II Estudio Estratégico Del Sector de Agencias de Viajes en España

amadeus.
com
II Estudio estratégico del sector de las agencias de viaje en España 2018
Contents
_ Presentación ...................................................................................................... 5
_ Introducción ...................................................................................................... 6
_ PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS ...................................................................... 7
_ DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES

EN ESPAÑA 2016 ............................................................................................... 8
_ Introducción ...................................................................................................... 8
_ Viajes turísticos de los residentes en España según

motivación y destino ......................................................................................... 8
_ Penetración de las AAVV en el mercado español de viajes
turísticos de los residentes ............................................................................. 10
_ Motivación y destino de los viajes turísticos de los residentes
en España gestionados por una AAVV ........................................................... 11
_ CARACTERIZACIÓN DE LOS VIAJEROS SEGÚN LA MOTIVACIÓN
DEL VIAJE Y SU RELACIÓN CON LAS AAVV.2016-2017 .................................. 13
_ Motivación del viaje y medio de contratación del mismo:
Introducción .................................................................................................... 13
_ Motivación del viaje ........................................................................................ 13
_ Planteamiento de análisis ............................................................................... 14
_ Uso de Internet por los viajeros que realizan viajes turísticos ..................... 14
_ Perfil sociodemográfico de los viajeros ......................................................... 17
_ Hábitos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio .................................... 26
_ Preferencias de los viajeros que realizan viajes con

motivación Leisure/Ocio en relación con la elección de una
AAVV ................................................................................................................ 29
_ Hábitos de los viajeros con motivación Business/Negocio ........................... 31
_ Preferencias de los viajeros que realizan viajes con

motivación Business/Negocio en relación con la elección de
una AAVV ......................................................................................................... 34
_ Análisis comparativo de preferencias en relación a las AAVV:
Leisure/Ocio vs. Business/Negocio ................................................................. 36
_ Hábitos y preferencias de los viajeros que son usuarios de las
AAVV físicas ..................................................................................................... 39
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_ Hábitos y preferencias de los viajeros que contratan sus

viajes por Internet ........................................................................................... 42
_ PARTE 2. CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN
ESPAÑA ............................................................................................................ 46
_ CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA
2016 ................................................................................................................. 47
_ Introducción .................................................................................................... 47
_ Caracterización de las agencias de viajes en España a partir

de los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE), del
Instituto Nacional de Estadística .................................................................... 47
de los datos de las cuentas depositadas en el Registro
Mercantil. 2016 ............................................................................................... 53
_ Número de agencias de viajes y distribución territorial ............................... 54
_ Antigüedad ...................................................................................................... 54
_ Número de trabajadores por agencia de viajes............................................. 56
_ Ventas medias por agencia de viajes ............................................................. 58
_ EBITDA y Endeudamiento, por agencia de viajes .......................................... 60

de los datos de IATA (BSP España). 2017 ....................................................... 63
_ ¿Cuántas agencias de viajes (no puntos de venta) hay en
España? ............................................................................................................ 63
_ ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y SU
COMPORTAMIENTO ........................................................................................ 64
_ Introducción .................................................................................................... 64
_ Tipología de Agencias de Viajes ...................................................................... 64
_ Características del segmento de Negocios (business o

corporate) ........................................................................................................ 65
_ Dimensión de las Agencias de Viajes.............................................................. 66
_ Antigüedad, propiedad y ubicación de las Agencias de Viajes ..................... 68
_ Formación de los trabajadores de las Agencias de Viajes............................. 69
_ Acciones de publicidad y marketing ............................................................... 70
_ Especialización y productos/servicios asociados a las

Agencias de Viajes ........................................................................................... 73
Página 3
_ Ingresos, gastos y comisiones en el sector de las Agencias de

Viajes ................................................................................................................ 78
_ Canales de venta de la agencia de viajes offline ........................................... 81
_ Canales de comunicación con el cliente ........................................................ 81
_ Utilización de las nuevas tecnologías ............................................................. 83
_ Asociacionismo ................................................................................................ 87
_ Evolución del negocio y perspectivas de futuro ............................................ 88
_ El caso de las agencias receptivas .................................................................. 93
_ PARTE 3. ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS,

FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES) DE LAS AGENCIAS DE
VIAJES ............................................................................................................. 102
_ Análisis DAFO para las agencias de viajes. ................................................... 103
_ Nota metodológica........................................................................................ 108
_ Análisis de los viajes de los residentes en España ....................................... 108
_ Nota metodológica: Encuesta a viajeros residentes en España ................. 108
_ Nota metodológica: Encuesta a Agencias de Viajes ubicadas

en España....................................................................................................... 109
_ AGRADECIMIENTOS ...................................................................................... 111
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Presentación
Este estudio estratégico sobre el sector de las agencias de viaje en España –el segundo que
llevan a cabo Amadeus España y ACAVe– es la culminación de un gran trabajo. No ya solo por
la investigación en sí; sino porque es el reflejo del esfuerzo de un sector en su conjunto: el de
las agencias de viaje y sus profesionales.
Ellos han sido, y seguirán siendo, actores fundamentales del ecosistema del turismo y los viajes,
ya que, incluso en los años más duros de la crisis económica, han demostrado su capacidad
para adaptarse al cambio haciendo de su firme vocación de servicio la vía más directa hacia la
recuperación.
Su experiencia, su habilidad para reinventarse y el establecimiento de nuevos modelos de
relación con los clientes basados en la omnicanalidad, la especialización o la personalización
—aspecto este último que, si bien siempre ha existido, cobra ahora más trascendencia gracias
a las crecientes posibilidades de la tecnología— han ayudado a redefinir el valor de la agencia
y su papel irreemplazable a la hora de acompañar a los viajeros en sus desplazamientos.
Porque tanto Amadeus como ACAVe, confiamos en las agencias y en su futuro. Un futuro que
asoma con nuevos retos, como advierte esta segunda edición del Estudio Estratégico del Sector
de las Agencias de Viaje en España. Pero también con enormes oportunidades.
No queremos terminar estas líneas sin hacer algunas menciones expresas de agradecimiento
a todos quienes han contribuido a la realización de este trabajo. En primer término, a los
redactores del informe, en este caso al equipo investigador del Departamento de Econometría
Estadística i Economía Aplicada de la Universidad de Barcelona con la colaboración de la
Fundación Bosch i Gimpera de la Universidad de Barcelona, por su trabajo. En segunda
instancia, a nuestros equipos internos de colaboradores en Amadeus España y en ACAVE, por
sus tareas de coordinación. Y, muy especialmente, a todas las agencias de viaje que han
participado contestando a nuestra encuesta, compartiendo sus datos y aportando información
valiosísima que nos ha permitido realizar este estudio.
Porque fruto de esa cooperación ha sido posible el documento que tienen en sus manos, y que
ya es una de las investigaciones de referencia sectorial, por la gran cantidad de información
que aporta y la visión que proporciona sobre el ámbito de las agencias.
Esperamos que el contenido recogido pueda resultar del interés de todos. Gracias.
FERNANDO CUESTA MARTÍ SARRATE

Director General de Amadeus Presidente de ACAVe
España y Portugal
Página 5
Introducción
A continuación se presenta la primera parte, relativa a viajeros y agencias de viajes, del II Estudio
estratégico del sector de las Agencias de Viajes en España. El informe recoge un análisis cuantitativo y
cualitativo del sector de las agencias de viajes y constituye una segunda edición tras el I Estudio
estratégico de las agencias de viaje españolas realizado en 2009.
El objetivo del estudio es realizar una radiografía de la situación de las Agencias de viaje en España y de
aquellos factores complementarios que están directamente relacionados.
En un entorno cambiante, con cambios tecnológicos profundos, cambios en los modelos de negocio,
donde la especialización, progresivamente va ganando terreno, hay que conocer bien el estado actual
y las perspectivas del sector.
El Informe se realiza a partir tanto de la consideración de revisión de literatura previa relacionada,

como, a partir de la explotación de datos. En este sentido, se trabaja con datos procedentes de distintas
bases de datos (como es la Encuesta de Turistas Residentes, o el DIRCE o el Registro Mercantil), así
como a partir de encuestas realizadas en 2017 tanto a viajeros residentes en España como a Agencias
de Viajes ubicadas en territorio español. El conjunto de información cuantitativa se ha complementado
con un trabajo de campo cualitativo surgido de focus group realizados con expertos del sector. La
investigación ha sido realizada por el equipo investigador del Departamento de Econometría Estadística
i Economía Aplicada de la Universidad de Barcelona con la colaboración de la Fundación Bosch i
Gimpera de la Universidad de Barcelona.
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PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS
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DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES EN ESPAÑA 2016
Introducción
El análisis de los resultados obtenidos con la Encuesta de Turismo de Residentes (ETR) del INE, evidencia
que durante el año 2016 los residentes en España realizaron casi 182 millones de viajes turísticos.
El INE1, siguiendo las directrices establecidas por UNWTO2, considera que son viajes turísticos todos
aquellos desplazamientos a un destino principal fuera del entorno de residencia habitual de la persona
(considerando a efectos operativos que éste es su municipio de residencia), que impliquen al menos una
pernoctación fuera del mencionado entorno y tengan una duración inferior a un año, siempre que el
principal motivo del mismo, incluidos negocios, ocio u otros motivos personales, sea distinto de un
empleo en una empresa establecida en el lugar visitado.
De acuerdo con esta definición, no se consideran viajes turísticos aquellos desplazamientos que aun
cumpliendo con el resto de condicionantes no comportan al menos una pernoctación en el destino.
Cabe referir que este último tipo de viajes de los residentes en España, denominados excursiones, tuvo
una dimensión que supera los 241 millones en 2016. En este apartado, nos centraremos en el primer
tipo, los turísticos, que son 181,95 millones.
Viajes turísticos de los residentes en España según motivación y destino

Para realizar este análisis se definen dos categorías, los viajes turísticos con una motivación
Leisure/Ocio, que comprende el turismo de sol y playa, el cultural, el de naturaleza, el gastronómico, el
deportivo, el termal y de bienestar, el de compras, el de estudios, el de salud, el religioso y las visitas a
familiares o amigos, principalmente, y los viajes turísticos con una motivación Business/Negocio, en la
cual se encuadran el turismo de congresos, el de ferias, el de convenciones y otros motivos
profesionales.
Durante el año 2016 los residentes en España realizan casi 166 millones de viajes con motivación
Leisure/Ocio, y más de 16 millones con motivación Business/Negocio. De este modo, el 91,2% de los
viajes turísticos de los residentes tienen una motivación principal Leisure/Ocio y el 8,8% restante una
motivación Business/Negocio.
Si además de la motivación se considera cuál es el destino de los viajes turísticos de los residentes, se
obtiene que el 83,6% (152 M) de los viajes turísticos tiene una motivación Leisure/Ocio y un destino
nacional, el 7,8% (14,2 M) una motivación Business/Negocio y un destino nacional, el 6,1% (11,05 M)
Leisure/Ocio y destino resto de Europa, el 1,5% (2,77 M) una motivación Leisure/Ocio y un destino en
el resto del Mundo, el 0,8% (1,4 M) una motivación Business/Negocio y un destino en el resto de Europa
y, finalmente, el 0,3% (0,5 M) una motivación Business/Negocio y un destino en el resto del Mundo.
1 INE (2016) Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR). Metodología. INE.

2 UNWTO (2010) International Recommendations for Tourism Statistics 2008. Studies in Methods,
ST/ESA/STAT/SER.M/83/Rev.1.
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Dimensión de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España. 2016
Nacional
152,03 M (83,6%)
Leisure / Ocio Resto de Europa

165,9 M (91,2%) 11,05 M (6,1%)
Resto del Mundo

2,77 M (1,5%)
Viajes turísticos
realizados por el
conjunto de los
residentes en Es-
paña Nacional
14,2 M (7,8%)
181,95 M
(100%)
Business / Negocio Resto de Europa
16,1 M (8,8%) 1,4 M (0,8%)
Resto del Mundo

0,5 M (0,3%)
Fuente: Cálculo propio a partir de los micro-datos de la ETR (INE)
Relevancia de los destinos según motivación del viaje turístico. 2016
Fuente: Cálculo propio a partir de los micro-datos de la ETR (INE)
Desde otra perspectiva, también se puede analizar el peso que tiene cada uno de los destinos en cada
motivación. Así, entre los viajes turísticos del conjunto de residentes en España con motivación
Leisure/Ocio predominan aquellos cuyo destino es nacional (91,7%), seguidos a distancia por los
destinos del resto de Europa (6,7%) y los del resto del mundo (1,7%). En el caso de los viajes turísticos
con motivación Business/Negocio, éstos presentan una estructura similar en cuanto a sus destinos. No
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obstante, puede precisarse que el peso del destino nacional se reduce ligeramente situándose en un
88,1%, mientras que los destinos del resto de Europa (8,9%) y del resto del mundo (3,0%) tienen un
poco más de peso que en la motivación Leisure/Ocio.
Penetración de las AAVV en el mercado español de viajes turísticos de los re-

sidentes
Analizando los microdatos de la ETR (INE) se identifica la dimensión de los viajes turísticos de los
residentes en cuya gestión interviene una AAVV, así como el target propio para las AAVV españolas.
La ETR (INE) proporciona información sobre el medio empleado para la contratación de un paquete
turístico3, del alojamiento principal y del medio de transporte principal. Para realizar el análisis de la
dimensión de los viajes gestionados por agencias de viajes (en adelante AAVV) se han estudiado por
separado los viajes en los que se contrata un paquete turístico y en los que no. En el primer caso se
analiza el modo de reserva del paquete y en el segundo los medios de reserva del alojamiento y del
transporte.
Un primer análisis muestra que hay un elevado número de viajes turísticos de los residentes en los que
no se contrata un paquete turístico y, además, el alojamiento principal y el medio de transporte
principal utilizado en el viaje no son de mercado4 . Es el caso, por ejemplo, de los viajes en que el medio
principal de transporte es el automóvil u otros vehículos particulares propios o cedidos, o el alojamiento
principal se efectúa en viviendas de familiares, amigos o empresa cedidas gratuitamente.
Considerando el conjunto de viajes turísticos realizados por los residentes en España (181,95 M), un
47,4% (86,2 M) de los viajes turísticos puede considerarse de mercado por haber contratado un paquete
turístico, un medio de alojamiento de mercado y/o un medio de transporte de mercado.
3
Como se establece en el documento metodológico (INE, 2016), en la ETR se entiende por paquete turístico la
reserva/contratación del viaje que incluye al menos alojamiento y transporte, aunque alguno de estos dos elementos puede
ser reemplazado por cualquier otro servicio que suponga una cantidad significativa del precio total del viaje (visitas
organizadas, alquiler de coche, etc.), y que ha sido vendida a un precio global indivisible a través de AAVV o touroperador.
4 Se considera que un servicio no es de mercado (no de pago) cuando no se produce una transacción monetaria en
contraprestación por su uso.
A efectos prácticos se consideran alojamientos que no son de mercado: las segundas viviendas propiedad del encuestado,
las caravanas que permanentemente están estacionadas en un camping, las viviendas de familiares, amigos o empresa
cedidas gratuitamente, las viviendas de uso compartido (multipropiedad), las viviendas intercambiadas gratuitamente entre
dos particulares y, finalmente, otros alojamientos no de mercado (gratuitos) como puede ser el vehículo de transporte, una
caravana estacionada fuera de un camping, acampar al aire libre (vivac), etc. En cuanto a los medios de transporte que no se
consideran de mercado, se encuentran: los automóviles u otros vehículos (motos, caravanas u otros vehículos particulares
de motor empleados para el transporte terrestre, con capacidad hasta de ocho plazas), propios, o cedidos, los automóviles
u otros vehículos compartidos con pago al conductor del vehículo con el que se habrá contactado directamente o a través
de intermediarios (Blablacar, Uber o similares), otros medios de transporte terrestre no motorizado (bicicleta, a pie, a caballo,
…), etc.
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De los viajes turísticos que pueden considerarse de mercado, un 62,2% (53,61 M) no cuenta con la gestión
de una AAVV. Este contingente se compone de viajes en los que se contrata directamente con el
proveedor de transporte o alojamiento (a través de su web o App, por mail, por teléfono o físicamente
en la terminal de transporte), o a través de una página web especializada en alojamiento5, o una agencia
inmobiliaria (presencialmente, a través de su web o App, por mail o por teléfono), etc.
Así, los viajes turísticos de mercado, 32,6 M (el 37,8% de los considerados de mercado)6 son gestionados
por AAVV mientras un 62,2% (53,6 M) no cuentan con la gestión de una AAVV.
Dimensión de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España según el medio de
contratación de los servicios del viaje
Viajes turísticos realizados por el conjunto

de los residentes en España
181,95 M
De Mercado NO de mercado
86,2 M (47,4%) 95,7 M (52,6%)
Gestionados por AAVV NO gestionados por AAVV

32,6 M (37,8%) 53,6 M (62,2%)
Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE)
Así, se estima que la tasa de penetración de las AAVV españolas en el mercado de los viajes del conjunto
de residentes se aproxima al 38%. De manera complementaria, puede calcularse el peso relativo que
tienen los viajes turísticos en los que interviene una AAVV (32,6 millones de viajes) respecto al número
total de viajes turísticos de los residentes en España (182 millones). Así, respecto al conjunto de todos
los viajes turísticos realizados por los residentes, el porcentaje es del 17,9%.
Motivación y destino de los viajes turísticos de los residentes en España ges-

tionados por una AAVV
Atendiendo a la motivación principal del viaje turístico, se constata que un 86% (28 M) de los viajes que
son gestionados por una AAVV responde a una motivación Leisure/Ocio. De éstos, 20,7 M tienen un
destino nacional, 5,6 M un destino del resto de Europa y, por último, 1,7 M un destino del resto del
mundo.
5
Por ejemplo, AirBnb, Homeaway, Homelidays, Niumba, Rentalia, Housetrip, Wimdu, Interhome, Friendly Rentals, etc.
6 O bien porque se contrata un paquete turístico, o bien porque se contrata el medio de alojamiento y/o de trasporte principal.
Debe referirse que el análisis de los microdatos de la ETR (INE) no permiten identificar los viajes turísticos en los que una
AAVV haya podido gestionar otro tipo de servicios.
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Motivación y destino de los viajes turísticos realizados por el conjunto de los residentes en España que son
gestionados mediante una AAVV. 2016
Viajes realizados por

el conjunto de los re-
sidentes en España
181,95 M
Nacional
20,7 M (63,5%)
De Mercado
86,2 M (47,4%) Leisure / Ocio Resto de Europa
28 M (86%) 5,6 M (17,1%)
Resto del Mundo

1,7 M (5,3%)
Gestionados por
AAVV
32,6 M (37,8%) Nacional
3,5 M (10,8%)
Business / Negocio Resto de Europa

4,6 M (14%) 0,8 M (2,4%)
Resto del Mundo

0,25 M (0,8%)
Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE)
En el caso de los viajes gestionados por una AAVV que tienen una motivación Business/Negocio (4,64 M,
el 14%), también prevalecen aquellos cuyo destino es nacional (3,5 M) frente a los que tienen destinos
en el resto de Europa (0,8 M) o del mundo (0,25 M).
Página 12
CARACTERIZACIÓN DE LOS VIAJEROS SEGÚN LA MOTIVACIÓN DEL VIAJE Y SU

RELACIÓN CON LAS AAVV.2016-2017
Motivación del viaje y medio de contratación del mismo: Introducción

Para caracterizar a los viajeros que residen en España se ha realizado una encuesta ad hoc7 para conocer
su opinión en relación a las agencias de viajes y los servicios que prestan. Esta encuesta se ha realizado
a una muestra aleatoria de residentes que han realizado viajes (todos ellos con un destino que se
encuentra fuera de la provincia donde se encuentra su residencia habitual)8 durante los últimos 12 meses.
La encuesta se ha diseñado para poder caracterizar a los residentes en España que realizan viajes.
Motivación del viaje

Debe referirse que un 97,5% de los encuestados declara haber realizado durante los últimos 12 meses al
menos un viaje por motivación Leisure/Ocio. Para valorar adecuadamente la elevada magnitud de este
porcentaje debe recordarse que el universo del estudio no lo constituyen los residentes en España sino
los residentes en España que han realizado al menos un viaje durante los últimos 12 meses. Por otro
lado, un 32,2% de los viajeros encuestados declara haber realizado durante los últimos 12 meses algún
viaje por motivación Business/Negocio.
Estos porcentajes, cuya suma supera el 100%, ponen de manifiesto que existen viajeros que han
realizado viajes por ambos motivos. Atendiendo a esta circunstancia se encuentra que el 66% de los
encuestados sólo realiza viajes por motivación Leisure/ocio, el 31,5% de los encuestados realiza viajes por
ambas motivaciones (Leisure/Ocio y Business/Negocio) y, finalmente, un 2,5% sólo realiza viajes por
motivación Business/Negocio9.
.La información metodológica sobre la encuesta por muestreo realizada se proporciona en el apartado M.2
7
8 La elección de la provincia como solución operativa para identificar el entorno habitual de los viajeros supone la adopción
de un criterio más restrictivo que el adoptado por el INE en la Encuesta de Turismo de Residentes donde se considera como
entorno habitual el municipio de residencia.
9 La dimensión de cada una de estas 3 submuestras, comporta que en el caso del perfil sólo Leisure/Ocio (n=661) el error de
muestreo sea de ±3,9% y del ±5,6% en el caso del perfil Leisure/Ocio & Business/Negocio (n=315), mientras que para el perfil
únicamente Business/Negocio (n=25) el error de muestreo se sitúa en el ±20% por lo que en este caso no se pueden presentar
resultados estadísticamente significativos.
Página 13
Viajes turísticos según motivación
Fuente: AQR-Lab
Planteamiento de análisis
El análisis de las características sociodemográficas, las preferencias y los hábitos de consumo de los
viajeros que se proporciona en este estudio se analizan desde una doble perspectiva: por un lado se
estudia su comportamiento discriminando según cuál sea la motivación de viaje (Leisure/Ocio vs. Busi-
ness/Negocio), por otro se estudian las preferencias y hábitos que guardan relación con el medio utili-
zado para la contratación de los servicios relacionados con el viaje (AAVV física vs. Internet).
Uso de Internet por los viajeros que realizan viajes turísticos

Aquellos usuarios de Internet que realizan viajes, presentan una elevada frecuencia de su en los últimos
3 meses: los que lo hacen diariamente (al menos 5 días semana) o bien todas las semanas (no
diariamente) son el 93,4% de la muestra. Los que lo hacen con una frecuencia inferior a una vez por
semana o no lo hacen nunca, son el 6,6%
Si el análisis se realiza segmentando por motivación del viaje, se observa una elevada frecuencia de uso
de Internet en los últimos 3 meses tanto para Leisure/Ocio como para Business/Negocio. En ambos casos
aproximadamente un 94% lo utiliza diariamente o bien todas las semanas. Si además se tiene en cuenta
la finalidad de su utilización, se observa que tanto los viajeros con motivación Leisure/Ocio como
Business/Negocio tienen un elevado uso de Internet para recabar información y/o contratar servicios
relacionados con sus viajes. Así, el 92,3% y 94,4%, respectivamente, de los viajeros ha recurrido a
Internet en los últimos 12 meses para recabar dicha información.
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Frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses
Fuente: AQR-Lab
Frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses
Leisure/Ocio Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Uso de Internet durante los últimos 12 meses para recabar información y/o contratar servicios relacionados con
sus viajes
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Leisure/Ocio Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
El análisis por perfiles muestra para todos ellos elevados porcentajes de utilización de Internet para
recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus viajes durante los últimos 12 meses.
Resulta relevante que el porcentaje de utilización más bajo (89,6%) corresponde al perfil Leisure/Ocio &
AAVV física.
En los últimos 12 meses ha usado Internet para recabar información y/o contratar servicios relacionados con sus
viajes
Fuente: AQR-Lab.
Página 16
Perfil sociodemográfico de los viajeros

En ambas motivaciones predominan los hombres. No obstante, en la motivación Leisure/Ocio el
desequilibrio es menor que en el caso de la motivación Business/Negocio (donde casi un 60% son
hombres).
Género de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
En cuanto al estado civil en la motivación Leisure/Ocio predominan los casados (56,9%), seguidos por
los solteros (30,4%). En la motivación Business/Negocio, aunque se mantiene la misma relación de orden,
en comparación, el porcentaje de casados es algo inferior (54,3%) y el de solteros algo superior (34,8%).
Estado civil de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
La edad media de los viajeros Leisure/Ocio (44,7 años) es algo superior a la de la motivación
Business/Negocio (41,6 años). Asimismo, las edades de los viajeros Leisure/Ocio presentan una menor
dispersión que las de los viajeros de Business/Negocio10. El grafico corrobora que el perfil de viajeros
de Business/Negocio es más joven que en Leisure/Ocio.
10 Las edades de los viajeros Leisure/Ocio presentan un coeficiente de variación de Pearson (32,2%) inferior al obtenido para
las edades de los viajeros de Business/Negocio (33,5%)
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Edad de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Nivel de estudios más alto finalizado de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
El nivel de estudios más alto finalizado de los viajero es, en ambas motivaciones, el de educación
superior (universitaria, CFGS, FP grado superior) seguido por el de educación secundaria (ESO,
bachillerato, BUP, COU, CFGM, FP grado medio). No obstante, en el caso de la motivación
Business/Negocio, la educación superior tiene un mayor peso (72,8%) que en la motivación Leisure/Ocio
(58,2%). En cuanto al nivel de educación secundaria se registra una relación inversa, pues ésta sólo
representa un 21,3% en la motivación Business/Negocio frente al 36,5% que se registra en la motivación
Leisure/Ocio.
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La principal Comunidad Autónoma en la que residen los viajeros Leisure/Ocio es Cataluña (17,2%),
seguida por Andalucía (16,3%) y Madrid (15,9%). En la motivación Business/Negocio la principal
Comunidad Autónoma de los viajeros es Madrid (15,8%), seguida por Cataluña (14,3%) y Andalucía
(14,3%).
CCAA de residencia de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
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A partir del siguiente gráfico,, se observa que el 25,5% de los viajeros Leisure/Ocio residen
principalmente en municipios con una dimensión comprendida entre 10.000 y 49.999 habitantes (25,5%),
seguida por los municipios con una dimensión de entre 100.000 y 299.999 habitantes (21,7%) y los de
más de 299.999 habitantes (20,7%). En cambio, en la motivación Business/Negocio prevalecen los
municipios con una dimensión de más de 299.999 habitantes (23,3%), seguidos de cerca por los que
tienen hasta 9,999 habitantes (23,3%) y los de dimensión comprendida entre 100.000 y 299.999
habitantes (21,7%).
Dimensión del municipio de residencia de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
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La tipología mayoritaria de hogar de los viajeros es la de un hogar formado por una pareja con hijos que
conviven en el mismo (47,3% en Business/Negocio y 41,9% en Leisure/Ocio), seguida por la de un hogar
compuesto por una pareja sin hijos o por una pareja sin que los hijos convivan en el hogar (23,4% en
Leisure/Ocio y 19,2% en Business/Negocio). El análisis por perfiles muestra que en todos ellos el tipo
principal de hogar es un hogar formado por una pareja con hijos que conviven en el mismo.
Tipología de hogar de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
El 55% de los hogares de los viajeros Leisure/Ocio tiene un nivel de ingresos medio, mientras que éstos
representan el 48,8% de los hogares de los viajeros Business/Negocio. El segundo y tercer de nivel de
ingresos en orden de relevancia difiere según la motivación de viajes. En el caso de la motivación
Leisure/Ocio la segunda posición corresponde al nivel de ingresos medio-bajo (19,8%) y la tercera al
nivel medio-alto (17,6%), mientras que en la motivación Business/Negocio la segunda posición la ocupa
el nivel de ingresos medio-alto (28,4%) y la tercera al nivel medio-bajo (14,4%). El análisis por perfiles
indica que en todos ellos prevalecen los viajeros con un nivel de ingresos medio.
La principal ocupación de los viajeros Leisure/Ocio es la de trabajador por cuenta ajena (54,1%), la de
jubilado (12,6%) y la de parado (11,6%). Entre los viajeros con motivación Business/Negocio también
prevalecen los trabajadores por cuenta ajena (58,4%), pero ahora seguidos por los trabajadores por
cuenta propia (12,9%) y los parados (12,1%)11. Más específicamente, el 20,6% de los viajeros
Leisure/Ocio son administrativos, un 20,0% mandos Intermedios y un 10,2% profesionales liberales.
Entre los viajeros con motivación Business/Negocio, un 28,8% son mandos Intermedios, un 10,2%
profesionales liberales y un 8,9% mandos superiores. El análisis por perfiles indica que en todos ellos la
principal ocupación es la de trabajador por cuenta ajena.
11
La presencia significativa de parados entre los viajeros con motivación Business/Negocio se explica porque la ocupación que
se refiere es la que se tiene en el momento de realizar la encuesta, mientras que la realización de viajes por esta motivación
toma como período de referencia los doce meses anteriores al momento en que se cumplimenta la encuesta.
Página 21
Nivel de ingresos del hogar de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Ocupación de los viajeros Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Si se analiza el número de viajes realizados en los últimos 12 meses fuera de la provincia de residencia se
obtiene una media de 4,2 viajes por viajero con motivación Leisure/Ocio y una media de 6,0 viajes por
viajero con motivación Business/Negocio. Como muestra el grafico, el 65,8% de quienes viajan con mo-
tivación Leisure/Ocio realizan un máximo de 3 viajes con esta motivación, siendo el perfil más repre-
sentado el que corresponde a los que realizan 2 viajes con motivación Leisure/Ocio (28,8%). En cambio,
entre quienes viajan con motivación Business/Negocio un 52,5% de los viajeros realizan más de 3 viajes,
Página 22
siendo ahora el perfil más representado el que corresponde a los que realizan entre 5 y 10 viajes con
motivación Business/Negocio (32,3%).
Número de viajes realizados en los últimos 12 meses fuera de su provincia de residencia de los viajeros Leisure/Ocio
vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Para cerrar el análisis sociodemográfico de los viajeros, se incluyen las tablas TAB.1.1 y TAB.1.2 en las
que se resumen las principales características de cada uno de los cinco perfiles resultantes de cruzar la
motivación del viaje con el medio de contratarlo.
Página 23
TAB.1.1. Perfiles de viajeros con motivación Leisure/Ocio
Leisure/Ocio & AAVV física Leisure/Ocio & Internet
Hombre 57,3% Hombre 51,4%

Casado/a 55,6% Casado/a 57,9%
Edad 36-45 21,4% Edad 36-45 23,9%
Edad media 49,4 años Edad media 42,4 años
Educación superior: Educación superior:
Universitaria + Universitaria +
49,3% 61,2%
CFGS+ FP grado su- CFGS+ FP grado su-
perior perior
Madrid 19,4% Cataluña 17,7%
Cataluña 16,2% Andalucía 16,8%
Andalucía 14,8% Madrid 13,6%
Municipio de
Municipio de 10.000
100.000 a 299.999 24,9% 25,9%
a 49.999 habs.
habs.
Pareja con hijos que Pareja con hijos que
42,8% 42,0%
conviven en el hogar conviven en el hogar
Nivel de ingresos del Nivel de ingresos del

46,8% 59,3%
hogar: Medio hogar: Medio
Trabajador por Trabajador por
45,9% 58,3%
cuenta ajena cuenta ajena
Trabajador por
Jubilado 25,2% 11,9%
cuenta propia
Parado 13,8% Parado 10,8%
Administrativos 19,0% Mandos Intermedios 21,8%

Mandos Intermedios 14,4% Administrativos 21,6%
Obreros especializa- Obreros especializa-
11,6% 9,5%
dos dos
Usa Internet diaria- Usa Internet diaria-

mente, al menos 5 83,8% mente, al menos 5 83,0%
días por semana días por semana
Últimos 12 meses Últimos 12 meses

usa Internet para usa Internet para
89,6% 95,9%
info. y/o contratar info. y/o contratar
viajes viajes
Media viajes últimos Media viajes últimos

3,53 viajes 4,30 viajes
12 meses 12 meses
Fuente: AQR-Lab
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TAB.1.2. Perfiles de viajeros con motivación Business/Negocio

Business/Negocio & Business/Negocio & Business/Negocio &
AAVV corporativa AAVV física Internet
Hombre 65,7% Hombre 55,5% Hombre 57,1%

Casado/a 57,0% Soltero/a 52,1% Casado/a 62,2%
Edad 36-45 29,0% Edad 56-65 26,0% Edad 56-65 25,5%
Edad media 39,6 años Edad media 41,5 años Edad media 43,2 años
Educación superior: Educación superior: Educación supe-
Universitaria + Universitaria + rior: Universitaria +
79,6% 61,6% 72,9%
CFGS+ FP grado su- CFGS+ FP grado su- CFGS+ FP grado su-
perior perior perior
Madrid 23,6% País Vasco 27,4% Andalucía 17,3%
Andalucía 14,2% Cataluña 20,5% Galicia 17,3%
Cataluña 12,2% Andalucía 9,6% Cataluña 13,3%
Municipio de más Municipio de hasta Municipio de hasta
27,0% 28,8% 29,6%
de 299.999 habs. 9.999 habs. 9.999 habs.
Pareja con hijos que Pareja con hijos que Pareja con hijos
conviven en el ho- 54,1% conviven en el ho- 43,8% que conviven en el 40,7%
gar gar hogar
Nivel de ingresos Nivel de ingresos del Nivel de ingresos

43,5% 58,9% 49,0%
del hogar: Medio hogar: Medio del hogar: Medio
Trabajador por Trabajador por Trabajador por
70,9% 46,6% 54,2%
cuenta ajena cuenta ajena cuenta ajena
Trabajador por Trabajador por
12,2% Parado 32,9% 24,0%
cuenta propia cuenta propia
Otra 8,1% Jubilado 9,6% Parado 10,4%
Director empresa
Mandos Mandos
27,6% menos 25 emplea- 17,5% 36,0%
Intermedios Intermedios
dos
Mando Superior y Mandos
12,2% 15,0% Profesional liberal 20,0%
oficiales Ejército Intermedios
Obreros especializa-
12,2% Administrativos 12,5% Administrativos 10,7%
dos
Usa Internet diaria- Usa Internet diaria- Usa Internet diaria-

mente, al menos 5 77,7% mente, al menos 5 52,1% mente, al menos 5 73,5%
días por semana días por semana días por semana
Últimos 12 meses Últimos 12 meses Últimos 12 meses

usa Internet para usa Internet para usa Internet para
98,0% 93,2% 95,5%
info. y/o contratar info. y/o contratar info. y/o contratar
viajes viajes viajes
Media viajes últi- Media viajes últimos Media viajes últi-

5,5 viajes 1,4 viajes 6,0 viajes
mos 12 meses 12 meses mos 12 meses
Fuente: AQR-Lab
Página 25
Hábitos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio

Los viajeros con motivación Leisure/Ocio realizan los viajes principalmente durante las vacaciones de
verano (33,3%), los fines de semana (15,6%), y en los puentes (14,8%).
Momento en que los viajeros realizan los viajes con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab.
La mayoría de los viajeros que viajan por motivación Leisure/Ocio suele viajar con la pareja (53,3%) o con
la pareja e hijos (15,6%).
Con quien se suele viajar cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab
La modalidad de viaje preferida por los viajeros con motivación Leisure/Ocio es viajar de una manera
independiente (69,1%).
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Qué modalidad de viaje prefiere el viajero cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab
Los viajes turísticos con motivación Leisure/Ocio tienen principalmente un perfil de turismo de sol y playa
(18,5%), turismo familiar (17%) y turismo cultural (14,2%). De todas maneras, merece destacarse los
porcentajes elevados de nuevos tipos de viajes, como los de Relax y Salud, naturaleza/montaña y ex-
cursiones.
Qué tipo de viaje suele realizar el viajero cuando realiza viajes con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab.
Página 27
El 65,7% de los viajeros con motivación Leisure/Ocio han realizado viajes con un destino nacional. Asi-
mismo, es relevante que más de la mitad de ellos (el 53,9%) refiere haber realizado viajes con destino
al resto de Europa. El análisis por perfiles no muestra diferencias significativas.
Destinos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio.
Fuente: AQR-Lab.
La mayor proporción de viajeros (32,3%) con motivación Leisure/Ocio suelen reservar principalmente con
una antelación de 31 a 90 días. De todas maneras, destaca también la inmediatez, dado que el 30% de
los viajeros contratan con una antelación menor a 15 días.
Antelación con la que los viajeros hacen la reserva de los viajes con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab
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Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Leisure/Ocio en

relación con la elección de una AAVV
Como aspecto más decisivo para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con moti-
vación Leisure/Ocio, los viajeros escogen el precio, siendo el segundo aspecto otro intrínsecamente re-
lacionado, las ofertas existentes. Si se excluyen los dos anteriores, la profesionalidad y la calidad del
producto o servicio ofrecido también son muy valoradas. La fiabilidad de la agencia y la garantía de pres-
tación del servicio son otras dos características valoradas por los viajeros.
Aspectos relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab.
En cuanto a la valoración de los productos que ofertan las AAVV los viajeros de Leisure/Ocio consideran
que lo más relevante es la reserva de alojamiento (un 83,4% de los viajeros lo considera muy o bastante
importante), la Información sobre destinos (78,7%), la reserva de vuelos (77,2%) y el servicio de atención
24hrs/365 días al año al viajero (71,4%). Puede observarse que en dos de los cuatro ítems figuran
servicios en los que la AAVV ofrece un claro valor añadido (Información sobre destinos y servicio de
atención 24h/265 días), a los que le siguen otros servicios de similares características (Gestión de
Página 29
reclamaciones y elaboración de viajes a medida), que claramente las AAVV tienen una ventaja
comparativa frente a competidores, y que son oportunidades para crecer en cuota de mercado.
Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV para realizar un viaje con
motivación Leisure/Ocio
Fuente: AQR-Lab
Página 30
Hábitos de los viajeros con motivación Business/Negocio

Los viajeros que viajan con motivación Business/Negocio trabajan principalmente en empresas medianas
y grandes, con plantillas de entre 51 y 250 trabajadores (28,5%) y, también, de más de 250 trabajadores
(28,5%).
Tamaño de la empresa en que trabajan aquellos viajeros que realizan un viaje con motivación Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Por tipologías, se observa que los viajeros Business/Negocio & AAVV corporativa trabajan principalmente
en empresas grandes (de 51 a 250 trabajadores el 41,0% y de más de 250 trabajadores el 35,1%). Los
viajeros Business/Negocio & AAVV física trabajan principalmente en empresas de tamaño medio (de 11
a 50 trabajadores el 45,8%). Por último, respecto a los viajeros Business/Negocio & Internet cabe decir
que presentan un perfil polarizado en los extremos en cuanto a la dimensión de la empresa en la que
trabajan. Por un lado, el 31,0% lo hace en empresas de 1 a 10 trabajadores y, por otro, el 28,7% lo hace
en empresas de más de 250 trabajadores.
Tamaño de la empresa en que trabajan aquellos viajeros que realizan un viaje con motivación Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
El 43,9% de los viajeros tiene como motivo principal que justifica un viaje con motivación
Business/Negocio la visita a clientes o proveedores (43,9% de los viajeros). En segundo término, con la
mitad del peso relativo, se refieren la asistencia a eventos (22,6%) y la formación (22,3%).
Página 31
Motivo principal que justifica un viaje con motivación Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Como indica el gráfico, el 66,9% de los viajeros con motivación Business/Negocio ha realizado viajes con
un destino nacional. Asimismo, casi la mitad ha viajado a algún destino del resto de Europa. El análisis
por perfiles no muestra diferencias significativas.
Destino de los desplazamientos de viajeros cuando recurre a una AAVV para un viaje con motivación
Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab.
Los viajeros con motivación Business/Negocio suelen hacer las reservas de los viajes principalmente con
una antelación de 16 a 30 días (32,3%). Respecto a los viajes de ocio, está clara la mayor inmediatez que
exige este tipo de viajes de Negocio.
Antelación con la que los viajeros realizan la reserva de un viaje con motivación Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Página 32
Si se compara la antelación con la que los viajeros realizan la reserva (motivo Leisure/Ocio versus
Business/Negocio) se observa que la antelación es mayor en Leisure/Ocio que en Business/Negocio. La
opción mayoritaria en Ocio es de 31 a 90 días (32,3%) y la de Negocio es de 16 a 30 días (32,2%). Además,
el porcentaje de reservas de ocio antes de 15 días es de 30,8%, frente al 45,6% en Negocio.
Antelación con la que los viajeros realizan la reserva de un viaje turístico según motivación
Fuente: AQR-Lab
Página 33
Preferencias de los viajeros que realizan viajes con motivación Business/Nego-

cio en relación con la elección de una AAVV
Como aspecto más decisivo para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con moti-
vación Business/Negocio, el precio (14,9%) vuelve a aparecer como el aspecto más importante en la
elección de una AAVV, seguido por la calidad del producto o servicio (12,0%), el servicio 24 horas (8,9%)
y las ofertas existentes (8,1%).
Aspectos más relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje con motivación
Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab. Nota: Porcentajes calculados sobre número total de respuestas (N=934)
Página 34
En cuanto a los productos más valorados que ofertan las AAVV, los viajeros que realizan viajes de
Business/Negocio consideran que lo más relevante es la reserva de vuelos (un 77,0% considera muy o
bastante importante), la reserva de alojamiento (75,3%), la gestión de visados (61,7%) y la notificación
de alertas y avisos (64,3%).
Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV para realizar un viaje con
motivación Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Página 35
Análisis comparativo de preferencias en relación a las AAVV: Leisure/Ocio vs.

Business/Negocio
Este apartado compara las preferencias de los viajeros Leisure/Ocio con las de los viajeros
Business/Negocio.
Comparando, se observa que la motivación Leisure/Ocio valora más el precio, mientras que en
Business/Negocio se valora más la Calidad del producto o servicio, el servicio 24 horas, la posibilidad de
realizar cambios o cancelaciones y la adecuación de las fechas a sus intereses.
En cuanto a la valoración de los productos que ofertan las AAVV, los viajeros que realizan viajes de
Leisure/Ocio consideran que lo más relevante es la reserva de alojamiento (un 83,4% lo considera muy
o bastante importante), mientras que quienes realizan viajes de Business/Negocio consideran que lo
más relevante es la reserva de vuelos (un 77,0% lo considera muy o bastante importante). El segundo
producto más valorado en el perfil Leisure/Ocio es la información sobre destinos (78,7% considera muy
o bastante importante), mientras que el perfil Business/Negocio refiere la reserva de alojamiento (75,3%
considera muy o bastante importante).
La motivación Leisure/Ocio destaca productos específicos de este tipo de motivación (Información sobre
destinos, gestión de reclamaciones frente a proveedores, viajes a medida o paquetes turísticos).
En relación a los productos o servicios que se valoran mejor, destacan en Business/Negocio, los que
tienen sentido principalmente solo en Business (Servicios de auto-reserva, traductores, salas de
reuniones, o servicios de catering), mientras que en Leisure destacan, respecto a Business, el servicio
de atención 24 horas (59,7% muy o bastante importante en Business versus 75,3% en Leisure), aparte
de los específicos de Leisure (información sobre destinos,…) ya enunciados.
Página 36
Aspectos más relevantes para la elección de una AAVV con el objetivo de realizar un viaje
Fuente: AQR-Lab
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Valoración muy o bastante importante de los productos - servicios que ofrecen las AAVV para realizar un viaje:
motivación Leisure/Ocio vs. Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab
Página 38
Hábitos y preferencias de los viajeros que son usuarios de las AAVV físicas
El gráfico muestra el número de AAVV que se visitan antes de contratar un producto. Un 25,8% de los
usuarios de las AAVV físicas visita una sola AAVV física antes de contratar un producto; un 28,2% dos y
otro 28,2% visita tres.
¿Cuántas agencias de viaje físicas suele visitar antes de contratar un producto?
Fuente: AQR-Lab.
Los resultados conducen a pensar en un alto nivel de fidelización, que se ve corroborado con: un 73,2%
de los usuarios de las AAVV físicas acude siempre o casi siempre a la misma AAVV.
¿Acude siempre a la/s misma/s AAVV físicas?
Fuente: AQR-Lab.
La principal razón por la que los usuarios de una AAVV física acuden a ella, es el trato personalizado
(17,5%), en segundo lugar porque les proporciona una mayor seguridad/confianza que en Internet
(12,3%), en tercer lugar por la percepción de una mayor seguridad y facilidad en el proceso de reserva y
pago (11,5%) y, en cuarto lugar, para ser asesorado por profesionales experimentados (10,5%).
Página 39
Razones por las que acude a una AAVV física
Fuente: AQR-Lab
Valoración de la importancia de diversos aspectos en el proceso de elección de la agencia de viajes física
Fuente: AQR-Lab
Página 40
Los usuarios de las AAVV físicas tienen una elevada satisfacción por el servicio recibido de las mismas, el
82,3% se declara muy o bastante satisfecho con el servicio prestado por las AAVV físicas.
Satisfacción con el servicio que le presta/n la/s AAVV física/s
Fuente: AQR-Lab.
Los productos que suelen contratar los usuarios de las AAVV físicas difieren según la motivación de viaje.
Los usuarios con motivación Leisure/Ocio contratan con mayor frecuencia paquetes turísticos a medida
(17,8%), paquetes turísticos de un turoperador (13,2%) y cruceros (11,7%). En cambio, los usuarios con
motivación Business/Negocio contratan mayormente otros productos o servicios (15,9%), hoteles
(15,2%), seguros (14,6%), billetes de avión (11,6%) y alquiler de vehículos (11,6%).
¿Qué productos suele contratar a través de una agencia de viajes física? Motivación Leisure/Ocio vs.
Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab.
Página 41
Hábitos y preferencias de los viajeros que contratan sus viajes por Internet
El grafico muestra el número de páginas web que se visitan antes de contratar un producto, lo habitual
es mirar más de 3 páginas web (75,7%).
Cuántas páginas Webs de viajes compara antes de contratar un viaje
Fuente: AQR-Lab.
Los usuarios que contratan sus viajes por Internet, suelen visitar siempre o casi siempre las mismas Webs
son el 68,3%.
Visita siempre las mismas Webs cuando ha de contratar los servicios de un viaje
Fuente: AQR-Lab.
Los usuarios que contratan sus viajes por Internet declaran que la primera razón es la comodidad
(12,5%), la segunda es para obtener un mejor precio (10,6%), la tercera es porque hay más ofertas y
promociones (9,9%), la cuarta es porque es un medio más rápido (9,9%) y la quinta es la posibilidad de
comparar precios en diferentes páginas web (9,7%).
Página 42
Cuando necesita contratar un viaje turístico, por qué razones acude a Internet
Fuente: AQR-Lab.
Teniendo en cuenta la motivación del viaje, los usuarios que contratan sus viajes por Internet con una
motivación Leisure/Ocio lo hacen principalmente por la comodidad (12,4%), para obtener un precio más
barato (11,1%), por la posibilidad de comparar precios en diferentes páginas web (10,4%), porque hay
más ofertas/promociones (10,0%) y por la amplia oferta de productos y servicios (9,6%).
Los aspectos mejor valorados por los usuarios en relación con el proceso de elección de una página Web
en Internet con la finalidad de contratar los servicios de un viaje son la oferta de precios atractivos ahorro
de dinero (valoración media 7,9), la tranquilidad/seguridad en la contratación (valoración media 7,8), el
ahorro de tiempo (valoración media 7,8), la capacidad de resolver problemas surgidos durante el viaje
(valoración media 7,7) y la facilitación de toda la información necesaria (valoración media 7,7).
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Valoración de la importancia de diversos aspectos en la elección de una página Web en Internet con la finalidad de
contratar los servicios de un viaje turístico
Fuente: AQR-Lab.
Los usuarios que contratan sus viajes por Internet tienen una alto grado de satisfacción por el servicio
recibido, pues el 91,5% se considera muy o bastante satisfecho.
Satisfacción con el servicio de la/s Web/s donde contrata sus viajes
Fuente: AQR-Lab.
En cuanto a los productos que suelen contratar los viajeros que contratan sus viajes por Internet, los más
relevantes son: los hoteles (22,7%), los billetes de avión (17,9%), los billetes de tren (8,9%), los billetes
de autobús/autocar (6,4%) y el alquiler de vehículos (5,8%).
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Qué productos relacionados con sus viajes turísticos suele contratar en Internet.
Fuente: AQR-Lab.
Qué productos relacionados con sus viajes turísticos suele contratar en Internet. Motivación Leisure/Ocio vs.
Business/Negocio
Fuente: AQR-Lab.
Página 45
PARTE 2. CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA
Página 46
CARACTERIZACIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EN ESPAÑA 2016
Introducción
Las AAVV facilitan la realización de viajes y ofrecen productos y servicios turísticos a una gran parte de
los viajeros. Existen otros colectivos a considerar, como son las propias empresas que ofrecen
alojamiento, medios de transporte, o metabuscadores u otras empresas de intermediación de la
economía colaborativa, entre otras, que también tienen una elevada importancia y se analizarán. De
todos modos, esta sección y la siguiente tiene como objetivo básico el análisis de las AAVV.
Existe una amplia variedad de AAVV: emisoras vs receptivas; independientes o formando parte de una
cadena; físicas o por Internet; grandes o pequeñas;... pero todas ellas tienen en común que su actividad
se centra en satisfacer la demanda de viajes por parte de particulares y empresas.
Para tener una perspectiva de la situación de las agencias de viajes en España, en esta sección se realiza
un análisis preliminar del sector a partir de dos fuentes de datos preexistentes: el Directorio Central de
Empresas (DIRCE), del Instituto Nacional de Estadística y las cuentas de las empresas depositadas en el
Registro Mercantil. Más adelante, se realizará un análisis detallado del sector a partir de la explotación
de una encuesta realizada ex-profeso a las agencias de viaje españolas.
Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos del

Directorio Central de Empresas (DIRCE), del Instituto Nacional de Estadística
En España, el sector de agencias de viaje tuvo su máximo en el año 2008, en el que se superaron los
13.000 puntos de venta. Sin embargo, la crisis provocó una fuerte reestructuración y supuso el cierre
de unas 5.000 agencias hasta el año 2013. La situación ha mejorado desde el 2014, lo que ha generado
que en el 2017 se volvieran a superar los 60.000 afiliados a la Seguridad Social, cifra parecida a la
disponible en el 2008, si bien funcionando con un 30% menos de oficinas respecto las existentes en ese
año.
Según el Instituto Nacional de Estadística, el Directorio central de empresas (DIRCE) reúne, en un sistema
de información único, a todas las empresas españolas y a sus unidades locales ubicadas en el territorio
nacional. A partir de la publicación de los datos del DIRCE por el Instituto Nacional de Estadística, y, más
concretamente, del sector 791 (Actividades de agencias de viajes y operadores turísticos) de la
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-2009), que recoge todo tipo de agencias
independientemente del canal con el que operen, se puede obtener una primera imagen del sector de
las agencias de viaje y de su evolución durante el trienio 2014-201612.
Según el DIRCE, existían en España en el año 2016 un total de 9.160 empresas en el sector de agencias
de viajes y operadores turísticos. Por su parte, el número de locales dedicados a dicha actividad era de
13.22517, lo cual indica que, en promedio, cada empresa contaba con 1,44 locales de negocios. Dicho
valor se ha reducido en un 3,77% respecto al año 2014, cuando una empresa promedio tenía 1,5 locales
de negocio. En el año 2008, el DIRCE recogía a 8.571 empresas en el mismo sector. Por su parte, en
12En el apartado C.3 se realizará un análisis para el período 2008-2016, para poder analizar la evolución del sector durante el período de
crisis y el posterior de recuperación.
Página 47
2010, existían en España 13.921 sucursales, valor ligeramente superior al de 2016. Estas cifras parecen
indicar que el sector ha superado la destrucción de tejido empresarial que se produjo durante la crisis.
Número medio de sucursales por agencia (España)
Fuente: Cálculo propio a partir de DIRCE (INE)
Los resultados del DIRCE indican que, si bien en España, durante el período 2014-2016, han crecido
tanto el número de agencias de viajes como el de sucursales de éstas, el crecimiento del número de
agencias (5,20%) ha sido muy superior al del número de sucursales (1,24%).
Evolución del número de oficinas y agencias de viaje en España (2014-2016)
Página 48
Sin embargo, la tendencia es a una ligera disminución del tamaño de las empresas en el sector, al
menos, desde el punto de vista de los ocupados. Si analizamos el número medio de trabajadores
asalariados, veremos que éste ha disminuido en el período 2014-2016, tanto para las empresas como
para las sucursales: en concreto, el número medio de asalariados por agencia ha disminuido de 5,29 en
2014 a 4,73 en 2016. Por su parte, el número de trabajadores medio por oficina ha pasado de 3,14
(2014) a 3,03 (2016).
Evolución del número de asalariados medios por oficina y por agencia (2014-2016)
Si analizamos estos mismos datos a nivel autonómico, podemos observar importantes disparidades
entre las regiones españolas: Madrid, Cataluña y Andalucía concentran el 55% de las agencias de viajes
y el 53% de las sucursales existentes en España.
Página 49
Distribución de las agencias de viajes por CC.AA (2016)
Distribución de las oficinas de las agencias de viajes por CC.AA. (2016)
Página 50
Tal como se ha visto en el gráfico, a nivel nacional, existe una evolución positiva, tanto del número de
empresas como del de sucursales en el trienio 2014-2016. Sin embargo, cuando analizamos dicha
evolución con un mayor detalle territorial, encontramos algunas disparidades. En Aragón, Cantabria,
Extremadura, el País Vasco y la Rioja, disminuye tanto el número de agencias de viajes como el de
oficinas. El comportamiento de Navarra es peculiar, pues, aunque el número de agencias aumenta casi
un 10%, el de oficinas disminuye ligeramente. En el resto de comunidades, con distinto ritmo de
crecimiento, se incrementa tanto el número de agencias como el de oficinas. Destaca especialmente
Canarias, con un crecimiento, tanto del número de agencias como del de oficinas, que supera el 10%
durante el período considerado. Galicia y Murcia presentan también un importante crecimiento en el
número de agencias, pero no tanto en el de oficinas.
A nivel autonómico también existen diferencias entre las distintas comunidades respecto al número de
oficinas que tiene cada agencia. La media nacional es de 1,5 oficinas por agencia, pero en el País Vasco,
dicha media es de 2,25 oficinas por agencia, mientras que Navarra y la Rioja se encuentran ligeramente
por debajo del 2. En cambio, en Murcia y Melilla, la media de oficinas por agencia no llega a 1,3.
Evolución del número de agencias y oficinas por CC.AA. (2014-2016)
Página 51
Número medio de oficinas por agencia (por CC.AA), 2016
También existen importantes disparidades regionales en lo que respecta al tamaño de las agencias de
viajes y de sus sucursales. Muy por encima de la media española se encuentran las Islas Baleares, donde
una agencia media tiene casi 35 trabajadores asalariados. La sigue a mucha distancia (aunque también
por encima de la media nacional) Madrid, con 7 asalariados por agencia de media. En el extremo
opuesto destacan Asturias, Castilla-La Mancha y Extremadura, regiones en las que el número medio de
asalariados por agencia no alcanza los 1,5.
En lo que respecta a las oficinas, también son las Baleares y Madrid las que tienen mayor número de
trabajadores asalariados por oficina, con 6,94 y 5,32, respectivamente, seguidas, ya a bastante distancia,
por Cataluña (3,3) y Canarias (2,98). Nuevamente, Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha y
Extremadura destacan por la pequeña dimensión de las oficinas, con menos de 1,5 trabajadores
asalariados por oficina en todos los casos.
Asalariados medios por agencias de viajes (por CC.AA), 2016
Página 52
Asalariados medios por oficina (por CC.AA), 2016
Los elevados valores del número de trabajadores medio por agencia y por oficina en Baleares se
explican por la gran dimensión de algunas de las empresas que tienen su sede central en dicha
comunidad: si tomamos las diez empresas de viajes de España con mayor número de trabajadores, se
comprueba que cinco de ellas están radicadas en las Islas Baleares.
Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de las

cuentas depositadas en el Registro Mercantil. 2016
La legislación española, concretamente la Ley de Sociedades de Capital, obliga a las sociedades

anónimas y sociedades de responsabilidad limitada a hacer públicas sus cuentas, depositándolas en el
Registro Mercantil. A partir del análisis de dichas cuentas, se puede detallar más la radiografía del sector
de las agencias de viajes en España.
Se ha de tener en cuenta que, con muy pocas excepciones, dicha normativa no obliga a presentar
cuentas a los empresarios individuales, las sociedades colectivas o las sociedades civiles, que, por lo
tanto, quedarán excluidas del análisis que se presenta en este apartado. En general, las agencias de
viaje constituidas bajo dichas formas tienden a tener menor dimensión que las que utilizan las formas
societarias de sociedad anónima (S.A.) o sociedad de responsabilidad limitada (S.L.), que son las que
tienen la obligación de depositar sus cuentas en el Registro Mercantil. Esta diferencia se verá reflejada
en la cuantificación de algunas variables analizadas en el apartado anterior (DIRCE) y actual (Registro
Mercantil).
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Número de agencias de viajes y distribución territorial
En el Registro Mercantil habían depositado sus cuentas 8.219 empresas relacionadas con el sector
turístico, de las cuales, 7.641 eran específicamente agencias de viajes. De dichas 7.641 agencias de
viajes, 6.628 se encontraban activas en el año 2016, estando el resto extinguidas o en situación de
liquidación. Sin embargo, solo 4.014 de ellas habían depositado cuentas relativamente actualizadas
(correspondientes a los ejercicios de 2014, 2015 o 2016). Estas 4.014 sociedades serán el objeto de
análisis de este apartado. De dichas sociedades, 677 (el 16,9%) adoptan la forma de sociedad anónima
(S.A.), mientras que 3.332 (el 83%) corresponden a sociedades de responsabilidad limitada (S.L.). El 0,1%
restante (3 agencias) corresponde a otras formas societarias.
Si analizamos dichos resultados por regiones, veremos que Cataluña (con 839 agencias, el 20,90% del
total nacional) y Madrid (789 agencias y 19,66%) son las comunidades con mayor número de agencias de
viaje, seguidas por Andalucía (616 agencias, 15,35% del total nacional) y, ya a mucha distancia, la
Comunidad Valenciana (348 agencias, 8,67% del total). En el extremo opuesto, La Rioja, con 14
agencias, Melilla (9) y Ceuta (7) no representan conjuntamente ni el 1% del total nacional.
Distribución de las agencias por comunidades autónomas
Fuente: Cálculo propio a partir del Registro Mercantil
Antigüedad
De las 4014 agencias analizadas, 1.788 (el 44,54%) fueron fundadas antes del año 2000. 1.256 (el
31,29%) fueron fundadas entre 2000 y 2011, y 970 (el 24, 17%), fueron fundadas a partir de 2012, es
decir, tienen menos de cinco años de existencia.
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Respecto a la antigüedad de las agencias por CCAA, las más longevas se encuentran en Ceuta y en las
Islas Baleares, en ambos casos, superando los 19 años de antigüedad media. Las comunidades con me-
nor antigüedad media de las agencias son Aragón y Andalucía (menos de 14 años). Esta variable mues-
tra mayor homogeneidad entre las distintas comunidades autónomas que el resto de variables analiza-
das en este apartado.
Fecha de fundación de las agencias de viaje
Antigüedad media de las agencias por comunidades autónomas
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Número de trabajadores por agencia de viajes
Comparando el número medio de trabajadores por agencia, se observa que, mientras que los datos del
DIRCE lo fijaban en 4,73 en el año 2016, para las empresas que depositan sus cuentas en el Registro
Mercantil, dicha cifra se eleva a 10,05 trabajadores por agencia. Este resultado se debe a lo comentado
anteriormente del tamaño de empresas que depositan sus cuentas en el Registro Mercantil.
En lo que sí coinciden DIRCE y Registro Mercantil es en indicar una tendencia a la baja en el número de
trabajadores por agencia: en el DIRCE, entre 2014 y 2016, se pasa de 5,29 a 4,73 asalariados por agencia,
mientras que, según el Registro Mercantil, la caída media es de 0,9 trabajadores (de 10,95 a 10,05)
entre el último ejercicio en el que la empresa depositó sus cuentas y el inmediatamente anterior. Si la
comparación la realizamos con el año 2008 (justo en el momento del inicio de la crisis económica), se
observa que el número medio de trabajadores por agencia ha seguido una tendencia decreciente desde
2008, pues en 2008 era de 12,01 trabajadores por agencia, comparados con los 10,05 de 2016.
Lo que sí que se puede observar es la gran dispersión de las empresas en cuanto a su tamaño
empresarial. En contra de la tendencia de la mayoría de las agencias de viajes, las grandes empresas
incrementan su número de trabajadores entre 2015 y 201613, mientras que la tendencia media es a
disminuir el número de trabajadores (de 10,95 a 10,05 entre los dos últimos ejercicios depositados).
La dimensión media de las agencias es muy distinta en función de la región analizada: al igual que en el
análisis de los datos del DIRCE, las Baleares son la región con las agencias más grandes (38,02 trabajado-
res de media), seguidas, ya a mucha distancia, por Madrid, Canarias y Cataluña.
Número de trabajadores medio por agencia y región
Sin embargo, la evolución del número de trabajadores entre 2015 y 2016 muestra unas tendencias muy
diferentes: las comunidades con mayores incrementos en el número de trabajadores medios por agen-
cia son algunas de las que tienen un tamaño medio de las agencias más pequeño, como Cantabria, La
Rioja o Murcia. En cambio, las dos comunidades con agencias más grandes (Baleares y Madrid) sufren
13 En2008, Viajes El Corte Inglés contaba con 4.947 empleados, por lo que respecto 2008 ha disminuido el número de trabajadores.
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descensos relativamente importantes. Cabe destacar la evolución particularmente negativa del País
Vasco, entre 2015 y 2016.
Evolución del número medio de trabajadores por agencia y comunidad autónoma. 2015-2016
En cambio, si analizamos la evolución del número de trabajadores medios por agencia con un horizonte
temporal más amplio (en concreto, hemos tomado como punto de inicio el año 2008, que marca el
comienzo de la crisis económica), podemos observar que solo cuatro comunidades (Murcia, Canarias,
Aragón y Baleares) han mantenido o aumentado el número de trabajadores medios por agencia, ha-
biendo disminuido dicha cifra en el resto de comunidades autónomas. Es destacable que en Baleares,
que es con diferencia la comunidad con mayor número de trabajadores medios por agencia, dicha cifra
haya aumentado ligeramente en el período 2008-2016.
Evolución del número medio de trabajadores por agencia y comunidad autónoma. 2008-2016
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Ventas medias por agencia de viajes
Por su parte, las ventas medias de las agencias en el último ejercicio depositado fueron de 5.063.749€,
creciendo desde el ejercicio anterior (que de media eran de 4.741.120€), pero, de nuevo, estas cifras
medias enmascaran la importante dispersión existente: mientras que la empresa con mayores ventas
obtuvo 2.230.766.198€, hay 200 agencias que reportaron unas ventas menores a 10.000€ en el último
ejercicio depositado. Al contrario que el número de empleados (que sigue una tendencia decreciente,
pese a la recuperación económica), las ventas medias de las agencias en el último año para el que se
dispone de datos han superado la cifra del año 2008, que era de 4.388.070€ por agencia.
La distribución de las ventas medias por comunidad es similar a la del número medio de trabajadores:
las agencias de Baleares destacan por unas ventas medias muy superiores a las del resto de regiones.
La evolución de las ventas medias por agencia nos indica que las comunidades con mayores ventas por
agencia no son las que más crecen, sino que el mayor crecimiento se produce en comunidades con ventas
medias por agencia relativamente bajas, como Cantabria (que destaca de nuevo por su fuerte creci-
miento), Castilla-León, Castilla-La Mancha o La Rioja. Cabe destacar que solo tres comunidades (Cana-
rias, Ceuta y el País Vasco) muestran un decrecimiento de las ventas medias, que, en el caso del País
Vasco, es particularmente fuerte.
Ventas medias por agencia y comunidad autónoma
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Evolución de las ventas medias por agencia y comunidad autónoma 2015-2016
Nuevamente, si analizamos la evolución de las ventas medias por agencia en el período 2008-2016,
vemos como en siete regiones ya se han alcanzado o superado las ventas medias del año 2008, mientras
que dicho umbral todavía no ha sido alcanzado por las agencias del resto de comunidades autónomas.
Es especialmente destacable el crecimiento de Murcia entre 2008 y 2016, así como el hecho de que en
comunidades con un gran peso de las agencias de viajes, como Baleares y Cataluña, ya se haya conso-
lidado la recuperación de la cifra de ventas, cosa que todavía no ha sucedido en la Comunidad de Ma-
drid, donde las ventas medias por agencia aún son un 34,89% inferiores a las de 2008.
Evolución de las ventas medias por agencia y comunidad autónoma 2008-2016
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EBITDA y Endeudamiento, por agencia de viajes
Como medida de la capacidad de una empresa para generar ingresos, es común utilizar el EBITDA
(beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), es decir, el beneficio bruto
de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros. El EBITDA medio de las
agencias con obligación de depositar cuentas en su último ejercicio depositado fue de 103.391€,
mostrando un fuerte incremento respecto al ejercicio anterior (34.618€), aunque hay muchas
diferencias en la evolución de las empresas. Además, el número de agencias con EBITDA negativo
disminuye, de 1.196 a 1.081. Los datos de ventas y EBITDA parecen indicar una mejora de la situación
económica para las agencias de viajes.
Si comparamos con el año 2008, el EBITDA en el último ejercicio alcanza unos valores muy ligeramente
inferiores a los de 2008 (103.990€), lo cual parece indicar que los niveles de beneficios de las empresas
no han alcanzado los niveles pre-crisis hasta fechas muy recientes.
En cambio, el endeudamiento de las agencias crece entre los dos últimos ejercicios.
En el caso del EBITDA, nuevamente son las agencias de las Islas Baleares las más destacadas, seguidas
de las de Madrid, Murcia y Canarias. Cabe destacar que el EBITDA medio por agencia es positivo para
todas las comunidades autónomas, aunque, en el caso de Castilla-La Mancha y Extremadura, el valor es
muy bajo.
EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma
La evolución del EBITDA en los dos últimos ejercicios sí que muestra importantes divergencias entre las
distintas comunidades autónomas: solo seis de ellas (Murcia, País Vasco, Comunidad Valenciana, Nava-
rra, Galicia y Melilla) muestran una evolución positiva de esta magnitud entre los dos últimos ejercicios,
destacando especialmente el crecimiento del EBITDA medio de las agencias de Murcia. También es
interesante observar que en el País Vasco, mientras que las ventas y el tamaño medio de las agencias
tienden a decrecer, en cambio, el EBITDA se incrementa. En cambio, en las comunidades con agencias
más grandes (Baleares, Madrid y Cataluña), el EBITDA medio disminuye entre los dos últimos ejercicios,
destacando especialmente el fuerte deterioro de esta magnitud en la Comunidad de Madrid.
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Evolución del EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma 2015-2016
Analizando la evolución del EBITDA entre 2008 y 2016, cabe destacar, en primer lugar, el fortísimo
incremento de dicha magnitud en la Comunidad de Murcia, en la que el EBTIDA medio de las agencias
casi se multiplica por 10 durante dicho período. También el hecho de que en las Islas Baleares
Evolución del EBITDA medio por agencia y comunidad autónoma (2008-2016)
el EBITDA ya ha recuperado, o incluso superado ligeramente (en un 9,13%) los valores del año 2008.
También destaca la evolución del EBITDA medio por agencia en Cataluña, región en la que este valor
en el año 2016 es un 46,73% superior al de 2008. En cambio, el EBITDA (y, con él, la capacidad de
generación de beneficios de las agencias de viaje) todavía no se ha recuperado por completo en la
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Comunidad de Madrid, donde el EBITDA medio por agencia de 2016 era aún un 23,93% inferior al de
2008.
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Caracterización de las agencias de viajes en España a partir de los datos de

IATA (BSP España). 2017
De acuerdo a las cifras publicadas por IATA, en España existen 1.142 agencias de viajes con licencia IATA
que cuentan con 4.224 puntos de venta. Podemos concluir, que esta cifra no es representativa del
número de agencias de viajes, ya que la evolución del sector en los últimos años ha potenciado la
aparición de agencias de viajes que no cuentan con la licencia de emisión de billetes proporcionada por
IATA.
¿Cuántas agencias de viajes (no puntos de venta) hay en España?
En conclusión, analizando los diferentes repositorios y bases de datos, tanto públicos como privados,
podemos concluir que existen a día de hoy unas 4.500 agencias de viajes en España que representan
9.500 puntos de venta.
Es importante destacar que en el 2009 se realizó la primera transposición de la Directiva Bolkestein,

que supuso una liberalización para las agencias de viajes. A partir de esta fecha se han realizado cambios
normativos importantes, que sólo tienen la obligación de constituirse como agencias de viajes aquellas
empresas que comercializan u organizan viajes combinados. Las empresas que por ejemplo se
dedicaban a la organización de excursiones de un día, antes del 2009 tenían que constituirse como
agencia de viajes, pero con la entrada de la Bolkestein ya no tienen que hacerlo. Lo mismo pasa con las
centrales de reservas o con empresas que comercializan servicios sueltos. Ello significa que desde el
2009 dentro del CNAE 791 no todas las empresas tienen la consideración de agencia de viajes, pues
sólo lo son aquellas que comercializan u organizan viajes combinados. Ello explica el desfase de datos
pues en el CNAE 791 se incluyen agencias de viajes y otros operadores turísticos que no son agencias
de viajes.
En el Registro Mercantil, por otro lado recoge 4.014 empresas que han presentado cuentas en el 2016,
con lo cual aquí tendríamos los datos de las sociedades mercantiles que han estado activas durante el
2016. No obstante, esta cifra no recoge los empresarios autónomos ni las sociedades civiles.
Con la entrada de la Bolkestein en el 2009, otro de los cambios importantes que se produjeron es que
las agencias de viajes podían revestir cualquier forma jurídica (mercantil, civil, autónomo,…). Nuestro
cálculo es que actualmente hay unas 4.500 agencias de viajes activas teniendo en cuenta todas las
formas jurídicas y no sólo las mercantiles. El análisis realizado estima que existen unas 500 agencias de
viajes que toman nuevas formas societarias.
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ANÁLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Y SU COMPORTAMIENTO
Introducción
Para conocer en detalle las características de las agencias de viajes en España, nos hemos entrevistado
con agencias de viajes (decision-makers) y a directores de oficinas. La muestra ha buscado la mayor
representatividad, tanto a nivel territorial como en función de sus tipologías (canal de ventas, producto
ofrecido, dimensión, etc.).
Tipología de Agencias de Viajes
Puede observarse que existe una tipología muy variada de agencias de viajes en España: el tipo
mayoritario son las empresas de venta exclusivamente al canal minorista (55%). El 34% combina los
canales mayorista y minorista. La evolución entre 2009 y 2017 indica que ha disminuido sustancialmente
(del 79,5% al 55%) la proporción de agencias exclusivamente minoristas, mientras que, en cambio, ha
crecido en más de 15 puntos porcentuales (del 17,1% al 34%) la proporción de agencias que trabajan
tanto el canal mayorista como el minorista, probablemente buscando nuevas oportunidades de negocio
en esta diversificación
Distribución de las agencias según la comercialización del producto
Fuente: AQR-Lab.
Según el tipo de motivación del viaje, la proporción de agencias que se dedican mayoritariamente a los
negocios es relativamente baja (7%), mientras que más de la mitad de las agencias (51%) tienen la mayor
parte de su negocio en el segmento vacacional. Un 42% de las agencias tienen partes sustanciales de su
negocio en ambos segmentos.
Respecto al año 2009, ha disminuido drásticamente la proporción de agencias que se dedican

exclusivamente al segmento Leisure/Ocio, mientras que ha aumentado la proporción de agencias que
trabajan simultáneamente en ambos segmentos. Es probable que, ante la crisis económica que
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comenzaba a manifestarse en 2009, muchas agencias que hasta entonces se dedicaban solo al
segmento vacacional decidieran entrar en el segmento de Business/Negocios para compensar la caída
de las ventas en el vacacional.
Agencias según tipología de motivación del viaje
Fuente: AQR-Lab.
El porcentaje de la facturación que proviene del producto vacacional se sitúa en el 60%,

independientemente de la especialidad de la agencia.
Características del segmento de Negocios (business o corporate)
Se analizarán algunas de las características de las agencias que tienen un porcentaje significativo de sus
ventas en dicho canal, es decir, las que han declarado estar especializadas en el segmento de negocios
(7%) o en negocios y vacacional en igual medida (42%).
En primer lugar, señalar que dentro de la faceta del turismo de Business/Negocios, el 13% de las agencias
declaran estar especializadas en congresos e incentivos.
El 56,5% de las agencias que se dedican (total o parcialmente) al segmento Business/Negocio disponen
de personal dedicado a la búsqueda de clientes.
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Agencias de viajes que disponen de un equipo de comerciales dedicado a la búsqueda

de empresas como clientes
Fuente: AQR-Lab.
En relación con los Servicios de auto-reserva, de las agencias presentes en el segmento

Business/Negocio, el 45,1% ofrece alguna herramienta de auto-reserva.
Ofrece su agencia los servicios de una herramienta de auto-reserva a las empresas con
las que trabaja
Fuente: AQR-Lab.
Dimensión de las Agencias de Viajes
Por otra parte, el sector de las agencias de viajes en España sigue estando muy atomizado, ya que el 68%
de las agencias tiene una única oficina, y el 80,9%, solo una o dos. Sin embargo, dichos porcentajes han
disminuido respecto al año 2009, cuando el número de agencias con una sola oficina era del 75,8% y el
87,8% tenían una o dos oficinas.
La atomización de las agencias de viajes sigue produciéndose cuando se analiza el número de

empleados por oficina: los datos de la encuesta nos muestran que casi el 60% tienen cinco o menos
empleados. Es más, las oficinas con uno o dos empleados suponen el 23,6% de la muestra.
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Agencias de viajes según el número de oficinas
Fuente: AQR-Lab
Número de empleados por oficina
Fuente: AQR-Lab
Si se analiza la facturación por oficina, ésta supera el millón de euros en más del 57% de las oficinas.
Facturación media por oficina de las agencias de viajes
Fuente: AQR-Lab
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Antigüedad, propiedad y ubicación de las Agencias de Viajes
En relación a la antigüedad de las AAVV, sólo un 15,4% de las agencias tienen menos de 8 años de
antigüedad, lo cual indica que la mayoría de las agencias y se fundaron antes de estallar la crisis
económica.
Antigüedad media de las agencias de viajes
Fuente: AQR-Lab
De manera muy mayoritaria, las agencias de viajes optan por la propiedad de sus sucursales, frente a la
opción de la franquicia.
Más de la mitad de las agencias (52%) tiene presencia en una única localidad, frente al 33% que están
presentes en varias comunidades y el 14% en una sola comunidad.
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La/s oficina/s de las que dispone su agencia de viajes son…
Fuente: AQR-Lab
Formación de los trabajadores de las Agencias de Viajes
En relación a la formación de los trabajadores de las AAVV, casi la mitad (el 47,2%) de los mismos han
realizado estudios específicamente relacionados con el sector.
La experiencia tiende a ser elevada, el 92% de los trabajadores llevan trabajando en dicho sector más de
cinco años.
Estudios turísticos y experiencia de los trabajadores. Qué proporción (%) han realizado estudios reglados
específicamente relacionados con el sector turístico
Fuente: AQR-Lab
Más del 55% de los trabajadores de las agencias de viajes tienen formación universitaria, y el 37% tienen
estudios secundarios. Se puede considerar que la preparación de los trabajadores del sector es buena.
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Nivel de estudios de los trabajadores de las agencias de viajes
Fuente: AQR-Lab
Más de la mitad de los trabajadores de AAVV, ha realizado recientemente cursos específicamente

relacionados con el sector.
Acciones de publicidad y marketing
Tres de cada cuatro agencias llevan a cabo algún tipo de acción de marketing para captar nuevos clientes,
frente a 2 de cada 3 en 2008.
Sobre el total de la muestra, solo el 9,1% de las agencias utilizan habitualmente la televisión para
publicitarse.
Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Anuncios en

televisión
Fuente: AQR-Lab
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El 13,7% de las agencias utilizan la radio para publicitarse.

Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Radio
Fuente: AQR-Lab
Los periódicos y revistas como soporte publicitario son usados por el 16,8%:
Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Revistas o

periódicos
Fuente: AQR-Lab
Solo el 3,7% de las agencias encuestadas declararon utilizar publicidad en la vía pública, es decir, vallas
publicitarias o marquesinas. Los medios de publicidad impresos, es decir, folletos publicitarios (con o
sin buzoneo) son usados por el 9,3% y el 8,1% de las agencias respectivamente, mientras que los flyers
son utilizados por el 5,6%. La presencia en ferias y eventos es sólo usado por el 6,2%.
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Por último, Internet y las redes sociales parecen ser el medio más utilizado por las agencias de viajes para
publicitarse, y el que más ha crecido desde 2009.
Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Internet (web
propia)
Fuente: AQR-Lab
Medios o canales de comunicación donde suele publicitarse: Internet Redes

Sociales
Fuente: AQR-Lab
Fuente: AQR-Lab
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Especialización y productos/servicios asociados a las Agencias de Viajes
Casi el 53% de las agencias físicas creen que la calidad del servicio es el principal valor añadido que prestan
a sus clientes. Un 46,1% se decantan por mencionar su ventaja competitiva en asesoramiento frente a
las empresas por Internet. Solo un 1,1% de las agencias físicas cree que su principal ventaja competitiva
son los precios.
Principal valor añadido ofrecido por las agencias físicas
Fuente: AQR-Lab
Casi dos tercios de las agencias encuestadas (el 64,1%) declararon no estar especializadas en ningún
producto concreto. Entre las que indicaron estar especializadas, la especialización predominante son los
productos relacionados con el segmento business (el 44% declararon especialización genérica en este
segmento, junto con un 20,4% especializadas en eventos y congresos).
En el segmento vacacional, las especializaciones más comunes son los circuitos (37,4% de las
especializadas), los cruceros (25,5%), el turismo familiar (25,7%), los viajes de novios (24,8%) y el turismo
cultural (25,5%). Excepto en el caso de los viajes de novios y la tercera edad (18%), la proporción de
agencias especializadas en perfiles demográficos específicos (inmigrantes, gays, singles,...) tiende a ser
baja14 .
Cabe destacar que un 19,3% de las agencias especializadas manifestaron estarlo en otras opciones,
que, en general, son destinos específicos, siendo el Caribe el más mencionado.
14 En el caso de los inmigrantes, que han tenido una caída de ingresos y una parte de los mismos ha vuelto a sus países de
origen, ambos factores pueden ser causas que hayan incidido en la reducción o quiebra de algunas agencias especializadas en
tal colectivo. En el caso de los singles una parte de los viajes de este colectivo puede que se efectúan a través de OTAs o bien
de personas particulares que llevan grupos de singles, grupos de personas que han creado una red social de singles que
organizan viajes o bien club de singles
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Agencias de viajes especializadas. Servicios/productos de especialización
Fuente: AQR-Lab.
Para más de la mitad de las agencias, el producto más demandado continúan siendo los billetes de avión.
A mucha distancia, les siguen los paquetes vacacionales (estándar y a medida) y las reservas de hoteles
(que, en cambio, son el cuarto y el segundo producto (respectivamente) más demandados,
probablemente porque en muchas ocasiones van acompañadas de una reserva en un medio de
transporte).
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Productos más demandados
Fuente: AQR-Lab.
Los productos menos demandados por los clientes de las agencias de viajes son los billetes de autocar,
seguidos por los de barco (excluyendo a los cruceros) y de tren, así como las entradas para eventos y
espectáculos.
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Productos menos demandados
Fuente: AQR-Lab.
Los productos más rentables para las agencias de viajes son, con gran diferencia, los paquetes
vacacionales (más los diseñados a la medida del cliente que los estándar), seguidos por las reservas de
hoteles. Los paquetes vacacionales a medida eran el producto mayoritariamente citado como “con más
futuro en la agencia” en la encuesta de 2009, y dicha predicción parece haberse cumplido.
Página 76
Producto más rentable para las agencias
Fuente: AQR-Lab.
Los billetes de avión, tren y, en menor medida, autocar y barco (pero no cruceros), son los productos
citados como menos rentables por la mayoría de las agencias de viajes.
Producto menos rentable para las agencias
Fuente: AQR-Lab.
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Ingresos, gastos y comisiones en el sector de las Agencias de Viajes
La forma de pago más habitual para las agencias de viajes es la tarjeta de crédito/débito, seguida por
la transferencia bancaria. El uso de plataformas de pago como Paypal es aún minoritario.
Formas de pago aceptadas
Fuente: AQR-Lab.
Por otro lado, en relación a los gastos y comisiones, existe una relación negativa entre comisión del
proveedor y gastos de gestión cobrados al cliente: generalmente, si la agencia percibe una comisión
del proveedor, se tiende a no cobrar al cliente gastos de gestión.
Comisiones del proveedor y gastos de gestión
Comisión del Gastos de gestión
Media proveedor Medio al cliente
Billetes de avión 0,6% 5,1%
Billetes de tren 0,7% 3,7%
Billetes de autobús/autocar 0,6% 2,1%
Billetes de barco y/o ferry 0,8% 2,3%
Cruceros 7,5% 0,8%
Reserva de hoteles 8,9% 2,5%
Alquiler de coches 7,5% 1,5%
Entradas para circuitos de fórmula 1, conciertos, tea- 1,4% 1,9%
tros, etc.
Seguro de viaje, esquí 1,0% 8,8%
Paquetes vacacionales (“de tour-operador”) 8,8% 1,7%
Viajes a medida (“paquetes propios”) 4,8% 1,9%
Otros productos o servicios 1,4% 0,3%
Fuente: AQR-Lab
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Dejando aparte los billetes de avión (en los que ya prácticamente ninguna compañía aérea paga
comisiones a las agencias de viaje), las comisiones del proveedor más elevadas provienen de los
paquetes vacacionales (tanto estándar como a medida) y de las reservas hoteleras. Las comisiones se
producen sobre todo en la Reserva de hoteles, Cruceros, Paquetes vacacionales y Alquiler de coches.
Una proporción muy elevada de las agencias cobran gastos de gestión por los billetes de avión, tren,
autobús y barco, y, en menor proporción, por las entradas a espectáculos y eventos, y por los paquetes
vacacionales a medida. Los billetes de avión y tren y los seguros son los productos que generan ingresos
más elevados por gastos de gestión
Las comisiones del proveedor parecen tener una tendencia a reducirse: solo un 14% de las agencias
declaran que han aumentado sus ingresos debido a dicha fuente, mientras que para más del 30% se
han reducido.
Evolución de gastos de gestión y comisiones del proveedor en los últimos tres años
Fuente: AQR-Lab.
El principal gasto de las agencias (que supone casi la mitad del gasto total) es el de personal, seguido, ya
a mucha distancia, por la compra o alquiler de locales y los impuestos. Respecto a la encuesta de 2009,
la proporción de gastos de personal se incrementa ligeramente, mientras que, en cambio, se reducen
de manera sustancial los gastos de compra o alquiler del local, tal vez debido al cambio del ciclo en el
mercado inmobiliario y al aumento de las AAVV on line, con unos costes inmobiliarios menores. Si se
analizan los datos de Registro Mercantil en 2008 y 2016, especialmente el coste unitario del personal,
se ve que las agencias de viajes han mejorado ligeramente su eficiencia en este aspecto, pero la
reducción de gastos ha sido mayor en otras partidas, y eso lleva a que el peso del personal en los costes
de la empresa sea ligeramente superior en 2016.
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Gastos de las agencias de viaje (%)
Fuente: AQR-Lab.
Respecto la encuesta de 2009, los gastos de personal crecen muy ligeramente (del 42,6% al 44%) mientras
que los de alquiler o adquisición de locales han descendido (del 23,1% al 10,6%).
Si se analizan la distribución de costes en función del canal de venta de los productos/servicios de las
AAVV, se observa que los gastos de personal siguen siendo la partida más significativa en todas ellas. En
general, los gastos no son muy distintos, salvo el mayor coste de locales en las agencias físicas o los
costes tecnológicos en las mixtas.
Gastos de las empresas de viaje (%) en función del canal de venta
Fuente: AQR-Lab.
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Canales de venta de la agencia de viajes offline
Fuente: AQR-Lab.
Canales de comunicación con el cliente
Aproximadamente el 60% de las agencias disponen de un teléfono con el que sus clientes pueden
comunicarse con ellas en cualquier momento, que es atendido por la agencia en 3 de cada 4 casos.
Fuente: AQR-Lab.
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Los resultados indican que las comunicaciones “más tradicionales”, exceptuando la presencial (correo
postal, fax, empresas de mensajería,…) son ya una parte muy minoritaria de las comunicaciones entre las
agencias y los clientes. El teléfono y el correo electrónico superan a las comunicaciones presenciales,
que, a su vez, están seguidas muy de cerca por las aplicaciones de mensajería instantánea (sobre todo,
WhatsApp).
Aunque una gran mayoría de las agencias encuestadas indican que los clientes pueden utilizar los
medios de comunicación comentados anteriormente para ponerse en contacto con la agencia durante
el viaje, de media, únicamente el 11,0% de los clientes hace uso de esta opción. El 70% de las agencias
aprovechan estos medios de comunicación para hacer llegar ofertas a sus clientes.
Menos del 18% de las agencias ofrecen servicios de geolocalización a sus clientes. Las agencias de
Internet superan a las presenciales en este aspecto. La principal utilidad que las agencias dan a los
sistemas de geolocalización es aumentar la seguridad de los clientes en sus destinos.
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¿Ofrecen servicios de geolocalización a sus clientes?
Fuente: AQR-Lab.
Utilidad que dan a la geolocalización
Fuente: AQR-Lab.
Utilización de las nuevas tecnologías
Aproximadamente un 25% de las agencias de viaje de la muestra tiene instalado un sistema CRM. De
forma muy mayoritaria (92%) poseen algún tipo de software de gestión (back office), y el 80% de las
manifiesta estar “muy” o “bastante” satisfechas con el software de gestión que utiliza.
Página 83
Grado de satisfacción con el sistema de gestión empleado
Fuente: AQR-Lab.
Las agencias de viajes tienen una amplia presencia en las redes sociales, aproximadamente el 80% de
ellas está presente al menos en una. Facebook es la red social más utilizada. Le siguen, ya a cierta
distancia, Twitter e Instagram, y, ya más minoritariamente, LinkedIn y YouTube. Además, el 9% de las
agencias de viajes disponen de blog propio.
Redes sociales utilizadas por las agencias de viajes
Fuente: AQR-Lab.
El principal motivo por el que las agencias de viaje utilizan las redes sociales es darse a conocer a los
usuarios de dichas redes. La proporción de agencias que se plantean utilizar las redes para ofrecer sus
productos es relativamente pequeña.
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Redes sociales utilizadas por las agencias de viajes
Fuente: AQR-Lab.
A pesar de todo, las agencias de viajes son bastante escépticas respecto a que su presencia en las redes
sociales contribuya a aumentar sus ventas: más del 59% de ellas cuantifican como poco a nada su ayuda.
Los clientes de las agencias utilizan de manera prácticamente igualitaria el ordenador y el teléfono móvil
en sus comunicaciones con las agencias. Otros dispositivos, como las tabletas, son mucho menos
utilizados.
¿Con qué dispositivos se comunican con ustedes sus clientes?
Fuente: AQR-Lab.
Solo un 14% de las agencias disponen de una app que los clientes puedan instalar en su móvil.
Aproximadamente un 38% disponen de algún tipo de certificación de calidad:
Página 85
Certificación de calidad de la que disponen
Fuente: AQR-Lab.
Poco más de un quinto de las agencias de la muestra disponen de programas de fidelización de la

clientela.
Acciones de fidelización realizadas
Fuente: AQR-Lab.
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Asociacionismo
Fuente: AQR-Lab.
El grado de satisfacción de las agencias con las asociaciones es alto: el 77,2% de ellas manifiestan estar
“bastante” o “muy” satisfechas. No hay muchas quejas sobre el comportamiento de las asociaciones, y
la única que tiene un cierto peso (9%) es la opinión de que las asociaciones deberían de ser más
beligerantes en defensa de los intereses del sector.
Grado de satisfacción con las asociaciones
Fuente: AQR-Lab.
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Evolución del negocio y perspectivas de futuro
Para el 56% de las agencias, las ventas han crecido en el último año.
Evolución del volumen de ventas en los últimos 12 meses.
34%
56%
10%
Ha crecido Ha disminuido Sigue igual
Fuente: AQR-Lab.
En relación a la opinión que las agencias de viajes tienen de sus clientes, las agencias de viajes creen:
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La agencia cree que sus clientes...
Fuente: AQR-Lab.
Casi de dos tercios de las agencias han tomado medidas para incrementar sus ingresos. Las medidas
tomadas por las agencias se enfocan mayoritariamente en el aumento de la gama de productos, la
especialización, la calidad, el trato personalizado al cliente, la formación de los agentes y la innovación.
Las agencias que declaran haber tomado medidas para competir en precios tienden a ser una minoría.
También se ha buscado de forma mayoritaria incrementar la colaboración con los proveedores, pero
no con otras agencias de viajes.
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Medidas tomadas por la agencia.
Fuente: AQR-Lab.
Página 90
Más de dos tercios de las agencias han tomado medidas para reducir los gastos, y las medidas adoptadas
se han distribuido más o menos equitativamente entre las estrategias mencionadas a continuación:
¿Qué partidas ha reducido?
Fuente: AQR-Lab.
Solo un 22,2% de las agencias ha externalizado tareas en el último año. De ellas, la más habitual ha sido
el soporte informático y mantenimiento de los equipos, seguido por las tareas administrativas y la
publicidad y marketing.
Tareas que se han externalizado
Fuente: AQR-Lab.
Más del 70% de las agencias encuestadas declaran que la llamada “economía colaborativa”
(representada por empresas como Uber o Airbnb) no ha afectado a sus ingresos. De todas formas, las
que declaran que este fenómeno ha hecho disminuir sus ingresos (23,2%) son bastantes más que las
que creen que contribuye a incrementarlos (5,6%).
Además, la estimación del descenso de ingresos que hacen las agencias que creen que este fenómeno
les afecta negativamente (disminución del 10,69% de sus ingresos) es superior a la estimación de
incremento de ingresos que hacen las agencias que consideran que este fenómeno es beneficioso para
ellas (incremento de sus ingresos en un 7,83%).
En general, los agentes encuestados son optimistas, más del 67% de ellos esperan un aumento de la
facturación a medio plazo (5 años), frente a únicamente un 10,9% que espera una caída.
Para la mayoría de agencias, el principal competidor es “Internet”, mencionado genéricamente, seguido
de la contratación directa con los proveedores (líneas aéreas, cadenas hoteleras,...) obviando a las
agencias de viaje, y, ya a mucha distancia, las agencias por Internet (que, evidentemente, son vistas
como competidoras de las agencias físicas).
Página 91
¿Cuáles son sus principales competidores?
Fuente: AQR-Lab.
La opinión más generalizada entre los responsables de las agencias de viajes es que el producto que les
permitirá competir con mayor fuerza son los paquetes y viajes a medida. A continuación viene el
asesoramiento y atención al cliente. Evidentemente, estos dos ítems son los más mencionados por las
agencias físicas. Para las agencias por Internet, en cambio, tienen un peso muy importante los billetes
de avión.
¿Cuáles son los productos en los que las agencias similares a la suya serán más competitivas en el futuro?
Fuente: AQR-Lab.
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El caso de las agencias receptivas
Los resultados de nuestra encuesta indican que un 12% de las agencias de viajes se han especializado
primordialmente (más del 70% de su facturación) en la faceta receptiva. Además, otro 22,3% adicional
tienen un porcentaje sustancial (pero que no alcanza el 70%) de su facturación en dicho canal.
Globalmente, para estas empresas, el peso de la actividad receptiva es más importante que el de la
actividad emisora, alcanzando casi el 60% de las ventas de la agencia.
Distribución porcentual de las ventas. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab
Respecto a su dimensión, las agencias receptivas tienden a ser más pequeñas que las emisoras: su media
es de 1,8 oficinas por agencia, y el número medio de trabajadores, de 14,9. Sin embargo, todas las
agencias de esta tipología manifiestan facturar más de un millón de euros al año, lo cual puede indicar
que su productividad por trabajador es superior a la de las agencias emisoras.
Respecto a su antigüedad, la gran mayoría de ellas se sitúan en la franja de entre 9 y 15 años de
antigüedad.
El 36,1% de los empleados de las agencias receptivas tienen estudios específicamente relacionados con
el turismo. Además, más del 90% de ellos tienen más de cinco años de experiencia en el sector turístico.
Adicionalmente, el 46,6% de ellos tienen estudios universitarios.
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Antigüedad de las agencias de viaje receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Experiencia de los empleados. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Nivel de estudios de los empleados. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Página 94
Por su parte, podemos ver como más de la mitad de los empleados han realizado, en los últimos dos
años, cursos relacionados con las actividades propias del sector, mientras que un 43,4% han realizado
cursos relacionados con aplicaciones específicas, y el 42,5%, de informática u ofimática.
Cursos realizados por los empleados. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Menos de un tercio de las páginas web de las empresas receptivas permiten la contratación directa de
algún producto o servicio, en su mayoría se limitan a mostrar información.
Acciones que se pueden realizar en las páginas web de las agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Los medios de pago más habituales en el caso de las agencias de viajes receptivas son el dinero en
efectivo y las tarjetas de crédito o débito. Otros medios, como los cheques, transferencias y tarjetas de
crédito virtuales son utilizadas en menor medida.
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Medios de pago aceptados por las agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Los gastos en personal suponen casi la mitad de los gastos de las agencias receptivas, seguidos (ya a
mucha distancia) por impuestos, alquiler o compra del local, tecnología y comunicaciones. Dicha
estructura de gastos es muy similar a la de las agencias de viajes emisoras:
Estructura de gastos de las agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
El 50% de las agencias receptivas cuenta con un teléfono que sus clientes pueden utilizar en cualquier
momento. La proporción es inferior a la de las agencias de viajes emisoras. Respecto al servicio de
geolocalización, solo un 7% de las agencias receptivas tienen disponible este servicio para sus clientes,
y todas ellas lo utilizan únicamente para ofrecerles productos y servicios personalizados.
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¿Cuenta su agencia de viajes con un servicio de atención telefónica para sus clientes
disponible 24 horas al día y 365 días al año? Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Las agencias receptivas utilizan el teléfono para comunicarse con sus clientes con mucha más
habitualidad que las emisoras. En cambio, la utilización de la página web es bastante inferior.
Canales de comunicación con los clientes. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
El 75% de las agencias de viajes receptivas disponen de un sistema de gestión
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Utilización de sistemas de gestión. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
El 75% de las agencias de viajes receptivas tiene algún tipo de presencia en las redes sociales, valor
ligeramente inferior al de las agencias emisoras. Al igual que en el caso de las agencias emisoras,
Facebook, Twitter e Instagram son las redes más utilizadas.
Presencia en redes sociales. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Muy pocas agencias receptivas utilizan las redes sociales como plataforma de ventas, únicamente un
6,3% del total. No existen, en este sentido, grandes diferencias entre las agencias de viaje emisoras y las
receptivas.
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Utilidad de las redes sociales. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
El 25% de las agencias receptivas dispone de algún tipo de certificación de calidad. Este porcentaje es
inferior al de las agencias emisoras (38%).
Agencias que disponen de una certificación de calidad. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
El 50% de las agencias receptivas ha visto incrementarse sus ventas durante el último año, frente a un
37,5% que indica que se han mantenido estables, y únicamente el 12,5% que considera que han
descendido. Para las agencias que han aumentado sus ventas, el incremento medio por agencia ha sido
del 11,91%. En cambio, para las que han sufrido una disminución, ésta ha sido muy severa, del 50% de
sus ventas.
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Evolución de las ventas en el último año. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
Las tres formas de contratación más habituales de los visitantes con las agencias receptivas son la
contratación en origen, a través de un tour-operador, o bien, la contratación directa en destino. Otros
intermediarios (como hoteles o empresas de cruceros) son muy minoritarios.
Formas de contratación utilizadas. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
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Las excursiones y las visitas guiadas son los productos más contratados por los clientes de las agencias de
viajes receptivas.
Formas de contratación utilizadas. Agencias receptivas
Fuente: AQR-Lab.
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PARTE 3. ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTU-

NIDADES) DE LAS AGENCIAS DE VIAJES
Página 102
Análisis DAFO para las agencias de viajes.
Debilidades
En ocasiones las agencias de viajes no ponen suficientemente en valor lo que aportan al cliente
y, en consecuencia, esta aportación no es objeto de valoración de mercado.
Falta de comunicación correcta sobre los servicios que aporta la AAVV, más allá de la venta de
billetes o alojamiento. Falta reconocimiento al sector.
La agencia ve cuestionado su papel central y surgen competidores que le disputan una parte de
sus funciones tradicionales (por ejemplo la venta directa por parte de los proveedores, venta
directa de los tour-operadores, metabuscadores, portales de compra colectiva, etc.) Para
complementar nueva intermediación.
El EBITDA en el último ejercicio disponible (103.391€) alcanza unos valores muy ligeramente
inferiores a los de 2008 (103.990€), lo cual parece indicar que los niveles de beneficios de las
empresas no han alcanzado los niveles pre-crisis hasta fechas muy recientes. Ello indica que
durante el período de crisis se ha reducido la autofinanciación y ha llevado a una baja
capitalización empresarial.
Existencia de la percepción que la innovación tiene un coste demasiado alto.
Insuficiente capacidad de lobby para negociar con proveedores.
Amenazas
Con el vertiginoso desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) se ve
alterado el statu quo de las agencias en su papel de intermediación y se introducen cambios
estructurales en las condiciones de oferta y demanda en el mercado en que operan.
► Estos cambios se concretan tanto en el ámbito de la gestión de las relaciones con los
consumidores como en el modo en que se materializan las relaciones de intercambio.
► Se modifican las condiciones de accesibilidad a la información, para los consumidores,
mejorándola.
► Internet permite que los consumidores tengan acceso a ingentes cantidades de información
que le permiten la creación de sus propios paquetes turísticos.
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores (mayor uso de móviles, requerimiento
de productos más personalizados, etc.).
La consolidación de nuevos competidores (sobre todo, los gateskeeper,o planificador de viajes),
seguido por la venta directa de proveedores directos de aerolíneas y hoteles, la oferta de la
economía colaborativa (destacando alojamientos y uso de vehículos), así como las ventas por
parte de plataformas B2B y/o B2C. También debe tenerse en cuenta a los metabuscadores, los
hipermercados y los portales de compra colectiva (menos conocidos por los consumidores.
También las empresas con personalidad jurídica propia.
La poca relación con los proveedores (corporativos, hoteleros, alquiler de coches,…), que se ven
más como una amenaza que como colaboradores.
En especial, la economía colaborativa puede ser un elevado competidor en un ámbito de fuerte
crecimiento para las AAVV como son los productos y servicios en destino
Creciente poder de negociación de los proveedores.
Página 103
La generalización del uso de Internet ha comportado que se produzcan cambios relevantes en

los canales de distribución del producto turístico, así los intermediarios on line pasan a tener una
amplia cuota de mercado.
Las redes informáticas permiten a los consumidores informarse de las opciones disponibles,
comprar y hacerlo a nivel global.
Nos encontramos ante un escenario marcado por la explosión tecnológica y la filosofía del do it
yourself.
De manera tradicional se ha otorgado importancia a las opiniones de los usuarios de los productos
y servicios, constituyendo las dinámicas de recomendaciones boca a boca un activo promocional
de las empresas. En la actualidad se afianza una nueva modalidad de e-commerce, el social-com-
merce o s-commerce, que se caracteriza por la interconexión del ámbito de compra con las redes
sociales, un entorno de diálogo y transferencia de información y de opiniones entre los compra-
dores: De esta manera, la valoración de productos y servicios, junto con el intercambio de comen-
tarios y experiencias se convierte en una parte intrínseca del proceso de compra de productos y
servicios de viaje.
Menor fidelidad de los millennials
La generación millennial también es más proclive a utilizar colectivos de agencias colaborativas,
o proveedores directos, en sus viajes.
El mercado turístico se encuentra muy segmentado debido a la gran variedad en la oferta de
productos turísticos y su continua adaptación a una demanda cada vez más exigente e infiel y con
nuevos deseos y necesidades.
El precio es el aspecto más decisivo en el proceso de elección de una agencia de viajes, seguido
por la calidad del producto o servicio. Que el precio se encuentre por delante de la calidad del
producto o servicio constituye una realidad que dificulta la puesta en valor de la aportación de
las agencias de viajes. Además, la prevalencia del precio favorece a otros agentes de
intermediación turística que permiten establecer comparaciones entre la oferta de mercado
(como los metabuscadores). La encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab)
muestra que el 18,1% de los viajeros con motivación Ocio y el 14,9% de los viajeros con
motivación Negocio, opinan que el aspecto más decisivo en la elección de una AAVV es el precio,
seguido en ambas motivaciones por la calidad del producto o servicio (9,9% en Ocio y 12,0% en
Negocio).
La consolidación de la economía colaborativa (turismo P2P o consumo colaborativo) en los viajes.
En el contexto de la nueva intermediación, han aparecido en los últimos años nuevas plataformas
denominadas P2P (Peer to Peer, de igual a igual), poniendo en contacto a los particulares que
ofrecen sus servicios con los potenciales viajeros. Entre estos servicios se encuentran el
transporte por carretera, el alojamiento, la restauración, las visitas turísticas guiadas, etc. En
cuanto a las páginas P2P, destaca la alta capacidad de procesamiento de transacciones, así como
el Big Data que les permite almacenar información relativa a las pautas de consumo y las
costumbres de miles de millones de viajeros15.
Intrusismo y competencia desleal de nuevos agentes (particulares, peñas, asociaciones sin
licencias, avales o seguros; posibles cambios legislativos y aprobación de la figura del consultor).
Dificultades de mantener la cuota de mercado por parte de las AAVVV en el negocio
corporativo, dada la inmediatez, y la desintermediación que se exige en el sector.
15Algunos ejemplos de webs P2P son: Airbnb, Home Away, House Trip y WIMDU (de alojamiento); UBER, Bla Car y Social Car
(de transporte); Eat With, Meetmeals y Cookening (de restauración); Vayable, Trip4real y Tourist link (de experiencias en el
destino).
Página 104
Fortalezas
Con la superación de la crisis se reactiva la demanda. Aparece un nuevo perfil de consumidor
caracterizado, principalmente, porque realiza viajes de corta duración pero con mayor
frecuencia.
Aumento del número de viajes turísticos. Los residentes en España realizaron 182 millones de
viajes en el conjunto del año 2016, un 3,7% más que en 2015, según la Encuesta de Turismo de
Residentes elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Asimismo, los residentes en
España realizaron un total de 224.894.037 excursiones en 2015, aumentando hasta 241.067.964
excursiones en 2016 (Encuesta de turismo de residentes, INE)
El sector ha superado la destrucción de tejido empresarial que se produjo durante la crisis. A
pesar de la crisis y de la aparición de nuevos competidores, el sector se ha sabido sobreponer y
encontrar nuevos nichos de mercado.
En realidad no se está experimentando un proceso global de desintermediación que conduzca,
más o menos tarde, a la desaparición de los agentes de mediación en la venta de servicios
turísticos.
Las agencias de viajes están capacitadas para proponer opciones que en un principio el usuario
puede no haber considerado.
La encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) indica que el 78% de los viajeros
con motivación Negocio y el 64% de los viajeros con motivación Ocio contratan los viajes
directamente a través de una AAVV.
Por otro lado, la encuesta realizada a viajeros residentes en España (AQR-Lab) muestra que entre
los cuatro productos de las agencias que son más valorados por los viajeros con motivación Ocio
figuran servicios en los que la agencia de viajes ofrece un claro valor añadido (Información sobre
destinos y servicio de atención 24h/265 días), a éstos les siguen otros servicios de similares
características (gestión de reclamaciones y elaboración de viajes a medida), en los que claramente
las agencias tienen una ventaja comparativa frente a competidores, y que son oportunidades para
crecer en cuota de mercado. En el caso de los viajeros con motivación Negocio, los productos que
se consideran más relevantes son la reserva de vuelos, la reserva de alojamiento, la gestión de
visados y la notificación de alertas y avisos. En el caso de los dos primeros, se trata de productos
cuya comercialización se disputa con los proveedores y otros intermediarios on line.
Oportunidades
El sector de viajes está en continuo crecimiento y una parte de los mismos se gestionarán en el
futuro vía AAVV.
El sector de viajes es un sector en continuo crecimiento, lo que genera oportunidades y negocio,
a distintos actores (agencias físicas, on line, proveedores, economía colaborativa, etc).
La globalización y reducción de los costes de transporte y comunicación abre oportunidades de
colaboración con entidades y personas ubicados en destinos y especializados en actividades muy
concretas.
En un mercado donde existe una enorme cantidad de información que permite a los clientes
analizar, medir y comparar los productos, se hace necesaria la personalización del producto,
adaptándolo a las necesidades y preferencias del potencial cliente.
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El sector turístico depende cada vez más de enviar los mensajes adecuados a cada nuevo nicho
de clientes específico. Aparecen nuevos nichos de clientes en el sector turístico. Los Dinkies16 y
milennials son los españoles que más viajan (Barómetro Turístico de Brain Trust. Publica Hoteltur).
El Índice Medio de Previsión de Consumo de Viajes de Ocio de los dinkies (78,14%) les coloca por
encima de la media española (67,80%) e incluso de los millennials (72,63%). Los dinkies realizan
mayor número de viajes (media de 3,14 viajes), mientras que la media global es de 2,36. Asimismo
los millennials están por encima de la media con 2,54 viajes.
La generación millennial muestra una gran inquietud por viajar y conocer nuevos lugares. Según
recoge para el caso español priman el descubrimiento de nuevos lugares, disfrutar de experien-
cias culturales y culinarias y conocer los grandes destinos turísticos del mundo. Es un mercado
que viaja más que las personas de su edad en épocas anteriores.
Este colectivo supone un incremento de la demanda futura: A medida que los millennials enveje-
cen y generan más ingresos al convertirse en la primera fuerza de trabajo, su deseo de viajar
también aumenta. Según el MMGY Global Portrait, los viajeros millennials han registrado un au-
mento de 16 puntos porcentuales en su intención de viajar en 2017.
Los jubilados es un colectivo con creciente demanda de viajes, dado su cada vez mejor salud y
más poder adquisitivo. Viajan más fuera de temporada, no sólo con el IMSERSO. Aumentan su
presupuesto para viajar, están más días de viaje y con ganas de más experiencias. En torno a un
20% de la población española serán jubilados para el 2020.
El más que proporcional crecimiento de los viajeros de lujo
La cada vez mayor desestacionalización de los viajes, permite aumentar la demanda global de
viajes y negocio. Los viajeros con motivación Ocio (Encuesta de viajeros de AQR-Lab) realizan los
viajes principalmente durante las vacaciones de verano (33,3%), los fines de semana (15,6%), y
en los puentes (14,8%). (% sobre total de citaciones)
Es imprescindible que las agencias asuman junto a las funciones de asesoramiento, mediación y
producción, también la función de información. Las agencias pueden agregar valor de cara al
cliente analizando la información disponible y presentándosela de manera personalizada.
Las nuevas tecnologías de la comunicación permiten crear sistemas de recogida y
almacenamiento de datos que hacen posible el desarrollo de productos y servicios adaptados a
las preferencias del consumidor.
La mejora de las tecnologías permite mejorar la disposición de aplicaciones con las que mantener
el contacto con los usuarios, lo que permite proporcionar un nuevo servicio a los viajeros.
La mejora de las tecnologías permite mejorar la disposición de aplicaciones con las que mantener
el contacto con los usuarios, lo que permite proporcionar un nuevo servicio a los viajeros en
destino.
La tecnología ayudará a resolver problemas antes, durante el viaje y a facilitar información al
cliente, hechos que ayudarán a fidelizarlo.
El uso del móvil como instrumento básico de comunicación entre la agencia y el viajero y su uso
en todas las fases del ciclo del viaje (desde la preparación hasta el seguimiento durante el mismo).
La tecnología móvil ha capacitado a los viajeros para esperar servicios personalizados y
significativos instantáneamente. En muchos casos, los dispositivos inteligentes han permitido que
el viajero utilice información para resolver problemas durante el viaje en un entorno de
autoservicio o asistido por agentes (por ejemplo, push-to-call).
Los productos y servicios a ofrecer deben tener como factores determinantes a la Confianza y la
Experiencia, aspectos de los que actualmente gozan las AAVV.
Potenciar el paquete dinámico (De la Rosa, 2015) que aparece como respuesta a la demanda y se
fundamenta en el uso de las TIC en pos de una mayor personalización del producto turístico.
16 Se trata de parejas con ingresos regulares que no tienen hijos y disponen de tiempo y dinero para el ocio.
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Internet hace posible que las AAVV tengan acceso a ingentes cantidades de información que le
permiten la creación de sus propios paquetes turísticos.
Posicionarse correctamente en el mercado, a través del uso del marketing digital, dado que los
clientes suelen buscar información a través de Internet, buscadores y metabuscadores, o bien a
través de Google.
La tecnología seguirá permitiendo simplificar procesos. Sería conveniente externalizar parte de la
misma, porque las pequeñas no tienen recursos suficientes para disponerla, pero podrían dispo-
ner la misma, pagando a un proveedor tecnológico a un coste que podría ser aceptable.
Otorgar mayor relevancia a la incorporación de la tecnología y disponer de personal apropiado
para utilizarla, salvo que se externalice en un proveedor externo, que puede dar soluciones tec-
nológicas a medida.
Continuar su dinámica de adaptación a las nuevas condiciones de la distribución. En este
sentido, un nuevo paradigma es la co-creación del servicio y la generación compartida
de experiencias.
El desarrollo de soluciones personalizadas requiere una mayor interacción personal a lo largo de
todo el ciclo de relación agencia-cliente.
Considerando el medio de contratación, la encuesta realizada a viajeros residentes en España
(AQR-Lab) establece que quienes contratan en una agencia de viajes física, o en una agencia por
internet, valoran los productos de manera diferenciada según cuál sea la motivación de viaje. Las
disparidades que se observan pueden sugerir la posibilidad de coexistencia y
complementariedad de la intermediación de las agencias físicas y la de las agencias on line..
Ofrecer servicios en destino, que exigirá colaborar con agencias receptivas en el destino o bien
que aparezcan consolidadores de esos servicios.
Aumentar la colaboración entre las agencias y los proveedores directos de productos turísticos.
En ambos sentidos, se ven más como competidores que como socios.
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Nota metodológica
Análisis de los viajes de los residentes en España

Para dimensionar los viajes de los turistas residentes en España se han utilizado los datos obtenidos por
el INE con la Encuesta de turismo de residentes (ETR).17 En su Web (INEbase) se proporciona
información tabulada sobre los viajes realizados por la población residente en España y algunas de sus
principales características (destino, duración media, motivo, tipo de alojamiento, medio de transporte,
gasto, etc.)18 y, además, permite descargar los ficheros de microdatos de dicha encuesta.19
En este apartado nos centraremos en el análisis de los turistas residentes20, y se excluyen los
excursionistas (no pernoctan) puesto que no se dispone de los microdatos sobre este segundo perfil de
viajeros.
Para dimensionar los viajes de los turistas residentes en España, conocer tanto su motivación como la
utilización de los servicios de las agencias de viajes (en adelante AAVV) y, finalmente, estimar la
penetración de las AAVV en el mercado, ha sido necesario realizar un análisis que complemente los
resultados estadísticos proporcionados por el INE. Con este fin se han descargado los ficheros de
microdatos de la Encuesta de turismo de residentes para cada uno de los meses del año 2016,
integrándolos en una base de datos única que ha sido objeto de una explotación estadística diseñada
para dar respuesta a los interrogantes planteados.
Esta base de datos contiene los registros de 69.522 encuestas, dimensión que permite realizar
estimaciones poblacionales bajo el supuesto de máxima indeterminación (P=Q=0,5), con un nivel de
confianza del 95,5% (2 sigmas) y un error máximo de estimación de ±0,4%
Nota metodológica: Encuesta a viajeros residentes en España

Para obtener la información deseada sobre los hábitos y preferencias en la contratación de los servicios
de los viajes turísticos de los residentes en España que han realizado algún viaje turístico en los 12
meses que precedentes, se ha diseñado ad hoc una encuesta por muestreo.
Universo: Población española mayor de 18 años que ha viajado fuera de la provincia donde reside de
manera habitual en los últimos 12 meses.
Muestra: 1.001 individuos
17
La Encuesta de turismo de residentes es una de las operaciones estadísticas el INE que da continuidad a la Estadística de
Movimientos Turísticos de los Españoles (FAMILITUR) desde febrero de 2015. Se trata de una encuesta continua de
periodicidad trimestral, cuyo Universo es la población de 15 años o más residente en viviendas familiares principales en el
territorio español.
18Esta información se encuentra disponible en:
http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&idp=12547
35576863
19 La descarga de los ficheros de microdatos de viajes de la Encuesta de turismo de residentes es accesible en:
http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=1254736176990&menu=resultados&secc=12547
36195369&idp=1254735576863
20Siguiendo la terminología de la Organización Mundial del Turismo, en la que se considera Turista a aquella persona que sale
de su entorno habitual, que pernocta fuera de su lugar de residencia, y que no recibe remuneración en destino. Incluyendo
tanto motivaciones de ocio como de negocio.
Página 108
Error muestral: ±3,10% para el conjunto de la muestra para un intervalo de confianza del 95,5% (2
sigmas) y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%).
Período realización de encuestas: Julio-Agosto de 2017
Medio de implementación: On line. Panel de individuos
Trabajo de campo: Instituto Opinómetre
Distribución de la muestra: La muestra se distribuye proporcionalmente a la población española mayor
de edad según parámetros de género, edad, tamaño municipio y CCAA.
Nota metodológica: Encuesta a Agencias de Viajes ubicadas en España

Para obtener la información deseada sobre el sector de las AAVV se han realizado dos encuestas.
La primera ha sido a altos directivos de AAVV, vía telefónica, y la segunda se ha realizado a partir del
mismo cuestionario, pero vía on line, a directores de sucursales.
ENCUESTA 1.
Universo: 280 agencias de viaje facilitadas por el cliente.
Muestra: 74
Error muestral para poblaciones finitas: ±9,4% para el conjunto de la muestra para un intervalo de
confianza del 95% y bajo el supuesto de máxima indeterminación (dónde P=Q=50%).
Período realización de encuestas: Octubre-Noviembre de 2017
Medio de implementación: Entrevistas nominales telefónicas con sistema CATI
Trabajo de campo: Instituto Opinómetre
Las 74 entrevistas se distribuyen en función del tipo de agencia de viaje como sigue a continuación:
Tabla 1. Tipología de las agencias de viajes entrevistadas

Tipología de agencia de viajes Muestra
Mayorista – Tour Operador 12
Minorista 26
Ambos (mayorista – minorista) 36
Total 74
ENCUESTA 2.
Universo: 2875 propietarios, gerentes y directores de agencias de viajes o sucursales, proporcionados
por el cliente.
Muestra: 141
Medio de implementación: On line. Panel de individuos
Página 109
Trabajo de campo: AQR-Lab. Universitat de Barcelona.

Al ser las preguntas idénticas para ambas encuestas, pueden combinarse en una única muestra, que
presentaría las siguientes características:
Muestra: 215
Tabla 2. Tipología de las agencias de viajes entrevistadas (Muestra 1 + Muestra 2)
Tipología de agencia de viajes Muestra
Mayorista – Tour Operador 18
Minorista 122
Ambos (mayorista – minorista) 75
Total 215
Página 110
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo no hubiera podido realizarse si una gran cantidad de personas, adicionalmente a los au-
tores, no hubieran colaborado en el mismo.
En primer lugar, debemos agradecer a Martí Sarrate, Catiana Tur (ACAVe), y Ludo Verheggen y Fran-
cisco Sánchez (Amadeus) su seguimiento y confianza depositadas.
En segundo lugar, también agradecer a todas las personas que desinteresadamente han colaborado
en los focus group: Daniel Abuelo; David Acuña; Marién André; Bernat Armadas; Ana Barluenga, Clau-
dia Bellostas, Javier Bellido; Josep Borrell; Pere Colomer; Jose Miguel Dalmau Perez; Josep Figuerola;
Daniela Freund; Rafa García; Joan Miquel Gomis López; Jordi Higueras; Juan Antonio Navarro, Jordi
Muñoz Parera; Meritxell Vinyet;
Queremos también agradecer tanto a Josep Ribó como a Joaquín Vallés (Opinòmetre) su labor en el
trabajo de campo realizado tanto a viajeros como a Agencias de Viaje. Este agradecimiento se debe
hacer extensivo a las más de 1250 personas que han contestado nuestros cuestionarios.
Por último ACAVe y Amadeus desean agradecer el trabajo realizado por el equipo investigador del
Departamento de Econometría Estadística i Economía Aplicada de la Universidad de Barcelona, que ha
dado fruto a este estudio. Este equipo ha estado dirigido por el Profesor Jordi Suriñach y en el mismo
también han participado Francisco Llorente, Joaquim Murillo y Javier Romaní.
A todos ellos, un sincero reconocimiento.
Página 111

II Estudio Estratégico Del Sector de Agencias de Viajes en España

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amadeus.

_ PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS ...................................................................... 7

_ DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES

_ Viajes turísticos de los residentes en España según

_ Planteamiento de análisis ............................................................................... 14

_ Perfil sociodemográfico de los viajeros ......................................................... 17

_ Hábitos de los viajeros con motivación Leisure/Ocio .................................... 26

_ Preferencias de los viajeros que realizan viajes con

_ Preferencias de los viajeros que realizan viajes con

_ Hábitos y preferencias de los viajeros que contratan sus

_ Caracterización de las agencias de viajes en España a partir

_ Número de trabajadores por agencia de viajes............................................. 56

_ Ventas medias por agencia de viajes ............................................................. 58

_ EBITDA y Endeudamiento, por agencia de viajes .......................................... 60

_ Caracterización de las agencias de viajes en España a partir

_ Tipología de Agencias de Viajes ...................................................................... 64

_ Características del segmento de Negocios (business o

_ Antigüedad, propiedad y ubicación de las Agencias de Viajes ..................... 68

_ Formación de los trabajadores de las Agencias de Viajes............................. 69

_ Acciones de publicidad y marketing ............................................................... 70

_ Especialización y productos/servicios asociados a las

_ Ingresos, gastos y comisiones en el sector de las Agencias de

_ Canales de comunicación con el cliente ........................................................ 81

_ Utilización de las nuevas tecnologías ............................................................. 83

_ Evolución del negocio y perspectivas de futuro ............................................ 88

_ El caso de las agencias receptivas .................................................................. 93

_ PARTE 3. ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS,

_ Nota metodológica........................................................................................ 108

_ Análisis de los viajes de los residentes en España ....................................... 108

_ Nota metodológica: Encuesta a viajeros residentes en España ................. 108

_ Nota metodológica: Encuesta a Agencias de Viajes ubicadas

FERNANDO CUESTA MARTÍ SARRATE

El Informe se realiza a partir tanto de la consideración de revisión de literatura previa relacionada,

PARTE 1. MÓDULO DE VIAJEROS

DIMENSIÓN DE LOS VIAJES TURÍSTICOS DE LOS RESIDENTES EN ESPAÑA 2016

Viajes turísticos de los residentes en España según motivación y destino

1 INE (2016) Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR). Metodología. INE.

Leisure / Ocio Resto de Europa

Resto del Mundo

Resto del Mundo

Fuente: Cálculo propio a partir de los micro-datos de la ETR (INE)

Relevancia de los destinos según motivación del viaje turístico. 2016

Fuente: Cálculo propio a partir de los micro-datos de la ETR (INE)

Penetración de las AAVV en el mercado español de viajes turísticos de los re-

Viajes turísticos realizados por el conjunto

Gestionados por AAVV NO gestionados por AAVV

Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE)

Motivación y destino de los viajes turísticos de los residentes en España ges-

Viajes realizados por

Resto del Mundo

Business / Negocio Resto de Europa

Resto del Mundo

Fuente: Cálculo propio a partir de los microdatos de la ETR (INE)

CARACTERIZACIÓN DE LOS VIAJEROS SEGÚN LA MOTIVACIÓN DEL VIAJE Y SU

Motivación del viaje y medio de contratación del mismo: Introducción

Motivación del viaje

Viajes turísticos según motivación

Uso de Internet por los viajeros que realizan viajes turísticos

Frecuencia de uso de Internet en los últimos 3 meses