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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
Grado Turismo
TRABAJO DE FIN DE GRADO
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO DE TURISMO:

CIUDAD DE VALLADOLID (2016-2018)
Presentado por Rodrigo Gil Santamaría
Tutelado por D. Pablo Zarzuela Acebes
Segovia, junio 2016

ÍNDICE
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN. IMPORTANCIA DEL TURISMO Y

EL MARKETING......................................................................................................... 2
1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO .............................................................................. 3
1.3. METODOLOGÍA .................................................................................................. 5
CAPÍTULO 2
EVALUACIÓN DEL DESTINO A ESTUDIAR
2.1. LA CIUDAD DE VALLADOLID. ASPECTOS GENERALES .......................... 8
2.2. ANÁLISIS INTERNO ......................................................................................... 10
2.2.1. Análisis de la oferta turística: recursos, patrimonio, infraestructuras,

servicios, productos….. ........................................................................................... 10
2.2.2. Análisis de la demanda turística: dimensión del mercado, destinos emisores,

perfil de los visitantes, motivación, percepción… .................................................. 21
2.2.3. Valladolid dentro de Castilla y león. Potencialidad del turismo en la

Comunidad. ............................................................................................................. 26
2.2.4. Agentes sociales que intervienen en la actividad turística de la ciudad. ....... 28
2.3. ANÁLISIS EXTERNO....................................................................................... 31
2.3.1. Factores económicos ..................................................................................... 32
2.3.2. Factores político- legales ................................................................................ 35
2.3.3. Factores medioambientales ........................................................................... 37
2.3.4. Factores socio-culturales ............................................................................... 37
2.3.5. Factores demográficos ................................................................................... 38
2.3.6. Factores tecnológicos .................................................................................... 39
2.3.7. Análisis de la competencia ............................................................................ 40
2.4. ANÁLISIS DAFO .............................................................................................. 42

CAPÍTULO 3
PLANIFICACIÓN DE MARKETING PARA EL DESTINO
3.1. REFLEXIÓN INICIAL ....................................................................................... 46
3.1.1. ¿Qué es el Marketing? ¿Qué es el Marketing de destinos? ........................... 46
3.1.2. Especificaciones del Plan de Marketing de un destino. ................................ 47
3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE VALLADOLID. .................. 48
3.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ................................................................ 49
3.4. MARKETING OPERATIVO. LAS 4 P. ............................................................. 51
3.4.1. Precio ............................................................................................................. 51
3.4.2. Producto......................................................................................................... 54
3.4.3. Promoción/comunicación .............................................................................. 58
3.4.4. Distribución ................................................................................................... 64
3.5. EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN ............................................................ 66
CONCLUSIONES ...................................................................................67
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................70
ANEXO 1.
CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTOS ........74
ANEXO 2.
CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PROMOCIÓN Y

COMUNICACIÓN ..................................................................................76
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO I
1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN. IMPORTANCIA DEL

TURISMO Y EL MARKETING
Viajar, conocer destinos increíbles, sentir nuevas experiencias, aprender con otras
culturas y realidades, disfrutar de ambientes desconocidos, deleitarse con la gastronomía
tradicional, descubrir sensaciones y emociones inimaginables, experimentar el placer de
la libertad, conocer gente nueva y conocerte a ti mismo … Muchos son los motivos por
los que las personas sentimos la necesidad de desplazarnos a otros lugares distintos del
habitual para participar en esa actividad llamada Turismo. Y si, decimos necesidad;
cada vez las personas tenemos una mayor necesidad de desconectar del día a día,
escapando de la rutina y rompiendo con lo cotidiano a través de la actividad turística.
El Turismo es actualmente la industria que más crece y la de mayor importancia dentro

del sector servicios (World Travel and Tourism Council, 2016). Estamos hablando de
un sector que tiene una inmensa proyección, tanto a nivel social como a nivel
económico: genera cada vez más ingresos y beneficios, da lugar a la creación de
empleo, es capaz de crear nuevas oportunidades y nichos de mercado en los destinos,
puede ser desarrollado a partir de infraestructuras existentes, revaloriza el sentimiento
local, y provoca una mayor culturización y tolerancia de la sociedad entre otros muchos
aspectos. Y es que el turismo es en la actualidad el sector que más influye en la
economía a nivel global aportando el 10% del PIB mundial y, en el caso de España, el
responsable del 11,7% del PIB (INE, 2015) siendo el principal generador de empleo y
renta del país
Este aumento de la importancia del sector conlleva también un aumento de su

competitividad, siendo cada vez mayor el número de empresas, productos o servicios
que podemos encontrar enfocados hacia la actividad turística. Del mismo modo, la cada
vez más notable globalización de la industria turística ha provocado una mayor
competencia entre países o destinos turísticos. La imagen que el turista tenga sobre un
destino va a jugar un punto clave en la elección o no de dicho destino.
Este contexto de globalización turística hace necesaria una planificación, y es a partir de

aquí donde juega un papel primordial el marketing, representado principalmente a través
del plan de marketing y la planificación comercial. Este proceso nos lleva a la
2
INTRODUCCIÓN
investigación y análisis del mercado y de la situación general de una empresa,

organización, institución o de un destino, como va a ser en nuestro caso, con la ciudad
de Valladolid.
La misión de la planificación de marketing para un destino turístico ha de ser el

desarrollo de unos objetivos, estrategias y acciones realistas, que se adecuen al destino,
seguido ello de su ejecución, control y posterior evolución que verifique o no su éxito.
Con ello se buscará la anticipación a los posibles cambios en los factores externos que
afectan a un destino y a los cambios que se puedan producir en el destino propio, para
así mejorar determinados aspectos y conseguir ser más eficientes que la competencia.
Así mismo, se pretenderá atraer un mayor número de turistas, favoreciendo siempre al
desarrollo y bienestar de la población local. Para que todo ello se haga efectivo es
necesario que haya participación, colaboración y coordinación de todos los agentes
tanto públicos como privados que componen el sector turístico
Por todas estas razones creemos que el marketing de destinos turísticos es una variante,
tanto de la ciencia del marketing como de la industria turística, con una importancia más
que justificada para plasmarla en este trabajo.
El destino a analizar es este caso es la ciudad de Valladolid; ciudad elegida

principalmente porque a ella me unen numerosos vínculos personales. Entre ellos
destaco que es mi lugar de nacimiento y que mi pueblo donde resido desde siempre,
Cabezón de Pisuerga, se encuentra dentro de su provincia, por lo que es la ciudad de la
que tengo un mayor conocimiento de su situación, de su entorno, de sus recursos y
atractivos, así como de sus potencialidades, limitaciones y oportunidades de mejorar
como destino turístico.
1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO
El propósito de este trabajo es el estudio, análisis y descripción de los diferentes

elementos que conforman el marketing de destinos turísticos, haciendo mayor hincapié
en el marketing estratégico, aplicado todo ello en este caso a la ciudad de Valladolid.
Para ello, el trabajo va a consistir en la realización de un Plan de Marketing Estratégico
de la ciudad.
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CAPÍTULO I
La estructuración del conjunto del trabajo consta en primer lugar de una introducción
que nos acerca a la importancia del Turismo y al papel clave que juega en el sector el
marketing, como hemos visto previamente.
En el Segundo capitulo se hará una evaluación intensiva del destino que vamos a
estudiar, para lo cual realizaremos tres análisis diferentes y básicos en el marketing:
análisis interno, análisis externo y análisis DAFO. En el análisis interno estudiaremos la
oferta y la demanda turística de la ciudad de Valladolid, la situación y el potencial
turístico actual de la comunidad de Castilla y León, y la importancia de los agentes
sociales que participan en la actividad turística de la ciudad. Seguidamente, en el
análisis externo, analizaremos los factores del entorno que condicionan el desarrollo de
la actividad turística en nuestro destino (factores económicos, político- legales,
medioambientales, socio-culturales, demográficos y tecnológicos) junto con el estudio
de la competencia más directa de la ciudad con otros destinos. Para cerrar el capítulo
estructuraremos con la ayuda de un análisis DAFO las ventajas y desventajas que ofrece
Valladolid como destino turístico, así como las oportunidades y amenazas que suponen
los factores externos para la ciudad.
En el capítulo Tercero abarcaremos la planificación del marketing o, lo que es lo

mismo, el Plan de Marketing de la ciudad de Valladolid como tal. En primer lugar,
aclararemos la función general que tiene por un lado el marketing en general, y por otro
lado el marketing de destinos. Posteriormente, se especificarán los objetivos principales
que se pretenden conseguir con la realización del Plan. En el siguiente paso, gracias a la
segmentación del mercado, estableceremos las primeras directrices a seguir a la hora de
desarrollar las estrategias del Plan. Seguidamente, pasaremos a analizar uno de los
puntos fuertes de todo plan de marketing: las 4 P o cuatro variables más importantes que
conforman el marketing operativo. En cada una de ellas describiremos las estrategias y
actuaciones pertinentes a seguir para lograr los objetivos de nuestro Plan. El último
apartado del capítulo constará de la concreción de la fase de ejecución, seguimiento y
control del plan.
Finalmente, a modo de conclusión, se expondrá un resumen derivado de todo el estudio

y análisis desarrollado para la realización del trabajo de Plan de Marketing Estratégico
de la ciudad vallisoletana.
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INTRODUCCIÓN
1.3. METODOLOGÍA
Para alcanzar los propósitos que pretendo analizar con el trabajo voy a realizar una fase
inicial de documentación con datos secundarios y una segunda fase con datos primarios.
El trabajo de análisis de datos secundarios constará de la documentación llevada a cabo

a través de la recogida de información en la red, en manuales y libros de turismo y de
marketing, en artículos de carácter informativo y científico, en leyes y reales decretos, o
en fuentes estadísticas, entre otros.
Consultaré páginas web y otro tipo de fuentes de información relativas a entidades y
administraciones que trabajan mano a mano por y para el turismo de la ciudad de
Valladolid, como son el Ayuntamiento, las concejalías de cultura y turismo, o la Oficina
de Turismo de la ciudad.
También recogeré información de diferentes publicaciones como el Observatorio
Turístico de la ciudad, EGATUR, EXCELTUR o el INE, con el fin de plasmar lo más
concretamente posible la situación real y actual del turismo en Valladolid y de los
diversos factores del entorno que le afectan.
Toda la documentación utilizada será posteriormente descrita en el apartado final de

Fuentes Bibliográficas. Del mismo modo, en el apartado de Anexos vend rá expuesta
una información más concreta que he realizado con el fin de aclarar y delimitar en el
espacio temporal las actuaciones del Plan de marketing.
Respecto al análisis de datos primarios, este aportará información generada o provocada

directamente por mí. Para ello se han desarrollado unas cuestiones a personas
directamente relacionadas con el mundo del turismo en la ciudad de Valladolid
(personal del Centro de Recursos Turísticos – Oficina de Turismo de Valladolid) y a
población local, las cuales han facilitando el desarrollo de numerosos puntos del trabajo
dotándome de información más concreta y exacta.
“No puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan lo que quieren e intentar
proporcionárselo; cuando lo logres, estarán pidiendo algo nuevo” (Steve Jobs)
5
6
CAPÍTULO 2
EVALUACIÓN
DEL DESTINO A
ESTUDIAR
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CAPÍTULO II
2.1. LA CIUDAD DE VALLADOLID. ASPECTOS GENERALES
Antes de iniciar el análisis del plan como tal es importante describir el destino base al
que nos vamos a enfrentar; en este caso, la ciudad de Valladolid.
Valladolid es la capital de la comunidad de Castilla y León y es, además, su ciudad más

poblada, con 303.905 habitantes (INE 2015). La ciudad se encuentra localizada
estratégicamente en el cuadrante noroeste de la península, siendo el centro de la Meseta
Norte, subdivisión natural de la Meseta Central. Se sitúa a una altitud media de 700m
sobre el nivel del mar y presenta un paisaje típicamente llano y con escasa vegetación.
Este relieve se ve interrumpido por pequeñas elevaciones o colinas, conformando un
paisaje de cerros testigos como el de San Cristóbal (843 m). Está situada, además, entre
la confluencia de dos importantes ríos: el Pisuerga y el Duero, y al abrigo de una de las
obras de ingeniería industrial más importantes del país, el Canal de Castilla.
Figura 2.1. Vista nocturna de Valladolid desde el aire. Fuente: www.info.valladolid.es
El clima de la ciudad está condicionado por su ubicación en el medio de la cuenca

sedimentaria del Duero, que al estar prácticamente rodeada de montañas que la aíslan
del mar, dan como consecuencia un clima mediterráneo continentalizado de carácter
extremo y seco.
Respecto a su historia, ya existen indicios de la aparición de asentamientos en el

Paleolítico; sin embargo, no fue hasta la Edad Media cuando la ciudad se convirtió en
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un núcleo de población como tal tras la fundación del conde Pedro Ansúrez. A partir de
entonces se da una época de esplendor, y en los siglos siguientes se suceden numerosos
hechos de vital importancia para la ciudad y el Reino de Castilla: la población de la
ciudad aumentó notablemente, se construyeron algunos de sus monumentos más
destacados, la ciudad se incorporó a la Corte de Alfonso VIII, se creó la Universidad, se
celebraron numerosos Concilios y reuniones de relevancia, se produjo el matrimonio de
los Reyes Católicos, se implantó el Tribunal de la Institución, y se convirtió en el centro
del movimiento comunero, entre otros hechos relevantes. Con Carlos I la ciudad será
una de las capitales del Imperio español, alcanzando gran importancia judicial,
económica y política. Posteriormente se producirían varios sucesos que condenaron a la
ciudad a la decadencia: el traslado de la corte a Madrid, numerosos incendios, pérdida
de poder económico, etc. Ya en 1601, Felipe III trae de vuelta la Corte a la ciudad,
volviendo con ella una etapa floreciente, pero que sólo durará 6 años; con la nueva
pérdida de la Corte la ciudad entra en una nueva época decadente que continuará hasta
la etapa de industrialización. Antes de llegar a ella, en 1808 la ciudad será ocupada por
los franceses durante La Guerra de la Independencia, confo rmándose como sede de su
tropa y no siendo liberada hasta 1812. Llegados ya a la era industrial, la ciudad recibe
un gran impulso y aumento de población gracias a la lle gada del ferrocarril, a la
transformación urbana, a la construcción del Canal de Castilla, a la aparición de nuevos
servicios, y a la creación de fabricas (textiles, harineras, de papel o de algodó n), entre
otros sucesos. La Guerra Civil estancará esta etapa de desarrollo, quedando la ciudad
dentro de la zona nacional y convirtiéndose en uno de los centros de levantamiento
militar. Posteriormente, tras la instalación en la ciudad de grandes industrias (FASA,
ENDASA, NICAS, TAFISA) se produce un nuevo aume nto demográfico y urbanístico;
en contrapunto, para el atractivo histórico-patrimonial de la ciudad, este potente
desarrollo urbanístico e industrial de los años 50 y 60 supondrá la mayor pérdida de
patrimonio urbano de España, desapareciendo del casco viejo numerosos conventos,
palacios, claustros, edificios antiguos y restos de la muralla.
Administrativamente, vemos como la ciudad se convertía en sede de las instituciones
principales de la Comunidad Autónoma de Castilla y León en el año 1987.
En cuanto a la distribución económica, actualmente el sector servicios es el principal

ámbito de actividad de la ciudad, empleando a más del 83,4% de la población. En él
destaca principalmente el comercio de productos no alimenticios. Le sigue el sector de
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CAPÍTULO II
la industria y la construcción con el 16%, destacando la industria automovilística, la

derivada de las actividades agrícolas, la metalúrgica y la constructora. Finalmente,
queda la actividad agrícola, que emplea al 0,5% de la población, predominando el
cultivo de secano con la producción de trigo, remolacha azucarera y cebada
Hoy por hoy la sensibilización, la sostenibilidad, el respeto y la rehabilitación de los

edificios históricos, la peatonalización y conservación constante del casco antiguo, la
recuperación de interesantes espacios, o la modernización de comunicaciones e
infraestructuras entre otros aspectos, están convirtiendo a Valladolid en una ciudad
moderna, atractiva de recorrer y envidiable por sus buenas conexiones con el resto del
país.
2.2. ANÁLISIS INTERNO
2.2.1. Análisis de la oferta turística: recursos, patrimonio, infraestructuras,

servicios, productos…
La oferta turística de un destino es la que hace que este desprenda un mayor o menor
atractivo de cara al posible turista y una mayor o menor competitividad de cara a otros
destinos turísticos.
Visitar Valladolid es dejarse envolver por su patrimonio, sus museos, sus monumentos,
su variada gastronomía, sus parques y avenidas, y todos esos rincones que a tantos
escritores sirvieron de inspiración. La ciudad cuenta además con una oferta cultural
diversa, variada, y de calidad durante todo el año. Representaciones escénicas,
conciertos musicales, exposiciones, procesiones, o proyecciones cinematográficas se
dan cita en sus numerosos teatros, auditorios, centros cívicos, iglesias y en las mismas
calles de la ciudad.
En los últimos 10 años Valladolid ha experimentado un avance destacado respecto al

desarrollo de su actividad turística. Causa de ello han sido los esfuerzos realizados,
tanto por el sector privado como por el público, en el perfeccionamiento y la puesta al
día de la ciudad y de su oferta turística. Con ello se ha facilitado un progresivo aumento
en el posicionamiento de la ciudad dentro del mercado turístico, y ha hecho posible el
desarrollo y fortalecimiento de una oferta turística de destacado nivel. Valladolid ha
10
sufrido una fuerte especialización gracias a productos turísticos novedosos y de gran

relevancia como son la Oficina de Congresos, la Oficina de Enoturismo, la Valladolid
Film Office, la Enseñanza de Español para Extranjeros o el Turismo Gastronómico.
Oferta de alojamiento. Según los últimos datos del SIE (Sistema de Información
Estadística) de la Junta de Castilla y León recogido s en 2016, Valladolid cuenta con 53
establecimientos hoteleros entre hoteles, hostales y pensiones, con capacidad total para
cerca de 4.000 plazas. Los hoteles representan la mayor parte de dichas plazas y la
categoría que más se repite es la de 4 estrellas, seguida de 3 estrellas. Por tanto, vemos
que la ciudad cuenta con una oferta alojativa competitiva destacando en el nivel de tipo
medio-alto.
Patrimonio histórico-cultural. Valladolid alberga una inmensa cantidad de bienes

patrimoniales de incuestionable valor e interés turístico. Pasear por la ciudad es pasear
por la historia, rodearse de una mezcla de estilos sucedidos, en su mayoría, a partir del
siglo XII como el gótico, el renacentista, el romántico o el burgués. Muchos de estos
edificios cuentan con el aliciente de ser visitables o estar destinados a actividades
culturales.
A continuación, tomando como referencia la guía de recursos culturales de Valladolid,

mostramos una relación de dicho patrimonio dividido entre patrimonio inmueble y
mueble y por subcategorías.
Patrimonio inmueble.
o Arquitectura civil.
 Edificios y construcciones públicas para el ocio y espectáculos.
Encontramos espacios de interés tales como centros cívicos, cines, la
Cúpula del Milenio, El Viejo Coso, el Estadio José Zorrilla, el
Mercado del Val, la Plaza de Toros, o los Teatros Calderón, Zorrilla
y Lope de Vega.
 Edificios y construcciones públicas para el uso docente.
Tenemos interesantes edificaciones como Colegios Mayores,
Colegios públicos, Escuelas Superiores, Institutos, Facultades, o la
bella fachada de la originaria Universidad de Valladolid.
 Edificios administrativos.
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CAPÍTULO II
Destacan el Ayuntamiento, la Real Chancillería, las Cortes de

Castilla y León, las Consejerías de la Junta, los Juzgados o el Palacio
de la Justicia.
 Edificios de viviendas singulares.
En esta categoría destacan aquellas viviendas de personajes ilustres
como las Casas de Cervantes, Zorrilla, Colón, Mantilla, Fernández
de Muras, la Casa del Príncipe, o la Casa Revilla, junto con otros
edificios más recientes como el Duque de Lerma.
 Palacios.
La ciudad cuenta con un legado palaciego muy interesante, debido
en parte al hecho de haber acogido la Corte durante varios años, lo
que trajo a la ciudad un considerable número de nobles y altos
cargos de la sociedad de la época. Los ejemplos más bellos son los
Palacios de Santa Cruz, Fabio Nelli, el Palacio Real, el Palacio
Arzobispal, el del Marqués de Villena, el de Pimentel, el de los
Vivero, o el Palacio del Conde Duque de Benavente.
 Calle y plazas.
Valladolid cuenta con gran cantidad de plazas y calles de lo más
pintorescas. Algunas de las plazas con mayor atractivo son: la Plaza
Mayor, Plaza España, Plaza de la Universidad, de Zorrilla, de San
Pablo, de Portugalete, de San Miguel, del Viejo Coso, de Poniente,
de Martí y Monso, de Colón, de Fuente Dorada, de la Rinconada, de
la Trinidad, de los Arces, de Madrid, del Corrillo, de Santa Ana, o la
Plaza del Milenio. Entre las calles encontramos las más interesantes
en la zona centro, y merece la pena nombrar: el Paseo de Zorrilla, el
Pasaje Gutiérrez, la Acera de Recoletos, la calle Santiago, Angustias,
Lencería, Mantilla, Mantería, Teresa Gil, Constitución, Duque de la
Victoria, Gamazo, o Juan Mambrilla.
o Arquitectura religiosa.
El momento de mayor apogeo religioso en la ciudad se dio con la
implantación de Capital del Reino de España, acogiendo desde entonces
a numerosos clérigos. Los templos religiosos más interesantes se
nombran en las siguientes subcategorías:
 Iglesias.
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Catedral de Nuestra Señora de la Asunción, Convento e Iglesia de

las Descalzas Reales, Ermita de San Isidro Labrador, iglesias de la
Pasión, El Salvador, la Magdalena, las Francesas, San Agustín, San
Andrés, San Benito, San Martín, San Miguel y San Julián, San
Nicolás, San Pablo, San Pedro Apóstol, Santa María la Antigua,
Santiago Apóstol, la Vera Cruz, la Iglesia Penitencial de Nuestra
Señora de las Angustias, o el Santuario Nacional de la Gran
Promesa
 Monasterios.
Las Huelgas Reales, San Benito el Real, Nuestra Señora de Porta
Caeli, Nuestra Señora de Prado, San Agustín, San Joaquín y Santa
Ana
 Conventos.
Agustinos Filipinos, San Pablo, la Concepción, las Brígidas, las
Salesas, San Quirce, Santa Catalina de Siena, Santa Clara, Santa
Cruz de las Comendadoras de Santiago, Santa Isabel, Santa Teresa y
Las Descalzas Reales
 Centros religiosos de uso docente.
Colegio de San Gregorio, Colegio Mayor de Santa Cruz, Colegio
Apostólico de los Padres Dominicos, Colegio de San Albano o de los
Ingleses, y el Seminario Mayor Diocesano
o Patrimonio inmueble industrial.
Esta categoría está compuesta por edificaciones de carácter industrial que
ponen un valor, ya sea histórico, tecnológico, social, arquitectónico, o
científico. En la ciudad encontramos interesantes ejemplos como el Arco
de Ladrillo, la Azucarera de Santa Victoria, la Central Hidroeléctrica del
Cabildo y del Linares, la Electra Popular Vallisoletana, el Depósito de
aguas de San Isidro, la Estación de Ferrocarril y Talleres Generales, la
Fábrica de Cerámica Silió, el Matadero Municipal, el Mercado del Val, o
el Palacio de Comunicaciones.
o Arquitectura militar.
Academia de Caballería, Cuartel de San Benito
Patrimonio mueble
o Estatuas
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CAPÍTULO II
Esparcidas por numerosos rincones de la ciudad podemos encontrar

numerosas figuras de gran belleza como: la Amistad, Pío Del Río
Hortega, Ponce de León, Rosa Chacel, Camino de la lengua castellana,
El eterno viajero, Vicente Escudero, Escenario para una película, Fuente
de la fama, Fuente de las sirenas, Fuente de los titanes o los colosos,
Fuente del Cisne Fuente dorada, Jorge Guillén y la infancia, La bola del
mundo, La unión del Mundo, Leones del Atrio de la Universidad, Lo
profundo del aire, San Pedro Regalado, o las que encontramos en el
Pasaje Gutiérrez, en el Campo Grande y en el Paseo Zorrilla,
o Monumentos
Monumentos como los dedicados a Cervantes, Colón, al Conde Ansúrez,
a Einstein, Leopoldo Cano, Zorrilla, Miguel Iscar, o al Regimiento
Alcántara, y puentes como El Puente Mayor, el Puente Colgante, el
Puente del Poniente o el Puente de Hispanoamérica.
Hay que destacar que la ciudad posee numerosas construcciones patrimoniales que
además cuentan con la declaración de BIC (Bien de Interés Cultural), muchas de las
cuales encontramos en la clasificación anterior. La declaración recae en:
4 conjuntos históricos: Canal de Castilla, Calle Juan Mambrilla, Casco antiguo,

y Calle Platerias-Plaza Ochavo e Iglesia de la Vera Cruz
48 monumentos entre los que encontramos: palacios, iglesias, monasterios,
fuentes, pasajes, fachadas, fábricas, conventos, colegios, casas nobles, cárceles,
capillas, dársenas y esclusas.
2 Zonas Arqueológicas: Villa Romana del Prado y el Yacimiento del Soto de
Medinilla-Edad de Hierro
Museos. La ciudad cuenta con una oferta museística muy amplia e interesante. Alguno
de sus museos está considerado como el mejor en su campo. Entre los más importantes
destacamos: Museo Nacional de Escultura, Casa de Cervantes, Museo de la Ciencia,
Casa-Museo de Colón, Patio Herreriano: Museo de Arte Contemporáneo Español de
Valladolid, Museo Oriental, Casa de José Zorrilla, Museo de Valladolid, Museo
Diocesano y Catedralicio, Museo Anatómico, Museo de San Joaquín y Santa Ana,
Museo del Monasterio de Santa Isabel, Museo del Toro, Museo Fundación Cristóbal
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Gabarrón, MUVa: Museo de la Universidad de Valladolid, y la Real Academia de

Bellas Artes de la Purísima Concepción.
Además, la ciudad cuenta dispone de numerosas salas de exposiciones, galerías de arte

y otros espacios preparados para acoger exposiciones varias que harán las delicias del
espectador y posible turista.
Recursos culturales inmateriales. Valladolid puede presumir de contar con innumerables

recursos de esta índole a lo largo de todo el año, concentrando una gran cantidad de
asistentes. Algunos de los más importantes son los siguientes: la Semana Santa,
declarada de Interés Turístico Internacional; Ferias (de Día, de Folklore y Gastronomía,
del Libro, de Artesanía, de Cerámica y Alfarería, del Disco y Coleccionismo, Mercado
de Arte y Flores); Fiestas (Virgen de San Lorenzo, San Pedro Regalado, San Juan,
Navidad, Carnaval…); Festivales y eventos (SEMINCI, TAC, Día de la Música, Día
mundial del Teatro, Pingüinos, Noches de la Cúpula, Festivales de Folklore, Ciclo de
Jazz, Valladolidindie, junto con otras actuaciones y conciertos varios). En definitiva,
todas aquellas acciones o actividades desarrolladas en la ciudad que potencian la
cultura, las tradiciones, las costumbres, la artesanía, el folklore, o la gastronomía.
Figura 2.2. Imagen cartel pro mocional de la Semana Santa de Valladolid 2016.
Fuente: www.eldiadevalladolid.co m
Recorridos turísticos. La ciudad cuenta con numerosas recorridos o rutas turísticas por
la ciudad, que o bien pueden realizarse por cuenta propia o como visita guiada, en
muchos casos. Las rutas más destacadas son: Ruta del Hereje, El Pisuerga urbano, Ruta
de las Iglesias, Ruta de los Reyes, Ruta Enogastronómica, El Valladolid burgués y
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CAPÍTULO II
Campo Grande, Ruta Ríos de Luz, Ruta de los Personajes de Valladolid, Valladolid
Histórico, Valladolid en Semana Santa, Valladolid Ciudad de los Museos, Valladolid
capital de la Corte 1601-1606, Ruta Oriental, City Bike Tour, o Ruta Taurina, además
de numerosas rutas medioambientales marcadas por los recursos naturales de la ciudad
Rutas e Itinerarios Culturales. En este apartado encontramos varias rutas provinciales,

regionales y nacionales que cuentan con la ciudad como uno de sus puntos de paso. Las
más destacables son: Ruta de Carlos V, Camino de la Lengua Castellana, Camino de
Madrid, Ruta del Infante Don Juan Manuel, Ruta del Canal de Castilla, Ruta de las
Huellas de Santa Teresa, la Red de Ciudades AVE, o La Senda del Valle Esgueva.
Recursos naturales. Valladolid, a pesar de estar situada en una zona eminentemente

llana y de secano cuenta con numerosos atractivos naturales y espacios verdes donde
disfrutar del medioambiente, de su flora, su fauna y de actividades al aire libre. Los
recursos naturales más importantes son:
El río Pisuerga, con su rivera, su variada flora y fauna, y el Paseo y Playa de las
Moreras, adaptada con multitud de servicios y donde se pueden alquilar barcas y
piraguas.
El Canal de Castilla, una de las principales obras hidráulicas de la región, que
llega a la ciudad en su Ramal Sur acompañada de puentes, esclusas, presas o
molinos y una rica muestra de flora y fauna regional que conforman un paisaje
de gran atractivo.
Los Ríos Duero y Esgueva, con sus interesantes sendas repletas de variedades
vegetales y especies animales autóctonas.
El Campo Grande, que es el pulmón del centro de la ciudad y el espacio verde
con más significado histórico y paisajístico. En él se encuentran numerosas
especies botánicas y de aves, además de fuentes, lagos, esculturas y otras
edificaciones para el ocio.
Los Cerros de Las Contiendas y San Cristóbal, con numerosas zonas recreativas
y deportivas.
El Pinar de Antequera, la mayor masa forestal de la ciudad con gran variedad de
fauna y vegetación, y numerosos espacios acondicionados para senderismo,
rutas en bici, deportes y ocio.
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Otros espacios naturales atractivos de la ciudad son los Parques de Fuente el Sol, La
Rosaleda, Ribera de Castilla, Las Norias, la Paz, o el PRAE, entre otros.
Oferta deportiva. Valladolid vive el deporte intensamente. La ciudad cuenta con

cuantiosas y amplias zonas verdes que hacen de ella un lugar agradable y adecuado para
la práctica de deportes al aire libre, algunas de las cuales hemos especificado en el
subapartado anterior. Además, encontramos numerosos centros y clubes deportivos de
las más diversas prácticas: fútbol, tenis, piragüismo, baloncesto, patinaje, rugby,
hockey, golf, bicicleta, balonmano, voleibol, atletismo, pesca, natación, hípica, o
gimnasia, entre otras muchas categorías.
La ciudad acoge a lo largo del año competiciones deportivas de variada índole; muchas
de ellas son torneos nacionales e internacionales que acaparan el interés de medios de
comunicación. Propios y visitantes pueden saciar sus ansias deportivas viendo participar
tanto a pequeños equipos como a grandes, en donde destacan el Real Valladolid de
fútbol, el Club Balonmano Valladolid, el Club Baloncesto Ciudad de Valladolid, el
Club Baloncesto en Silla de Ruedas, el Valladolid Rugby Asociación Club (VRAC) y el
Club de Rugby El Salvador.
Oferta gastronómica de restauración. La ciudad cuenta con más de 350 restaurantes con
cerca de 35.000 plazas y un sinfín de cafeterías y bares que harán las delicias de los
turistas. Valladolid presume de ser una de las ciudades más importantes del país en
cuanto a turismo gastronómico y enoturismo, con establecimientos de gran renombre,
destacados concursos y eventos, y es un referente nacional para el tradicional tapeo. Su
gastronomía aúna modernidad y tradición y sus platos estrella son el lechazo, las sopas
de ajo, la sopa castellana, los platos de caza, el queso de oveja o las pastas tradicionales.
En la ciudad se celebran eventos gastronómicos de renombre como el Concurso

Nacional y Provincial de Pinchos y Tapas, el Concurso Internacional de Escuelas de
cocina, las Jornadas del Lechazo, la Feria de Folklore y gastronomía, o la Feria de Día.
Además se ofrecen rutas gastronómicas por la ciudad y desde la Oficina de Enoturismo
se han diseñado diferentes rutas que recorren las distintas denominaciones de origen que
hay en la provincia: Cigales, Rueda, Ribera del Duero, Toro y Tierras de León.
17
CAPÍTULO II
Es de destacar la valoración que los turistas hacen de los restaurantes de la ciudad, a los
que otorgan una media de notable alto. Asimismo, el 100% de los turistas afirma que
recomendaría la oferta de restauración.
Oferta de congresos, convenciones, ferias y reuniones. La ciudad cuenta con una

Oficina de Congresos debido al continuo aumento en los últimos años de la demanda de
profesionales y empresas turísticas y comerciales por realizar sus actos congresuales en
ella. Como vemos en la web de Turismo de Valladolid, sus objetivos son: la promoción
exterior en ferias especializadas en congresos, reuniones, exposiciones, convenciones y
similares, y también se encarga de contactar con operadores y empresas organizadoras
de tales eventos, presentándoles a las empresas de la ciudad que son miembros d e la
Oficina. Además organiza algunos eventos y apoya todos los proyectos e iniciativas que
surjan desde la ciudad.
Entre los centros y salas para la celebración de estos actos destacan: el Auditorio Miguel
Delibes, la Feria de Valladolid, el Teatro Calderón, el Palacio de Co ngresos Conde
Ansúrez, el Centro de Congresos del Museo de la Ciencia, o la Cúpula del Milenio.
La ciudad cuenta también con numerosos hoteles y restaurantes que disponen de salones
adaptados para la realización de este tipo de eventos. Entre los hoteles e ncontramos el
AC Palacio de Santa Ana, el Marqués de la Ensenada, La Vega, NH, Meliá Recoletos o
Novotel. Entre los restaurantes están el Antonio de Ulloa, Azalea, Balagó, Casino, Don
Bacalao, Los Zagales, Los Jerónimos o La Criolla.
En total se estima que en la ciudad hay una oferta de más de 20.000 plazas. A falta de
datos finales de 2015, sabemos que en 2014 se celebraron 185 actos de este tipo que
concentraron un total de 50.605 asistentes.
Centros de información. La ciudad cuenta como principal centro de información con el

Centro de Recursos Turísticos. A él se le unen la Oficina de Fuente Dorada, el Punto de
Información Turística del Aeropuerto de Valladolid, el Punto de Información Turística
de la Diputación de Valladolid en el Palacio de Pimentel, y las Oficinas de Información
Turística temporales, colocadas en fechas clave de mayor afluencia de turistas. A parte
de las Oficinas presenciales, desde el Centro de Recursos Turísticos se ofrece un
teléfono para dar información turística, y desde internet en la página oficial de turismo
del ayuntamiento, el visitante encontrará toda la información turística relevante.
18
Desde el ayuntamiento y la Oficina de Turismo se ofrecen numerosos servicios para los

que visiten nuestra ciudad, tales como: Bus Turístico, Barco Turístico La Leyenda del
Pisuerga, Valladolid Card, Guías para smartphones y tablets (Valladolid Aumentada,
Info Valladolid, Valladolid en tu corazón) Valladolid Wifi, préstamo de bicis, visitas
guiadas, visitas teatralizadas, audioguías, visitas especiales para grupos, visitas
especiales para niños, material turístico (planos, folletos, poster…), programación de
actividades, excursiones a otros destinos, o reservas, entre otros.
La ciudad cuenta además con numerosos guías turísticos oficiales disponibles que
ofrecen visitas tanto a particulares como a grupos.
Comunicaciones, infraestructuras. Valladolid tiene una situación geográfica

privilegiada, beneficiándose de una alta calidad de su sistema de infraestructuras y
comunicaciones. Su red de carreteras es una de las más destacadas del país y por ella
atraviesa la vía que comunica la capital de España, Madrid, con las ciudades cantábricas
más importantes. Además la ciudad se encuentra en la ruta terrestre más corta para
conectar el país portugués con Francia y el resto de Europa. La ciudad tiene numerosas
rutas por autobús que le conectan con numerosos destinos tanto a nivel local, provincial,
regional, como nacional.
También cuenta con una importante red ferroviaria con conexiones regionales y
nacionales y enlaces a destinos internacionales, y es una de las ciudades españolas que
disfruta de la línea de alta velocidad española (AVE). Asimismo dispone del aeropuerto
más importante de la región, a 10 km del centro de la ciudad, con conexiones a destinos
nacionales insulares y peninsulares.
Agencias de Viaje. Según el Sistema de Información Estadística de la Junta de Castilla

y León, a principios de 2015 en Valladolid había un total de 134 agencias físicas en
activo, 3 de las cuales son receptivas: Adesum Travel, Welcome Castilla y León y
Castilla y León Reception.
Turismo activo. En la capital podemos encontrar 10 empresas de turismo activo que

ofrecen numerosas actividades de ocio y tiempo y libre en la ciudad y alrededores, tanto
para niños como para adultos, entre las que encontramos: parques de aventuras de
cuerdas y escalada, campamentos, montañismo, tiro con arco, trekking, viajes en globo,
paintball, rafting, karting, cicloturismo, o rutas a caballo, entre otras.
19
CAPÍTULO II
Oferta de Turismo idiomático. Cada vez son más los estudiantes extranjeros que eligen
Valladolid como destino para aprender español. En 2015 fueron cerca de 5.000,
aumentando el dato respecto al año anterior, al igual que aumenta el periodo de estancia
en nuestra ciudad. Muchos de ellos vienen atraídos por la fama de que en Castilla y
León en general, y en Valladolid en particular, se habla el mejor castellano en el país.
La ciudad cuenta con 2 importantes universidades y más de 15 centros y escuelas
especializadas en la enseñanza del español a extranjeros, muchos de ellos acreditados
por el Instituto Cervantes. La mayor parte de estos estudiantes procede de Estados
Unidos, Italia, Corea del Sur, Reino Unido, Japón, Francia y Alemania, y valoran su
estancia en la ciudad con una media de notable alto.
Turismo de compras. Valladolid ofrece un comercio numeroso, diverso, cercano, de

calidad, profesional y con unos horarios muy competitivos. La situación geográfica de
la ciudad en el centro de la región, siendo además su capital, y la cercanía a la capital
madrileña favorecen el establecimiento tanto de los comercios tradicionales más
importantes como de las más destacadas marcas de moda. Los comercios se extienden
de manera indiferente en el centro de la ciudad y en barrios más alejados. El
ayuntamiento tiene señalizados varios puntos con las tiendas que se encuentran
alrededor. Las zonas de compras del centro más conocidas son las comprendidas por
las Calles Ferrari, Santiago, Mantería, Teresa Gil, María de Molina, Montero Calvo,
Héroes del Alcázar, El Paseo Zorrila, y por las Plazas de El Salvador, Fuente Dorada y
Plaza España. En ellas encontramos una gran variedad de pequeños y medianos
comercios de moda, calzado, deportes, complementos, artesanía tradicional, joyería,
decoración y hogar, perfumería y belleza, librerías, jugueterías, electrónica, imagen y
sonido, tiendas gastronómicas o especializadas, entre muchas otras.
También se pueden encontrar grandes supermercados con tiendas y centros comerciales

como El Corte Inglés, Carrefour, Las Francesas, Vallsur, Equinoccio, o Río Shopping,
que es el centro comercial más grande y completo de toda la Comunidad.
Valladolid Film Office. El Turismo de cine es uno de los segmentos que más está
creciendo en la industria turística. Valladolid cuenta con esta oficina integrada en la
Sociedad Mixta para la Promoción del Turismo de Valladolid que se encarga de asistir a
las productoras audiovisuales, así como de proporcionar lo necesario para rodar en
localizaciones de la provincia. Su principal objeto es promocionar la ciudad para la
20
realización de proyectos de televisión, cine, publicidad o internet para promover el

turismo y la actividad económica en la ciudad
2.2.2. Análisis de la demanda turística: dimensión del mercado, destinos emisores,

perfil de los visitantes, motivación, percepción…
Según el Informe Anual de 2015 del Observatorio Cultural y Turístico realizado por el
ayuntamiento de Valladolid, si exceptuamos excursionistas (visitantes que no
pernoctan), durante el año 2015 se contabilizaron un total de 380.326 viajeros que
visitaron la ciudad, lo que supone un 4,61% más que en 2014. De todos ellos, 309.529
eran visitantes nacionales, un 3,65% más que en 2014, y 70.797 fueron extranjeros, un
9,05% más que el año anterior.
En conjunto dieron lugar a un total de 658.798 pernoctaciones, un 6,68% más que el

año anterior. De ellas, 534.339 correspondieron a residentes nacionales y 124.459 a
extranjeros, lo que supuso una subida del 5,75% y del 11,92% respectivamente.
Estos viajeros realizaron una estancia media de 1,74 días. Respecto al grado de
ocupación de las plazas hoteleras, este tiene un promedio de 46,11%, que aumenta en
fines de semana hasta el 63,54% ya que son los días con mayor movimiento de turistas
en la ciudad.
Tabla 2.1. Co mparativa de v iajeros y pernoctaciones entre 2014 y 2015 en la ciudad de Valladolid.
Fuente: I.N.E.
Los excursionistas que llegan a la ciudad concentrarían algo más de la mitad del total de
turistas que visitan Valladolid (50,46%), alcanzando una cifra de alrededor de cerca de
400.000 personas.
Por procedencia de turistas nacionales, las principales comunidades emisoras son las
siguientes: Castilla y León, Madrid, Andalucía, Comunidad Valenciana, País Vasco,
Castilla la Mancha, Galicia y Cataluña. Respecto a los turistas extranjeros, los
21
CAPÍTULO II
principales países emisores son: Francia, Reino Unido, Portugal, BeNeLux,, Alemania,
EE.UU, Italia, Brasil, China, Canadá, Méjico, Japón.
Tabla 2.2. Principales regiones de procedencia de los turistas nacionales en Valladolid durante 2015.
Fuente: Observatorio Cu ltural y Turístico de la ciudad de Valladolid.
En cuanto a la demanda de información turística en la ciudad, en 2015 cerca de 200.000

turistas solicitaron información en las diferentes oficinas de turismo. Destacan además
los más de 400.000 usuarios únicos que visitaron la página web oficial de información
turística de Valladolid.
Respecto al perfil de los visitantes, observamos que prácticamente hay un porcentaje

similar entre hombres (50,17%) y mujeres (49,83%). Como podemos ver en el gráfico a
continuación, la edad que más se repite está entre los 45 y 54 años, seguidos por los
visitantes entre 35 y 45 y los de más de 55 años.
Gráfico 2.1. Perfil de los visitantes de la ciudad de Valladolid en 2015 en función de su edad. Fuente:
Observatorio Cultural y Turístico de la ciudad de Valladolid.
22
Los visitantes suelen venir la ciudad en compañía de familiares o amigos. Además, hay
que destacar el alto nivel cultural y educativo que poseen, ya que más de la mitad
(55,14%) tiene estudios universitarios, seguidos por visitantes co n estudios en
bachillerato y FP (30,38%) y por los que tienen estudios primarios (14,24%).
En cuanto a la motivación del viaje, el 50% de los visitantes visita la ciudad por motivos
de ocio y turismo, seguido de aquellos que vienen para asistir a eventos culturales o
deportivos con un 32,7%; los que llegan para visitar a amigos y familiares ocupan e l
8,7%, y ya a más distancia encontraríamos los visitantes que vienen a Valladolid por la
asistencia a ferias, por estudios, por razones de trabajo u otros motivos. La gastronomía,
su cocina tradicional y famosas tapas, también es vista en muchas ocasiones como
motivo suficiente para visitar la ciudad.
Gráfico 2.2. Perfil de los visitantes de la ciudad de Valladolid en 2015 en función de su motivación
principal. Fuente: Observatorio Cu ltural y Turístico de la ciudad de Valladolid.
Más concretamente conviene subrayar que acontecimientos de relevancia internacional

como la Semana Santa, la SEMINCI, las fiestas patronales, INTUR, el Festival de
Teatro y Artes de Calle, las grandes exposiciones, y los acontecimientos deportivos
suponen para el 33% de los visitantes el principal motivo para realizar los viajes a la
ciudad. La buena distribución de estos eventos a lo largo del año permite mantener una
afluencia constante de visitantes y evitar la temida estacionalidad.
En cuanto al impacto económico del turismo en la ciudad, en 2015 este se tradujo en

119 millones de euros, superando los 110 millones del año anterior. El gasto medio por
23
CAPÍTULO II
persona y día se cifra en torno a los 46€, aunque esta cifra varía en función del tipo de
visitante. En el caso de los viajeros que pernoctan se situaría en 85€, los excursionistas
en 43€ y los turistas que pernoctan en alojamiento no reglado gastarían 41€ al día.
El grado de satisfacción general de los visitantes es de notable, alcanzando una media

superior al 7,5 sobre 10. Los aspectos mejor valorados son la conservación de los
monumentos, el cuidado por el entorno urbano, el medio ambiente y la naturaleza, la
variada oferta complementaria cultural y de ocio, la atención y amabilidad de la gente, y
la seguridad. Además, un 84% de los encuestados tendría la intención de repetir el viaje
y de recomendarle en un 97% de los casos.
Un dato de gran importancia es que la actividad turística en la ciudad de Valladolid

tiene una estacionalidad poco marcada, muy lejos de otros destinos como puedan ser los
especializados en turismo de sol y playa. Co mo ya hemos dicho, a lo largo del año las
visitas se concentran especialmente los fines de semana, y son los meses que van desde
junio a octubre cuando se da la mayor concentración de llegadas de turistas a la ciudad;
sin embargo, la curva evolutiva mensual no presenta considerables picos diferenciales.
Esto se debe a su atractiva oferta cultural, deportiva y de congresos de calidad durante
todo el año el año. En los siguientes gráficos sobre la evolución mensual del
movimiento de viajeros y de las pernoctaciones en la ciudad observamos cómo no se da
una estacionalidad tan marcada como se podría observar en otros destinos.
24
Gráficos 2.3 y 2.4. Evolución mensual co mparativa en Valladolid de los movimientos de viajeros y las
pernoctaciones entre 2014 y 2015. Fuente: Observatorio cultural y turístico de Valladolid
Mención aparte merecen algunas fechas más concretas como Semana Santa, las Fiestas
patronales de San Lorenzo, o los puentes festivos, concentrando algunos de los picos
más altos en cuanto al número de visitantes y pernoctaciones, junto con los meses
estivales.
El medio de transporte más utilizado por los turistas para llegar a Valladolid es el coche
propio, seguido por el autobús, el transporte férreo y el transporte aéreo
Gráfico 2.5. Med io de transporte utilizado por los turistas que viajaron a Valladolid en 2015. Fuente:
Observatorio cultural y turístico de Valladolid
En una visión general, habiéndose comparado los principales índices anteriores con los
correspondientes del año 2014, se observa una tendencia turística positiva, aumentando
valores tan importantes como el número de llegadas de turistas nacionales e
internacionales o el número de las pernoctaciones.
25
CAPÍTULO II
2.2.3. Valladolid dentro de Castilla y león. Potencialidad del turis mo en la

Comunidad.
En este apartado se ha querido destacar el posicionamiento global de la comunidad de

Castilla y León como centro de atracción de turistas. Si bien la ciudad de análisis para el
Plan de marketing es Valladolid, creemos conveniente señalar algunos datos estadísticos
de la región en la que la ciudad se encuentra, con el fin de recalcar el potencial que tiene
toda la Comunidad en la actividad turística.
Según el Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León, en el año 2015 se registró

en el conjunto de la región un total de 6.820.136 viajeros, lo que supone un aumento del
9,33% respecto a 2014; además, se alcanzaron las 11.477.860 pernoctaciones,
incrementándose en un 8,97% con respecto a 2014. Esto se resume en que 2015 ha sido
el mejor año turístico de la historia en la Comunidad, alcanzándose record histórico de
viajeros y pernoctaciones. Hay que destacar, que del total de viajeros, 5.349.480 fueron
residentes en nuestro país, mientras que 1.470.656 eran extranjeros. En cuanto a las
pernoctaciones, 9.317.479 fueron realizadas por viajeros nacionales y 2.160.381
extranjeros. El grado de ocupación medio se situó en el 24,16% y la estancia media fue
de 1,68 días.
Gráfico 2.6. Co mparat iva por provincias de Castilla y León del nú mero de viajeros y pernoctaciones en
2015. Fuente: Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León, 2015
La Comunidad, además, puede presumir un año más de haber sido el destino favorito
para turismo rural en España, con 642.251 viajeros, un 8,61% más que el año anterior,
registrándose en este ámbito 1,4 millones de pernoctaciones, un 4,6% más que en 2014.
La estancia media de turistas en alojamientos rurales fue de 2,21 días, superior que la
media general del conjunto de establecimientos de la comunidad.
26
Gráfico 2.7. Evo lución mensual del nú mero de viajeros y pernoctaciones en Castilla y León durante 2015.
Fuente: Bo letín de Coyuntura Turística de Castilla y León, 2015
Castilla y León cada vez se beneficia más del turismo en cuanto a desarrollo económico
y mantenimiento de empleo. La actividad turística representa alrededor del 10% del PIB
de la comunidad (INE 2015). Además, entre la temporada 2011-2015 se han
incrementado el número de alojamientos turísticos en más de un 12% y la oferta de
restauración en más de un 11%.
Obviamente, todo lo anterior se ha traducido en un aumento de ingresos y de empleos
en el sector turístico. En el caso de los ingresos derivados del gasto de los turistas en la
Comunidad, en 2015 estos han aumentado un 4% con un total de 1.887€. De igual
manera ha aumentado en un 1,5% el gasto medio diario por persona, y en un 1,3% el
gasto medio por persona en el total del viaje. El mayor número de ingresos se obtuvo de
las siguientes actividades: alojamiento con 412.380.324,39 euros, lo que supone un
21,9% del total de ingresos; los desplazamientos o transporte, con 396.993.627 euros
que suponen el 21 % del total de ingresos; y la restauración, con 353.866.486 euros que
suponen el 18,8 % del total de ingresos.
En cuanto a la creación de empleo en el sector turístico, hay que destacar que en 2015
aumentó la afiliación a la Seguridad Social en Castilla y León en torno al 2%. De hecho,
en el mes de julio de 2015 se registró el dato más alto de afiliación en el sector de toda
la serie histórica, con 72.287 personas.
Sin lugar a dudas, una de las cifras más positivas la encontramos en el turismo
internacional, alcanzándose en 2015 record absoluto de viajeros extranjeros que
vinieron a Castilla y León en el conjunto de los alojamientos, suponiendo un incremento
del 10,72% respecto al año anterior. Además, es importante recalcar que en turismo
rural este incremento fue mucho más notable y los viajeros aumentaron hasta el 30,76%
y las pernoctaciones un 15,98%.
27
CAPÍTULO II
Podríamos seguir analizando muchos otros aspectos y cifras turísticas, pero con las
anteriores ya nos podemos hacer a la idea de la fuerza que tiene el turismo en Castilla y
León, de lo cual se ve beneficiada la ciudad de Valladolid como capital de la región que
es, además de ser una de sus ciudades que más turistas recibe.
2.2.4. Agentes sociales que inte rvienen en la actividad turística de la ciudad.
La actividad turística comprende una serie de relaciones y acciones complejas que

necesitan la intervención de agentes tanto públicos como privados.
Administraciones: estatal, regional y local. Tomando como referencia la Ley 14/2010

del 9 de diciembre, de turismo de Castilla y León, observamos los distintos niveles
administrativos que intervienen en la gestión de la actividad turística de la comunidad,
junto con los diferentes agentes y sus competencias. En el Artículo 3 encontramos las
competencias en materia turística de la Comunidad, en el Artículo 4 las competencias de
las provincias, en el Artículo 5 las competencias de las comarcas, en el Artículo 6 las
competencias de los municipios, y en el Artículo 7 las competencias de los Patronatos
de turismo.
El principal organismo implicado en la actividad turística de la ciudad de Valladolid es

el propio Ayuntamiento. El Área de Cultura y Turismo, en manos de Ana Redondo
García, es la encargada de la coordinación general de los servicios administrativos de la
ciudad relativos a ambos ámbitos: cultural y turístico. Según se indica en la propia web
de turismo del ayuntamiento (www.info.valladolid.es/quienes-somos/ayuntamiento-de-
valladolid, 2016), este área es uno de los más desconcentradas y basa su estrategia, tanto
en sus funciones como en su organización, en la colaboración privada y pública. Esta
área se encarga de la gestión de las relaciones funcionales y financieras de un variado
sector público que actualmente se compone de los siguientes:
2 fundaciones públicas: Fundación Municipal de Cultura y Fundación Pública
Municipal SEMINCI).
4 fundaciones privadas: Museo de Arte Contemporáneo Español-Patio
Herreriano, Teatro Calderón, Museo de la Ciencia y Casa de la India).
1 sociedad mixta mercantil: Sociedad Mixta de Turismo, que además asume la
gestión de las oficinas de Congresos y de Enoturismo y de la Valladolid Film
Office.
28
Las competencias delegadas correspondientes al área de Cultura y Turismo son las

siguientes:
Conservación y dinamización del patrimonio cultural e histórico.

Promoción y desarrollo de infraestructuras y dotaciones culturales. Fundación
Municipal de Cultura. Museos y colecciones. Fundación “Teatro Calderón”.
Fundación “Patio Herreriano”. Fundación “Museo de la Ciencia”. Fundación
Casa de la India. SEMINCI.
Política de publicaciones y programas de promoción del libro.
Desarrollo y gestión de programas culturales, artísticos y de festejos.
Desarrollo, promoción y gestión del turismo, equipamientos e infraestructuras
turísticas.
Fomento del comercio, de la actividad y los ejes comerciales, con especial
atención al comercio de proximidad y a la artesanía y oficios tradicionales.
Promoción y gestión de Valladolid como Ciudad de congresos.
Relaciones de cooperación nacional e internacional, asociacionismo municipal y
redes de ciudades, de carácter cultural o turístico.
A nivel regional tenemos la Consejería de Cultura y Turismo como área turística

principal. En ella encontramos varios organismos de acción en turismo, los principales
son la Dirección General de Turismo, la Dirección General de Patrimonio Cultural y la
Secretaría General de Cultura y Turismo. Igualmente, la Administración Central del
Gobierno de España conserva algunas competencias que intervienen y afectan en las
acciones turísticas llevadas a cabo en la ciudad de Valladolid. Estas se llevan a cabo a
través de la Secretaría de Estado de Turismo perteneciente al Ministerio de Industria,
Energía y Turismo, o mediante el Instituto de Turismo de España (Turespaña),
encargado de la promoción y el marketing general del país en el mundo.
Proveedores. Las entidades y empresas turísticas para prestar correctamente sus

servicios o productos necesitan contar con recursos básicos; los pro veedores son las
empresas encargadas de suministrar dichos recursos. Encontramos empresas de diversa
índole como: entidades bancarias, empresas de mantenimiento y limpieza, servicios
sanitarios, empresas de telecomunicaciones, comercios, imprentas, grandes superficies,
compañías de seguros, etc. Hay que destacar que todas estas empresas pueden influir de
29
CAPÍTULO II
manera positiva o negativa en la actividad turística. Subidas y bajadas de precios o

huelgas pueden ser algunas de estas acciones determinantes.
Productores. Son aquellos agentes que están relacionados directamente con la actividad
turística, ofreciendo servicios o productos turísticos a los visitantes. Estos son el
alojamiento, el transporte, la restauración, la información y guía turística, las agencias
de viajes, la gestión de eventos, el comercio, los servicios o productos complementarios
de ocio, etc. Es muy común que varios productores en común se asocien con el fin de
lograr una mayor especialización en el sector, de alcanzar mayor relevancia
competitiva, de conseguir atraer mayor número de turistas, y tener más voz ante las
administraciones. En la ciudad encontramos asociacione s de guías oficiales, de
alojamientos turísticos, de turismo rural, de agencias de viajes, de comerciantes, o
deportivas, entre otras.
Intermediarios. Son aquellas entidades que colaboran con un destino a la hora de la

venta, promoción o distribución de sus productos y servicios al visitante. Los
intermediarios más importantes son las agencias de viajes y los touroperadores. Estos
últimos son empresas mayoristas dedicadas a la creación, organización, distribución o
venta de servicios y viajes turísticos. Las agencias de viajes pueden ser mayoristas,
minoristas, o una mezcla de ambas, y se dedican a la venta de servicios turísticos
directamente al cliente final. Otros segmentos que entran en el grupo de intermediarios
y que cada vez tienen mayor peso, debido al auge de la era digital y de la
comercialización en la red, son las webs de comercialización, promoción e informac ión
de servicios de la ciudad. Encontramos en este grupo las centrales de reserva, las webs
de buscadores y comparadores, las apps turísticas, los portales de información de la
ciudad, o los GDS (Sistemas de distribución global), entre muchos otros.
Inversores y empresarios interesados. Son personas que analizan destinos idóneos en los
cuales invertir o construir empresas. De ellos depende en muchas ocasiones la mejora en
la calidad de vida de un destino, ya que su presencia puede determinar la llegada de
numerosos ingresos y turistas. Por el contrario, también pueden verse negativamente
para la población local si consideran que la inversión y la colocación de nuevas
empresas en su localidad van a reportar más problemas que beneficios.
Los empleados. Es de vital importancia ofrecer un buen servicio o producto al turista.

Los empleados son la cara visible de una entidad o empresa. Deben ofrecer una buena
30
imagen del destino, sentirse identificados con la ciudad y transmitir su buen hacer a los
turistas. De ellos depende, en gran medida, la opinión que se llevan los visitantes de un
destino, y ello reportará en la posibilidad de que repitan o recomienden la visita, en
nuestro caso a la ciudad de Valladolid.
Los ciudadanos. Conforman un grupo clave en el desarrollo turístico de un destino. Por

un lado, la imagen que proyectan a los turistas: su amabilidad, trato, actitud,
apariencia… son, como en el caso de los empleados turísticos, decisivos en la opinión
que el turista se lleva de la ciudad. En muchas ocasiones incluso son decisivos y son el
motivo de atracción en sí de un destino. Por otro lado, son los propios habitantes del
lugar los que más disfrutan de dicho destino y de sus servicios, por lo que su opinión es
de gran importancia a la hora de mejorar y comprobar que las medidas turísticas
tomadas son beneficiosas para todos.
Turistas. Son, sin duda, el elemento clave y primordial en la actividad turística. Sin ellos
el resto de agentes y sus funciones no tendrían sentido, ya que no habría negocio como
tal. En Valladolid el segmento de turistas más importante es el turista con motivacio nes
culturales o de ocio, seguido por motivaciones familiares o de amistad, gastronómicas,
deportivas, de negocios y de compras.
2.3. ANÁLISIS EXTERNO.
Una vez realizado el análisis interno de la situación actual de la ciudad de Valladolid,

vamos a analizar aquellos factores externos a ella que van a influir en los diferentes
elementos turísticos y en las futuras estrategias de desarrollo turístico a seguir en el
Plan. Estos factores no dependen de la ciudad en sí misma. El análisis externo nos
servirá para descubrir las tendencias que se avecinan desde la oferta y la demanda, y
también para un posterior estudio de las amenazas y oportunidades que se presentan
para la ciudad.
A continuación pasamos a estudiar los factores económicos, político- legales,

medioambientales, socio-culturales, demográficos y tecnológicos, para realizar
finalmente un análisis de la competencia más directa de la ciudad.
31
CAPÍTULO II
2.3.1. Factores económicos
La situación económica en la que se encuentra la ciudad y el país determina en gran

medida la capacidad que tienen para atraer turismo. Indicadores como la aportación del
turismo al Producto Interior Bruto, la balanza de pagos, el gasto que realizan los turistas
en nuestro país, o las tasas de desempleo nos acercan al entorno económico que nos
enfrentamos.
El contexto económico actual sigue muy influenciado por la grave crisis desatada a
nivel mundial en el año 2008, teniendo especial repercusión en nuestro país. Esta crisis
se vio reflejada en numerosos aspectos: la burbuja inmobiliaria estalló produciendo una
disminución de la actividad en el sector de la construcción, numerosas administraciones
fueron afectadas por el déficit público, disminuyeron las rentas salariales y la inversión
tanto pública como privada, aumentaron notablemente los precios de servicios básicos
como el agua, el gas, los productos alimenticios o el carburante, y el desempleo inició
un proceso de aumento cada vez mayor, llegando a alcanzar cifras nunca antes vistas. El
sector turístico también sufrió los efectos de la crisis financiera, la cual trajo como
consecuencia una disminución del gasto de los turistas, lo que unido al aumento en los
precios supuso menores beneficios para las empresas turísticas. Inmersos en esta
recesión, no se empezó a ver la luz hasta bien entrado el año 2013.
Actualmente, según indican instituciones destacadas como el FMI o el Banco de

España, la economía española tiende a recuperarse y crecer, aunque muy lentamente. El
empleo irá resurgiendo, sobre todo en fechas clave, y se espera que el desempleo vaya
abandonando las cifras tan elevadas acontecidas en temporadas anteriores.
El PIB. El Producto Interior Bruto en nuestro país mide el valor monetario de la

producción de bienes y servicios finales de España a lo largo de un período
determinado. En este caso se mide trimestral o anualmente. Según información del INE,
en 2015 el PIB creció un 3,2% respecto al año anterior hasta situarse en 1.081.190
millones de euros, lo que supone la mayor subida desde 2008 con el inicio de la crisis.
España se sitúa así como la economía más pujante entre las grandes economías
avanzadas. El PIB per cápita, que nos da el nivel de bienestar de los habitantes del país,
también experimentó un aumento del 2,2% respecto a 2014, con una cifra de 23.300€.
32
Mejores datos obtuvo el PIB turístico del país, que cerró el año 2015 con un crecimiento
del 3,7%, lo que supone medio punto por encima del crecimiento del PIB de la
economía española. Con ello además, el PIB turístico se aproxima a los ritmos de
crecimiento turísticos máximos de la pasada década logrados en 2006. Según indica
Exceltur en previsiones para 2016, el PIB turístico reducirá su avance hasta el 2,7% si
no se forma un Gobierno estable pronto.
Gráfico 2.8. Co mparación de 2006 a 2015 entre el crecimiento anual del PIB general de la economía y el
PIB turístico. Fuente: Exceltur.
Los últimos informes de Exceltur indican que el turismo representa el 11,7% del PIB
español y más del 12% del empleo total del país, y que 1 de cada 7 puestos de trabajo
creados en 2015 se dieron en el sector turístico
En la comunidad de Castilla y León el PIB también creció considerablemente un 2,9%

respecto a 2014, alcanzando la cifra de 54.057 millones de euros, lo que convierte a la
Comunidad en la economía número 7 del país. El PIB Per cápita de Castilla y León se
situó en 21.922€, 859€, creciendo un 4,1% respecto al año anterior. En cuanto al PIB
turístico de la región, este se sitúa en torno al 10%
Es de destacar que 2015 también permitió al 84,7% de las empresas turísticas españolas
mejorar su nivel de ventas, debido principalmente al gran aumento de la actividad por la
recuperación de la demanda turística nacional y a la llegada fortuita de turistas
extranjeros por la inestabilidad política y social de países competidores en sol y playa
como son Turquía. Egipto o Túnez. A esto habría que añadirle la progresiva
recuperación de los precios, destacando la bajada del precio del carburante.
33
CAPÍTULO II
Otros factores que han supuesto el aumento del PIB turístico en nuestro país, y por ende
también en la región de Castilla y León han sido la depreciación del euro y el aumento
considerable de los viajes de negocios.
Gasto de los turistas en España. Según EGATUR (encuesta de gasto turístico) en 2015
el gasto de los turistas extranjeros en nuestro país este se situó en un total de 67.385
millones de euros. Esto supone un 6,8% más que en el año anterior. El mayor nivel de
gasto lo efectuaron los británicos, con 14.057 millones de euros y un aumento del 10,3
% respecto 2014; los alemanes, con 9.837 millones y un descenso del 1,9%; y los
franceses, con 7.074 millones y un 7,9% más. Estos datos convierten a España en el
tercer país a nivel mundial con mayores ingresos por turismo, por detrás de China y
EE.UU.
A falta de datos definitivos de EGATUR, según Exceltur (Alianza para la excelencia
turística) el gasto medio por viajero en el total de sus vacaciones en España en 2015 fue
de 741€, lo que supone ya 15 años seguidos de caída en la aportación en términos
reales de cada turista extranjero a la economía española.
Gráfico. 2.9. Co mparativa entre el 2000 y 2015 del ingreso medio real por turista extranjero en España.
Fuente: Exceltur
EPA. Según datos de la Encuesta de Población Activa recogida por el INE, en 2015 el
paro disminuyó en 678.200 personas. Esto supone el tercer descenso anual consecutivo
y la mayor bajada anual de toda la serie histórica con un -12,43%. El cuarto trimestre de
2015 se cerró con 4.779.500 parados. La tasa de desempleo se sitúa actualmente en el
20, 9% de la población activa, casi 3 puntos menos que el año pasado. El empleo ha
crecido en 525.100 personas, aumentando por segundo año consecutivo. Por su parte, la
comunidad de Castilla y León cerró el año 2015 con un total de 201.400 parados, con
34
una tasa de paro del 18,33%, bajando la cifra en 32.900 personas, lo que supone un
descenso del 14,04%. Respecto a la población activa, concluyó el año con un
incremento del 2,49%. En la ciudad de Valladolid la tasa de paro es una de las más
bajas de la Comunidad y se situó en el 15,62%, con una cifra de 40.000 parados.
Gráfico 2.10. Co mparativa anual entre 2005 y 2015 del nú mero de parados en España en el cuatro
trimestre. Fuente: INE
El hecho de tener una tasa de paro elevada en el país nos da la idea de que este sector de
la población afectado por la ausencia de trabajo tendrá más difícil el poder disfrutar de
tiempo y sobre todo dinero, para gastar en turismo
Balanza de pagos. Según indica el IET de Tourspain, durante el año 2015 la balanza de
pagos turística resultó un saldo positivo de 34.947 millones de euros), lo cual nos indica
que España ingresó en turismo más de lo que gastó (IET, 2013), ya que se ingresaron
50.947 millones de euros y se gastaron 16.000 millones. Sin embargo, en comparación
con el año anterior, este saldo ha sido un 1,4% menor, debido a que en 2014 los pagos
fueron menores que los acontecidos en 2015.
2.3.2. Factores político-legales
El turismo tanto nacional como internacional está muy influido por diversos aspectos
políticos y legales que pueden cambiar el comportamiento de la oferta y la demanda.
La estabilidad política es necesaria para un eficiente desarrollo del turismo en una zona;
en caso contrario, son muchos los casos en los que hemos podido observar el bajón de
demanda de turistas para visitar estos lugares. Ejemplos muy claros los tenemos en
países como Siria o Irak, donde el auge de la violencia yihadista está a la orden del día,
35
CAPÍTULO II
o en capitales más occidentales como Ankara o París, que han sufrido algunos atentados
esporádicos mermando en mayor o menor medida su elección como destinos turísticos.
También tenemos un ejemplo claro en la llamada “primavera árabe” desarrollada hace
un par de años en diversos destinos del norte de África, que vieron como su hasta
entonces demanda turística caía en picado en detrimento de otros países que se
beneficiaron de la llegada de estos turistas, como España o Portugal.
La globalización, la apertura de espacios aéreos, la libre circulación de pasajeros o la

implantación de una moneda en común en la Unión Europea, son algunos factores que
influyen de manera determinante en la demanda turística internacional. Es muy a
importante a nivel mundial el papel que juegan diversos organismos como la OMT,
Naciones Unidas, o la Unión Europea, financiando planes de desarrollo turístico, planes
de urbanismo, planes estratégicos, o programas formativos de la población.
Los gobiernos centrales, a través de planes, políticas o decretos, regulan y marcan las
pautas a seguir en materia turística. A nivel estatal, algunos de los planes más
importantes han sido los planes FUTURES I y II, el PICTE, el Plan Horizonte 2020 y el
PNIT. A nivel de la región que nos concierne, actualmente se sigue el Plan Estratégico
de Turismo de Castilla y León 2014-2018. Las Administraciones igualmente juegan un
papel importante en tanto que pueden favorecer el disfrute del turismo a segmentos de la
población que no tienen tanta facilidad para ello, como por ejemplo la tercera edad, las
familias numerosas, las personas con alguna discapacidad, las personas en paro o las
personas de renta muy baja. También puede ayudar a la creación de empleo en los
diversos ámbitos que abarca el turismo.
Por el lado de la oferta observamos también como las políticas amables o restrictivas
que dan los gobiernos a la hora de crear una empresa, ya sea por ejemplo en forma de
ayudas, subvenciones, facilidades, o por el contrario barreras legales, impuestos o
limitaciones, son determinantes para la supervivencia, el desarrollo, o la desaparición
de las empresas dedicadas a la actividad turística.
En el contexto social actual vemos como cada vez tiene mayor importancia el
asociacionismo público-privado entre entidades, administraciones o empresas. Con ello
se busca una fusión que traiga consigo nuevas estrategias para enfrentarse de manera
más competitiva y eficaz al mercado turístico. En consecuencia se alcanzarán mayores
sinergias, se adoptarán nuevas formas de gestión turística, o se podrán adaptar diversos
36
niveles de precios en función de demandas diferentes, como por ejemplo el segmento

“low cost”. También se observa este hecho en el aumento de la creación de clubes de
producto o de clústeres de empresas turísticas.
2.3.3. Factores medioambientales
El entorno físico o natural y sus recursos del tipo paisaje, clima, u orografía, determinan
en muchos casos el surgimiento de las actividades y servicios turísticos en un área.
En los últimos años, se aprecia una mayor concienciación y exigencia ecológica o
medioambiental por parte de las administraciones, las empresas y los propios turistas.
Esta sensibilización mayor hacia el medio hace que la oferta turística esté mejor
integrada en él. Cada vez son más las entidades y empresas que cuentan con alguna
certificación de calidad, lo cual las diferencia de la competencia y les coloca en una
posición más destacada en la valoración positiva del turista. Entre las certificaciones
más importantes encontramos la Q de Calidad Turística o la certificación ambiental
AENOR.
Indicadores de progreso medioambiental en el turismo les encontramos en numerosos

hechos como: los compromisos del Protocolo de Kioto sobre cambio climático,
obligando a ciudades a estabilizar las emisiones de gases invernadero y mejorando con
ello la calidad de vida de ciudadanos y turistas; el transporte sostenible, cada vez menos
contaminante; la concienciación sobre el uso y desperdicio del agua en alojamientos o
restaurantes; el uso de la agricultura ecológica, menos dañina; o el desarrollo positivo y
en aumento del reciclaje llevado a cabo por las empresas y el crecimiento de la
utilización de estas de productos reciclados.
2.3.4. Factores socio-culturales
Continuamente vemos como la sociedad cambia, y con ella cambian los gustos, las
costumbres y el estilo de vida de la población.
Factores como la religión, el tipo de sociedad del país, el nivel cultural y educativo, la
estructura social, los hábitos de compra y consumo, las condiciones laborales, las
motivaciones personales, o las nuevas modas son solo algunos de los aspectos que van a
marcar la elección de destino de los turistas.
37
CAPÍTULO II
Hechos más concretos como que el número y la edad del matrimonio y de la llegada de
los hijos se está retrasando, que la natalidad está descendiendo, que cada vez es más
tardía la incorporación de los jóvenes al mundo laboral, que los empleos cada vez son
más precarios e inseguros, que el envejecimiento de la población es más notable, que
hoy en día hay una mayor culturalización y tolerancia de la población, o que la
población cada vez está más concienciada con la sostenibilidad, son solo algunos
ejemplos de estos cambios que se están produciendo a nivel socio-cultural y que inciden
en las pautas turísticas. Últimamente, y a raíz de la crisis, se miran más los precios y la
calidad de los servicios que nos ofrecen; las reservas de última ahora han aumentado por
la creencia de encontrar precios más baratos; los viajes, aunque están más repartidos en
el espacio y el realizar turismo y viajar cada vez está más visto como algo necesario,
ahora son más cortos.
Todos estos cambios generan nuevos segmentos de mercado, nuevos destinos a visitar y
nuevas formas de hacer turismo. Cada vez son más las personas que no limitan sus
vacaciones al hecho de descansar tumbado en una playa, si no que en sus viajes buscan
nuevas experiencias, una mayor calidad de los servicios, del personal y de las
actividades demandadas; que abogan por destinos más sostenibles y menos masificados;
que buscan el intercambio cultural y un feed-back positivo y enriquecedor con la
población local; y que además, valoran muy positivamente la oferta complementaria de
ocio.
Los destinos turísticos, conscientes de todos estos cambios, trabajarán en sus planes de
marketing con estrategias y acciones que consigan atrapar a toda esta variedad de
demanda, con el fin de aumentar su carácter disciplinar y su competitividad.
2.3.5. Factores demográficos
Estos factores analizan el estudio de las áreas en cuanto a su cantidad de población,

composición por sexo y edad, mortalidad, o natalidad, entre otras variables a tener en
cuenta en la actividad turística. En nuestro caso, nos vamos a centrar en el análisis de
varios datos demográficos de la población española, ya que los residentes del país son
los visitantes mayoritarios de la ciudad de Valladolid.
Según datos del Padrón continuo del INE, España finalizó 2015 con un total de
46.524.943 habitantes, lo que supone casi 100.000 personas menos que en 2014. Del
38
total, 41.923.671 tenían nacionalidad española y 4.601.272 eran extranjeros,

representando el 9,9% del total de inscritos. La población femenina supuso el 50,93%
de la población frente al 49,07% de la población masculina. El país tiene una densidad
de población media de 92 habitantes por km cuadrado; baja respecto a otros países de
Europa Occidental. Además la población se reparte de manera muy irregular por el
territorio, con las acumulaciones más importantes en zonas costeras y Madrid, y las
zonas más despobladas por los municipios de interior. Castilla y León cerró 2015 con
2.472.052 habitantes, perdiendo más de 22.000 habitantes respecto al año anterior.
En la pirámide poblacional española observamos que el pico de edad mayoritaria está
entre los 35 y los 50 años.
Respecto a la tasa bruta de natalidad, a espera de los datos finales de 2015 encontramos
que en 2014 se situó en 9,1 nacimientos por cada 1000 habitantes, aumentando el
número de nacimientos un 0,1%. La edad media para ser madre continúa subiendo,
situándose en 31,8 años, y el número medio de hijos aumenta también situándose en
1,32 hijos.
Si observamos la tasa bruta de mortalidad, en 2014 fue de 8,5 defunciones por mil
habitantes, aumentando el número de muertes un 1,2% respecto al año anterior. Esto se
explica por el continuo aumento de la población mayor, cuyo número es mucho más
importante que el de población joven. La esperanza de vida se situó en los 83 años,
aumentando 0,2 años respecto a 2013.
Otros factores posibles a analizar serían el crecimiento vegetativo, la nupcialidad, las

migraciones, o la distribución de los hogares. Todos estos datos junto con los analizados
en los factores anteriores determinarán nuevas oportunidades de negocio turístico y
nuevos segmentos a tener en cuenta por los organismos y empresas turísticas a la hora
de desarrollar nuevos productos, servicios y actividades turísticas.
2.3.6. Factores tecnológicos
“La tecnología, el “estado tecnológico”, es la base de la estructura económica de una

sociedad, pues determina la forma en que su sistema económico transforma los recursos
escasos de que dispone en bienes económicos”. (Reina Paz, 2009, p.9).
La innovación y los avances tecnológicos actualmente son una constante en todos los
sectores y en el caso del turismo juegan un papel cada vez más destacado.
39
CAPÍTULO II
En el caso de los transportes continuamente se van produciendo numerosas mejoras y

avances. Cada vez son más rápidos, capaces de soportar distancias más largas y en
muchos casos las compañías ahorran en costes, lo que permite abaratar sus precios y
crear los segmentos de viaje “low cost”. Las redes de comunicaciones e infraestructuras
de transporte van cambiando y cada vez hay más y mejores; son más modernas y son
mucho más seguras que como lo habían sido hasta ahora. Es de destacar que nuestro
país puede presumir de ser uno de los países a la vanguardia en transportes y sistemas
de comunicaciones; de hecho, muchas de nuestras empresas son demandadas en el
extranjero para crear importantes proyectos de servicios e infraestructuras, como el
Canal de Panamá o la línea de AVE en Arabia Saudí que unirá La Meca con Medina.
El desarrollo de la tecnología digital o de la información es uno de los cambios más

destacados que se están produciendo en el turismo. Internet y el marketing online han
cambiado la forma de relacionarse y promocionarse, de contratar servicios turísticos, de
buscar información sobre destinos, hoteles, o restaurantes, y son muy solicitadas para
los futuros turistas las opiniones y experiencias que aquí se plasman con total libertad.
De vital importancia es actualmente la tecnología en el marketing mix en general, y en
la distribución en particular, con la aparición de los GDS (Global Distribution Systems)
y CRS (Computer Reservation Systems).
Hay que destacar además, que internet y las páginas web son cada vez más accesibles a
la mayoría de los usuarios. Igualmente, se están creando nuevos servicios y aplicaciones
turísticas para dispositivos electrónicos como tablets o teléfonos inteligentes.
En el caso de Valladolid, encontramos numerosas páginas de internet destinadas a la

promoción del destino, ya sean desde las administraciones públicas, desde entidades
privadas, o desde particulares. Destacan, por ejemplo, a nivel local el portal
www.info.valladolid.es, a nivel regional www.turismocastillayleon.com, y a nivel
estatal www.spain.info
2.3.7. Análisis de la competencia
“El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe satisfacer
las necesidades y los deseos de los clientes mejor que sus competidores” (Kotler et al,
2004, p.74).
40
El turismo es un sector altamente influenciado por la competencia, tanto a nivel interno

por las entidades y empresas de actividad similar en el propio destino, como a nivel
externo respecto a otros destinos que oferten servicios o productos turísticos similares.
España es un país con un abanico muy amplio de competencia debido a la variedad y
gran cantidad de recursos y servicios que podemos encontrar en los destinos del país.
En el caso concreto de Valladolid, su competencia más directa la ocuparían el resto de

ciudades de la comunidad de Castilla y León. Estamos ante 8 ciudades con unas
características geográficas, históricas, culturales y sociales bastante parecidas, si bien
cada una con sus propias diferencias que determinarán su elección por el turista.
Valladolid, como capital y ciudad más poblada de Castilla y León, cuenta con algunas
ventajas en cuanto a infraestructuras y servicios. La ciudad dispone del aeropuerto
principal de la Comunidad, cuenta con una amplia red de carreteras y ferrocarril bien
conectadas con las principales ciudades del país, además de estar incluida en la línea de
alta velocidad (AVE), lo que facilita y agiliza la llegada de turistas a la ciudad.
Es un destino que posee una de las oferta complementarias de ocio más importante, con
numerosos servicios y eventos culturales a lo largo de todo el año, al igual que presenta
una cantidad destacada de comercios y centros comerciales que hacen de la ciudad el
destino para el turismo de compras más solicitado de la región. Otra ventaja recae en su
poder de atracción para el segmento de negocios, consolidándose como destino
principal de la región de turismo de congresos y reuniones. Valladolid se compone
también de una de las ofertas de alojamiento y restauración más amplias de la
Comunidad, por lo que tiene capaz de recibir un elevado número de turistas en fechas
clave de gran demanda.
Como contrapunto, hay que decir que el hecho de ser la ciudad más grande de la región
le hace verse como menos atractiva para un segmento de turistas interesados en una
mayor tranquilidad y menor masificación de servicios. Por este motivo, muchos turistas
también pueden hacerse la idea de que es un destino más moderno y de menor
capacidad o valor patrimonial de lo que realmente es. En este sentido, las ciudades de
Segovia, Ávila y Salamanca gozan de una ventaja competitiva de primer orden gracias
al reconocimiento internacional de la UNESCO como Ciudades Patrimonio de la
Humanidad, lo que les hace estar incluidos en numerosos circuitos turísticos
desarrollados en nuestro país a lo largo de todo el año. De igual modo, las ciudades de
41
CAPÍTULO II
Burgos y León se benefician de las continuas visitas de turistas peregrinos de

numerosos rincones del mundo por ser destinos de paso de la famosa ruta del Camino
de Santiago Francés.
Respecto a llegada de turistas, si comparamos el tamaño de las poblaciones con los
visitantes que reciben, Valladolid se sitúa por detrás de las otras 4 ciudades turísticas
más relevantes de la región (Segovia, Salamanca, León y Burgos). En lo que sí está a la
cabeza es en el tiempo de estancia media que los turistas pasan en la ciudad.
Una circunstancia importante a destacar es la competencia desleal producida por un

destino respecto a otros, o en un mismo destino entre sus diferentes empresas o
trabajadores. Con esto hacemos referencia al intrusismo laboral que se produce en el
sector turístico; y es que, por poner algún ejemplo, en la ciudad de Valladolid se han
dado casos de la aparición de guías turísticos no regulados, y el SIE (Sistema de
Información Estadística) de la Junta de Castilla y León ha llegado a contabilizar este
año 14 empresas no reglamentadas que ofrecen sus servicios a los turistas, dañando así a
la oferta y a la propia imagen de la ciudad.
Saliendo de la región, obviamente la ciudad no puede competir contra otros destinos

nacionales, como puedan ser los de sol y playa, porque la ciudad no cuenta con los
mismos recursos que estos, o como la capital madrileña, ya que generalmente los
intereses y motivaciones de la demanda son diferentes.
2.4. ANÁLISIS DAFO
Con la ayuda de un análisis DAFO, a continuación vamos a pasar a organizar cuatro

aspectos que nos ayudan a conocer mejor la situación real de la ciudad de Valladolid
como destino turístico. Estos apartados son por un lado las fortalezas y debilidades,
desde un punto de vista interno del destino turístico, y por otro las oportunidades y
amenazas, desde una visión externa. Con ello visualizaremos el nivel de competitividad
de la ciudad, sus ventajas y desventajas, así como los problemas a los que tenga que
hacer frente.
42
En la siguiente tabla se observan los resultados más destacados de dicho análisis:
FORTALEZAS DEBILIDADES
Situación geográfica privilegiada, centro × Mayoría de visitas concentradas en los fines
de Castilla y León de semana
Elevados recursos patrimoniales y × Baja ocupación hotelera. Más de la mitad
culturales de la ciudad. Buena conservación de turistas no pernocta en la ciudad
Oferta gastronómica de calidad y × Estancia media general baja
renombre × Gasto medio diario de turistas bajo
Amplia oferta complementaria de ocio × Imagen floja de Valladolid como destino
Comportamiento positivo de la demanda turístico importante
respecto a datos anteriores × Falta de adecuación de la web de turismo a
Valoración y satisfacción positivas de los las necesidades de promoción de los
turistas en cuanto a los productos turísticos y principales atractivos y productos turísticos de
a factores de sostenibilidad la ciudad.
Nivel de seguridad en la ciudad alto × Demanda poco importante de turistas
Oferta de alojamiento variada, adaptada extranjeros
a numerosos perfiles de turistas × Débil promoción turística internacional de
Oferta adecuada de espacios y plazas la ciudad
para la celebración de actos MICE de × No es destino de turismo de sol y playa,
mediano tamaño mayoritario en España
Infraestructuras urbanas de calidad y × Potenciamiento bajo de algunos productos
servicios básicos garantizados como la artesanía o el folklore local
Buenas infraestructuras de × Falta de Agencias de Viajes receptoras que
comunicaciones asistan a los turistas que llegan a la ciudad
Numerosos centros para el aprendizaje × Falta de frecuencias y conexiones áreas con
de español los mercados emisores de turistas más
Poca estacionalidad a lo largo del año importantes de la ciudad
debido a la atractiva oferta continuada
Destino no masificado
Modelo de gestión turística público-
privada
43
CAPÍTULO II
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mejora de comunicaciones de transporteo × Crisis económica actual. Elevado
Adaptar nuevas tecnologías al turismo: desempleo. Menos presupuesto de gasto en
marketing on-line, webs, apps, redes ocio y turismo
sociales... o × Falta de recursos de las autoridades
Diferenciación de la competencia por la competentes para emprender nuevos proyectos
calidad de los productos y servicios ofertadoso × Competencia de provincias próximas de
Puesta en valor de nuevos recursos y gran importancia turística: Segovia, Burgos,

productos turísticos Salamanca, León, Ávila…
Planes de accesibilidad para abrirse máso × Migración de profesionales en el sector

o
a este nicho de mercado de clientes con algún × Intrusismo laboral. Empresas poco
tipo de limitación profesionales o trabajadores con baja
Recuperación económica en años cualificación
sucesivos. o × Insuficiente financiación para empresas
Nuevos segmentos de clientes (seniors, turísticas.
millenials, LGTB, cicloturistas…) o × Competencia desleal entre empresas
Potenciamiento de Valladolid como

ciudad de congresos
Pertenencia a Clubs de Producto
(Ciudades AVE, Spain Convention Bureau,
Spain Film Office, Saborea España…)
 Sinergias con otros destinos
Uso común del Euro en numerosos
países
Tabla 2.3. Análisis DAFO de la ciudad de Valladolid. Elaboración propia
44
CAPÍTULO 3
PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
PARA EL DESTINO
45
CAPÍTULO III
3.1. REFLEXIÓN INICIAL
En todo proceso previo a la creación de un plan de marketing debemos hacernos una

serie de preguntas (la primera de las cuales ya hemos respondido con el análisis de
situación previo) que nos ayudaran a comprender mejor toda la actividad. Son las
siguientes:
- ¿Dónde está el destino actualmente? → Realizar un análisis de situación

- ¿Dónde desea estar? → Definir objetivos y metas que se desean alcanzar
- ¿Cómo lo va a conseguir? → Formular estrategias y acciones
3.1.1. ¿Qué es el Marketing? ¿Qué es el Marketing de destinos?
El marketing es una disciplina relativamente joven que aúna una serie de aspectos
abarcados por numerosas ciencias como son la sociología, la economía, o la psicología.
Como decía Philip Kotler (2002, p.7), considerado el padre y precursor del marketing,
este “es el proceso social y administrativo por el que los grupos y los individuos
satisfacen sus necesidades a base de crear e intercambiar bienes y servicios ”. A rasgos
generales, podemos decir que el Marketing es una ciencia que busca como fin principal
la satisfacción de las necesidades del cliente. Cada vez más está enfocado hacia ellos en
vez de hacia los productos o servicios; por ello, toda empresa u organización debe
mostrar su interés hacia el cliente, indagando en sus necesidades, deseos y demandas.
“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto
o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo”. (Peter F.
Drucker, 1973).
Como ya hemos dicho anteriormente, el Marketing juega un papel primordial en la

actividad turística. A través de las conocidas 4 P del Marketing operativo (product,
price, promotion y place, en ingles) una empresa, institución, u organización, realiza
diferentes acciones que posteriormente influirán en los mercados y en los potenciales
clientes que consumen y se benefician de la actividad turística. A estas cuatro variables,
cuando hablamos de marketing de servicios, como es el caso del turismo, se le pueden
añadir otras 3: personas, procesos y consumidores. Nosotros en este caso para el Plan de
46
Marketing Estratégico de Valladolid, nos centraremos en el estudio de las 4 variables

principales, teniendo siempre en cuenta las otras 3.
El Marketing de destinos turísticos pretende aplicar los fundamentos del marketing

tradicional para empresas a un territorio o área turística concreta. Los destinos son unos
productos turísticos de complejo control y comercialización, lo cual se debe a la
cantidad y dificultad entre las relaciones de la población local y la variedad de intereses
que concurren en la producción y desarrollo de los productos o servicios turísticos. Los
turistas perciben a los destinos como una marca global y compleja que incluye
numerosos proveedores, productos y servicios; del cómputo global de todo ello
percibirán unas expectativas previas las cuales habrá que igualar e intentar superar.
El Plan de Marketing de destinos turísticos recogerá las futuras decisiones a seguir en

materia turística de un lugar. En él se fijan los objetivos y metas que se pretenden
conseguir, junto con las acciones pertinentes que se van a realizar, en vista a un
determinado espacio temporal. Estas acciones o estrategias deben tener en cuenta los
deseos y necesidades no solo de los turistas, sino también de todos los agentes
participantes en la actividad turística para conseguir con ello un marketing integrado.
3.1.2. Especificaciones del Plan de Marketing de un destino.
A la hora de realizar el Plan de Marketing Estratégico de la ciudad de Valladolid hay

que tener en cuenta una serie de características especiales (algunas de las cuales ya las
hemos comentado) que diferencian al Plan de Marketing de un destino turístico del de
una empresa u organización. Antoni Serra explica cuales son dichas especificaciones
(2002, p.389):
- [L]a consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados.

El plan suele ser impulsado por organismos públicos, los cuales deben considerar la
búsqueda del beneficio social.
- La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, ya sean positivas

o negativas, de los operadores privados. Esto ha de hacerse en términos
medioambientales, sociales, culturales y económicos.
-Enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo. Cada vez hay una mayor atención
y preocupación por la preservación actual y futura de los destinos turísticos.
47
CAPÍTULO III
-Involucración necesaria de agentes económicos y sociales, incluida la población. Su

participación ha de ser activa.
3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE VALLADOLID.
Teniendo en cuenta el diagnóstico previo efectuado sobre la ciudad, los objetivos

principales que se pretenden alcanzar para Valladolid como destino turístico, en un
plazo de 3 años (2016-2018) son los siguientes:
Mejorar la competitividad turística de la ciudad de Valladolid, incrementando el

número de visitantes y pernoctaciones tanto nacionales como extranjeras.
Rentabilizar las infraestructuras turísticas de la ciudad con el fin de crear una
oferta turística competitiva que sitúe al sector al servicio de la cohesión
territorial.
Reforzar la colaboración entre los agentes, tanto públicos como privados,
involucrados en la actividad turística de la ciudad.
Hacer de la ciudad un destino reconocido por su innovación, calidad y desarrollo
sostenible (social, económico y ambiental). Implantación progresiva de
tecnologías de la información, la comunicación y de calidad.
Maximizar la satisfacción de los turistas siguiendo una estrategia de
segmentación por mercados y desarrollo de acciones estratégicas según la
importancia que estos suponen para la ciudad.
Seguir fomentando la desestacionalización del turismo en la ciudad gracias a la
continuidad y ampliación de la oferta de actividades culturales y de ocio durante
todo el año.
Fortalecimiento de la imagen de la ciudad de Valladolid como destino turístico
gracias a la marca “En tu corazón… Valladolid” y potenciar la marca
“Valladolid, Ríos de Luz”, haciendo alusión a la ruta del mismo nombre que ha
hecho a la ciudad ganadora de premios a nivel internacional. Se desarrollarán
fuertes acciones de promoción, comunicación y comercialización, incidiendo en
la internacionalización de la oferta.
48
Fomentar la creación de empresas y de empleo en el sector y apostar por la

formación y profesionalización de los agentes involucrados en la actividad
turística.
Diversificar claramente la oferta turística de la ciudad para posicionarla como un
destino multiproducto, consolidando así sus productos principales: el
patrimonio, la cultura, el ocio, la gastronomía, los congresos, las compras.
Apostar más por el Observatorio Turístico de la ciudad y la creación de más
boletines estadísticos, involucrando a todos los agentes que intervienen en la
actividad turística de la ciudad.
3.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Segmentar el mercado es uno de los primeros pasos a desarrollar para conseguir una
estrategia de marketing efectiva. La finalidad de ello es: diversificar mejor la oferta y la
demanda, conseguir mayores niveles de calidad, y procurar la desestacionalización de
los flujos turísticos.
Llevar a cabo criterios de segmentación en el turismo es muy útil y necesario puesto que
los mercados no son homogéneos, sino que están formados por individuos y entidades
con características distintas, motivaciones diversas, diferentes intereses para un mismo
servicio o producto… Segmentar ayuda a comprender mejor y encontrar más fácilmente
las necesidades y deseos de los turistas. De esta manera posteriormente las empresas y
organizaciones destinadas a la actividad turística podrán ofertar y diseñar mejor sus
servicios y productos.
“La existencia de diferentes pautas de comportamiento entre los distintos segmentos de

mercado hace que la identificación de estos se convierta en un factor clave para que la
gestión del destino turístico resulte exitosa” (Bigné et al, 2000, p. 232)
Criterios de segmentación para turismo
Podemos diferenciar 4 criterios a la hora de segmentar el mercado turístico. Estos serían

los siguientes:
Criterios generales objetivos. Tenemos variables geográficas como: país, ciudad,

densidad, clima…; demográficas como: edad, sexo, estado civil, tamaño
49
CAPÍTULO III
hogar…; y socioeconómicas como: renta, ocupación, nivel estudios, clase

social…
Criterios generales subjetivos: personalidad del turista, valores, estilos de vida…
Criterios específicos objetivos: motivo del viaje (ocio, negocio, visita familiares
o amigos, salud, turismo activo, deporte, educación o estudios, religión),
duración del viaje, sensibilidad del turista al precio, nivel de gasto, frecuencia de
viajes, fidelidad hacia el destino, si es primera visita en la ciudad o si repite,
canal de comercialización utilizado, forma de organizar el viaje, tipo de
alojamiento, periodo/fecha de realización del viaje, número de personas que
viajan, medio de transporte utilizado, actividades realizadas…
Criterios específicos subjetivos: actitud de los turistas, percepciones,
preferencias, beneficios buscados…
En nuestro caso como línea estratégica de segmentación principal vamos a seguir la

definición de mercados geográficos prioritarios para Valladolid, a raíz de lo cual se
llevarán a cabo numerosas actuaciones de marketing para incrementar la afluencia,
inversión, satisfacción y fidelidad de dichos mercados hacia la ciudad. Para ello,
previamente se ha realizado un análisis de las tendencias actuales turísticas mundiales y
más concretamente en nuestra zona. Es necesario tener claro el posicionamiento de
Valladolid en el mercado turístico, lo cual ya hemos realizado en el capítulo anterior.
Seguidamente, ya nos centraremos en identificar los potenciales mercados turísticos que
a la hora de elegir destino se alejan del mayoritario turismo de sol y playa y buscan otro
tipo de motivaciones, como las culturales, históricas, patrimoniales, gastronómicas o
naturales. También se tendrán en cuenta aquellos mercados emisores que suelen realizar
un mayor gasto en nuestro país, entre los que van a estar los principales países
emergentes. Como no podía ser de otra manera, se han denominado como prioritarios
los mercados que suponen la mayor cantidad de visitantes para la comunidad de Castilla
y León y, por supuesto, para la ciudad de Valladolid.
Hemos hecho una división a nivel nacional y a nivel internacional. A nivel nacional
encontramos 7 mercados correspondientes a 7 comunidades autónomas que son clave
para la región en general, y la ciudad de Valladolid en particular, ya sea por sus
características, su cercanía, su afinidad, o por su capacidad para generar gasto. Estas
son: la propia Comunidad de Castilla y León, la Comunidad de Madrid, Andalucía,
50
Cataluña, Galicia, País Vasco y la Comunidad Valenciana. A escala internacional

hemos especificado 3 tipos de mercados en función de una serie de características:
Mercados consolidados. Para ellos nuestra región les es conocida y tiene el

suficiente atractivo como para visitarla. Son los países de Francia, Portugal,
Reino Unido, Italia y Alemania.
Mercados especializados. En ellos la región tiene un potencial muy importante,
aunque el desarrollo de su turismo hacia nosotros está aun más distanciado que
en los mercados consolidados. Son los Estados Unidos, Bélgica, Países Bajos y
Canadá.
Mercados potenciales. Cada vez tienen más protagonismo en el turismo de
nuestra región, por lo que la ciudad va a intentar posicionarse en ellos de cara al
futuro. Entre estos encontramos China, Japón, Argentina, Brasil y Rusia.
3.4. MARKETING OPERATIVO. LAS 4 P.
El Marketing operativo está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing. Este
Plan operativo o de Marketing Mix, como ya comentamos anteriormente, se compo ne
de las 4P desarrolladas por McCarthy en su libro Basic Marketing (1960). Estas
variables analizarán y desarrollarán las estrategias y acciones a seguir para conseguir los
objetivos especificados en el Plan de Marketing de Valladolid. Su horizonte temporal de
realización se limita al corto y al medio plazo, que en nuestro caso será de 3 años (2016-
2018) y su acciones se verán condicionadas por el presupuesto disponible resultado de
la cooperación público-privada.
A continuación, pues, pasamos a analizar las 4 variables: precio, producto, promoción o

comunicación y distribución.
3.4.1. Precio
La fijación de precios de un destino y de sus elementos individuales que integran el

producto turístico conlleva un proceso comp lejo en el que toman partido tanto los
agentes públicos como los privados que intervienen en el lugar. Según estudiosos de
neuromarketing (aplicación de técnicas de neurociencia a la mercadotecnia para estudiar
el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra), en rasgos generales el
51
CAPÍTULO III
precio es un input que al entrar en contacto con el cerebro del cliente es rápidamente
asociado con una serie de conceptos que inciden en su percepción de valor, lo que
seguidamente influirá en la predisposición de compra de dicho cliente. El precio es, por
tanto, un atributo determinante para los productos y servicios turísticos, que influirá de
manera clara en la competitividad y rentabilidad de un destino. De igual modo,
determinará cuanto de atractivo es un destino, y formará parte de la imagen general que
este da a los turistas.
El precio es una de las variables del marketing que puede ser alterada y modificada con
mayor facilidad en el corto plazo. Los destinos acogen numerosos productos y servicios
que condicionan el precio de un viaje y el gasto que harán los turistas en sus vacaciones
(en alojamiento, transportes, entradas a museos y monumentos, visitas, restauración,
ocio complementario…)
A la hora de establecer los precios encontramos 3 factores básicos a tener en cuenta: la

competencia y el mercado o demanda como factores externos, y los costes como factor
interno.
La competencia nos sirve como guía y referencia para fijar los precios. Como ya
comentamos anteriormente, la competencia más directa de Valladolid son los destinos
principales de la propia comunidad de Castilla y León. La tendencia normal es el
establecimiento de precios similares para servicios o tipos de productos parecidos; la
excepción vendría si el destino ofrece un producto diferenciado o una experiencia única
que le permita poner unos precios más elevados, ya sea pos su calidad, exclusividad,
trato personalizado, u otras características diferenciadoras. La ciudad de Valladolid por
lo general no ofrece una diferenciación clara y determinante durante todo el año
respecto a la competencia, si bien, si que hay determinadas fechas clave y eventos
especiales que hacen que la ciudad destaque respecto al resto. Esto podría darse en
fechas como Semana Santa o la SEMINCI, en donde la afluencia turística aumenta en la
ciudad y con ello aumenta el precio de servicios como alojamiento o restauración.
Los costes representan los gastos fijos y variables a los que tiene que hacer frente la
ciudad en general, y las empresas dedicadas a la actividad turística en particular. Estos
costes son los que determinan el precio mínimo de los productos y servicios turísticos.
A partir de ese precio se establecerá el margen de beneficio; cuanto mayor beneficio se
consiga y mayor gasto hagan los turistas, mayor será la rentabilidad de las empresas y la
52
disponibilidad económica de los organismos para invertir en acciones turísticas de la

ciudad.
La demanda o mercado, en definitiva los consumidores de turismo, son los que

establecen el precio máximo o límite superior de los precios que están dispuestos a
pagar por los productos y servicios turísticos. Los turistas suelen asociar los precios
elevados con la exclusividad y buenos servicios y prestaciones, por lo que es muy
importante que perciban una correcta relación de calidad-precio, ya que su satisfacción
o no incidirá en la competitividad del destino.
Podría decirse que la ciudad de Valladolid desarrolla una serie de estrategias de precios
que se resumen en las siguientes:
Incremento del valor y la satisfacción. Se juega con los precios en base a este
fin, incrementando la calidad y cantidad de los servicios y productos ofertados al
turista para que con ello aumenten sus ventajas.
Estrategia de precios dinámica. Los precios se establecen en base a una serie de
variables (tipo de producto o servicio, sector y cliente al que satisface, época de
demanda…) pudiendo variar en el corto plazo, en función de cambios en el
mercado de referencia o del entorno. Variando los precios también se puede
incentivar el aumento de visitantes en temporadas de menor demanda.
Estrategia de precios negociados. Muchas empresas u organismos pactan con sus
clientes las condiciones de la prestación de servicios u oferta de productos.
Muchos hoteles o restaurantes de la ciudad, por ejemplo, tienen convenios con
grandes grupos empresariales a cuyos trabajadores hacen descuentos. También
desde los organismos municipales se pactan precios con grandes empresas u
organizadores que quieran desarrollar un evento en la ciudad.
Estrategia de precios por paquete, o precios conjuntos. Se ofrecen una serie de
bienes o servicios principales y actividades complementarias en conjunto,
beneficiándose el turista de precios más baratos. Además, con ello los destinos
mejorarán su competitividad e incitarán al aumento de la demanda en
determinadas fechas.
Estrategia de precios psicológicos. Se utiliza para conseguir un mayor poder de
atracción al consumidor en el momento de la contratación o compra del producto
o servicio del destino. Algunos ejemplos utilizados son los “precios habituales”,
53
CAPÍTULO III
“precios en línea”, “precios de referencia” o “precios impares”. Muchas

empresas turísticas, por ejemplo, ponen precios acabados en 9, 5 o 0, los cuales
suelen ser más atractivos y aceptados por los clientes
3.4.2. Producto
Los destinos turísticos son fruto de la combinación de servicios, productos,

infraestructuras y recursos turísticos, por lo que podemos considerar el producto
turístico como el conjunto de todos ellos. Un destino debe procurar adaptar el producto
en la mayor medida posible a la demanda de los turistas; esta cada vez aparece más
segmentada y con unos gustos más concretos, lo que lleva a las políticas turísticas a
innovar continuamente para adaptarse a las expectativas de los futuros turistas.
La estrategia de producto comienza por priorizar los productos turísticos del destino
analizando su poder de atracción y su competitividad. El poder de atracción dependerá
de variables como su nivel de desarrollo, el perfil de turista que lo demanda, la
estacionalidad y frecuencia que tiene, la capacidad de generar negocio y gastos, etc. La
competitividad, por su parte, dependerá de otras variables como el interés que genera en
la demanda, el reconocimiento del producto a distintos niveles (regional, nacional,
internacional), la valoración y calidad de sus recursos, la posición del producto respecto
a la competencia, su capacidad de diversificación, o la posibilidad de crecimiento, entre
otras.
Siguiendo dicha priorización (estrategia por niveles) a rasgos generales, en la ciudad de

Valladolid los productos que están en lo más alto son los culturales (turismo histórico-
patrimonial, museos, Semana Santa, visitas guiadas…), gastronómicos (gastronomía
tradicional, ferias, pinchos, tapas…) y de ocio (fiestas, eventos, festivales…). A un
nivel intermedio estarían los productos de compras (turismo de shopping, productos
autóctonos…), turismo urbano (city-break), enoturismo, MICE (congresos,
convenciones, reuniones, incentivos…) o los deportivos. Ya a un nivel más bajo en
proporción, estaría el turismo natural y paisajístico, idiomático, de salud o balneario.
54
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS POR NIVELES PARA

VALLADOLID
NIVELES PRODUCTOS TURÍSTICOS
- Culturales: turismo histórico patrimonial, museos, Semana

Santa, eventos, visitas guiadas…
Nivel superior - Gastronómicos: gastronomía tradicional, ferias, tapas,
pinchos…
- De ocio: fiestas patronales, eventos, festivales…
- MICE: turismo de congresos, convenciones, reuniones,

incentivos…
Nivel intermedio - Turismo urbano (City-Break)
- De compras: turismo de shopping, venta de productos
autóctonos…
- Enoturismo
- Deportivos: grandes eventos, competiciones…
- De naturaleza y paisajísticos: turismo activo, rutas de

Nivel bajo senderismo…
- Turismo idiomático
- Turismo de salud y balneario
Tabla 3.1. Productos turísticos de la ciudad de Valladolid por n iveles. Elaboración propia
En el segundo capítulo ya hemos relacionado toda la oferta principal de productos y

servicios turísticos que ofrece la ciudad de Valladolid, por lo que no nos extenderemos
mucho más en incidir en ella.
Los productos situados a mayor nivel serán en los que centremos los mayores esfuerzos
de potenciamiento para diferenciarles y convertirles en referente frente a la
competencia. Algunos de ellos son productos ya maduros que funcionan bien, por lo
que se seguirán realizando acciones como hasta ahora, procurando innovar y conseguir
un aumento del valor añadido; otros de estos productos que se encuentren en
crecimiento necesitarán acciones para que alcancen mayor notoriedad y desarrollo, y se
promoverá su actualización. En varios de estos productos y de los situados a nivel
intermedio se procurará lograr una diferenciación por segmentos de demanda (familias,
parejas, grupos…).
55
CAPÍTULO III
Los productos de nivel intermedio generan cada vez un mayor grado de atracción, por lo
que se motivará la creación de una mayor y más competitiva oferta para posteriormente
potenciarlos y desarrollar acciones estratégicas que luchen por su continuidad,
crecimiento y calidad. En este nivel hemos situado también los productos que, aun
estando en una fase de relativa introducción en el mercado, se encuentran adaptados a
las necesidades de nuevas demandas y tienen gran potencial de desarrollo.
Los productos situados en el nivel más bajo son aquellos que presentan una oferta con
menor demanda e interés y que son, por tanto, menos competitivos. Sí se tendrán en
cuenta algunos de estos productos en las acciones estratégicas, introduciendo mejoras
competitivas en su estructuración y procurando ampliar la capacidad cua ntitativa y
cualitativa de la oferta, siempre que sea competencia del ente público, pero su
protagonismo será mucho menor que en los productos de mayor nivel, que son los que
realmente posicionan a la ciudad de Valladolid como destino turístico.
En los 3 casos será especialmente necesaria la colaboración público-privada,

necesitando concretamente mayores esfuerzos del sector privado en los productos
situados en el menor nivel.
Las actuaciones estratégicas que se van a desarrollar en base a los productos turísticos
anteriormente citados van a girar en torno a 4 áreas concretas de trabajo:
Desarrollo y mejora de la oferta turística.

Desarrollo sostenible de la ciudad: implantar el SICTED (Sistema integral de
calidad turística en destinos), ofrecer ayudas a organismos y empresas para la
certificación de sistemas de gestión de calidad.
Aumentar la competitividad del tejido empresarial turístico de la ciudad: ofrecer
ayudas y asesoramiento a empresas, coordinación entre empresas e instituciones
para el desarrollo de nuevos productos y servicios y su promoción.
Consolidar una oferta principal de alojamiento y restauración de calidad :
fomento de crecimiento y mejora de la oferta, fomento en la creatividad,
creación de rutas y jornadas gastronómicas.
Potenciar la oferta complementaria de la ciudad : desarrollo de una empresa
receptiva, creación de nuevas actividades culturales, desarrollo de Clubs de
producto, apoyo para la creación de paquetes de fin de semana, Plan de impulso
56
para el turismo idiomático, mesas de trabajo mensuales para la creación de

nuevos productos y ofertas.
Mejora de recursos turísticos.
Potenciación de recursos históricos y culturales: recursos museísticos, históricos,

patrimoniales, artesanía local, folklore.
Potenciación de recursos paisajísticos y naturales: mejorar aprovechamiento
turístico de los ríos, del Canal de Castilla y de las áreas forestales de la ciudad.
Colaboración público-privada para su promoción y creación de actividades de
ocio.
Mejora de servicios básicos e infraestructuras.
Mejora acondicionamiento urbano y ordenación de espacios: desarrollo de

planes de accesibilidad, embellecimiento urbano y acondicionamiento turístico.
Equipamientos e infraestructuras de apoyo turístico: mejora de la señalización
turística y de la red de comunicaciones, desarrollo futuro Palacio de Congresos,
impulso remodelaciones Estación de Autobuses y Estación Campo Grande,
impulso de los servicios que ofrecen estas estaciones y el Aeropuerto.
Mejora de la gestión pública en servicios de apoyo turísticos: impulsar la
actividad y servicios de las oficinas de turismo de la ciudad, potenciar el
comercio local como producto turístico estratégico, formación de una Comisión
de Concejalías favoreciendo la gestión de los servicios que afectan al turismo.
Gestión del destino
Conseguir financiación para desarrollo turístico: desarrollar plan financiero de

ayudas, fondos públicos y fondos privados
Cooperación público-privada para mejorar la presencia de la ciudad en el sector:
integrar la ciudad en redes de ciudades y en programas de desarrollo de
SEGITTUR Y TURESPAÑA
Estas estrategias se complementarán con las desarrolladas en las otras variables del
marketing operativo.
57
CAPÍTULO III
3.4.3. Promoción/comunicación
Toda estrategia de promoción de marketing para un destino debe visualizar como

principal objetivo la experiencia satisfactoria del viajero, para que este refuerce la
conexión que tiene con el destino y favorezca su recomendación. Los turistas suelen
tomar sus decisiones en base a unas expectativas y esas expectativas deben ser
superadas en todos los ámbitos. La promoción ha de buscar la creación y el
mantenimiento de la competitividad del destino, construyendo una imagen efectiva del
mismo que mejore la imagen que tienen tanto los potenciales turistas como los que nos
visitan.
Según el estudio de Fakeye y Crompton (1991) existen 3 tipos de imagen que da un

destino turístico: imagen inducida, orgánica y compleja. En base a ellas, nosotros vamos
a proponer una serie de estrategias y acciones para mejorar la promoción y
comunicación de la ciudad de Valladolid.
La imagen inducida es la que la persona se lleva tras una búsqueda activa de

información, debido a los esfuerzos realizados por las administraciones y entidades
turísticas, ya sean públicas o privadas, para promocionar el destino y convencer al
futuro turista de su visita. La imagen orgánica es la que las personas se hacen de forma
pasiva, lo que viene siendo a través de diversas fuentes que no persiguen como objetivo
principal la promoción del destino. Esto puede ir desde opiniones de familiares y
amigos, pasando por la información en medios de comunicación, hasta la influencia que
tiene en nosotros la sociedad local o el sistema educativo. Finalmente, la imagen
compleja es la que la persona se lleva después de la visita real a un destino. El turista, a
través de su propia experiencia acontecida, desarrolla una información más concreta del
destino y conforma de él una imagen.
Estrategias desarrolladas para mejorar la imagen inducida de Valladolid como destino

turístico.
Acciones de promoción en aeropuertos, estaciones y de street- marketing en las

principales ciudades del país. Madrid, el resto de ciudades de Castilla y León,
Bilbao, Barcelona, Valencia, o San Sebastián son algunos de los mercados más
fuertes de la ciudad. Está comprobado que el marketing en la calle tiene efecto,
por lo que colocar la imagen de la ciudad de Valladolid en lugares estratégicos
58
de estas ciudades conllevará un aumento de la demanda y posicionamiento de la

ciudad en estos mercados. Igualmente, colocar la imagen de la ciudad en
aeropuertos tan importantes como el de Adolfo Suarez-Madrid Barajas, o el Prat
de Barcelona; o en las estaciones de tren, AVE y autobús de estas y otras
ciudades influye en la persona que lo visualiza, llamando en numerosos casos su
atención e intención por el destino.
Acciones de co-marketing con empresas líderes del sector turístico para
incrementar la notoriedad de la marca Valladolid. Una de las prioridades será
alcanzar acuerdos de colaboración con importantes operadores e intermediarios
turísticos con el fin de aumentar sinergias y beneficios mutuos y desarrollar
campañas promocionales.
Patrocinio de eventos deportivos, culturales y benéficos. Bajo la marca turística
de la ciudad “En tu Corazón… Valladolid”. Con ello se pretende conseguir una
mayor presencia en la sociedad de la marca turística de la ciudad y mejorar la
imagen que tiene la sociedad en general de la ciudad.
Viajes y Kits de prensa. Organizar viajes para medios de comunicac ión (revistas,
prensa, tv…) con el fin de fomentar que la ciudad aparezca en medios
especializados. Además estos medios recibirán material de calidad con
información turística de la ciudad, pudiendo ser plasmados en sus respectivos
medios.
Viajes de familiarización. Destinados a los turoperadores, para que conozcan la
realidad de los recursos y servicios que ofrece la ciudad.
Potenciamiento de la Valladolid Film Office. Se busca fomentar la llegada a
Valladolid de empresas de comunicación, cinematográficas, audiovisuales y
publicitarias, con el fin de que usen la ciudad como imagen, otorgándole así una
mayor notoriedad y aumentando su atractivo como destino turístico. Para ello se
trabajará más por la actualización y modernización de la Oficina, y se
promocionará en ferias y eventos especializados. Además se entablarán
relaciones con productoras audiovisuales para conseguir acuerdos de
colaboración.
Rediseño y potenciamiento de la web de turismo del Ayuntamiento de
Valladolid. Esta es la web de referencia para los potenciale s turistas de la
ciudad. Se debe apostar por una nueva imagen, una mayor calidad y cantidad de
59
CAPÍTULO III
contenidos interesantes y de utilidad, trabajando por su disponibilidad en más

idiomas y modificándola bajo criterios de accesibilidad. Ofreceremos además la
posibilidad de descargar folletos, publicaciones, y otros materiales de interés,
ayudando al turista a planificar su viaje. Con ello el ayuntamiento ahorrará
costes en las ediciones impresas. También se trabajará por facilitar el uso y
adaptar mejor el diseño de la web en dispositivos móviles y tablets.
Mayor asistencia a Ferias especializadas en turismo y subsectores turísticos
como hotelería, restauración, eventos o gastronomía. Las ferias de turismo como
FITUR (Madrid), INTUR (Valladolid) o SITC (Barcelona), suponen una fuerte
acción de promoción de los destinos, con contacto directo con numerosos
demandantes y mercados emisores. Se fomentará la participación en estas y otras
ferias de ámbito nacional y la ciudad contará también con presencia en ferias de
otros países que suponen una importante demanda exterior como Reino Unido
(World Trade Market en Londres), Francia (LTM en Cannes), Portugal (BTL en
Lisboa), o Alemania (ITB en Berlín).
Potenciamiento de la imagen de marca “En tu corazón… Valladolid” y
“Valladolid: Ríos de Luz”. Son ya varios años desde que el ayuntamiento junto
con la nueva Sociedad Mixta para la Promoción del Turismo de Valladolid
dejasen atrás la marca “Asómate a Valladolid” para utilizar la actual “En tu
corazón… Valladolid”. Sin embargo, creemos que no es lo suficientemente
reconocida y que la gente no la asocia automáticamente con la ciudad y su
turismo. Por ello, se trabajará más por publicitarla en todo tipo de eventos
turísticos y culturales, así como en merchandising, materiales publicitarios y
vídeos promocionales.
Igualmente, trabajaremos para potenciar el atractivo que tiene la ciudad por la
noche, con la imagen de marca “Valladolid: Ríos de Luz”. Es todo un orgullo
para Valladolid el haber sido reconocida en 2011 como la C iudad mejor
iluminada del Mundo y haber recibido otros premios a nivel internacional; de
ahí el interés por potenciar esta marca en la ciudad y promocionar el atractivo
recorrido nocturno por sus edificios más importantes coloreados con diversas
fuentes de luz.
Acciones de promoción conjunta con otras ciudades y comunidades con las que
se compartan atractivos o servicios turísticos en común, como puede ser la ruta
del Camino de la Lengua Castellana o Las Ciudades AVE, entre otros.
60
Acciones concretas de promoción internacional. Asistencia a ferias de turismo

internacionales, como ya comentamos anteriormente, asistir a jornadas
comerciales en otros países, realizar en ellos presentaciones de productos,
ofrecer y organizar viajes de familiarización para turoperadores extranjeros,
viajes de prensa extranjera… Igualmente se trabajará por la traducción a otros
idiomas de los materiales de información turística.
Figuras 3.1. y 3.2. Marcas turística de la ciudad de Valladolid “En tu corazón … Valladolid” y
“Valladolid: Ríos de Lu z”. Fuente: info.valladolid.es
Estrategias desarrolladas para mejorar la imagen orgánica de Valladolid como destino

turístico
Agenda cultural trimestral. Trabajaremos conjuntamente instituciones públic as y
empresas privadas para desarrollar una agenda cultural donde vengan todos los
eventos y citas culturales que vayan a desarrollarse en la ciudad. Las empresas
podrán aprovecharse de su creación, apareciendo como colaboradores en ella;
además, con la relación detallada de dichos eventos podrán desarrollar sus
propias estrategias de marketing para atraer mayor demanda de turistas. Se
creará en papel, para la web de turismo, y estará disponible para diversos
dispositivos electrónicos.
Posicionar el portal turístico oficial de Valladolid www.info.valladolid.es como
primera opción de búsqueda de información turística de la ciudad, a través de
estrategias SEO (Search Engine Optimization) que consigan mejorar la
visibilidad de nuestra web en los resultados de los motores de búsqueda. Con
ello evitaremos la duplicidad de información en webs y la confusión de los
potenciales turistas al querer informarse.
Publicity. La publicity es un recurso de marketing que consiste en publicidad
gratuita en los medios de comunicación. En muchas ocasiones estos se trasladan
a los destinos para ser testigos de eventos o sucesos de interés allí acontecidos,
61
CAPÍTULO III
lo cual plasman seguidamente en sus respectivos medios. En el caso de ser

información positiva, como se suele dar en Valladolid con la Semana Santa o la
Seminci, esto supone una gran acción de promoción para el destino.
Presencia de la ciudad en las Oficinas de Información de Turismo de España en
el exterior. Turespaña, el principal organismo de promoción y marketing de la
marca España, cuenta con numerosas oficinas en diversos países del mundo en
las que se asesora y ofrece información a turistas interesados en venir a nuestro
país. En el caso de Valladolid nos interesa que se dé una información completa y
de calidad de la ciudad en nuestros mercados principales: Reino Unido,
Portugal, Alemania y Francia; a ellos y otros se enviará información atractiva de
la ciudad con el fin de fomentar la llegada de visitantes.
Control de la imagen del destino en la red. Hoy en día cualquiera puede emitir
libremente, en mayor o menor medida, su opinión en las redes, ya sea
anónimamente o no. La ciudad de Valladolid al tener una oferta de servicios y
productos turísticos tan amplia corre el riesgo de que algunas de estas opiniones
sean negativas, influyendo en la imagen del destino que se llevan los lectores de
ellas. Trabajaremos por detectar todo tipo de opiniones en páginas concretas,
blogs y foros turísticos de relevancia con el fin de encontrar soluciones y
minimizar los efectos negativos que puedan tener en la demanda.
Acciones en redes sociales. El uso de las redes sociales ha experimentado un
aumento sin precedentes en la población en los últimos años. Twitter, Facebook,
Google Plus, Youtube, o Instagram, son solo algunas de las redes más utilizadas
en nuestro país, en donde se dan cita millones de usuarios con todo tipo de
gustos y preferencias, y en donde la ciudad puede y va a aprovecharse creando
perfiles de promoción e información turística de la ciudad. Para que sea efectiva,
cree interés y se consiga un número de público (seguidores) importante es
necesaria que esta presencia sea continua, se ofrezca información variada, de
calidad, interesante y actualizada, que llame la atenc ión del lector e incite a la
interactuación y a la futura visita de la ciudad.
Colaboración con “Comunidades de viajeros”. Más concretamente con
Tripadvisor y Minube. Estas generan diverso contenido de carácter turístico
sobre destinos, colaborando en su información y conocimiento y facilitando la
contratación de servicios turísticos en colaboración con agencias de viajes. Estas
62
páginas suelen generar una elevada viralidad y alcanzar gran influencia en otras
webs, foros y portales de turismo.
Concursos temáticos de fotografía. Con el fin de promocionar la ciudad, sus
atractivos y algunas de sus citas anuales más importantes, se desarrollarán
diversos concursos de fotografía de distinta temática (Valladolid en Semana
Santa, Valladolid en Ferias, Valladolid Monumental, Valladolid Gastronómica,
Valladolid: Ríos de Luz o Valladolid Natural). Estos concursos se
promocionarán por los distintos establecimientos y calles de la ciudad. Las
imágenes deben subirse indistintamente al portal de turismo de la ciudad, o a
cualquiera de las redes sociales anteriormente dic has en las que la ciudad tiene
presencia. Bajo jurado popular se seleccionarán los ganadores y otorgarán varios
premios. Con esto lo que se va a conseguir es una difusión y presencia mediática
de la ciudad de gran valor y a un coste muy bajo,
Estrategias desarrolladas para mejorar la imagen compleja de Valladolid como destino

turístico
Acciones de CRM (Customer Relationship Management). La ciudad cuenta con
números turistas fieles que suelen repetir destino con mayor o menor frecuencia.
Para reforzar esa fidelidad, conocer mejor al turista y generar en él más
motivaciones para visitarnos con información llamativa y ofertas, llevaremos a
cabo acciones de CRM, como es la creación de una base oficial de clientes.
Actualización de materiales de información turística en las Oficinas de
información y los recursos turísticos de la ciudad. Actualizar y crear nuevos
folletos, publicaciones, mapas, rutas… no sólo en español, sino algunos de ellos
también en inglés, francés, alemán, portugués, italiano, chino y japonés. Varios
de los materiales más demandados se repartirán también por las empresas
turísticas de la ciudad y puntos turísticos de la provincia.
Incorporación de las TIC (tecnologías de la información y comunicación).
Algunos de las acciones más importantes a llevar a cabo para mejorar la imagen
de la ciudad y convertirla en un destino más innovador serán: desarrollo de
sistemas de realidad aumentada y realidad virtual, mayor variedad de sistemas
de audio-guías y video-guías, técnicas de video- mapping, sistemas de gestión de
reservas, red wifi libre y gratuita en puntos turísticos, pantallas táctiles de
63
CAPÍTULO III
información turística en las áreas más turísticas, progresivo cambio a tecnología

LED en el alumbrado…
Apostar por una mayor formación continuada del personal en las entidades
turísticas que dan información de la ciudad. Una parte de la responsabilidad de
la imagen que se llevan los turistas de un destino recae en los trabajadores de las
empresas y entidades turísticas. No dudamos de que las empresas privadas de la
ciudad tengan en sus filas a personas competentes y comprometidas con su
trabajo y con la ciudad. Nosotros pondremos más atención en los trabajadores de
las oficinas de información y de los recursos turísticos de la ciudad, a los que
ofreceremos una formación sobre pautas de comportamiento y atención al
turista, pautas para la venta efectiva, pautas de calidad y nuevas tecnologías, o
información turística mínima básica de la ciudad, que irá en función del puesto
de cada uno.
Creación de estadísticas turísticas más determinantes y valiosas. Realizaremos
más y mejores cuestionarios y encuestas involucrando a todos los agentes que
intervienen en la actividad turística de la ciudad. Fomentaremos la participación
en ellas realizando un sorteo con varios premios a final de año entre todos los
encuestados. Estas acciones se desarrollarán en establecimientos de carácter
turístico, en los puntos de información y en aquellos recursos patrimoniales y
culturales abiertos al visitante que conforman la oferta turística de la ciudad.
Con en análisis final de los resultados se buscará la mejora en los servicios y
productos ofrecidos en cualquiera de sus aspectos (calidad de las visitas,
horarios de monumentos, opinión del personal, valoración de la información
recibida, nivel de conservación y limpieza, valoración del establecimiento...).
Todos los datos recogidos servirán de base para el Observatorio Turístico de la
ciudad, con el fin de que sus resultados y boletines estadísticos sean lo más
completos, verídicos y fiables. En relación a ello se apostará también por la
colaboración con otras instituciones que realizan análisis estadísticos.
3.4.4. Distribución
“La distribución o canales de marketing se definen como conjuntos de organizaciones

interdependientes implicadas en el proceso de hacer un producto o servicio disponible
para su uso o consumo. Su objetivo principal sería la entrega de la calidad y cantidad
64
adecuada de un producto turístico en el lugar y tiempo adecuado, con el precio

adecuado y al cliente adecuado.” (Bigné, J.E., Font, X., Andreu, L., 2000).
Estos canales, a parte de influir en los costes de las empresas u organismos, permiten
también la diferenciación de los destinos, pudiendo añadirles valor y favoreciendo a la
mejora en su imagen. En ocasiones son numerosos, por lo que deben ser seleccionados
atentamente previo estudio y valoración. Algunas de las variables a tener en cuenta
serían los costes que suponen su participación, la amplitud de mercado que abarca, la
capacidad de atracción, la innovación, o el uso de las nuevas tecnologías.
Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos. El canal directo o de venta
directa no utiliza intermediarios y el organismo u empresa comercializa sus productos y
servicios directamente al consumidor final. Los canales indirectos pueden ser cortos con
un intermediario o largos con 2 o más intermediarios. En el caso de Valladolid se
desarrollan ambos tipos. Por un lado la ciudad con sus organismos y empresas
destinadas a la actividad turística ofrecen directamente productos y servicios turísticos a
los visitantes, ya sea presencialmente, vía telefónica propia o vía web propia; y por otro
lado cuenta con numerosos intermediarios para comercializar, promocionar y hacer
llegar sus productos y servicios a los turistas consumidores finales.
Entre los canales de distribución indirectos de los destinos turísticos en general, y de la

ciudad de Valladolid en particular encontramos: las agencias de viajes mayoristas/
minoristas/ mayoristas- minoristas, las centrales de reserva, los hoteles, y cualquier otro
tipo de empresas u organismos que intervienen como intermediarios en el correcto
desarrollo de ofrecimiento de un producto o prestación de un servicio turístico.
Existen 2 estrategias de distribución a desarrollar en la actividad turística:
- Estrategia de empuje (push). La empresa o institución emplea todos sus esfuerzos de

marketing en los canales de distribución para que estos hagan llegar eficazmente el
producto o servicio a los clientes, turistas en nuestro caso. Se trata de convencer a los
componentes del canal a comprar, promocionar, distribuir y vender los productos y
servicios turísticos del destino. Para que la estrategia de push se desarrolle de manera
eficaz son necesarias unas buenas relaciones entre la empresa u organismo interesado y
los distribuidores y vendedores, para lo que suelen utilizarse ofertas y promociones,
descuentos en precios, o merchandising entre otras acciones.
65
CAPÍTULO III
- Estrategia de atracción (pull). La institución o empresa interesada centra todos sus

esfuerzos de marketing y promoción de sus servicios y productos en el consumidor
final. Se trata de informar y hacer llegar al turista el destino y sus características para
estimular la demanda. Para ello son necesarias una s considerables acciones de
promoción del destino y de sus productos y realizar intensas campañas de
comunicación, con el fin de que el cliente lo demande a los distribuidores o al
interesado directamente. Los organismos de turismo de la administración pública de
Valladolid se encargarán de potenciar la marca Valladolid como destino turístico para
que los potenciales turistas se decidan a venir, consumir y disfrutar con los servicios y
productos turísticos que ofrece.
La ciudad de Valladolid desarrolla una estrategia mixta, tanto de atracción como de

empuje, gracias a la coordinación de las acciones de marketing desarrolladas por el
sector privado y el sector público.
3.5. EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN
Para el desarrollo efectivo del Plan de Marketing y la consecución de los objetivos

fijados, es necesario llevar a la práctica todas las estrategias y acciones especificadas
hasta el momento. Esto supone desarrollar un seguimiento continuo de su desarrollo
para después someterlas a un control meticuloso que determinará el éxito o fracaso por
conseguir los resultados esperados. El organismo encargado de la gestión turística de la
ciudad será el encargado de desarrollar esta fase y de seleccionar, por tanto, el personal
necesario para la puesta en marcha del plan de marketing. Se creará un comité de
planificación que se encargará de controlar y coordinar al resto de agentes y entidades
que trabajarán para desarrollar todas las acciones. Según se vaya avanzando, los
encargados designados irán valorando cada cierto tiempo determinado el nivel en el que
está evolucionando el plan, tomando especial atención a cualquier fallo o desviación
con el fin de realizar ajustes y adoptar lo antes posible medidas correctoras.
Para que este proceso sea lo más eficaz, sencillo y rápido posible es importante que los
objetivos se hayan especificado correctamente y se haga un priorización de ellos. En
relación a ello, en el apartado de Anexos se pueden encontrar los cronogramas con las
respectivas actuaciones estratégicas a desarrollar durante los 3 años de aplicación
temporal del Plan.
66
CONCLUSIONES
67
CONCLUSIONES
España es Turismo. Estamos en un país que presume de ser el tercer destino

internacional en llegadas de turistas, solo superado por Francia y Estados Unidos. En
2015 nos visitaron más de 68,1 millones de turistas extranjeros, incrementándose así el
número en un 4,9% y 3,2 millones de viajeros más respecto a 2014. Pero esto no se
queda aquí, esto sigue; el año 2016 pinta incluso mejor, puesto que los resultados que se
van conociendo hasta el momento están superando todos los records. Desde enero hasta
abril son ya más de 18 millones los turistas que han visitado nuestro país, lo que supone
un 13% más respecto al mismo periodo de 2015. Esto son, sin lugar a dudas, unas
cifras esperanzadoras para el contexto económico-social que estamos viviendo. El
turismo se afianza como uno de los principales sectores que ayudarán a la recuperación
económica española, pero no solo alcanza este importante grado en nuestro país, sino
que sucede lo mismo en una visión a nivel mundial.
Las administraciones, instituciones y organismo s competentes tanto a nivel estatal,

como regional o local, han de apostar por tanto, por el sector turístico como fuente de
recuperación y enriquecimiento. Por suerte, en la actualidad cada vez son más las
políticas, planes, estrategias o acciones que estos desarrollan en materia turística.
Los destinos quieren beneficiarse de la actividad turística; quieren situarse como

referente, y esto ha conducido a que el nivel de competencia entre ellos aumente y se
trabaje día a día para mejorar dicha competitividad, considerando siempre el beneficio
social y el privado.
Se hace así necesaria la introducción del marketing en la planificación de los destinos

turísticos. Este nos ayudará a conocer los cambios, las necesidades y las características,
por un lado de los numerosos factores externos que afectan a la actividad turística, y por
el otro de los mercados y la demanda con el fin de ofrecerles mejor los productos y
servicios, maximizando su satisfacción y experiencia turística. Este es el principal fin
del presente Plan de Marketing Estratégico para la ciudad de Valladolid. En él se ha
analizado la situación del turismo en la ciudad y se han indicado las pautas a desarrollar
por los agentes turísticos competentes para posicionar eficiente y eficazmente a la
ciudad en el mapa turístico español. Como se ha advertido, para lograr el éxito del Plan
es necesaria la colaboración y cooperación de los organismos públicos y privados a la
hora de realizar las estrategias y acciones en él desarrolladas.
68
CONCLUSIONES
Cada vez más los destinos turísticos abogan por ofrecer productos y servicios
innovadores, diferenciados y de calidad, dentro de un marco de sostenibilidad tanto
ambiental, como económica y social. En el presente Plan hemos sido conscientes y
estamos muy sensibilizados en este aspecto, por lo que se han propuesto numerosas
acciones en base a ello, desarrolladas junto con las tecnologías de la información y la
comunicación.
Aun estamos lejos de aprovechar todo el potencial turístico que tiene la ciudad, pero
desde nuestra perspectiva creemos y confiamos en Valladolid como un destino turístico
fuerte a nivel nacional; un destino urbano, de interior, moderno a la vez que respetable
con sus tradiciones, con una envidiable red de infraestructuras y comunicaciones; que
cuenta entre sus ejes más importantes de atracción con su importante historia, su
impresionante patrimonio y cultura, su rica y variada gastronomía, su amplia oferta
complementaria de ocio, o su potencial atractivo como ciudad de congresos y compras.
Las estadísticas nos dan la razón, puesto que son positivas en cuanto a llegada de
visitantes y pernoctaciones, superando todas las cifras de años anteriores. Queremos que
esto siga así y estamos seguros que con la aplicación de este Plan de Marketing se
continuará y se mejorarán no solo los registros turísticos, sino también la satisfacción y
calidad de vida de la población local, haciendo de la ciudad de Valladolid un lugar y un
destino turístico referente que cada vez más busca el aprovechamiento de todo su
potencial turístico.
69
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73
ANEXO 1. CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTOS 2016 2017 2018
ÁREA DE TRABAJO 1: DESARROLLO Y MEJORA DE LA OFERTA TURÍSTICA 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
ACTUACIONES DESCRIPCIÓN
- Desarrollo sostenible de la ciudad Implantación SICTED, ayudas a organismos y empresas
- Aumentar competitividad tejido Ayudas y asesoramiento a empresas, coordinación entre

empresarial turístico empresas e instituciones para aumentar oferta
.- Consolidar oferta de alojamiento Fomento crecimiento y mejora, fomento de creatividad,

y restauración de calidad creación de rutas, creación de jornadas gastronómicas
- Potenciar la oferta Desarrollo empresa receptiva, creación actividades

complementaria de la ciudad culturales, desarrollo Clubs de producto, creación
paquetes fin de semana, Plan Turismo idiomático, mesas
de trabajo
ÁREA DE TRABAJO 2: MEJORA DE RECURSOS TURÍSTICOS 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Potenciar recursos históricos y Recursos museísticos, históricos, patrimoniales, artesanía

culturales local, folklore…
- Potenciar recursos paisajísticos y Mejorar aprovechamiento de ríos, Canal de Castilla y áreas

naturales forestales. Colaboración público-privada para promoción y
creación de actividades de ocio en ellos.
74
ÁREA DE TRABAJO 3: MEJORA DE SERVICIOS BÁSICOS E INFRAESTRUCTURAS 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Mejora acondicionamiento urbano Plan de accesibilidad, Plan de embellecimiento urbano,

y ordenación de espacios Plan de acondicionamiento turístico
- Equipamientos e infraestructuras Mejora señalización turística y de la red de

de apoyo turístico comunicaciones, desarrollo Palacio de Congresos, impulso
remodelaciones Estaciones de transporte, impulso
servicios de transporte
- Mejora de gestión pública en los Impulso actividad y servicios de las oficinas de turismo,
servicios de apoyo turísticos potenciar comercio local, creación Comisión de
Concejalías
ÁREA DE TRABAJO 4: GESTIÓN DEL DESTINO 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Conseguir financiación para el Plan financiero de ayudas, fondos públicos y fondos

desarrollo turístico privados
- Cooperación público-privada para Integración de la ciudad en “redes de ciudades” y en

mejorar la presencia de la ciudad en programas de desarrollo de los organismos SEGITTUR Y
el sector turístico TURESPAÑA
Período de desarrollo de las acciones correspondientes
75
ANEXO 2. CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN 2016 2017 2018
ACTUACIONES PARA MEJORAR LA IMAGEN INDUCIDA DE VALLADOLID 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Acciones de promoción en aeropuertos, estaciones y street-marketing en los principales

ciudades y destinos emisores del país
- Acciones de co-marketing con empresas líderes del sector turístico
- Patrocinio de eventos deportivos, culturales y benéficos
- Viajes y Kits de prensa
- Viajes de familiarización
- Potenciamiento de la Valladolid Film Office
- Rediseño y potenciamiento de la web de turismo oficial
- Mayor asistencia a Ferias especializadas en turismo y subsectores turísticos
- Potenciamiento imagen de marca “En tu corazón… Valladolid” y “Valladolid: Ríos de Luz”
- Acciones de promoción conjunta con otras ciudades y comunidades
- Acciones concretas de promoción internacional
76
ACTUACIONES PARA MEJORAR LA IMAGEN ORGÁNICA DE VALLADOLID 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Agenda cultural trimestral
- Posicionar el portal turístico oficial como primera opción de búsqueda de información
- Publicity
- Presencia de la ciudad en las Oficinas de Información de Turismo de España en el exterior
- Control de la imagen del destino en la red
- Acciones en redes sociales
- Concursos temáticos de fotografía
- Colaboración con “Comunidades de Viajeros”
ACTUACIONES PARA MEJORAR LA IMAGEN COMPLEJA DE VALLADOLID 1C 2C 3C 1C 2C 3C 1C 2C 3C
- Acciones de CRM
- Actualización de materiales informativos en las Oficinas de turismo y en los recursos turísticos
- Incorporación de las TIC
- Formación continuada del personal de las entidades turísticas de la ciudad
- Creación de mejores estadísticas turísticas
Periodo de desarrollo de las acciones correspondientes
77

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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN

TRABAJO DE FIN DE GRADO

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO DE TURISMO:

Presentado por Rodrigo Gil Santamaría

Tutelado por D. Pablo Zarzuela Acebes

Segovia, junio 2016

1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN. IMPORTANCIA DEL TURISMO Y

1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO .............................................................................. 3

1.3. METODOLOGÍA .................................................................................................. 5

EVALUACIÓN DEL DESTINO A ESTUDIAR

2.1. LA CIUDAD DE VALLADOLID. ASPECTOS GENERALES .......................... 8

2.2. ANÁLISIS INTERNO ......................................................................................... 10

2.2.1. Análisis de la oferta turística: recursos, patrimonio, infraestructuras,

2.2.2. Análisis de la demanda turística: dimensión del mercado, destinos emisores,

2.2.3. Valladolid dentro de Castilla y león. Potencialidad del turismo en la

2.2.4. Agentes sociales que intervienen en la actividad turística de la ciudad. ....... 28

2.3. ANÁLISIS EXTERNO....................................................................................... 31

2.3.1. Factores económicos ..................................................................................... 32

2.3.2. Factores político- legales ................................................................................ 35

2.3.3. Factores medioambientales ........................................................................... 37

2.3.4. Factores socio-culturales ............................................................................... 37

2.3.5. Factores demográficos ................................................................................... 38

2.3.6. Factores tecnológicos .................................................................................... 39

2.3.7. Análisis de la competencia ............................................................................ 40

2.4. ANÁLISIS DAFO .............................................................................................. 42

PLANIFICACIÓN DE MARKETING PARA EL DESTINO

3.1. REFLEXIÓN INICIAL ....................................................................................... 46

3.1.1. ¿Qué es el Marketing? ¿Qué es el Marketing de destinos? ........................... 46

3.1.2. Especificaciones del Plan de Marketing de un destino. ................................ 47

3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE VALLADOLID. .................. 48

3.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ................................................................ 49

3.4. MARKETING OPERATIVO. LAS 4 P. ............................................................. 51

3.4.1. Precio ............................................................................................................. 51

3.4.3. Promoción/comunicación .............................................................................. 58

3.4.4. Distribución ................................................................................................... 64

3.5. EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN ............................................................ 66

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................70

CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTOS ........74

CRONOGRAMA ACTUACIONES ESTRATÉGICAS DE PROMOCIÓN Y

1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN. IMPORTANCIA DEL

El Turismo es actualmente la industria que más crece y la de mayor importancia dentro

Este aumento de la importancia del sector conlleva también un aumento de su

Este contexto de globalización turística hace necesaria una planificación, y es a partir de

investigación y análisis del mercado y de la situación general de una empresa,

La misión de la planificación de marketing para un destino turístico ha de ser el

El destino a analizar es este caso es la ciudad de Valladolid; ciudad elegida

1.2. OBJETIVOS DEL TRABAJO

El propósito de este trabajo es el estudio, análisis y descripción de los diferentes

En el capítulo Tercero abarcaremos la planificación del marketing o, lo que es lo

Finalmente, a modo de conclusión, se expondrá un resumen derivado de todo el estudio

El trabajo de análisis de datos secundarios constará de la documentación llevada a cabo

Toda la documentación utilizada será posteriormente descrita en el apartado final de

Respecto al análisis de datos primarios, este aportará información generada o provocada

2.1. LA CIUDAD DE VALLADOLID. ASPECTOS GENERALES

Valladolid es la capital de la comunidad de Castilla y León y es, además, su ciudad más

Figura 2.1. Vista nocturna de Valladolid desde el aire. Fuente: www.info.valladolid.es

El clima de la ciudad está condicionado por su ubicación en el medio de la cuenca

Respecto a su historia, ya existen indicios de la aparición de asentamientos en el

En cuanto a la distribución económica, actualmente el sector servicios es el principal