conocer y entender en
profundidad a los clientes meta, nace un proceso orientado a la acción, y que dice relación
las decisiones de operativas en cuanto a las estrategias de producto, precio, plaza y promoción,
para llegar a una propuesta de valor que calce a la perfección con las tendencias, los gustos, las
preferencias de consumo, recordando que, la propuesta de valor, según Giraldo (2017) es un
estímulo al consumidor que se hace tangible en la mezcla de marketing y que tiene un
impacto, esperado, mas no conocido, en el cliente final.
Marketing y ventas su interrelación
De acuerdo con lo anterior, y a partir de los resultados obtenidos en las
investigaciones, análisis y estudios que realiza el área de Marketing, las
organizaciones toman decisiones que van en busca de la venta a largo plazo, por lo
tanto, la interrelación con el departamento de ventas es crucial, ya que el área de
ventas tiene de primera fuente, datos, que, transformados en estadísticas,
permite alcanzar información que sirve como insumo para el área de ventas,
por ejemplo, si marketing realiza todas sus tareas y actividades, para el área de
ventas, será mucho más sencillo lograr las ventas.

Para profundizar este tema, puedes dar lectura a las páginas 3 a la 11 “Marketing
Estratégico, el punto de partida”, del e-book Gerencia de Marketing, de Giraldo
Olivero, Mario, 2017, disponible en la Biblioteca INACAP o en el siguiente link: :
https://elibro.net/es/ereader/inacap/122439
Relaciones del Departamento de ventas.
Tal como se mencionó anteriormente, dentro de las funciones que realiza el área de
ventas, se encuentra aquella que dice relación con los registros de los clientes y las
transacciones. Estos registros sirven como base para generar indicadores de ventas,
como, por ejemplo: nivel de ventas por período, volumen de ventas por vendedor, por
tipo de cliente, por tipo de producto, etc., y, en base a ella, para establecer nuevos
criterios de dirección en cuanto la comercialización, por lo tanto, desde ese punto de
vista, las relaciones entre marketing y ventas, son indispensables.

A continuación, se presentan las principales relaciones del departamento de ventas,

dentro de una organización:
a) Relaciones con el área de mercadotecnia:

Un ejemplo de la relación entre ventas y mercadotecnia es el modelo de Coca-Cola; una de las

actividades compartidas con los departamentos de ventas y mercadotecnia es la información sobre el
producto que debe facilitar al cliente antes, durante y después de la venta. Ambos departamentos
deberán colaborar estrechamente en la atención a clientes y facilitarle precios, catálogos
informativos, etcétera. La información solicitada por un cliente no debe entregarse después de 24 o 48
horas. Si hubiera algún problema que impidiera el cumplimiento de este plazo, será necesario llamar al
cliente para explicárselo, y para darle un plazo próximo para la entrega de la información. Con el
departamento de logística y con el almacén y la comunicación debe ser fluida, en ambos sentidos.
Atención a clientes debe avisar de un pedido especial, o muy grande, con tiempo suficiente para que los
otros departamentos ejecuten las acciones necesarias para minimizar el tiempo de espera del cliente.
Atención a clientes también debe avisar de las devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock
y, por tanto, las planificaciones de producción. Por su parte, logística y almacén avisarán de la llegada de
mercancía, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envío. El departamento
de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje que lleva el producto y la
presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse en el pedido si no recibe la
información adecuada. Las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas por atención a
clientes y, por otro lado, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una forma
rápida. Se puede dar el caso de que por falta de algún documento no se entregue una mercancía a un
cliente fundamental, o al revés, que a un cliente moroso se le entregue un producto indiscriminadamente.
(Torres, 2017)

Para saber más, sobre las campañas de marketing y el impacto en las ventas de Coca Cola, puedes
revisar el siguiente vídeo del Canal Marketing Digital, disponible en el Enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=-
LX0yOYBkN4&ab_channel=MarketingDigitalyRedesSociales
 b) Relaciones con otros departamentos de la empresa:
Tal como se ha mencionado anteriormente, Ventas es el motor de toda empresa, sin embargo,
pese a la función esencial que cumple, en las empresas con fines de lucro principalmente, no está
exenta de incompatibilidades con otras áreas o con otros departamentos:

Siempre hay incompatibilidades con algunos otros departamentos. Por ejemplo, el

departamento de ventas es totalmente incompatible y tiene una gran rivalidad con
el área de finanzas, ya que los beneficios de trabajar en uno u otro departamento
son muy diferentes. En cualquier compañía industrial el vendedor promedio tiene
un sueldo promedio del mercado, pues de lo contrario no trabajaría allí y la
empresa no se puede quedar sin vendedores, aunque sí sin contador de esta, a esta
actitud le podemos sumar los beneficios de los dos puestos:

1.Un vendedor tiene: sueldo, comisiones, bonos y prestaciones de ley; además de

contar con auto de la empresa y gastos de representación.

2.Un contador tiene: sueldo y bono por desempeño y prestaciones de ley. Como se
puede observar es mucha la diferencia; entre uno y otro; si a eso le agregamos que
antes el contador era el rey de la empresa —en la época cuando el dinero era fácil de
conseguir—, pero ahora el rey es el vendedor pues genera el ingreso y no gasto, ni
siquiera con su auto ya que es financiable. (Torres, 2014)

Para profundizar este tema, puedes dar lectura a las páginas 35 a la 41 “Relaciones del Departamento de
Ventas”, del e-book Administración en Ventas, de Torres Morales, Virgilio, 2014, disponible en la Biblioteca
INACAP o en el siguiente link: https://elibro.net/es/ereader/inacap/39394
c) Relaciones con el gobierno:

La gerencia de ventas de cierto tipo de empresas, por no decir que todas,

tienen relaciones con el gobierno. Estas empresas tienen un área específica
que le vende al gobierno y sus relaciones, por lo general, son muy buenas.
También podemos hablar de la influencia y control que los gobiernos
(Torres, 2014)
d) Relaciones con los clientes:

La efectividad de un departamento de ventas se relaciona directamente

con una buena correspondencia entre el cliente y el vendedor. También un
departamento de ventas requiere crear un buen empuje con el distribuidor que, al
final del día, también repercute en nuestro cliente. La lealtad es una
consecuencia de nuestros sistemas de comunicación y de desempeño de
nuestros productos o servicios; por lo general, el vendedor representa y es el mejor
canal de comunicación con el cliente, de tal manera que debemos fomentar la
mayor comunicación por este medio. (Torres, 2014)

Para saber aún más, sobre la interrelación del departamento o área de ventas con el
resto de la empresa, puedes revisar el siguiente vídeo del canal Bien Pensado, donde se
explica que, la interacción con otras áreas, tiene sus particularidades y a veces
incluso algo de fricción, además de entregar algunas recomendaciones para limar
asperezas y trabajar como equipo en pro de un objetivo común. El enlace es:
https://youtu.be/f7S7yTcrCHM