Fidelizacion - Aspectos Estrategicos Del Retail

Unidades de Aprendizaje
Fidelizar a Clientes
Competencias de la Asignatura
Desarrollar estrategias institucionales para las
distintas áreas funcionales, con el fin de mejorar
la productividad y la competitividad de la gestión
empresarial, considerando el marco regulatorio
vigente.
Evaluación final de la asignatura

Evidencia
Informe que contenga la propuesta de una estrategia comercial y sus

tácticas asociadas, bajo los fundamentos del marketing, que se
traduzca en un incremento de los ingresos por ventas y de
rentabilidad para la organización de estudio.
2 Fidelizar a clientes
Unidad de Aprendizaje
Articula un programa de fidelización para los clientes
Aprendizaje Esperados
Discrimina información de los clientes de una empresa.
Selecciona información de los clientes.
Elabora informes con la información de los clientes para la toma

de decisiones.
Extrae información relevante como base para elaborar un

programa de fidelización al cliente.
Servicios
¿Dónde comienza la excelencia

en el servicio?
…en la fidelización
Fidelizar
DEFINICIÓN:
La fidelidad es la lealtad hacia una persona. La fidelidad es la virtud para

dar cumplimiento a una promesa.
Fidelizar
Cuando una pareja se

casa, se prometen
fidelidad. Se trata de un
acuerdo que implica una
serie de responsabilidades y
que no deberían ser
infringidos por ninguna de
las partes.
Fidelizar
Prometer es un compromiso ya que se

decide qué es lo que se va a hacer en un
futuro incierto.
Fidelización
DEFINICIÓN:
Fidelización es el
mantenimiento de
relaciones a largo
plazo con los clientes
más rentables de la
empresa, obteniendo
una alta participación
en sus compras.
Fidelización
La fidelización, tal como se

entiende en el marketing
actual, implica el
establecimiento de sólidos
vínculos y el mantenimiento
de relaciones a largo plazo
con los clientes.
Marketing de Servicios
¿Qué son los servicios?
En un mundo tan globalizado y altamente competitivo la palabra

“servicios”, es un término utilizado en los mercados de servicios para
diferenciarse de un marketing más tangible. Según Zeithaml, Bitner y
Gremler…
“Los servicios son actos, procesos y

desempeños proporcionados o
coproducidos por una entidad o
persona para otra entidad o
persona”.
RECORDAR
Características de los servicios v/s Productos
BIENES SERVICIOS IMPLICACIONES RESULTANTES
Tangible Intangible Los servicios no pueden inventariarse.
Los servicios no pueden patentarse con facilidad.
Los servicios no pueden exhibirse o comunicarse con facilidad.
La fijación de precios es difícil.
Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de
las acciones del empleado y el cliente.
La calidad del servicio depende de muchos factores

incontrolables.
No hay un conocimiento seguro de que el servicio entregado
corresponde a lo que se planeó y promovió.
Producción Producción y Los clientes participan en la transacción y la afectan.
separada
del consumo consumo simultáneos Los clientes se afectan entre sí.
Los empleados afectan el resultado del servicio.

La descentralización puede ser esencial.
La producción masiva es difícil.
No perecedero Perecedero Es difícil sincronizar el suministro y la demanda con los servicios.
Los servicios no pueden devolverse o revenderse.
Mezcla Marketing de servicios
Buenas características físicas

Producto Nivel de calidad
Accesorios
Empaque
Garantías
Líneas de productos
Técnicas de marcas
Distribución Tipo de canal

Exposición
Intermediarios
Ubicaciones de punto de venta
Transporte
Almacenamiento
Gestión de canales
Mezcla de promoción
Vendedores
Comunicación Selección
Capacitación
Incentivos
Publicidad
Promoción de ventas
Propaganda
Estrategia de internet
Flexibilidad
Precio Nivel de precios
Términos
Diferenciación
Descuentos
Complementos
Personas Empleados
Reclutamiento
Capacitación
Motivación
Recompensas
Trabajo de equipo
Clientes
Educación
Procesos Flujo de actividades

Estandarizadas
Personalizadas
Número de pasos
Participación del
cliente
Evidencia Física Diseño de la instalación

Equipo
Señalización
Atuendo del empleado
Otros tangibles
Informes
Tarjeta de presentación
Declaraciones garantías
Claves de la Fidelización
El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas

competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra
empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones
que ofrece la competencia.
Si nuestro producto se
percibe por parte de los
consumidores como
absolutamente igual al de la
competencia, entraremos en
una competencia por el
precio.
Por tal razón, se debe Diferenciar

nuestra oferta de la oferta de los
competidores.
Los clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar
más y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.
¿Existe alguna relación entre

productos/Marcas de gama Alta v/s la
fidelización?
…La clave de la
fidelización consiste en
ofrecer más al cliente por
lo que paga y sobre
todo, que lo perciba …
Fidelización
Lo que no debes hacer frente a la fidelización de los clientes….
1. No implante estrategias de fidelización hasta que este seguro de

que ha hecho todo lo que está en sus manos acerca de la
satisfacción de sus clientes y aun así está perdiendo clientes.
2. No haga nada, a menos que sepa porque está perdiendo

clientes: pueden haber fallecido o se pueden haberse trasladado;
puede que no haya necesidad de actuar.
Fidelización
3. No implante estrategias de fidelización, a menos que conozca su

tasa actual de fidelidad.
4. No incluya a todo el mundo en sus programas de fidelización.

Establezca objetivos concretos.
5. No premie a los clientes desleales mediante promociones.
6. No confunda repetir negocios con la fidelidad.
7. No se precipite en establecer un sistema de recompensas.

Existen otros métodos.
Componentes de la fidelización al cliente
Según Jacques Horovitz* es útil clasificar las

razones por las que los clientes quieren quedarse
(o marcharse) en cuatro categorías, cada una de
las cuales conduce a un diferente esquema para
fidelizar a los clientes.
*Jacques Horovitz, Los siete secretos del servicio al

cliente, año 2000 primera edición en español,
Editorial Prentice Hall, página 79.
Autoestima Reconocimiento Recompensa Compromiso

AUTOESTIMA
Los esquemas de fidelización basados en la autoestima ayudan en los

casos en los que la razón de la pérdida es:
“No estoy seguro del valor.”

“¿Por qué todo el mundo compra en otro sitio?”
“Estaba bien, pero no era una maravilla.”
AUTOESTIMA
En estos casos, los clientes no han sido convencidos suficientemente de
que están en la opción correcta. Mientras continúen sin estar
convencidos, no compraran todo lo que podrían comprar. Si este es el
caso de un producto o servicio, entonces la solución es crear una
imagen de marca. ¡Una gran marca produce grandes ventas! Una gran
marca es un motor de la autoestima.
UNDER ARMOUR | THE ONLY WAY IS THROUGH - YouTube

AUTOESTIMA
Entrarían en este grupo los clientes del tipo de los que piensan que sus
amigos conocen ese lugar y vuelven a ir, y que por algo será. Éste, suele
ser un determinante en su proceso de decisión.
RECONOCIMIENTO
El reconocimiento es la forma más antigua de crear lealtades. En los
comercios de nuestros abuelos, en pueblos pequeños, el tendero o
el carnicero reconocían a todos sus clientes por su nombre; se
acordaban de recomendar un determinado producto a clientes a
quienes sabían que les gustaba; o redondeaban a la baja un precio
a sus clientes leales.
RECONOCIMIENTO
Muchas empresas se suben al

carro de los puntos, de los
descuentos y de las promociones
para recompensar la fidelidad, y,
sin embargo, siguen sin poder
reconocer si el cliente que tiene
delante es nuevo, ocasional, un
gran comprador o vino ayer.
RECONOCIMIENTO
El reconocimiento es, a veces, suficiente para conseguir la fidelidad de

los clientes, porque en el mundo actual, indiferente e impersonal, les
hace sentirse especiales.
RECOMPENSA
Una empresa necesitara un sistema de recompensas o de
incentivos, como complemento a su programa de reconocimiento
o como medio de mantener a los clientes.
RECOMPENSA
En el mundo actual, rodeados

de puntos, incentivos, regalos,
tarjetas de fidelización y
carnets de socios (hoy en día
un cliente medio puede llegar
a tener dos o tres tarjetas de
fidelización), se preguntaran si
estas acciones funcionan
realmente.
RECOMPENSA
Si los competidores
tienen tarjetas de
fidelización, se debe
hacer lo mismo, solo
para poder
permanecer en el
juego. Es parte del
costo de hacer
negocios
RECOMPENSA
COMPROMISO
Mas allá de un buen servicio, otra forma de crear y fomentar la
fidelidad es implicar a los clientes en los negocios de la empresa
o, incluso, comprometerse con ellos para realizar algunas
actividades juntos.
COMPROMISO
Ejemplo, una empresa (florería)

que realiza negocios por internet,
añade a la posibilidad de realizar
pedidos on-line y de participar en
concursos, servicios de diseño
floral, decoración, cuidado y
envió de flores.
Esto hace que la compra sea fácil y,

además, se aporta valor añadido.
ACTIVIDAD
En grupos de hasta 4 personas o de forma individual. Usted es el dueño
de su propia Cafetería y tiene la opción de emprender entre una
Cafetería saludable o una Cafetería tradicional, ubicada en la ciudad
de Viña del Mar.
Para posicionar y generar valor

de marca, proponga
estrategias para generar:
Autoestima:
Reconocimiento:
Recompensa:
Compromiso:

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Evaluación final de la asignatura

Informe que contenga la propuesta de una estrategia comercial y sus

Selecciona información de los clientes.

Elabora informes con la información de los clientes para la toma

Extrae información relevante como base para elaborar un

¿Dónde comienza la excelencia

La fidelidad es la lealtad hacia una persona. La fidelidad es la virtud para

Cuando una pareja se

Prometer es un compromiso ya que se

La fidelización, tal como se

¿Qué son los servicios?

En un mundo tan globalizado y altamente competitivo la palabra

“Los servicios son actos, procesos y

La calidad del servicio depende de muchos factores

Los empleados afectan el resultado del servicio.

Buenas características físicas

Distribución Tipo de canal

Procesos Flujo de actividades

Evidencia Física Diseño de la instalación

El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas

Por tal razón, se debe Diferenciar

¿Existe alguna relación entre

Lo que no debes hacer frente a la fidelización de los clientes….

1. No implante estrategias de fidelización hasta que este seguro de

2. No haga nada, a menos que sepa porque está perdiendo

3. No implante estrategias de fidelización, a menos que conozca su

4. No incluya a todo el mundo en sus programas de fidelización.

5. No premie a los clientes desleales mediante promociones.

6. No confunda repetir negocios con la fidelidad.

7. No se precipite en establecer un sistema de recompensas.

Según Jacques Horovitz* es útil clasificar las

*Jacques Horovitz, Los siete secretos del servicio al

Autoestima Reconocimiento Recompensa Compromiso

Los esquemas de fidelización basados en la autoestima ayudan en los

“No estoy seguro del valor.”

UNDER ARMOUR | THE ONLY WAY IS THROUGH - YouTube

Muchas empresas se suben al

El reconocimiento es, a veces, suficiente para conseguir la fidelidad de

En el mundo actual, rodeados

Ejemplo, una empresa (florería)

Esto hace que la compra sea fácil y,

Para posicionar y generar valor

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