Apéndice A

Hojas de trabajo del plan de marketing

E
stas hojas de trabajo le ayudarán a redactar un plan de marketing formal. Constituyen una
herramienta de planeación muy útil porque permiten asegurar que no se omita información
importante del plan. Sus respuestas a las preguntas de este material de trabajo le permitirán:

1. Organizar y estructurar los datos y la información que recabe durante el análisis de situación.
2. Utilizar esta información para entender mejor las fortalezas y debilidades de la empresa, y re-
conocer las oportunidades y amenazas que existen en el entorno de marketing.
3. Establecer metas y objetivos que aprovechen las fortalezas.
4. Definir una estrategia de marketing que cree ventajas competitivas.
5. Formular un plan para implementar la estrategia de marketing.

Estas hojas de trabajo están disponibles en formato electrónico en el sitio web http://latinoamerica.
cengage.com/ferrell. Descárguelas para resumir o agregar información pertinente a su situación.
Recuerde que no existe una manera única o mejor de organizar un plan de marketing. Diseñamos
esta propuesta para que le sirva de punto de partida, ya que tiene la flexibilidad suficiente para
adaptarse a las características únicas de su situación.
Cuando trabaje en esta herramienta, será útil que consulte el texto de los capítulos. Asegúrese
de ser lo más exhaustivo posible cuando complete la sección análisis de situación. La viabilidad de
su análisis foda depende de cómo haya identificado todas las cuestiones pertinentes del entorno.
Asimismo, al efectuar este análisis debe ser sincero en relación con las características de la empresa.
No dependa de fortalezas que ésta no posee en realidad. La franqueza también es importante cuan-
do prepare la lista de debilidades.

i. Resumen ejecutivo
Constituye una sinopsis del plan de marketing total. Debe ofrecer un panorama completo que
incluya metas y objetivos, los elementos de la estrategia, cuestiones relacionadas con la imple-
mentación y los resultados esperados. El resumen ejecutivo debe ser la última parte del plan de
marketing que redacte.
ii. Análisis de situación
A. Entorno interno (remítase a la tabla 4.3)

651
652 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

Revisión de las metas y objetivos de marketing

Identifique las metas y objetivos de marketing actuales de la empresa.
Explique cómo se lograrán.
Analice si concuerdan o no con la misión de la empresa y con las tendencias recientes
en el entorno externo y en el entorno del cliente.
Revisión de la estrategia de marketing y desempeño actuales
Describa la actual estrategia de marketing de la empresa respecto de los productos,
fijación de precios, distribución y promoción. ¿Qué elementos de la estrategia están
funcionando bien? ¿Cuáles no funcionan bien?
Exponga el desempeño actual de la organización (volumen de ventas, participación de
mercado, rentabilidad, conciencia, preferencia de marca) en comparación con el de otras
empresas de la industria. ¿El desempeño de la industria en su conjunto está mejorando
o empeorando? ¿Por qué?
Si el desempeño de la empresa se está deteriorando, ¿cuál es la causa más probable (por
ejemplo, cambios del entorno, fallas de estrategia, implementación deficiente)?
Revisión de los recursos organizacionales actuales y previstos
Describa el estado actual de los recursos organizacionales (por ejemplo, financieros, de
capital, humanos, experiencia, relaciones con proveedores o con clientes fundamenta-
les). ¿Cómo cambiarán probablemente los niveles de estos recursos en el futuro?
Si se espera que estos niveles cambien, ¿ la empresa cómo puede aprovechar los recursos
adicionales para satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los competidores?
Si no habrá recursos adicionales disponibles, ¿cómo puede la empresa compensar las
futuras limitaciones de éstos o su carencia?
Revisión de aspectos culturales y estructurales actuales y previstos
Describa los aspectos positivos y negativos de la cultura actual y prevista de la empresa
en términos del desarrollo e implementación de la estrategia de marketing. Los ejem-
plos podrían incluir:
La orientación de la empresa hacia los clientes en general (o su carencia).
Énfasis de la empresa en la planeación a corto o largo plazo.
Disposición de la cultura de la organización a aceptar el cambio.
Políticas internas y luchas de poder.
Posición general e importancia de la función de marketing.
Cambios en los puestos ejecutivos clave.
Satisfacción y estado de ánimo de los empleados.
Explique si la estructura de la empresa soporta la estrategia de marketing actual.
 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing 653

B. Entorno del cliente (remítase a la figura 4.4)

¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de la empresa?
Describa los aspectos importantes que identifican a los clientes actuales y potenciales
de la empresa en relación con sus características demográficas, ubicación geográfica,
perfiles psicográficos, valores y estilo de vida, y características de uso de los productos
(usuarios que los consumen mucho o poco).
Identifique a los actores importantes en el proceso de compra de los productos de la
organización. Puede tratarse de los compradores (el acto de la compra propiamente
dicho), usuarios (el consumidor real del producto), personas que influyen en la compra
(quienes orientan la decisión o hacen recomendaciones), y la persona que tiene a su
cargo la responsabilidad financiera (¿quién paga la factura?).
¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa?
¿Cómo se conectan los productos de la empresa con las necesidades del cliente y cuáles
beneficios básicos proporcionan?
¿Cómo se compran estos productos (cantidades y combinaciones)? ¿Se adquieren como
parte de una solución o junto con artículos complementarios?
¿Cómo se consumen o usan los productos de la empresa? ¿Existen situaciones de con-
sumo especiales que influyen en el comportamiento de compra?
¿Existen problemas relacionados con la disposición de los productos de la organiza-
ción, como desperdicio (basura) o reciclaje, que ésta deba resolver?
¿Dónde compran los clientes los productos de la empresa?
Identifique los comercios (intermediarios) donde se adquieren los artículos (por ejem-
plo, tiendas minoristas, comercio electrónico, vendedores por catálogo, máquinas ex-
pendedoras, establecimientos mayoristas, directo de la empresa).
Identifique las tendencias en los patrones de compra en estos establecimientos (es decir,
¿cómo ha cambiado el comercio electrónico la manera en que se compran los produc-
tos de la empresa?).
¿Cuándo compran los clientes los productos de la empresa?
¿Cómo varía el comportamiento de compra con base en los diferentes eventos promo-
cionales (comunicación y cambios en los precios) o en los servicios que se ofrecen a los
clientes (horario de atención al público, entrega)?
¿Cómo varía el comportamiento de compra con base en influencias incontrolables,
como patrones de demanda estacional, actividades de la competencia o entornos físicos
y sociales?
¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes los productos de la empresa?
Describa las ventajas de los productos de la organización en relación con los de la
competencia. ¿Cómo satisfacen las necesidades de los clientes en comparación con los
productos de los competidores?
654 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

Explique cómo los aspectos de lealtad a la marca, valor, conversión en producto de

consumo genérico (commodities) y los procesos de intercambio relacional afectan el
comportamiento de compra de los clientes.
Describa cómo se utiliza el crédito o financiamiento en la compra de los productos de
la empresa. Además, indague si los clientes buscan relaciones a largo plazo con ésta o
compran por transacción (especialmente con base en el precio).
¿Por qué los clientes potenciales no compran los productos de la empresa?
Identifique las necesidades, preferencias y requerimientos de los clientes potenciales
que los productos de la empresa no satisfacen.
¿Cuáles son las características, beneficios y ventajas de los productos competidores que
influyen en que los prospectos de clientes los prefieran sobre los de la empresa?
Explique por qué las estrategias de precios, distribución y promoción de la corporación
no están en armonía con los clientes potenciales. Además del producto, ¿cuáles son las
causas por las que éstos buscan en otra parte?
Describa el potencial para convertir a estas personas en clientes.
C. Entorno externo (remítase a la figura 4.5)
Competencia
Identifique los atributos de los principales competidores de la empresa (marcas, pro-
ductos, genéricos y presupuesto total).
Determine sus características con respecto a tamaño, rentabilidad, mercados meta,
productos y capacidades de marketing (producción, distribución, promoción, precios).
¿Qué otras fortalezas y debilidades importantes poseen estos competidores?
Prepare una lista de posibles competidores futuros que no haya identificado.
Crecimiento económico y estabilidad
Identifique las condiciones económicas generales del país, región, estado o área local don-
de se ubican los clientes meta de la empresa. ¿Cómo se relacionan estas condiciones eco-
nómicas con la capacidad de los clientes para comprar los productos de la organización?
Describa la economía de la industria dentro de la cual opera la organización. Estos
aspectos incluyen: costo de materias primas, patentes, tendencias de fusiones y adqui-
siciones, tendencias de venta, cuestiones relacionadas con la oferta y la demanda, retos
de marketing y crecimiento o decadencia de la industria.
Tendencias políticas
Identifique las actividades políticas que afectan la empresa o la industria respecto de
los cambios de funcionarios por elección oficial (nacionales o extranjeros), posibles
regulaciones que se ven favorecidas por los funcionarios electos, grupos industriales
(cabildeo) o comités de acción política y grupos de protección al consumidor.
 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing 655

¿Qué asuntos políticos delicados, actuales y potenciales, a nivel nacional, regional y

local pueden afectar las actividades de marketing de la empresa?
Asuntos jurídicos y reglamentarios
Identifique los cambios recientes en las leyes internacionales, federales, estatales o loca-
les y las disposiciones reglamentarias que afectan las actividades de marketing de la em-
presa o la industria con respecto a: decisiones de los tribunales; decretos de entidades
gubernamentales, federales, estatales o locales; decisiones de dependencias regulatorias
y autorregulatorias, y cambios en los tratados de comercio globales o en las leyes de
comercio internacionales.
Adelantos tecnológicos
¿Cómo han afectado los recientes adelantos tecnológicos a los clientes de la empresa
respecto de sus necesidades, deseos, preferencias, acceso a la información, tiempo y
lugar de sus decisiones de compra, capacidad para comparar ofertas de productos de la
competencia o de realizar transacciones con mayor eficacia y eficiencia?
¿Estos adelantos tecnológicos han sido aceptados o rechazados por los clientes? ¿Cómo
se relaciona esto con las preocupaciones respecto de su privacidad y seguridad?
¿Cómo han afectado los recientes adelantos tecnológicos a la empresa o la industria en
relación con la fabricación, eficiencia de los procesos, distribución, eficacia de la cadena
de suministro, promoción, reducción de costos o administración de las relaciones con
el cliente?
¿Qué futuras tecnologías ofrecen oportunidades importantes para la empresa? Identi-
fique aquellas que pueden amenazar su viabilidad o la de sus campañas de marketing.
Tendencias socioculturales
Identifique los cambios en las características demográficas, valores y estilos de vida de
la sociedad que afectan a la empresa o la industria en relación con los clientes que la
organización desea captar.
Explique cómo estos cambios están afectando (o podrían afectar) los productos de la
empresa (características, beneficios, branding) la fijación de precios (valor), la distri-
bución y cadena de suministro (conveniencia, eficiencia), la promoción (contenido de
los mensajes, entrega, retroalimentación) y al personal (aspectos de recursos humanos).
Identifique las cuestiones de ética y responsabilidad social que enfrentan tanto la em-
presa como la industria. ¿Cómo impactan a los clientes de la organización? ¿Cómo se
espera que cambien en el futuro?
iii. Análisis foda
A. Fortalezas
Fortaleza 1.
Fortaleza 2.
(Agregue lo que considere necesario para preparar una lista completa.)
656 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

¿Cómo estas fortalezas le permiten a la empresa satisfacer las necesidades de sus clientes?
¿Cómo la distinguen de sus competidores?
B. Debilidades
Debilidad 1.
Debilidad 2.
(Agregue lo que estime necesario para preparar una lista completa.)
¿Cómo impiden estas debilidades que la empresa satisfaga las necesidades de sus clientes?
¿Cómo la distinguen negativamente de sus competidores?
C. Oportunidades (situaciones externas independientes de la empresa, no opciones estraté-
gicas)
Oportunidad 1.
Oportunidad 2.
(Añada lo que considere necesario para elaborar una lista completa.)
¿Cómo se relacionan estas oportunidades con la atención de las necesidades de los clientes?
¿Cuál es el horizonte temporal de cada oportunidad?
D. Amenazas (situaciones externas independientes de la empresa)
Amenaza 1.
Amenaza 2.
(Agregue lo que estime necesario para preparar una lista completa.)
¿Cómo se relacionan estas amenazas con la atención de las necesidades de los clientes?
¿Cuál es el horizonte temporal de cada amenaza?
E. La Matriz foda

Fortalezas Oportunidades
Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ

Debilidades Amenazas
Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ

Ȉ Ȉ
 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing 657

F. Desarrollo de ventajas competitivas

Describa de qué manera la empresa puede relacionar sus fortalezas con sus oportunidades
para desarrollar capacidades que le permitan atender las necesidades de los clientes.
¿Estas capacidades y ventajas competitivas están fundadas en los principios básicos de exce-
lencia operativa, liderazgo de producto y/o conocimiento de los clientes? De ser así, ¿cómo
se hacen evidentes a los clientes?
¿La empresa puede convertir sus debilidades en fortalezas o sus amenazas en oportunida-
des? En caso contrario, ¿puede minimizar o evitar sus debilidades y amenazas?
¿La organización posee desventajas (debilidades no convertidas que coinciden con ame-
nazas no convertidas) o limitaciones importantes (debilidades o amenazas no convertidas
vinculadas con oportunidades)? De ser así, ¿estas desventajas y limitaciones son evidentes
para los clientes?
¿La empresa puede hacer algo acerca de estas desventajas o limitaciones, en especial aquellas
que afectan su capacidad para atender las necesidades de sus clientes?
G. Desarrollo del enfoque estratégico
¿Cuál es el enfoque estratégico general del plan de marketing? ¿Sigue alguna dirección en
particular, por ejemplo, agresividad, cambio, entrega, actitud defensiva o marketing de
nicho?
Describa el enfoque estratégico de la empresa en términos de un marco estratégico. ¿De
qué manera su orientación estratégica proporciona suficiente enfoque y divergencia respec-
to de otras empresas de la industria?
iv. Metas y objetivos de marketing
A. Meta de marketing a)
(Debe ser amplia, motivacional y un poco vaga.)
Objetivo a1.
(Debe contener un resultado específico y mensurable, y un plazo para su realización,
así como identificar a la persona o unidad responsable de lograrlo.)
Objetivo a2.
(Debe contener un resultado específico y mensurable, y un plazo para su realización,
así como identificar a la persona o unidad responsable de lograrlo.)
B. Meta de marketing b)
(Debe ser amplia, motivacional y un poco vaga.)
Objetivo b1.
(Debe contener un resultado específico y mensurable, y un plazo para su realización,
así como identificar a la persona o unidad responsable de lograrlo.)
658 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

Objetivo b2.
(Debe contener un resultado específico y mensurable, y un plazo para su realización,
así como identificar a la persona o unidad responsable de lograrlo.)
(Puede agregarse algún otro que se considere necesario para preparar una lista com-
pleta de metas y objetivos; sin embargo, es recomendable tener una meta y dos o tres
objetivos para reducir en buena medida la complejidad de la estrategia de marketing.)
v. Estrategia de marketing
A. Mercado meta primario (y secundario)
Primario
Identificar características (demográficas, geográficas, psicográficas y valores).
Necesidades básicas, deseos, preferencias o requerimientos.
Hábitos y preferencias de compra.
Características de consumo o desecho.
Secundario (opcional)
Identificar características (demográficas, geográficas, psicográficas y valores).
Necesidades básicas, deseos, preferencias o requerimientos.
Hábitos y preferencias de compra.
Características de consumo o desecho.
B. Estrategia de producto
Nombre de marca, empaque y diseño de logotipo.
Principales características y beneficios.
Estrategia de diferenciación/posicionamiento.
Productos complementarios (incluida la estrategia de atención a clientes).
Conexión con el valor (atributos centrales, complementarios, de experiencia y simbó-
licos).
C. Estrategia de fijación de precios
Estrategia general de precios y objetivos de fijación de precios.
Comparación de precios con los de la competencia.
Conexión con la estrategia de diferenciación/ posicionamiento.
Conexión con el valor (costos monetarios).
Margen de utilidad y punto de equilibrio.
Tácticas específicas de fijación de precios (descuentos, incentivos, financiamiento, et-
cétera).
 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing 659

D. Estrategia de distribución y cadena de suministro

Estrategia general de la cadena de suministro (incluyendo la intensidad de la distribu-
ción).
Canales e intermediarios que se utilizarán.
Conexión con la estrategia de diferenciación/ posicionamiento.
Conexión con el valor (costos no monetarios).
Estrategias para asegurar el soporte del canal (cuotas por espacio, garantías, etcétera).
Tácticas diseñadas para incrementar la utilidad de tiempo, lugar y posesión.
E. Estrategia de comunicaciones integradas de marketing (promoción)
Estrategia general de las cim, objetivos de cim y presupuesto.
Elementos de la promoción dirigida a los consumidores
Estrategia de publicidad.
Estrategia de relaciones públicas/ publicidad no pagada.
Estrategia de venta personal.
Estrategia de promoción de ventas para consumidores (jalar).
Elementos de la promoción comercial (dirigida al canal)
Estrategia de publicidad.
Estrategia de relaciones públicas/ publicidad no pagada.
Estrategia de venta personal.
Estrategia de promoción de ventas comerciales (empujar).
vi. Implementación del marketing
A. Aspectos estructurales
Describa el método general para implementar la estrategia de marketing.
Identifique los cambios que se necesitan en la estructura de la empresa para poner en mar-
cha la estrategia de marketing (por ejemplo, agregar o descartar puestos, modificar líneas
de autoridad, cambiar relaciones de subordinación).
Describa las actividades de marketing internas que se requieren en las siguientes áreas: ca-
pacitación de personal, convencimiento y motivación de los empleados para implementar
la estrategia de marketing, superar la resistencia al cambio, comunicación y promoción
interna de la estrategia de marketing y coordinación con otras áreas funcionales.
B. Actividades tácticas de marketing
Sea muy específico (a continuación se exponen los detalles de la estrategia de marketing y
cómo se ejecutará).
660 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

Persona/ departamento Presupuesto Fecha de

…–‹˜‹†ƒ†‡•–ž…–‹…ƒ•‡•’‡…ÀƤ…ƒ• responsable requerido conclusión

Relacionadas con el producto

1.

2.

3.

‡ƤŒƒ…‹×†‡’”‡…‹‘•

1.

2.

3.

De distribución/ cadena de suministro

1.

2.

3.

De ĈĎĒ (promoción)

1.

2.

3.

vii. Evaluación y control

A. Controles formales
Describa los tipos de controles de insumos que deben establecerse antes de implementar
el plan de marketing. Por ejemplo: recursos financieros, gastos de capital, investigación y
desarrollo, y recursos humanos adicionales.
Detalle los tipos de controles de proceso que se necesitarán durante la ejecución del plan
de marketing. Por ejemplo: capacitación y compromiso de la gerencia y los empleados con
el plan, revisión de los sistemas de evaluación y remuneración del personal, autoridad de
los empleados mejorada y actividades de comunicación interna.
Describa los tipos de controles de resultados que se utilizarán para medir el desempeño
del marketing y compararlo con los objetivos establecidos durante y después de la ejecución
del plan de marketing.
 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing 661

Estándares de desempeño general (variarán con base en las metas y objetivos del plan de
marketing). Por ejemplo: monto y volúmenes de venta, participación de mercado, partici-
pación de clientes, rentabilidad, satisfacción y retención de los clientes, u otros indicadores
relacionados con estos últimos.
Estándares de desempeño del producto (son opcionales y variarán con base en la estrategia
de producto). Por ejemplo: especificaciones del producto, calidad de los productos central
y complementarios, calidad de la experiencia, innovación de productos, branding y posi-
cionamiento.
Estándares de desempeño de los precios (son opcionales y variarán con base en la estra-
tegia de fijación de precios). Por ejemplo: objetivos de ingresos, equilibrio entre oferta y
demanda, elasticidad precio, administración del desempeño o medidas basadas en ajustes
específicos a los precios.
Estándares de desempeño de distribución (son opcionales y variarán con base en la estra-
tegia de distribución). Por ejemplo: eficacia y eficiencia de la distribución, integración de
la cadena de suministro, valor (utilidad de tiempo, lugar y posesión), mantenimiento de las
relaciones (colaboración, conflicto), outsourcing y desempeño de la distribución directa.
Estándares de desempeño de las cim (promoción) (son opcionales y variarán con base en
la estrategia de cim). Por ejemplo: objetivos de comunicación; conciencia, reconocimiento
o recuerdo de marca; alcance, frecuencia e impresiones de la campaña; intenciones de com-
pra, y eficacia de las relaciones públicas, ventas y promociones de ventas.
B. Controles informales
Describa los aspectos relacionados con el autocontrol de los empleados que pueden influir
en la implementación de la estrategia de marketing. Por ejemplo: satisfacción y compromi-
so del personal (con la empresa y el plan de marketing), y confianza en sus habilidades. Si
falta cualquiera de estos controles, ¿cómo pueden establecerse para apoyar la implementa-
ción del plan de marketing?
Describa los aspectos relacionados con el control social de los empleados que pueden
influir en la implementación de la estrategia de marketing. Por ejemplo: valores organiza-
cionales compartidos, relaciones entre grupos de trabajo y normas sociales o de conducta.
Si falta cualquiera de estos controles, ¿cómo pueden establecerse para apoyar la implemen-
tación del plan de marketing?
Describa los aspectos relacionados con el control cultural que pueden influir en la imple-
mentación de la estrategia de marketing. Por ejemplo: cultura y rituales de la organización.
Si faltara cualquiera de estos controles, ¿cómo pueden establecerse para apoyar la imple-
mentación del plan de marketing?
662 APÉNDICE A Hojas de trabajo del plan de marketing

C. Programa y calendario de implementación

Mes

Actividades Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Relacionadas con el producto

‡ƤŒƒ…‹×†‡’”‡…‹‘•

De distribución

De ĈĎĒ

D. Auditoría de marketing
Explique cómo se monitorearán las actividades de marketing. ¿Qué mediciones específicas
basadas en las utilidades y el tiempo se utilizarán para este monitoreo?
Describa la auditoría de marketing que se llevará a cabo, y especifique quién(es) será(n)
la(s) persona(s) responsable(s) de realizarla.
Si se determina que la estrategia de marketing no satisface las expectativas, ¿qué medidas
correctivas pueden adoptarse para mejorar el desempeño (general o de cualquiera de los
elementos del programa de marketing)?
Si el plan de marketing, tal como está diseñado en la actualidad, tiene pocas probabilida-
des de lograr los objetivos de marketing, ¿cuáles de sus elementos deben reconsiderarse y
revisarse?