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TEMA: V
1. Negociación con los compradores de precios
2. Negociación con los compradores de relaciones 3. Negociación con los compradores de valor 4. Incentivos a las ventas en función de los beneficios 5. Restricciones éticas a la fijación de precios 6. El marco legal para la fijación de precios 7. Discriminación de precios y promocional
Desarrollo
1.
Los compradores de precios inician el proceso de compra sabiendo con precisión
lo quieren comprar, y seleccionando a los proveedores en función del precio. En los mercados empresariales, inician el proceso publicado las especificaciones exigidas y solicitando ofertas. Estas especificaciones no son necesariamente las que definen un producto de baja calidad. Las empresas del automóvil son conocidas por ser compradores de precios que suelen exigir especificaciones muy concretas. Sin embargo, los compradores de precios no intentaran intercambiar el precio por nada que pueda ofrecer un proveedor por encima de lo que ha especificado. Por tanto los departamentos de compras controlan cuidadosamente el acceso a los vendedores de otras personas de la organización, a las que se podría convencer de que tomaran una decisión más compleja teniendo en cuenta criterios adicionales al precio. La mayoría de los contratos del Gobierno Federal y de los gobiernos estatales de Estados Unidos se llevan a cabo de esta manera, al igual que la adquisición de ``materias primas`` en muchas grandes organizaciones. La estrecha atención de que prestan los compradores de precios inhibe en gran medida la capacidad de los vendedores para negocias en función del valor del proyecto.
El síntoma más claro del auténtico comprador de precios es el proceso de comprar
con ``ofertas cerradas``. En este caso, el comprador de precios se compromete a asumir las especificaciones de una oferta aceptable. Los proveedores potenciales envían a continuación, durante cierto periodo de tiempo preestablecido, sus ofertas. No existe ninguna oportunidad de negocias. Este tipo de proceso de compras ha sido mucho más popular a medida que las empresas de Internet, como Freemarkets.com, han simplificado los procesos de licitación y de envió de ofertas. La Red ha permitido a los compradores crear ofertas que se subastan en rapidad rondas de pujas. Este proceso tiene una ventaja clara para los vendedores ahora es más fácil encontrar a un auténtico comprador de precios al que se puede ceder el exceso de inventario cuando es necesario.
2-
Los compradores de relaciones son justo lo contrario que los compradores de
precios. Tiene una fuerte preferencia hacia las marcas que tienen una buena reputación y hacia los proveedores con los que han tenido una experiencia anterior positiva. Valoran la calidad y el rendimiento de los productos, y acuden a proveedores de confianza que les ofrezca esa calidad y ese rtendimine3to. Su lealtad esta determinada sobre todo por el riesgo y la incertidumbre asociados a los proveedores que no conocen. Las posibles consecuencias nefastas de un rendimiento inadecuado superan, para el comprador leal, las ventajas a corto plazo de un precio inferíos. Aquí, la confianza en las soluciones existen ``probadas y seguras`` de los proveedores conocidos sostiene la relación continua.
Con estos compradores, hay que fortalecer las relaciones existentes centradas la atención en el rendimiento pasado. Hay que resaltar los efectos de un rendimiento inferior del producto sobre la empresa del comprador, los efectos de un rendimiento inferior del producto sobre la empresa del comprador, los costes hundidos de inversiones anteriores, y la compatibilidad con los requisitos futuros.
Al contrario que en el caso de los compradores de precios, con los que se realizan negociaciones de enfrentamiento, las negociaciones con los compradores de relaciones son más amistosas, y se centran en las soluciones que satisfacen las metas empresariales, tanto del comprador como del proveedor. Las características menos tangibles, como la experiencia técnica, la fiabilidad del servicio, y la dedicación a la satisfacción del cliente, tienen un valor mensurable en el proceso de evaluación. Aunque el rendimiento anterior satisfactorio es fundamental, también es esencial ofrecer indicaciones claras del compromiso futuro.
3-
Los compradores de valor representan, en la mayoría de los mercados, el mayor
grupo de compradores. Intentan maximizar el valor económico recibido con el precio que pagan. No buscan ni la mejor calidad ni el precio más barato. Al contrario, toman sus decisiones de compra contrapesando con cuidado los atributos y analizando las opciones, adquiriendo e producto que ofrezca la mayor diferencia entre la satisfacción con la compra y la insatisfacción con el precio.
A diferencia de los compradores de precios, que se centran únicamente en las
diferencias de precios, los compradores de valor reconocen y justifican los costes por la utilidad añadida disponible en las opciones más caras. Están más dispuestos a probar nuevos productos y servicios si la proposición de venta puede convencer con credibilidad de la existencia de un auténtico valor económico adicional para el comprador. También son compradores sofisticados, que tiene la capacidad de reconocer y aprecias el valor económico real que reciben del vendedor.
4-
Una de las principales razones por las que fracasan las estrategias de empresa a empresa es que los vendedores no las aplican. Por ello los planificadores de la estrategia son hostiles hacia la organización de ventas, que esta, por tanto, menos dispuesta a cooperar. Los vendedores no suelen ser la fuente de estos problemas; es la forma como se mide y recompensa su rendimiento. No hay ninguna otra faceta de la estrategia empresarial en la que sea más común esta desconexión que en la estrategia de fijación de precios. La mayoría de las empresas recompensan a sus vendedores por conseguir ventas mayores y más frecuentes, no por conseguir ventas más rentables. Por tanto la forma mas fácil de alcanzar el objetivo consiste en ``cortar los tratos`` con grandes compradores, independiente de la contribución que generen esos tratos. Analice el dilema al que se enfretna los agentes de ventas (o los vendedores independientes, los representantes de los productores o los comisionistas) que son remunerados con un porcentaje de las ventas. Tienen un número fijo de horas para vender. Deben elegir entre vender a clientes de gran volumen, que exigen una concesión del 15 por ciento en los precios, o a clientes que solo van a comprar la mitad del volumen pero pagaran la totalidad del precio. Si el tiempo necesario para hacer una presentación de ventas es el mismo en ambos casos, es evidente que se dirijan a los grandes clientes. Conseguirán un 35 por ciento más de ventas con la misma cantidad de tiempo. Analice también el caso en el que pueden cerrar una cinta rápidamente satisfaciendo la reducción de 15 por ciento del precio que ofrece el competidor o invertido el doble de tiempo para vender el valor y evitar el recorte del precio, si su objetivo consiste en maximizar el volumen de ventas, venderá utilizando el precio para pasar rápidamente a la siguiente venta.
5-
Hoy en día las decisiones de fijar precios de las empresas sólo se toma en cuenta la rentabilidad, dejando de lado como puede ser percibido sus precios como ético y legal por el mercado. Al hablar de ética empresarial, nos referimos a aquellos compromisos que hacen grande a nuestra empresa.
Ofrecemos un trato justo en los negocios para los clientes, proveedores y
competidores de nuestra empresa, así como entre nosotros mismos. Cada uno de nosotros debiera tratar de:
Cumplir la ley
Ser honesto y de confianza
Ser responsable y fiable
Ser justo y cooperador
El nivel ético 1, exige que todas las transacciones sean voluntarias
El nivel ético 2, impone una norma mas restrictiva , que condena incluso las transacciones voluntarias de aquellos que se benefician de un informacion desigual sobre el intercambio.
El nivel ético 3, impone un criterio aun mas rigido: que los vendedores no obtengan mas que un beneficio " justo" de las ventas de bienes " necesarios" para los que los compradores solo tienen alternativas limitadas.
El nivel ético 4, amplia los criterios del nivel 3 a rodos los productos, incluso los que tienen otras muchas alternativas y no son considerados generalmente como bienes de primera necesidad.
El nivel ético 5, la restricción más extrema, no es compatible con los mercados
Para cada nivel de restricción ética sobre los intercambios económicos , es
necesario determinar las pérdidas y ganancias, tanto para los individuos como para las sociedades, que derivan de dichas restricciones.
6-
Una de las más difíciles tareas que enfrenta cualquier negocio es la fijación de precios. La práctica del Derecho no se excluye de esto. Abogados recién licenciados, e inclusive los que tienen bastante experiencia, enfrentan difíciles situaciones para fijar un precio adecuado por sus servicios.
En la gestión de un despacho, fijar un precio teniendo como base el costo
establecido por los competidores, es una tarea compleja que puede generar resultados desalentadores por su difícil realización. En este mercado no existe una estandarización concreta: un litigio de relativa dificultad puede representar ‘A' cantidad de honorarios para un despacho y ‘Z' para otro. Inclusive, desde la perspectiva de los clientes, también existen dificultades, ya que estos pueden precisar con exactitud cuál es el valor de un vehículo, pero difícilmente podrán contestar cuál es el precio por una consulta legal.
Las cifras esenciales
El paso previo para la determinación de un honorario exige saber con precisión
dos cosas: Cuáles son los costos fijos y variables de un año de operación por la gestión operativa del despacho, y cuál será el número de horas que se proyecta trabajar durante el próximo año.
7-
La discriminación de precios es una práctica que consiste en cobrar por el mismo
bien o servicio, distintos precios a diferentes consumidores. Esto, a pesar de que el costo de proveerlos es el mismo.
Cuando una empresa fija un precio alto por su producto o servicio, la demanda puede reducirse porque los clientes valoran el servicio por debajo de ese precio. Esto impacta negativamente en las ventas de la compañía, que aunque consigue parte del excedente del consumidor, la otra parte de ese excedente es un coste social que se pierde.
Sin embargo, si la empresa es capaz de cobrar diferentes precios por ese mismo servicio, puede recuperar el coste social perdido cobrando un precio más bajo a los que no están dispuestos a (o no pueden) pagar ese servicio. De esta manera, la empresa cobra diferentes precios según la curva de demanda del cliente.
La discriminación de precios permite a los vendedores obtener mayores beneficios
que cuando cobran una única tarifa. En cuanto a los consumidores, la discriminación de precios puede beneficiarlos al aumentar el acceso al bien o servicio.
