Coca Cola Co.

, contra PepsiCo

Con sed de nuevas estrategias publicitarias

Durante muchos años, se ha usado el

término “guerras de las colas” para describir la
difícil batalla por la participación de mercado
librada por Coca-Cola Co., y PepsiCo. Cada
compañía tiene un arsenal de campañas
publicitarias a las que ha recurrido para
posicionarse estratégicamente a lo largo de los
años, desde “La pausa que refresca”(1929), a “Es
lo real”(1970) y las de su rival, de “Pepsi-Cola da
en el punto”(década de 1940), a “La generación Pepsi”(1964). Cuando Advertising Age
designó las principales 100 campañas publicitarias del siglo pasado, estos cuatro
relevantes esfuerzos quedaron listados en sitios prominentes. Pero las dos compañías han
luchado en años recientes por desarrollar campañas publicitarias memorables, en especial
para sus productos insignia, Coca y Pepsi.

Ventas de refrescos burbujeantes

No hay marca en el mundo mas valiosa o mejor conocida que Coca-Cola. Está por
delante de las Microsoft, IBM y General Electric y la marca misma ha sido valorada en mas
de 67 millones de dólares. Durante la década de 1980 y la mayor parte de la 1990, el
desempeño de Coca- Cola fue excelente. Excepto por el vergonzoso de “Nueva Coca”, una
reformulación del sabor de su cola insignia en 1985, la estrategia de la compañía siempre
ha dado en el blanco. En ese periodo, Coca Cola tuvo incrementos anuales en sus ingresos
que promediaron al menos 15% y sus acciones crecieron un asombroso 3500%. Pero en
2001, la compañía experimentó su tercer año consecutivo de participación de mercado
plana o en decadencia en Estados Unidos. Además, los ingresos declinaban y Coca
enfrentaba serias amenazas en varios frentes, de los cuales, su eterno rival, Pepsi, no era
el menor.
Después de perder participación de mercado en la década de 1990, Pepsi amenazó
a obtener pequeñas ganancias sobre la participación de Coca en el mercado interno de la
cola. La compañía empezó a luchar con agresividad contra Coca por cada máquina
expendedora, contrato de restaurante y anaquel de supermercado disponible. En 2004,
Coca Clásica comandaba 18% del mercado estadounidense, seguida de 11,5% para Pepsi-
Cola. Sin embargo ambas marcas perdieron terreno en participación de mercado, con
Coca-Clásica cayendo 0,7% y Pepsi-Cola 0.4%. En términos de ventas totales de bebidas
carbonatadas, la participación de mercado de Coca-Cola Co., se deslizó de 0,9% a 43,1% y
la de Pepsi-Cola Co., se mantuvo relativamente estable a 31, 7%.
 Esta tendencia de ventas internas decrecientes de refrescos carbonatados se
alimenta con una preocupación creciente por las cuestiones de salud que tienen a los
estadounidenses en busca de una plétora de bebidas, además de los simples refrescos. Las
categorías son interminables e incluyen agua embotellada 8algunoas con sabores y otras
enriquecidas con vitaminas), bebidas deportivas, jugos de fruta, bebidas de café, bebidas
con sabor a jugos y bebidas de yogur. Pepsi Co., Coca-Cola Co., han respondido al agregar
marcasen todas las categorías para mantenerse competitivas. Por ejemplo, los yogures
para beber alcanzaron ventas de 460 millones de dólares en 2003, comparadas solo 22
millones en 1998. Tanto Danone (fabricante de yogurt
Dannon y StonyField Farms), como General Mills
(fabricante de Yoplait) han lanzado yogures para beber,
posesionándolos como alternativas saludables a los
refrescos carbonatados. “Ha sido un producto muy
bueno para nosotros. Estamos muy satisfecho con él”,
comentó el presidente de Yoplait. En 2001, Pepsi
introdujo Tropicana Smoothies, que contiene jugo y
yogur y Coca contraatacó con una bebida basada en
leche con sabor a frutas llamada Swerve en 2003.
Además de enfrentar la competencia de nuevos
tipos de bebidas, hay otros motivos importantes para la
caída de las ventas de Coca y Pepsi. Después de que
algunos distritos escolares prohibieron todos los productos de soda. Coca desarrolló sus
propias guías para su aplicación en escuelas. Aceptó no vender refrescos gaseosos en
escuelas primarias durante el día y los retiró de las cafeterías (pero no de las máquinas
automáticas) en escuelas secundarias y preparatorias. Pepsi ha aplicado guías relativas a
las ventas en las escuelas. Aunque las escuelas sólo integran 1% de las ventas totales de
coca en Estados Unidos, por tradición han sido vistas como una importante oportunidad
de colocación en la lucha de desarrollar lealtad a la marca entre niños y adolescentes.
Diversos problemas han empezado a asolar las ventas mundiales de Coca y Pepsi.
Las dos marcas icono estadounidenses y la invasión de Estados Unidos a Irak en 2003 hizo
que los manifestantes en países predominantes musulmanes boicotearan los refrescos de
ambas compañías. Mecca-Cola fue lanzada en Paría a fines de 2002 por un abogado
musulmán con el afán de proporcionar alternativas a Coca y Pepsi. A fines de 2003,
Mecca-Cola se distribuía en 54 países y 10% de sus utilidades se donaban a grupos de
niños de Palestina y otras instituciones de beneficencia
locales. Mecca-Cola promovía un lema: “No más beber
como un estúpido. ¡Bebe con compromiso!” Se gastaba un
poco más de dinero en publicidad, porque los medios de
todo el mundo ya reportaban la aparición de una nueva
bebida de cola, incrementando así la demanda. Otros
refrescos, como Zanzam Cola de Irán y la Qibla-Cola del
Reino Unido también se han beneficiado recientemente de
los sentimientos antiestadounidense.
Tratar de dar en el blanco con refrescos carbonatados
En años recientes, Coca y Pepsi han tenido un rápido crecimiento en China e India.
Con 2300 millones de habitantes entre los dos países y crecientes segmentos de clase
media, presentan enormes oportunidades para muchas compañías de bienes empacados
para el consumidor. Coca ha invertido más de mil millones de dólares en sus operaciones
en china desde 1979 y empezó la marcha hacia India en 1993. Fijó como objetivos las
grandes ciudades de ambos pises y experimentó un crecimiento de dos dígitos a lo largo
de casi toda la década de 1990. Cuando el crecimiento se redujo, Coca inició sus esfuerzos
de marketing de los refrescos en ciudades más pequeñas y áreas rurales. La estrategia ha
resultado en un crecimiento de las ventas de 16% en China en 2003 y 22% en India.
Mientras tanto, Pepsi ha seguido concentrando sus esfuerzos en áreas urbanas,
replicando su enfoque en Estados Unidos al tratar de atraer a la gente joven.
Además de lanzar una red más amplia en un esfuerzo por atraer a clientes
internacionales adicionales, Coca está reexaminando su estrategia interna. Esto ha sido
difícil en el inicio de una serie de cambios administrativos. La compañía perdió en 1997 a
su director ejecutivo de mucho tiempo y muy respetado, cuando Robert Goizueta murió
de cáncer. Los dos directores ejecutivos siguientes sufrieron su sombra. Después de todo,
fue Goizueta el que guió a Coca en sus años de gloria en las décadas de 1980 y 1990,
llevando a expectativas permanentes poco realistas de los accionistas. Coca puede haber
sido víctima de su propio éxito. Se volvió demasiado dependiente de sus bebidas
carbonatadas, fue lenta en reaccionar cuando el público comenzó a sentir sed por nuevos
tipos de bebidas. Uno de los directores ejecutivos de Coca trató de adquirir Quaker Oats
Co., a fines de 2000 para hacerse de la exitosa marca Gatorade, pero el consejo de
directores de Coca no aprobó la fusión. Eso demostró ser un error costoso, ya que Pepsi
adquirió la marca y con ella un dominante 81% del mercado de bebidas deportivas,
comparado con 17% de Powerade de Coca. E. Neville Isdell, un antiguo ejecutivo de coca,
salió del retiro en mayo de 2004 para tomar el timón de la compañía y tuvo que enfrentar
varios desafíos, incluyendo una baja moral de la compañía resultante de un constante
cambio del equipo ejecutivo corporativo.
En un esfuerzo por responder a la demanda de alternativas más saludables y
alentado por el hecho de que la participación de Diet Coke del mercado de las sodas
creció 0,3% en 2004, Usdell decidió enfocar un gran esfuerzo en extender la línea de
productos dietéticos de Coca. En marzo de 2005, la alineación dietética de Coca consistía
de Diet Coke regular, cuatro sabores adicionales de Diet Coke (limón, lima, vainilla y
cereza) y Diet Coke con Splenda. Ese mes, la compañía anunció que introduciría en el
inminente verano un refresco sin calorías llamado Coca-Cola Zero. En tanto que Diet Coke
es endulzado con Nutrasweet, la nueva adición contendría una combinación de Splenda y
Ace-k y estaría dirigida a varones entre los 18 y 25 años de edad. Esto llevo a algunos a
preguntarse cuantos tipos de Diet Coke eran necesarios y si los productos no se
canibalizarían entre ellos. Además, Coca había introducido una bebida con menos calorías
llamada C-2 en 2004 en un intento por atraer a quienes siguen dietas bajas en calorías.
Fue el lanzamiento de producto más importante de la compañía desde la Diet Coke
original en 1982 y la empresa le tenía grandes esperanzas. Sin embargo, las ventas fueron
más lentas de lo previsto, en parte porque los consumidores no estaban dispuestos a
pagar de 50 a 60% más por el producto.
Si bien Coca ha agregado muchas bebidas no carbonatadas a su línea de productos,
como agua embotellada Dasani, jugo de naranja Minute Maid y bebidas de café Planet
Java, sólo por nombrar algunas, los refrescos siguen interando 82% de sus ventas totales.
“Es necesario volver a pensar todo el modelo de Coca, declaró un consultor de la
industria-. El modelo de refrescos carbonatados tiene 30 años y está obsoleto.” E. Neville
Isdell, director ejecutivo de Coca está en desacuerdo. “Independientemente de lo que
puedan pensar los escépticos, sé que los refrescos carbonatados pueden crecer, afirmó.
Somos una compañía en crecimiento para el futuro en lo que es una industria en
crecimiento.”

Dar sabor a la mezcla de productos de Pepsi

La filosofía de PepsiCo. (casa matriz de Pepsi-Cola) es bastante diferente. La
división de bocadillos en rápido crecimiento, Frito-Lay Internacional, comprende
alrededor de 60% de las ventas de la compañía estimulando a la salud general de la
compañía. Tal vez anticipando el decremento de las ventas de refrescos, Pepsi afirmó su
deseo de convertirse en una “compañía de bebidas totales” a principios de la década de
1990 y empezó rápidamente a extender su mezcla de productos para incluir agua
embotellada, jugos y mucho más. Este plan ha rendido frutos a medidas que los
consumidores se preocupan más por los riesgos para la salud asociados con la cafeína, el
azúcar y los edulcorantes artificiales. “Estar fuera de los refrescos carbonatados nos
asegura que crecemos en las mismas áreas donde hay crecimiento”, explicó el director
ejecutivo de PepsiCo.
En tanto que Coca tiene cuatro marcas principales, Coca-
Cola, Diet Coke, Sprite y Fanta, PepsiCo., promueve 16 marcas
distintas en ventas anuales que exceden mil millones de
dólares, incluyendo Gatorade, jugo Tropicana y agua
embotellada Aquafina. Las ventas totales de la compañía
promediaron 27 mil millones de dólares entre 1999 y 2004,
comparado con los 21 mil millones de Coca. Esto se tradujo en
crecimiento de ingresos de 12% anuales para PepsiCo., sobre
sólo 4% para Coca. Como resultado, el precio de las acciones de
Coca cayó 40% en el periodo, en tanto que el de Pepsi creció
38%.
Siempre innovadora, Pepsi creó la primera extensión de la marca en 1964 cuando
introdujo Diet Pepsi. Agregó los bocadillos a su mezcla de productos en 1965 cuando se
fusionó con Frito-Lay y luego anticipó la creciente preocupación del público por su salud al
adquirir Tropicana y Quaker Oats en 1998 y 2001. Pepsi sigue enfocada en ofrecer
alternativas de bocadillos y bebidas, haciendo declarar a un analista que “han detectado
tendencias desde temprano y las han afrontado con energía”. Con este propósito, Frito-
Lay ha eliminado todas las grasas Trans de sus productos y ha desarrollado versiones bajas
en grasas y carbohidratos de sus vendedores estrella, incluyendo Baked Lays, Baked
Tostitos y Cheetos bajos en carbohidratos. La compañía también es proclive a adaptar sus
productos para satisfacer los gustos locales. Sabritas, su subsidiaria mexicana,
comercializa una marca de botanas que ingresa ventas por mas de millones de dólares
anuales y ha tenido tanto éxito que cuatro de sus productos se venden ahora en Estados
Unidos, dirigidos a consumidores hispanos. Las botanas Mediterráneas de Lay son un éxito
en el Sur de Europa y América Latina, las botanas Nori Seaweed vuelan de los anaqueles
en Tailandia y las botanas de papas fritas Cool Lemon son grandes vendedoras en China

Experimentar con nuevos sabores de publicidad

Aun cuando Pepsi ha estado extendiendo con rapidez su mezcla de productos más
allá de sus bebidas carbonatadas tradicionales, la compañía reconoce
consumidores de entre 12 y 24 años de edad son los que mas beben
refrescos. Pepsi espera atraerlos con atractivas campañas publicitarias.
Esto se remonta a su campaña de la “Generacion Pepsi” de la década de
1960, y desde entonces Pepsi se dirige a los jóvenes. “En lo que a Pepsi
concierne, nos gusta considerarnos la cola más joven y más de moda, así
que tendemos a una audiencia de adolescentes y adultos jóvenes”, explicó un vocero de la
compañía. Un gran postulante de anuncios basados en celebridades, Pepsi desarrolló
anuncios de moda presentando a Britney Spears, la princesa de la cultura pop en 2001.
Conforme los reproductores de MP3 se volvieron más populares a principios de la década
de 2000, Pepsi también patrocinó una promoción que regaló 100 millones de canciones en
el sitio de iTunes de Apple.
En 2004, Pepsi proclamó: “Es la cola” en anuncios en los que gastó 133 millones de
dólares. El presupuesto de medios de la compañía para Diet Pepsi ese mismo año fue de
36 millones y presento anuncios “Light, Crisp, Refresshing”. “La publicidad y las
promociones dietéticas intensas serán parte de cada temporada durante muchos años por
venir”, comentó el editor de Beverage Digest. No es de sorprenderse si consideramos que
los refrescos dietéticos crecieron un abrumador 7,5% en 2004. Pepsi se comprometió a
gastar 70 millones de dólares para anunciar sus productos dietéticos en 2005,
enfocándose primordialmente en Diet Pepsi.
En 2004, PepsiCo., también anunció planes para empezar a colocar un emblema
“Smart Spot” (punto inteligente) en los productos que considera que son saludables. Mas
de 200 cereales, bocadillos y bebidas presentarán el símbolo, incluyendo las botanas de
papa Baked Lay’s y el jugo de naranja Tropicana. PepsiCo., promovió los Smart Spots con
una campaña que costó entre 10 y 20 millones de dólares, con el eslogan “Elección
inteligente. Disfruta la vida”. La compañía espera que el logotipo de Pepsi en toda
publicidad asociada y los productos Smart Spots convenza a los consumidores de que en
verdad Pepsi se preocupa de la salud.
Coca también prometió duplicar sus gastos publicitarios en sus marcas dietéticas
en 2005, elevando la cifra a 60 millones de dólares. Comprometió 300 millones para Coca-
Cola, incluyendo nuevos anuncios que presentan la frase “Hazlo Realidad”. Isdell anunció
que su corporación incrementará su presupuesto mundial de marketing en 300 millones
de dólares hasta 400 en 2005, con una mayoría del incremento destinada a los esfuerzos
internacionales, que predijo que comprenderían casi todo el crecimiento de la compañía
en un futuro próximo.
Pero la empresa reconoció que necesitaba
ayuda para llegar a la muy importante audiencia de
entre los 12 y 24 años de edad. “Si pierden a los
chicos, los perderán para siempre”, comentó un
ejecutivo de la compañía. Coca se anunció
intensamente en el programa de televisión
“American Idol” y ha estado probando efectividad de
Coke Red Lounges (salas de descanso Coca Roja) en
centros comerciales selectos. Estos expendios
presentan asientos cómodos, música, películas y videojuegos, así como máquinas
expendedoras de Coca de apariencia futurista.
Esos esfuerzos dirigidos son importantes hoy día. Los espectadores de televisión
que usan grabadoras de video digital se saltan los anuncios, y la proliferación de
oportunidades publicitarias debidas a la televisión por cable y por satélite, programación
pagada, Internet y radio satelital (por nombrar algunos) hacen difícil llegar a un público
masivo con un solo anuncio bien intencionado. Como resultado, Coca ha luchado en años
recientes por conseguir un eslogan importante. En 2000 usó “Siempre”, seguido de “La
vida sabe bien” en 2002 y “Real” en 2003. “Han cambiado su eslogan casi cada año –se
quejo un consultor de la industria-. Una inconsistencia tan grande de un mensaje no lleva
a ningún mensaje. Ahora, en realidad no representan nada”.
Ésa es una preocupación para Coca a medida que ha ido perdiendo participación
de mercado ante Pepsi, a pesar del hecho que con regularidad excede los gastos de su
venganza en marketing. El tiempo y una estrategia efectiva dirán si Pepsi podrá capitalizar
la falta de dirección de Coca y surgir como el ganador de la infame guerra de las colas.

1. En términos de los desafíos que ambas compañías enfrentan, ¿qué podría lograr una
campaña de publicidad efectiva?.
2. ¿Por qué es importante que Coca y Pepsi desarrollen campañas de publicidad
institucional que promuevan a las corporaciones (Empresa) y campañas individuales
de productos específicos?

Anexos

Evolución de los Logos de Pepsi y Coca Cola