FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS-CPE

Curso:
Gestión de productos y marcas
Trabajo:

“San Fernando”

Presentado por:
Ángel Martin Álvarez Murrugarra
Maricielo Pachas Guevara
Hilda Monago Robles
Alderete Marca, Rocío
Flor Guevara Surco

PROFESOR: Vela Ruiz, Arturo Florentino

LIMA- PERÚ
2019
1.1 Presentación de la empresa:
San Fernando es una empresa peruana dedicada a
la producción y comercialización de alimentos de
consumo masivo de las líneas pollo, pavo, cerdo,
huevo y productos procesados; cuyos principales
objetivos son ofrecer productos de la más alta
calidad y un servicio de excelencia.
Su historia se remonta al año 1948, cuando el señor
Julio Soichi Ikeda Tanimoto fundó San Fernando como un negocio familiar dedicado
a la crianza de patos.

Con el pasar de los años, y el apoyo de sus hijos, en el año 1963, expande el
negocio e inicia la crianza de pollos parrilleros, obteniendo un gran éxito.
San Fernando es una empresa líder en todos los mercados en los que participa a
nivel nacional. Destaca como el mayor productor de carne de ave, huevos, cerdo y
embutidos. En el extranjero exporta a mercados competitivos como Bolivia,
Colombia, Ecuador y Panamá. Así sus esfuerzos buscan que la compañía que
compite en el mercado global con productos de valor agregado y servicios
actualizados siga en crecimiento para poder abarcar más mercados internacionales.

Desde nuestro punto de vista aprecio mucho el resultado que tienen no solo como
empresa, sino también como familia, la filosofía que manejan te demuestra la cultura
que llevan y todas las superaciones que han tenido para llegar hasta donde se
encuentran actualmente (la empresa avícola líder en el mercado peruano).
Si analizamos la historia de SAN FERNANDO podremos notar que la familia tiene
muchos logros, enseñanzas y esfuerzo, nos motiva a luchar por una meta y trabajar
con fuerza hasta lograr nuestros objetivos trazados, tuvieron que pasar por tantos
problema. Es una historia interesante de gran emprendimiento y llevan su filosofía
no solo como familia sino como empresa. Son un claro ejemplo de superación en
nuestro país y que si nos esforzamos se puede lograr muy buenos resultados claro
todo de una manera correcta y muchas ganas de superación.

SAN FERNANDO COMO LOVEMARK

San Fernando es la empresa líder en su sector y La marca San Fernando está
relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio, y es reconocida y
respetada en el mercado. Sin embargo, no presentaba una fuerte relación
emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca
amada o lovemark.
Lovemark es aquella marca que crea conexiones emocionales genuinas con las
comunidades y redes en que se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada
y respetada por el mercado. En este contexto, San Fernando busca ser una
corporación de productos. Se consideró contar con una marca paraguas que
permita la creación de nuevas categorías de productos y mercados.
Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la construcción de una
lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales. El mercado
principal fue definido como el de amas de casa de 25 a 45 años y el mercado
secundario comprende a todas las amas de casa. La estrategia de comunicación
consideró el desarrollo de una campaña basada en el concepto “Familia” en donde
se presentaban a las familias (los Pérez, los Martínez, los Soto, los Gutiérrez, los
Solís, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores
familiares peruanos. Se reformuló el concepto “La buena familia” basada en la visión
interna de la empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visión
externa de la empresa basada en la buena familia de los consumidores de sus
productos. La campaña fue todo un éxito. San Fernando se acercó más a sus
clientes y consumidores y la campaña tuvo un importante impacto en el mercado.
San Fernando ganó Effie Oro 2011 en la categoría Imagen Corporativa y premio a
la Marca Clásica.
2.1 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA MARCA
2.1.1 COMPONENTES NO VISUALES:
El enfoque en la familia como principal estrategia. Llama la atención el concepto de
amor, unión familiar y fraternidad expresado magistralmente por las escenas
cotidianas de mesas familiares alrededor de las cuales diferentes peruanos
comparten alegrías.

2.1.2COMPONENTES VISUALES:
LOGOTIPO: El logotipo de San Fernando no ha tenido un cambio significativo
durante el tiempo que están en el mercado, este mantiene la misma imagen de un
pavo acompañado de la marca en la parte inferior. Además refleja el slogan debajo
de la marca. Es una estructura simple y limpia.
2.1.3 COLOR: Los colores que identifican a la marca San Fernando son el azul, rojo
y blanco. Estos colores se han mantenido desde la creación de la marca.
-El color azula se refleja en el fondo de la marca.
-El color rojo está presente en el logotipo.
-El color blanco están en las letras de la marca, el slogan y el logotipo.

2.1.4 FUENTE: Las letras de la marca son grandes y legibles, es fácil de leer y muy
clara. El slogan de la marca se identifica por estar escritas con letra cursiva.

3. TIPO DE MARCA SAN FERNANDO

La competitividad es un factor primordial para la empresa que se encuentra plasmada en

su visión: “Para el año 2020, San Fernando será la empresa más rentable en el sector
avícola ampliando la comercialización de nuevos productos a un mayor mercado nacional,
y de América Latina y Asia”. A través de la implementación de las estrategias retenidas,
San Fernando buscará posicionarse para ser más competitiva desde el punto de vista de la
producción a través la Gerencia, que permitiría una mejora en la calidad de la producción y
productos, y desarrollo de nuevos productos y negocios. Desde el punto de vista del
mercado, a través de la Gerencia Comercial, se fortalecerá la marca e imagen de la
empresa para posicionarse en nuevos mercados y negocios con el establecimiento de
alianzas estratégicas.
Actualmente la marca “San Fernando” tiene un alto grado de recordación (99%), esto
permite la diferenciación de sus productos, los consumidores asocian el producto con
calidad. Una marca fuerte permite la fidelización o lealtad por parte del cliente. San
Fernando debe fortalecer su marca a través de campañas promocionales o brindando una
mayor variedad de productos.

San Fernando tiene como tipo de marca MIXTA, se identifica con un diseño gráfico simple,
diferenciando el nombre de la marca con un tamaño de letra más pronunciado y un logotipo
que fraterniza la unión familiar.

Imagen Corporativa
La empresa avícola San Fernando, donde nos muestra que se encuentra muy
empoderada, dentro del mercado, dan sus frutos considerándolos los analistas
comerciales y de marketing como una empresa responsable, seria y reconocible, los
gracias a una magnifica serie de campañas publicitarias en el corazón de los hogares
peruanos, apelando a conceptos sencillos, claro respaldado por su imagen corporativa.
Que importante recordar el logo de esta empresa, donde la identidad de los colores que
representa la empresa son parte de la identidad corporativa de todos los que involucran en
la empresa, por ejemplo: color azul, representa las emociones de confianza, y fuerza.
Color rojo, refleja emoción, juventud y audacia; y color blanco refleja balanza, neutralidad
y calma, todo con un logo identificado al campo avícola y al servicio de las familias
peruanas.
Finalmente recalcar que trabajar el proyecto de imagen corporativa de una empresa no es
tarea fácil, las ideas derivadas de este proyecto se debe derivar del manual de identidad
operativo y posteriormente la papelería comercial ( tarjetas, brochures, avisos, etc) el
packaging y merchandising respecto a ( vasos, lapiceros, polos y más) y finalmente la parte
más importante de toda imagen corporativa, donde se deben derivar el nombre del
producto, las ideas derivadas de este ( establecer el logo, los textos publicitarios , el slogan,
las imágenes de apoyo), sin olvidar la definición web y el uso constante de las redes
sociales, pues estamos en un mundo competitivo, enfocados en el marketing digital.

Identidad corporativa de la marca

"La buena familia" le ha brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente
familiar entre sus consumidores.
En el caso de San Fernando no se trata de hablar de los buenos pollos ni de los buenos
pavos que produce, sino de la buena familia que constituye.

"Cuando se ha utilizado el concepto de familia en publicidad, hemos visto que se emplea

de manera falsa, cliché o estereotipada. Lo que busca San Fernando es darle un contenido
auténtico, natural.

Valores que resaltan dentro de San Fernando

 Lealtad: identificación con San Fernando en toda circunstancia.
 Respeto: Consideración y reconocimiento de la dignidad de las personas y
de la integridad de la empresa.
 Honestidad: Actúan y se expresan siempre con la verdad.
 Laboriosidad: Se realiza con dedicación, tenacidad y convicción las tareas
que permiten lograr los objetivos.
5. ERRORES DE LA MARCA

En los últimos tres años, San Fernando ha

realizado grandes campañas publicitarias para
impulsar el consumo de pavita y anunciar su
ingreso al mercado de enlatados. En el caso de
embutidos, que implica el 6% de sus ventas, su
comunicación ha sido mínima.

Pese a ello, Arellano Marketing identificó en su

encuesta que San Fernando tiene en esta categoría la mayor recordación (86%),
preferencia (54,4%) y frecuencia de compra (54,7%), marcando una amplia
diferencia con el resto de jugadores.

Jessica Fox, su gerenta de márketing de categorías, explica que este logro se debe
a que cuentan con más de 15 años en este mercado, a la calidad de sus embutidos,
su fuerte ritmo de innovación y a que atienden a los diferentes niveles
socioeconómicos.

Por su parte, Liliana Alvarado, directora académica de Márketing de la UPC, agrega

que aunque las campañas que ha venido realizando la empresa pueden estar
beneficiando a los demás productos del portafolio, es su red de distribución lo que
marca la amplia diferencia entre San Fernando y el resto de competidores.

La empresa tiene una cobertura cercana al 90% (no cubre Jaén y Amazonas) y tiene
27 distribuidores. Este año va a tener dos centros de distribución en el sur
(Arequipa) y norte del país.
 Alvarado remarca que esta fuerte recordación se da, también, porque San Fernando
es el líder de la categoría, con una participación que es dos veces más alta que el
siguiente competidor.

Posicionamiento de la marca:
San Fernando es un empresa que con su trayectoria en el mercado conoce el tipo de
consumidores que tiene, donde sus comerciales están enfocados en captar la atención de
las familias peruanas y logra ese enfoque claro del posicionamiento de la marca, partiendo
de un insight muy potente “el pollo es cariño, alrededor de un pollo todos somos
hermanos” “con un pollo en la mesa, todos somos iguales”, que encaja en los
significados simbólicos del pollo como la solidaridad, democracia y solidaridad, donde el
pollo es un medio vinculante, y por tanto, San Fernando también lo es.
Finalmente nos llama la atención el concepto de amor, unión familiar y fraternidad
expresada magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares alrededor de las
cuales diferentes peruanos comparten alegrías, eso es un gran logro del posicionamiento
que la marca produce al consumidor y con cada año se ve reflejado en la circulación del
producto.
En este caso podemos también mencionar que la empresa para tener este tipo
posicionamiento durante años y que se siga manteniendo, se ha aplicado una estrategia
adecuada en cuento a esta área.
Veamos:
Selección de una estrategia de posicionamiento:

2.- Selección de una

1.- Seleccionar estrategia general de
las ventajas posicionamiento.
competitivas.
.correctas
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
 1. Seleccionar las ventajas competitivas correctas:
 Diferenciación de los productos.
 Diferenciación en servicio.
 Diferenciación del canal.
 Diferenciación del personal.
 Diferenciación de imagen.
2. Selección de una estrategia general de posicionamiento
Posible propuestas de valor.

MAS
LA MISMA MENOS

MAS MÁS X MÁS X LO MÁS X

MÁS MISMO MENOS

LO MISMO LO MISMO
X MENOS

MENOS X
MENOS MUCHO

3. Desarrollo de declaración de posicionamiento:

 Amas de casa y toda su familia.
 Alimentos nutritivos.
 Productos de valor agregado para la alimentación humana.
 Con la más alta calidad y el más alto estándar de cuidado. En beneficio de
bienestar familiar.
Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento y los valores que San Fernando ha ido vendiendo en el

mercado en las últimas décadas le han funcionado de manera que se ha convertido en una
de las marcas más conocidas y una de las que ha ido teniendo más presencia en las pautas
de consumo.
Desde el 2013, ha empezado a diversificar sus productos a nuevos mercados, lo que le ha
permitido crecer en distribución horizontal y vertical, y contar con mayor fuerza de ventas;
es decir, amplió su canal de distribución para las ventas geográficamente.
La última campaña de San Fernando "Uniendo a las familias auténticas", es un ejemplo de
publicidad basada en insights, en este caso insights de peruanidad y del consumidor de
productos avícolas (pollos en particular).
El cambio de enfoque de un acento en el producto, precio y el pollo como principal oferta,
hacia un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y emociones son
las protagonistas está asociada convencionalmente a que la marca “La Buena Familia” era
leída como familia de productos más que familia en el sentido de familia humana. Este giro
le habría brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente vinculante en el
mercado local.
1. El enfoque en la familia: La marca empieza a cobrar un rostro y una empatía que
había descuidado. En verdad propone una familia peruana que refleja "todas las
sangres" características de nuestra idiosincrasia. La referencia a “los Gonzales”, “los
Huamán”, “los García” encaja en el concepto de diversidad que es uno de los
principales insights de peruanidad.

*San Fernando tiene cientos de camiones recorriendo Lima y otras ciudades donde
se aprecian apellidos de familias peruanas como "los barraza", "los vera" o "los
paucar". Esto genera una alta fidelización y cariño por la marca. Cuando las
personas ven esos camiones pasar y observan su apellido, se llena de emoción y
genera un vínculo que va más allá.
 2. Los jueves de pavita: Esta campaña tuvo un objetivo claro que fue incrementar el
consumo de pavo ya que solo lo consumamos en navidad no es rentable.

*En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le
narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con
pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.

Pero muy aparte de ello esta campaña se enfocó también en el beneficio final que
tendrá el consumidor al consumir pavita, que es bajar de peso. La naturalidad de los
niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las
fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.

La empresa ha pasado de una estrategia más centrada en la venta a una estrategia más
enfocada en la relación consumidor-producto, es decir, en la construcción de lealtad. En
redes sociales San Fernando tiene una gran responsabilidad y potencial para aprovechar
sus campañas, este canal fortalece la relación de lealtad con el público y hace que la marca
se mantenga cerca de los clientes.

Elaboración de comerciales de televisión

Desarrollo de spots de radio, paneles, vallas, material de comunicación
Revestimiento de los puntos de venta y la flota de camiones.
Alineamiento con la campaña de la comunicación online
Cambio de presentación de los empaques.

VALOR DE LA MARCA SAN FERNANDO

Apreciamos que la empresa San Fernando en los últimos años se ha esforzado mucho por
incrementar el valor de su marca en diferentes aspectos.

1.- Análisis del entorno

En el año 2018 el PBI del sector agropecuario creció en 7.8% y el crecimiento del PBI
avícola fue de 7.5% beneficiando a la empresa en el incremento de sus ventas.
2.- Mejoras de procesos
Desde hace tres años, la empresa viene implementando el Modelo de Gestión Integrada
del Negocio “Clase A” de Oliver Wight, el cual permite alinearse al nivel de competitividad
de otras empresas de clase mundial. Este año, ha obtenido la certificación de los primeros
dos hitos de este proyecto, denominados Planeamiento Integrado del Negocio y
Planeamiento y Control (IBP e IP&C por sus siglas en inglés, respectivamente). Esto ha
permitido optimizar los procesos productivos, asegurando una sincronización entre la
Gestión de la Cadena de Suministros y la Gestión Comercial.

3.- Gestión de calidad

En San Fernando, están comprometidos con la entera satisfacción de sus clientes, por ello
trabaja arduamente en la mejora de procesos; ampliando, año tras año, Tiene el sistema
de Gestión de la Calidad ISO 9001. En el 2018, el principal logro alcanzado en este frente
fue adecuar la Norma ISO 9001 a la nueva versión 2015 cuyo foco es “la mejora de la
capacidad de la organización para satisfacer a sus clientes”. La sostenibilidad del sistema
de gestión se apalanca en la búsqueda constante de la mejora continua; por ello, se
encuentra en la sexta edición del Concurso de Equipos de Mejoramiento 2018, donde se
incentiva la presentación de proyectos, logrando desarrollar un total de 100 Proyectos de
Mejora con sus respectivos Equipos de Mejoramiento, conformados para brindar soluciones
o mejoras a los diferentes procesos, productos y servicios. Además, se implementaron 551
ideas y sugerencias de mejora individuales

4.- Gestión humana

PROGRAMA DE INTERVENCIÓN SOCIAL EN LA COMUNIDAD “CONTIGO PERÚ” Y EN
LA PLANTA DE BENEFICIO EN HUARAL Durante el 2018, llevo a cabo diferentes
actividades en la zona de Huaral, con el fin de poder generar un impacto positivo en la
comunidad “Contigo Perú”, lugar donde también residen trabajadores de su planta de
beneficio. Es así que logra impactar de manera positiva a 90 familias, entre lugareños y
colaboradores, a través de talleres y ferias de bienestar, teniendo como fin sensibilizar y
educar a los padres en buenas prácticas de crianza, donde prime el amor y la comprensión.
Además, gracias a este programa, no sólo logro mejorar las relaciones familiares, sino
también de trasladar estas mejores prácticas al ambiente laboral.

5.- Gestión ambiental

Comprometido con la constante búsqueda de asegurar una actividad productiva en armonía
con el medio ambiente, a través del cumplimiento de los requisitos legales ambientales,
abordando los riesgos y oportunidades, además de prevenir, controlar y mitigar los impactos
ambientales. Asimismo, busca optimizar el consumo de recursos naturales, reutilizando los
residuos sólidos, con el fin de tener circularidad en procesos productivos. Es así que, con
una visión de mejora continua, implementamos y certificamos el Sistema de Gestión
Ambiental ISO14001 en 11 unidades operativas. El valor de este sistema de gestión es
ayudar a controlar y gestionar de mejor manera sus aspectos ambientales, y así cumplir
con el marco legal ambiental.
Conclusión
Podemos apreciar que la empresa realizo esfuerzo en mejoras de procesos y mejora de
calidad, cuidado del medioambiente. Aspectos que potencian la marca ante el consumidor.

Capitalización de la marca
San Fernando S.A. fue reconocido como la empresa de mejor reputación del país, alcanzo
ubicarse en el puesto 27, subiendo 23 puntos en el ranking .

San Fernando S.A. se convirtió en la empresa que genera más confianza entre sus grupos
de interés analiza las siete dimensiones de la reputación corporativa: oferta de productos
(servicio de calidad), Innovación, entorno de trabajo (tratar bien a sus empleados y ofrecer
sueldos bien justos), integridad (ética y transparencia con que se gestiona la empresa), la
ciudadanía (invertir en sociedad y cuidar el medio ambiente), liderazgo y los resultados
financieros.
San Fernando se posiciona como empresa líder en reputación corporativa, uno de los
intangibles más valiosos en una compañía. Debido a un gran trabajo de relacionamiento
con todos sus grupos de interés tanto internos como externos, cuyas expectativas siempre
son cubiertas con gran dedicación por la compañía. Este reconocimiento nos llena de
orgullo y a la vez nos exige una alta responsabilidad empresarial para estar a la altura de
la percepción del mercado.

o En términos de capitalizar el valor de la marca en la empresa, se inició una

estrategia de diferenciación y “descomoditización” de nuestras categorías actuales.
o Campañas de relanzamiento de la marca llamada “Apellidos”.
o Establece un claro vínculo emocional.
o Creación del jueves de pavita.
o La identificación con las diversas familias del comercial y la sensación de inclusión
a nivel de clases sociales crea una mayor fidelidad y confianza en el cliente.
Estrategia de Fidelización