Fundamentos de Marketing

Semestre – 2017
Sede Antofagasta

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulación de Mercado
 ÍNDICE

Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 3
Toma de decisiones: ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Situación ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Ficha de decisión 1: Roles. ..................................... ¡Error! Marcador no definido.
Fichas de decisión 2: oportunidades y amenazas. .. ¡Error! Marcador no definido.
Fichas de decisión 3: análisis industrial................... ¡Error! Marcador no definido.
Fichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento .......... ¡Error! Marcador no
definido.
Fichas de decisión 5: alternativas de....................... ¡Error! Marcador no definido.
Generación de Ideas ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
Fichas de decisión 6: idea de producto seleccionada. ............. ¡Error! Marcador no
definido.
CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES........... ¡Error! Marcador no definido.
ANEXOS ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
 INTRODUCCIÓN

El presente informe tiene por objetivo analizar el emergente mercado de la cerveza, a

través de diferentes estudios y análisis, en los cuales podemos encontrar distintos tipos
de Oportunidades, amenazas y variables de este mercado. También obtendremos
información de distintos análisis industriales, los cuales se enfocan netamente en los
niveles de riesgo y toma de decisiones de una empresa, lo que involucra a
Compradores, proveedores, productos sustitutos, competencia de mercado, etc… Con
todo lo entregado anteriormente, daremos a conocer algunas de nuestras principales
ideas en productos cafeteros las cuales están pensadas para lanzar al mercado en un
futuro no muy lejano, esto bajo estrictos controles y análisis de mercado, para hacer que
estos productos sean primeros en su categoría.

APRENDIZAJES ESPERADOS

Tener la capacidad de analizar las diferentes variables de cada mercado, y así poder
aplicar los conocimientos en las toma de decisiones, obteniendo un buen resultado
final.
 FICHA 1: MACRO ENTORNO – OPORTUNIDAD Y AMENAZA

Variables Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

macro entorno empresa

Modelo
PESTAL

Políticas ley Emilia : En lo político Consideramos El factor crítico

esta ley se tenemos la que hoy en día en esta
refiere a que oportunidad de el sistema variable pasa
los tratados de político es una por el sistema
todo
libre comercio, amenaza por político que
conductor en con ciertos temas de lidere en
estado de países que nos corrupción y nuestro país.
ebriedad que proveerán de colusiones
genere ciertos entre empresas
lesiones productos para del mismo
graves o la materia prima rubro.
de nuestro
muerte se
producto.
sanciona con
cárcel.

Economicas El consumo La En las El factor crítico

de alcohol en oportunidades amenazas seria la
chile llega económicas de económicas, variación de la
nuestra podemos moneda, ya
hasta 61,3
empresa encontrar la que
litros, siempre alta barrera de pretendemos
percapita en dependerán de entrada al exportar
la cual la la estabilidad mercado de las nuestro
cerveza económica en la cervezas por producto. Es
corresponde que se competidores decir si
a un 43,6 encuentre como tuviésemos
nuestro país, Kunstman, una baja, no
litros y cada
así como quien también sería atractivo
 año que va también tiene en el el exportar,
en aumento. dependerá del mercado un pero si, nos
comportamiento producto serviría para
del mercado. Lo artesanal. importar
que si podemos productos o
observar es que maquinaria
el crecimiento para nuestra
del consumo de producción
cerveza en
Chile es de
2.6%, siendo el
consumo per
cápita de 43.7
litros.
Sociales Crear alianzas Los El factor crítico
comerciales, consumidores, el aumento de
“Puede faltar mostrar las de cerveza publicidad en
dinero para novedades de
generalmente sus
los gastos sus productos y
son de un nivel competencias
básicos, pero tener un
socio directa ya que
contacto directo
no para económico C2 provocarían un
con los
consumir consumidores o menor a los impacto en
alcohol”. son los cuales no les toda la
principales interesa la población.
beneficios que
calidad, si no el
reciben las
La cerveza es cervecerías. precio.
parte de la
cultura
chilena

Tecnológicas El ocupar Es una Lo elevado del El factor crítico

siempre las oportunidad ya precio en la será el precio
mejores que incluyendo tecnología. elevado en la
materias la tecnología se tecnología
primas, hara obtiene como (maquinarias).
que nuestro resultado la Ya que harían
producto se disminución de poco accesible
destaque. tiempo de el obtener una
producción, de ellas.
La instalación disminución de
de paneles la mano de
solares obra. Pero no
solo existen
máquinas de
producción sino
también
máquinas
expendedoras
las cuales
 facilitaran la
venta del
producto. Por
ende,
aumentara el
tiempo de
respuesta en el
servicio

Ambientales Cebada Al ser un Es una Factor crítico

producto amenaza es tratar de
Levadura artesanal ambiental que mejorar la
utilicemos producción sin
provocan todas
Lúpulo productos contaminar.
naturales y las empresas Encontrando
Agua saludables, productoras maquinarias
resguardando lo desde el inicio idóneas las
Hiervas natural de hasta el final cuales no
nuestra zona. del producto. dañen el
planeta.
Legales Ley Emilia. Al tener como Al no acotarse Estas leyes
opcion poseer el consumidor creadas
Ley una cerveza sin e estas leyes, ayudaran a
Tolerancia crear
alcohol las traerá
cero. conciencia en
posibilidades de consecuencias cuanto al
que los restringiendo consumo en
consumidores su libertad. conductores,
la prefieran son etc.
altas. El deber de
Brindando una disminuir el
salida a su consumo en
consumo. las fiestas,
asados, etc.
FICHA 2: MICRO ENTORNO – ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

Variables del Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en

micro entorno su empresa

Proveedores Dentro de las Utilización de Si tenemos Al utilizar

materias primas productos de un solo insumos de
Producto principales se bajo costo proveedor primera
Chileno encuentra Agua, debido a la corremos el aseguramos
Energia y cercanía de la riesgo de que en cierta
• Panele
s diversos materia prima y el suministro medida la
solares materiales que accesibilidad de la materia calidad de
realizan la de esta prima no sea nuestro
producción. constante, producto
además de terminado
no manejar
variedades
de precio

Distribuidores Los Al ser Empresas El beneficio

distribuidores empresas con poseen un es que estos
Cervecerías actúan como una larga amplio mismos
Chile, CCU, intermediario trayectoria y abanico de intermediario
Peumo y entre el cobertura productos s
Concha y Toro productor y el nacional, cerveceros reconocidos
consumidor. además de por ende las en el país por
contar con barreras de su larga
experiencia en entrada son trayectoria en
la industria altas, no el mercado
cervecera, permitiendo sean los que
podremos que nuestro distribuyan
posicionar producto sea el producto a
nuestro posicionado. lo largo de
producto de chile,
manera llamando la
correcta atención de
muchos.

Consumidores En Chile el Los pequeños La Esto

consumo productores segmentació ayudaría
Femeninos, aumento un como nosotros n del enormement
Profesionales 2,1%. En tendremos la mercado es e a la
jóvenes, hombres 13,8% oportunidad de muy amplia empresa a
Hombres y en mujeres un que al estar por lo tanto que su
(Entre 25 y 35 5,5% presentes en llegar a un elección, nos
“ferias publico inspire a
años )
cerveceras”. objetivo seguir
 realizados en podrá ser creando
nuestro país, mas difícil destacados
se capte a productos,
estos para asi
“consumidores” poder
. complacer a
las
necesidades
del cliente.

Competencia El consumo de La oportunidad Es una Lo cierto es

cerveza Corona seria que al realidad que que al ver
Corona es más fuerte crear productos las grandes que las
por mujeres, por innovadores empresas grandes
Heineken
otro lado, la utilizando las cerveceras empresas
Stella cerveza como estrategias son las más son las que
Heineken, Stella pertinentes solicitadas en van un paso
Kross y Kross su ante la el mercado adelante, en
consumo es competencia, con un el mercado
Becker
mayoritariament los clientes porcentaje de “en cierto
Escudo e por capten sus ventas grado”
profesionales, sabores únicos, elevado, afectaría una
Cristal Cervezas como la calidad y invirtiendo empresa. No
Becker, Escudo sofisticación millones de olvidemos
y Cristal son del producto. pesos en que el sub
consumidas en marketing, sector
su mayoría por etc. cervecero va
estudiantes en aumento
ya que a
mostrado un
crecimiento
entre un 10 y
un 15%en
este ultimo
tiempo, es
decir, que los
consumidore
s están
optando por
un producto
mas original.
FICHA 3: IDEA DE NEGOCIO

3.1- Indique la idea y descríbala

Proponemos al Sr. Ernest Dietz Fritz, el crear una cerveza que contenga toda su
cultura y raíces alemanas pero enfocado en las raíces y sabores chilenos,
específicamente en sus recursos naturales presentes en la zona Sur de Chile.

Consiste en la creación de una nueva marca de cerveza artesanal que este enfocado
a cierto tipo de público, abriendo una oportunidad en el mercado competitivo debido
a la diferencia de productos y amplia gama de sustitutos. A pesar de esto buscamos
que nuestro producto se caracterice por las técnicas alemanas combinándolas con
recursos únicos en el mundo, propios del Sur de Chile

La cerveza tendrá un sabor único, que permitirá que la personas experimenten la

magia del Sur con la tradición alemana, esto basado en productos como las hiervas
propias y únicas de la zona y las técnicas y procesos de producción de cerveza al
estilo alemán.

3.2- Justifique porque considera que esta idea puede ser una oportunidad de
mercado.

Según los últimos estudios realizados en el mercado chileno, el consumo de cerveza

ha ido en un considerable aumento lo que permite que los diversos productores, tanto
industriales como artesanales, tengas diversas oportunidades.

Consideramos que nuestra propuesta puede ser una oportunidad de negocio, puesto
que proponemos algo innovador integrando sabores únicos de la zona Sur de Chile,
como son las hiervas propias y además proponemos una calidad única.
FICHA 4: MICRO ENTORNO – MODELO 5 FUERZAS DE PORTER
4.1- Amenaza de nuevos entrantes
4.1.1- BARRERAS DE ENTRADA
Escala Lickert Descripción de cada
fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la
valoración
5 4 3 2 1
1- Economías de escala X Se busca minimizar los
costos para elevar la
producción del producto,
lo que nos permitiría
producir como una
industria cervecera más.

2- Identificación de marca. X Cada marca requiere de

una identidad, pues esto
la diferencia de los
demás, permitiendo que
el producto sea percibido
por los potenciales
consumidores.
3- Acceso a canales de x La tecnología permite
distribución acceso a los distintos
canales de distribución
estos pueden ser vía
terrestre aérea o marítima

4- Necesidad de capital. X Para tener un lugar en el

mercado es necesario
tener los recursos
necesarios para generar
una rentabilidad y
sustentabilidad.
 5- Costo de cambio X El costo de cambio lo
podemos ver desde dos
puntos de vistas si, don
Ernest Dietz Fritz quisiera
cambiar la producción de
cerveza por otro producto
seria alto debido a que los
procesos son distintos
aun cuando se trate de
productos sustitutos. Pero
si quisiera dejar
definitivamente la
industria de la cerveza el
podría venderla
rápidamente debido a que
la rentabilidad de la
industria es muy alta.

6- Diferenciación del X Permite resaltar las

producto. características de los
productos, lo hace percibir
como únicos.
7- Patentes y tecnología X Las patentes constituyen
una amplia fuente de
información que abarca
todos los ámbitos de la
tecnología. Resulta fácil
utilizar la información que
ofrecen las patentes para
hallar tecnología.

Promedio final de la valoración: 4,9 aprox.

Conclusión e interpretación del resultado: Vemos que en la barrera de entrada existen

varios factores que no nos permitiría seguir avanzando, (ej: diferenciación del producto,
costo de cambio, acceso a canales de distribución.) a menos que se utilicen los
mecanismos necesarios para hacer que esto resultados seas los que necesitamos,
tales como: mayor publicidad, estrategias, tecnología, etc.
 4.1.2- BARRERAS DE SALIDA

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la
valoración

5 4 3 2 1
1- Activos fijos X Los activos especializados
especializados con el tiempo, se van
devaluando, debido a que
poseen poco valor fuera
de la industria a la que
pertenece.

2- Costo emocional x Como barrera de salida el

costo emocional está
enfocado en los vínculos
emocionales que se tiene
con la empresa, apego o
sentimientos. Esto se
acentúa mas cuando son
empresas que trascienden
generaciones, como en el
área artesanal.

3- Políticas X Reformas legales y

Gubernamentales regulatorias suelen ser
una barrera de salida
importante, que obligan a
la empresa a rendir
cuentas al estado y
trabajadores.
4- Costo de salida por una X Indemnizaciones a
vez trabajadores, venta
indumentaria genera un
costo elevado.
Promedio final de la valoración: 4.9

Conclusión e interpretación del resultado: Estos factores dificultan el abandono de la

empresa. La existencia de estas barreras fuerza a las empresas a luchar por sobrevivir
para seguir compitiendo en la industria, por lo que la intensidad de
la competencia aumenta.
4.2- Poder de Negociación de proveedores.

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la
valoración

5 4 3 2 1
1- Número de X Mientras mejor calidad
proveedores y sea la de los productos
concentración entregados por los
proveedores, mayor
demanda habrá hacia
estos y por ende mayor
cantidad de dinero estará
dispuesta a desembolsar
la empresa con tal de
adquirirlos.
2- Nivel de sustitución del x Si se quiere mantener un
insumo. estándar y
caracterizarnos por algún
elemento en particular el
insumo debe ser lo
menos sustituido posible,
pero a su vez debemos
tener distintos
proveedores para no
quedarnos sin insumos
de producción.

3- Importancia del insumo X Es lo más importante a la

en calidad y costo del hora de buscar un sello
producto. único y característico,
para diferenciarnos en un
mercado homogéneo

4- Grado de diferenciación X La diferenciación del

del insumo y costo de insumo está
cambio. caracterizada por el factor
cultural y geográfico el
cual le entrega un alto
costo de cambio
 5- Importancia del cliente, X Es esta área de la
según su volumen de administración todo
compra. cliente es importante
debido a que cada uno
de estos es capaz de
transmitir su experiencia
a otros posibles clientes
generando una cadena
de retroalimentación.
6- Posibilidad de X Las posibilidades de
integración hacia integración por parte del
adelante del proveedor. cliente al origen son
amplias debido a la
misma competitividad
que existe hoy en el
mercado, pasando de ser
un consumidor de
determinado producto, el
cual genera interés y
permite desarrollar
nuevas ideas, a ser
creador de estas ultimas
convirtiéndose en
muchos casos
7- Cliente informado. x Es una industria
productores ”productores
competitiva.
artesanales”.el cliente
esta cada vez mas
interesado en el proceso
de elaboración del
producto a si también de
cada elemento que
componen su proceso
hasta llegar al cliente
final.

Esto debido a políticas

publicas y fervor social
que van de la mano con
el aumento del consumo
de algun producto en
Promedio final de la valoración: 4,8 particular.

Conclusión e interpretación del resultado: Como vemos aquí la barrera de salida no

pareciera ocasionar mayores problemas.
4.3- Poder de negociación de clientes.

Escala Lickert Descripción de cada

fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la
valoración

5 4 3 2 1
1- Número de x El promedio de edad de
clientes y personas consumidoras
concentración de alcohol va entre los
25 y 35 años (jóvenes)
sin duda han sido los que
han concentrado el
mayor consumo que va
en aumento con el pasar
de los años.

2- Nivel de sustitución x Los productos que son

del insumo. sustitutos como el ron,
vino, vodka, etc. en el
negocio de la cervecería
han sido una verdadera
amenaza a travez del
tiempo. Pero el cliente
aun se decide por
preferir los distintos tipos
de cervezas, eligiendo en
algunas oportunidades
estas competencias.

3- Importancia del x En el mercado de la

insumo en calidad y industria cervecera los
costo del producto. insumos cumplen un
papel fundamental ya
que dependerá de su
calidad, el costo del
producto de lo que el
cliente prefiera, este
estará presto a pagar.
4- Grado de x El Estimular en la
diferenciación del conciencia del cliente
insumo y costo de esta preferencia por la
cambio. cerveza, podrá distinguir
el producto de los
muchos comercializados
por la competencia,
siendo este el que
decida su elección de
quedarse.

5- Importancia del x Todo cliente sin importar

cliente, según su su volumen de compra
volumen de debe ser invitado a que
compra. su compra llegue a ser
una experiencia.

6- Posibilidad de x El cliente y su capacidad

integración del de adquisición y
cliente, hacia el compromiso con el
origen. producto permite el
desarrollo continuo de la
industria, es en ese
punto, que el cliente
entrega la dinámica más
importante en el
engranaje de la
competencia a nivel
industrial entregándole la
dinámica de mercado
competitivo.

7- Cliente informado. x En la actualidad son

múltiples las
herramientas y canales
de información que se
utilizan para mantener
informado al cliente
debido a las propias
demandas de este último
y siendo reguladas por el
estado a través del poder
judicial.
 Promedio final de la valoración: 4,0

Conclusión e interpretación del resultado: Vemos que en algunas variables, hay

un cierto grado de conformidad en la poca dificultad que presenta en la barrera
de salida.

4.4- Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Escala Lickert Descripción de cada fuerza

justifique el porqué de la
Variable (Marcar con x) valoración

5 4 3 2 1
1- Número de x La industria de la cerveza esta
competidores y marcada por una alta
su tamaño. competitividad, desde los
productores en una encomia
de escala hasta productores
artesanales, debido a la
evolución de los procesos de
fabricación y de insumos que
antes no se pensaba que
podían ser parte del producto,
produciendo cada tanto un
nuevo nicho de mercado y
oportunidades para
emprendedores a toda escala
productiva.

2- Crecimiento de la x En el estudio del caso

industria podemos ver e aumento de
consumo de bebidas
alcoholicas (2,1%) en donde el
consumo de cerveza alcanza
3- Costos de x ¾ del consumo
Estos total.al
costos debido
almacenaje o desarrollo tecnológico, están
costos fijos. cada día en descenso a largo
plazo. por otra parte, a corto
plazo requieren una mayor
inversión en esta misma
tecnología y logística si
hablamos de producción en
escala.
 4- Aumento de la x El crecimiento de la industria
capacidad instalada se debe al aumento del
consumo del producto el cual
por parte de los consumidores
requiere una producción a
mayor escala.

5- Diferenciación del x Los productos en general en

producto ofrecido o esta industria no están
costo de cambio marcados por grandes
para cliente. diferencias, es por esto la
competitividad de la industria
es elevada.
6- Barreras de entrada x Las barreras de entrada son
altas debido a la trayectoria de
la industria cervecera en chile,
la cual constantemente busca
diferenciarse con renovaciones
a su producto. Otro de los
factores que influyen en la
entra a la industria cervecera
es la economía de escala por
parte de los controladores del
mercado con niveles de
participación amplios y ya
demarcados.

Promedio final de la valoración:

Conclusión e interpretación del resultado: Se ve que en la barrera de salida presenta

algunas dificultades en la rivalidad entre empresas del sector.
4.5- Amenaza de productos sustitutos
Escala Lickert Descripción de cada
fuerza justifique el
Variable (Marcar con x) porqué de la
valoración

5 4 3 2 1
1- Disponibilidad x La disponibilidad del
de sustituto sustituto es amplia ya
cercano en el que existen variados
tipos, los cuales buscan
mercado.
destronar de su sitial a la
industria cervecera.
2- Agresividad del x La agresividad del
sustituto. sustituto se debe al
amplio abanico de
bebidas alcohólicas
existentes en el mercado

3- Amenaza con x Existe muy poca

sustitución posibilidad de sustituir de
permanente. forma permanente la
cerveza

4- Relación precio- x El precio del sustituto

valor del sustituto para el producto es
para el cliente. competitivo debido a la
disponibilidad de este,
pero el valor no es el
mismo puesto que la
cerveza llega a tener un
valor único para los
clientes, que no ha sido
sustituido por otro
producto ni si quiera
otra bebida alcohólica.

Promedio final de la valoración: 2,2

Conclusión e interpretación del resultado: Con este resultado los factores de

amenaza de productos sustitutos, podrían convertirse en un verdadero problema
para la empresa.
4.6- Cuadro resumen del nivel de atractivo y/ o competitividad.

Variable en Resumen Resumen Resumen de la variable, conclusión de

análisis. final alta, de la esta, de acuerdo a la valoración.
media o valoració
baja. n

( en ( es un
palabras) número)

Amenaza de nuevos Alta 5 Esta es debido al atractivo del mercado,

entrantes. dado la constante demanda por parte de
los clientes cada vez mas exigentes.

Poder de Alta Existe un poder de negociación que es

5 altamente beneficioso junto a proveedores
negociación
proveedores que se esfuerzan por distinguirse con el
producto en el mercado.

Alta Los clientes son los que determinan los

Poder de 5 parámetros y delinean el futuro de la
negociación de
industria a través de sus demandas y
clientes
necesidades.

Rivalidad alta 5 Las empresas que poseen hoy en dia

entre economias de escalas son altamente
empresas competitivas entre si a sus productores
artesanales compiten en mercados
objetivos.

Amenaza Baja no se presenta una real amenaza a la

2 industria cervecera debido a que no
de
sustitutos. existen productos realmente sustitutos,
debido al valor entregado por los clientes.
 PROMEDIO FINAL DE LA INDUSTRIA 4,2 CONCLUSION FINAL DE LA INDUSTRIA

Como conclusion vemos que en las variables existe un alto nivel de atractivo y competitividad en el
mercado de la industria cervecera siendo los mayores consumidores los jovenes. El cliente esta
encargado de darle valor a la empresa para que esta se mantenga en el mercado, ya que es tan
necesario, el hacer un analisis constante; para que esta misma logre una posision y pueda seguir
avanzando a pesar de las dificultades que se puedan presentar.

FICHA 5: Segmentación de Mercado.

5.1- Estudio respecto del comportamiento de compra.

Factores de compra a Descripción del factor de comportamiento de compra.

analizar

Motivación de compra: Principalmente el consumo de cerveza esta dado por

jóvenes y adultos jóvenes. Hombres y mujeres. A partir
Entre estos pueden estar de los últimos años se ha cambiado la mirada respecto
por ejemplo, la necesidad al consumo de cerveza el cual esta relegado a
que busca cubrir, festividades. Hoy en dia el consumo de cerveza pasa
instancias de consumo, por un proceso de reconversión llevándola a ser un
con quien, donde y brebaje groumet el cual acompaña cualquier momento
cuando consume, entre del dia a dia.
otros.

Aprendizaje previo a la Hoy en dia el aprendizaje por parte del consumidor se

compra: hace mas exigente por un consumidor que busca estar
mas involucrado con los productos que consume, en
Debe incorporar el grado cuanto a su proceso de elaboración y materias primaas,
de involucramiento en la de este modo se vuelve mucho mas exigente
compra, sabe o no
respecto del producto,
busca información antes
de comprar, mucha, poca,
donde la busca, etc.

Creencias y actitudes: La cerveza se ve involucrada dentro del capitalismo

otorgando a sus consumidores cierto estatus a partir de
su relación precio/calidad, Manifestando una actitud
 Pensamiento del cliente positiva frente al consumo que lo acerca a disfrutar de
respecto, de precio, esta experiencia.
calidad, atributos
importantes, etc.

Manifiesta actitud positiva

o negativa frente al
consumo, Que lo acerca
o aleja del consumo.

5.2- Indique como se encuentra segmentada la industria de las cervezas, describa los
segmentos identificados e indique, en qué segmento desarrollara su idea de producto,
justificando su decisión.

5.2.1- Indique como esta Según estudios realizados en Chile, el consumo de

segmentada la industria cerveza esta segmentada por sexo, edad, nivel
de la cerveza, en Chile. sociocultural, nivel económico además de
geográficamente

5.2.2- Describa cada

segmento identificado,
usando para esto las El Consumo hoy es más sofisticado, segmentos como el
bases de segmentación. femenino y profesionales jóvenes, muestra un mayor
consumo en Chile, en categorías como cervezas, vinos,
espumantes y vino blanco. Según la OMS, los hombres
beben en promedio 13,8 litros de alcohol puro y las
mujeres, 5,5 litros.
 5.2.3- Indique en que Nuestra idea de negocio se desarrollará en un
segmento desarrollara su segmento sociocultural, económico adulto/joven
idea de negocio, profesional. Puesto que intentaremos llegar a un
justificando su decisión. consumidor que se sienta identificado con nuestros
productos, y conozca la historia y elaboración del mismo

5.3- Describa tres posibles segmentos de mercado, que presenten diferencias

importantes entre ellos, diferencias que justifiquen el identificarlo como un segmento
distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentación de mercados
y sus respectivas variables, teniendo en cuenta que no son necesariamente todas
aplicables.
Debe además proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos,
haciendo alusión al atributo relevante, que determina la diferencia entre ellos.

Descripción de Nombre del Nombre del Nombre del

perfiles, de los Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
segmentos
seleccionados, con
bases y variables
de segmentación.

Base Geográfica Clima Zona Región

Variables: Nuestro producto En la zona sur el Lo podemos ver a
crecerá bajo las comportamiento través de un factor
País, zona, región, condiciones por zona climática por
tamaño de ciudad, climatológicas geográfica es región
Densidad, adecuadas para mayor siendo entregándole un
comunas, clima. que el ingrediente capaces de factor sociocultural
especial crezca consumir un característico a
fuerte y con el producto fresco y cada cliente
sabor especial que recién terminado perteneciente a
lo caracteriza. no así en las distintas regiones.
demás regiones
que se encuentran
en el extremo
norte que son el
resultado de un
proceso de
logística poniendo
de esta manera el
producto en las
manos del
consumidor final .A
diferencia de las
otras esto brinda la
opción de que
según la cultura
del cliente elija q
cerveza a
consumir dentro de
una zona
específica.

Base Demográfica Clase social Sexo Edad

Variables: Esta variable hace Esta variable nos Este segmento de

relucir lo que el recuerda que el la población
Edad, sexo, cliente según lo sexo femenino y abarca jóvenes
ingreso, educación, que gana, esté masculinos son las estudiantes o no
ocupación, estado dispuesto a pagar que mayormente (25 a 35 años) es
civil, tamaño de la por una cerveza prefieren consumir el que se destaca
familia, ciclo de cara. a la hora de al momento de
vida familiar, participar en un compartir una
religión, raza, evento a realizar. cerveza.
nacionalidad, clase
social.

Base Psicológica Creencia y Motivación Percepción

actitudes
Variables: Esta variable hace Se diferencia de
que el cliente se las otras, el
Motivación, Este segmento a enfoque en que su consumidor es el
percepción, diferencia de las deseo de elegir a que interpreta el
aprendizaje, otras, es que por el la hora de sabor real a travez
creencias y estilo de vida sana, compartir de del sentido del
actitudes. junto con sus realice, esto se le gusto lo que va a
principios, estos llama motivación. consumir optando
optan a tomar una por la que mas le
conducta distinta a atraiga.
la hora de
compartir una
cerveza.

Base Psicográfica Personalidad Estilo de vida

Variable, estilo de Esto se refiere a Esta variable

vida y personalidad. que los identifica a las
consumidores se personas que
distinguen unos tienen costumbres
con otros y que como la de
pueden elegir que compartir una
producto los cerveza, después
identifica más. de un partido, salir
con amigos, etc.

Haciendo que
forme parte del
estilo de vida.

El comportamiento
del mercado lo
Base Conductual denominamos
Variables: cíclico como un
proceso de
retroalimentación
que los clientes
formulan nuevas
demandas hacia la
industrias por otro
lado la industria
como última etapa
del proceso de
retroalimentación
genera estos
productos tratando
de satisfacer las
demandas de los
clientes.
Situación de uso u Objetivo Localización Tiempo
ocasión de
consumo. La ocasión de Este factor está Hace que los
consumo del determinado por el consumidores
Tiempo, producto por parte consumo directo elijan consumir el
localización, del consumidor con de los clientes a producto según
objetivo el fin de compartir mayor consumo, sea su tiempo
en un asado, mayor es el libre.
Cuando consume, después de un posicionamiento
donde lo consume partido. etc. del producto en la
y para qué. localidad.

El precio está La calidad será el Los Beneficios

Beneficio. Calidad, determinado por el resultado de los estarán asociados
precio, rendimiento, costo histórico de procesos con la industria y
entre otros. producción como personalizados por el consumidor
resultado de la la industria y los puesto que los
producción misma Bajos precios. resultados son
más un estudio de positivos el
Status del usuario, mercado. consumidor
usuario, no usuario, consumirá valga la
ex usuario. redundancia a
mayor volumen
generando un
Frecuencia de uso, proceso cíclico en
pesado, medio, que la industria se
ligero. verá beneficiada.

Lealtad a la marca Moderada

Lealtad a la marca, Cuando hablamos Puesto que es un

absoluta, de lealtad se mercado
moderada, refiere a que el competitivo es muy
indiferente. consumidor es el escasa la
que decide si diferenciación de
prefiere consumir o un producto es
Estado de no de un mismo muy dinámico por
consciencia, tipo o marca de parte de fidelidad
conoce, está cerveza. del cliente a la
informado o no. marca. Se
diferencia del resto
por que nos da a
entender que su
preferencia es de
nivel medio es
decir que en el
caso que esta
marca no le
presenta una
 satisfacción,
preferirá a otra.

Conoce,

Busca conocer
más y mantenerse
informado acerca
de sus productos.
5.4-Indique finalmente el segmento seleccionado, como mercado meta, Justifique su
elección.

Para dicha justificación debe argumentar utilizando los estudios previamente

realizados en este informe (macro, micro entorno, segmentación), además de
información proporcionada en el caso.
En base a las distintas variables analizadas creemos que el segmento de mercado
más atractivo para nuestro cliente es el mercado que se encuentra ubicado en
segmento etario entre los 25 a 40 años, en un espacio socio-económico medio, con
estudios superiores. Esto debido a que es aquí donde creemos que están en
constante trasformación las exigencias de los clientes, y a su vez están más
dispuesto a la entrada de nuevos productos que puedan satisfacer su necesidad.
Esta cada vez más exigente dado a la baja barrera comunicacional e informativa
que se genera producto de las distintas herramientas existentes, siendo cada vez
mas parte del proceso de la creación de un producto. Por otra el caso nos muestra
cómo va en aumento del consumo de distintas bebidas alcohólicas esto apoyado
por estudios de organismos internacionales como la “ORGANIZACIÓN MUNDIAL
DE LA SALUD” OMS, en donde para julio del 2016 Chile es considerado como el
país con mayor consumo per-cápita (por persona), en latino américa. “es el que
más, con un consumo anual per cápita de 9,6 litros de alcohol puro.” En base a esto
podemos denotar dos enfoques que resultan irrefutables: 1) Desde el punto de vista
de la alarmante cifra como indicador de alerta para la población que como país se
está construyendo, en términos socio-culturales, además de posibles problemas de
salud que se ven involucrados. 2) La mirada económica que podemos llegar a
entender basados en los mismos análisis ya realizados en donde nos señalan por
doquier que esta es una industria con un potencial tremendo, no solo basado en la
trayectoria de años que ya posee. Recordemos que esta industria data de los años
1822(fuente:” www.acechi.cl). Esto nos hace también por otra parte pensar que, si
bien es una industria fuertemente regulada, debido a los problemas que generan el
consumo excesivo de cualquier bebida de tipo alcohólica. Y al desarrollo en auge de
la industria no solo por parte de quienes ya poseen una cuota de participación
amplia, sino que también por parte de los llamados productores artesanales. Estos
últimos como mencionamos anteriormente en el desarrollo de este informe cumplen
un rol fundamental más innovador. Es por este mismos desarrollo y atractivo de
mercado en donde en algún momento se deberá regular con mayor rigurosidad.
Otro de los factores que nos llevan a elegir este para nosotros considerado como un
nicho de mercado es al constante re-inversión de la industria misma, pero esta no
sucede a través de la generación espontánea, esto sucede como parte de un
proceso de retroalimentación que tiene su origen en el cliente mismo el cual cada
vez está más atento y exigente generando cada día nuevas necesidades a partir de
un mismo producto. Basados en todo lo anterior somos capaces de evidenciar el
desafío de la industria cervecera y productoras en general, ser capaces de generar
una retro alimentación como parte de un proceso que además de generar lasos con
los

clientes de compromiso y consideración, generan un cimiento, un empujón, para

orientar el camino hacia el futuro de la industria.
FICHA 6: Posicionamiento

6.1- Análisis de atributos diferenciadores

Marcas en Marca competidora 1 Marca competidora 2 Marca nueva
evaluación. cerveza
Tubinator Strong South Beer Cup
Herb Beer

Atributos
1a7 1a7
A evaluar 1a7

1-Color 5 5 5

2- 6 6 5

Textura

3- 7 6 4

Olor

4-Sabor 5 5 6

5-Presentación 4 6 6
6.2- Estrategia o tipo de posicionamiento.

6.2.1- Indique la estrategia de posicionamiento a utilizar para su nueva cerveza, justificando

su elección.

Aportar a la industria y a nuestros clientes con un producto con características que lo hace
ser único, basado en las técnicas alemanas y productos de la zona. De esta manera aportar
al crecimiento de la calidad y al cumplimiento de las expectativas de los clientes que crece
dìa a dìa.
6.3- Mapa de posicionamiento