Ejemplo hipotético de un plan de mercadeo

El siguiente ejemplo fue tomado de (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) Esta sección muestra un ejemplo del
plan de marketing de Sonic, una compañía ficticia que inicia actividades. El primer producto de la compañía es
el Sonic 1000, un teléfono celular inteligente multimedia y con sistema Wi-Fi. Sonic competiría con Apple, Nokia,
Research in Motion, Motorola, Samsung y otros rivales bien establecidos en un mercado saturado y en constante
cambio de teléfonos inteligentes que combinan comunicación, entretenimiento y capacidad de almacenamiento.
Las definiciones al margen explican el propósito y la función de cada sección del plan.

Resumen ejecutivo
Sonic se está preparando para lanzar un nuevo teléfono inteligente dual y multimedia, el Sonic 1000, en un
mercado maduro. Nuestro producto ofrece una combinación única a nivel competitivo de características
avanzadas y funcionalidad a un precio con valor agregado. Nos dirigimos a segmentos específicos de los
mercados de consumidores y de negocios, aprovechando las oportunidades que plantea la mayor demanda de
teléfonos inteligentes fáciles de usar y con una mayor funcionalidad para las comunicaciones, entretenimiento
y almacenamiento.

El principal objetivo de marketing es lograr la venta de 500.000 unidades en Estados Unidos durante el primer
año. Los principales objetivos financieros son obtener ventas de 75 millones de dólares, lograr que las pérdidas
durante el primer año sean menores a 8 millones, y lograr un punto de equilibrio al inicio del segundo año.

Declaración de la misión
Sonic es una empresa que le entrega a sus consumidores productos de alta calidad, bajos costos, fáciles de
usar que incorporan alta tecnología para facilitar su vida diaria. Estamos demostrando que la alta tecnología no
tiene que ser intimidante para los no expertos en computación

Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

Sonic cuenta con varias fortalezas fundamentales; no obstante, nuestra mayor debilidad es la falta de conciencia
e imagen de marca. La principal oportunidad consiste en incrementar la demanda de los teléfonos inteligentes
multimedia que tienen diversas ventajas valiosas, lo que elimina la necesidad de que los clientes carguen más
de un aparato. También enfrentamos la amenaza de la mayor competencia de la historia entre los fabricantes
de aparatos electrónicos de consumo, así como la presión por bajar los precios. La tabla A1.3 resume las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta Sonic.

Fortalezas

Sonic puede basarse en tres fortalezas importantes:

1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características que evita que los clientes
carguen múltiples aparatos: es veloz, cuenta con manos libres, tiene capacidades dobles de telefonía
celular y telecomunicaciones Wi-Fi, cuenta con funcionalidad GPS; y permite el almacenamiento y
reproducción digital de video, música y programas de televisión.
2. Seguridad. Nuestro teléfono inteligente utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es menos
vulnerable a los hackers y a otras amenazas de seguridad que podrían resultar en el robo o la
corrupción de datos.
3. Precio. Nuestro producto tiene un precio menor que el de muchos modelos multifuncionales de la
competencia (ninguno de los cuales ofrece el mismo conjunto de funciones), lo cual nos da una ventaja
con los clientes que se preocupan por el precio.
Debilidades

Al esperar para entrar al mercado de los teléfonos inteligentes hasta que los competidores se consolidaran,
Sonic ha aprendido del éxito y de los errores de otros. Sin embargo, tenemos dos debilidades principales:

1. Falta de conciencia de marca. Sonic aún no ha establecido una marca o imagen en el mercado;
mientras que Apple y otros rivales poseen un fuerte reconocimiento de marca. Este problema se
abordará con una promoción intensiva.
2. Especificaciones físicas. El modelo Sonic 1000 es un poco más pesado y grueso que la mayoría de
los modelos de la competencia, ya que incluye múltiples características, ofrece una elevada capacidad
de almacenamiento y es compatible con numerosos aparatos periféricos. Para contrarrestar esto,
haremos hincapié en los beneficios de nuestro producto, así como en el precio con valor agregado,
que son dos fortalezas competitivas importantes.

Oportunidades

Sonic podría tomar ventaja de tres importantes oportunidades de mercado:

1. Demanda creciente de los teléfonos inteligentes multimedia con múltiples funciones. El mercado de aparatos
multifuncionales multimedia está creciendo mucho más rápido que el mercado de aparatos para un solo uso. El
crecimiento se acelerará conforme las capacidades dobles se vuelvan comunes, brindando a los clientes la
flexibilidad de hacer llamadas telefónicas por telefonía celular o a través de conexiones de Internet. Los teléfonos
inteligentes ya son aparatos comunes en los entornos públicos, laborales y educativos, lo que está
incrementando su demanda primaria. Asimismo, los clientes que adquirieron modelos sencillos los están
reemplazando por modelos más avanzados.

Fortalezas Debilidades
• Combinación innovadora de funciones en un aparato portátil • Falta de conciencia e imagen de marca.
que se activa con la voz. • Más pesado y grueso que la mayoría de
los modelos de la
• Seguridad debida a un sistema operativo basado en Linux •
Precio por valor. competencia.
Oportunidades Amenazas
• Demanda creciente de teléfonos inteligentes multifuncionales
• Competencia intensa.
multimedia.
• Presión por bajar los precios.
• Ciclo de vida de producto reducido.
• Tecnología de bajo costo.

2. Tecnología de bajo costo. En la actualidad se dispone de una mejor tecnología, al costo más bajo de la
historia. Por lo tanto, Sonic puede incorporar características avanzadas a un precio de valor agregado que
permite obtener utilidades razonables.

Amenazas

Enfrentamos tres amenazas principales en la introducción del Sonic 1000:

1. Competencia creciente. Cada vez más compañías están ingresando en el mercado estadounidense con
modelos de teléfonos inteligentes que ofrecen algunas, aunque no todas las características ni los beneficios del
producto de Sonic. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing de Sonic deben destacar nuestra clara
diferenciación y nuestro precio con valor agregado.
2. Presión para bajar los precios. La creciente competencia y las estrategias de participación de mercado están
bajando los precios de los teléfonos inteligentes. No obstante, nuestro objetivo de lograr una utilidad del 10%
en las ventas del segundo año del modelo original es realista, incluso dados los márgenes bajos en este
mercado.

3. Ciclo de vida reducido del producto. Los teléfonos inteligentes llegaron a la etapa de madurez de su ciclo de
vida con mayor rapidez que los productos tecnológicos anteriores. Tenemos planes de contingencia para
mantener el crecimiento de las ventas al agregar nuevas características, dirigirnos a segmentos adicionales y
ajustar los precios en caso necesario.

Objetivos y problemas
Hemos establecido objetivos desafiantes pero factibles para el primero y segundo años de entrada al mercado.

• Objetivos del primer año. Durante el primer año del Sonic 1000 en el mercado, esperamos lograr un volumen
de ventas de 500 000 unidades.

• Objetivos del segundo año. Nuestros objetivos durante el segundo año incluyen la venta combinada total de
un millón de unidades de los dos modelos y alcanzar un punto de equilibrio a inicios de ese periodo.

Problemas

En lo que respecta al lanzamiento del producto, nuestro principal problema es la capacidad para establecer un
nombre de marca reconocido, vinculado con un posicionamiento significativo. Tendremos que invertir mucho en
marketing para crear una imagen de marca memorable y distintiva que proyecte innovación, calidad y valor.
También debemos medir el reconocimiento y la respuesta para ajustar nuestras actividades de marketing en
caso necesario.

Situación de marketing actual

Sonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado de las computadoras
personales, está a punto de ingresar al mercado maduro de los teléfonos inteligentes. Los teléfonos celulares
multifuncionales, los aparatos para enviar correos electrónicos y los aparatos de comunicación inalámbricos son
comunes en el ámbito personal y profesional. Las investigaciones revelan que Estados Unidos tiene 262
millones de suscriptores a la telefonía inalámbrica, y que el 85% de la población posee un teléfono celular.

Por lo tanto, la competencia se intensifica conforme la demanda se estabiliza, la consolidación de la industria

continúa y las presiones de precio reducen la rentabilidad. En todo el mundo, Nokia es el líder en la venta de
teléfonos inteligentes, con un 38% del mercado global. En segundo lugar se encuentra Research in Motion,
fabricante del BlackBerry, con 18% del mercado global. En el mercado estadounidense, Research in Motion es
el líder del mercado (con una participación de 32.1%), y el segundo lugar es Apple, que fabrica el iPhone (con
una participación de 21.7%). Para obtener participación de mercado en este ambiente dinámico, Sonic debe
dirigirse de forma cuidadosa a segmentos específicos, con características que brinden beneficios valiosos para
cada grupo de clientes.

Descripción del mercado

El mercado de Sonic se compone de consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un sólo aparato
para comunicación, almacenamiento e intercambio de información y entretenimiento en donde estén. Los
segmentos específicos que se abordarán durante el primer año son profesionistas, estudiantes, corporaciones,
empresarios y usuarios médicos. La tabla A1.1 muestra cómo el Sonic 1000 cubre las necesidades de
consumidores y segmentos de negocios meta.
Los compradores pueden elegir entre varios modelos con base en diversos sistemas operativos, incluyendo
sistemas de Microsoft, Symbian, BlackBerry y Linux. Sonic utiliza un sistema basado en Linux debido a que es
hasta cierto punto menos vulnerable a los ataques de los hackers y de los virus. El disco duro y las tarjetas de
memoria removibles son opciones populares de los teléfonos inteligentes. Sonic equipará su primer aparato con
una tarjeta de memoria ultrarrápida removible de 20 gigabytes para el almacenamiento de información y archivos
de entretenimiento. Esto permitirá a los usuarios transferir fotografías y otro tipo de datos del teléfono a una
computadora en el hogar o en la oficina. Los costos de la tecnología disminuyen incluso conforme aumentan
las capacidades, lo que hace que los modelos de precio moderado sean más atractivos para los consumidores
y los usuarios de negocios que tienen aparatos más viejos y que desean cambiarlos por unidades
multifuncionales nuevas de marcas sofisticadas.

Segmento meta Necesidades del cliente Características/beneficios correspondientes

 Teléfono celular integrado, con la función
de presionar para hablar (push to talk) para
poderse comunicar a cualquier parte y en
 Permanecer en contacto cualquier momento.
de manera conveniente y  Acceso inalámbrico a Internet y a correos
segura en cualquier lugar. electrónicos desde cualquier parte.
Profesionistas
(mercado
 Desempeñar muchas  Sistema operativo Linux que es menos
funciones con manos vulnerable a los hackers.
de consumidores). libres, sin cargar muchos
dispositivos.  Las aplicaciones activadas con la voz son
convenientes.
 La funcionalidad GPS y la cámara agregan
valor.

• Desempeñar muchas funciones • Compatible con numerosas aplicaciones y

Estudiantes con manos libres, sin cargar periféricos para comunicaciones y entretenimiento
(mercado de muchos dispositivos. convenientes y de bajo costo.
consumidores).
• Expresar estilo e individualidad. • Variedad de estuches para teléfono inteligente.
• Seguridad y adaptabilidad para • Adaptable para las redes y las tareas corporativas.
Usuarios las tareas del propietario. • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable
corporativos a los hackers. • Sistema GPS integrado, que permite
(mercado de • Obtener instrucciones para acceso de activación por
negocios). conducir hacia las reuniones de
negocios. voz a instrucciones y mapas.
• Acceso inalámbrico y con manos libres al
• Organizar y tener acceso a
calendario, libreta de direcciones y archivos de
contactos con más detalles de
Empresarios información para revisar citas y datos, y conectarse
agenda y a archivos de negocios y
(mercado de con asociados.
financieros.
negocios).
• El botón para hablar al instante acelera las
• Iniciar contacto con rapidez.
comunicaciones.
 La tarjeta de memoria removible y las
manos libres, así como la grabación
• Actualizar, tener acceso e inalámbrica de información, reducen el
Usuarios médicos intercambiar registros médicos. papeleo e incrementan la productividad.
(mercado  La cámara integrada permite tomar
de negocios). • Fotografiar situaciones médicas fotografías con rapidez y facilidad, así
para tener un registro visual. como almacenar las imágenes para su uso
posterior.

Revisión del producto

Nuestro primer producto, el Sonic 1000, ofrece las siguientes características estándar con un sistema operativo
Linux:

 Teléfono celular doble integrado, funcionalidad del teléfono por Internet y dispositivo para realizar
llamadas al instante.
 Grabación digital de música, video y televisión, descarga inalámbrica y reproducción de archivos.
 Internet inalámbrico, correo electrónico, mensajes de texto y mensajes instantáneos.
 Pantalla a color de 3.5 pulgadas para facilitar la visión.
 Funciones para organización, incluyendo calendario, libreta de direcciones y sincronización.
 GPS para instrucciones y mapas.
 Cámara digital integrada de 4 megapixeles.
 Tarjeta de memoria removible ultrarrápida de 20 gigabytes, con posibilidad de actualización.
 Conjunto de estuches intercambiables de diferentes colores y patrones.
 Funcionalidad de reconocimiento de voz para la operación de manos libres.

Se estima que los ingresos del primer año sean de 75 millones de dólares, con base en la venta de 500 000
unidades Sonic 1000, a un precio de mayoreo de 150 dólares cada uno. Durante el segundo año, planeamos
introducir el Sonic 2000, también con un sistema operativo Linux, como un teléfono inteligente más sofisticado
con las siguientes características estándar:

 Telefonía global y compatibilidad de mensajes.

 Funciones de traducción para enviar texto en inglés como texto en español (se ofrecerán otros idiomas
como opciones complementarias).
 Cámara digital de 8 megapixeles integrada con flash.

Revisión de la competencia

La aparición de los teléfonos inteligentes de bajo precio, incluyendo el iPhone de Apple, ha incrementado la
presión competitiva. La competencia de dispositivos especializados de texto y mensajes por correo electrónico,
como los dispositivos BlackBerry, también es un factor importante. Los principales competidores son:

 Nokia. Como líder de mercado de los teléfonos inteligentes, Nokia ofrece una gran variedad de
productos para uso personal y profesional. Adquirió al fabricante de sistema operativo Symbian y lo
convirtió en una fundación separada dedicada a mejorar y a promocionar esta plataforma de software
móvil. Muchos de los teléfonos Nokia ofrecen teclados completos, similares a los modelos de Research
in Motion. Además ofrece modelos más sencillos para usuarios que no requieren el teclado completo
ni todas las funciones multimedia.
 Apple. El moderno y popular iPhone 4 incluye una pantalla a color de 3.5 pulgadas, e incluye funciones
bien equipadas para música, video y acceso a Internet, así como funciones para comunicación,
calendario, administración de contactos y administración de archivos. Su tecnología del sistema de
posicionamiento global puede señalar la ubicación de un usuario. Asimismo, los usuarios pueden
borrar datos con un comando remoto en caso de que el teléfono se pierda o sea robado. Sin embargo,
AT&T fue durante años el único proveedor de red en Estados Unidos, y Apple añadió nuevos
proveedores del servicio hace poco tiempo. El iPhone 4 con 16 gigabytes se vende a 199 dólares,
mientras que el modelo de 32 gigabytes cuesta 299 dólares.
 RIM. Research in Motion fabrica los ligeros productos multifuncionales e inalámbricos BlackBerry, y
son muy populares entre los usuarios corporativos. La innovación continua y el sólido servicio al cliente
de RIM fortalece su posición competitiva conforme introduce teléfonos inteligentes con características
mejoradas y capacidades de comunicación. Su BlackBerry más nuevo, el Torch 9800, es el primer
teléfono inteligente de pantalla sensible al tacto de la compañía que incluye un teclado completo. Con
un precio de 199 dólares y un contrato de dos años con AT&T, el Torch compite con sus rivales iPhone
y Android.
 Motorola. Motorola, un gigante global, ha estado perdiendo participación de mercado en Estados
Unidos ante Apple y Research in Motion, debido a que ha bajado el ritmo de lanzamiento de nuevos
productos. Sin embargo, la compañía está mostrando señales de mejoría al
 empezar a aprovechar el sistema operativo Android con su teléfono inteligente más novedoso, el Droid
 X. Al poseer una cámara de 8 megapixeles, una pantalla de 4.3 pulgadas y servicios de Google como
la búsqueda de voz en Gmail, el Droid X tiene un precio de 200 dólares (después de un reembolso de
100 dólares por correo y un contrato de dos años con Verizon Wireless).
 • Samsung. Con valor, estilo y función, Samsung es un fuerte competidor y ofrece una variedad de
teléfonos inteligentes para los segmentos de consumidores y de negocios. Algunos de sus teléfonos
están disponibles para proveedores de telecomunicaciones específicos, y algunos son “abiertos”, listos
para ser compatibles con cualquier red de telecomunicaciones. Sus teléfonos inteligentes más
novedosos, la serie Galaxy S, está disponible con los cuatro proveedores de servicios inalámbricos
más importantes de Estados Unidos. El modelo Captivate incluye una pantalla AMOLED de 4 pulgadas
sensible al tacto, y una cámara de 5 megapixeles por 199 dólares, con un contrato de dos años.
 A pesar de esta fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definida y lograr reconocimiento
entre sus segmentos meta. Nuestro sistema de reconocimiento de voz para una operación completa
con manos libres es un punto crítico de la diferenciación para una ventaja competitiva. Asimismo, el
hecho de ofrecer el sistema GPS como una característica estándar, nos da una ventaja en comparación
con los teléfonos inteligentes de precio similar. Además, nuestro producto es más veloz que la mayoría
y utiliza el sistema operativo Linux, que es una alternativa atractiva para los clientes preocupados por
la seguridad. En la tabla A1.2 se muestra una selección de productos competitivos y sus precios.

Competidor Modelo Características Precio

Banda cuádruple para telefonía en todo el mundo; acceso a
Internet y correo electrónico; una pieza con teclado completo;
249 dólares sin
Nokia E71 classic integración del correo electrónico personal y corporativo;
contrato telefónico.
pantalla de 2.36 pulgadas; cámara de 3.2 megapixeles;
reproductor de medios, sistema operativo Symbian.
Moderno; pantalla de 3.5 pulgadas; funciones de Internet
199 dólares por el
rápidas; llamadas con un solo toque; navegación con GPS;
modelo de 16GB;
Apple iPhone 4 comandos de voz; correos personal y corporativo integrados;
299 dólares por el
abre y edita archivos de Microsoft Office; cámara de 5
modelo de 32GB.
megapixeles; sin teclado; sistema operativo Apple.
Alta resolución; pantalla sensible al tacto de 3.2 pulgadas;
teclado completo deslizable, correo electrónico y acceso a 199 dólares con
BlackBerry
RIM Internet inalámbrico; cámara de 5 megapixeles; mapas y contrato de dos
Torch 9800
sistema GPS integrados; videograbadora; memoria años.
expandible; sistema operativo BlackBerry.
Pantalla sensible al tacto de alta resolución de 4.3 pulgadas;
cámara de 299 dólares con
Motorola Droid X 8 megapixeles con capacidad de video; sin teclado; marcado contrato telefónico
que se activa con la voz; servicios móviles Google; radio FM; de dos años.
sistema operativo Android.
Integración de redes sociales; GPS integrado; pantalla
199.99 dólares con
sensible al tacto AMOLED de 4 pulgadas; cámara de 5
Samsung Captivate contrato telefónico
megapixeles; funciones de audio y video HD; sistema
de dos años.
operativo Android.

Revisión de los canales y la logística

Los productos marca Sonic se distribuirán a través de una red de minoristas en los 50 mejores mercados
de Estados Unidos. Entre los socios de canal más importantes que se han contactado se encuentran:

 Supertiendas de artículos para oficina. Office Max y Staples ofrecerán los productos Sonic en sus
tiendas, sus catálogos y sus sitios Web.
  Tiendas de computadoras. Minoristas independientes de computadoras ofrecerán los productos Sonic.
 Tiendas electrónicas de especialidad. Circuit City y Best Buy venderán los productos Sonic
 Minoristas en línea. Amazon.com ofrecerá los productos Sonic y, por una cuota promocional, le dará a
Sonic un lugar destacado en su página principal durante el lanzamiento.
 Aunque al principio la estrategia de canal se concentrará en Estados Unidos, de acuerdo con la
demanda, planeamos expandirnos a Canadá y a otros países, con el apoyo logístico apropiado.

Estrategia de marketing

La estrategia de marketing de Sonic se basa en un posicionamiento de diferenciación de producto. Nuestros

principales consumidores meta son profesionistas con ingresos medios y altos que necesiten un dispositivo
portátil para coordinar sus ocupadas agendas, comunicarse con la familia y sus colegas, recibir instrucciones al
conducir y entretenerse en donde quiera que estén. Nuestros consumidores meta secundarios son los
estudiantes de bachillerato, universidad y posgrado que requieren un aparato doble multifuncional. Este
segmento puede describirse demográficamente por edad (de 16 a 30 años) y por su nivel de escolaridad.

Nuestros principales clientes industriales son las corporaciones de tamaño medio a grande que desean que sus
gerentes y empleados estén en contacto, y que puedan ingresar o revisar datos críticos mientras están afuera
de la oficina. Este segmento consiste en compañías con ventas de más de 25 millones de dólares al año, y más
de 100 empleados. También nos dirigimos a empresarios y propietarios de negocios pequeños, así como a
usuarios médicos que desean reducir el papeleo y actualizar o tener acceso a los expedientes médicos de sus
pacientes.

Posicionamiento

Con la diferenciación del producto, estamos posicionando al Sonic 1000 como el modelo más versátil,
conveniente y con valor agregado para uso personal y profesional. Nuestra estrategia de marketing se enfocará
en la operación de múltiples capacidades de comunicación, entretenimiento e información con manos libres, las
cuales distinguen al Sonic 1000 de sus competidores.

Estrategia de producto

El Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas anteriormente, se venderá con una garantía de un
año. Introduciremos un modelo más compacto y sofisticado (el Sonic 2000) durante el segundo año. La
construcción de la marca Sonic es parte integral de nuestra estrategia de producto. Nuestra marca y el logotipo
(el rayo amarillo distintivo de Sonic) se exhibirán en el producto y su empaque, y se reforzarán por su notoriedad
en la campaña de marketing de introducción.

Estrategia de precio

El Sonic 1000 se lanzará con un precio estimado de 150 dólares al mayoreo y de 199 dólares al menudeo, por
cada unidad. Esperamos bajar el precio de este primer modelo cuando ampliemos la línea del producto con el
lanzamiento del Sonic 2000, que tendrá un precio de 175 dólares por unidad al mayoreo. Estos precios reflejan
una estrategia que sirve para atraer a socios de canal deseables y para tomar participación del mercado de
Nokia, Research in Motion, Motorola y otros competidores establecidos.

Estrategia de distribución

Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva para vender los teléfonos inteligentes
Sonic a través de tiendas y minoristas en línea reconocidos. Durante el primer año, agregaremos socios de
canal hasta que tengamos una cobertura en todos los principales mercados estadounidenses, y el producto
esté incluido en los principales catálogos electrónicos y sitios Web. Además, investigaremos la distribución a
través de las tiendas de telefonía celular de los principales proveedores como Verizon Wireless. En apoyo a
nuestros socios de canal, Sonic brindará productos de demostración, folletos con especificaciones detalladas,
fotografías a todo color y exhibidores del producto. Por último, planeamos organizar términos de pago
comerciales especiales para los minoristas que realicen pedidos de alto volumen.

Estrategia de comunicaciones de marketing

Al integrar todos los mensajes en todos los medios de comunicación, reforzaremos el nombre de la marca y los
principales puntos de diferenciación del producto. Las investigaciones sobre los patrones de consumo en los
medios ayudarán para que nuestra agencia de publicidad elija los medios y los horarios adecuados para llegar
a los prospectos, antes y durante la introducción del producto. A partir de ese momento, los anuncios aparecerán
de forma intermitente para mantener la conciencia de marca y para comunicar diversos mensajes de
diferenciación. La agencia también coordinará las campañas de relaciones públicas para construir la marca
Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para crear rumores, organizaremos un concurso de videos
generados por los usuarios en nuestro sitio Web. Para atraer, retener y motivar a los socios de canal en una
estrategia de empuje, usaremos promociones de venta comercial y ventas personales. Hasta que la marca
Sonic esté establecida, nuestras comunicaciones motivarán las compras a través de los socios de canal y no a
través de nuestro sitio Web.

Investigación de mercados

Con el uso de la investigación, identificamos las características y los beneficios específicos que valoran nuestros
segmentos de mercado meta. La retroalimentación de las pruebas de mercado, encuestas y grupos de enfoque
nos ayudarán a desarrollar el Sonic 2000. También estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes
hacia las marcas y los productos de la competencia. Las investigaciones sobre la conciencia de marca nos
ayudarán a determinar la eficacia de nuestros mensajes y medios de comunicación. Por último, realizaremos
estudios de satisfacción del cliente para evaluar la reacción del mercado.

Organización de marketing

La directora de marketing de Sonic, Jane Melody, asume la responsabilidad de todas las actividades de
marketing. La figura A1.1 muestra la estructura de la organización de marketing, que incluye a ocho personas.
Sonic contrató a Worldwide Marketing para manejar campañas nacionales de ventas, promociones de ventas
comerciales y de consumidores, y las actividades de relaciones públicas.
Programas de acción

El modelo Sonic 1000 se lanzará en febrero. A continuación se muestran los resúmenes de los programas de
acción que usaremos durante los primeros seis meses del próximo año para lograr nuestros objetivos
establecidos.

• Enero. Lanzaremos una campaña de promoción de ventas comerciales de 200000 dólares y montaremos
exhibiciones en las principales exposiciones comerciales para educar a los distribuidores y generar apoyo del
canal para el lanzamiento del producto en febrero. Además, crearemos rumores al proporcionar muestras a
revisores de productos, líderes de opinión, escritores de blogs con influencia y celebridades. Nuestro personal
de capacitación trabajará con el personal de ventas de las principales cadenas minoristas para explicar las
características, los beneficios y las ventajas competitivas del Sonic 1000.

• Febrero. Iniciaremos una campaña impresa, de radio e Internet integrada, dirigida a profesionistas y
consumidores. La campaña mostrará todas las funciones que el teléfono inteligente Sonic puede realizar,
destacando la conveniencia de un poderoso aparato portátil. Esta campaña multimedia estará apoyada por
señalización en el punto de ventas y por anuncios y videos exclusivos para Internet.

• Marzo. Conforme la campaña publicitaria multimedia se lleve a cabo, añadiremos promociones de ventas al
consumidor, como un concurso en el que los consumidores publicarán videos en nuestro sitio Web,
demostrando cómo utilizan su Sonic de formas creativas y poco comunes. También distribuiremos nuevos
exhibidores en puntos de compra para apoyar a nuestros vendedores minoristas.

• Abril. Tendremos un concurso de ventas comerciales, con premios para el vendedor y la organización de
ventas minorista que logre vender el mayor número de teléfonos inteligentes Sonic durante un periodo de cuatro
semanas.

• Mayo. Este mes planeamos lanzar una nueva campaña publicitaria a nivel nacional. Los anuncios de radio
incluirán voces de celebridades indicando a sus teléfonos inteligentes Sonic que realicen diversas funciones,
como iniciar una llamada telefónica, enviar un correo electrónico, reproducir una canción o un video, etcétera.
Los estilizados anuncios impresos y en línea mostrarán avatares de estas celebridades utilizando sus teléfonos
Sonic.

• Junio. Nuestra campaña de radio agregará una nueva frase publicitaria que promoverá al Sonic 1000 como
regalo de graduación. También montaremos una exhibición en la feria semestral de productos electrónicos y
entregaremos a nuestros socios de canal nuevos folletos con comparaciones competitivas, para que los utilicen
como auxiliares de ventas. Además, revisaremos y analizaremos los resultados de las encuestas de satisfacción
de los clientes para usarlos en promociones futuras, y como retroalimentación para las actividades de producto
y marketing.

Presupuestos
Se estima que los ingresos de ventas del modelo Sonic 1000, durante el primer año, serán de 75 millones de
dólares, con un precio promedio de venta al mayoreo de 150 dólares por unidad y un costo variable de 100
dólares por unidad, para un volumen de 500.000 unidades. Anticipamos una pérdida durante el primer año de
hasta 8 millones de dólares para el modelo Sonic 1.000. Los cálculos del punto de equilibrio indican que Sonic
1000 será redituable cuando el volumen de ventas rebase las 650.000 unidades, a inicios del segundo año del
producto. Nuestro análisis del punto de equilibrio del primer teléfono inteligente Sonic supone una utilidad al
mayoreo por unidad de 150 dólares, un costo variable de 100 dólares por unidad y costos fijos estimados de
32.500.000 dólares durante el primer año. Con base en tales supuestos, el cálculo del punto de equilibrio es:
32.500.000/ (150 por unidad – 100 por unidad) = 650.000 unidades
Controles
Estamos planeando estrictas medidas de control para supervisar de cerca la satisfacción del cliente con la
calidad y el servicio. Esto nos permitirá reaccionar con gran rapidez para corregir cualquier problema que surja.
Otras señales de advertencia tempranas que se verificarán, de cualquier desviación del plan, son las ventas
mensuales (por segmento y por canal) y los gastos mensuales. Dado lo volátil que es el mercado, estamos
desarrollando planes de contingencia para enfrentar cambios ambientales rápidos, como nuevas tecnologías o
nuevos competidores.