Pest Foda

Estudio de los análisis del entorno en el modelo
de emprendimiento disciplinado. Aplicación al

caso de la creación de la startup Blodel.
por
Ángel Pérez-Tabernero Polo, matricula no 13358
Trabajo de Fin de Grado
para la obtención del tı́tulo académico

Grado en Ingenierı́a de las Tecnologı́as Industriales
en la
Universidad Politécnica de Madrid
Supervisor
Gustavo Morales
INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN, ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y

ESTADÍSTICA
Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales
Madrid, Febrero 2019

2
Agradecimientos
En primer lugar, quiero agradecer este trabajo de fin de Grado tanto a mi familia, que
me ha apoyado para poder llegar hasta aquı́, como a mi primo Javi, con quien comparto
este proyecto desde hace más de un año.
También, y especialmente, a mis amigos, tanto del grupo de Salamanca, como a los
”Kalises”, ”Alerta ligues”, todos los que me han dejado apuntes durante toda la carrera
y los viciados al Fortnite con los que he pasado los descansos del TFG durante el último
año; no lo hubiera conseguido sin vuestras risas y ánimos durante toda la carrera.
3
4
RESUMEN EJECUTIVO
Palabras Clave
• Análisis del entorno
• Emprendimiento disciplinado
Códigos UNESCO
• 531106 Estudio de Mercado
• 531105 Marketing
BlodelBrand, es una start-up creada a finales de 2017 con el objetivo de vender un pro-
ducto innovador y facilitar la vida de los clientes que decidieran usar el nuevo concepto
creado por ellos, las fundas Blodel.
Esta empresa, creada en su momento por solamente dos fundadores de 21 y 22 años,

tiene su fin en el comercio electrónico y en seguir una estrategia innovadora en lo que al
marketing digital se refiere, aprovechando las habilidades de ambos.
Muchos proyectos de emprendimiento fracasan sin llegar, siquiera, a obtener una

mı́nima rentabilidad, para que un proyecto de este tipo prospere, se deben juntar suerte
con planificación y trabajo, pero la suerte suele ser un factor minoritario que en la
mayorı́a de los casos no se da, es por ello que una buena planificación del proyecto puede
salvarlo tanto a corto cómo a largo plazo.
Durante años se han utilizado las metodologı́as de Porter, tales como la cadena de
valor o las 5 fuerzas, ası́ como otros modelos como el PEST o las matrices DAFO y
CAME. Estos modelos, todos desarrollados durante los años 60 y 70, han servido de
ayuda a miles de personas para entender como funciona el entorno de la empresa y ası́
determinar factores clave que ayuden al desarrollo correcto del negocio gracias a difer-
entes estrategias y técnicas.
Estas metodologı́as comprenden estudios que van desde el análisis del entorno, pasando
por el de la competencia o elementos decisivos como los analizados en el CAME o DAFO.
Hasta ahora, aunque diversas personas han intentado crear modelos que ayuden a la
creación y desarrollo de una empresa, ninguno de esos modelos ha sido tan determinante
o utilizado como los mencionados, pero esto ha cambiado y ahora se han encontrado con
una contrapartida.
5
RESUMEN
En 2015, el profesor del MIT Bill Aulet, publicó su libro ”24 pasos para lanzar una
startup de éxito” en que recoge los aspectos clave para la creación de empresas in-
novadoras. Este libro, que puede ser llamado manual, guı́a al emprendedor por los
puntos necesarios para crear un producto y comercializarlo, pasando, evidentemente,
por los diferentes estudios y análisis convenientes.
Este modelo, se une a los muchos desarrollados durante años atendiendo a una nueva
visión de la empresa moderna y a la necesidad de estudiar aspectos clave antes de intro-
ducirte en los análisis del entorno o la competencia.
Durante este TFG se han estudiado ambos modelos, viendo tanto su correlación, como
los diferentes enfoques y puntos.
Aunque a priori el primer grupo de metodologı́as mencionado pueda parecer sustitutivo

a la metodologı́a de Aulet, la realidad es que, como se va a demostrar a lo largo de este
TFG, es necesario hacer una sı́ntesis entre las dos para poder crear una empresa fuerte
y lo más completa posible.
Es por ello que aunque los modelos más antiguos no se centren en el cliente y en sat-
isfacer sus necesidades ası́ como tampoco sirven para iniciar una empresa de 0, pues no
entran en factores muy importantes y determinantes que ayuden a evitar un comienzo
en falso, si ayudan, y mucho, a entender el exterior una vez la empresa está en proceso.
Para que un proyecto sea viable se tienen que tener en cuenta muchos factores y
puntos de vista, que serán estudiados en este trabajo, llegando a la conclusión final de
un modelo mixto, que, aunque sigue los pasos de Aulet, incluye pasos extra o ampliación
de puntos en los que será de necesaria aplicación los métodos antiguos u otros puntos
como el plan financiero.
6 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

Índice
1 INTRODUCCIÓN 10
2 OBJETIVOS 12
3 METODOLOGÍA 13
3.1 Análisis PEST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.2 Las 5 fuerzas de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.3 La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.4 La matriz DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.5 El análisis CAME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.6 Metodologı́a de Aulet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.6.1 ¿Quién es tu cliente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6.2 ¿Qué puedes hacer por tu cliente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6.3 ¿Cómo adquiere tu cliente el producto? . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6.4 ¿Cómo obtienes dinero con tu producto? . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6.5 ¿Cómo diseñas y fabricas tu producto? . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6.6 ¿Cómo consigues que tu empresa sea escalable? . . . . . . . . . . . 20
4 ANALISIS PEST 22
4.1 Factores Polı́ticos y Legales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4.2 Factores Económicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.3 Factores Socio-culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.4 Factores Tecnológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5 LAS 5 FUERZAS DE PORTER 31

5.1 Productos o servicios sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
5.1.1 Productos sustitutos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.1.2 Servicios alternativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.2 Poder de negociación de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.3 Poder de negociación de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5.4 Amenaza de nuevos competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.5 Rivalidad entre empresas competidoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5.5.1 Competencia directa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5.5.2 Competencia indirecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
6 LA CADENA DE VALOR 40
6.1 Actividades primarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.1.1 Logı́stica interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.1.2 Logı́stica externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
7
Índice
6.1.3 Operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.1.4 Marketing y ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.1.5 Servicio post-venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6.2 Actividades de apoyo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6.2.1 Gerencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6.2.2 Compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.2.3 Desarrollo tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.2.4 Infraestructura de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
7 LA MATRIZ DAFO 49
7.1 Análisis externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
7.2 Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
8 EL ANÁLISIS CAME 51
8.1 Corregir debilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
8.2 Afrontar amenazas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
8.3 Mantener fortalezas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8.4 Explotar oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
9 LOS 24 PASOS DE LA METODOLOGÍA DE AULET 56

9.1 Paso 0: Antes de empezar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
9.2 Paso 1: Segmenta el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
9.3 Paso 2: Selecciona el mercado inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
9.4 Paso 3: Traza el perfil del usuario final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
9.5 Paso 4: Calcula el tamaño del mercado total disponible del mercado inicial 65
9.6 Paso 5: Describe al personaje del mercado inicial . . . . . . . . . . . . . . 67
9.7 Paso 6: Caso de uso de la vida útil del producto . . . . . . . . . . . . . . 68
9.8 Paso 7: Especificación de alto nivel del producto . . . . . . . . . . . . . . 70
9.9 Paso 8: Cuantifica la propuesta de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
9.10 Paso 9: Identifica a tus próximos diez clientes . . . . . . . . . . . . . . . . 73
9.11 Paso 10: Define tu esencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
9.12 Paso 11: Fija tu posición competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
9.13 Paso 12: Determina la unidad de toma de decisiones del cliente . . . . . . 78
9.14 Paso 13: Haz un esquema del proceso de adquisición de un cliente . . . . 80
9.15 Paso 14: Calcula el TAM de los próximos mercados . . . . . . . . . . . . . 81
9.16 Paso 15: Diseña un modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
9.17 Paso 16: Determina tu polı́tica de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
9.18 Paso 17: Calcula el valor a largo plazo de un cliente adquirido . . . . . . . 85
9.19 Paso 18: Haz un esquema del proceso de ventas para adquirir un cliente . 86
9.20 Paso 19: Calcula el coste de adquisición de un cliente . . . . . . . . . . . . 87
9.21 Paso 20: Identifica tus supuestos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
9.22 Paso 21: Prueba tus supuestos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
9.23 Paso 22: Define el producto mı́nimo viable de la empresa . . . . . . . . . 91
9.24 Paso 23: Demuestra que ”los perros se comerán la comida para perros” . 92

Estudio de los análisis del entorno en el modelo de emprendimiento disciplinado.
Aplicación al caso de la creación de la startup Blodel.
9.25 Paso 24: Desarrolla un plan de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
10 PLAN FINANCIERO 94
10.1 Previsión de flujos de caja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
10.2 Análisis de escenarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
10.2.1 Escenario realista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
10.2.2 Escenario pesimista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
10.2.3 Escenario optimista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
11 CONCLUSIONES 98
12 PLANIFICACIÓN TEMPORAL 101
13 PRESUPUESTO 103
ÍNDICE DE FIGURAS 105
ÍNDICE DE TABLAS 106
Ángel Pérez-Tabernero Polo 9

1 INTRODUCCIÓN
Si existen tres motivos fundamentales que pueden llevar a una persona a emprender,
como bien dice Bill Aulet, son una idea, una tecnologı́a o una pasión. El caso de Blodel
se podrı́a decir que realmente, fue un mezcla de las tres.
Para crear este proyecto, no hizo falta encontrar a un equipo fundador, ya que, desde
el principio estaba claro quienes se iban a lanzar conjuntamente a esta experiencia, ya no
solo por los vı́nculos familiares que unen a los fundadores, sino también por la manera
que tenı́an de compaginar el trabajo y las habilidades. Se podrı́a decir que el uno tiene
las habilidades que al otro le faltan.
Evidentemente, cuando se empieza un proyecto, siempre quedan huecos por abarcar,

y por eso nunca se ha tenido el pensamiento cerrado a incorporar gente al equipo, pero
durante esta primera fase de desarrollo y producto, no llegó, ni se encontró a nadie que
de verdad pudiera tapar ese espacio que faltaba, por lo que la aventura comenzó con
solo dos personas en el equipo.
Las razones que provocaron emprender en este proyecto fueron muchas, como se ha
mencionado antes. Una pasión, ambos querı́an montar algo, en ambos casos se habı́a
intentado con otra gente, con ideas de crear aplicaciones, u otras empresas, pero esas ilu-
siones se quedaron en ’proyectos’ debido a la falta de compromiso de alguna de las partes.
Pero unos años después de que cada uno empezara por su lado una aventura empren-
diendo diferente, se dieron cuenta que estaban en el mismo punto, con las mismas ideas
y las mismas ganas, pero sin el ’con quién’. Y con ello empezó.
Debido en el caso de Ángel, a la experiencia, habiendo trabajado en otros proyectos

similares de éxito, como Postureo Español o en Marketing Digital en la empresa Pompeii
y en la Javi, a sus estudios, siendo graduado en ADE y Marketing, los dos se veı́an muy
capaces para llevar a cabo su pasión, su proyecto y se pusieron manos a la obra.
Se tenı́an varias ideas, querı́an crear un complemento de moda pero diferente, algo
que nadie hubiera hecho nunca y que cambiara el dı́a a dı́a, que fuera útil. Tras varias
semanas pensando, no se encontraba un producto que los dos creyeran exitoso, y mucho
menos que les llenara de ilusión por lanzarlo.
Cansados de pensar y darle vueltas a una idea que no llegaba, tiraron los móviles a la
mesa y en ese momento algo se encendió dentro de ellos. Ambos móviles tenı́an algo en
común, no era el modelo, ni la marca, ni siquiera el color. Los dos llevaban un par de
10
tarjetas metidas entre la carcasa y el móvil.
Ya se habı́a descartado la idea de las carteras, pues aunque a los dos les parecı́a un
producto con mucho potencial, serı́a entrar en un mercado muy grande con unos com-
petidores potentes y muy arraigados. En su momento también se descartaron el mercado
de las fundas de móvil, ya que la mayorı́a de fundas se hacen en paı́ses con bajos costes
de producción, cosa que en España no ı́bamos a encontrar y no iba a permitir ser com-
petitivos. Además les apetecı́a vivir su idea, tenerla cerca y ser conscientes de que lo
estaba pasando en todo momento para poder garantizar la calidad que se querı́a aportar.
Y en ese momento se lanzaron, no fue ni una funda ni una cartera, tampoco un susti-
tuto de las fundas, puede que si un sustituto de las carteras. La necesidad que se tenia
era clara, fusionar bajo un nuevo modelo de utilidad el concepto clásico de cartera y
funda de móvil, todo en uno.
En ese momento, surge el producto de Blodel y el objetivo primordial, conseguir cli-

entes que pasen de utilizar un producto convencional el cual llevan utilizando toda su
vida, a usar un producto desarrollado en early stages y novedoso.
En este trabajo de Fin de Grado, analizaremos por un lado, el entorno de la empresa

y la creación del producto siguiendo la metodologı́a de Porter y diversas metodologı́as
como DAFO o CAME, para después centrarse en la propuesta por Bill Aulet y ver en
qué momento su propuesta recurre, o deberı́a recurrir a esos viejos modelo.
Todo se analizará tanto desde un punto de vista teórico, como de la práctica llevada
a cabo en la creación y lanzamiento de la startup BlodelBrand.

2 OBJETIVOS
Este proyecto de fin de grado, tiene como objetivo principal:
• La creación y evaluación de una metodologı́a para la creación de una startup a

través de la metodologı́a de Bill Aulet, estudiando su vı́nculo con los análisis del
entorno.
Los diferentes objetivos a los que se tiene que llegar para poder llegar al objetivo final
son:
• Estudio preliminar del análisis del entorno.
• Estudio de método de Bill Aulet.
• Creación de un punto de vista mixto, que complemente a la elaborada por Bill

Aulet.
• Puesta en práctica y evaluación.
12
3 METODOLOGÍA
Para la realización de este proyecto, se van a utilizar varias metodologı́as y herramientas

que ayudarán al cumplimiento de los objetivos propuestos. Estas herramientas, en su
mayorı́a desarrolladas por Michael Porter o Bill Aulet, ayudan a analizar y desarrollar
todos los puntos de una empresa, para conocerla desde todos los focos posibles.
3.1 Análisis PEST
El PEST o PESTEL es una herramienta utilizada por las empresas para obtener un
análisis del entorno que les rodea. El nombre es un acronimo que viene de las siglas de
los factores analizados, polı́ticos, económicos, sociales, tecnológicos y ecológicos y legales.
Esta herramienta, creada por Liam Fahey y V.K. Narayanan, facilita el entendimiento del
contexto en el que la organización va a operar, ayudando a comprender las evoluciones de
los mercados en los que se mueve la empresa ası́ como las dificultades y los retos a los que
se puede enfrentar. Tiene varias ventajas respecto a otros métodos que buscan estudiar lo
mismo. Aunque se requiere un amplio estudio para la realización de un completo análisis
PEST, ası́ como bastante tiempo, ya que no es una tarea sencilla, este método aporta
una serie de ventajas considerables. Entre ellas destacan, por ejemplo, la flexibilidad
del método, ya que sirve para todo tipo de empresas, independientemente del tamaño o
sector en el que se encuentren. El PEST también ayuda a la toma de decisiones, ya que
permite conocer tanto el mercado actual como la evolución para anticiparse a los cambios
y evaluar los riesgos. Por estas razones las empresas que utilizar esta herramienta son
capaces de orientarse y posicionar el negocio de forma favorable.
Fig. 3.1: Análisis PEST. Fuente: Propia
13
3 METODOLOGÍA
3.2 Las 5 fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter, es una herramienta de gestión creada por el economista

Michael Porter. Gracias a este modelo, se puede analizar una industria, sector o empresa
a través del análisis e identificación de las cinco principales fuerzas que actúan sobre ella.
Con esta herramienta, podemos conocer el nivel de competencia que hay en una industria
o mercado, permitiendo realizar un análisis que sirva para crear las estrategias que debe
seguir la empresa para hacer frente las oportunidades y amenazas que se han detectado.
Las 5 fuerzas de las que se hablan son las siguientes:
• Poder de negociación de los clientes, esta fuerza depende directamente del mercado
en el que se trabaje, si un mercado tiene muy pocos clientes, se corre el riesgo de que
estos se organicen y decidan los precios que deberı́a tener ese producto o servicio.
• Poder de negociación de los proveedores, cuanto menor sea el número de proveedores,

mayor será su poder de negociación. Al no tener competencia, los proveedores
podrı́an aumentar sus precios y ser menos flexibles.
• Amenaza de los nuevos competidores entrantes, dependiendo del mercado y las

barreras de entrada que se encuentren, es probable que aparezcan nuevos com-
petidores. Es necesario analizar estas barreras de entradas para reforzarlas y estar
preparado a afrontar a los nuevos competidores que puedan ingresar.
• Amenaza de productos sustitutivos, empresas que venden productos alternativos

al de la empresa que se estudia. Estos productos sustitutivos suelen marcar y
limitar los precios, ya que precios mayores pueden hacer que los consumidores se
decanten por el otro producto. Es necesario establecer una estrategia que impida
que las empresas produzcan o vendan un producto sustituto, para ello, se emplean
diferentes medidas como un aumento de calidad, una reducción de precios o una
buena estrategia de comunicación que aumente tanto la visibilidad del producto
como los canales de venta.
• Rivalidad entre las empresas competidoras, esta se refiere a las empresas con las
que competimos directamente, que ofrecen el mismo tipo de producto. Existen
muchos factores que hacen que esta rivalidad vaya creciendo, como por ejemplo
una menor demanda del producto, poca diferenciación, mismos precios. . . Esto se
debe a que las estrategias que se siguen cuando existe esta rivalidad, consisten el
intentar superar a los demás o aprovechar las debilidades. Pero estas actuaciones
suelen conllevar reacciones rápidas por parte de la competencia, llevando a precios
más bajos y menores ganancias para la industria, haciendo ese mercado mucho
menos atractivo para cualquier nuevo competidor[14][10].
Identificando y analizando estas cinco fuerzas, podemos conocer mejor el mercado en

el que se mueve la empresa y determinar el grado de competencia que existe. También,
como se ha mencionado antes, al igual que el PEST nos permitirá detectar oportunidades
y amenazas para poder desarrollar estrategias que aprovechen las ocasiones descubiertas

y cubran los riesgos. Esto permitirá a la empresa maximizar los recursos y superar a la
competencia.
Fig. 3.2: Las 5 fuerzas de Michael Porter. Fuente: Propia
3.3 La cadena de valor
Al igual que las 5 fuerzas, la cadena de valor es un modelo teórico desarrollado por
Michael Porter en su libro Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. Esta herramienta se usa para analizar todas las actividades que realiza una
empresa, ası́ como los departamentos, buscando todos aquellos procesos que añaden, para
ası́ poder identificar sus ventajas respecto a los competidores. Pero gracias a este medio,
podemos examinar, no solo todas las actividades, sino también las interacciones de estas.
Antes de continuar con la cadena de valor y sus ventajas, debemos definir lo que es
el valor. Normalmente se dice que “Valor es lo que la gente está dispuesta a pagar por
lo que tu empresa ofrece”. Ese valor puede ser de diferentes formas, puede sustentarse
directamente sobre el producto que vendas, en térmicos como calidad, el packaging. . .

3 METODOLOGÍA
pero también puede estar en cosas menos palpables como son, por ejemplo, la experien-
cia de compra o la interacción con el cliente.
Descomponiendo la empresa en estas actividades estratégicas que aportan valor tanto

sobre el producto como sobre el cliente, se puede empezar a comprender qué diferencia
a la empresa de sus competidores, tanto en lo bueno, como en lo malo.
Haciendo este análisis, la cadena de valor nos da un modelo de aplicación general con
el que se pueden representar de manera sistemática las actividades de cualquier organ-
ización empresarial. Este modelo estará formado por cada una de las etapas que dan
valor tanto al producto como a la empresa.
Para hacer este análisis, las actividades se dividen en dos grupos; primarias, aquellas
que se relacionan con la creación del producto y su venta y distribución. Se distinguen 5
actividades primeras, la logı́stica interna, externa, las operaciones, el marketing y ventas
y el servicio postventa. Y secundarias o actividades de soporte, se incluyen en este
grupo aquellas actividades transversales a toda la empresa, las que apoyan y auxilian
a las primarias, como son compras, desarrollo tecnológico, gerencia o infraestructura[23].
Descomponiendo cada una de estas etapas y todo lo que en ellas añade, o no, valor a
la empresa, podemos obtener fortalezas y debilidades que nos ayuden a conocer mejor
la empresa y poder actuar respecto a ellas.
Fig. 3.3: Cadena de valor de Michael Porter. Fuente: Propia
3.4 La matriz DAFO
La matriz DAFO es una herramienta estratégica que sirve de análisis de la situación

global de una empresa. Ayuda a analizar la realidad de la empresa y ası́ poder tomar
decisiones. El nombre viene de las siglas debilidades, amenazas, fortalezas y oportunid-

ades.
Al igual que los métodos anteriores, es un método flexible que se puede aplicar a cu-
alquier sector o área de negocio. Para utilizar esta herramienta, conviene fijar tanto el
objetivo principal, como los secundarios, para después desarrollar el análisis y trazar las
estrategias dependiendo de esos objetivos.
La matriz DAFO se puede dividir en dos partes, la primera, formada por las debil-
idades y fortalezas, forman parte del análisis interno de la empresa. Se buscarán las
diferentes variables que forman esta parte, las primeras, para corregirlas y las segundas,
para impulsarlas.
La segunda parte, formada por las amenazas y oportunidades, constituyen el análisis

externo, aquellos aspectos que no dependen directamente de la empresa pero que pueden
afectarle de manera significativa. En esta parte se analiza el mercado en el que se tra-
baja para, al igual que en el análisis interno, aprovechar las oportunidades y combatir
las amenazas[12][8].
Con este análisis, que se puede complementar gracias a las conclusiones sacadas con
los métodos anteriores, se pueden establecer estrategias tanto a corto como a medio y
largo plazo tanto para superar a los competidores, como para, directamente, hacer viable
un proyecto.
Fig. 3.4: Matriz DAFO. Fuente: Propia

3 METODOLOGÍA
3.5 El análisis CAME
El análisis CAME, que viene de las siglas de corregir, afrontar, mantener y explotar, es
considerado una metodologı́a suplementaria o una ampliación a la matriz DAFO.
El objetivo de esta herramienta es conseguir unas pautas de actuación para hacer

frente a las variables obtenidas mediante la matriz DAFO.
Al igual que la DAFO, este análisis se puede dividir en 4 partes en función de los
4 puntos que se obtuvieron anteriormente. El objetivo de esta herramienta es definir
acciones para:
• Corregir las debilidades, hacer todo lo posible para que desaparezcan, tomar me-
didas o buscar estrategias que ayuden en la medida de lo posible, a eliminarlas,
reforzar a la empresa frente a ellas o a buscar una manera de que no afecten
directamente a la compañı́a.
• Afrontar las amenazas, pues estas a menudo se pueden convertir en debilidades,

por un mal tratamiento de ellas. Por ello hay que buscar la manera de evitar que
los riesgos a los que se enfrenta la compañı́a sucedan o en todo caso, reducir el
impacto.
• Mantener las fortalezas, nunca se puede descuidar aquello que te diferencia y te da

ventaja competitiva, el objetivo es seguir identificando los puntos fuertes, para ası́
mantenerlos y fortalecerlos lo más posible.
• Explotar las oportunidades, todas aquellas con las que se encuentra una empresa,
pueden convertirse en una fortaleza en un futuro si se crea una buena estrategia
para aprovecharlas.

Fig. 3.5: Ánalisis CAME. Fuente: Propia
3.6 Metodologı́a de Aulet
En este trabajo nos centraremos, principalmente en la metodologı́a que Bill Aulet util-
iza en su libro “La disciplina de emprender” donde enseña los 24 pasos principales para
lanzar una startup exitosa. Bill Aulet no muestra esta metodologı́a como un conjunto
que ha de ser aplicado en bloque si no, como él mismo dice, “una caja de herramientas
para que los emprendedores puedan construir grandes empresas que creen productos in-
novadores”. Estas herramientas sirven tanto a emprendedores novatos, como a empren-
dedores exitosos que pueden mejorar alguno de los aspectos de su empresa gracias a
estas herramientas, y lanzar productos de forma más sencilla.
Estas herramientas, se podrı́an dividir en seis cajas diferentes, haciendo referencia al

tema que tratan y el problema que buscan resolver, la creación de una empresa dividida
en seis partes principales.

3 METODOLOGÍA
3.6.1 ¿Quién es tu cliente?

Al final de esta etapa, el emprendedor debe ser capaz de ponerle cara a su cliente objetivo.
Dentro de este grupo de herramientas, nos podemos encontrar varias herramientas que
van desde cómo se segmenta el mercado, eligiendo el mercado principal en el que el
emprendedor se va a centrar y para después trazar el perfil del usuario final, hasta la
medición de ese mercado y el análisis e identificación de los próximos clientes.
3.6.2 ¿Qué puedes hacer por tu cliente?

En este grupo, debe ser capaz de definir tanto el producto en si, como lo que ese producto
va a poder aportar al cliente. Se tratan temas como la vida útil del producto, la propuesta
de valor, la especificación y esencia del producto o la posición competitiva.
3.6.3 ¿Cómo adquiere tu cliente el producto?

Solamente tres pasos que Aulet considera necesarios para vender tu producto, el cómo.
Aquı́ no solamente se analizan los canales de venta y el proceso de adquisición del
producto, si no también la manera que tiene la empresa de captar al cliente y la unidad
de toma de decisión, una de las partes más importantes del análisis, ¿por qué el cliente
ha comprado tu producto? Está toma de decisión puede ser directamente del consumidor
final ,pero también puede venir por personas secundarias o influencers. Es conveniente
valorar de manera correcta como se va a conseguir convencer al cliente.
3.6.4 ¿Cómo obtienes dinero con tu producto?

Llegados a este paso, que comienza con la herramienta número 15, se manejan temas
más tediosos como son el plan de negocio, la polı́tica de precios, el valor a largo plazo
del cliente adquirido o el coste de adquisición de un cliente.
3.6.5 ¿Cómo diseñas y fabricas tu producto?

Aquı́ es donde Aulet hace replantear la lógica o la intuición del emprendedor, en solo
cuatro pasos, deberá de asegurarse de que esos supuestos que ha seguido hasta ahora, las
razones por las que cree que en su producto y lo que envuelve a la empresa serán exitosas
e interesan al cliente. Hora de asegurarse que es verdad. Una vez esto está comprobado,
se debe definir el producto mı́nimo viable para la empresa y lanzarse, demostrar, con
ese producto, que las teorı́as del emprendedor y sus estudios han sido exitosas.
3.6.6 ¿Cómo consigues que tu empresa sea escalable?

El último de los bloques analiza el crecimiento futuro de la empresa, escalar todo lo
aprendido durante los otros 22 pasos y llegar a nuevos mercados a través de un plan de
producto que evolucione tu producto mı́nimo viable.

Fig. 3.6: 24 pasos para lanzar una startup exitosa. Fuente: La disciplina de emprender

4 ANALISIS PEST
En este punto se analizarán los factores que puedan afectar directamente o indirecta-
mente a la creación y desarrollo de la actividad de la startup BlodelBrand mediante la
metodologı́a PEST explicada anteriormente.
4.1 Factores Polı́ticos y Legales
La sede de la empresa se encuentra en Villanueva del Pardillo, Madrid, dentro del ter-
ritorio Español, por lo que se verá afectada por toda la estabilidad que rodee al paı́s.
Debido a la recesión económica a la que se vio sometido tanto España, como el resto
del mundo, entre 2008 y 2012 en nuestro paı́s se destruyeron más de 1.9 millones de
empresas, además el número de jóvenes que crearon una empresa descendió más de un
30% respecto al periodo anterior.
Debido a esa situación, el gobierno se vio con la necesidad de crear un plan de reformas
para el crecimiento y reactivación de la economı́a. Por ello el 27 de Septiembre de 2013,
se aprueba en España la ley 14/2013, de apoyo a los emprendedores y su internacional-
ización [7] [6].
El objetivo de esta ley, como ella misma recoge es ”Apoyar al emprendedor y la

actividad empresarial, favorecer su desarrollo, crecimiento e internacionalización y fo-
mentar la cultura emprendedora y un entorno favorable a la actividad económica, tanto
en los momentos iniciales a comenzar la actividad, como en su posterior desarrollo,
crecimiento e internacionalización.”
Entre las medidas más destacadas recogidas por esta nueva ley están la cuota reducida
y tarifa plana de autónomos, gracias a la cual existe una reducción del importe total
de la tasa de autónomos durante unos meses. Antes de la entrada en vigor, esta cuota,
a excepción algunos regı́menes especiales era de 256,72 e. Otra de las medidas más
destacadas, es el llamado “Criterio del IVA de caja” que, con un carácter voluntario,
permite evitar el ingreso del impuesto de Hacienda hasta que la factura no haya sido
cobrada, siempre y cuando el volumen de facturación de la empresa el año anterior, no
superara los 2.000.000 de euros.
Aunque en estos cinco años desde su aprobación se ha notado un incremento posit-

ivo de las empresas, es cierto, por un lado que existen todavı́a leyes de entidad menor,
que no han sido desarrolladas. Además desde muchas asociaciones, como el Club del
Emprendimiento, se denuncia que estas leyes son superficiales y no abarcan plenamente
22
los problemas con los que se encuentran los nuevos emprendedores, por lo que es posible
que durante estos años, se desarrolle nuevas leyes adjuntas que complemente y tapen
estas carencias.
Dejando de lado las leyes Estatales, tanto la Comunidad de Madrid como el Ayun-
tamiento disponen de portales y plataformas como ”Madrid Emprende” donde se dispone
tanto de ayuda para la creación de PYMES, ofreciendo desde formación y networking,
como de información sobre espacios para poder emprender o asesoramiento en temas
más especializados [5].
También es conveniente tener en cuenta, cuatro leyes que van a afectan de manera
directa a la empresa. Estas son por un lado, la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley
Orgánica de Protección de Datos. Ya que la empresa BlodelBrand va a tener su base
en el comercio electrónico y en su página web, es conveniente analizar estás dos leyes,
que protegen tanto el diseño como el funcionamiento y contenido de la web, como de los
datos de las personas que interactúan con ella.
Por el otro lado la Ley de Estatuto de los Trabajadores y la Ley General de Con-
sumidores y Usuarios, que regula y protege a las dos partes que se interrelacionan en la
empresa, trabajadores y compradores del producto.
Si analizamos la situación polı́tica actual en España, hay varios factores incipientes

que están provocando cierta inestabilidad, según un estudio realizado por el periódico
“El Español” a principios de 2018, el 57.7% de la gente creı́a que la situación polı́tica,
marcada en el 2017 por la crisis en Cataluña, empeorarı́a. Si se analiza el periodo que
llevamos de 2018, se puede valorar que la percepción de los encuestados era correcta,
ya que actualmente nos encontramos con una grave inestabilidad. Esta situación se
debe, no solo a la continuación de esta crisis en Cataluña, sino también a la debilidad
de los sucesivos Gobiernos, que ha desembocado en la primera moción de censura que
consigue su propósito, después de tres intentos, desde la vuelta de la Democracia en 1977.
Estas situaciones han provocado que el crecimiento del PIB, que según la estimación
realizada por el Banco de España a principios de año, iba a aumentar una tasa de hasta
un 2.4%, asuman un impacto de entre un 0.4% y un 0.6% en las estimaciones más
moderadas y de hasta un 1% en las más pesimistas[3]. Este escenario, que también
ha provocado la huida de empresas hacia zonas más estables del paı́s, ha creado una
situación de inseguridad tanto en la gente, como en las empresas.
Principales factores a tener en cuenta:

• Reducción de la tasa de autónomos.
• Criterio del IVA de caja.
• Ayudas para la creación de PYMES con formaciones y networking.

4 ANALISIS PEST
Fig. 4.1: Valoración de la situación polı́tica en España. Fuente:El Español.
4.2 Factores Económicos
Aunque, como se ha comentado antes, la situación que sufrió España hace unos años,
fue de decrecimiento, esta brutal caı́da del crecimiento se está viendo compensada con
unos años de notable crecimiento.
Según las estimaciones del Banco de España a principios de año, el PIB crecerá hasta
una tasa de un 2,4% en 2018 y 2,1% en 2019 y 2020. Como hemos visto antes, esta tasa
se ha visto rebajada en los últimos meses debido a la situación polı́tica que vive España
actualmente.
Fig. 4.2: Variación anual del PIB . Fuente: INE

Aunque esta situación polı́tica también se ha visto reflejada en la prima de riesgo, lleg-
ando a alcanzar los 134.4 puntos, su mayor valor en los dos últimos años. La percepción
económica es que España siga creciendo y aumentando el número de puestos de trabajo.
Otro de los factores más importantes a tener en cuenta en este análisis, al dedicarse a
la producción y sobre todo, a la venta de un producto, es el consumo. El consumo tanto
empresarial como familiar es necesario para la reactivación de la economı́a de un paı́s.
El Centro de Investigaciones Sociológicas elabora todos los meses un informe con el

ICC (Índice de confianza de los consumidores). Con este ı́ndice se pretende medir las
intenciones de gastos de los consumidores, tanto en la percepción actual, como en las
expectativas de futuro. Los valores de este indicador pueden oscilar entre 0 y 200,
indicando valores por encima de 100 una percepción positiva de los consumidores, y por
debajo, una negativa[9].
Fig. 4.3: Índice ICC en los últimos 14 años. Fuente: CIS
Como se puede comprobar, España se encuentra en los valores más altos de los últimos
14 años, traduciéndose en una percepción positiva al consumo.
Por último conviene analizar el habito de consumo online, ya que es donde, en un

primer momento, se va a desarrollar la actividad de la empresa.
Según el informe ”Total Retail 2017” elaborado por PwC, el comercio online continúa
en crecimiento , habiendo llegado a un 58% de consumidores españoles que compran
online, al menos, una vez al mes. Aunque estos valores están por debajo de los paı́ses
de nuestro entorno, como Reino Unido, Alemania o Italia y muy por debajo de paı́ses
como China, donde el 73% de sus consumidores compra online, al menos, una vez por

4 ANALISIS PEST
semana, España sigue en una buena lı́nea de confianza hacia el comercio electrónico[20].
Aunque la tienda fı́sica, en 2017 continuó siendo uno de los canales preferidos por los
consumidores españoles, esta confianza decreció 21 puntos, pasando del 66% al 45%.
Por lo tanto, si se analizando los principales factores económicos que pueden afectar
al desarrollo de la empresa, podemos asegurar varias cosas:
• El Producto Interior Bruto seguirá creciendo, con una tasa de aproximadamente

un 2%, ligeramente inferior a la del año 2017.
• El paro seguirá disminuyendo, hasta encontrarnos en los valores más bajos desde
hace más de 8 años.
• El Índice de Confianza de los Consumidores muestra una percepción optimista de

la economı́a tanto personal, como del paı́s, que se traduce en un aumento de la
intención de gasto de los consumidores.
• El comercio online sigue creciendo en España, alcanzándose valores record, situándose

como el octavo paı́s del mundo donde más se compra por Internet.
• Crecimiento del PIB.
• ICC positivo y mejorando.
• Alto consumo online en el mercado español.

Fig. 4.4: Porcentaje de personas que realizan compras por Internet en el mundo. Fuente:
PWC
4.3 Factores Socio-culturales
Analizando esta serie de factores, se pretende, no solo ver la posible evolución y tenden-
cias que puedan afectar de manera directa al futuro de la empresa, sino también como se
han desarrollado los diferentes estilos de vida de los consumidores en los últimos años.
En los últimos años se está viviendo un claro envejecimiento de la población, acentuado

por el descenso de la natalidad. Aunque las previsiones nos muestran que la población
por rangos va a ser muy homogénea.
Además la esperanza de vida de los españoles, sigue aumentando situándose en 2018

en 83.1 años, casi 10 años por encima que la media mundial y en cifras muy próximas a
Italia, paı́s con la mayor esperanza de vida en Europa.
La cultura, tanto española como mundial, ha seguido evolucionando hacia una gran
importancia por la imagen personal y las modas, haciendo que el pensamiento cambie
rápidamente debido a las tendencias.
Esto también ha provocado una diferenciación en una población que, aunque sigue
las modas y tendencias, buscar ser diferente y tener un estilo personal. Este estilo lo
consiguen no solo a través de accesorios y prendas más caras si no en la búsqueda de

4 ANALISIS PEST
Fig. 4.5: Pirámides de población entre 2005 y 2050. Fuente: INE.
accesorios únicos y exclusivos, que difı́cilmente puedan encontrarse o verse a diario.
También es importante mencionar el seguimiento masivo de las redes sociales y su

influencia sobre las personas, que intentan asemejarse o seguir el estilo de los llama-
dos influencers, personas con miles de seguidores que a menudo siguen un lifestyle muy
llamativo y que consiguen que sus seguidores quieran ser como ellos, provocando que se
compren lo que ellos utilizan o anuncian.
Este factor podrı́a ser catalogado como uno de los más influyentes en la empresa estu-
diada, al dedicarse a la comercialización de un producto único y exclusivo, que sigue las
tendencias y modas.
• Envejecimiento de la población
• Cultura de la imagen personal y las modas.
• Intento de diferenciación
• Seguimiento masivo de las redes sociales.

4.4 Factores Tecnológicos
Se podrı́a considerar que hace 10 años, la vida de un ciudadano medio empezó a cambiar.
Hace 10 años Apple presentaba el primer iPhone y lo que la mayorı́a de la población
concibe como el primer smartphone que se lanzó al mercado. Este acontecimiento marcó
un antes y un después en el estilo de vida de la población mundial, nos aseguró un acceso
prácticamente universal a internet, un constante contacto con la información, una man-
era de tener todo el trabajo en la palma de la mano y un acceso directo a las compras
online.
Es muy importante tener en cuenta como esta serie de factores ha cambiado com-
pletamente el panorama que existı́a hasta ahora, haciendo a la gente prácticamente
inseparables del móvil.
Según el INE el 84.6% de la población, de entre 16 y 74 años utilizó internet el año

pasado, además el último estudio de la AIMC, el 80.3% de la población utiliza redes
sociales prácticamente a diario.
Fig. 4.6: Porcentaje de uso de redes sociales. Fuente: AIMC
Estos smartphone que cambiaron la vida de la mayorı́a de la población, cada dı́a son
más inteligentes y abarcan mayor número de funciones. El desarrollo tecnológico es algo
que no se puede dejar de lado en este estudio. Hace unos años a nadie le cabı́a en la
cabeza que el papel fuera tan fácilmente sustituible. Solo hace 12 años que el primer
e-Book aterrizó en España, en 2006. Desde ese año, las ventas de libros fı́sicos ha caı́do
casi un 31%, a favor del aumento de la publicación y venta de libros digitales. Pero no
son los únicos. Esto, unido a la crisis económica mencionada antes, ha producido que
también las ventas de diarios en papel hayan disminuido su producción y venta hasta un
59% en solo 10 años.
Este análisis deja claramente ver, que todo lo fı́sico que puede ser sustituido por algo
electrónico, tiende a desaparecer. Entre esas cosas están las tarjetas de crédito, trans-
portes... Ya han aparecido plataformas impulsadas por grandes desarrolladores como
Apple Pay o Samsung Pay, que rechazan el uso de tarjetas fı́sicas y que proponen pagar
directamente con el móvil.

4 ANALISIS PEST
Aunque esta nueva tecnologı́a afecta directamente al producto base de la empresa

estudiada, existen por un lado, un gran número de personas que todavı́a no se fı́an de
este método de pago, por lo menos hasta que no esté más establecido. Y por otro lado
tarjetas como el abono del metro o directamente, el dinero en efectivo, son, de momento,
insustituibles.
• Mayorı́a de población española con Smartphone.
• Acceso a Internet en España ha alcanzado valores de 80.3% diario.
• Todo lo fı́sico está siendo sustituido.

5 LAS 5 FUERZAS DE PORTER
5.1 Productos o servicios sustitutivos
Los productos sustitutivos son aquellos que no son exactamente iguales al vendido por la
empresa, pero que pueden satisfacer las mismas necesidades a relaciones calidad-precio
muy similares, haciendo factible que el consumidor se decante por él.
Para poner en contexto, un ejemplo serı́a la competencia que genera un tour por una
ciudad monumental, a un pack de playa. Ambos productos casi no comparten ninguna
caracterı́stica, pero satisfacer ambos las mismas necesidades, ser planes de ocio, son
sustitutivos entre ellos.
Cuantos más productos sustitutos aparecen, tanto la demanda como el precio se hacen
más elásticas Por lo que la entrada de productos sustitutivos es una amenaza que muy a
menudo, establece el precio que la empresa debe poner al producto, ante la posibilidad de
que un precio elevado, haga que los consumidores se decanten por el producto sustitutivo.
Hay varios factores que pueden hacer que los productos sustitutos sean una fuerza más
fuerte, será ası́ cuanto menos factores diferenciales existan entre los productos, como por
ejemplo una ventaja especı́fica. Es necesario que el producto tenga una clara diferencia
respecto a su sustituto, pues si el cliente no ve divergencia alguna entre los productos,
más allá del precio, ese será el único factor diferencial[17].
Antes de adentrarnos en esos posibles productos, vamos a definir el principal producto

de BlodelBrand, las Blodels. Tal y como la propia empresa lo define, una Blodel es un
sustituto de la cartera para el dı́a a dı́a y las situaciones cotidianas, un accesorio que
permite llevar todas las tarjetas y dinero junto al móvil sin apenas aumentar el tamaño
de tu móvil y liberando espacio del resto de los bolsillos.
Analizando la necesidades que cubre el producto estudiado, se puede hablar de que

el principal requisito con el que tiene que cumplir es el de almacenar tanto tarjetas de
crédito, como billetes o monedas en un mismo sitio, de una manera organizada. Pero
también existen otras caracterı́sticas diferenciales a tener en cuenta, como son el diseño
y la calidad o factores como la comodidad y fiabilidad.
Por lo que partiendo de esa premisa, dentro de esta fuerza, vamos a catalogar dos
grupos diferentes que pueden ser considerados una amenaza, los sustitutos y los altern-
ativos.
31
5.1.1 Productos sustitutos

Partiendo de que uno de los lemas de la empresa es que las Blodels son el sustituto ideal
de la cartera, el principal producto sustituto al que se enfrenta la empresa, es aquel al
que pretende sustituir, carteras, tarjeteros y billeteras.
Este mercado es muy grande y numeroso, eso sitúa a BlodelBrand en un marco enorme
con un gran número de competidores. Esto engloba tanto a empresas con muchos años
de experiencia, con productos como carteras clásicas en materiales de alta calidad, que ll-
evan tiempo mejorando sus productos, ası́ como conociendo al cliente. También a nuevas
compañı́as que implantan a estos productos, diferentes tecnologı́as como la protección
NFC, que bloquea completamente las señales RFID evitando que te roben mediante
contact-less.
5.1.2 Servicios alternativos

Un competidor directo tanto de BlodelBrand como de todo el grupo anteriormente anal-
izado, son las empresas tecnológicas que desarrollan servicios que acaben con las tarjetas
de crédito y el dinero fı́sico. Estas empresas desarrollan carteras electrónicas o métodos
de pago a través del teléfono móvil, buscando que el usuario no necesite llevar la cartera
consigo e implementando medidas de seguridad adicionales como números de tarjeta
virtuales, que protegen la privacidad del consumidor, información cifrada, para que la
información esté almacenada de forma segura o verificación biométrica, un método que
permite verificar si el usuario que está utilizando la aplicación es realmente el dueño.
Esta fuerza se puede considerar moderada, en función de cómo se desarrollen, sobre

todo, los servicios alternativos. El crecimiento de estos depende en gran parte de la
acogida que tengan en los diferentes sectores de la población, y la fiabilidad y confianza
que genere consigan transmitir pues, aunque ya hace más de 11 años que Apple lanzó el
primer smartphone con éxito, el iPhone 1, aún mucha gente pone en entredicho muchos
avances de la tecnologı́a. Esta desconfianza se ha generado debido sobre todo, al desar-
rollo del BigData y al temor que las personas tienen a que las compañı́as sepan todo
sobre ellos, incluyendo comportamientos y hábitos de compra. Ante estas amenazas,
BlodelBrand debe crear estrategias que potencien el producto por encima tanto de los
productos sustitutos como de los servicios alternativos, para ası́ poder ser una empresa
competitiva.
5.2 Poder de negociación de clientes
Esta segunda fuerza de Porter se refiere a la demanda que haya en el mercado, en relación
a la cantidad de empresas que pueden ofrecer una oferta para cubrirla. Si el número
de compradores es bajo, y existe una cantidad de oferta significativamente mayor. Esta
situación abre la posibilidad de que los compradores se concentren dando lugar a un

poder de negociación muy alto. Un ejemplo de esta situación fue la que se vivió hace
algunos años con en la Industria del cibercafe. Con el desarrollo de internet, pero el alto
coste de los equipos necesarios para conectarse, el número de cibercafes fue aumentando
hasta llegar a un máximo, momento en el que ese acceso a las tecnologı́as fue haciéndose
más económico, habiendo mucha más oferta de la que la demanda necesitaba.
Si se atiende a la definición anterior del producto, se puede valorar que el mercado

en el que se encuentra el producto es muy amplio, ya que satisface las necesidades de
un gran segmento de la población, pero también se puede observar que la competencia
directa, que se estudiará más adelante, no es muy grande, ya que no muchos productos
permiten deshacerte de tu cartera de una manera fácil con un sustituto efectivo. Tam-
poco abren al cambio de mentalidad propuesto, de centrarse en lo sencillo e importante,
y solo llevar aquello que realmente va a ser necesario, o utilizado.
Estudiando desde ese punto de vista, podrı́a llevar a la empresa a la conclusión errónea
de tener todo el poder de negociación con los clientes, pero la realidad es que al ser un
producto nuevo e innovador, el poder de negociación con el que cuentan, a priori, los
clientes, es alto y es una fuerza que se puede considerar fuerte. Esto se debe a que es un
producto nunca utilizado por los compradores y pocas veces visto, ası́ como el sustituto
de un producto cotidiano conocido y utilizado por casi todo el mundo y que, en principio,
no cuenta con grandes pegas.
Por ello se debe considerar esta fuerza, en el panorama y situación actuales, mod-
erada. Ya que hasta que el cliente no conozca bien el producto y su usabilidad, tienen
la capacidad de decantarse por otros productos similares, hasta que la empresa consiga
diferenciarse claramente.
La estrategia que se siga debe de ser muy clara y definida, intentando obtener tanto
la confianza del cliente, como la posterior fidelidad y como lealtad que consiga que sean
los propios consumidores los que extiendan los valores y capacidades tanto del producto
como de la empresa.
Además, hay que tener en cuenta que al ser un producto de múltiples usos y larga
duración, la confianza de cliente no se obtendrá hasta pasado un periodo de prueba de
varios dı́as o semana. Por ello, además, esta estrategia debe definir pautas claras para
conseguir explicar al cliente de manera clara y concisa las ventajas que una Blodel le
puede ofrecer por delante de los productos sustitutivos.
Si estas estrategias son efectivas y el producto comienza a ser conocido, el poder de

negociación de los clientes cambiará, pasando a ser una fuerza débil, pero es muy posible
que lleve a la entrada de nuevos competidores, que se estudiará unos puntos más adelante.

5.3 Poder de negociación de proveedores
El grado de poder de negociación de los proveedores sobre la empresa , viene determinado

por varios factores que pueden ser analizados. Estos puntos, en su mayorı́a, se basan
en movimientos o cambios que el proveedor puede hacer sobre el precio de sus servicios,
sin tener un efecto en el volumen de ventas. Aunque también existe otra manera de
aumentar ese poder, mediante la realización de acuerdos, formales o no, que controlan
la oferta y la demanda.
Por suerte tanto para el mercado como para el consumidor final, que también verı́a
afectado por el aumento de estos precioso, en la mayorı́a de paı́ses, sobre todo desar-
rollados, existen leyes antimonopolio que controlan este tipo de acuerdos, penalizando a
los proveedores que realizan este tipo de actividades.
Dejando a un lado este tipo de acuerdos, los proveedores con un alto poder de ne-
gociación pueden incluso crear cláusulas en los contratos, que penalicen o sancionen
cualquier cambio de proveedor que pueda querer hacer la empresa.
Partiendo de que nos la compañı́a analizada es una startup y que a menudo este tipo
de empresas cuentan con presupuesto limitado, se puede asegurar que una de las barreras
de entrada que no se tuvieron que superar fue esta, ya que incluso se podrı́a hablar de
esta fuerza como una de las claves para la fundación de la empresa.
El producto, aunque innovador, solo necesita, principalmente 2 proveedores, el de ma-

teria prima, refiriéndonos con materia prima a las telas, corchos y cueros con los que se
confecciona el producto final, y el que se encarga de ensamblar este producto.
La gran industrial textil que tiene España, sobre todo en la zona Este de la penı́nsula,
abre las puertas a una inmensa cantidad de empresas que se encuentran en este sector,
haciendo que el número de proveedores sea muy amplio, pudiendo encontrar precios ba-
jos incluso en volúmenes de compra no muy alto, con calidades muy altas.
También es muy grande el número de industrias manufactureras que confeccionan y

tratan estas telas, creando desde zapatos a camisas, con múltiples técnicas, desde pro-
cesos manuales, hasta automatizados.
Al tener un producto con un sencillo montaje, mucho más fácil que un simple zapato,
se encuentran muchos proveedores capaces de hacer este trabajo con buenos precios por
unidad y tiempo de fabricación.
Aunque el número es elevado, al igual que en el primer grupo de proveedores, es cierto

que con estos segundos existe una pequeña limitación del volumen de compra, sobre todo
por el amplio número de modelos con los que cuenta BlodelBrand.

Aunque como se ha comentado, todas las variables que se manejan con el proveedor
son, a priori, óptimas, sobre todo por la cercanı́a a la situación de la empresa y la
posibilidad de establecer un contacto directo, el mercado asiático está plantando cara
muy fuertemente a toda esta industria, permitiendo trabajar con grandes márgenes. Eso
coloca a la empresa con un gran poder de negociación respecto a los proveedores, al tener
estos mucha competencia.
Por lo que con todos los factores analizados, se puede asegurar que el poder de ne-
gociación de los proveedores de esta empresa, es el poder más débil con el que se en-
cuentra, teniendo, por un lado, un gran número de alternativas dentro de la penı́nsula,
si no también fuera de ella.
5.4 Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores, indica lo fuerte que es la barrera de entrada al

mercado en el que se mueve la empresa. Esta barrera de entrada puede venir dado por
factores externos a la empresa, como por la búsqueda de estrategias y soluciones de la
compañı́a, que han conseguido hacer esa barrera más grande para que sea más difı́cil
para las nuevas empresas entrar.
Barreras tecnológicas, de conocimiento o directamente por ser un mercado sujeto a es-

trictas regulaciones, como podrı́a ser actualmente el mercado en el que se encuentran las
VTC, contribuyen a una empresa tenga pocas posibilidades de triunfo. Por el contrario
si estas barreras son bajas, esa probabilidad de éxito aumentan considerablemente. Con
todas las ventajas de las que se han hablado, es fácil pensar que la amenaza de nuevos
competidores sea un problema real y factible.
La apertura, en cierto modo, de un mercado con un producto nuevo e innovador,

hace que salgan una gran cantidad de competidores. Estos competidores a menudo se
encuentran con barreras de entrada como el capital o la saturación del mercado, que en
este caso no van a encontrar. Por el contrario sı́ que existen barreras de entrada, tal
como la experiencia, la lealtad de los clientes y las propias estrategias que la empresa
debe seguir para conseguir que estas compañı́as no entren al mercado.
A menudo cuando un mercado se satura de competidores, las utilidades que puede

proporcionar una empresa se reducen considerablemente, al pelear todos por la misma
cuota de mercado. Esta situación se traduce en una disminución de las ventas y un
aumento de los esfuerzos en Marketing, que cada vez se convertirán en más caros.
Por eso, de todas estas barreras que tienen los nuevos competidores, se puede destacar
la experiencia. Al ser una startup de venta online creada en pleno siglo XXI, por dos
jóvenes millenials, se parte con la ventaja de una práctica de toda la vida moviéndose
en ese mundo online, capaces de llegar a un cliente que esté en la otra punta del mundo.

Además uno de los fundadores llegó a contar con más de 2.5 millones de seguidores en un
proyecto anterior, aspecto que les dará una ventaja competitiva en tanto en ese mundo,
como directamente en marketing digital. Al convertirse los esfuerzos por vender en la
única diferenciación posible cuando un mercado se satura, este conocimiento dará a la
empresa una posición clave para conseguir que estas empresas no prosperen.
Otra de las barreras a nuevos competidores será la mezcla entre diseño, calidad. precio
y polivalencia con la que cuenta la empresa, que ha apostado por unos márgenes más
bajos para una rápida expansión en el mercado.
Aunque estos factores es importantes tenerlos en cuenta y en principio, sitúan a la

empresa un escalón por encima de los posibles nuevos competidores, hay que tener en
cuenta que la amenaza de nuevos competidores siempre está ahı́.
Se podrı́a considerar a estar fuerza moderada, en función de las barreras que puede
crear BlodelBrand, por ello la compañı́a debe seguir estrategias que no solo sigan es-
tableciendo barreras de entrada a nuevos competidores, sino que también hagan crecer a
la empresa en conocimiento sobre el mercado en el que se mueve, consiguiendo bloquear
incluso empresas que ya hayan conseguir superar esas entradas.
5.5 Rivalidad entre empresas competidoras
Teniendo en cuenta las cuatro fuerzas anteriores, nos encontramos con la más importante
y la que menos hay que descuidar, los competidores reales.
Nos referimos a competidores reales como aquellos que compiten con la empresa dir-
ectamente en el mismo mercado, ofreciendo el mismo tipo de producto.
Esta fuerza toma forma cuando empresas que luchan por la misma cuota de mer-
cado utilizan diversas tácticas para prosperar por encima de otras, esto se traduce en
una rivalidad que desencadena en competencia de precios, batallas publicitarias o recur-
rentes lanzamientos de productos. Esto es ası́ debido a que un movimiento competitivo
en una compañı́a, siempre tendrán un impacto en la competencia, haciendo necesario
tomar medidas y contrarrestar el daño provocado.
Con todos los datos recogidos, se ha elaborado un análisis sobre la rivalidad entre
las empresas competidoras, catalogadas en dos grupos diferentes, la competencia directa
y la competencia lateral. Este análisis debe servir a la empresa para determinar si las
estrategias seguidas son las correctas, o por el contrario hay que mejorarlas o rediseñarlas.
5.5.1 Competencia directa

Con competencia directa se hace referencia a empresas que tienen un producto sustituto
o muy similar lo que hace que las empresas busquen impactar a los mismos clientes.

Hablando de competencia directa, se tienen directamente dos empresas del mismo

tipo, startup y también relativamente nuevas, que comercializan un producto que pre-
tende cubrir las mismas necesidades, y que visualmente es parecido.
Estas empresas de las que se habla, son Pakeke y Wocket. Ambas venden un producto
más económico que Blodel, de 5een el caso de la primera, y de 6.99een el caso de la
segunda.
Si se analizan todos los puntos que pueden llevar a comparación, la primera y más
visible con la se puede encontrar un consumidor es la calidad del producto. Mientras
que los productos de BlodelBrand están elaborados en España, con materiales naciones
de alta calidad, como cuero, corcho o telas del levante de la penı́nsula ibérica, los pro-
ductos de Pakeke están fabricados exclusivamente en silicona, y los de Wocket con licra.
Ambos materiales de peor calidad pero que, además, al ser elásticos, muy a menudo
superan su lı́mite, deformándose y dándose de si, haciendo que el producto no cumpla
los requerimientos y por tanto, haciéndolo inservible.
Por otro lado, la presencia tanto online como offline, en eventos del target al que van
orientados, es mucho menor que la de BlodelBrand, haciendo que por tanto, la notoriedad
de estas dos marcas sea menor[4].
5.5.2 Competencia indirecta

En este grupo se incluyen empresas cuyo producto principal no es del mismo tipo que
las Blodels, pero que cuentan con productos con muchas similitudes, que pretender ser
sustitutos.
Este grupo incluye a gigantes del sector como NoMad o Bellroy, marcas orientadas
principalmente a carteras y billeteras, pero que han evolucionado hacia algunos modelos
de fundas completas con compartimentos para, de la misma forma que las Blodels, llevar
las tarjetas.
Existen dos factores principales por los que BlodelBrand puede ser competitivo con
estas marcas. El primero de ellos parte de que este producto solo está disponible para
iPhone 7. Gracias a la experiencia adquirida por la empresa, pues el producto que ahora
comercializa BlodelBrand ha pasado por varias variantes, se puede saber que una de esas
variantes fue la de funda completa. La idea fue descartada por la falta de polivalencia
del producto, al existir demasiados modelos diferentes de móvil, entre otras cosas.
Estos conocimientos dan una clara ventaja a la startup ya que parte con el knowhow
de las ventajas y desventajas que posee el producto de la competencia, pudiendo ser
utilizadas para su estrategia.

El otro factor determinante es el precio del producto, que en estas empresas parte
desde 45.99e, un precio considerablemente mayor que el de BlodelBrand, 9,95e.
Por lo que analizando tanto el producto principal de la empresa como los competidores,
se puede hablar de 4 factores principales sobre los que destaca Blodel y que deben
mantenerse y continuar desarrollándose para conseguir captar un mayor número de cli-
entes y obtener su confianza, fidelidad y lealtad:
• Precio: Uno de los factores más importantes y posiblemente el más teniendo en

cuenta. Partiendo del actual desconocimiento del comprador hacia el producto, el
precio no debe superar valores altos, como los de por ejemplo, un cartera, pero
tampoco puede ser inferior a los de una simple carcasa para el móvil, para ası́
poder diferenciar las ventajas del producto.
• Diseño: La moda y las tendencias son parte del dı́a a dı́a, continuamente se
observa a gente con el móvil en las manos, encima de las mesas... todo el mundo
quiere tener uno de los aparatos que más usa en su dı́a a dı́a decorado de manera
elegante, bonita y sencilla. De ahı́ que los diseños y los productos sobre los que se
trabaja, hasta 24 modelos diferentes, le den una clara ventaja competitiva.
• Calidad: Tantos las materias primas, elegidas personalmente, como la manufac-

tura del producto, provienen de empresas que trabajan y tienen su sede fiscal en
España, consiguiendo calidades óptimas en el producto final.
• Polivalencia: Como se ha observado antes, es un producto muy útil pero el mer-

cado de smartphone es muy amplio, por lo que si se analiza teniendo en cuenta a
los competidores anteriores se pueden sacar varias conclusiones, tanto Pakeke como
Wocket y Blodel, ofrecen un producto muy polivalente ya que vale para la mayorı́a
de los smartphone, debido a sus dimensiones y su parte trasera adhesiva. Por el
contrario, Bellroy o NoMad, van hacia una funda completa con compartimentos,
pero solo para unos pocos dispositivos móviles de la gama de Apple, si se habla
con datos, solo el 15,7% de los móviles vendidos en 2017 corresponden a la marca
Apple, que tiene una cuto de mercado de solamente el 7.9% en España.
A esto hay que añadirle que Blodel es la única de estas empresas, que junto a la poli-
valencia de poder pegarlo en cualquier smartphone, cuenta con un adhesivo tipo post-it
que permite al usuario poner y quitar el accesorio en cualquier momento de su dispositivo.
Viendo todo el análisis, se podrı́a catalogar como fuerza fuerte la que proviene de la
competencia indirecta, pero por el contrario, débil la competencia indirecta. Por eso,
sin perder el foco en la competencia directa, se deben tomar medidas para conseguir
contrarrestar la fuerza generada por la competencia indirecta.

Fuerzas de Porter a tener en cuenta:
• Productos sustitutivos: Moderada.
• Productos alternativos: Actualmente baja, depende del desarrollo.
• Poder de negociación de los clientes: Moderada, con perspectiva de ir bajando.
• Poder de negociación de los proveedores: Débil.
• Amenaza de nuevos competidores: Moderada, pero es necesario que la empresa

siga una buena estratégia para que no se convierta en fuerte.
• Rivalidad entre empresas con competencia directa: Débil.
• Rivalidad entre empresas con competencia indirecta: Fuerte.

6 LA CADENA DE VALOR
En este apartado vamos a desarrollar el modelo teórico de Michale Porter con el objetivo
de analizar todas las actividades que realiza la empresa, para ası́ poder identificar las
fortalezas y debilidades de BlodelBrand. Esto se conseguirá gracias a los FCE (Factores
Crı́ticos de Éxito), puntos clave que definen y garantizan el éxito de una determinada
estrategia si se cumplen, pero que conllevan al fracaso en caso contrario[21] [15].
6.1 Actividades primarias
Las actividades primarias son aquellas que se relacionan directamente con la creación
del producto, su venta y distribución, ası́ como el posterior tratamiento del cliente. Se
pueden dividir en 5 actividades genéricas establecidas por Porter.
6.1.1 Logı́stica interna

Todas las empresas necesitan tanto gestionarse, como administrar todas las actividades
que deben realizar. También es necesario establecer la forma de distribuir y almacenar
las materias primas necesarias para la creación del producto. Es importante que esta
logı́stica interna sea lo más eficiente posible, para ası́ generar valor en la primera act-
ividad.
Recepción de las materias primas

El flujo del proceso de logı́stica interna comienza en este punto. Después de los re-
spectivos pedidos de materia prima tanto a la fábrica de telas de Alicante, como a la
de curtidores de Madrid, los productos llegan al almacén situado en Villanueva del Par-
dillo. La recepción de estos consiste tanto en una inspección visual, como en una toma
de muestras para el inventario, siempre y cuando sea la primera recepción de ese tipo
de articulo. Después de la comprobación visual, se realiza un control cuantitativo para
asegurar que el pedido ha sido surtido correctamente. En el caso de que alguno de estos
controles falle, será comunicado a la empresa proveedora para solucionar el problema.
Almacenamiento
El almacenamiento de las materias primas y productos acabados se realiza en cajas debi-
damente etiquetadas, separando en dos estanterı́as diferentes el producto terminado. Al
estar tratando con productos de alta calidad, se deben de tener unas buenas condiciones
de temperatura, para que los tejidos no sufran y se alteren propiedades tan importantes
como el color o la resistencia.
40
Flujo interno
Una vez se recepcionan las materias primas, y pasan los controles, el flujo continua hacia
los otros dos proveedores. El primero de ellos es el encargado de la creación de la base del
producto mediante láser, ası́ como de la serigrafı́a de las etiquetas. Gracias a la cercanı́a
entre ambas empresas, una vez terminado este proceso es el propio proveedor el que lleva
tanto las telas con las que se deben confeccionar los bolsillos, como las bases serigrafiadas
del producto, a la empresa manufacturera. Una vez este proveedor ha creado el producto
final, es enviado por medio de una empresa de transportes al almacén.
Inventarios
El inventario de materia prima, es realizado manualmente en la recepción de estas. Para
su actualización y control, se mantiene una comunicación semanal con los proveedores.Al
tener establecidos unos niveles mı́nimos, cuando la materia prima sobrepasa esos niveles,
la empresa se vuelve a aprovisionar.
BlodelBrand, al tener el almacén en su lugar de trabajo, además de un único producto

y estar hablando de proveedores nacionales y pedidos no muy grandes, se puede permitir
que las recepciones sean realizadas por los propios fundadores de la empresa.
Aunque el flujo interno está bien definido y se añade valor a la cadena, ya que una
revisión de primera mano permite asegurar que los pedidos son exactamente como se
quieren , conviene la creación de una lı́nea de actuación futura, para que la empresa esté
preparada para el momento en el que los pedidos y cantidades que se traten sean mucho
mayores.
6.1.2 Logı́stica externa

Una vez que el producto ha sido terminado, comienza la logı́stica externa. Aquı́ continua
el flujo que hará que el producto terminado llegue al consumidor final.
Dependiendo de la empresa este flujo puede volver a pasar por los almacenes de esta, o
ir directamente del proveedor al consumidor final. Este proceso es de gran importancia,
pues los tiempos de procesado de un pedido son cada vez un elemento más importante
y a su vez, más diferenciador. Cada dı́a los consumidores están más acostumbrados a
empresas que tramitan sus pedidos y son capaces de llevarles el producto incluso en
menos de 2 horas, por lo que una rapidez tanto en el flujo como en el envió final, será
un gran valor añadido.
Almacenamiento de producto terminado

En el caso de BlodelBrand, el producto terminado vuelve a su almacén, pues son ellos
los que se encargan de la preparación para la distribución del mismo.

Una vez el producto ha sido elaborado por el último proveedor, es enviado o trans-
portado por alguno de los miembros de la empresa, dependiendo del caso, al almacén de
Villanueva del Pardillo. Allı́ se somete a los mismos controles que las materias primas,
añadiendo también un control de tamaño del bolsillo interno a dos muestras al azar.
Gestión de envı́os
Con el producto terminado ya en el almacén, se realizan diversas operaciones, que se

nombraran más adelante, para preparar los envı́os. Al ser un producto pequeño, hay
muchas posibilidades para hacer llegar el pedido al comprador.
En la búsqueda de la mejor empresa para realizar este trámite, y tras un estudio

entre varias posibilidades, la empresa se decantó por Correos Express, proponiendo dos
métodos de envı́o diferentes a elección del consumidor.
El envı́o ordinario, un método muy económico para el usuario , pero que conlleva la
renuncia al seguimiento del pedido y a tiempos de espera de entre 2 y 14 dı́as hábiles.
El envı́o urgente, el más elegido por los usuarios, pues los tiempos de espera máximos
solo llegan a 2 dı́as y tienen la posibilidad de hacer un seguimiento del envı́o y saber
exactamente cuándo llegará. El único inconveniente de este envı́o es el precio, notable-
mente más alto que el ordinario.
Gestión de stocks
El inventario de producto terminado, lo realiza el proveedor de este, aunque a menudo

es revisado por los miembros de la empresa cuando el producto es entregado al almacén.
Por el contrario, la actualización del stock se hace automáticamente a través de la

aplicación Shopify en base a los pedidos realizados mediante la página web. Aún ası́,
cuando se producen ventas offline en eventos pop-up o expositores, el stock tiene que ser
actualizado manualmente en la aplicación.
Como pasa con la logı́stica interna, el flujo de logı́stica externa está muy bien planteado,
pero tareas como tener procesos manuales de inventario o realizar ellos mismo los envı́os,
pueden complicarse significativamente en un futuro, cuando los pedidos sean más fre-
cuentes o mayores. Para ello existen otras posibles lı́neas de actuación, como empresas de
distribución que se encargan directamente de la gestión de stocks, preparación de envı́os
y distribución. Será adecuado estudiar este tipo de servicios externalizados que puedan
servir a la empresa cuando se manejen mayores cantidades de producto terminado y
pedidos.

6.1.3 Operaciones
En este apartado se pueden englobar todas las operaciones por las que pasan las materias
primas antes de convertirse en el producto que es enviado al consumidor. Al tener la
empresa una de las principales operaciones, la producción, externalizada, este apartado
solo se centrará en aquellas acciones realizadas por la empresa que añaden valor.
I+D y diseño del producto

Debido a que es un producto innovador, continuamente se realizan tanto estudios, como
encuestas para ir mejorando el producto, que está continuamente en desarrollo. Estos
estudios son muy importantes, no solo para saber lo que el consumidor quiere y necesita,
si no también para conseguir diseñar y elaborar el producto de la mejor manera. Una
vez analizados los estudios, el diseño es realizado directamente por los miembros de
BlodelBrand, estableciendo desde las caracterı́sticas de las diferentes capas que lleva el
producto, hasta el método de fabricación o ensamblamiento de ellas.
Preparación de los envı́os

Como se ha mencionado en uno de los puntos anteriores, una de las operaciones que se
realizan en la empresa es la preparación de estos pedidos. Esta preparación consiste, no
solo en introducir cada Blodel en su packaging, sino también en generar la confirmación
de envı́o y el posterior trámite con la sucursal desde donde se procesan.
La preparación de los envı́os, es una de las tareas más engorrosas de realizar manu-
almente, además puede llevar a muchos errores de producto o tratamiento del pedido,
por ello, también para este factor, es importante valorar las empresas de distribución
externalizadas de la que se habla en el punto anterior.
En cambio, el diseño e I+D es un proceso muy importante que, aunque existan empre-
sas especializadas en ello, es necesario e importante, por lo menos en este caso, tenerlo
internalizado y tratarlo dı́a a dı́a para continuamente detectar fallos o mejoras.
6.1.4 Marketing y ventas

Llegando a este punto se hablará de uno de los puntos que más valor añade a la cadena,
pues solo con el marketing se puede conseguir que todo el valor que tiene un producto o
empresa, sea mostrado a los clientes. Aunque son dos de los factores más importantes, y
a priori diferenciados, el marketing y las ventas siempre tienen que ir relacionados para
poder comprobar si el marketing está siendo efectivo[19].
Si de modo análogo a la pirámide de Maslow, que analiza las necesidades humanas,

hiciéramos una pirámide de valor en función de los productos con mayor valor añadido,
nos encontrarı́amos en la cima a aquellos productos cuyo valor diferencial respecto a
otros similares es el marketing aplicado a la venta. Existen muchos productos con

funcionalidades o diseños parecidos pero que se diferencian en su manera de venderlo,

un ejemplo serı́a Apple.
Comunicación
Dentro de esta estrategia, el primer eslabón que nos encontramos es la comunicación. La
comunicación es el enganche directo con la creación de marca, lo que las personas van a
saber de la marca, es lo que la empresa sea capaz de comunicar. Por ello es muy import-
ante cuidar esta parte y saber exactamente a qué público se quieren referir los mensajes,
para ası́ poder estudiarlo y encontrar la mejor manera de transmitir y enfocar este punto.
En BlodelBrand está comunicación se realiza, en su mayorı́a, a través de las redes

sociales. Dentro de ella se enfoca en aspectos clave como son, el lenguaje , el diseño
estructurado de todo el contenido que se sube o la periodicidad.
Campañas online
Las campañas online son una parte importante de la estrategia de marketing y ventas
de la empresa, ya que la mayorı́a de su estructura se centra en el ecommerce. La
principal ventaja de las campañas online es poder apuntar directamente a tu target, a
tu público objetivo. En BlodelBrand se realizan campañas principalmente en la red social
Instagram, la más utilizada por el target, además al ser una red social con contenido muy
gráfico, el enfoque comunicativo de la marca se adapta perfectamente a los diferentes
modos de publicidad que ofrece la red social.
Expositores
Complementariamente a la estrategia online, se están desarrollando diferentes pruebas
en tiendas fı́sicas, con expositores de producto. El objetivo de estos expositores, es colo-
carlos en tiendas de diferentes temáticas con el propósito de encontrar nuevos mercados
donde entrar.
Atención al usuario
BlodelBrand cuenta con un servicio de atención al cliente mediante whatsapp durante las
24 horas del dı́a, ası́ como por redes sociales e email de 9:00 a 20:00. Mediante cualquiera
de estos canales, los clientes se pueden poner en contacto antes o después de realizar una
compra para consultar dudas sobre cualquier aspecto que envuelva al producto o a la
empresa, ası́ preguntas sobre promociones o próximos re-stocks.
Gracias a este servicio, todas esas dudas pueden resolverse lo antes posible y mantener
a los clientes contentos y con una sensación de cercanı́a a la marca.
Como se ha indicado, tanto el marketing como las ventas añaden un gran valor a la
cadena tanto del producto como de la empresa, por ello es muy importante tener claro

los pasos de actuación, pues en un mundo interconectado como el actual, un fallo en la

comunicación o un error puede correr como la pólvora e incluso convertirse en algo viral,
siendo capaz de hundir una marca en cuestión de minutos.
La estratega establecida por BlodelBrand en función a su experiencia está bien defin-

ida, aunque al igual que la mayorı́a de startups tiene el principal problema del pre-
supuesto y de no poder invertir en publicidad y acciones de marketing tanto dinero
como le gustarı́a a la empresa. Por lo que aún siendo una fortaleza el buen análisis
e estrategia implantados, sigue siendo una debilidad respecto a sus competidores más
fuertes la falta de presupuesto.
6.1.5 Servicio post-venta

A través de la atención al usuario, los usuarios pueden transmitir también, sus quejas o
reclamaciones, que serán atendidas en función de la polı́tica de devoluciones y reembolsos.
Todos los clientes tienen la posibilidad de anular su pedido en cualquier momento y sin
ningún coste siempre que la anulación se comunique a través de cualquier de los canales,
antes de que el pedido haya sido puesto a disposición del transportista para su envı́o.
Además, el cliente dispondrá de un plazo de 15 dı́as naturales desde la recepción de su
pedido para realizar la devolución del producto. Una vez aprobadas las devoluciones, se
efectuarán los reembolsos estipulados por la misma plataforma de pago utilizada por el
cliente.
6.2 Actividades de apoyo
Michael Porter se refiere a las actividades de apoyo como aquellas que actúan transvers-
almente a toda la empresa, sustentando a las actividades primarias y apoyándose entre
si. Existen actividades como compras o desarrollo tecnológico que pueden asociarse dir-
ectamente a alguna actividad primaria y otras como puede ser la infraestructura, que
apoyan a la cadena completa.
6.2.1 Gerencia
Es la parte encargada de la organización y planificación, no solo de trabajo sino también
de las personas que componen la organización. BlodelBrand, al estar formado solo por
dos personas, tiene una planificación de personal y un reparto de papeles sencillos, pero
existen otros aspectos que también conviene resaltar, que son igualmente importantes
aún siendo dos personas.
Motivación
La motivación es una de las ruedas principales que hace que una empresa se mueva. Esta
motivación debe de ser conjunta, de nada sirve que los directivos de una empresa estén

motivados si las personas que desempeñan las funciones por debajo no lo están. En el
caso de empresas como BlodelBrand, startups, esa motivación suele rebosar al principio,
ya que el hecho de crear tu propia empresa, un nuevo proyecto empezando de 0, hace
que los fundadores estén continuamente aprendiendo y conociendo cosas nuevas para
conseguir alcanzar ese reto propuesto al decidir lanzarse a emprender.
Pero está motivación no es infinita y un desafı́o tienen las empresas pequeñas, ese es
afrontar la cantidad de baches con los que se pueden encontrar. Baches que en la mayorı́a
de casos no le generarı́an mayor problema a una empresa grande. Cuando se pasa por
una zona de baches esta motivación debe mantenerse o toda la ilusión y el proyecto,
puede desvanecerse. Para ello existen cantidad de estrategias como las que se siguen en
BlodelBrand, donde todas las ideas son escuchadas y a menudo implementadas, pues no
existe mejor persona para motivarte que tu compañero de equipo.
Estructura
Al encontrarnos con una pequeña empresa, hasta ahora formada solo por sus dos fundadores,
y por colaboradores temporales, la estructura de la empresa no es muy complicada.
Aunque hay en aspectos que es necesario tener una estructura jerarquizada con los roles
claros de cada miembro del equipo, en la mayorı́a de aspectos se sigue un liderazgo
distribuido, en función de lo que se esté tratando y quien sea más experto en ese tema.
Know-how
Uno de los principales alicientes que tuvieron los fundadores en el momento de lanzarse,
el hecho de verse preparados y con conocimiento suficiente como para poder crear una
empresa con éxito. En el caso de BlodelBrand este know-how se basa en los estudios
tanto de ADE y Marketing de uno de los fundadores, como de Ingenierı́a Industrial del
otro.
Además ambos tienen experiencia en proyectos anteriores, cuyo público objetivo era
el mismo que el target al que se dirige BlodelBrand, ası́ como experiencia en el manejo
de aplicaciones de diseño y publicidad online.
Cuanto más pequeña es una empresa, más fácil es de organizar las tareas, pero más
difı́ciles son de cumplir, pues cada persona tiene que abarcar demasiado y la mayorı́a de
las veces no se puede entrar en profundidad.
Esto es una debilidad que puede provocar que esos baches de los que se han hablado,
sean inabarcables. Por ello la motivación debe conseguir subsanar este problema y ser
la fortaleza que consiga eliminar esa debilidad frente a la que se encuentran. El know-
how de los miembros de la empresa, tanto en temas técnicos como en organización y
tratamiento de problemas, es muy importante y apoya directamente a esta fortaleza.

6.2.2 Compras
El valor añadido al producto, a parte del aportado por la empresa, también viene dado
por la calidad que proporcionan los proveedores que participan en la cadena de valor.
Las personas encargadas de las compras, tienen el objetivo tanto de encontrar los mejores
proveedores para la empresa, como de establecer una relación de confianza con ellos para
conseguir que nunca se forme un cuello de botella en ese punto.
Proveedores
La elección de proveedores es el punto de partida de la cadena de abastecimiento, para

que esta no tenga ningún problema. Debido a los pequeños lotes manejados por la
empresa a analizar, ası́ como por la calidad buscada, en BlodelBrand estos proveedores
se encuentran en España, están dos en Madrid, a escasos kilómetros de su sede y otro
en Alicante.
Abastecimiento
El abastecimiento es una parte imprescindible para que no se formen los cuellos de

botella. Si el abastecimiento no es el correcto o no llega a tiempo, puede desencadenar
problemas que repercutan directamente en los pedidos y por tanto, en el cliente. En la
empresa analizada, estos abastecimientos no suelen desencadenar problemas, al no ser
cantidades muy grandes y estar estos proveedores en Madrid y no en paı́ses más alejados,
aunque con precios más económicos como podrı́a ser china.
El hecho de elegir proveedores cercanos y nacionales, hace que no se formen cuellos de

botella y que los pedidos, en el caso de haber algún problema, puedan ser rectificados
en cuestión de dı́as o a veces incluso horas. Para la empresa esto es una fortaleza, pues
compañı́as más grandes, no tienen ese control sobre los tiempos de envı́o al trabajar con
proveedores internacionales.
Otro punto que conviene analizar es la relevancia sobre los proveedores de las can-
tidades tratadas, pues al estar manejando lotes más pequeños, de materiales muy comunes,
es muy difı́cil que el proveedor se quede sin materia prima pero no imposible por ello es
necesario tener siempre una alternativa a los proveedores habituales, por si algo falla.
6.2.3 Desarrollo tecnológico
En este punto se estudian aquellos aspectos que permiten la mejora continúa, aspectos
que mejoran tanto el producto como a los procesos de la empresa. En puntos anteriores
se ha analizado el I+D, por lo que aquı́ se analizará una de las bases de venta de
BlodelBrand, que permite a los clientes acceder al producto final y efectuar la compra,
la página web.

Página web
Para BlodelBrand y cualquier ecommerce, la página web es la plataforma que más evolu-
ciona y la que hace que cantidad de procesos internos mejoren, dependiendo de la infraes-
tructura y capacidades de esta. La web de la empresa que se analiza, www.blodelbrand.com
está en los servidores de la herramienta y aplicación shopify, y diseñada ı́ntegramente
por los fundadores. La página web, integrada en la herramienta, está continuamente en
desarrollo, facilitando el trabajo y los procesos de la empresa, permitiendo actualmente,
gestionar el stock, informar a los clientes del estado del pedido o incluso crear informes
y reportes.
6.2.4 Infraestructura de la empresa

La infraestructura de la empresa, se refiere a todas las actividades como finanzas, con-
tabilidad o asuntos legales, que apoyan a toda la cadena y no a ninguna actividad
individualmente. Al ser uno de los fundadores graduado en administración y dirección
de empresas, tanto la contabilidad como las finanzas son actividades realizadas por él.
Esto es un punto a favor y una fortaleza para la empresa, que puede ser utilizado para
reducir costes y conseguir unos márgenes mayores.

7 LA MATRIZ DAFO
En este punto y partiendo de la base de los análisis anteriores, se va a elaborar la matriz

DAFO con toda la información que se ha obtenido. Gracias a la aplicación de esta
herramienta estratégica, podremos obtener un diagnóstico de todas las estrategias que
necesita desarrollar y aplicar la empresa, para mejorar en algunos ámbitos y progresar
en otros. Este análisis permite, por un lado, saber las oportunidades y amenazas que
se presentan en nuestro mercado, como identificar las debilidades y fortalezas que se
muestran en la empresa analizada.
7.1 Análisis externo
Gracias tanto al análisis PEST, que analiza el entorno de una empresa, como a las cinco
fuerzas de Porter, se puede tener una visión completa de todos los factores externos que
afectan a la empresa y que por lo tanto, van a afectar a la toma de decisiones.
Por medio de estas dos herramientas, se podrán identificar las amenazas, factores que
pueden ser un peligro real para la supervivencia de la empresa o que afectan directa-
mente a la cuota de mercado. Si se detectan con tiempo estas amenazas, se pueden
evitar o incluso convertirlas en una oportunidad[11].
También se podrán reconocer las oportunidades, que representan puntos de posible

mejora para la compañı́a. Todas las oportunidades deben ser captadas por la empresa
para ası́ poder explotarlas y no solo mejorar como compañı́a, si no también, a veces,
conseguir que la competencia no progresa[12].
7.2 Análisis interno
A través del análisis interno, realizado mediante la cadena de valor, se podrá identificar
esos factores intentos claves para BlodelBrand, se trata de una forma de autoevaluación
con la que se podrán reconocer e identificar las debilidades y fortalezas de la empresa.
Como ya se dijo al principio del informe, las debilidades son aquellos puntos de los que
la empresa carece, huecos que deberı́a completar, bien porque es inferior a la competen-
cia o simplemente porque se podrı́a mejorar en ese aspecto haciendo mejor a la compañı́a.
Por el contrario, las fortalezas son aquellos factores en los que la empresa analizada es
superior a la competencia, capacidades o recursos que permiten explotar las oportunid-
ades para conseguir una ventaja competitiva clara sobre el resto de competidores[22].
49
50
DE ORIGEN INTERNO DE ORIGEN EXTERNO
7 LA MATRIZ DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Flujo interno manual
Gestión de envios Pago móvil
Gestión de stocks Productos sustitutos
PUNTOS DÉBILES
Presupuesto limitado Grandes empresas en el sector
Plantilla insuficiente Barreras bajas de entrada al mercado
Marca poco conocida Difı́cil cambio de mentalidad
Necesidad expertos en diseño web
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Tratamiento del producto
Diseño, calidad y precio Fomento del emprendimiento
Marketing y comunicación Recuperación del sector
PUNTOS FUERTES
Atención al usuario Negociación con los clientes
Motivación Posibilidad de exportar fuera
Know-how Gran oferta de proveedores asiaticos
Polivalencia
Tabla 7.1: Matriz DAFO de BlodelBrand. Fuente propia
Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

8 EL ANÁLISIS CAME
Todas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades detectadas mediante la mat-

riz DAFO, deben ser tratadas de alguna manera por la empresa, para ello mediante esta
herramienta, se corrigen las debilidades, se afrontan las amenazas, se mantienen las
fortalezas y por último se explotan las oportunidades. En este análisis se estudiarán los
factores de la matriz DAFO para ası́ tantear y plantear estrategias[18].
8.1 Corregir debilidades
• Flujo interno manual El hecho de ser una startup con un número limitado de
pedidos, hace que sea asequible que el flujo interno se realice de manera manual,
pero un pico en el número de ventas podrı́a ocasionar que la empresa no fuera
capaz de llevar a cabo todas las acciones necesarias manualmente. Para corregir
esta debilidad, la empresa debe crear un plan y estrategia de como será ese flujo
en el caso de que esa situación se de. Bien por medio de empresas externas o
incorporación de personas.
• Gestión de envı́os y stocks Al igual que en el caso anterior, al tener limitados los
pedidos y el stock, es viable realizar estos envı́os de manera manual, pero cuando
la empresa crezca, debe ser, al igual que en la mayorı́a de empresas del sector,
una compañı́a externa la que se encargue tanto de la logı́stica de los pedidos como
de la distribución. Gracias a empresas como está, se podrı́a también tener una
plena conciencia del stock disponible para pedidos online, provocando que, salvo
algún error importante, no hubiera confusiones y variaciones entre el stock real y
el online.
• Presupuesto limitado La mayorı́a de las startup parten de la misma debil-
idad, los presupuestos de los que se disponen, sobre todo al principio para realizar
cualquier inversión, ya puede ser en marketing como en otros aspectos, es muy
reducido. Para corregir está debilidad, el plan de crecimiento de la empresa debe
de estar muy marcado y estudiado, para que a medida que se recupera la inversión
inicial, se pueda reinvertir todo el dinero en puntos clave que refuercen a la empresa
y la hagan seguir creciendo.
• Plantilla insuficiente En toda empresa de venta online existen muchos departa-
mentos y puestos que cubrir. El hecho de que en BlodelBrand solo se disponga de
dos personas en plantilla, hace que sea un problema al no poder abordar como le
gustarı́a al CEO de cualquier empresa, los temas que se deben tratar. Para que
esto no se convierta en una debilidad de cara a la competencia, la planificación
debe de ser muy precisa, ası́ como tener unos esquemas en los que se indiquen
claramente cuando se va a necesitar a otra persona.
51
• Marca poco conocida Al ser una empresa joven y una marca con menos de 2
años de existencia, es lógico que exista esta debilidad. Gracias a las campañas
de marketing online y a la presencia en eventos, está debilidad irá desapareciendo
poco a poco. La velocidad depende del éxito que se tenga desde comunicación y
marketing.
• Necesidad expertos en diseño web Aunque el diseño de la web es aceptable

para el tamaño que tiene la empresa y ya dispone de muchas funciones que facilitan
la navegación del consumidor y con ello, el ratio de conversación, en un entorno
en el que es necesario diferenciarse lo máximo, hacen falta personas expertas que
completen al máximo tu negocio y hagan lo más sencillo e intuitiva posible la
página web.
8.2 Afrontar amenazas
• Pago móvil El desarrollo de las tecnologı́as de pago móvil es una amenaza im-
portante para la empresa y es necesario afrontarla. La seguridad que producen los
productos fı́sicos es algo que la empresa debe utilizar como ventaja competitiva, a
la hora de plantear las campañas de marketing y la definición del producto.
• Productos sustitutos La continua innovación sobre el producto base, propor-

ciona a la empresa una ventaja temporal sobre los competidores haciendo, no sólo
difı́cil que la competencia incorpore esas innovaciones a sus productos, si no pro-
vocando también que el producto vaya evolucionando hacia mejores caracterı́sticas
y adaptándose a las necesidades del consumidor. Esta evolución debe ser constante
pero debe de estar acompañada de una clara estrategia de marketing en el que se
remarquen las posibilidades y ventajas que puede ofrecer blodel respecto a otros
productos sustitutos.
• Grandes empresas en el sector Una de las principales amenazas con las que
se encuentra BlodelBrand, las empresas pequeñas se encuentran con limitaciones
que para las grandes compañı́as no suponen nada. Además cuentan con equipos
muy grandes que pueden conseguir desarrollar un producto en poco tiempo. Por
ello BlodelBrand debe seguir estrategias que afronten la amenaza que suponen
estas grandes empresas, diferenciándose claramente y dándole un estilo propio
claramente marcado al producto.
• Barreras bajas de entrada al mercado Gracias a las fuerzas de Porter, se ha

podido analizar el gran problema que suponen las bajas barreras de entrada al
mercado. Estas barreras pueden traducirse en un exceso de empresas en el sector
con muchas consecuencias negativas para la empresa. Ya que en este sector y para
este tipo de productos, es muy difı́cil aumentar las barreras, para afrontar esta
amenaza, se debe seguir una táctica que también pueda abordar el problema una
vez ha surgido. Estas estrategias deben ser similares a las analizadas en los puntos
anteriores, remarcando la diferenciación del producto y la importancia de mostrar

al cliente el porqué Blodel y no otra marca.
• Difı́cil cambio de mentalidad Las carteras y billeteros llevan muchos años

presentes en la sociedad, se tiene constancia que la primera cartera surgió poco
tiempo después del desarrollo de los billetes, en Massachusetts en el año 1690.
Desde ese momento hasta hoy, todas las personas alrededor del mundo utilizan
carteras y billeteros en su dı́a a dı́a, un difı́cil cambio de mentalidad ligado a la ru-
tina. Al igual que pasa con los productos sustitutivos, que en la mayorı́a de casos
son carteras o tarjeteros, la táctica que debe de desarrollar la empresa Blodel-
Brand debe ser la de mostrar las ventajas que tiene el producto respecto a lo que
el consumidor medio está acostumbrando.
8.3 Mantener fortalezas
• Tratamiento del producto Aunque como se ha tratado en puntos anteriores, es

necesario externalizar algunos puntos de la cadena de valor, el hecho de que todos
los productos pasen directamente por las manos de la empresa, permite aprender
del producto y mejorarlo dı́a a dı́a. Por ello aunque la estrategia futura marca esa
externalización, nunca se debe perder el foco en el centro del negocio, el producto.
• Diseño, calidad y precio La fortaleza más importante que debe mantener la

empresa junto con el marketing y la comunicación que se analizarán en el siguiente
punto. El equilibrio justo entre un diseño que triunfa entre los consumidores, una
alta calidad conseguida gracias al seguimiento del producto y la producción en
España y un precio competitivo en el mercado en el que se desarrolla la actividad.
Para no perder este enfoque, se deben de tener claramente marcados los valores y
objetivos de la empresa, sin perderse en tentativas como por ejemplo, la producción
en paı́ses asiáticos, que permiten obtener márgenes más altos, pero con una calidad
mucho menor en el producto final.
• Marketing y comunicación Como se ha mencionado en el punto anterior, debe

ser una de las fortalezas que no solo deben mantener en la empresa, sino también
explotarla como si de una oportunidad se tratara. La manera de impactar a las
personas y comunicarse con ellas va cambiando, al igual que las tendencias, modas
y el público al que se pretende llegar. Para mantener una comunicación y marketing
efectiva, la empresa debe seguir en continuo contacto con el público objetivo al que
se dirige, sin perder de vista las tendencias del mercado y los consumidores.
• Atención al usuario El poder resolver los problemas de primera mano, no solo

ayuda a que los clientes fidelicen más con la empresa, al ver que sus consultas
están resueltas por personas con altos cargos en la empresa, sino también ayuda
a que los fundadores entiendan de primera mano las dudas que el consumidor
puede tener. Cuando las empresas crecen, la atención al usuario empieza a ser
realizada por otras personas, pero el contacto y conocimiento de los directores de
los problemas de los clientes, nunca debe desaparecer. Por ello cuando esto pase, se

debe continuar haciendo un seguimiento de los problemas por parte de la directiva.
• Motivación Como ya se habló anteriormente, la motivación es necesaria para que

una empresa funcione. Esta fortaleza se necesita no solo para que los proyectos
sigan adelante, sino también para trabajar con ganas y de manera productiva.
Existen muchos planes y maneras de motivación que se deben mantener con el
tiempo y establecer actividades motivadoras cada cierto periodo.
• Know-how El know-how es una fortaleza que se debe mantener e ir desarrollando

cada vez más, pues es lo que va a permitir a la empresa desarrollar todas las
estrategias habladas de forma efectiva e innovadora. Este aspecto, por el contrario
que la motivación no debe ser periódica, si no prácticamente diaria. Leer, aprender
y aplicar lo aprendido en el dı́a a dı́a de la empresa para ası́ conseguir una ventaja
competitiva.
• Polivalencia La polivalencia con la que cuenta actualmente la empresa es algo que

hay que mantener y que irá prácticamente de la mano con la motivación para ası́
evitar, en la medida de lo posible, los trabajos repetitivos. Para ello es necesario
establecer rotaciones de tareas cada cierto tiempo, siempre que se pueda, para ası́
conseguir además, diferentes puntos de vista de un aspecto.
8.4 Explotar oportunidades
• Fomento del emprendimiento Tanto por parte del gobierno como por ayun-
tamientos, mediante programas como los analizados en el análisis PEST, el empren-
dimiento y la creación de empresas se está fomentando cada vez, mediante ayudas
y cursos. Por ello la empresa debe de estar enterada de todas las actividades u
oportunidades que tienen en ese sentido, para aprovecharlo al máximo y ası́ poder
cubrir carencias como la falta de financiación.
• Recuperación del sector El sector textil en España, al igual que muchos otros,
se está recuperando de la crisis económica sufrida algunos años. Trabajando y
aprovechando esta oportunidad se puede conseguir que BlodelBrand pueda bene-
ficiarse de esta recuperación tanto a nivel de ventas, como de crecimiento de la
empresa.
• Negociación con los clientes Una oportunidad que hay que explotar con mucho
cuidado, pues si no se hace bien se puede convertir en una amenaza. Al ser un
producto nuevo que los clientes no conocen, se dispone de un gran grado de ne-
gociación con los clientes, pero si está negociación se realiza mal, serán los clientes
los que tomen esa ventaja. Ser un sustitutivo de la cartera es una dura tarea y las
estrategias a seguir deben de estar muy bien definidas.
• Posibilidad de exportar fuera Debido al libre comercio, y el acuerdo que tiene

la Unión Europa, se ha hecho mucho más fácil el hecho de poder exportar a otros

paı́ses y abrirse a otros mercados, gracias a que la normativa legal y las aduanas
han disminuido sus niveles de restricciones considerablemente.
• Gran oferta de proveedores asiáticos Aunque como se ha analizado antes, los

proveedores asiáticos, la mayorı́a de veces no garantizan la calidad ni los tiempos
que ofrecen los proveedores españoles, es una oportunidad que merece ser estudiada
para determinados procesos o productos futuros.

9 LOS 24 PASOS DE LA METODOLOGÍA DE AULET
El método de Bill Aulet pretende estudiar la creación de una empresa dividiéndola en

los 24 pasos principales y necesarios para que una startup sea exitosa. En este punto
se irá estudiando dicha metodologı́a tanto analı́ticamente, como viendo su relación con
el análisis de Porter y las metodologı́as estudiadas anteriormente y su aplicación en la
empresa BlodelBrand.
Estos pasos parten con la premisa inicial de que el emprendedor o en este caso, los
emprendedores, ya tiene una tecnologı́a para desarrollar y un equipo fundador válido.
Aunque Aulet lo menciona, pero no se para mucho en estos dos pasos, merece la pena
hablar de la necesidad de dar tanto con el equipo fundador ideal, como con la tecnologı́a
a priori correcta y hacer un miniestudio previo, antes de lanzarte de lleno con la meto-
dologı́a.
Como bien dice Edward B. Roberts en su libro Entrepreneurs in High Technology ,

“más fundadores = mayores probabilidades de éxito”. En la mayorı́a de las personas ex-
iste un gen o inquietud, más o menos desarrollado, que hace que al hablar de emprender
o escuchar una idea buena, algo se revuelva en el interior. A todo el mundo le gustan
estas buenas sensaciones y es capaz de valorarlas, pero esto no significa que esas per-
sonas sean las que necesita un proyecto. No todos son movidos por la ilusión y desde
este punto de vista, esta ilusión es necesaria para poder crear tanto un equipo estable y
motivado, como para desarrollar una idea fructı́fera.
Hay equipos que tardan tiempo en formarse, igual que otros se crean por inercia al
conocer a la persona adecuada en el momento adecuado, pero las ganas de emprender no
deben de cegar la necesidad de encontrar a la persona o personas correctas, acelerando
este proceso. Al igual que en una empresa existe un programa de selección, en un equipo
fundador unos fundadores deben seleccionar a los otros, y estar todos de acuerdo y en
armonı́a.
Este equipo fundador puede haberse formado alrededor de una idea ya pensada por
alguno de sus miembros, premisa que puede ayudar a encontrar a las personas correctas,
partiendo de que ya se sabe, más o menos, el tipo de personas que un proyecto con
unas determinadas caracterı́sticas va a necesitar. Aunque esto pasa, también puede ser
formado por personas que les une la misma pasión e ilusión. En el caso de la empresa
estudiada ese fue el vı́nculo que les llevo a la creación y desarrollo de la idea y concepto
Blodel , ası́ como la base más importante sobre la que se sostiene la empresa, el entendi-
miento entre los componentes del equipo.
56
Las personas que forman un proyecto deben ser complementarias, entenderse entre
si , pero también tener las mismas motivaciones e inquietudes. Una gran cantidad de
proyectos se quedan en la deriva por no elegir o acertar con un equipo correcto, no estar
todos motivados de la misma manera y acabar perdiendo la confianza en las personas
que se han lanzado contigo.
Un vez el equipo está formado por las personas correctas, se puede empezar a hablar
de la idea que se va a desarrollar, siempre que no se tuviera clara desde antes o se tuviera
como premisa.
Con esta reflexión comenzarán los 24 pasos de la metodologı́a de Aulet.

9.1 Paso 0: Antes de empezar
Cuando se están pensado ideas es muy fácil distraerse y lanzarse, pues no es muy difı́cil
encontrar empresas similares que han triunfado con ideas igual de locas, productos, pro-
cesos o modelos de negocio similares, pero aquı́ es donde entra tanto el miniestudio
necesario del que se hablaba antes, como la capacidad del equipo fundador para descar-
tar las ideas no válidas.
Cuanto mayor y mejor sea el equipo, es muy posible que salgan más ideas. Ideas
buenas, ideas malas, ideas que pueden ser posibles. . . en el momento que se tiene una
primera idea, aunque luego no vaya a ser la definitiva, es cuando empieza un proyecto.
Desde ese momento varias personas empiezan a pensar de manera conjunta, como un
equipo y en eso consiste una empresa. Cuando se da esa situación, al igual que en el
paso previo, no hay que ir con prisa e ir estudiando brevemente cada idea, descartando,
evolucionando. . .
Aunque el equipo esté formado por pocas personas y sea muy difı́cil hacer un estudio
de mercado de cada idea no excluido, merece la pena realizar un análisis previo tan
sencillo como preguntar la opinión de las personas que te rodean o que saben del tema
en concreto. Este análisis ayudará a elegir o más bien apostar por una idea y poder
comenzar a desarrollarla mediante los métodos que se van a estudiar.
Poniendo en situación el caso de Blodel, como ya se ha dicho antes, el equipo fundador

se formó por tener sinergias en común y una ilusión y motivación compartida. Al haberse
formado de esta manera, la idea no surgió en los primeros dı́as, ni mucho menos. Pre-
viamente se realizó el análisis del que se ha hablado en el punto anterior. Se comenzó
con 12 ideas después de un brainstorming que duró varios dı́as. De entre las 12 ideas
propuestas, 7 se excluyeron directamente cuando estaban sobre la mesa. Esto fue debido
a diversos problemas o dificultades que podı́an tener cada una.
Durante el siguiente mes a descartar esas primeras 7 ideas, después de preguntar,

probar e investigar las ideas restantes, se decidió crear el producto Blodel. Este análisis
previó sirvió a la empresa no solo para ver de forma genérica los diferentes pros y contras
que tenı́a cada idea, sino también para estudiar los puntos principales en los que se debı́an
enfocar. Finalmente un mes y medió después de que se formará el equipo fundador, fue
cuando se lanzaron definitivamente a crear su idea, Blodel, bajo la empresa BlodelBrand.

9.2 Paso 1: Segmenta el mercado
Una vez se tenga al equipo fundador y el producto seleccionado, toca empezar a analizar
todo lo que envuelve a esa decisión. Para Aulet, el primer paso es asociar el producto con
un mercado, para ello en este paso se seleccionarán y estudiarán entre 6 y 12 mercados
y clientes potenciales.
Como bien dice Bill Aulet ”La única condición necesaria y suficiente para que exista
una empresa, es que el cliente pague por tu producto”. Ese cliente lo van a determinar
el mercado en el que se desarrolle la empresa, y no será hasta ese momento cuando se
podrá valorar si una empresa tiene éxito o no, por esa misma razón se empezará por la
determinación de los mercados. No merece la pena empezar a fabricar un producto y
montar una tienda si previamente no has estudiado si existen clientes que vayan a llamar
al timbre.
Al estar hablando de startups, estos mercados deben de tener poca competencia, pues
los recursos son limitados para competir contra los que están allı́ ya implantados. Por
otro lado, existe la posibilidad de crear un nuevo mercado que todavı́a no exista, esto
proporcionará una alta cuota de mercado que servirá de base para futuras expansiones.
Es necesario no precipitarse y buscar cuotas de mercado amplias aunque a priori

parezcan posibles, pues los recursos con los que se cuenta son limitados y merece la pena
utilizarlos para definir un mercado dominable.
Pero acertar con ese mercado no es tan fácil como puede parecer en un primer vistazo,
por ello, es necesario hacer una lluvia de ideas, donde salgan todas las oportunidades de
negocio posibles. Una vez se tenga esa lista, usuarios y aplicaciones de tu producto, es
debido reducir esa lista a entre 6 y 12 para que ası́ sea viable hacer una investigación
primaria sobre esos mercados.
Al estar hablar de un producto nuevo, no existe otra manera de saber si un mercado

es viable que hablar con los clientes potenciales que existen en esos mercados. Antes de
esto se debe crear una estrategia que determina la manera de abordar a estas personas
ası́ como estudiar el análisis que se debe de hacer.
Para que este primer paso sea más claro se hablará de como se realizó en la empresa
estudiada, BlodelBrand. Después de descartar varios mercados posteriormente a realizar
la lluvia de ideas, se establecieron seis mercados e ideas principales:
• Festivales
• Transporte público
• Música
• Ambiente nocturno

• Trabajadores
• Merchandising para empresas
Después de haber seleccionado los seis mercados que se iban a estudiar, se desarrolló, tal
y como se menciona en la metodologı́a de Aulet, una encuesta para conseguir contestar
preguntas como ¿quién es el usuario final del producto?, ¿que aplicación le darán los
usuarios al producto?, ¿que ventajas les supondrán?, ¿quienes son las referencias de
esos ambientes?, ¿como de grande es el mercado? o ¿existe actualmente competencia?.
Elaborando un sondeo dentro de clientes potenciales dentro de cada mercado, se podrá
elaborar una matriz que ayude a la empresa a decidir.

Transporte Ambiente
Sector Festivales Música Trabajadores Merchandising
público nocturno
Usuarios de metro Usuarios que
Usuarios que Usuarios con Empresas
Usuario final Asistentes Usuarios de autobús escuchen música
salgan de fiesta tarjetas de acceso grandes
Ángel Pérez-Tabernero Polo

Usuarios de cercanias por la calle
Dinero
Dinero
Aplicación Tarjeta de transporte Cascos de botón Tarjetas Tarjeta mágnetica Promoción
DNI
DNI
Bolsillos libres Uso directo Bolsillos libres Uso directo Sitio visible
Ventajas Bolsillos libres
Menos bultos Tiempo de acceso Menos bultos Tiempo de acceso Producto útil
The Festival Route PWC
Clientes El Mail del Viernes
Paula Navarro Influencers Influencers Influencers Unievento
de referencia Revistas
Aida Domenech EY
Primeros seguidores
Caracterı́sticas Primeros seguidores Rápida difusión Gran alcance
Colaboraciones con Dificil acceso Primeros seguidores
del mercado Rápida difusión Dificil acceso Bajos margenes
servicios públicos
Tamaño del
3.500.000 4.700.00 X00.000 X.000.000 X.000.000 X.000
mercado
Wocket Wocket Empresas de
Competencia - - -
Pakeke Pakeke merchandising
Tabla 9.1: Matriz de segmentación del mercado. Datos para España
61
9.3 Paso 2: Selecciona el mercado inicial
Una vez se haya realizado la matriz del paso 1, tal y como se ha visto en el ejemplo
de BlodelBrand, es el momento de analizarla y elegir una oportunidad de mercado. El
punto de partida que se elija se convertirá en el mercado inicial de la startup. En este
paso es importante, necesario y podrı́a incluso decirse esencial, ignorar el resto de mer-
cados que ha planteado la matriz.
Aunque podrı́a parecer un error descartar mercados, pues pensándolo de primeras,

cuantos más mercados, más oportunidades de negocio y por ello, más clientes, es ne-
cesario descartar el resto de oportunidades. El porqué de está decisión se basa, por un
lado, en la cantidad de recursos que tiene la startup, si se reparten todos esos medios
entre todos los mercados, es muy posible que ninguno de ellos prospere. Pues como
bien dice el refrán popular, quien mucho abarca poco aprieta. La otra razón del porque
centrarse, de momento, solo en uno, se justifica en el objetivo de sobresalir. Si la empresa
sobresale en un mercado será más fácil expandirse desde ese a otros clientes[1].
El mercado inicial que se seleccione, a menudo que se vaya estudiando podrá descom-
ponerse incluso es otros segmentos de mercado. No se debe tener miedo a abarcar estos
mercados más pequeños, pues como se ha dicho, el objetivo principal es sobresalir en
uno e ir aprendiendo.
¿Pero como se puede saber cuando se ha elegido un mercado que cumpla las condiciones
para ser el primero? Un mercado debe irse fragmentando y descomponiendo hasta llegar
a una segmentación de el, que cumpla tres condiciones principales, definidas por Porter.
• Los clientes se fijan y compran productos similares.
• El valor que el producto aporta a estos clientes es similar en todos los casos, por
ello el equipo. comercial puede enfocar la venta de la misma manera.
• Los productos que se encuentran en ese mercado se mueven de boca en boca de

los clientes.
En el caso estudiado, BlodelBrand, se definió como mercado principal el ambiente

nocturno, por ser un mercado accesible, conocido y que además cuenta con segmentos
del mercado con alto poder adquisitivo. Estas segmentaciones del ambiente nocturno se
dividieron en los diferentes ambientes de fiesta y maneras de salir. Existe gente que le
gusta salir de bares.. en cambio otros apuestan por ambientes de discoteca. Evidente-
mente dentro de estos dos ambientes, el mercado se puede segmentar mucho más, como
se verá en los puntos siguientes. Aunque como se ha mencionado antes, es necesario
centrarse en un mercado, analizando este, se descubrió que existen segmentaciones ady-
acentes con fácil aproximación. Finalmente se decidió que al ser el ambiente nocturno
un mercado tan grande, BlodelBrand se iba a centrar en la gente que sale de fiesta y va
a discotecas.

Fig. 9.1: Mercados en los que se va a centrar la empresa y segmentaciones adyacentes

por investigar. Fuente: Propia
9.4 Paso 3: Traza el perfil del usuario final
Con una segmentación del mercado principal elegido, se hace más fácil trabajar. A este
mercado actual sobre el que se mueve actualmente la empresa (gente que va a discotecas),
se le llamará mercado inicial especı́fico.
Dentro de este mercado, existen varios tipos de clientes que se deben estudiar e in-
vestigar más. Pero el cliente no es solo la persona que tiene el producto en sus manos,
también forma parte del cliente la UTD (Unidad de toma de decisiones). Este término
se empezará a emplear a menudo a partir de este paso.
Usualmente el usuario final es la persona más importante de este proceso, pero ex-
isten casos en el que esto no es ası́. La UTD puede estar formada directamente por ese
usuario, por un pagador primario, que es la persona que compra el producto, pero no
siempre la que lo utiliza o por personas influyentes que determinarán las decisiones de
este pagador. El objetivo de este paso es identificar al usuario final, aquel que usará el
producto. Es necesario saber sobre esta persona, pues sin él no se podrá llegar al cliente.
Durante el desarrollo de este paso, que puede parecer fácil, la startup se encuentra
con un inconveniente. Este problema se basa en que no es tan fácil trazar el perfil, pues
existen varios usuarios finales dentro del mercado inicial especifı́co. Por ello es necesario
segmentar aún más el mercado, y elegir un segmento demográfico de este. Con esto se
conseguirá una fracción de usuarios con caracterı́sticas y necesidades comunes.

Para BlodelBrand este ejercicio no resultó muy tedioso, pues la idea del producto
Blodel, nació por la necesidad de los dos fundadores, que entraban dentro del mercado
inicial especı́fico, por lo que cumplı́an el perfil de usuario final que se busca.
Ambiente nocturno, discotecas.

Sexo Mujer (30%), hombre (70%)
Edad Entre 18 y 25 años, estando la edad media en 22.
Nivel de ingresos Ingresos medio/alto.
Ubicación Zonas urbanas cercanas al centro de las ciudades.
Lugares que frecuenta Discotecas, sitios con música, sitios para bailar.
El usuario sale frecuentemente de fiesta con diferentes grupos de amigos,
Historia tanto a él como a las personas que les rodea les gusta la música y bailar
los fines de semana
Estas personas se encuentran con el mismo problema cada vez que salen,
al bailar y moverse es muy fácil que los elementos que se tienen en el
bolsillo salgan disparados. Además para entrar en una discoteca solo
Contexto necesitan dinero, DNI y la tarjeta de transportes para volver a casa.
Por ello intentan evitar sacar la cartera con todas las tarjetas que
llevan en su interior, llevando a la discoteca solo el móvil, las llaves
de casa y los elementos mencionados anteriormente.
Tener tarjetas y dinero desperdigadas por el bolsillo no es de
agrado de nadie, ya que, además, puede surgir el mismo
problema. Por ello la mayorı́a de usuarios optan por meter
estas tarjetas y dinero en la parte posterior de su teléfono
Razones
móvil, por debajo de la carcasa, haciendo difı́cil su perdida,
pero también su uso. Gracias a Blodel estos usuarios tienen
la oportunidad de mantener todo ordenado, protegido y
controlado.
Tabla 9.2: Perfil del usuario final de BlodelBrand

9.5 Paso 4: Calcula el tamaño del mercado total disponible del

mercado inicial
Después de saber, con cierta precisión, cómo va a ser el usuario final de la empresa
analizada y con una segmentación y selección de un mercado inicial, se debe calcular el
tamaño del mercado total disponible (TAM) de este mercado inicial. El TAM se refiere
a la cantidad de ingresos anuales que podrı́a obtener la empresa si tuviera el 100% de la
cuota de ese mercado en el paı́s.
Por ello se debe seguir segmentado este mercado inicial, en base a los usuarios den-
tro de ese mercado, que cumple el perfil de cliente de la empresa. Para llevar a cabo
este paso, conviene realizar dos estudios o análisis diferentes, para ası́ llegar al resultado
correcto. El primero de ellos, el análisis ascendente, consiste en partir del cliente e ir
”contando” hacia arriba, para ello se debe de utilizar como apoyo, asociaciones comer-
ciales, listas de clientes etc... El otro método, el análisis descendente consiste en analizar
el mercado desde el interior, realizando otra investigación y otros informes que indiquen
y determinen cuántos usuarios con esas caracterı́sticas componen el mercado. Estos dos
análisis siempre deben complementarse para no sobredimensionar datos ni centrarse de-
masiado en uno de los polos[2].
Para la estimación del TAM de la startup Blodel, se han realizado los dos análisis
explicados.
Análisis ascendente
Partiendo de perfil de usuario final, y de su localización geográfica, se realizó un análisis
ascendente apoyándose en la diferenciación de ambientes que tiene Madrid centro, para
después para ası́ extrapolarlo a toda el paı́s. Gracias a la ayuda de diferentes jefes de
relaciones públicas se pudieron diferenciar las distintas propuestas de mercado nocturno
que hay en Madrid. Como se ha comentado antes, este mercado está muy diferenciado
y segmentado en la capital de España, encontrando ambientes muy dispares en cada
zona o discoteca. Gracias a eso y partiendo de los diferentes locales a los que acuden
los usuarios del perfil final, ası́ como con la ayuda de los relaciones públicas de estos
locales, se consiguió crear una lista de los lugares más frecuentados por la noche por
estos usuarios.

LISTA DE PRINCIPALES LUGARES FRECUENTADOS POR LOS

CLIENTES EN MADRID
Coco Green Gunilla

The Roof B12 Nassau
Sala Republik Tartufo Komodoro
MoonDance Gabanna Graf
Opium BoomRoom Libery
New Garamond Le Boutique Club El Callejon de Serrano
Changó Teatro Barcelo Bling Bling
The Host Club Panorama Banloo
Tabla 9.3: Locales frecuentados por los clientes de la empresa
Basando el estudio en el aforo de las discotecas principales de Madrid, elevando la

lista de las discotecas frecuentadas por los clientes de la empresa a 43, con unos clientes
únicos aproximados de 1500 por fin de semana, teniendo en cuenta como fin de semana
(Jueves, Viernes y Sábado), y extrapolando esto a la población de las 52 principales
ciudades españolas, teniendo en cuenta los 3.2 millones de personas que viven en Madrid
capital, y los 46.57 millones de toda España se obtiene, con un precio medio de 5 cada
producto, una TAM de 14.080.000 e, aproximadamente 14 millones.
Análisis descendente
Para la realización de este estudio, se utilizaron informes como el número de locales de
ocio nocturno en en España o datos demográficos relacionados con el nivel de ingresos
en los hogares, estableciendo un TAM de 29.000.000 e.
Fig. 9.2: Dimensionamiento del TAM. Análisis descendente. Fuente: Propia

Este análisis descendente está realizado desde la población total Española, descen-
diendo por aquellas personas que tienen una renta media/alta, con una edad entre 18 y
25 años y por último, que salen de fiesta al menos una vez por semana.
Como se ha mencionado antes, es necesario complementar un análisis con otro, pues

el análisis ascendente suele ser mucho más especı́fico y ayuda a la empresa a aprender
de los clientes, mientras que el descendente suele ser sobrestimado. Por ello, con ambos
análisis, se estableció un TAM final de 17.000.000 e.
9.6 Paso 5: Describe al personaje del mercado inicial
Una vez está seleccionado el mercado ideal, y se tiene una lista de clientes potenciales, se
debe convertir a uno de esos clientes, al que mejor represente el objetivo de la empresa,
en el personaje sobre el que se va a realizar todo el trabajo. El personaje de este paso
tiene como objetivo convertir al cliente objetivo en algo tangible, ası́ todos los miembros
del equipo fundador trabajarán sobre las mismas premisas. Para la realización de este
paso, se ha acotado, tal y como se venı́a haciendo, el mercado hasta llegar a un solo
individuo.
• Nombre : Jorge
• Oficio : Estudiante en la universidad privada ICADE y becario a media jornada,
en Madrid.
• Edad : 22 años, pero se mueve en un ambiente de gente de uno o dos años mayor.
• Salario : 500 eal mes, al igual que muchos de sus amigos, está empezando a hacer
prácticas en empresas para adquirir experiencia profesional.
• Experiencia profesional : Lleva 3 meses de prácticas en PwC, siempre ha
querido trabajar en una consultora en las 4 torres e ir en traje a trabajar, pero no
descarta irse a otro sitio si le pagan mejor o le ofrecen trabajo fijo.
• Educación : Fue al colegio en Pozuelo y está estudiando Derecho y Relaciones
Internacionales.
• Vida personal : Es una persona muy social que siempre está fuera de casa,
con sus amigos, tomando algo o jugando al fútbol en el equipo que tiene con sus
amigos. Ha tenido alguna novia, pero de momento le ha da mucha más prioridad
a sus amigos y a pasárselo bien que a tener una relación seria.
• Música : Sobre todo escucha Pop-Rock español, sus grupos favoritos son Pereza
y Taburete
• Vida social : Tiene varios grupos de amigos, que conserva tanto del colegio como
de la universidad, aunque también tiene un grupo de amigos con gente que ha
conocido en su discoteca favorita, donde va casi todas las semanas. El sueldo de
becario le da para pagarse las copas el mismo y pasar un buen rato con sus amigos.

• ¿Qué le motiva? : Le gustarı́a ascender en una Big Four hasta llegar a ser socio,
aunque para ello tenga que sacrificar lo que más le gusta, salir con sus amigos
• ¿A qué le teme más? : Está un momento de su vida en la que no tiene muchas

preocupaciones, pues le queda menos de un año para acabar la carrera, que, aunque
a trompicones, ha conseguido sacarla. Además como ya ha encontrado prácticas
donde querı́a, es feliz.
• Moda : Viste como sus amigos, con camisa y chinos. Aunque antes siempre
llevaba la ropa de marcas reconocidas internacionalmente, tiene varios amigos que
han creado startups y muchas veces lleva ropa de ellos.
• Fuentes de información : Al haber nacido en plena generación millennial, utiliza

tanto Google como Instagram para encontrar cualquier cosa, dependiendo del tipo
de información que busque.
Fig. 9.3: Ejemplo de cliente perfil de BlodelBrand
9.7 Paso 6: Caso de uso de la vida útil del producto
Una vez tenemos al usuario final, la persona que va a utilizar el producto de la empresa,
se debe, con ayuda del análisis del mercado primaria, analizar el uso de la vida útil de
producto. Este análisis no solo incluye como usará esa persona el producto, sino también
como lo adquirirán y porqué o que soporte postventa recibirán. Esto servirá a la empresa
para identificar y resolver problemas, siempre y cuando se haga este análisis desde los
ojos del cliente y no desde los de la empresa.

Caso de la vida útil de las Blodel :

Las Blodel son el principal producto que va a comercializar la marca BlodelBrand, unos
pequeños bolsillos adaptables al móvil. Debido al mercado en el que se va a mover la
empresa, los usuarios descubrirán el producto por medio de otros amigos o mediante la
red social Instagram, ya que esta plataforma se ha convertido en los últimos años en un
escaparate para las marcas.
A todo el mundo le gusta diferenciarse y eso se puede conseguir fácilmente con Blodel,
desde hace años toda persona que tenga bien tarjetas de crédito o bien dinero, ha llevado
una cartera para almacenar sus cosas. Con Blodel esto cambio, ya que teniendo la misma
función que una cartera, no lo es.
Una vez haya descubierto el producto y lo diferente que es, el cliente analizará el pro-
ducto basándose en dos factores principales. El primero de ellos será el tamaño que tiene
la Blodel y la capacidad para almacenar determinado número de tarjetas. Si esa persona
utiliza de media al dı́a ocho tarjetas, no podrá usar una Blodel ya que no le cabrán todas
en el bolsillo. Si por el contrario aunque lleve ocho , solo utiliza una o dos de manera
recurrente, o lleva lo básico, como puede ser el abono de transportes, el DNI y la tarjeta
de crédito, las especificaciones cumplirán con sus requerimientos. El segundo y último
factor que analizarán los compradores será la compatibilidad con su smartphone. Blodel
solo dispone de un único tamaño que se adapta a la mayorı́a de dispositivos móviles,
pero no a todos. Si el móvil del cliente cumple con el tamaño necesario para llevar una
Blodel, o si esta no impide ninguna caracterı́stica principal del móvil como podrı́a ser
taponar un altavoz que se encuentra en la mitad de la parte posterior, el cliente podrá
usarla sin ningún tipo de inconveniente.
Con las caracterı́sticas y el producto analizado, el cliente se decidirá a comprarlo.

Para adquirirlo contará con dos plataformas diferentes, una a través directamente de
Instagram y la otra, mucho más completa, con fotos del producto y definición de las
principales caracterı́sticas, a través de la página web.
El pago del producto se puede realizar tanto mediante intermediarios como Paypal,
como directamente con la tarjeta de crédito, gracias a una pasarela de pago seguro.
La instalación del producto se hace de manera muy sencilla, además viene explicado
en el packaging del producto. Basta con despegar con cuidado una pegatina y poner la
Blodel sobre el móvil apretando durante 10 segundos y dejando secar durante, al menos,
10 minutos.
Cuando el cliente tenga el producto instalado en su dispositivo móvil y las principales

tarjetas que va a utilizar dentro de la Blodel, pasará a tener todo lo importante en un
mismo sitio, agilizando diferentes tareas. Una de las ventajas que ofrece Blodel respecto
a las carteras es, la liberación de uno de los bolsillos, teniendo espacio para otras cosas.
Pero esta no es la principal. La principal es la rapidez con la que permite pagar o pasar

por controles de seguridad como los del transporte público o los accesos a las oficinas.
Esto es gracias, por un lado, al reducido número de tarjetas que contiene una Blodel,
de manera ordenada, por el contrario de lo que un usuario medio lleva en la cartera,
aproximadamente 15 tarjetas, de las que solo utiliza 5 diariamente y cientos de papeles
o recibos que nunca se vuelven a mirar. El otro factor que facilita la rapidez es que en
muchos casos, como en el de las tarjetas magnéticas o el pago por contact-less, no hará
falta sacar la tarjeta de la Blodel, pudiendo acceder o pagar directamente.
Gracias al uso diario y a la facilidad y beneficios que obtendrán irán determinando el

valor que adquieren del producto, con el paso del tiempo.
En el caso de necesitar ayuda o tener dudas sobre cualquiera de los elementos que
influyen en la vida útil analizada, los clientes podrán obtenerla de 8 a 22 tanto por email
como por un whatsapp público abierto y disponible a todos los clientes.
Gracias a que el móvil es junto con las llaves de casa, un imprescindible en nuestros
bolsillos, además de un dispositivo muy visible, se conseguirá que otros usuarios conozcan
el producto viéndolo acoplado a los smartphones de sus amigos y preguntando, pues no
es similar a una simple funda. Por otro lado los ya clientes, recomendarán a las personas
de su cı́rculo el producto, gracias a los beneficios que han obtenido gracias a él, cerrando
el circulo y convirtiéndolo en una espiral de ventas.
9.8 Paso 7: Especificación de alto nivel del producto
La empresa ya dispone de información suficiente para saber cómo va a ser el cliente final,
que necesita y cómo va a usar el producto, por eso en este paso lo que se hará es crear
una definición general del producto. Es necesario que este paso esté por detrás que la
definición del mercado y el cliente, pues si no se crearı́a un producto que no estarı́a en-
focado directamente al cliente y que no siempre cumplirı́a sus necesidades. Para apoyar
esta especificación de alto nivel, es necesario crear también un folleto del producto, en el
que se indican las ventajas que obtendrá el cliente, ası́ como las diferentes caracterı́sticas
del producto.
Para la realización de este paso, se debe recurrir a los pasos anteriores, para ası́ poder
crear tanto un producto como un folleto que se asemeje lo máximo a lo que el cliente
busca. Una vez se llega a este punto, es necesario mencionar por primera vez desde que
se empezó el análisis de los 24 pasos, a Michael Porter. El objetivo de este análisis es
estudiar la metodologı́a de Aulet tanto analı́ticamente como su relación o implicación
con la de Porter. Hasta este punto y debido a que hasta este punto esta metodologı́a
estaba centrada al 100% en el cliente, no habı́a sido necesario, hasta ahora. Para la
especificación de alto nivel del producto son muy importantes los pasos previos, conocer
al cliente y sus necesidades, pero conviene desarrollar, en cierta manera, lo que ya se
empezó en el paso uno. Es necesario no solo conocer cuales son las empresas consid-
eraras competencia, sino también como actúan en el mercado en el que la empresa se

mueve ası́ como productos en detalle. Este estudio se realiza en las 5 Fuerzas de Porter,
concretamente en el último paso, la rivalidad entre empresas competidoras estudiadas
en el capitulo 5.
Gracias a las dos técnicas la empresa conseguirá un producto que se adapte perfecta-
mente a las necesidades del cliente, pero que, además sea competitivo y cubra factores
que otras empresas no son capaces.
Especificación de alto nivel de Blodel :

El objetivo de la empresa es crear un producto que se adapte a la mayorı́a de dispos-
itivos móviles pero que tenga capacidad para más de 3 tarjetas, para ello será necesario
estudiar el mercado de los teléfonos móviles para ver la mejor medida que cumpla esta
caracterı́stica, ası́ como los materiales que compondrán el producto. Si el material del
bolsillo es demasiado flexible existe la posibilidad de que alcance su máximo y se estire
sin volver a tu estado original. También es importante encontrar un material para la
base que sea antideslizante, pues si nos las tarjetas se saldrán del bolsillo, ası́ como un
pegamento que permita acoplar la Blodel al móvil de manera segura pero que también
permita despegarla en el caso de que el cliente ası́ lo desee. Por lo que mezclando las
necesidades del cliente y las oportunidades competitivas se define el producto y su folleto.
Fig. 9.4: Especificación de alto nivel del producto: Blodel. Fuente: Propia

Fig. 9.5: Parte posterior del folleto de Blodel. Fuente: Propia
9.9 Paso 8: Cuantifica la propuesta de valor
Con la especificación de alto nivel del producto realizada, se debe determinar como las
ventajas que ofrece el producto, se van a transformar en valor para el cliente que compra
el producto. Para ello se deben establecer unos indicadores cuantitativos que ayuden a
la empresa a mostrar el valor al cliente.
Las ventajas que se ofrecen al cliente deben ir en la lı́nea de lo que el cliente potencial
desea obtener, más que en otros datos más técnicos como podrı́an ser la tecnologı́a ob-
tenida, las caracterı́sticas o las funciones. Para la realización de este estudio basta con
una comparación entre lo que el cliente tiene ahora y lo que obtendrá en el futuro en el
caso de que utilizar tu producto.
En pasos previos se habló sobre el análisis CAME y DAFO, donde se observan algunas
fortalezas y oportunidades, ası́ como la manera de aprovecharlas. Muchos de estos pun-
tos no repercutirán directamente sobre el producto, sino sobre la empresa. En cambio,
otros, como por ejemplo el diseño, la calidad o el precio del producto, irán directamente

vinculados con la propuesta de valor del producto.
Por lo que para realizar este paso es necesario atender a los análisis realizados en los
pasos previos que ayudarán, de manera complementarı́a, a conseguir definir la propuesta
de valor, esto se conseguirá junto con las prioridades del personaje y el uso que le dará
a tu producto el cliente, ya definido en el paso 6 de este estudio.
Ventajas Búsqueda de tarjetas Bolsillos más libres Control de seguridad Precios

Todos los productos
Los pantalones habituales, sustitutos de Blodel
Al igual que la búsqueda
Apertura de la cartera, poseen 4 bolsillos, son carteras que en la
de tarjetas, es necesario
buscando entre actualmente están mayorı́a de los
Actualidad encontrar la tarjeta de
los diferentes siempre uno ocupado casos superan los
paso entre los
compartimentos por la cartera y otra 20 een
diferentes compartimentos
por el móvil los modelos más
económicos
Todo en un mismo bolsillo Mediante la tecnologı́a
Por solo 10 epuedes
Giro del móvil y obteniendo un 25% contact-less, no es necesario
obtener un accesorio
Con Blodel localización instantánea más de espacio en los bolsillos sacar la tarjeta de la Blodel,
necesario para llevar
de la tarjeta que buscas para cualquier permitiendo utilizar el móvil
tus tarjetas y dinero
necesidad como paso
Tabla 9.4: Propuesta de valor de BlodelBrand
9.10 Paso 9: Identifica a tus próximos diez clientes
Una vez se tienen tanto el caso de vida útil del producto, como la especificación de alto
nivel y la propuesta de valor, se tiene lo mı́nimo que describe el producto que vende la
empresa. En el paso 5 se describió a un personaje inicial, que podrı́a ser perfectamente,
el cliente tipo que necesita la empresa.
El objetivo de este paso es comprobar que se ha alcanzado una oportunidad escalable,

ası́ como garantizar el éxito del producto Blodel, para ello se deben identificar los 10
próximos clientes y volver sobre los pasos anteriores para analizar si, con la información
que se ha obtenido de estos nuevos clientes, se puede o debe cambiar algo que mejore el
producto y la perspectiva de la empresa.
Encontrar 10 clientes no es algo sencillo, y también partirá de las hipótesis que se

realicen a la hora de elegir a estas personas, por ello la lista no debe ser simplemente
de 10 personas, sino de alguno más. Esto permitirá dar con 10 las personas correctas,
parecidos al personaje elegido.
Con la lista de los 10 clientes, se debe hablar con ellos y presentarles lo mencionado
anteriormente, tanto el caso de uso de vida útil del producto, como la especificación de
alto nivel y la propuesta de valor cuantificada, el objetivo de este análisis es validar si las
hipótesis eran correctas, por lo que se debe preguntar, no defender o intentar vender el

producto por encima de todo. Si va bien, se podrán garantizar 10 clientes que pueden in-
cluso adelantar el dinero, pues están convencidos de querer el producto cuando esté listo.
Para la mayorı́a de las start-up es una gran ayuda recibir dinero por adelantado de
las productos, pues la inversión inicial será menor. Por ello es necesario tener muy claro
este punto y prepararlo muy bien.
Centrando este análisis en la empresa BlodelBrand y en el producto Blodel, se basó

este estudio en personas tanto del ambiente del personaje inicial, como en posibles com-
pradores del producto como en los pagadores primarios ya mencionados anteriormente,
personas que comprarı́an el producto para otras personas.
Debido a que el producto tiene como público objetivo a personas del ambiente y mer-
cado de los fundadores, no resultó difı́cil encontrar a 10 clientes potenciales del producto.
Gracias a este análisis se obtuvieron nuevos datos que sirvieron para cambiar la espe-
cificación de alto nivel del producto y con ello la propuesta de valor en alguna de las
aplicaciones.
Con el objetivo de proteger la privacidad de los clientes sólo se utilizarán datos signi-
ficativos de las personas contactadas.

Futuro cliente Modelo de móvil Tarjetas usadas diariamente Observaciones Pago adelantado
Utilizarı́a Blodel para el abono
1 Compañera de clase (UPM, 22 años) iPhone 6 4 del metro, pues la cartera la lleva Si
en el bolso
Cuando sale de fiesta siempre intenta
2 Amigo de la familia (Deloitte, 24 años) iPhone 5 3 dejar el máximo número de cosas No
en casa para no salir cargado
Como la madre serı́a el pagador
primario del producto, los datos
3 Madre de posible cliente (Salamanca, 49 años) Samsung S6 3 Si
se refieren a uso que le darı́a
su hijo.
Utilizarı́a Blodel para su dı́a a dı́a
4 Amigo (UCM, 23 años) Xiaomi 7 2 Si
(Ahora mismo tiene un tarjetero)
5 Primo (Aravaca, 19 años) Huaweii 8 3 - Si
Utilizarı́a Blodel para los tornos
6 Compañero trabajo de la hermana ( PwC, 25 años) iPhone 7 5 Si
de acceso al trabajo.
7 Amigo de la infancia (USAL, 21 años) Motorola One 4 - Si
Le parece interesante la idea pero
8 Amigo (ESIC, 18 años) iPhone 6 3 No
le gustarı́a ver el producto final
Si el modelo es bonito y se adapta
9 Amigo (UC3M, 23 años) Samsung A4 3 No
a su móvil, serı́a un comprador
10 Prima amigo (CEU, 19 años) 4 - Si
Tabla 9.5: Tabla de los diez próximos clientes de BlodelBrand
Aunque no se entrará en el análisis detallado de los aspectos que cambiaron con este
estudio, si se hará una valoración general de los cambios que generó respecto a la primera
definición de los pasos anteriores.
• Modelo y tamaño: Mientras que la primera definición del producto Blodel se

basaba en una carcasa entera para los iPhone 6, después de analizar los clientes,
se vio que menos de la mitad de las personas del mercado seleccionado tenı́an
dispositivos Apple y menos aún iPhone 6, por lo que se decidió buscar un accesorio
que fuera común a todos los móviles.
• Tamaño: El hecho de que hubiera gente que utilizará entre 3 y 5 tarjetas, provocó
que el tamaño de las Blodel pasará de 2 a 4 tarjetas.
• Aplicaciones: En un primer momento Blodel era solo un sustitutivo de la cartera

y no se pensaba en aplicaciones contact-less, como el pago o el acceso al trabajo o
al metro sin necesidad de sacar ningún elemento.
• Diseños: Las primeras especificaciones del alto nivel de Blodel solo visualizaban
3 modelos diferentes, que luego se ampliaron hasta 24 al ver la importancia que
tiene en el cliente el diseño y la diferenciación respecto a otros usuarios
• Precio: En un primer momento se valoraban precios alrededor de 20 e, después

los precios se fijaron entre 8.95ey 11.95epara los productos más caros.
9.11 Paso 10: Define tu esencia
Hasta este paso, todo se habı́a centrado en el momento actual de la empresa, sin mirar
hacia el futuro. Este punto se centrará en buscar el foco de la empresa, aquello que se
hace diferente que en el resto de empresas y que proporcionará un valor significativa-
mente mayor que provocará que los clientes elijan el producto de la empresa, en vez de
el de la competencia.

Este punto responde a la pregunta ”¿Qué es eso que haces mejor que nadie?”, este
foco no solo ayuda a ser mejor competitivamente hablando sino también a proteger el
producto y el mercado del resto de competidores.
Para la realización de este paso, hace falta un ejercicio de introspección de la empresa,

al contrario que la investigación que se venı́a desarrollando en los pasos anteriores.
Para completar este paso, Aulet propone varios focos que pueden ser el centro de la
empresa, pero la realidad es que hay infinidad de puntos que pueden hacer fuertes a una
empresa respecto a otra, pero siempre hay uno diferencial.
Es por esta razón por lo que se utilizará la herramienta propuesta por Porter, ya an-
alizada anteriormente, la cadena de valor. Gracias a la cadena de valor se puede saber
que es todo aquello que da ventaja y genera valor en el producto. Si se consigue des-
cubrir todo aquello que da valor al producto, será más fácil identificar cual es el punto
realmente diferencial que protegerá a tu empresa de la competencia y conseguirá que sea
tu producto el elegido.
Para muchas empresas, el foco acaba siendo el efecto de red, el servicio de atención
al cliente, el coste más bajo o incluso la experiencia que recibe el usuario, para el caso
de Blodel, una vez analizada toda la cadena de valor, y haber realizar un ejercicio de
introspección, se puede decir que el foco es el know-how y el desarrollo del producto.
Ya se mencionó en la cadena de valor que el know-how fue uno de los principales

alicientes que provocaron la creación de la empresa, pero también se ha convertido en el
principal foco de la empresa. Este know-how permite a la empresa no solo a conseguir
una comunicación efectiva con los clientes, sino también un continuo desarrollo del pro-
ducto, adaptándose en todo momento a lo que el cliente está buscando, con muy poco
margen de tiempo.
Esto permite a BlodelBrand estar por delante del resto de empresas e ir un paso por
delante en cuanto a lo que a los productos se refiere., aunque este foco no está directa-
mente relacionado por el cliente con la razón por la que está comprando el producto, la
realidad es que si.
El know-how es algo que el resto de competidores del mercado no poseen, y aunque

Blodel sea un producto a priori simple de copiar, la comunicación, el desarrollo y diseño
del producto, ası́ como el proceso que sigue el producto, que se ha conseguido que sea
tan corto, no son elementos al alcance del resto de competidores. Este foco debe ser
cada vez más fuerte y conseguir construir la empresa alrededor de él. El foco no debe
cambiarse al menos que cambie paulatinamente y la ventaja competitiva la proporcione
otro aspecto.

9.12 Paso 11: Fija tu posición competitiva
A diferencia del foco que guı́a a la empresa hacia el éxito, la posición competitiva permite
a la empresa diferenciar su producto del de la competencia gracias a cualidades de este.
Normalmente los clientes toman las decisiones de compra comparando entre produc-
tos similares, valorando las diferentes opciones que pueden satisfacer su necesidad. Si se
marca la posición competitiva, la empresa puede saber en que puntos se es mejor que la
competencia, para ası́ poder explotarlo. Esto ayudará a saber si el producto es necesario
en el mercado estudiado y si de verdad satisface las necesidades del cliente.
Una vez se ha hecho este análisis se debe revisar junto a los clientes objetivos identi-
ficados previamente, para ası́ tener la visión más precisa del mercado.
Aulet realiza este paso basándose en investigaciones, para el caso de Blodel estos
estudios consisten en la necesidad de analizar a la competencia mediante las fuerzas de
Porter, ya vista en el punto 5.5. Para realizar este punto es preciso ver los factores que
rodean a los productos sustitutos o similares a Blodel para ası́ poder determinar cuales
son los dos principales que el cliente tendrá en cuenta a la hora de comparar y decidir
adquirir el producto de la empresa BlodelBrand.
Al igual que en el paso anterior, si no se valoran todas las opciones haciendo el estudio
necesario, se puede caer en errores, tomando por buenos factores que el cliente tiene en
cuenta, pero que no son los decisorios.
En en estudio de la competencia de Porter, se definieron 4 factores diferentes en los que

el producto de BlodelBrand destacaba respecto a los competidores, el precio, el diseño,
la calidad y la polivalencia.
Fig. 9.6: Análisis de las competidores según las caracterı́sticas. Fuente: Propia

Al tratarse de un accesorio y no de una aplicación, partiendo de que todos los pro-

ductos satisfacen la primera necesidad básica, almacenar tarjetas y dinero, los factores
principales que el cliente tendrá en cuenta a la hora de comparar con el resto de pro-
ductos, será la calidad y el precio. A todo el mundo le gusta tener accesorios bonitos,
siempre y cuando cumplan la función, pero al igual muy pocos están dispuestos a pagar
una calidad superior, por encima de la media, si está no es realmente diferenciadora del
resto, muy pocos están dispuestos a obtener una calidad baja si existen productos con
mejor aspecto.
Partiendo de la calidad y el precio, se analizará Blodel respecto a los principales

competidores mediante un gráfico XY, como propone Aulet. Este análisis se realizará
siempre en el mercado elegido.
Fig. 9.7: Gráfico de la posición competitiva de Blodel en el mercado inicial. Fuente:

Propia
Gracias a este gráfico se puede validar el producto respecto a la posición de la com-

petencia, incluyendo los criterios con los que el cliente compara a la hora de seleccionar
el producto. Esto sitúa a BlodelBrand en el top de empresas con más calidad en sus
productos, con precios más bajos que las empresas que se mueven en esos niveles de
calidad.
9.13 Paso 12: Determina la unidad de toma de decisiones del cliente
Ahora que la empresa BlodelBrand está segura de que el cliente conseguirá un gran
valor del producto y que el producto ofrecido es único, se debe analizar qué personas
influirán en la decisión de compra del producto. Esta toma de decisión puede ser tanto

en entornos B2B como en mercados de consumo, en este último será donde se centre en
análisis. Los papeles principales que influyen en la UTD serán:
• Campeón: Es la persona que quiere que el cliente compre el producto, el defensor
de él.
• Usuario final: Es quien usará el producto, aquel para el cual se ha definido la
propuesta de valor.
• Pagador primario: Es la persona que realiza o autoriza el pago, puede verse
influenciada por los campeones, influencers o personas con poder de veto.
• Influencers: Influyen en la toma de decisión del pagador o el usuario final, ya por
ser expertos en la materia o por tener una gran poder de convicción.
• Personas con poder de veto: Pueden rechazar la compra por cualquier razón
ajena directamente al producto, por lo que uno de los objetivos será conseguir que
estas personas no existan.
En el caso de Blodel, la mayorı́a de las veces, el campeón será el mismo que el usuario
final y el pagador primario, pero no siempre, ya que los accesorios suelen ser muchas
veces, por ejemplo, un regalo, en esos casos no coincidirán.
Los influencers para BlodelBrand irán más enfocados a personas con un gran poder de
convicción, como son los propios influencers de redes sociales, como Instagram, donde los
usuarios compran las cosas que anuncian no porque sean grandes expertos, sino porque
se fı́an de esa persona.
Para otros productos las personas con poder de veto serán un segmento significativo,
como podrı́a ser una madre a la hora de regalar un juego para mayores de 18 años a
un niño de 15 , pero Blodel, al no ser un producto conflictivo, sino un accesorio, no se
encontrará con muchos problemas de este tipo.
Para el primer caso, en el que el campeón será la misma persona que el usuario final y
el pagador primario, el personaje central del mercado será el que obtendrá el producto
y servirá de campeón a otros amigos, conocidos o familiares de su red de amistad a
los que les llegue el producto. Estas personas conocerán el producto por medio de in-
fluencers a través de la red social Instagram o bien por recomendación de otras personas.
Para el caso en el que el usuario final no sea el mismo que el pagador primario, nos
encontraremos con dos tipos, en el que el pagador final también pertenezca al mercado
estudiado o a mercados tangentes, pero decida regalarlo porque le parece interesante
para el usuario final, o el caso en el que la persona no pertenezca a estos mercados, como
podrı́a ser el padre o la tı́a de un usuario final.
En el segundo caso será más difı́cil acceder al usuario final, pues la estrategia de la
empresa va enfocada a las personas que están en un mercado, y no a los nexos con el,

por eso en pasos futuros habrá que elaborar y encontrar la manera de también acceder
a ellos mediante otro tipo de publicidad o promoción, como la televisiva o publicidad
online directamente segmentada a ese tipo de público.
En ningún caso se puede ignorar a ninguno de los grupos que influyen en la UTD,
aunque no sean tan importantes como el campeón, el usuario final o el pagador primero,
los influencers y personas con poder de veto puede ser de gran ayuda o muy perjudiciales
para la empresa.
9.14 Paso 13: Haz un esquema del proceso de adquisición de un cliente
La UTD determina quién influye en la decisión del cliente a la hora de comprar el pro-
ducto, pero no cómo. Puede que ese proceso duré dı́as o años, por eso en este paso Aulet
define el esquema del proceso de adquisición del cliente.
Con este esquema se podrá saber todos los datos relativos a la duración del ciclo de
ventas para ası́ poder saber cuánto dinero costará adquirir nuevos clientes y con ello, el
flujo de caja necesario para la empresa. El objetivo, como para cualquier empresa, es
conseguir que el coste de un nuevo cliente sea menor que el dinero que se gana con los
clientes actuales.
Gracias a este paso también se determinarán los diferentes obstáculos que pueden
interponerse en la capacidad de vender el producto. La mayorı́a de las veces estos
obstáculos son gubernamentales.
Con todo esto determinado, la empresa podrá mostrar a futuros prestamistas o inver-
sores que el proyecto es viable, pues se entiende el proceso de compra del cliente.
El esquema para el proceso de compra de un consumidor, al igual que en el paso an-

terior, es más fácil que en un negocio B2B en el que muchas personas intervienen en la
decisión, pero eso no implica que sea un proceso sencillo.
Para el caso de BlodelBrand, al ser una tienda online, todo el proceso de adquisición
del cliente, será a través de internet, siendo el siguiente:
• Generación de oportunidades: Se realizará a traves de 3 medios, dos de ellos
con coste de adquisición y otro, el último, sin el.
Acceso a influencers: (1 mes)
Preparación de las campañas online: (1 mes, desarrollo continuo)
Clientes convertidos en campeones: (2-3 meses)
• Persuasión a la compra: Una vez los clientes se hayan fijado en el producto,
entrarán en la web. Existirán clientes que compren y otros que no, para aquellos
que no, se utilizará el retargeting.

Retargeting: (Max 3 meses) Con el retargeting se conseguirá que aquellos

clientes que se hayan interesado en el producto y hayan entrado en la web o en
alguno de los perfiles en redes sociales, vuelvan a ser atraı́dos a la web para realizar
la compra, mediante anuncios personalizados dependiendo del producto que hayan
visto, recurriendo a descuentos si fuera necesario.
• Compra y pago: (1 dı́a) Una vez el cliente decide a comprar el producto, la

compra se realiza mediante la pasarela de pago de shopify, donde está alojada
la web. Esta pasarela de pago es 100% segura y rápida, permitiendo al cliente
finalizar la compra en 3 clicks.
• Envı́o: (1-7 dı́as)
• Instalación: (1 minuto)
Atendiendo a regulaciones, al ser un producto al consumidor sin ningún tipo de com-

plicaciones, solo se ha de tener en cuenta el pago tanto del IVA como del impuesto de
sociedades, que encarecerán, de algún modo, la generación de oportunidades.
9.15 Paso 14: Calcula el TAM de los próximos mercados
El objetivo de cualquier start-up es conseguir ser una empresa escalable, pues si el ob-
jetivo fuera vender el producto en el mercado inicial, una vez ese mercado estuviera a
completamente cubierto, la empresa se arruinarı́a.
Con este paso de Aulet, la empresa puede ser consciente del potencial a largo plazo
que tiene la empresa justo antes de empezar a diseñar el producto y desarrollarlo.
Antes de elegir los próximos mercados, se debe mencionar que existen dos tipos de
mercados:
• Up-selling: Consiste en vender productos o aplicaciones diferentes en el mismo

mercado en el que estaba establecida la empresa, partiendo del conocimiento del
cliente objetivo.
• Mercados adyacentes: Es el camino que suelen utilizar las start-up de innov-

ación, basarse en el mismo producto que en el mercado anterior, pero en mercados
adyacentes donde existan clientes a los que también les puedan interesar el pro-
ducto.
BlodelBrand seguirá una estrategia mixta en lo que a esto se refiere, utilizando los dos
tipos de mercados disponibles:

Fig. 9.8: Tamaño del TAM más amplio de BlodelBrand. Fuente: Propia
Este nuevo mercado cuenta aproximadamente con un TAM de 1015 millones de euros,
siendo de 29 millones el inicial, ampliado 128 millones con los nuevos productos del
mercado up-selling y 858 millones con los 3 mercados adyacentes.
9.16 Paso 15: Diseña un modelo de negocio
La mayorı́a de las empresas dedican la mayorı́a de su tiempo a definir los mercados y

usuarios a los que va a ir su producto, ası́ como la propuesta de valor, pero muy pocas
dedican el tiempo necesario a diseñar el modelo de negocio.
Esto es un gran error, pues es el modelo de negocio el que va a definir la estrategia

y el método que va a utilizar la empresa para conseguir alcanzar a los clientes, en el
mercado elegido, con el producto definido.
Estudiar el modelo de negocio que va a tener la empresa es una de las partes más
importantes de los 24 pasos de Aulet, un mismo producto enfocado al mismo mercado
puede funcionar de maravilla para un modelo, pero ser catastrófico para otro, por eso
merece la pena dedicarle tiempo a estudiar cuál es el mejor modelo de negocio para la
empresa.
Aulet, en su libro, propone varios modelos de negocio que pueden ayudar a las empre-
sas a prosperar, aunque recomienda firmemente fijarse en modelos de negocio de sectores
diferentes al de la empresa, creando ası́ la denominada innovación lateral, que la mayorı́a

de veces dan como resultado modelos de negocio creativos y efectivos.
En este punto del estudio se retrocederá a otro de los análisis realizados en este trabajo,
más concretamente al primero de ellos, en análisis PEST. Elegir un modelo de negocio
adecuado no solo depende del producto y los mercados, sino también del entorno en el
que se desarrolle la empresa. Para poner un ejemplo, aunque parezca que la mejor forma
de vender un producto destinado a usuarios que utilizan ordenadores es online, esto no
será real si la región donde se quiere vender no tiene un acceso a internet mayoritario.
Es por ello que es necesario realizar el análisis del entorno polı́tico, social, económico
y tecnológico donde se va a desarrollar la actividad comercial de la empresa. Con este
estudio realizado, se podrá comparar los modelos de negocio más interesantes para la
empresa, con los factores que rodean al paı́s y ası́ elegir el mejor modelo de negocio para
la empresa.
Si se resume en unas lı́neas, para BlodelBrand, el modelo de negocio más interesante

es el e-commerce B2C (Business to consumer), concretamente un modelo ”Integrated”.
Este modelo de negocio se basa principalmente en que las variables de control que in-
fluyen sobre el comercio online, siempre son mantenidas por la compañı́a que lo aplica.
Las empresas con este modelo de negocio suelen subcontratar algunos aspectos como
logı́stica, tecnologı́a, marketing o medios de pago[13].
En este caso, todo el modelo se basa en la red social Instagram y en la página web
www.blodelbrand.com. Los usuarios son atraı́dos a la página web mediante publicidad y
acciones en redes sociales o bien mediante una estrategia de fidelización de los clientes,
consiguiendo que se conviertan en campeones y recomienden el producto. El objetivo
de este modelo de negocio es crear clientes fieles a la empresa, consiguiendo con una
inversión inicial en publicidad, que en 3 años el 60% del tráfico recibido en la página
web sea orgánico (no proceda de publicidad).
El modelo de negocio elegido se debe al know-how, ya mencionado en puntos anteriores,

con el que cuentan los fundadores alrededor de negocios similares en otros sectores, como
el humor.
9.17 Paso 16: Determina tu polı́tica de precios
Ahora que se tiene el modelo de negocio, se puede hacer una primera estimación de la
polı́tica de precios que se va a adoptar en la empresa, esta tiene una gran importancia
porque incide directamente en la rentabilidad.
Aunque esta polı́tica suele ser flexible y se suele adoptar una polı́tica fija a medida
que se vaya experimentando y recibiendo opinión de los clientes, es conveniente fijar una
primera aproximación para poder empezar a hablar con datos.

Aunque la mayorı́a de las empresas lo piensan, los costes no deberı́an ser el factor
decisivo para fijar el precio de un producto, sino el valor que este producto le añade al
cliente. La UTD y el proceso de adquisición son de gran ayuda, pues gracias a ellos se
entenderá como funciona el presupuesto de cliente y que personas participan en esta de-
cisión. De nada sirve contratar a una influencer para un anuncio de coches si su público
objetivo son personas de 14 a 16 años.
A parte de esto, se debe estudiar las alternativas que tiene el cliente en los precios de
la competencia. Este análisis ya se realizó en el paso 11, al determinar que el precio era
uno de los factores clave para el cliente, al tratarse de un accesorio. En el caso de que
esto no se hubiera realizado en ese paso, serı́a necesario, como ya se mencionó, realizar
las Fuerzas de Porter, para ası́ saber como funciona la competencia, en todos sus aspectos.
El último aspecto a tener en cuenta es que no todos los clientes estarán dispuestos a
pagar el mismo precio por un producto, es por ello que se debe segmentar bien estas
diferentes categorı́as de clientes, para ası́ poder ofrecer el producto al precio más ad-
ecuado.
Un aspecto en el que incide Aulet, es en ser flexible con los primeros probadores y
con los clientes faro. Este es el principio de la estrategia que se seguirá en BlodelBrand,
debido a que es un producto sustitutivo de un elemento que se lleva utilizando desde
hace mucho y hay que premiar a aquellas personas que se atreves a probar e innovar.
En el momento de analizar los 10 próximos clientes, se habló de una reducción de

precios respecto a la inicial pensada. Finalmente teniendo en cuenta todo el análisis de
las Fuerzas de Porter sobre la competencia, ası́ como la UTD y el proceso de adquisición
del cliente, se ha decidido crear una polı́tica de precios en función de la calidad del pro-
ducto, dando ası́ paso a clientes de segmentos muy similares, pero que están dispuestos
a pagar un poco más, por obtener una mayor calidad. Es por ello que los precios se han
organizado en función del material o la edición, obteniendo:
• Productos de cuero: 11.95 e
• Productos de corcho: 9.95 e
• Productos edición especial: 13.95 e
Con una diferencia de 2eentre cada precio y teniendo especial consideración con el
estudio realizado por Thomas y Morowitz sobre el dı́gito de la izquierda, como explican
en su libro “...al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza en
cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la magnitud percibida
de 2,99 queda anclada al dı́gito que está más a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve
significativamente inferior a la magnitud 3,00” [16].

9.18 Paso 17: Calcula el valor a largo plazo de un cliente adquirido
Hasta este momento, se ha analizado cómo va a ser el producto y la interacción empresa-

cliente, ası́ como el modelo a seguir, pero todavı́a no se sabe si ese producto va a ser
rentable. Posiblemente este sea el paso más matemático de los 24 propuestos por Aulet.
Este,junto al 19, que se basa en el coste de adquisición de un cliente (CAC), ayudarán

a medir la rentabilidad de la empresa en el mercado inicial.
El VLP calculado, será un rango entre una cantidad máxima y otra mı́nima, y al igual
que en pasos anteriores, puede que no sea del todo precisa, pero ayudará a tener una
valoración más o menos aproximada.
Factores a tener en cuenta a la hora de analizar el valor a largo plazo de un cliente

adquirido:
• Flujo de ingresos único
• Flujo de ingresos recurrente
• Otras oportunidades de ingresos
• Margen bruto de cada flujo de ingresos
• Tasa de retención
• Duración del producto
• Tasa de sustitución del producto
• Tasa de coste del capital de la empresa
Para el caso de la empresa y producto estudiados, BlodelBrand, el estudio se basará en

esos factores a un tiempo de 5 años, el análisis calculará el beneficio obtenido por un
cliente a lo largo de 5 años.
(Modelo/cliente) Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingresos Anuales 15e 1.5e 0 4.95e 1.5e 0
Margen Bruto 11.1e 1.115e 0 3.66e 1.115e 0
Beneficio Neto 8.77 e 0.81e 0 2.89e 0.81e 0
VPL por unidad 13.28e
Tabla 9.6: Cálculos del valor a largo plazo para Blodel (en euros)

Para la realización de esta tabla se han tenido en cuenta varias consideraciones:
• Margen bruto sin considerar el CAC.
• Tasa de retención del 21%
• Ingresos recurrentes por adhesivo 3M (50% de los clientes).
• Duración del producto de entre 2 y 3 años (repitiendo la compra el 33.3% de los

clientes).
Debido a que la inversión de la empresa BlodelBrand viene directamente dada por el

capital inicial de los fundadores, la tasa de coste del capital es 0epara los primeros años,
en lo que todo el beneficio se reinvertirá en hacer crecer la empresa.
9.19 Paso 18: Haz un esquema del proceso de ventas para adquirir un
cliente
Como se comentó en el paso anterior, el VLP es uno de los factores claves para saber
la rentabilidad que va a tener la empresa, pero también es necesario estudiar cuánto
costará que un nuevo cliente llegue a la empresa.
Este valor es muy importante, pues adquirir nuevos clientes no es nada fácil, y muchas
veces se tiende a subestimar este ejercicio. Este paso, junto con el 19, serán los que ay-
uden a estimar el CAC, empezando por la realización del esquema del proceso de ventas.
Al igual que la rentabilidad, que puede ir cambiando por aumentos de precios, re-
ducción de costes etc... el CAC no es un valor fijo, sino que va variando con el tiempo,
normalmente empezando en valores bastante altos que irán disminuyendo con el tiempo
a la par que el producto vaya siendo conocido y la difusión sea de boca en boca.
Es por ello que se puede dividir el proceso de ventas en 3 perı́odos de ventas diferentes:
• Corto plazo: El objetivo de este periodo es crear demanda del producto y cumplir
los pedidos. Al estar hablando de un producto nuevo, la interacción directa con el
cliente será de especial importancia.
• Medio plazo: Una vez se han cumplido los primeros pedidos, ya existirá el boca
a boca y habrá que empezar a gestionar a los clientes, ası́ como asegurar que se
retienen los ya adquiridos.
• Largo plazo: El producto ya será conocido y el principal objetivo del equipo

comercial será cumplir las necesidades y pedidos de los clientes.
Para la realización de este paso es muy importante tener en cuenta el canal de venta
que se va a utilizar y entenderlo perfectamente, para el caso de BlodelBrand, surgiendo
como un ecommerce, el objetivo serán los pedidos a través de página web.

• Corto plazo: A corto plazo, en los primeros meses, existirán pedidos en mano a
familiares, amigos o compañeros que conozcan el producto a través de los fundadores,
no de estrategias online, por lo que aunque se iniciarán las campañas de marketing
en redes sociales, la mayorı́a de los pedidos procederán de una parte offline de la
empresa.
• Medio plazo: El boca a boca se irá extendiendo y además se podrán expositores

en tiendas sin exclusividad, para dar visibilidad al producto, también pop-ups.
Las campañas de marketing irán haciéndose efectivas consiguiendo una cantidad
de pedidos a través de web que alcance el 60% de los totales.
• Largo plazo: El objetivo a largo plazo será salir hacia nuevos mercados emer-
gentes, concretamente hacia Europa repitiendo las estrategias anteriores, en los
mercados seleccionados, esto no conseguirá un aumento en tanto por ciento del
volumen que irá a la página web, pero si que el volumen sea significativamente
mayor. Utilizando los expositores y la entrada en tiendas como visibilidad del
nuevo producto y la página web como principal fuente de información y adquis-
ición del producto.
9.20 Paso 19: Calcula el coste de adquisición de un cliente
Como se ha mencionado en el paso anterior, donde se ha esquematizado el proceso de

ventas, el CAC es posiblemente uno de los indicadores más difı́ciles de calcular, ya que
es muy complicado definir cuánto va a costar encontrar a un cliente, pero aún ası́, es un
indicador de máxima importancia.
El CAC incluye todos los costes de venta y marketing, aunque el cliente potencial no
haya elegido comprar el producto. Aunque es posible que las primeras fases de ventas,
el CAC supere al VLP, el objetivo de una empresa sostenible económicamente es que a
largo plazo el CAC sea muy inferior al VLP, aproximadamente de 1/3.
La mejor forma de calcular un CAC adecuado se basa en hacerlo desde una perspectiva
descendente, incluir en una tabla los costes de marketing y ventas durante los periodos
corto, medio y largo y dividir el resultado entre los clientes adquiridos.
Existen diversas técnicas que se pueden incluir en las estrategias para ir disminuy-
endo el CAC de una empresa, continuando el estudio para la empresa BlodelBrand, las
principales estrategias consistirán en automatizar el proceso de adquisición, mejorar las
tasas de conversión y aumentar la velocidad del embudo de conversión en la página web,
sin dejar de tener en cuenta la importancia que va a tener el boca a boca y con ello la
felicidad del cliente con la compra.
Debido a que BlodelBrand se basa en técnicas de venta por internet, se podrán ob-
tener analı́ticas muy precisas de todos los cliente, que ayudarán significativamente a la

elaboración del CAC y al cumplimiento o evolución de las estrategias.
Año
Items del presupuesto de Marketing y Ventas
1 2 3
Marketing en RRSS 4.2 3.5 3
Campañas en RRSS 3 2 1.5
Retargeting en RRSS 1.1 1 1
Expositores 2.5 2.5 2.5
Pop-ups 1.5 1.5 0
Pagina Web 0.5 0.3 0.25
CAC medio del año 3.2 2.7 2.06
Tabla 9.7: Calculo del CAC de BlodelBrand, en euros
El CAC irá disminuyendo gracias al cumplimiento de las estrategias comentadas an-

teriormente, principalmente por la mejora tanto de la calidad como de la efectividad de
la campañas, acompañada por una web que convierta mejor a los clientes, buscando un
número mı́nimo de clics del cliente antes de la venta. El boca a boca será una parte es-
encial de esta estrategia, al tratarse de un producto completamente nuevo que el cliente
lleva en su dı́a a dı́a, por ello es necesario fidelizar a los clientes, ofreciendo promociones
exclusivas o creando por ejemplo, un packaging vistoso, bonito y diferente, que fomente
compartir el producto en las redes sociales, donde basa BlodelBrand su negocio.
9.21 Paso 20: Identifica tus supuestos clave
Como primera parte del proceso de validación de la investigación primaria realizada

hasta aquı́, se identificarán los supuestos clave.
Un supuesto clave es aquel factor que la empresa ha tenido en cuenta para desarrollar
los 19 pasos anteriores y que, de no cumplirse, la estrategia falları́a inevitablemente.
Es por ello que antes de crear un producto mı́nimo viable, es necesario revisar estos
supuesto, para comprobar todos los aspectos que han rodeado el estudio. Para realizar
este paso, es necesario revisar los pasos anteriores y estudiar las áreas en las que se han
sacado conclusiones lógicas.
Para el caso de BlodelBrand, los supuestos clave vendrán en la relación entre el cliente
y el producto.

Fig. 9.9: Supuestos clave de BlodelBrand respecto a la interacción cliente - producto.

Fuente: Propia
9.22 Paso 21: Prueba tus supuestos clave
Con los supuestos clave localizados, se van a diseñar experimentos o pruebas que per-
mitan obtener información sobre ellos. Para realizar los experimentos no hace falta un
producto mı́nimo viable, sino una manera práctica, rápida y barata de conseguir inform-
ación sobre los futuros clientes.
Aunque ayuda a eliminar riesgos, los experimentos sociológicos nunca son concluyentes
del todo, y el hecho de que un experimento tenga éxito no le exhibe completamente del
riesgo.
El objetivo de este paso es comprobar, al menos, los supuestos clave más importantes
para la empresa y el producto.
Para el caso de BlodelBrand, los experimentos realizados se basaron en dos tipos,

fı́sicos y online.
Fı́sicos:

Mediante una encuesta a pie de calle, concretamente en la universidad ESIC, donde

se concentra el público objetivo de la empresa durante una semana de duración. Esta
encuesta se centró en el uso del producto y gracias a ella encuesta se pudo desarrollar
con más precisión el formulario que se utilizó de manera online.
• Preguntas:
– ¿Llevas la cartera a diario?
– ¿Cambiarı́as tu cartera por algo más pequeño?
– ¿Cuántas tarjetas utilizas al dı́a de todas lsa que llevas en la cartera?
– ¿Has planteado cambiarte a un tarjetero?
– ¿Alguna vez has metido alguna tarjeta en la funda del móvil?
– ¿Cuánto estarı́as dispuesto a pagar por un tarjetero adaptable al móvil?
• No de respuestas: 49
• % H/M: 71.5%
• Interés en la idea: Alto

Online:
Con la información recogida en la encuesta en ESIC, y el folleto y especificación de alto
nivel del producto, realizado en el paso 7, se elaboró un formulario de Google en el que
se preguntaba sobre el uso que cada uno creı́a que tenı́a el accesorio, solo con la ayuda
del formulario.
En la segunda parte de este se hacia énfasis en la valoración por parte del cliente de
los productos hechos a manos, en España y con materiales de calidad.
• Preguntas:
– Edad
– Sexo
– ¿Cuánto te interesan los accesorios de moda?
– ¿Cuánto te interesan los accesorios de móvil?
– ¿Llevas la cartera a diario?
– ¿Cambiarı́as tu cartera por algo más pequeño?
– ¿Cuántas tarjetas utilizas al dı́a de todas lsa que llevas en la cartera?

– ¿Has planteado cambiarte a un tarjetero?
– ¿Alguna vez has metido alguna tarjeta en la funda del móvil?
– ¿Cuánto estarı́as dispuesto a pagar por un tarjetero adaptable al móvil?
– ¿Valoras un producto hecho a mano?
– ¿Valoras un producto hecho en España?
– ¿Cuanto más estarı́as dispuesto a pagar por un producto de mayor calidad

(%) ?
– ¿Qué otros factores serı́an determinantes para estar dispuesto a pagar más
por un accesorio?
• No de respuestas: 103
• % H/M: 46.25%
• Edad media: 22.3 años
9.23 Paso 22: Define el producto mı́nimo viable de la empresa
Con los supuestos clave aceptados, se va a avanzar un paso gigante, este paso se basa
en la creación del producto mı́nimo viable (PMVE). Todos los pasos anteriores, ha sido
meramente teóricos o de investigación, pero con el PMVE se va a obtener por primera
vez, el producto que se ha desarrollado y estudiado a lo largo de los 21 pasos anteriores.
El objetivo de este primer producto no es que el cliente pague por el, que también,
sino principalmente demostrar que el cliente va a obtener un valor al usar el producto y
por otro lado, el producto es suficiente para que el cliente realimente a la empresa y el
producto vaya mejorando.
Para Blodel, el PMVE consistió en un pequeño tarjetero similar al de la especificación

de alto nivel del producto, por supuesto sin logos ni elementos estéticos, simplemente 3
elementos. Una parte posterior que consistı́a en un adhesivo, un parte frontal que servı́a
de base, y una tela con forma inclinada que servirı́a para almacenar las tarjetas.
Se hicieron 10 réplicas de este producto y se repartieron entre familiares y amigos,

todos ellos formaban parte del mercado inicial objetivo.
Este PMVE sirvió a la empresa para que los primeros ”clientes” realimentarán inform-
ación sobre su uso y posibles mejoras, obteniendo varios puntos a mejorar esenciales.
• Las tarjetas se caı́an: Se arregló introduciendo una capa interior al bolsillo, con
forma de embudo, permitiendo que ninguna tarjeta se cayera.

• El bolsillo no era lo suficientemente grande: Aunque con las primeras me-

didas parecı́a que serı́a suficiente, en el PMVE se descubrió que en el bolsillo no
cabı́an más de 2 tarjetas.
• El adhesivo no era lo suficientemente fuerte y dejaba marcas: Era ne-

cesario buscar un adhesivo suficientemente fuerte para que la Blodel fuera unida al
móvil, pero que se pudiera despegar sin dejar huella en la superficie de los móviles
o carcasas.
• Era necesario que la marca se viera claramente: Aunque todavı́a no se habı́a

puesto ningún logo, no se habı́a planteado donde iban a ir o con qué técnica se
iban a implantar.
9.24 Paso 23: Demuestra que ”los perros se comerán la comida para
perros”
Con el producto mı́nimo viable creado y la continua realimentación de los primeros ”cli-
entes”, la empresa empieza un proceso de aprendizaje hasta el producto definitivo. Este
producto definitivo será el trabajo de un duro esfuerzo tanto de investigación como de
conocimiento de los sujetos que componen el mercado inicial.
Aunque la retroalimentación nunca deberı́a de tener final, existe un punto de inflexión

en el que la empresa tiene un producto más allá del mı́nimo viable, aquel que se cree
que puede satisfacer las necesidades del cliente. Ese es el momento de lanzarse y buscar
a clientes reales que pagarán por el producto, clientes de los que se puede recibir ret-
roalimentación o no, pero que con los que hay que estar seguro que el cliente recibirá un
valor añadido del producto.
Un mes y medio después de lanzar el producto mı́nimo viable, en BlodelBrand se

lanzó tanto la página web como las redes sociales, también se lanzo una campaña en el
formato instastories en Instagram, explicando el producto, para que el público objetivo
fuera conociendo el producto.
La primera semana se vendieron 150 unidades y se fue corriendo la voz, aunque estas
150 uds no son un dato fiable, pues la gente conocı́a el producto por contacto directo con
los fundadores, sirvió de gran empuje para el boca a boca que no se pretendı́a conseguir
hasta medio plazo.
Los datos de los 150 primeros compradores sirvieron para recopilar más datos sobre
el mercado del público objetivo y ası́ poder perfeccionar un poco más la segmentación
del mercado y el público objetivo.
El mes siguiente la página web empezó a vender y aunque seguı́a habiendo pedidos en
mano por conocidos de conocidos, el 35% de las Blodel se vendieron mediante la web,

llegando a alcanzar en un dı́a un pico de 24 pedidos únicos.
Esta estrategia se sigue desarrollando, intentando enviar todo el tráfico a la web,

aumentar los clientes y dar el paso hacia los expositores y los pop-ups.
9.25 Paso 24: Desarrolla un plan de producto
Cuando el producto está funcionando en el mercado elegido, se puede dar por concluido
el lanzamiento exitoso del producto, pero como se mencionó antes, una empresa no acaba
en el mercado inicial.
Es necesario tener un plan a largo plazo, cuando la empresa consiga ser referencia en
el mercado objetivo, para ası́ ir hacia los mercados adyacentes. Moverse de mercado
significa tener un personaje, que en muchos casos será completamente diferente al inicial
y que en la mayorı́a de los casos conllevará cambios en el desarrollo del propio producto
o en la manera de llegar al cliente.
Se podrı́a decir que BlodelBrand se encuentra ahora mismo en este punto, con un
objetivo claro de expandirse a mercados adyacentes en pocos meses. Aunque el plan
de producto está en constante desarrollo, habiendo conseguido ya tener una Blodel con
caracterı́sticas ideales media para los clientes del mercado inicial y buscando ahora incor-
porar la opción de poder quitar y poner el accesorio del móvil cuando se quiera, mediante
una tecnologı́a similar a la del post-it, los mercados donde se enfocará la empresa conll-
evará un cambio en el producto, muy ligado al tamaño y sobre todo, a los diseños.
El siguiente mercado que se pretende atacar será el de las empresas como merchand-
ising, un negocio B2B completamente paralelo al B2C desarrollado hasta ahora, que
permitirá a la empresa trabajar con los proveedores con pedidos más grandes, lo que
conllevará mayores márgenes. Este mercado se caracteriza por tener muchas más per-
sonas en la UTD, por ello se necesitará estar especializado y preparado en el trato
más directo con el cliente, a través de reuniones o email, completamente diferente al
llevado hasta ahora. Aunque los pedidos se realizarán también mediante la página web,
supondrá una visión completamente diferente y paralela de la empresa, pero que por
otro lado potenciará el boca a boca, al ser pedidos muy grandes con gente segmentada
por el tipo de empresa en el que se trabaje.

10 PLAN FINANCIERO
Una vez se tiene todo el análisis anterior, es necesario realizar un último estudio, que
comprende la parte económica y financiera de la empresa. El análisis de Aulet solo im-
plica ligeramente estos análisis financieros, calculando el CAC y el VPL. Para que una
empresa prospere, es necesario conocer la rentabilidad de la misma para ası́ considerarla
viable desde el punto de vista económico. Para ello se deben, por un lado, generar be-
neficios y por otro ser capaz de afrontar los pagos necesarios.
En esta sección se calcularán el VAN y el TIR, ası́ como los flujos de caja, ya que
el proyecto sigue en desarrollo. Para un estudio completo de una empresa, este plan
financiero se deberı́a completar con los balances de situación y los diferentes escenarios
a los que se puede enfrentar la empresa en diversos casos, como resultado de una mala
previsión respecto a los resultados reales.
10.1 Previsión de flujos de caja
Para el caso de BlodelBrand las inversiones serán las desglosadas en la siguiente lista:
Fig. 10.1: Inversiones de BlodelBrand
A lo largo de los siguientes años también se realizaran inversiones constantes para

abrirse a los mercados laterales, mejoras en la web, ası́ como nuevas estrategias a medio
plazo como son los expositores en tienda o la adquicisión de maquinaria propia; todas
ellas mencionadas en la metodologı́a de Aulet en el paso 19, acorde al proceso de ventas
de la empresa respecto al cliente.
Para la realización de los flujos de caja de la empresa BlodelBrand, se han tenido en

cuenta factores como la inversión necesaria o el TAM calculado mediante la metodologı́a
de Aulet, con el que se hará un análisis estimado de las ventas a lo largo del tiempo y
los costes implicados.
94
Fig. 10.2: Flujos de caja, VAN y TIR.
Fig. 10.3: Ventas anuales en uds.
Fig. 10.4: Ventas anuales en e.
Gracias al VAN y al TIR se puede saber si la empresa va a ser rentable respecto a la

inversión, o es mejor invertir en otros proyectos, cuanto más precisos sean los datos y
las predicciones, se podrá calcular de una manera más realista estos valores.
Al ser una empresa cuyo objetivo de ventas se centra en el largo plazo, siguiendo
una estrategia muy arriesgada, pues previamente se debe dar a conocer el producto, los
flujos de caja los primeros años serán negativos debido a las inversiones realizadas, que
se verán recompensadas a medio plazo (4 años) cuando el producto se vea extendido y
se aumente la visibilidad en tiendas gracias a las sucesivas inversiones.

10 PLAN FINANCIERO
10.2 Análisis de escenarios
Tal y como se ha comentado en la introducción de este punto, los diferentes escenarios

darán lugar a situaciones diferentes que por circunstancias no tenidas en cuenta, pueden
variar las previsiones de los flujos de caja tanto positiva como negativamente, estos casos
pueden ser, entre otros:
• Un % de ventas diferente al esperado.
• Un CAC diferente al esperado
• Diferente TAM.
En este caso se analizaran tres escenarios, todos ellos respecto al % de ventas de la
empresa.
10.2.1 Escenario realista

Es el escenario que se ha medido en el punto 10.1, representa los flujos de caja en el
caso de que las previsiones y los cálculos realizados por la empresa no sufran ninguna
modificación.
10.2.2 Escenario pesimista

Es el resultado de una mala previsión de ventas, obteniendo un 10% menos de las esper-
adas. Esta mala previsión en ventas también repercutirá sobre una parte de los gastos,
que también disminuirán.
Fig. 10.5: Flujos de caja, VAN y TIR en un escenario pesimista.
Se puede observar como el VAN no se ve tan afectado como el TIR, que disminuye
hasta en un 10%.

10.2.3 Escenario optimista

Cuando por algún factor no medido, las ventas sean mayores que las esperadas, al igual
que en el escenario anterior, esto también repercutirá sobre los gastos, aumentando una
parte variable de estos.
Fig. 10.6: Flujos de caja, VAN y TIR en un escenario optimista.
Si esto ocurriera, el VAN se dispararı́a, aumentando hasta un 125% , el TIR también

se ve claramente mejorado, incrementándose hasta el 69%.
Es por ello que aunque todas las metodologı́as estudiadas no hacen mención alguna
a este análisis financiero, es preciso realizarlo con mayor o menor rigor o profundidad
para calcular datos relevantes, como los mencionados y saber los flujos de caja estimados
a lo largo de los años, para ası́ entender la estrategia y el futuro financiero de la empresa.
Sin este estudio, un proyecto que a priori tiene un CAC bajo, ası́ como una inversión
mı́nima podrı́a no ser viable. Además, hay que ser consciente de que este estudio debe ser
realizado posteriormente a cualquiera de las metodologı́as anteriores, pues es necesario
disponer de muchos datos e información, ası́ como de ser consciente del verdadero mer-
cado en el que se va a mover la empresa.

11 CONCLUSIONES
El objetivo de este trabajo de fin de grado era por un lado, analizar las diferentes met-
odologı́as que se pueden aplicar a una empresa para ayudarla a mejorar, tales como el
análisis PEST o la metodologı́a de Porter, compuesta por las 5 Fuerzas y la cadena de
valor y otras como el DAFO y el CAME.
Con estas metodologı́as analizadas, se debı́a hacer lo mismo con los 24 pasos propues-
tos en el modelo de emprendimiento disciplinado de Aulet para ası́ analizar las diferentes
relaciones entre ellas y la suplementariedad y complementariedad que tiene entre ellas.
Todo esto, por supuesto, basándose en un caso real, la creación de la empresa Blodel-
Brand. Con todo ello realizado, se puede llegar a diferentes conclusiones:
• Aunque en algunos casos se crea que estas herramientas pueden ser suplement-
arias entre si, el hecho es que aunque en algunos casos hay determinados factores
que pueden repetirse, las diferentes metodologı́as se sirven de apoyo entre ellas,
facilitando los estudios y en entendimiento de todos los factores que rodean a una
empresa.
• Con las herramientas clásicas, es posible posible crear un plan de negocio básico
para una empresa, pero para ello serı́a necesario ser un experto o tener una gran
capacidad de investigación para ası́ conseguir abordar todos los elementos que estas
proponen, requiriendo, además, mucho tiempo, todo ello sin saber si el producto
es viable económicamente, o si va a gustar en el mercado elegido.
• El emprendimiento disciplinado ayuda a las empresas a no tomar decisiones a la

ligera, permitiendo en solo 24 pasos, crear y validar un producto sólido en un
mercado, consiguiendo obtener una gran rentabilidad.
• Durante en análisis de Aulet se ha mencionado en varios casos las metodologı́as

utilizadas anteriormente, como necesarias para algunas de los pasos, bien porque
son necesarias para realizar ese paso o bien porque aunque no sean completamente
necesarias, pueden ayudar a dar una visión diferente y ayudar a la realización de
este.
• Aunque son muchas las metodologı́as que existen para elaborar un plan de negocio,
de marketing o directamente la viabilidad de un proyecto, todas las investigaciones
respecto a los mercados, clientes, competencia y producto realizados en este trabajo
serı́an suficientes para determinar si una empresa puede o debe lanzarse, con datos
en la mano sobre los mercados a los que se va a afrontar y un primer plan de
producto válido, siempre y cuando se completen con un plan financiero básico,
para obtener la viabilidad real del proyecto.
98
• Aunque las metodologı́as ayudan a entender todo lo que rodea a una empresa,
existen muchos factores, que al ser tan innumerables no se podrı́an resumir en
un trabajo de este alcance, entorno al lanzamiento de una empresa, que no se
consiguen abordar en ninguna metodologı́a, pues son las personas que lanzan la
empresa los que tienen que pelearse con ellos. Estos factores van desde temas
legales analizados por encima en el PEST, pero que en la mayorı́a de los casos
conllevan procedimientos, como puede ser la necesidad de constituir una SL, por
ejemplo, hasta otros inalcanzables como es realmente la dificultad de la búsqueda
de proveedores, las comparaciones y el trabajo ”de campo”.
• Finalmente, para concluir, se puede asegurar que constituir una empresa es un tra-
bajo para nada fácil y que, aunque requiere en la mayorı́a de los casos más trabajo
que estudio, son completamente dependientes y es necesario realizar ambas con el
mayor cuidado y precisión. Un estudio perfecto de todos los factores que van a
rodear a la empresa no va a servir de nada si no se consiguen encontrar buenos
proveedores o información a pie de calle de los mercados. Al igual que de nada
servirá una empresa perfectamente montada, con una fábrica de 5 pisos, si el pro-
ducto que se vende no interesa a nadie porque el estudio no ha sido correctamente
elaborado.
Es por ello, que con las herramientas utilizadas, mi recomendación personal es util-
izar los 24 pasos de Aulet en paralelo con las otras metodologı́as en los pasos indicados
en este trabajo de fin de grado, para ası́ poder llegar a una visión completa, pudiendo
compaginar perfectamente la metodologı́a que Michael Porter desarrolló hace más de 40
años, con la visión moderna de empresa propuesta por Bill Aulet.
A continuación se adjunta la propuesta simplificada, como resumen a las conclusiones.

Esta figura fusiona la metodologı́a de Aulet con las diferentes herramientas mencionadas
en las conclusiones, mediante las flechas en color azul. Cabe recordar que estas no sólo
sirven de apoyo sino que son necesarias para lanzar un proyecto lo mas completo y
estudiado posible, aumentando significamente las posibilidades de éxito.

11 CONCLUSIONES
Fig. 11.1: Propuesta de metodologı́a Aulet + tradicionales. Fuente: Propia

12 PLANIFICACIÓN TEMPORAL
Para la realización de este proyecto, iniciado oficialmente en Noviembre de 2017, se ha

llevado a cabo una planificación temporal que ha ayudado a la correcta progresión y
seguimiento del proyecto.
Debido a que este de ha desarrollado paralelamente con los estudios de Grado y primer
semestre de Master, la dedicación no ha sido completa, excluyendo periodos de exámenes
y vacaciones de Verano. A continuación se inserta el diagrama de GANT del proyecto:
101
12 PLANIFICACIÓN TEMPORAL

13 PRESUPUESTO
Para la estimación del presupuesto de este trabajo de fin de grado, se ha considerado el

número de horas dedicadas para su realización, tanto por parte del alumno, como por
parte del tutor del TFG. También se ha tenido en cuenta los elementos y herramientas
utilizadas, en su mayorı́a gratuitas.
Fig. 13.1: Desglose de costes del proyecto
103
BIBLIOGRAFÍA
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[2] Varios Autores. Evolución anual del número de locales de Ocio en España. : https:
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nocturno-en-espana/. Dic. 2018.
[3] Varios Autores. Fact Sheets on the European Union. http : / / www . europarl .
europa.eu/factsheets/en/home. Sep. 2018.
[4] Varios Autores. Las 5 Fuerzas de Porter. : http://www.5fuerzasdeporter.com/.
Dic. 2018.
[5] BOCM. ACUERDO de 12 de septiembre de 2017, del Consejo de Gobierno, por el
que se aprueban las normas reguladoras y se establece el procedimiento de concesión
directa de las ayudas del Programa Re-Emprende. http://w3.bocm.es/boletin/
CM_Orden_BOCM/2017/10/03/BOCM-20171003-16.PDF. Sep. 2018.
[6] BOE. Decreto-ley 6/2014, de 29 de abril, por el que se aprueba el Programa de
Emple@Joven y la Iniciativa @emprende+. https://www.boe.es/buscar/
doc.php?id=BOJA-b-2014-90291. Sep. 2018.
[7] BOE. Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su inter-
nacionalización. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2013-10074.
Sep. 2018.
[8] Juan Martin (CEREM). Claves para hacer un buen DAFO. https://www.cerem.
es/blog/claves-para-hacer-un-buen-dafo-o-foda. Oct. 2018.
[9] CIS. Indice de Confianza del Consumidor. http://www.cis.es/cis/opencms/
ES/13_Indicadores/Indicadores/ICC/index.jsp. Sep. 2018.
[10] Arturo (CreceNegocio). El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter. https : / / www .
crecenegocios.com/el- modelo- de- las- cinco- fuerzas- de- porter/. Oct.
2018.
[11] Alan Chapman (DeGerencia. Análisis DOFA y PEST. : https://degerencia.
com/articulo/analisis_dofa_y_analisis_pest/. Oct. 2018.
[12] Roberto Espinosa. La Matriz de Analisis DAFO. https://robertoespinosa.es/
2013/07/29/la-matriz-de-analisis-dafo-foda/. Oct. 2018.
[13] J.P. Jimenez(Increnta). El Comercio Digital, los 3 modelos. : http://increnta.
com/es/blog/ecommerce-para-empresarios/. Dic. 2018.
[14] Diccionario de Marketing. Las 5 Fuerzas de Porter. https://dircomfidencial.
com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/. Oct. 2018.
104
[15] Matias Riquelme (MasQueNegocio. La influencia del marketing en la cadena de

valor de Michael Porter. https : / / www . masquenegocio . com / 2016 / 09 / 13 /
marketing-cadena-valor/. Oct. 2018.
[16] Manoj Thomas Vicki Morwitz. Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit
Effect in Price Cognition.
[17] Pascual Parada. La visión de las 5 fuerzas de Porter. http://www.pascualparada.
com/las-5-fuerzas-de-porter/. Sep. 2018.
[18] Jorge Jimeno (PDCAHOME). El analisis CAME ¿Que es y como usarlo? https:
//www.pdcahome.com/8391/analisis-came/. Oct. 2018.
[19] Gregorio Delgago (PuroMarketing). El Marketing como producto, en lo mas alto
de la cadena de valor. https://www.puromarketing.com/88/14410/marketing-
como-producto-alto-cadena-valor.html. Nov. 2018.
[20] PwC. Total Retail 2018. https: / /www .pwc .es /es /retail - consumo/ total-
retail-2017.html. Sep. 2018.
[21] Matias Riquelme (WebYEmpresas). La Cadena de Valor de Michael Porter. https:
//www.webyempresas.com/la- cadena- de- valor- de- michael- porter/. oct.
2018.
[22] Wikipedia. El Billetero. : https://es.wikipedia.org/wiki/Billetero. Dic.
2018.
[23] Wikipedia. La cadena de Valor. https://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_
valor. Oct. 2018.

ÍNDICE DE FIGURAS
3.1 Análisis PEST. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3.2 Las 5 fuerzas de Michael Porter. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . 15
3.3 Cadena de valor de Michael Porter. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . 16
3.4 Matriz DAFO. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.5 Ánalisis CAME. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.6 24 pasos para lanzar una startup exitosa. Fuente: La disciplina de empren-
der . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.1 Valoración de la situación polı́tica en España. Fuente:El Español. . . . . . 24

4.2 Variación anual del PIB . Fuente: INE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.3 Índice ICC en los últimos 14 años. Fuente: CIS . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.4 Porcentaje de personas que realizan compras por Internet en el mundo.
Fuente: PWC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.5 Pirámides de población entre 2005 y 2050. Fuente: INE. . . . . . . . . . . 28
4.6 Porcentaje de uso de redes sociales. Fuente: AIMC . . . . . . . . . . . . . 29
9.1 Mercados en los que se va a centrar la empresa y segmentaciones adya-

centes por investigar. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
9.2 Dimensionamiento del TAM. Análisis descendente. Fuente: Propia . . . . 66
9.3 Ejemplo de cliente perfil de BlodelBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
9.4 Especificación de alto nivel del producto: Blodel. Fuente: Propia . . . . . 71
9.5 Parte posterior del folleto de Blodel. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . 72
9.6 Análisis de las competidores según las caracterı́sticas. Fuente: Propia . . 77
9.7 Gráfico de la posición competitiva de Blodel en el mercado inicial. Fuente:
Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
9.8 Tamaño del TAM más amplio de BlodelBrand. Fuente: Propia . . . . . . 82
9.9 Supuestos clave de BlodelBrand respecto a la interacción cliente - pro-
ducto. Fuente: Propia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
10.1 Inversiones de BlodelBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

10.2 Flujos de caja, VAN y TIR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
10.3 Ventas anuales en uds. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
10.4 Ventas anuales en e. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
10.5 Flujos de caja, VAN y TIR en un escenario pesimista. . . . . . . . . . . . 96
10.6 Flujos de caja, VAN y TIR en un escenario optimista. . . . . . . . . . . . 97
11.1 Propuesta de metodologı́a Aulet + tradicionales. Fuente: Propia . . . . . 100
13.1 Desglose de costes del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
106
ÍNDICE DE TABLAS
7.1 Matriz DAFO de BlodelBrand. Fuente propia . . . . . . . . . . . . . . . . 50
9.1 Matriz de segmentación del mercado. Datos para España . . . . . . . . . 61

9.2 Perfil del usuario final de BlodelBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
9.3 Locales frecuentados por los clientes de la empresa . . . . . . . . . . . . . 66
9.4 Propuesta de valor de BlodelBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
9.5 Tabla de los diez próximos clientes de BlodelBrand . . . . . . . . . . . . . 75
9.6 Cálculos del valor a largo plazo para Blodel (en euros) . . . . . . . . . . . 85
9.7 Calculo del CAC de BlodelBrand, en euros . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
107

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Estudio de los análisis del entorno en el modelo

de emprendimiento disciplinado. Aplicación al

Trabajo de Fin de Grado

para la obtención del tı́tulo académico

INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN, ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y

Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales

Madrid, Febrero 2019

Esta empresa, creada en su momento por solamente dos fundadores de 21 y 22 años,

Muchos proyectos de emprendimiento fracasan sin llegar, siquiera, a obtener una

Aunque a priori el primer grupo de metodologı́as mencionado pueda parecer sustitutivo

6 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

5 LAS 5 FUERZAS DE PORTER 31

9 LOS 24 PASOS DE LA METODOLOGÍA DE AULET 56

8 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

9.25 Paso 24: Desarrolla un plan de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

12 PLANIFICACIÓN TEMPORAL 101

ÍNDICE DE FIGURAS 105

ÍNDICE DE TABLAS 106

Ángel Pérez-Tabernero Polo 9

Evidentemente, cuando se empieza un proyecto, siempre quedan huecos por abarcar,

Debido en el caso de Ángel, a la experiencia, habiendo trabajado en otros proyectos

tarjetas metidas entre la carcasa y el móvil.

En ese momento, surge el producto de Blodel y el objetivo primordial, conseguir cli-

En este trabajo de Fin de Grado, analizaremos por un lado, el entorno de la empresa

Ángel Pérez-Tabernero Polo 11

Este proyecto de fin de grado, tiene como objetivo principal:

• La creación y evaluación de una metodologı́a para la creación de una startup a

• Estudio preliminar del análisis del entorno.

• Estudio de método de Bill Aulet.

• Creación de un punto de vista mixto, que complemente a la elaborada por Bill

• Puesta en práctica y evaluación.

Para la realización de este proyecto, se van a utilizar varias metodologı́as y herramientas

3.1 Análisis PEST

Fig. 3.1: Análisis PEST. Fuente: Propia

3.2 Las 5 fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter, es una herramienta de gestión creada por el economista

• Poder de negociación de los proveedores, cuanto menor sea el número de proveedores,

• Amenaza de los nuevos competidores entrantes, dependiendo del mercado y las

• Amenaza de productos sustitutivos, empresas que venden productos alternativos

Identificando y analizando estas cinco fuerzas, podemos conocer mejor el mercado en

14 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

Fig. 3.2: Las 5 fuerzas de Michael Porter. Fuente: Propia

3.3 La cadena de valor

Ángel Pérez-Tabernero Polo 15

Descomponiendo la empresa en estas actividades estratégicas que aportan valor tanto

Fig. 3.3: Cadena de valor de Michael Porter. Fuente: Propia

3.4 La matriz DAFO

La matriz DAFO es una herramienta estratégica que sirve de análisis de la situación

16 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

La segunda parte, formada por las amenazas y oportunidades, constituyen el análisis

Fig. 3.4: Matriz DAFO. Fuente: Propia

Ángel Pérez-Tabernero Polo 17

3.5 El análisis CAME

El objetivo de esta herramienta es conseguir unas pautas de actuación para hacer

• Afrontar las amenazas, pues estas a menudo se pueden convertir en debilidades,

• Mantener las fortalezas, nunca se puede descuidar aquello que te diferencia y te da

18 Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales (UPM)

Fig. 3.5: Ánalisis CAME. Fuente: Propia