La Publicidad Contada Por Publicitarios - (Capítulo 5. Creatividad)

Capítulo
5
Creatividad
FIDEL DEL CASTILLO
Copyright © 2018. ESIC Editorial. All rights reserved.
Castillo, Díaz, Fidel del, and Sánchez, María Dolores García. <i>La publicidad contada por publicitarios</i>, ESIC Editorial, 2018. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/uguayaquilsp/detail.action?docID=5758462.
Created from uguayaquilsp on 2019-11-14 16:26:48.
Creatividad, la palabreja de moda…
¿Lo dices con retintín? Sí, a mí también me carga un poco que hoy en día todo tenga que
ser creativo: trabajos creativos, niños creativos, comidas creativos y, por supuesto, publicidad
creativa: un auténtico pleonasmo. La creatividad es algo que debería estar implícito en casi
todos los trabajos. Como el pensamiento lógico o la memoria. ¿Te imaginas un anuncio de
trabajo en el que soliciten «Se necesita cocinero, imprescindible tener memoria»?
¿Tan poco valor le das a la creatividad?
¡Ni mucho menos! Pero la creatividad no es el fin, sino el medio. Utilizando la
creatividad solucionamos un problema de ingeniería o de comunicación. La creatividad nos
lleva a encontrar ideas que, una vez verificadas, vamos a aplicar para conseguir el objetivo
que buscábamos. Dicho con otras palabras: no se trata de encontrar una idea creativa, sino
una idea que funcione, y para ello utilizamos la creatividad.
Centrémonos en publicidad. Un anuncio creativo no es un anuncio raro, sino un anuncio
que nos muestra de una manera diferente lo que, sin creatividad, habría sido información.
Valga como ejemplo el famosísimo eslogan de BMW: ¿Te gusta conducir? ¿Te imaginas
el mismo spot con un cierre que diga: Para ti, que te gusta conducir. Dicen lo mismo, pero lo
dicen de una manera muy distinta. Preguntando en lugar de afirmar algo que desconocen,
sugiriendo en lugar de imponiendo, con un tono musical creciente en lugar de modulaciones
tónicas que interrumpen la musicalidad de la frase.
Ya, pero la creatividad no está al alcance de todos. Yo soy incapaz de pensar las
locuras que se les ocurren a los creativos de una agencia.
¡Error grave! Todos podemos ser creativos porque crear es pensar, es una forma diferente
de pensar, alejada de la lógica, del pensamiento cartesiano o deductivo que nos han inculcado
la mayor parte de nuestra educación y nuestra vida. La creatividad no es una potencia del
cerebro, es algo que se puede educar, enseñar y aprender.
¿Y si se te ocurre una idea en la ducha?
Llevo más de treinta años ganándome la vida como creativo publicitario –sin modestia:
no lo hago del todo mal– y nunca jamás se me ha ocurrido una idea en la ducha. Pensar es
pararse a pensar, me lo enseñó don Leonardo Polo, un gran profesor de filosofía que tuve
durante la carrera. Si crear es pensar, y si pensar es pararse a pensar, silogísticamente crear es
pararse a pensar. Por ejemplo utilizando técnicas creativas.
Sí, ya he oído hablar de las técnicas creativas…
Las técnicas creativas son herramientas que podemos utilizar para escapar del
pensamiento lógico y racional e intentar encontrar caminos diferentes, inesperados, más
creativos, desde los cuales afrontar el problema o el objeto de nuestro trabajo de una manera
diferente que nos posibilite una solución diferente.
Hay decenas de técnicas creativas, que no son sino generadores de ideas, pero desde mi
punto de vista las tres más importantes son el pensamiento lateral, de Edward de Bono, la
técnica del brainstorming, de Alex Osborn, y los mind maps o mapas mentales, de Tony
Buzan. Cada una tiene sus peculiaridades (que están perfectamente explicadas en un montón
de libros de estos autores), pero en definitiva se trata de lo mismo: escaparse del pensamiento
lógico para entrar en otros procesos mentales, en mundos desconocidos que nos lleven a
algún lugar inesperado.
El pensamiento lateral, término acuñado por Edward de Bono, no es otra cosa que
alejarnos forzadamente del pensamiento lógico, deductivo, cartesiano, del pensamiento
vertical que nos han inculcado con la educación. Para no extenderme demasiado, De Bono
propone diferentes métodos: los seis sombreros para pensar –se trataría de cambiarnos
mentalmente de sombrero para utilizar diferentes tipos de pensamiento–, o las provocaciones
puente –plantear unas ideas provocativas que nos hagan de puente entre el punto de partida y
el objetivo que buscamos–.
El brainstorming debe su nombre y planteamiento a Alex Osborn, y consiste en una
sesión en la que una serie de personas aportan todo tipo de ideas, posponiéndose el juicio
hasta que termine la etapa creativa. Está prohibida la palabra no, la crítica y, preferiblemente,
las ideas deben surgir a partir de las ideas que van aportando los demás. En la segunda fase
del brainstorming, fase en la que ya no deben intervenir todos los componentes, se evalúan
las ideas.
Por último, los mapas mentales –mind maps, en inglés– se deben a Tony Buzan y están
basados en el principio de visualización de las ideas. A partir de un punto central dibujado en
un papel, se van haciendo ramificaciones basadas en los diferentes atributos, variedades,
objetivos, etc., con el fin de alejarnos del punto de partida tanto como sea posible para llegar
a nuevos «lugares desde los que mirar el problema». Es fundamental combinar palabras y
dibujos rápidos al objeto de que trabajen los dos hemisferios del cerebro alternativamente.
Si bien hay muchísimas más técnicas creativas –SCAMPER, analogías, matrices, what
iffing, disruption, anchoring, ideatoons–, una persona acostumbrada a la creatividad
publicitaria realiza este tipo de pensamiento mecánicamente, de la misma forma que
conducimos sin pensar cada uno de los movimientos que hacemos con los pies o las manos,
tiene el cerebro acostumbrado a pensar de manera creativa.
¿Y con las técnicas se hacen las campañas?

No, ni mucho menos. Las técnicas no sirven para encontrar nuevas formas de contar una
idea. Las técnicas posibilitan acercarnos de manera diferente, mirar el objetivo desde
diferentes ángulos y posiciones con la esperanza de que desde ahí lo veamos de una manera
diferente que, a su vez, posibilite una manera diferente de comunicar el concepto. Las
técnicas creativas no son el fin, son el medio.
Pero hay otros dos factores más importantes para crear campañas: el tiempo y el espacio.
Cuando alguien se sienta a buscar una idea, apenas han transcurrido unos minutos cuando,
¡eureka!, la encuentra. Pues bien; me atrevería a decir que la primera idea nunca es la buena,
ni la segunda, ni la tercera... ni las diez primeras. Para encontrar una idea hay que invertir
tiempo, porque la creatividad no es una chispa, sino una corriente continua y creciente, es
decir, que cuanto más rato estás pensando más fácil es que se te ocurran buenas ideas. En
cualquier caso, una sesión intensa de creatividad no debería ser inferior a una hora, ni
superior a dos. Tan difícil es concentrarse de verdad en menos de una hora como mantener
esa concentración durante dos.
Y en cuanto al espacio, el hombre es un animal de costumbres, así que para sentirse
cómodo, relajado, despreocupado de su entorno de modo que pueda centrarse en sí mismo,
necesita su hábitat, su madriguera, ese sitio que con una significación diferente a la que
usaban nuestros maestros, llamo el rincón de pensar. Una mesa, un despacho, una habitación,
un sillón..., un espacio en el que nos olvidemos de todo menos de pensar.
Bueno, centrémonos y hablemos ya del departamento creativo.
El departamento creativo es el alma de la agencia. Porque lo que la agencia vende es
materia gris, son ideas. Ahora que no nos oye nadie de otros departamentos, te diré que es
más fácil ofrecer un buen servicio o un buen precio que ofrecer buenas ideas.
Vaya, parece que eres del departamento creativo.
Efectivamente, soy el director creativo ejecutivo, el responsable último de la calidad
creativa de las campañas de mi agencia. Lamentablemente yo no intervengo apenas en las
campañas, ya que los diferentes directores creativos y sus equipos tienen el criterio y la
capacidad suficiente para atender a sus clientes, así que en la mayoría de los casos me limito
a dar el visto bueno antes de la presentación. En algunas ocasiones incluso me dejan aportar
algún granito de arena.
Mi trabajo es doble: por un lado me ocupo de que los creativos hagan un buen trabajo
creativo, se sientan a gusto en la agencia, ganen lo suficiente, puedan formarse si lo desean,
dispongan de medios técnicos necesarios, progresen personal y profesionalmente…, en
definitiva, de que estén contentos con lo que hacen. La gente contenta trabaja más y mejor. Y
por otro lado, gran parte de mi tiempo se va en representación del departamento creativo y de
la agencia: presentaciones a nuevos clientes, reuniones de funcionamiento interno, relaciones
con otras agencias o con otros actores del sector publicitario, festivales, viajes, comidas,
premios… Es duro, pero alguien tiene que hacerlo.

A ver, explícame un poco la estructura del departamento creativo.
Te aviso que es un poco lioso, pero allá va.
Los creativos que trabajan en una agencia lo hacen normalmente de dos en dos: un
redactor –o copywriter o simplemente copy– y un director de arte –o arte o art director para
los fans del inglés–; es lo que se llama la pareja creativa y, últimamente, influidos sin duda
por los creativos latinoamericanos que han llegado a España, la dupla. En los primeros
tiempos de la publicidad, los redactores eran los publicistas, y sus ideas y su trabajo se
pasaban al departamento de dibujantes para que dieran forma al anuncio. Fue Bill Bernbach
en la agencia Grey quien ideó y aplicó por primera vez la organización en parejas creativas y,
como muchas de sus ideas, decenas de años después sigue perfectamente vigente. Lo habitual
es que las parejas creativas trabajen juntas una larga temporada, años, incluso muchas de
ellas pueden cambiar de agencia simultáneamente para seguir trabajando juntos los dos
creativos.
Ah, una dupla puede tener a su vez creativos juniors o becarios que se están formando y
les ayudan en sus funciones creativas (lejos quedó aquello de traer el café o limpiar los
pinceles, algunas de las funciones habituales de los entonces llamados aprendices).
Si subimos un escalón en el departamento creativo encontramos lo que se llama un
equipo creativo, compuesto por una o varias parejas creativas y normalmente encabezado por
un director creativo, aunque en algunas agencias, uno o los dos integrantes de la pareja
creativa tienen el rango de director creativo. Ser director creativo, en definitiva, no es otro
cosa que reconocer que el criterio de un creativo es suficientemente fiable como para
otorgarle poder decisorio sobre su trabajo.
Seguimos subiendo: dependiendo del tamaño de la agencia, puede haber uno o varios
equipos creativos. El responsable de todos ellos es el director creativo ejecutivo. Y otra vez,
como un fractal, en algunas grandes agencias al haber varios directores creativos ejecutivos
existe el llamado director creativo general, responsable último de la creatividad. (Por cierto,
no confundir con el director general creativo, título que se utiliza cuando un creativo ejerce
de director general de la agencia).
En honor a la verdad, toda esta estructura expuesta cambia habitualmente de forma y
denominaciones. No es extraño oír hablar de supervisor creativo, redactor senior o presidente
creativo. También de parejas cambiantes para diferentes trabajos e incluso simultáneamente.
O de tríos creativos o pequeños equipos con componentes procedentes, por ejemplo, del
entorno digital. Son estructuras variadas en unas agencias cada vez más líquidas, más
cambiantes y menos estructuradas.
Tanto director y tanto creativo…, ¡vaya lío!, ¿no?
Mucho jefe y poco indio, decía un gran amigo mío. Al final de todo quédate con esto: son
los creativos, el redactor y el director de arte, quienes hacen el trabajo, al menos en su base.
El resto, como mucho, pueden ayudar a la hora de ajustarlo, desarrollarlo, ejecutarlo, etc.
Bueno, pues si van a ser ellos quienes hagan el trabajo, cuéntame algo de ellos...
Lo primero que es importante entender es que aunque tradicionalmente el redactor ha
sido quien llevaba las riendas del equipo, a la hora de la creación los dos son responsables de
buscar las ideas, valorarlas y desarrollarlas. Cada vez está más claro que copy y arte deben
ser buenos creativos e intervenir por igual en la génesis del proceso, aunque cada uno de
ellos sea responsable de una parte concreta a la hora de desarrollarlo.
No obstante, es verdad que en muchas agencias es el redactor quien lleva la voz cantante,
ya no solo en la creación del concepto, sino también en la explicación de la campaña o en las
diversas presentaciones. En muchos casos el director de arte se limita a centrarse en el
desarrollo y ejecución de las diferentes piezas de campaña, especialmente gráficas o
audiovisuales.
Una vez decidido el concepto de la campaña y planteados las posibles declinaciones, el
redactor se centra en la redacción de los titulares y textos de las piezas gráficas, el audio del
spot, el texto de la cuña de radio, etc.
Paralelamente, el director de arte plantea un concepto visual, un estilo o formato con la
suficiente notoriedad y capacidad para unificar y dar personalidad a todas las piezas gráficas
de la campaña.
¿Y si me lo explicas con el proceso de trabajo?
¡Buena idea! Mira, el punto de partida es el briefing, es decir, la información del cliente
para un nuevo trabajo que hay que realizar.
Este briefing puede recibirse por escrito o directamente en una reunión con el cliente, en
la que este traspasa de forma detenida (y confidencial) toda la información del producto, el
mercado o el consumidor de la que dispone, así como los objetivos, la acción que pretende
hacer, los condicionantes, el presupuesto, etc.
Atención. En este punto es muy importante dejar bien claro que hay dos tipos de briefing:
el briefing del cliente y el briefing creativo. El briefing del cliente es la información que este
aporta a la agencia; es información de primera mano sobre el mercado, el producto, los
objetivos de marketing (es decir, qué quiere conseguir al hacer publicidad), tal vez incluye
los resultados de alguna investigación o si hay algún tipo de condicionante; suele ser fruto
del pensamiento convergente y de gran extensión. En cambio, el briefing creativo es este
mismo briefing pasado por el tamiz de la agencia, labor de la que se encargan el planificador
estratégico, el director de la cuenta y el director creativo. El briefing creativo destila la
información al máximo, nos habla del consumidor, de sus costumbres y creencias, nos aporta
alguna idea inspiradora, nos marca cómo queremos que el consumidor reaccione a la
publicidad...
Cada agencia tiene su propio formato –incluso nombre– para el briefing creativo, pero en
general se trata de sintetizar la información que ha facilitado el cliente al máximo: quién, qué,
por qué, para qué… O lo que es lo mismo: cuál es el producto, qué queremos conseguir, qué
condicionantes existen y, muy importante y dependiendo de qué agencia, un primer paso
creativo: una pista, un concepto, un insight, una referencia…, un trampolín desde el que
empiece a saltar el creativo.
Un momento, que me empiezo a perder algunas cosas. ¿Qué es eso de un insight?
Buena pregunta, veo que estás atento. Pero siento decirte que el asunto no está tan claro.
Un insight es una verdad del producto o del consumidor reconocida por todos. Hay un
montón de ejemplos típicos: tu cola del peaje es la que avanza más despacio, la bata blanca
del farmacéutico le da credibilidad o el clásico Ariel lava más blanco.
Pero la clave del insight es que nos sirve de gancho con el destinatario del anuncio. El
consumidor piensa: «Esto me pasa a mí, luego este mensaje me interesa». Un buen insight
aporta notoriedad, credibilidad y efectividad a cualquier campaña.
Volvamos al briefing creativo. ¿Me puedes mostrar algún ejemplo de briefing
creativo?
Pues claro. El briefing creativo acostumbra a tener formato de pregunta y respuesta,
como este libro. Como te decía antes, las preguntas están pensadas para definir perfecta y
resumidamente el producto, el problema, los objetivos del cliente, los condicionantes, etc.
Las respuestas, que lógicamente varían con cada producto o trabajo, deben ser igual de
sintéticas y acertadas, puesto que serán el punto de partida para que comiencen a trabajar los
creativos. Voy a mostrarte algunos briefings creativos de agencias en las que he trabajado.
Para que nadie se moleste por ser o no ser citado, no diré sus nombres.
Estas son las preguntas del primero, por cierto, mi favorito:
– ¿Cuál es la oportunidad o el problema que la publicidad debe resolver?

– ¿Qué queremos que haga la gente como resultado de nuestra publicidad?
– ¿A quién nos dirigimos?
– ¿Cuál es la respuesta clave que esperamos?
– ¿Qué información puede ayudarnos a conseguirla?
– ¿Qué aspectos de la personalidad de la marca debería expresar la publicidad?
– ¿Hay alguna consideración de medios o de presupuesto?
– ¿Algo que pueda ayudar…?
Otro ejemplo, de otra agencia, esta vez simplificado al máximo:
– El producto.
– El problema.
– La promesa.
– El soporte (también llamado reason why o reason to believe).

– La competencia.
– El target.
– La acción deseada.
– Los mandatories.
– El tono.
Y otro más:
– Objetivo.
– Nuestro desafío.
– Target.
– Beneficio del producto.
– Atributos/soporte.
– Concepto único a comunicar.
– Competencia.
¿Un resumen? Pues más o menos todos dicen lo mismo, aunque lo básico es qué hay que
decir, a quién, cómo y dónde. De todos modos no me resisto a poner cinco consideraciones
respecto al briefing de la APG (account planning group), la asociación de planners.
Son las siguientes:
– Dime algo que no sepa y que sea relevante.

– Simplifica: no me pongas todos los datos.
– No me lo compliques con palabrejas.
– Mójate y márcame un camino.
– Cada maestrillo tiene su librillo.
En cualquier caso, hay dos dichos en el mundo publicitario que no hay que olvidar: un
briefing creativo debe caber en una hoja y tener un buen briefing es tener media campaña
hecha.
Vale, pues ahora retomemos el proceso de trabajo. Ya tenemos el briefing creativo
encima de la mesa de los creativos…
Tenemos el briefing creativo… y ya podemos enfrentarnos al toro blanco, como llamaba
Hemingway a la hoja en blanco. Comienza el trabajo creativo combinando la creación
individual –es obvio, pero hay que recordar que una idea nace en la cabeza de una persona,
no en una mesa de reuniones– con la colectiva. Cada uno de los componentes trabaja por su
cuenta y periódicamente se van reuniendo los miembros del equipo para aportar las ideas
concebidas, contrastar opiniones, trabajarlas, darles la vuelta…; el conocido, en argot propio

creativo, peloteo o pimponeo.
Estamos todavía en el proceso de gestación y cualquier idea es válida. Se trata de generar
muchas ideas, ya llegará más adelante el momento de valorarlas y validarlas o no.
Los miembros del equipo van trabajando de forma individual y en grupo buscando –y
encontrando, son profesionales– ideas, posibles caminos para comunicar el concepto. Es
importante destacar que a pesar de la habitual composición de la pareja creativa por un
redactor y un director de arte, las ideas son cosa de los dos. Más adelante te hablaré de cuál
es responsabilidad de cada quien en el proceso de desarrollo y ejecución, pero en el proceso
de gestación tan creativo tiene que ser uno como el otro.
Una vez tienen planteados uno o varios posibles caminos para la comunicación, los
confrontan con el director creativo y, si este da el visto bueno a alguno de ellos, se pasa a la
fase del desarrollo: concreción y plasmación del concepto creativo en las diferentes piezas de
comunicación para su presentación al cliente.
Supongo que esos caminos están estipulados…
Bueno, en cualquier manual de publicidad puedes encontrar distintos caminos, estilos,
géneros…; cada autor los llama de una manera diferente e incluye diferentes listados. Unos
de los más conocidos son los veinte caminos de Lluís Bassat, en los que define otros tantos
tipos de anuncios: los orígenes, la demostración, la comparación, el presentador de televisión,
el testimonial, slices of life, la emoción, el sexo, la violencia, el humor, la música, dar la
vuelta a las cosas, el cambio de roles, lo inesperado, la simplicidad, la exageración, el
símbolo visual, los animales, la analogía y escenas de cine. Después de analizar más de
50.000 spots encontró que todos podían incluirse en una de estas categorías.
A veces entender ideas muy creativas no es fácil. ¿Cómo se presentan al cliente?
Lo habitual es que las campañas se planteen con piezas desarrolladas como bocetos.
Gracias a ordenadores e impresoras de gran calidad, hoy en día las piezas gráficas pueden
presentarse con una apariencia total de reales, si bien normalmente las imágenes utilizadas no
acostumbran a ser las definitivas, ya que tendrán que pasar por el proceso de ejecución o de
compra de derechos para ser utilizadas en el anuncio que finalmente aparezca en los medios
de comunicación o en la publicidad exterior. En cuanto a un posible spot de televisión, dado
que es más difícil que el cliente pueda imaginarse una pieza perfectamente finalizada, cada
agencia o cada circunstancia nos lleva a presentarlo contado de diferentes maneras: un simple
script –un texto redactado contando la situación, locuciones, etc.–, un story board –el spot
explicado con formato de viñetas, como si fuera un cómic–, un mockup o concept board –una
serie de imágenes de referencia que nos evoquen lo que vamos a recrear en la pieza
definitiva–, una maqueta –el spot editado a base de imágenes ya existentes, o bien grabado en
vídeo simplemente con la intención de mostrarlo sin profundizar en cuestiones artísticas o
demasiado complicadas–… Cada agencia, cada cliente y cada campaña tienen sus
costumbres o necesidades.
(Aprovecho la ocasión para pedir perdón por el exceso de barbarismos, especialmente

anglicismos, en la profesión).
Por cierto, que también por tradición y en ocasiones por exigencias del contrato entre la
agencia y el cliente, no es extraño que la agencia presente más de una idea, algo totalmente
absurdo. Si tenemos en cuenta que encargamos el trabajo a unos profesionales, lo normal es
que dichos profesionales tengan claro cuál de sus propuestas es la que cumple mejor con los
objetivos del briefing.
No hay que perder de vista que el director creativo coordina, dirige y supervisa todo el
proceso de trabajo; sobre todo, toma las decisiones importantes. Esa es la clave de la
dirección creativa: la capacidad para tomar las decisiones respecto a la creatividad y la
ejecución de las piezas que necesita el producto. Es decir, el criterio.
Realizadas las piezas de comunicación y validadas tanto por el director de la cuenta como
por el director creativo ejecutivo, el siguiente paso será presentarlas al cliente para su
aprobación. ¡Menuda responsabilidad!
¿Responsabilidad…?
Sí, ya lo decía en la introducción. No son los creativos ni las agencias, sino el cliente, el
responsable de la publicidad. Y no es fácil tomar en unos minutos o un par de días una
decisión sobre el trabajo que llevan realizando unas cuantas personas durante varias semanas.
El proceso de pensamiento, los pros y los contras, lo positivo o lo acertado de determinadas
ideas se ha ido sedimentando en la mente de los creativos hasta llegar a la propuesta final,
que es la que se presenta al cliente. Entender, analizar y valorar los bocetos de dichas ideas
en una reunión es muy muy difícil. De hecho, lo ideal sería que, una vez hecha la
presentación, el cliente se tome su tiempo antes de dar una respuesta al trabajo de la agencia.
De todos modos, hay una idea que es importante no olvidar: para cuando una campaña
llega al cliente, hay muchos profesionales que han estado trabajando un montón de tiempo
hasta llegar a ese punto. No se trata de lucimiento, de ganar premios o dinero o de engatusar
al cliente; se trata de un trabajo hecho con gran profesionalidad por parte de todos.
Pierdo el hilo…
Es verdad. Vamos a centrarnos otra vez. Te he contado el proceso de un trabajo
cualquiera, una nueva campaña por ejemplo. Pero lo normal es que un equipo creativo trabaje
con varias cuentas, simultánea o alternativamente. Entre las funciones del director creativo
está también la gestión del tiempo de los integrantes de su equipo: la distribución de los
diferentes trabajos; es decir, quién hace qué y los timings de presentación o ejecución.
Bien. Ya hemos presentado al cliente, ya nos ha aprobado una campaña y ha llegado
el momento de realizarla.
Comienza otro tipo de trabajo para el equipo, la ejecución de las piezas, aunque aquí las
funciones de cada uno quedan mucho más definidas. Sin bien el control –sesión fotográfica,
rodaje, grabaciones, etc.– se hace normalmente entre ambos (sin olvidar la supervisión del
director creativo), el director de arte es el responsable de la parte gráfica, de la visualización,

mientras que el redactor se ocupa básicamente de los textos.
Pero veamos una a una cómo se realizan todas las piezas que componen una campaña
tipo.
Empecemos por la gráfica, es decir, anuncios que aparecerán en prensa y revistas, vallas
de publicidad exterior, OPI (también llamados MUPI o marquesinas), folletos, envíos de
mailing, flyers… Hay un sinfín de piezas gráficas en las que, como decía antes, el director de
arte tiene mucho trabajo que realizar, aunque en una agencia más o menos grande lo hace
ayudado por asistentes, becarios o incluso un estudio o departamento de diseño gráfico
propio.
Básicamente, un anuncio gráfico está compuesto por tres elementos principales: imagen,
titular y cuerpo de texto, además de otra serie de elementos como el logo del producto o de la
marca, posibles textos legales, etc. La imagen es la encargada de llamar la atención, de atraer
la mirada sobre el anuncio para, a continuación, conseguir que el destinatario lea el titular.
Bien es verdad que hay anuncios en los que la imagen transmite el mensaje por sí sola, pero
no deberíamos desaprovechar la oportunidad de añadir un texto que aclare o refuerce el
contenido o el mensaje. El titular es la clave, es el mensaje que damos al destinatario del
anuncio para que se interese por nosotros, para que siga leyendo y descubra nuestras
características, cualidades, propuestas, intenciones, afinidades… que explicaremos en el
cuerpo de texto o bodycopy. Al igual que acabo de decir para el titular, tampoco tiene sentido
renunciar al texto en un anuncio (siempre y cuando el medio o el soporte lo permita), puesto
que ahí podemos desplegar con mayor extensión todos nuestros argumentos de venta.
Además de estos elementos, el producto, el logo o la marca son normalmente
imprescindibles en un anuncio gráfico, ya que a fin de cuentas es lo que se trata de publicitar.
De la misma manera existe otra serie de elementos como los textos legales (en el caso de
bebidas alcohólicas, por ejemplo), la dirección de la página web, códigos QR, etc., que el
director de arte deberá combinar de forma que el anuncio gráfico quede claro y atractivo, es
decir, eficaz. Equilibrio, contraste, ritmo, énfasis, proporción, unidad del conjunto, etc., son
valores imprescindibles del diseño gráfico que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar
un anuncio gráfico.
En este punto no puedo dejar de decir que tanto el director de arte como el redactor son
unos profesionales que dominan perfectamente su trabajo y que como tales lo ejecutan,
pasando los gustos personales, tanto suyos como de los demás, incluidos los clientes, a un
segundo término.
Muy bien. Vamos con el spot.
A pesar de lo mucho que está cambiando la industria de la publicidad, el spot sigue
siendo la pieza maestra de una gran campaña, en la que más dinero invierte el cliente, tanto
en su realización como en los medios, la que llega a un mayor número de personas, la que
sirve de bandera a creativos y agencias. Aunque en los últimos años están cobrando presencia
e importancia piezas audiovisuales con diferentes formatos y para diferentes medios y
soportes, como la famosa canción de José Alfredo Jiménez cantada por todo mejicano que se
precie, el spot sigue siendo el rey.
De ahí que la dificultad y responsabilidad a la hora de la realización de un spot es
máxima para todos, desde el equipo creativo, pasando por el director creativo y el director
creativo ejecutivo, hasta la agencia en su conjunto.
Una vez definido exactamente el contenido del spot con el cliente, el proceso se inicia
con la elección del realizador (que es así como se llama al director de un rodaje en el mundo
de la publicidad) y la productora que lo van a llevar a cabo. Lo habitual en las agencias
grandes es que exista la figura del producer, especialista conocedor del mundo de la
producción y la realización, y es él quien ayuda al equipo creativo a tomar la decisión de
quién puede rodar o grabar el spot con mejores resultados. Juntos visualizan los diferentes
trabajos de unos y otros, coloquialmente las bobinas, y, una vez decididos por alguien, el
equipo creativo se reúne con ellos para contarles en qué consiste el trabajo que quieren llevar
a cabo. La productora lo revisa y, junto con la aceptación del trabajo, envía el presupuesto del
mismo. Lo habitual es que el cliente exija tres presupuestos, así que este trabajo se multiplica
por tres, tanto para el equipo creativo (tres reuniones, tres líneas de consulta, tres personas
llamando por teléfono para aclarar dudas…) como para las productoras, dos de las cuales
tendrán que trabajar sin beneficio alguno.
En la decisión para la elección de la productora se tienen en cuenta varios factores: en
primer lugar el estilo y trayectoria del realizador, pero también la interpretación que haya
hecho de la idea original, la capacidad de producción de la productora en el caso de que el
spot tenga algún tipo de dificultad específica (superproducción, trabajo con famosos,
tratamiento 3D…) el plan de rodaje y, por supuesto, el presupuesto.
Decididos realizador y productora, el siguiente paso es la reunión de preproducción,
conocida como PPM (preproduction meeting). Este es el momento clave de la ejecución de
un spot, más incluso que el rodaje. Reunidos en torno a una mesa todos los interesados
(cliente, equipo creativo, producer, equipo de cuentas y, por supuesto, el realizador y el
responsable de la producción por parte de la productora) se planteará, comentará y decidirá
absolutamente todo lo que haga referencia al spot que va a rodarse, incluso los mínimos
detalles. Lo enumero: shooting (planos que se rodarán, movimiento de cámara,
secuencias…), casting, localizaciones exteriores o interiores, decorados, atrezzo, vestuario,
texto, locutor, música, posproducción, montajes y, por supuesto, timing detallado desde la
PPM hasta la entrega de copias a la agencia de medios. No hay orden de importancia: todo,
absolutamente todo, contribuye al resultado final. Al salir de la PPM todos los integrantes,
pero especialmente el cliente y los creativos, deberán tener perfectamente claro cómo será el
resultado final del spot.
Pues sí que es complicado. ¡Y todavía no ha empezado el rodaje!
Pero si una reunión de preproducción está bien hecha, el resultado está garantizado,
puesto que también el realizador y el resto de personal de la productora son profesionales de
lo suyo. De hecho, la asistencia de creativos o clientes al rodaje sería meramente de
observación, ya que el realizador tiene absolutamente claro cuál es el proceso y el objetivo.

No obstante, en pleno rodaje puede surgir una duda, algún detalle o algún cambio que afecte
al resultado final, por eso es bueno que algún responsable creativo, idealmente el director de
arte, y del cliente estén en todas las sesiones.
Un día de rodaje comienza con la convocatoria de la productora y, por suerte un poco más
tarde ya que acostumbra a ser un día largo, la de la agencia y cliente, cuando ya se está a
punto para rodar. Carpinteros, eléctricos, peluqueras, maquilladoras, atrezzistas, vestuario,
conductores, personal de catering, operadores de cámara, ayudantes y meritorios en general
forman una curiosa familia en la que todos están atentos a las indicaciones de los tres
personajes principales: el director de fotografía, el realizador y el productor. El director de
fotografía es el encargado de la luz (natural o artificial, refuerzo, potencia, temperatura,
dirección, sombras…), lo que hace que su aportación al resultado final sea tan importante
como la del realizador. El realizador es el director y responsable último del trabajo de todos
los demás, especialmente de los actores, así que su cometido es controlar absolutamente todo
desde que se inicia el decorado hasta que termina el rodaje. Es decir, desde el famoso
«¡Motor, cámara, acción!» hasta el no menos famoso «¡Es buena, corten!». Y por último, el
director de la producción se encarga de que todo el engranaje funcione como un reloj tal y
como se planeó en la PPM; cualquier incidencia, cualquier cambio, cualquier nueva
necesidad, pasa por sus manos y por su decisión.
Y una vez rodado, viene el proceso de posproducción bajo la atenta supervisión del
director de arte: revelado y digitalización (en el caso de que el spot se haya filmado y no
grabado en vídeo, aunque cada vez es más infrecuente), etalonaje (unificación de la luz en las
diferentes tomas), montaje, visionado de lo que en cine se llama copión y en vídeo offline
(primera oportunidad para empezar a ver cuál es el resultado final), retoque de planos,
incorporación de sobreimpresiones, cartelas, ajustes finales… y ya está listo para enviar al
estudio de sonido.
En el estudio se lleva a cabo la llamada sonorización: grabación del locutor o locutores y
creación de la banda sonora con efectos y música, trabajo tradicionalmente supervisado por
el redactor del equipo creativo.
Y, por fin, ha llegado el momento de presentación del spot al cliente, habitualmente a
nivel offline, es decir, sin el ajustado de imagen final. Ahora sí y no antes, ya que
últimamente se está imponiendo la costumbre de que el cliente vea el trabajo en plena
ejecución, lo que no hace sino plantear dudas y realizar cambios improvisados (siempre digo
que en los restaurantes no te dejan entrar en la cocina mientras están elaborando tu plato).
Y si todo el proceso se ha realizado con la profesionalidad que se espera, al margen
quizás de algún mínimo cambio o una sugerencia, el spot será aprobado y ya solo faltará la
ejecución del definitivo máster u online, la pieza final, las diferentes versiones y el envío a la
central de medios para que a su vez lo reenvíe a las diferentes cadenas en los que tiene
prevista su aparición.
¡Guau, parece apasionante!

Y lo es. Pero también es auténticamente agotador, tanto física como mentalmente.
Además de mucho dinero, está en juego el trabajo y la profesionalidad de muchas personas,
así que no podemos permitirnos ni el mínimo fallo. El resultado final debe cumplir los
objetivos planteados hace ya varias semanas, cuando el cliente pasó el primer briefing a la
agencia, y tiene que dejar plenamente satisfechos al cliente, a la agencia y a la productora.
El proceso de creación de una cuña de radio debe ser parecido al de la sonorización
del spot, ¿no?
Sí, aunque hay algunas diferencias ya desde su inicio. Curiosamente, si en el rodaje de un
spot intervienen todas estas personas que hemos visto, la cuña de radio es una labor de muy
poca gente, casi íntima. Es el redactor quien habitualmente crea y escribe la cuña en solitario.
La presentación al cliente tampoco es que lleve consigo demasiada parafernalia y, por último,
el proceso de grabación también acostumbra a ser sencillo: un estudio de sonido, un técnico,
uno o varios locutores y el propio redactor dando el visto bueno a los resultados.
Esto no quiere decir que hacer una cuña sea sencillo. Texto, voz, tono, dicción, música,
efectos de sonido y silencio, muchas veces tan importante como los efectos, deben
conjugarse en perfecto equilibrio para que el resultado final sea satisfactorio.
Bien, entendido. ¿Esto es todo lo que hace el equipo creativo?
Digamos que esto es lo básico. Pero hay muchas más acciones que, dependiendo de la
estructura y de la existencia o no de personas o departamentos especializados que tenga una
agencia, pueden corresponder al equipo creativo.
Por ejemplo, todo lo que hasta no hace mucho se llamaba BTL (below the line):
promociones tanto al consumidor como a la red de ventas, acciones de marketing directo,
mailings, street marketing… Y, cada vez más, acciones de comunicación que han nacido a
partir de las nuevas tecnologías: webs, banners, vídeos mal llamados virales, acciones en
redes sociales, acciones transmedia (actuaciones conjuntas utilizando simultáneamente
diferentes medios o redes), juegos, aplicaciones para teléfono móvil… La cantidad de nuevas
posibilidades para comunicarnos con el consumidor que la tecnología ofrece son cada día que
pasa más sorprendentes, y un creativo o una agencia no pueden desaprovecharlas.
Otro ejemplo: también es habitual que el cliente requiera de la agencia y de sus equipos
pensamiento creativo más allá de la publicidad: definición de nuevos productos o posibles
nuevas líneas de negocio, nombres para ellos (conocido en el mundo publicitario como
naming), branded content, publicaciones, señalética, eventos… Los grandes clientes
vehiculan este tipo de trabajos a través de agencias o estudios especializados, pero en clientes
más pequeños y con menor nivel de inversión es habitual que lo pidan a su agencia, a sus
creativos.
Y el último: las agencias acostumbran a perseguir la llamada proactividad, es decir, que la
acción de comunicación surja de la agencia o del equipo creativo. Así, además del trabajo
que el cliente requiere a la agencia, todo el mundo está siempre atento por si surge alguna
idea que ofrezca una nueva posibilidad de actuar en el mercado.

De acuerdo. Entonces, una vez terminado el trabajo… ¿a por otro?
No exactamente. Porque antes de dar por finalizado el trabajo hay que estudiar los
resultados que obtiene, analizarlos, cuantificarlos y cualificarlos para extraer conclusiones y
enseñanzas para próximas campañas. Y además, es habitual trabajar simultáneamente en
varios proyectos a la vez, dado que los tiempos de creación y ejecución son perfectamente
combinables con un poco de organización.
Pues vas a perdonarme, pero con tanto profesional y tanto proceso el resultado no es
que sea muy espectacular...
Lamento darte la razón. Hay marcas y productos que lo deben todo a su publicidad, pero
la mayoría de los anuncios son aburridos, repetitivos, poco creíbles y menos convincentes. La
clave está en una sola palabra: riesgo. Creo que en la introducción ya te he hablado de mi
abuela; en otro de nuestros paseos, esta vez por el down town de Chicago, me aportó una
enseñanza que cada vez que me enfrento a una campaña tengo presente: «El que quiera
peces, que se moje el culo».
El problema es que el riesgo es una palabra prohibida para el anunciante. El cliente
necesita estar seguro de que la campaña en la que va a invertir su dinero va a darle el
rendimiento esperado. Y para ello utiliza toda una serie de herramientas a su alcance: «quiero
ver una opción menos atrevida», «voy a mostrarlo en el departamento a ver qué les parece»,
«vamos a hacer un pretest para que opine el consumidor»... El resultado es en demasiadas
ocasiones una erosión, un limar asperezas hasta quitarle la idea a cualquier arista que pueda
arañar al consumidor, a los responsables del producto o a sus jefes.
Hay una máxima importante: un anuncio no puede gustar a todo el mundo, porque si
gusta a todo el mundo no convencerá a nadie.
En cualquier caso, no puedo terminar esta respuesta sin asegurarte que en este país hay
suficientes creativos y agencias capaces de encontrar grandísimas ideas para convertir unas
simples zapatillas de deporte en unas Nike. Y clientes capaces de aceptarlas.
De hecho, los publicitarios presumís de que nuestro nivel creativo está entre los
mejores del mundo.
Sin duda, a pesar de que ha habido épocas mejores. Por marcar de alguna manera la
época dorada de la creatividad española (o al menos de los reconocimientos profesionales
obtenidos) utilizaremos dos miras: «Pipín» para TVE de Contrapunto, Gran Premio en
Cannes 1989, y «Monjas» para Rubber Cement de Casadevall Pedreño, Gran Premio en
Cannes 1992. Desde mediados de los 80 hasta mediados los 90, los creativos españoles nos
acostumbramos a ganar un sinfín de premios en todos los festivales de creatividad del
mundo, creando y exportando un estilo propio de publicidad, simple, rotunda, directa.
Contrapunto en Madrid y RCP en Barcelona fueron las dos agencias protagonistas de aquella
época.
Con la llegada de la crisis parece que llegó también la crisis de las ideas (o del talento, o
del atrevimiento, o de los presupuestos, o de los ánimos...) y nuestra fama creativa decreció
hasta niveles anodinos, aunque en los últimos años parecemos asistir a un repunte. Ojalá no
me equivoque.
Bueno, pues para terminar, aquí va una pregunta difícil. Dime las palabras que más
repites cuando hablas de creatividad.
Voy a intentarlo, aunque efectivamente me lo pones difícil.
Bernbach, Bill Bernbach. Para muchos el padre de la publicidad moderna, el padre de
una serie de campañas (la del Volkswagen Beetle por encima de todas) que transformaron
hace más de cincuenta años la publicidad. Creatividad, ironía, simplicidad, textos
inteligentes... De Bernbach puedes encontrar cientos de frases e ideas memorables, pero hay
una que me gusta repetir: la creatividad, y por extensión la publicidad, no es una ciencia.
USP (unic selling proposition) es un término antiguo acuñado por Roser Reeves hace
también varias décadas, pero desde mi punto de vista sigue completamente vigente. Elige
algo que decir, algo relevante para el consumidor, diferencial respecto a la competencia, y
dilo. Joaquín Lorente, uno de nuestros grandes maestros, decía que solo lo simple se
recuerda. Cuantas más cosas pretendas contar en un anuncio más difícil será que el
consumidor se acuerde de alguna de ellas.
Creatividad. Ya en la introducción he hablado de la palabreja en cuestión, pero es
inexcusable su presencia en esta lista. La creatividad es la clave; la clave de la publicidad, de
las agencias, de las campañas, de la notoriedad, de las ventas. Hay publicidad poco creativa,
no lo dudo, y funciona; pero la publicidad creativa funciona mejor. Las marcas que tenemos
todos en la cabeza –Apple, Nike, Coca-Cola, Volkswagen, McDonald’s...– deben su éxito al
producto, por supuesto, pero también a una publicidad creativa.
Concepto creativo. Sin concepto no hay nada. Hacer una campaña no es hacer uno o
varios anuncios. Hacer una campaña es encontrar un concepto notorio, diferente, relevante
para el consumidor, seductor, convincente y fácil de recordar. Un anuncio no puede ser todo
eso, pero un concepto sí. El concepto es la madre de todas las creatividades. «No lo pienses
más y ponte a hacer deporte» o «Disfruta del placer de conducir» nacieron mucho antes que
«Just do it» o «¿Te gusta conducir?».
Copy. Copy, copywriter, redactor...; llámalo como quieras, pero son las palabras las que
venden, y el redactor es el encargado de buscarlas, encontrarlas y ordenarlas para hacérselas
llegar al consumidor. Incluso en el caso de que la sola visión del producto ya sea una razón
poderosa para desearlo, el mundo de la moda por ejemplo, no tiene sentido renunciar a un
slogan, un titular o un pequeño texto que aporte magia al anuncio. Es como si en televisión
renunciáramos al sonido o al color sin ninguna razón especial.
Notoriedad. Es curioso cómo uno de los máximos valores de la publicidad es uno de los
más temidos y denostados más allá del despacho de los creativos. Por mucha potencia que
tenga un coche, si no arranca no sirve para nada. Lo mismo ocurre con un anuncio. Si no
consigue destacar por encima de la competencia, si no consigue llamar la atención del
consumidor, todo lo demás –las ventajas, los argumentos, su aspecto, el precio...– no servirá
para nada. Es verdad que en ocasiones la notoriedad no tiene ningún tipo de justificación o
está mal enfocada y vemos anuncios absolutamente absurdos por el hecho de buscar una
notoriedad absurda, pero esta notoriedad perversa es más un sambenito que nos han colgado
a los creativos que una realidad cotidiana.
Cliente. Sin él todo esto no tiene sentido. El cliente es el que encarga la publicidad, el que
anima, el que exige, el que decide. Y, por supuesto, el que paga. Sin cliente no habría
creatividad, ni publicidad, ni siquiera agencias. Cuando vemos un mal anuncio, los creativos
acostumbramos a pensar que es culpa del cliente. Pero cuando vemos un gran anuncio, un
anuncio creativo, original, diferente, pocas veces pensamos que el mérito principal es del
cliente, que ha dado tiempo para trabajar al equipo creativo, que les ha escuchado, que ha
confiado en ellos, que ha financiado la realización de esa pieza, que la ha aprobado y que ha
invertido mucho dinero en los medios para que ese anuncio llegue al consumidor.
Profesionalidad. Termino. Los creativos no somos artistas, no somos locos, no somos
genios extravagantes...; o sí, pero además somos profesionales. Dominamos nuestro trabajo
de la misma manera que el responsable de medios domina las audiencias o el cliente su
marketing mix. Un redactor domina el lenguaje, el ritmo, las palabras, los argots, y un
director de arte domina el color, el equilibrio, la estética, la luz. Y ambos dominan a la
perfección la ejecución de su trabajo. Es verdad que para gustos están los colores y que hay
muchas cosas opinables en esta profesión, pero a la hora de valorar una opinión confiemos en
la profesionalidad de cada uno.

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¿Y con las técnicas se hacen las campañas?

premios… Es duro, pero alguien tiene que hacerlo.

– ¿Cuál es la oportunidad o el problema que la publicidad debe resolver?

Otro ejemplo, de otra agencia, esta vez simplificado al máximo:

– El soporte (también llamado reason why o reason to believe).

– Dime algo que no sepa y que sea relevante.

concebidas, contrastar opiniones, trabajarlas, darles la vuelta…; el conocido, en argot propio

(Aprovecho la ocasión para pedir perdón por el exceso de barbarismos, especialmente

director creativo), el director de arte es el responsable de la parte gráfica, de la visualización,

observación, ya que el realizador tiene absolutamente claro cuál es el proceso y el objetivo.

¡Guau, parece apasionante!

idea que ofrezca una nueva posibilidad de actuar en el mercado.

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