INTELIGENCIA DE MERCADOS

Doc.: Ramiro López Mizuno

ColCerámica, una empresa productora de cerámicos y sanitarios del mercado colombiano, ha

logrado unificar la información de la compañía y, con ello, reducir costos y tiempo para la toma de
decisiones acertadas que influyen en la productividad y los negocios, mediante la implementación
de la plataforma SQL Server de Microsoft.

Situación de negocios
ColCerámica pertenece a la organización Corona y se dedica a producir porcelana sanitaria,
revestimientos y grifería. También fabrica artículos para la construcción en pisos, enchapes,
herrajes y accesorios complementarios que buscan la remodelación del hogar.

En Colombia, tiene una posición importante en su sector. A través de sus marcas Corona, Mancesa
y Grival, tiene un promedio del 70 % de las ventas al mercado, y exporta más del 50 % de su
producción. A corto plazo proyectan ampliar ese porcentaje mediante la ejecución de estrategias
comerciales y planes de trabajo enfocados hacia la exportación de sus productos.

Información empresarial integrada

Uno de los retos, dentro de los propósitos internos de la compañía, es proporcionar a los
empleados y usuarios de aplicaciones la información apropiada en el momento oportuno. Sin
embargo, los procesos para la obtención de datos no eran oportunos y no existían procedimientos
para calificar y analizar las distintas variables del negocio. En consecuencia, la toma de decisiones
no correspondía con las necesidades de la compañía en tiempo real, y la planificación carecía de
bases sólidas.

En 1999 ColCerámica terminó de implementar su sistema ERP (Enterprise Resource Planning)

con el propósito de automatizar muchos de los procesos básicos al interior de la empresa, e
integrar la información facilitando el acceso y obtención de resultados. Fue allí cuando se dieron
cuenta que carecían de herramientas para analizar esa información suministrada por el ERP. “Nos
dimos cuenta que teníamos mucha información pero no contábamos con las herramientas para
hacer uso de ella”, explicó John Alberto Muñetón Cadavid, administrador de Datos de ColCerámica.

Con estos antecedentes, la Gerencia Informática tomó la iniciativa de empezar a trabajar estos
aspectos sobre una plataforma de Inteligencia de Negocios con procesos de análisis integrados.
Inicialmente, basaron todo su esquema de trabajo en un piloto que duró alrededor de un año y
enfocaron todos sus esfuerzos hacia el departamento comercial.

Después se dieron a la tarea de investigar sobre el tema de Inteligencia de Negocios con el

propósito de homologar conceptos al interior de la compañía y lograr que todos los usuarios y
empleados entendieran las razones y los beneficios de adoptar dichos procesos.

Solución de negocios
El desarrollo de una plataforma integral de Inteligencia de Negocios (BI), sobre la base de SQL
2000 Server, facilitó la realización de procedimientos analíticos integrados y la construcción de
herramientas de gestión, administración y almacenamiento de datos; contribuyó a la construcción
de aplicaciones de Inteligencia de Negocios más compactas y amplió las posibilidades de
transformar la información en un punto de partida para la toma de decisiones acertadas en todas
las áreas de la empresa.
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Doc.: Ramiro López Mizuno

Una vez implementada la plataforma, han trabajado en Data Marts que contienen datos resumidos
y detallados sobre asuntos determinados, esta vez no sólo enfocados hacia los procesos
comerciales, sino también de manufactura y financieros. La información está a disposición de todas
las instancias para ser explorada, analizada y para facilitar la realización de informes.

En este momento se encuentran trabajando con Balanced Scorecard (BSC),CUADRO DE MANDO

INTEGRAL una herramienta que permite el control de indicadores de resultados y se convierte en
un enlace entre la gestión estratégica y operativa, proporcionando estadísticas sobre los
rangos de desempeño en todas las áreas.

“La solución de Inteligencia de Negocios implementada en ColCerámica, pretende darles

herramientas a los usuarios para tomar decisiones en todos los niveles, basados en datos de
calidad y disponibles en todo momento para poder apoyar las estrategias en los negocios”, afirmó
Muñetón Cadavid.

Para implementar la aplicación, ColCerámica sólo requirió contar con la plataforma Microsoft SQL
Server 2000 y herramientas de Microsoft Office, elementos que amplían el concepto de Inteligencia
de Negocios a todos los niveles de la empresa. Así, para el caso de ColCerámica, la fuente de
información es el ERP;( Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas
en inglés,enterprise resource planning) son los sistemas deinformación gerenciales que integran y
manejan muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y de los aspectos de
distribución de una compañía en la producción) las herramientas de extracción y transformación de
datos se dirigen al ERP, recogen la información necesaria, la consolidan en una base de datos o
Datawarehouse en SQL Server y desde allí generan cubos que son consultados por los usuarios
utilizando tablas dinámicas.

Durante todo el proceso contaron con la asesoría de Microsoft y de sus proveedores de negocio.
Uno de ellos es Alcuadrado, empresa de Medellín que se especializa en los procesos y estrategias
de Inteligencia de Negocios. “A futuro, queremos incursionar en el campo de la minería de datos,
en el campo de proyecciones de negocios, el poder tener herramientas que permitan hacer
predicciones. Ese es el futuro de la Inteligencia de Negocios en ColCerámica”, aseguró Muñetón
Cadavid.

Beneficios obtenidos
Uno de los grandes beneficios que ha traído la herramienta a ColCerámica es la posibilidad de
contar con información centralizada y unificada que ofrece datos precisos y relevantes sobre cada
una de las áreas de la compañía. Con esta herramienta las gerencias obtienen el registro de datos
históricos, que permiten hacer evolución en los procesos, generar tendencias diversas y
monitorear los indicadores de gestión diariamente. Además, los reportes emitidos pueden
ejecutarse en aplicaciones Office como Excel, herramienta que todos los usuarios de ColCerámica
conocen. Es así como la implementación de la solución fue sencilla y no generó grandes
traumatismos al momento de ponerla en marcha.

“Ahora, nuestra gente a gente toma decisiones con la misma información. Tenemos un repositorio
de datos en común, y cuando los gerentes van a una reunión, todos acceden los mismos datos.
Antes teníamos que ver de dónde había sacado cada uno su información”, agregó Muñetón
Cadavid.
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Doc.: Ramiro López Mizuno

Planes a futuro
A largo plazo, se piensan incorporar datos externos, como información de la competencia, con el
propósito de potenciar la toma de decisiones basadas en un marco real de mercado. “El grado de
aceptación ha sido tal que la información suministrada a través de cubos OLAP y de reporting, se
volvió tan indispensable como el e-mail, es una información que se consulta diariamente, no es
una información ocasional y ahora no se puede concebir el negocio sin este tipo de información”,
dijo Lina María Arias Murillo, coordinadora de Inteligencia de Mercados de ColCerámica.

Las expectativas se cumplieron totalmente, pues ColCerámica logró integrar de manera

transparente aplicaciones y flujos de información empresarial, que le han facilitado optimizar
procesos internos y establecer parámetros para una toma de decisiones fundamentada en los
resultados de cada área o departamento. La implementación de la nueva herramienta le ha
permitido a ColCerámica alcanzar una posición competitiva dentro del mercado gracias a la
comprensión global de su negocio.

“La información que tenemos es de muy buena calidad. La gente le cree a esos datos y por eso
los utiliza. Es uno de los temas más importantes a tener en cuenta en esta clase de proyectos. La
calidad de los datos debe estar garantizada en un cien por ciento”, concluyó Muñetón Cadavid.

Actividad a desarrollar

1) Identificar el papel de la inteligencia de mercados en el caso de estudio.

R// Colceramicas
2) ¿Cuál fue el aporte del uso de las herramientas, aplicaciones o software especializado al
cambio o estado actual de la organización?
3) ¿Que podría implementar con vista al futuro y basado en la situación actual del entorno y
la empresa en el tema de Inteligencia de mercados al interior de ColCerámica?
4) ¿Que se implementa de la Inteligencia de Mercados al interior de la organización en la que
laboras? En caso tal de estar laborando actualmente explicar ¿Cuál podría ser el papel de
la Inteligencia de Mercados en el desarrollo de una actividad informal de comercio (Posible
emprendimiento)

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