INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL
INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

SECCIÓN DE ESTUDIOS
DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE UN NUEVO ESTILO DE

CERVEZA ARTESANAL PARA LA EMPRESA
DAZ

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS EN

ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS

PRESENTA:

ING. ENRIQUE MARTIN DEL CAMPO ESPEJEL

DIRECTORES DE TESIS:

M. EN C. MARIO AGUILAR FERNÁNDEZ

 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO

CARTA CESIÓN DE DERECHOS

En la Ciudad de México el día 11 del mes de septiembre del año 2017, el que suscribe
Enrique Martin del Campo Espejel alumno del Programa de Maestría en Ciencias en
Estudios Interdisciplinarios para Pequeñas y Medianas Empresas con número de registro
B150811, adscrito a la Sección de Estudios de Posgrado de Investigación-UPIICSA,
manifiesta que es autor intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección del
Maestro en Ciencias Mario Aguilar Fernández y cede los derechos del trabajo intitulado
Propuesta de un Estilo de Cerveza Artesanal para la empresa DAZ, al Instituto Politécnico
Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación.

Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos

del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser
obtenido escribiendo a la siguiente dirección ingemartindelcampoe@gmail.com. Si el
permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la
fuente del mismo.

Enrique Martin del Campo Espejel

Índice

Prefacio

1. Introducción
1.1Contexto
1.1.1Mundial
1.1.2México
1.1.3Descripción de objeto de estudio y situación problemática
1.2 Objetivo de la investigación
1.3 Marco Teórico
1.3.1 Antecedentes históricos de la cerveza
Origen
México
El porfiriato
Cerveza artesanal
1.3.2 Calidad
Conceptos
Antecedentes y enfoques
Quality Funtion Deployment (QFD)
1.3.3 Aportaciones previas

2. Métodos
2.1 Proceso de la investigación cualitativa
2.2 Proceso de revisión de la literatura
2.3 QFD.

3. Resultados
3.1 Propuesta agregada de la mejora (QFD) Matriz de calidad
3.2 Descripción desagregada (Descripción detallada)

4. Discusión y conclusiones
4.1 Análisis interno (Conclusión) y externo (Evaluación de resultados)
4.2 Aportaciones
4.3 Futuras investigaciones
4.3.1 Según la muestra
4.3.2 Según la cerveza
4.3.3 Según las variables del presente estudio

Referencias

Anexos
Lista de tablas

Tabla 1.1 Producción de cerveza por región

Tabla 1.2 Producción por país

Tabla 1.3 Volumen de consumo por país

Tabla 1.4 Volumen de consumo por región

Tabla 1.5 Consumo de cerveza per cápita

Tabla 1.6 Producción y ventas de cerveza en México

Tabla 1.7 Producción y numero de cervecerías por estado

Tabla 2.1 Datos de búsqueda.

Tabla 2.2 Revistas con publicaciones sobre cerveza artesanal.

Tabla 2.3 Autores y su participación.

Tabla 3.1 Entrevistados según su género.

Tabla 3.2 Hábitos de consumo.

Tabla 3.3 Variable, definición y ponderación.

Tabla 3.4 Variables con mayor importancia según el cliente.

Tabla 3.5 Comparación de variables con la competencia según el cliente.

Tabla 3.6 Pesos de las botellas.

Tabla 3.7 Registro de muestra a lo largo del tiempo.

Lista de ilustraciones

Ilustración 1.1 Comparativo escalas de color

Ilustración 2.1 Proceso de la investigación cualitativa.

Ilustración 2.2 Cuadro del QFD.

Ilustración 2.3 Cervezas utilizadas en el estudio.

Ilustración 2.4 Vaso de cristal de 1 Oz.

Ilustración 2.5 Bascula de cocina ONN.

Ilustración 3.0 QFD de DAZ.

Ilustración 3.1 Selección de variables relevantes para el cliente.

Ilustración 3.2 Grafico de variables seleccionadas por el cliente.

Ilustración 3.3 Calificaciones para la variable espuma.

Ilustración 3.4 Calificaciones para la variable refrescante.

Ilustración 3.5 Calificaciones para la variable bebestible.

Ilustración 3.6 Calificaciones para la variable color.

Ilustración 3.7 Calificaciones para la variable aroma.

Ilustración 3.8 Calificaciones para la variable sabor.

Ilustración 3.9 Calificaciones para la variable retrogusto.

Ilustración 3.10 Calificaciones para la variable porcentaje alcohólico.

Ilustración 3.11 Correlación entre AD’s y Nc’s.

Ilustración 3.12 Correlación entre AD’s.

Ilustración 3.13 Evaluación de los AD’s.

 Prefacio

La presente investigación nace del gusto personal por la cerveza y las tertulias
que compartimos con los camaradas de ya hace tiempo atrás, el interés por
degustar sabores nuevos que ofrecen las cervezas artesanales y experimentar
con estos, además gracias a la cercanía con los colaboradores de DAZ y el gusto
por su producto, fue que se inicia esta aventura en el mundo cervecero artesanal,
primero pensando en algunas cuestiones a resolver dentro de la organización,
como la distribución o problemas de cobranza, sin embargo, no me convencía por
completo adentrarme en tales temas, pues dentro de todo, buscaba una aplicación
práctica, algo que me llevara a conocer porque bebemos cerveza, qué factores
intervienen cuando probamos tal o cual marca o estilo, que es lo que nos hace
preferir una cerveza sobre otra, y de esta manera fue que mi investigación tomó
forma, encaminarla al líquido a las sensaciones que este provoca y a la
percepción que tienen las personas. Teniendo esto en mente fue que comienza la
investigación, la cual en un principio me tenía algo desconcertado, pues no
lograba encontrar información sobre el tema, sin embargo, todo se encadenó
cuando logré encontrar los primeros artículos referentes al tema, pues estos
sugerían otros, y estos a su vez otros más, lo que en un principio había resultado
muy complicado, ahora arrojaba una luz al final del túnel, posteriormente, y gracias
a la sugerencia de Mario, mi director de tesis, conocí el QFD, herramienta muy
poderosa y útil, que después de toda la investigación, desde mi punto de vista ha
sido mal catalogada, pues con la palabra Quality en su título, muchos la descartan
en automático antes de detenerse a observar los beneficios que esta herramienta
puede ofrecer. Esto ha generado un gran debate e incluso podría dar pie a una
nueva tesis, no obstante, yo la consideraría un herramienta capaz de generar
innovación en casi todos los aspectos que integran una organización, desde sus
procesos a sus productos, pasando por los múltiples departamentos que la
conforman e involucrando a estos durante la aplicación de la herramienta.
Dicho lo anterior, la presente tesis se encuentra construida por cuatro capítulos.
En el primero de ellos, la introducción, se abordan los temas correspondientes a la
cerveza, su producción y consumo dentro del contexto global y mexicano, sumado
a esto cuál es el contexto de la cerveza artesanal en el mundo y México,
específicamente, lo que nos servirá para llevarnos a la situación problemática y
objeto de estudio, que es donde se encuentra DAZ, el objeto de interés a lo largo
de esta investigación. Una vez entrado en el contexto cervecero, se presenta el
marco teórico, donde se abordan temas como los orígenes de la cerveza, la
evolución de la industria cervecera en nuestro país y su evolución, por supuesto,
la cerveza artesanal en México, para posteriormente, comenzar a hablar de
calidad, que en gran medida, es el origen de nuestra herramienta, pasando a lo
que algunos consideran la última generación de la calidad, que es la innovación,
continuando con las aportaciones previas, es decir, qué existe en la literatura
sobre el tema, cuáles son los puntos de vista desde el que se ha estudiado, qué
experimentos se han realizado, etc., y para cerrar este capítulo, el objetivo de la
investigación.

En el capítulo 2 se muestran los métodos. Esto es, la forma en la que se llevó a

cabo la investigación, en primer lugar, el proceso de la investigación cualitativa,
seguido del proceso de revisión de la literatura, lo que significa, cómo se
realizaron las búsquedas de los artículos, en qué bases de datos se ubicaron los
artículos que se recopilaron, las revistas científicas en las que se encontraron
dichos artículos y los autores más representativos y con más artículos publicados
referentes al tema. Por último, el proceso detallado mediante el cual se elaboró el
QFD y cómo se obtuvo la información para la conformación del mismo.

Resultados es el título del tercer capítulo. Se muestra primeramente, y de manera

gráfica, el QFD y todos su componentes, para posteriormente mostrar, de forma
individual, cada una de las secciones que conforman el QFD, donde se observan
también los resultados que arrojó la información obtenida en cada una de estas,
enseñando también, él porque del uso de ciertas variables, la discriminación de
otras y cómo se asignaron las variables que terminarían por conformar y completar
el QFD.

El cuarto y último capítulo de esta tesis, muestra la discusión. Se inicia con un

análisis de los resultados y una evaluación comparativa de otras investigaciones,
obtenidas del QFD, pasando a las aportaciones, y finalizando con las futuras
investigaciones que ayuden a la presente investigación.

Agradecimientos

A mi madre por haberme acompañado durante todos los procesos y etapas de la

vida, por haberme apoyado siempre en las decisiones que he tomado y haber
fomentado e impulsado perseguir mis metas.

A la memoria de mi padre y mi tío Joaquín, quienes fueron grandes pilares en mi

educación y me guiaron en el camino.

Al Ing. Mario De Anda por siempre estar cuando lo necesitaba y haberme brindado
tanto a lo largo de mi vida, a su mamá, mi tía Agueda, quien siempre me ha
procurado.

A Carmen y Moy por haberme abierto las puertas de su casa, por compartir tanto
con nosotros, estar ahí, viéndonos crecer y siendo participes de todas las metas a
las que todos hemos llegado.

A esos compañeros de vida, aquellos que tenemos más tiempo de conocernos,

que de ser extraños, esos amigos del japo, que hemos crecido y compartido tantos
momentos juntos y vivido tantas anécdotas memorables, que más que amigos son
familia.
A los amigos de la High school y PUM, por tantas celebraciones, viajes,
compañerismo, apoyo y vivencias pero sobre todo hermandad.

A los camaradas de DAZ por haber brindado toda la información necesaria y haber
estados dispuestos a ayudar, resolver dudas y apoyar el proyecto.

Al IPN y CONACYT, instituciones que hicieron que todo estos fuera posible.

A todas aquellas personas que pusieron su grano de arena para que esto fuera
posible y a la vida por haber puesto a todas esas personas en mí camino….
 Resumen

La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor producción y consumo en

el mundo. En el contexto mundial se ve un incremento significante en el consumo
de cerveza elaboradas localmente, o también llamadas artesanales. En México la
cerveza artesanal ha tenido un gran boom, en los últimos años. En la presente
tesis, se propone un nuevo estilo de cerveza artesanal, con base en la
herramienta del Quality Function Deployment (QFD), para ayudar a la
microcervezera DAZ, ubicada en el estado de Puebla. Se entrevistaron a 32
personas y se definieron ocho variables, las cuales, fueron calificadas por los
participantes de las entrevistas, con el fin de hacer un comparativo con la
competencia de DAZ y conocer cuáles son las características que los
consumidores buscan generalmente en una cerveza. Estas calificaciones y
entrevistas, ayudaron a construir la matriz de calidad, la cual, es la parte principal
del QFD, herramienta que ayudó a tomar la decisión que proponer un nuevo estilo
de cerveza era la más adecuada para esta empresa.

Palabras clave: Cerveza artesanal, QFD, Quality Function Deployment, PYME,

cerveza, microcervecera.
 Abstract

Beer is one of the most consumed alcoholic beverages in the world. In the world’s
context, there is a significant increase in the consumption of beer made locally,
mostly known as craft beer. In Mexico craft beer has had a significant boom in
recent years. Within this thesis, a new style of craft beer is proposed, based on the
Quality Function Deployment (QFD) tool, to help the microbrewery DAZ, located in
Puebla, Mexico. 32 people were interviewed and eight variables were defined,
which were qualified by the participants in the interviews, to make a comparison
with the competition of DAZ and to know what are the characteristics that the
consumers usually look for in a beer. These qualifications and interviews, helped to
construct the house of Quality, which is the main part of QFD, a tool that helped us
make the decision that proposing a new style of beer was the most suitable for this
company.

Key words: Craft beer, QFD, Quality Function Deployment, SME, beer,
microbrewery
1. Introducción

El presente capitulo pretende mostrar el panorama general de la cerveza en el

mundo, y especialmente en México, presentando cifras del mercado, tanto su
producción como el consumo, pero especialmente, busca introducir al lector en el
contexto de la cerveza artesanal. Se encuentran datos del mercado mexicano y
las preferencias de los consumidores, así como las herramientas de calidad, los
modelos y procesos. Por último, presenta los enfoques e investigaciones desde
los cuales se ha abordado y estudiado la cerveza artesanal dentro de la literatura
existente.

1.1Contexto.
1.1.1Mundial.

Producción

La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor producción y consumo en

el mundo. Su producción mundial ascendió a 189 millones de kilolitros en 2015
(Kirin Holding, 2016).

En la tabla 1.1, podemos observar de manera comparativa, la producción a nivel

mundial de todos los continentes, siendo el continente asiático el mayor productor
de cerveza a nivel mundial por séptimo año consecutivo, con una participación
dentro del mercado mundial de casi 34%, esto dada la gran densidad poblacional
de dicho continente. Por otra parte, observamos que la producción se redujo en
todos los continentes, exceptuando África, continente que tuvo un crecimiento del
1.6%, manteniendo un crecimiento sostenido en su producción desde hace 15
años, representando el 7.5% de la producción mundial. El continente americano,
se encuentra divide en dos regiones, Norteamérica, la cual incluye únicamente a
Canadá y Estados Unidos, y Centro y Sudamérica, en conjunto representan casi el
30% del mercado mundial, lo que sitúa a Europa en tercer lugar con
aproximadamente el 27% de participación en el mercado, Oceanía y Medio
Oriente tienen una participación en el mercado del 1.1% y 0.7% respectivamente
(Kirin Holding, 2016).

Equivalente en
Volumen de Volumen de millones de Participación
producción en producción en botellas Crecimiento en el mercado
Región 2014 (Kl) 2015 (Kl) (botella=633ml.) 2014-2015 mundial

Asia 64,655,100 63,814,100 100,812 -1.3% 33.8%

Europa 52,019,300 51,707,500 81,686 -0.6% 27.4%

Centro y
Sudamérica 32,162,300 31,412,700 49,625 -2.3% 16.7%
Norteamérica
(Estados Unidos y
Canadá) 24,498,700 24,181,900 38,202 -1.3% 12.8%

África 13,975,200 14,194,900 22,425 1.6% 7.5%

Oceanía 2,108,300 2,036,700 3,218 -3.4% 1.1%

Medio Oriente 1,295,200 1,293,800 2,044 -0.1% 0.7%

Total 190,714,100 188,641,600 298,012 -0.5% 100%

Tabla 1.1 Producción de cerveza por región (Kirin Holding, 2016)

China es el mayor productor de cerveza en el mundo, con un volumen de casi 43

millones de kilolitros (Kl) producidos en 2015; lo que posiciona a China en número
uno de la producción mundial por décimo cuarto año consecutivo. Pero su
producción se vio afectada por segundo año consecutivo, debido a malas
condiciones climatológicas, teniendo un retroceso del 4.3% con respecto a 2014.
(Kirin Holdings, 2015; Euromonitor, 2015).

En contraste Estado Unidos, país que ocupa la segunda posición como mayor
productor global, tuvo una caída del 1.4% en el total de su producción con
respecto a 2014, esto debido a la popularidad que tiene la producción de
cerveza artesanal, sobre todo en las nuevas generaciones consumidoras de
dicho líquido, pues de acuerdo con la Brewers Association (2016) anuncio que por
 primera vez, la cuota de producción de cerveza artesanal llego a los dos dígitos,
representando de este modo el 12% de la producción total de los Estados Unidos,
ya que los datos presentados en estas tablas no incluyen a los productores
artesanales, es decir, son datos de los productores de cervezas industriales en
todo el mundo (Kirin Holdings, 2016; Brewers Association, 2016).

En la tabla 1.2, podemos observar a los países con mayor producción de cerveza
en el orbe, encabezados por China, Estados Unidos, Brasil, Alemania, México,
Rusia, Japón, Reino Unido, Polonia y Vietnam. La reducción del 1.1% en la
producción a nivel mundial representa el equivalente a un millón cuarenta y nueve
mil doscientos kilolitros (Kirin Holding, 2016; Euromonitor, 2015).

Volumen de Volumen de Participación Participación

Posición Posición Crecimiento Crecimiento
País producción en producción en en el en el mercado
2015 2014 2014-2015 2013-2014
2014 (Kl) 2015 (Kl) mercado acumulada
1 1 China 44,933,300 -4.3% 42,992,800 -3.1% 22.8% 22.8%
2 2 Estados Unidos 22,604,300 -1.4% 22,286,900 0.4% 11.8% 34.6%
3 3 Brasil 14,147,000 -2.0% 13,857,500 5.0% 7.3% 42.0%
4 4 Alemania 9,527,400 0.4% 9,562,300 1.0% 5.1% 47.0%
5 5 México 7,800,000 -4.5% 7,450,000 -4.9% 3.9% 51.0%
6 6 Rusia 7,663,300 -4.7% 7,303,100 -7.9% 3.9% 54.8%
7 7 Japón 5,468,600 -0.1% 5,464,300 -1.1% 2.9% 57.7%
8 10 Vietnam 3,890,000 20.1% 4,670,000 9.0% 2.5% 60.2%
9 8 Reino Unido 4,433,600 -0.7% 4,403,900 5.7% 2.3% 62.5%
10 9 Polonia 3,952,000 0.7% 3,980,000 -0.1% 2.1% 64.7%
11 11 España 3,353,500 3.7% 3,477,500 2.6% 1.8% 66.5%
12 12 Sudáfrica 3,150,000 2.0% 3,213,000 0.0% 1.7% 68.2%
13 13 Nigeria 2,700,000 0.0% 2,700,000 1.9% 1.4% 69.6%
14 15 Holanda 2,369,600 0.0% 2,370,000 0.3% 1.3% 70.9%
15 16 Tailandia 2,214,400 6.4% 2,356,200 -4.1% 1.2% 72.1%
16 17 Corea del Sur 2,075,000 2.7% 2,130,000 -1.4% 1.1% 73.3%
17 22 Francia 2,048,500 0.2% 2,052,000 10.7% 1.1% 74.4%
18 20 India 2,000,000 2.5% 2,050,000 0.5% 1.1% 75.4%
19 24 Bélgica 1,859,100 8.8% 1,981,100 0.4% 1.1% 76.5%
20 14 Ucrania 2,420,000 -19.6% 1,946,000 -10.7% 1.0% 77.5%
21 23 Republica Checa 1,859,100 2.0% 1,896,300 -0.2% 1.0% 78.5%
22 21 Canadá 1,894,400 0.0% 1,895,000 -1.2% 1.0% 79.5%
23 18 Venezuela 2,065,000 -11.9% 1,820,000 -7.9% 1.0% 80.5%
24 19 Colombia 1,720,000 1.2% 1,740,000 -17.3% 0.9% 81.4%
25 26 Argentina 1,650,000 1.8% 1,680,000 -11.3% 0.9% 82.3%
Total 157,798,100 3.3% 155,277,900 -33.7% 82.2% 82.2%

Resto del mundo 32,916,000 -4.4% 33,363,700 33% 17.8% 100%

Total mundial 190,714,100 -1.1% 188,641,600 -0.7% 100% 100%

Tabla 1.2 Producción por país (Kirin Holding, 2016)

En el contexto latinoamericano los países que más producen cerveza son Brasil,
en primer lugar, seguidos de México, Venezuela y Colombia, se observó que en la
última década, Brasil ha tenido un aumento en su producción del 48.7% lo cual
representa un aumento de casi cuatro millones y medio de kilolitros en este
periodo, igualmente países como México, Colombia, Argentina, Perú y Bolivia, han
aumentado la producción de manera importante en este mismo periodo (Kirin
Holding, 2016; Organización Panamericana de la Salud, 2015).

Consumo

Chile es el primer consumidor de alcohol puro, seguido de Argentina, Venezuela,

Paraguay, Brasil y Perú colocando a México en el décimo lugar a nivel
Latinoamérica en el consumo de alcohol puro (Organización Panamericana de la
Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015).

Dentro de la industria del alcohol, la cerveza es el líquido más consumido,

representando el 55% en lo que respecta al consumo de alcohol, pero en países
como Perú o México la cerveza representa el 95% y el 93.3% del volumen total de
ventas en lo que se refiere a bebidas alcohólicas, a diferencia de Argentina y Chile
donde la bebida de preferencia es el vino, por lo tanto aunque los países
anteriormente mencionados en la lista de la OMS sean los mayores consumidores
de alcohol, no significa que también sean los mayores consumidores de cerveza,
posicionando así a Belice como el país latinoamericano con el mayor consumo
per-cápita el cual asciende a 102 litros aproximadamente, Panamá se encuentra
en segundo lugar con un consumo de 71 litros por persona aproximadamente,
seguido de Venezuela con 70 litros y Brasil con 67 (Organización Panamericana
de la Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015; Cerveceros
Latinoamericanos, 2013; Euromonitor, 2009; Euromonitor, 2014).

Como podemos observar en la tabla 1.3 China es el más grande consumidor de

cerveza, ha mantenido esta posición como país más consumidor por 13 años
consecutivos, a pesar de esto, tuvo un decremento en su consumo del 3.9% con
respecto a 2014, el Reino Unido y Estados Unidos han visto un aumento en el
consumo de cerveza artesanal entre su población, ya que esta busca nuevos
sabores e individualidad, lo que ha mermado el consumo en la cerveza industrial,
tal como se muestra en la tabla 1.3, además esta tabla nos muestra de manera
detallada los países más consumidores se este líquido según el volumen, que de
hecho, no dista mucho de los países más productores de cerveza. (Kirin Holdings,
2016; WHO, 2014).

Volumen de Volumen de Participación Participación

Posición Posición consumo en crecimiento consumo en en el en el
País
2015 2014 2015 (miles de 2014-2015 2014 (miles mercado mercado
Kl) de Kl) 2014 2015
1 1 China 43,266 -3.9% 45,012 24.4% 23.5%

2 2 Estados Unidos 24,245 0.0% 24,251 13.2% 13.2%

3 3 Brasil 9,283 -1.9% 9,467 5.1% 5.1%
4 4 Rusia 8,633 -3.6% 8,956 4.9% 4.7%
5 5 Alemania 8,450 0.1% 8,441 4.6% 4.6%
6 6 México 7,371 6.7% 6,908 3.7% 4.0%
7 7 Japón 5,380 -0.5% 5,407 2.9% 2.9%
8 8 Reino Unido 4,404 -0.7% 4,435 2.4% 2.4%
9 11 Vietnam 3,832 7.7% 3,557 1.9% 2.1%
10 9 Polonia 3,823 1.2% 3,776 2.0% 2.1%
 11 10 España 3,821 2.5% 3,729 2.0% 2.1%
12 12 Sudáfrica 3,072 1.2% 3,037 1.6% 1.7%
13 13 India 2,457 5.7% 2,325 1.3% 1.3%
14 14 Corea del Sur 2,350 2.5% 2,292 1.2% 1.3%
15 17 Colombia 2,289 6.2% 2,155 1.2% 1.2%
16 16 Venezuela 2,101 -3.3% 2,173 1.2% 1.1%
17 18 Canadá 2,018 -0.4% 2,026 1.1% 1.1%
18 19 Francia 2,012 3.3% 1,948 1.1% 1.1%
Republica
19 20 Checa 1,930 2.7% 1,879 1.0% 1.0%
20 22 Tailandia 1,881 4.8% 1,794 1.0% 1.0%
21 15 Ucrania 1,878 -16.6% 2,252 1.2% 1.0%
22 21 Argentina 1,875 2.3% 1,833 1.0% 1.0%
23 24 Rumania 1,797 6.4% 1,689 0.9% 1.0%
24 23 Australia 1,735 -1.1% 1,754 1.0% 0.9%
25 25 Italia 1,730 3.1% 1,678 0.9% 0.9%

Tabla 1.3 Volumen de consumo por país (Kirin Holding, 2016).

El incremento en el consumo de China en 2013 se dio gracias a que ahora gran

parte de la población de adultos jóvenes están cambiando sus gustos y volteando
a ver a la cerveza como una opción, además que se han extendido los puntos de
venta, especialmente en bares y clubes nocturnos en los zonas urbanas, aunado a
esta situación, las ventas por internet ha incrementado el número de personas que
gustan de consumir cerveza en sus hogares, en Brasil el consumo bajó un 2% en
el consumo anual fue resultado del mal clima durante el invierno y el aumento en
los impuestos, para Rusia fue una historia similar, pues la caída del 8% tal como lo
muestra la tabla 1.4 se debió al deterioro de la economía y el incremento en los
impuestos, para el caso de Japón se mantuvo en el séptimo lugar por séptimo año
consecutivo a pesar de haber consumido un punto porcentual menos que en 2012
(Kirin Holdings, 2014; WHO, 2014; WHO, 2010).
En la tabla 1.4 se aprecia que para 2015 se habían consumido casi 184 millones
de kilolitros de cerveza en el mundo lo cual representa un 0.3% menos de lo que
se registró en 2014, por su parte en el consumo regional Asia tiene el 34.4% del
consumo mundial, lo cual en comparación con 2014 tuvo una contracción de más
de un punto porcentual, esto en gran medida a la disminución del consumo de
cerveza industrial en China (Kirin Holdings, 2016).

Volumen de Equivalente en botellas Participación en

consumo en 2015 de 633ml (millones de Crecimiento el mercado
Región (miles de Kl) botellas) 2014-2015 mundial
Asia 63,300 100,000 -1.6 34.4%
Europa 49,572 78,312 -0.6 27.0%
Sudamérica 28,325 44,747 1.7 15.4%
Norteamérica 26,263 41,490 -0.1 14.3%
África 12,952 20,462 2.0 7.0%
Oceanía 2,175 3,435 -0.9 1.2%
Medio Oriente 1,195 1,887 0.3 0.7%
Total 183,780 290,333 -0.3 100%

Tabla 1.4 Volumen de consumo por región (Kirin Holding, 2016).

Dentro de la región de Norteamérica solo están considerados Estados Unidos y

Canadá por los que la región Sudamérica incluye a todos los países del resto del
continente, esta última región esta rankeada en tercer lugar del consumo como se
observa en la tabla 1.4, los países más representativos de esta región, Colombia,
Brasil y México (Kirin Holding, 2016, WHO, 2014).

En la tabla 1.5 se muestran los 35 países con el mayor consumo per cápita, en lo
que a este tipo de consumo se refiere el panorama es muy distinto, siendo la
Republica Checa el país con el mayor consumo per-cápita mundial, y ocupando
este lugar de manera consecutiva por 23 años, tal como se observa en la tabla
1.5, seguida de Seychelles, Alemania, Austria y Namibia. En la tabla 1.5 se
muestran los países con el mayor consumo per-cápita mundial, el volumen
consumido está representado en litros, su equivalencia en botellas, expresado en
botellas con una capacidad de 633 mililitros (ml), la comparación entre 2014 y
2015 y por último la equivalencia de este volumen en kilolitros (kl) para
estandarizar las unidades de medida, de los 35 países presentados en la tabla 1.5,
16 incrementaron su consumo entre 2014 y 2015 (Kirin Holding, 2016).

Consumos per Diferencia de

Consumo per cápita consumo Consumo
Posición Posición cápita (botellas= 2014-2015 total miles
2015 2014 País (litros) 633ml.) (botellas) de Kl
1 1 Republica Checa 142.4 225.0 -0.3 1,930
2 2 Seychelles 114.6 181.0 0.0 11
3 4 Alemania 104.7 165.4 0.1 8,450
4 3 Austria 104.7 165.4 -0.2 898
5 5 Namibia 102.7 162.2 -2.1 253
6 6 Polonia 99.0 156.4 1.9 3,823
7 7 Irlanda 97.5 154.1 0.8 457
8 8 Lituania 97.1 153.4 0.9 280
9 9 Belice 94.7 149.6 1.5 34
10 12 Rumania 92.1 145.5 9.7 1,797
11 10 Estonia 91.5 144.6 -3.2 120
12 11 Gabón 87.0 137.4 -3.0 150
13 13 España 82.8 130.9 3.5 3,821
14 18 Eslovenia 81.2 128.3 6.5 168
15 16 Panamá 80.1 126.6 -4.9 315
16 20 Eslovaquia 77.9 123.1 6.0 423
17 15 Finlandia 77.4 122.2 -1.8 426
18 14 Letonia 77.3 122.2 -1.4 152
19 21 Croacia 76.6 121.0 6.5 325
20 17 Estados Unidos 75.4 119.1 -0.6 24,245
21 25 Bulgaria 72.4 114.5 4.2 518
22 19 Australia 72.4 114.3 -2.9 1,735
23 22 Bélgica 71.0 112.2 -1.6 795
24 23 Holanda 68.1 107.6 1.6 1,153
25 34 Islandia 67.8 107.1 9.5 22
26 26 Brasil 67.7 107.0 -0.9 9,283
27 27 Reino Unido 67.7 107.0 0.0 4,404
28 24 Venezuela 67.5 106.7 -5.1 2,101
29 30 Nueva Zelanda 66.9 105.7 -1.6 303
 30 28 Congo 64.9 102.6 -2.6 300
31 33 Botsuana 64.9 102.5 4.8 147
32 29 Hungría 64.6 102.0 2.1 637
33 31 Montenegro 60.7 95.9 -2.2 38
34 32 Dinamarca 60.6 95.8 -2.6 344
35 40 Rusia 59.0 93.2 9.2 8,633

Tabla 1.5 Consumo de cerveza per cápita (Kirin Holding, 2016)

Cerveza Artesanal

En el contexto mundial se vio un incremento significante en el consumo de

cerveza elaboradas localmente, o también llamadas artesanales. Específicamente,
las cifras indican que durante 2010, la producción de cerveza artesanal en
Estados Unidos creció un 11%, mientras que las industrializadas, decrecieron
hasta un 5%, y en mismo Estados Unidos y el Reino Unidos, las cifras indicaron
que en el consumo de cerveza industrial siguió este retroceso, siendo de 1.3% en
el 2013 con respecto a 2012, y se observó que el consumo de cerveza artesanal,
sigue en crecimiento del 14%, con respecto al año anterior.(Canadean LTD, 2014).

Estados Unidos se encuentra en medio de una revolución de cerveza artesanal,

pues el número de cervecerías artesanales en este país han crecido de manera
muy explosiva en los últimos 35 años. En 1980, esta nación únicamente contaba
con 8 productores de cerveza artesanal, hoy en día, se tienen contabilizados 2,700
productores de cerveza artesanal, números que han ido penetrando en la
participación del mercado que tienen estos productores, ya que en 2005, la
cerveza artesanal tenía una participación en el mercado del 3.05% y un volumen
en ventas de 5.44%, pero para 2013, estos números se incrementaron a 7.8% y
14.28%, respectivamente (Reid, 2015)

Gracias al incremento del número, tanto de productores como de tiendas de

cerveza artesanal en Estados Unidos y en otras partes del mundo, diferentes
áreas rurales se han convertido en puntos de un nuevo tipo de turismo relacionado
con la experiencia del consumo de las diferentes cervezas artesanales, y el
turismo culinario (Murray & Kline, 2015)

El movimiento de la cerveza artesanal y los micro productores siguen ganando

mercado, y existe un perfil demográfico de las personas que buscan este tipo de
productos y que impulsan este movimiento (Murray & O'Neill, 2012)

Los consumidores de cerveza artesanal se distinguen de los consumidores de

cerveza tradicional por sus hábitos. Por ejemplo, la frecuencia de consumo lo cual
es un elemento crucial para el cambio de preferencias de consumo. Los individuos
que se inclinan por la cerveza artesanal tienen un comportamiento similar en casi
todas partes alrededor del mundo, y siguen patrones similares: por ejemplo, el
contexto en el que consumen la cerveza es de suma importancia, se enfocan en
las sensaciones y sabor que tiene la cerveza y no la consumen por el simple
hecho de embriagarse. Otra característica de este grupo alrededor del mundo, es
que en general, son adultos jóvenes quienes la consumen, con un poder
adquisitivo que oscila entre medio y alto (Poponi, Secondi & Aquilani, 2013;
Aquilan Et. Al., 2015).

1.1.2. México

Producción y Consumo

México es el exportador de cerveza número uno del mundo, con presencia en más
de 180 países. Estados Unidos es el principal importador de cerveza mexicana,
con un consumo del 86% del total de exportaciones (Consejo de Investigación
sobre Salud y Cerveza de México, A.C., 2015).

Existen dos gigantes en la producción de cerveza industrial en México: Grupo

Modelo-Anheuser-Busch, por un lado, y Heineken-Cuauhtémoc Moctezuma, por
otro. Estos dos grandes productores controlan el 97% del mercado de cerveza en
México (Manzano, 2015).

En la tabla 1.6, se observa la evolución de la producción de cerveza en México, se

ve de forma cronológica desde 1994 hasta 2013. Los datos que el Instituto
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) nos ofrece en su reporte de 2014, un
panorama general de la cantidad de cerveza que se produce en el país, la
cantidad que se vende, y por último, la cantidad que se consume per cápita en el
territorio nacional. Se puede ver que, desde 1994 y hasta 2009, se presentó un
constante crecimiento en los tres puntos que la tabla 1.7 muestra, pero a partir de
2010, ha existido una fluctuación en las cifras que el INEGI reporta, esto debido a
que el INEGI ha dejado fuera del conteo, una parte importante de productores,
pues en el censo, únicamente se tomó en cuenta a los grandes productores de
cerveza, es decir, a los productores de cerveza industrial, por lo tanto los
pequeños productores de cerveza que habían tenido muy poca participación en el
mercado, ahora empezaron a figurar en la estadística (INEGI, 2014).

Año Producción (miles de litros) Ventas (miles de litros) Consumo per cápita (litros
1994 4,505,957 4,477,652 48.5
1995 4,420,483 4,453,619 47.5
1996 4,811,145 4,864,878 51.2
1997 5,131,504 5,153,087 53.4
1998 5,456,903 5,465,544 55.9
1999 5,790,478 5,796,429 58.5
2000 5,985,123 6,004,134 59.9
2001 6,163,188 6,190,331 61.0
2002 6,352,992 6,336,792 61.7
2003 6,546,156 6,551,168 63.0
2004 6,757,483 6,813,248 64.7
2005 7,202,954 7,266,495 68.2
2006 7,803,946 7,845,630 72.8
2007 8,075,440 8,054,036 73.8
2008 8,162,618 8,161,123 73.8
2009 8,219,223 8,223,594 73.4
2010 7,991,604 7,991,594 69.9
2011 8,474,815 8,470,815 73.2
 2012 8,643,086 8,623,642 73.7
2013 8,436,671 8,464,533 71.5

Tabla 1.6 Producción y ventas de cerveza en México (INEGI, 2014)

En su reporte de 2016 Kirin Holdings mostró que México se encuentra en el sexto

lugar mundial en cuanto a consumo de cervecera se refiere, y que tuvo un
crecimiento del 6.7% en 2015, en comparación con 2014, lo que mantiene las
cifras de crecimiento de consumo en nuestro país por segundo año consecutivo,
sin embargo a lo que producción se refiere, México únicamente ha incrementado
su producción un 2.7% en el periodo entre 2005 y 2015, es decir, pasó de producir
7,255,800 kilolitros en 2005 a producir 7,450,000 kilolitros en 2015.

Cerveza Artesanal en México

En México la cerveza artesanal ha tenido un gran boom, pero los datos que se
tienen con respecto a esta industria todavía son escasos. Los mismos productores
son los que se han dedicado a recabar esta información, de modo que no existe
una organización gubernamental que tenga estos datos y pueda proporcionarlos,
de manera que estén disponibles para todo el público. El gremio artesanal estima
representar 0.5% de la producción nacional y calcula el número de productores,
ventas, ganancias y empleos con datos que el mismo gremio genera.
Prácticamente, es imposible conocer su participación en la economía nacional, y
aunque gracias al auge que ha tenido el sector, y la creación de ciertas
asociaciones dentro del país en esta industria, aún no hay presencia de datos
(Manzano, 2015).

Según la Asociación cervecera de la república mexicana (Acermex), la venta de

cerveza artesanal en México, representa sólo el 1.16% del mercado total, no
obstante, México se encuentra en el lugar 26 en el ranking mundial de consumo
de cerveza per cápita. La Acermex tiene registradas 531 cervecerías artesanales
(entre caseros y artesanales que comercializan), mientras que BeerctorioMx tiene
registradas, aproximadamente, 499 cervecerías artesanales. El Estado líder es
Baja California con 110, le sigue la Ciudad de México con 78, y después Jalisco
con 61 (Manzano, 2015; BeerectorioMX, 2015; Acermex, 2016).

Se produjeron 95 mil hl en 2013, se registró un incremento del 36% de los

hectolitros producidos en relación al 2012 y se contaron 43 cervecerías
artesanales en México, a comparación del 2011, año en el que se estimaban 22
(BeerectorioMx, 2015).

Pero, las condiciones que los productores de cerveza artesanal en México

enfrentan como negocios, pueden resultar con ciertas desventajas pues ante los
grandes corporativos, el primer gran reto a superar es la carga fiscal. De acuerdo
a datos de Acermex, se obliga a productores de cerveza artesanal a pagar el
doble de impuestos que las grandes cerveceras, con un 46% de gravamen al
producto entre el Impuesto al Valor Agregado (IVA) 16% para este, y el Impuesto
Especial a la Producción y Servicios (IEPS) del 26.5%, por cada litro de bebida
vendida. Mientras que las grandes marcas industriales pagan 3.5 pesos por litro,
las artesanales aportan hasta ocho pesos.

Otro de los retos que enfrentan los micro productores es el acceso que tienen a
los insumos, ya que la cerveza artesanal, usa ingredientes y recetas originales,
con extras sólo para tonificar el sabor que comúnmente no se consiguen en
México. Su malta, levaduras o lúpulos generalmente son importados de Alemania,
Francia o Estados Unidos, por ende, al existir fluctuación en las divisas, los costos
de insumos se ven afectados a su vez, pero gracias a un acuerdo por parte de la
Comisión Federal de Competencia, se ve un panorama más alentador para las
micro cerveceras. Con este acuerdo, todas las cerveceras artesanales gozarán de
acceso abierto a todos los restaurantes, bares y cantinas del país. Las dos
grandes productoras industriales deberán limitar sus contratos de exclusividad a
un máximo de 25% del total de sus puntos de venta, porcentaje que se pretende
baje a 20% para 2018, y estos contratos de exclusividad deberán tener una
duración limitada (Luna, 2016; Manzano, 2015; Celis, 2015; Estrella, 2016).

En la tabla 1.7, se ven algunos datos que muestran 8 de los estados mexicanos
más representativos en la producción de cerveza artesanal (cantidad de líquido
que producen y el número se cervecerías registradas en estos estados) (Acermex,
2015).

Además de la Acermex, en algunos estados existen asociaciones de cerveceros

que pretenden llevar una estadística más formal del número de productores que
hay en cada uno de ellos. En Baja California está la asociación de cerveceros de
la baja (ACB), argumentando que el sector genera aproximadamente 1,500
empleos directos y que hay 8 cervecerías en el estado que exportan anualmente
entre 500 mil y 800 mil litros de cerveza a Estados Unidos y países de Centro
América (Beerectorio, 2015).

Participación en el mercado Cervecerías en el

Estado mexicano estado
Baja California 3'000,000 de litros 110
Chihuahua 19 mil litros mensuales 18
Guanajuato 16 mil litros mensuales 26
20% de la producción
Jalisco nacional 61
0.63% de la producción
Michoacán nacional 40

Nuevo León 1 millón de litros anuales 25

Puebla 500 mil litros anuales 21
Querétaro 30 mil litros mensuales 13

Tabla 1.7 Producción y numero de cervecerías por estado (Beerectorio, 2015)

Para el caso de Chihuahua, existe la asociación de cerveceros artesanales de

ciudad Juárez (ACA Juárez) y la sección de cerveza artesanal de la Canaco del
estado. En Guanajuato, ésta la asociación de productores de cerveza de
Guanajuato (Aproceg) conformada por 13 cervecerías, reporta 33 cervecerías en
el estado, mientras la Acermex reporta 26. Dentro de Jalisco, encontramos a los
cerveceros caseros de Jalisco. En Michoacán existen dos sociedades, la primera,
es la asociación de cerveceros relacionados de Michoacán (Acermich), quienes
dicen que existen más de 40 cervecerías en la entidad; y la segunda, son los
cerveceros artesanales de Michoacán (Ceramich), conformado por 25 cervecerías.
En Nuevo León, se encuentra la asociación de microcerveceros de Nuevo León
que se formó en 2014, de acuerdo a sus datos existen 27 cervecerías formalmente
establecidas, mientras que la Acermex reportó 25. Los poblanos cuentan con la
asociación de cerveceros de Puebla (Acerpue), que agrupa a 30 productores
quienes dicen generar más de 600 empleos, tanto directos como indirectos,
además de haber registrado un incremento de 200% en nuevas cervecerías. Por
último, Querétaro cuenta con la asociación de cerveceros independientes de
Querétaro (ACIQ), conformada por 10 cervecerías quienes tienen identificadas 13
cervecerías artesanales en el estado; señalan que en los últimos tres años los
productores del estado han crecido 200% (Beerectorio, 2015).

1.1.3. Objeto de estudio y situación problemática

DAZ es una empresa 100% mexicana, creada por cuatro socios fundadores, que
surge apenas como una idea preliminar en 2010. Cuando la primera experiencia
que tienen es con ingredientes prefabricados y dentro de un laboratorio, con un
primer lote de apenas 20 litros, es como de manera casera y muy rustica, inicia la
producción de cerveza para DAZ. Primeramente, con pequeños lotes para las
personas cercanas a los fundadores, ofreciéndola en reuniones de amigos y
conocidos, al ver la aceptación que tenía su producto dentro de su círculo social
más cercano, es que piensan en llevar este proyecto a una mayor escala, sin
embargo, es hasta finales de 2013, que DAZ se piensa, ya de manera formal,
constituirse como empresa y como un negocio. Así, es que comienzan con
pruebas de ensayo y error y definen qué estilos de cerveza decidirán lanzar al
mercado, teniendo como resultado dos estilos de cerveza muy diferentes entre sí.
Una vez definidos los estilos que producirían, el 4 de julio de 2014, DAZ sale al
mercado y tiene sus primeras ventas, esto dentro del marco de un festival
cervecero en la ciudad de Puebla, para ese momento, DAZ, únicamente contaba
con cuatro clientes en la ciudad de Puebla; al día de hoy, cuenta con más de 60
clientes en Puebla y la Ciudad de México, además de tener presencia en algunas
tiendas online y contar con diversos distribuidores.

El producto de DAZ es una cerveza artesanal de gran calidad con dos estilos. El
primero de ellos, es una cerveza IPA que viene como acrónimo del nombre India
Pale Ale. Éste estilo de Pale Ale (o Ale clara), fue creado en Inglaterra en el siglo
XIX, para exportarlo a las colonias (y principalmente, India). Con la finalidad de
preparar las cervezas para este largo viaje, se elaboraban con un mayor contenido
de alcohol y lúpulos, ambos, excelentes conservadores naturales. Hoy en día,
estas características más robustas, son altamente apreciadas por los entusiastas
de las cervezas de autor. La subcategoría de Double India Pale Ale (o DIPA, por
sus siglas), nace como una innovación del Craft Beer o cerveza artesanal en el
tardío de los 90’s, para satisfacer a los amantes del lúpulo con un producto
intenso; el prefijo Double, debido a que el grain bill, cuenta con casi el doble de
cantidades de granos y lúpulo, que el de una Ale estándar.

El segundo estilo que DAZ produce es la Russian imperial stout. Es una cerveza
Ale negra, creada en el siglo XVIII en la cervecera de Thrale, en Londres
Inglaterra, creada para su exportación en el Báltico y la corte de Catherine II de
Rusia, pues en la corte imperial de Rusia del Zar, eran populares las cervezas
negras y amargas. Tiene un contenido alcohólico elevado, normalmente arriba de
6% Alc. Vol., lo que ayuda a dificultar que se congele, lo cual facilitaba mucho los
viajes dentro del frío clima ruso. Su preparación involucra mayor cantidad de
lúpulos que otras cervezas, lo que ayuda para su conservación.

Estos son los estilos que DAZ produce hasta el momento y se han vuelto expertos
en la elaboración de los mismos. Pero debido a que buscan llegar a nuevos
mercados, DAZ requiere innovar en su producto, por lo que necesita conocer las
necesidades del mercado mexicano, para lograr innovar y satisfacer las exigencias
del mercado mexicano, los que no lleva al planteamiento de nuestra situación
problemática, ¿habrá que modificar los estilos existentes para que el mercado
mexicano los acepte de una mejor manera o tendrán que crear un estilo nuevo
basándose en las exigencias de los clientes?

1.2. Objetivo de la investigación

Debido al crecimiento tan acelerado que tiene la industria de la cerveza artesanal

en la actualidad y la necesidad de llegar a nuevos clientes, es indispensable
pensar en planes de expansión, por lo que DAZ en su búsqueda de llegar a
nuevos mercados, y debido a que la revisión de literatura sugiere aportaciones
moderadas sobre procesos de innovación dentro de la industria de cerveza
artesanal. Se pretende presentar los pasos a seguir para lograr esta innovación en
el producto, y satisfacer las exigencias del mercado mexicano, y que el presente
documento sirva como base para que en un futuro los productores puedan llegar a
la innovación de producto.

Por lo que el objetivo de esta investigación es: desarrollar un nuevo estilo de

producto en la empresa de cerveza artesanal (DAZ), con base en el QFD, con el
fin de aproximarse a las tendencias de gusto del mercado mexicano no experto en
cerveza artesanal.

1.3. Marco teórico

1.3.1. Antecedentes históricos de la cerveza

Orígenes

La cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica

con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es
fermentado en agua, y frecuentemente, aromatizado con lúpulo. El historiador
griego Heródoto, acreditó a los egipcios la confección de la primera cerveza. Se
conoce, a su vez, que los indios y los chinos también, producían cerveza en
épocas de antaño. Sin embargo, recientes descubrimientos, evidencian que los
primeros en ingerir este líquido, fueron los mesopotámicos y los sumerios,
alrededor del 10.000 A.C (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; Riquelme,
2012; European Food Information Council, 2016).

También, en América podemos encontrar un predecesor de esta bebida. Los

amerindios cultivaban el maíz en México hace más de siete mil años. A ciencia
cierta, nadie puede precisar cuándo comenzaron a fermentar este grano, pero lo
que sí se sabe, es que cuando Colón llegó a América, los indígenas le ofrecieron
una bebida fermentada elaborada a base de maíz. En las cartas de viaje que nos
legó este marino, se puede leer que esta bebida era muy parecida a la cerveza de
Inglaterra, lo cual significaba un gran elogio en aquella época. A pesar de que no
se tenga certeza de quién comenzó con esta tradición milenaria, la realidad es que
la cerveza ha estado con nosotros por centenares de años (Cerveceros
Latinoamericanos, 2013).

La cerveza pudo haber sido el primer producto sedentario confeccionado por los
colonos de la Mesopotamia y Sumeria 10.000 años A.C., con alto contenido
nutritivo, fácil de almacenar, transportar y conservar (Cerveceros
Latinoamericanos, 2013).

La evidencia indica que, una vez que los sumerios desarrollaron la escritura
cuneiforme se empezaron a escribir detalladas y sofisticadas instrucciones para la
elaboración de cerveza. Antiguamente la cerveza tenía un mayor valor nutritivo
que el pan y más segura que el agua. En el año 6,000 A.C. ya se bebía cerveza
en Babilonia y los chinos de la antigüedad y las civilizaciones precolombinas en
América también la bebían, pero estas últimas utilizaban maíz en lugar de cebada,
en la Britania antigua la cerveza se elaboraba a base de trigo, lo mismo que en los
comienzos de Egipto, sin embargo, los egipcios descubrieron que la cebada
resultaba ser un cereal que se adecuaba mejor. Fueron también los egipcios,
quienes a partir de una masa de pan sin hornear que dejaban fermentar en agua,
gracias a la temperatura y la acción de levaduras salvajes, este brebaje se
convertía en cerveza. Le llamaban zythum o vino de cebada, la perfumaban con
canela, miel y a veces las mezclaban con frutos, como dátiles. El Código de
Hamurabi, ya establecía normas precisas para la fabricación y venta de cerveza y
dos mil años más tarde, ciertos documentos sumerios describen la ingesta de
cerveza exactamente de la misma manera. Es en la región del Medio Oriente, en
donde se han encontrado las pruebas más contundentes acerca de los orígenes
de la cerveza moderna (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; Riquelme,
2012; European Food Information Council, 2016; Cervebel, 2016).

La cerveza se difundió en el continente europeo durante la expansión del Imperio

Romano. Se cree que ellos la llevaron a la península ibérica y a Galia, pero
aparentemente, Julio Cesar en sus campañas, se percató que algunos pueblos,
como los germanos y los celtas, ya consumían cerveza a la caída del imperio
romano. En la edad media, ya que la vida urbana de esta época giraba en torno a
las abadías, monasterios y conventos, fueron los monjes europeos quienes
salvaguardaron el saber literario y científico, así como el arte de la elaboración de
la cerveza. Ellos refinaron el proceso prácticamente hasta la perfección, e
institucionalizaron el uso del lúpulo por su sabor y sus propiedades como
conservante, los cuales tuvieron vital participación en la elaboración, el
perfeccionamiento, y la popularidad de la cerveza. Su aporte más valioso fue la
incorporación del lúpulo en su elaboración, que pasó a sustituir a una gran
cantidad de hierbas (Cerveceros Latinoamericanos, 2013; European Food
Information Council, 2016; Cervebel, 2016).

El clima del norte Europeo era frio y más propicio para el cultivo de la cebada y la
conservación de la bebida, esta es la razón por la cual en esta región, la cerveza
fue esencial en la dieta de sus habitantes, fue apodada por ellos como pan líquido,
de esta manera fue que las grandes potencias cerveceras se consolidaron en esta
zona. En el año 1040 surgió la cervecería comercial más antigua del mundo, en la
abadía Wiehenstephan, en Baviera (hoy la cuna de la cerveza). A ella le siguieron
infinidad de otras cervecerías, las cuales demuestran la importancia económica de
la industria desde aquellos tiempos (Cerveceros latinoamericanos, 2013)

México

Según el Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C., 2013

se pueden identificar tres etapas en la historia de la cerveza en Mexico, la primera
de ellas, la época de la colonia, donde es creada en México, la primera fábrica de
cerveza de toda América, específicamente en el año 1542. Sin embargo, para
poder vender dicho líquido, la corona española otorgaba una cedula que permitía
dicha venta, con el condicionante de recibir un tercio de las ganancias por las
ventas, no obstante, para aquel entonces, la producción y ventas no fueron tan
populares en las colonias, pues existían otras bebidas que los colonos preferían,
como el pulque o el aguardiente. Durante la época colonial no hubo gran
desarrollo de la industria cervecera.

La segunda, México independiente, que es cuando la cerveza comenzó a tener un

mayor auge, pues para ese entonces surge una cerveza llamada Hospicio de
Pobres, la cual resulto ser la más popular recién proclamada la independencia de
México. En la primera mitad del siglo XIX, un viajero Europeo declara que la
cebada producida en México, tiene tanta calidad como cualquier europea, sin
embargo, hasta este punto, la cerveza aun no lograba competir con la preferencia
que tenía la población por el pulque. Para mediados del siglo XIX, un suizo
comienza a producir en la Ciudad de México con ingredientes locales, una cerveza
de fermentación alta y color oscuro. Dicha técnica de elaboración prevaleció por
algunas décadas, pero para finales de este siglo una cervecería comenzó a
fabricar cerveza lager. A pesar que la industria cervecera comenzaba a tomar
fuerza en la capital de país, aún estaba lejos de competir con industrias como la
de tabaco, ropa, zapatos o textiles, pues esta ocupaba el lugar 17 de importancia.
Fue gracias a la llegada de la red ferroviaria, que la industria cervecera logró
crecer su mercado, pues a raíz de esto se importó maquinaria e insumos
provenientes de Estados Unidos. Aunque no todo fueron beneficios, pues con la
entrada del ferrocarril, la industria mexicana se vio obligada a competir con los
productores estadounidenses, quienes tenían una mayor capacidad productiva y
lograban hacer llegar sus productos masivamente a lugares del interior del país,
aun así la industria mexicana seguía creciendo.

La tercera, los finales del siglo XIX, pues para 1875, un industrial cervecero
adquiere una de las cervecerías de la capital y comienza a producir una cerveza
tipo Ale. Posteriormente, importa equipo alemán y nace la primera cerveza de un
estilo creado en México, llamada Toluca Lager. Este periodo a finales del siglo
XIX, se considera el primer auge de la cerveza nacional, ya que las grandes
inversiones de capital, favorecieron la proliferación de las cervecerías modernas
en todo el territorio, es así como surge la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey,
en Orizaba Veracruz las cervecerías, Santa Elena, La Mexicana, La Azteca y La
Inglesa y en Mazatlán, Sinaloa la Cervecería del Pacifico.

El Porfiriato

Durante el Porfiriato, específicamente a la mitad de dicho periodo, hubo una

expansión de la industria cervecera nacional, alcanzando tanto al sureste como al
noreste del territorio mexicano. Hay que destacar que a finales del siglo XIX, y
principios del XX, en Mérida se fundó la gran cervecería yucateca, la cual
fabricaba cuatro cervezas reconocidas. Durante este periodo, esta cervecería
logró magnitudes regionales y tenía gran reconocimiento gracias a dos de sus
marcas. En otra zona del país, el pacifico, en el estado de Sinaloa se encontraba
la Cervecería del Pacifico, la cual en la ciudad de Mazatlán, producía una cerveza
que utilizaba entre 15% y 30% de arroz en su producción, lo que la hacía tener un
color más claro en comparación con la cerveza estadounidenses de la época. Sin
embargo, los ingredientes para la producción de la cerveza, en su mayoría eran
importados de Norteamérica y Alemania, exceptuando dos cervecerías que
producían sus propias maltas. Este antecedente histórico es relevante, ya que
para 1918, se tenía un registro de 36 productoras de cerveza en el territorio
nacional, no obstante en 1922, gracias a un grupo de inversionistas de origen
español, surge la Cervecería Modelo, hoy conocido como Grupo Modelo, el cual
para aquel entonces, ya producía a nivel nacional aproximadamente 50 mil litros
(Recio, 2004; Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C.,
2013).

Cerveza Artesanal

Aunque no existe una definición formal de lo que implica ser una cerveza
artesanal, la Asociación de Cerveceros (2014), BA por sus siglas en inglés, es la
organización a la que los cerveceros mexicanos han recurrido en mayor medida.
Por esto la Acermex y el gremio en general, está de acuerdo que una cerveza
artesanal debe cumplir con tres características principales. En primer lugar, que la
producción de esta sea menor a 6 millones de barriles anuales, este número
representa aproximadamente el 3% de las ventas anuales en Estados Unidos. En
segundo lugar, que sea independiente, es decir, que no pertenezca a ningún otro
grupo cervecero o que el porcentaje que pueda ostentar este grupo cervecero sea
menor al 25% de la totalidad de la cervecera artesanal. Y en tercer lugar, que esté
elaborada 100% a base de cereales fermentables, es decir, que esté hecha de
granos, maltas, lúpulos, etc. naturales y que no se utilice ningún tipo de sustituto
en su proceso de producción, o maltas con saborizantes artificiales, ya que el uso
de estos saborizantes, hace que se deje de considerar cerveza. Otra distinción
que hace la Brewers Association (BA), es que dentro de los productores
artesanales, pueden existir los micro productores y los productores regionales, con
una producción menor a 15 mil barriles para los primeros, y mayor a esta, para los
segundos (Brewers Association, 2014; Manzano, 2015).

Hay que mencionar que existen varios aspectos que son importantes identificar en
una cerveza artesanal. Uno de estos aspectos es su color. Para lo que existen dos
escalas utilizadas por el gremio para identificar el color de su producto: la primera,
es la que propone la European Brewing Convention (EBC); esta escala
inicialmente iba en una rango de 2 a 27, donde el dos es lo más claro con un color
muy amarillo, y el 27 se refiere a el color más oscuro de la escala, esto debido a
que en un principio, se hacía una comparación visual entre la escala que existía y
el color de la cerveza. Sin embargo, con el uso de nuevas tecnologías esta técnica
cambio, ahora se utilizan espectrofotómetros para realizar estas pruebas y tener
una medición certera, por lo que actualmente para dichas mediciones, se hace
pasar un haz de luz, con una longitud de onda igual a 430nm (nanómetros) a
través de la cerveza en un recipiente transparente de un centímetro y se mide su
absorbancia, dicho de otro modo, al hacer pasar este haz de luz se mide el
logaritmo de perdida de luz y se multiplica por 25, de esta manera se obtiene el
valor en la escala EBC (The Tintometer LTD, 2016; Gigliarelli, 2008; Smith, 2008;
Palmer, 2008).

La segunda escala es la SRM (Standard Reference Method), propuesta por la

Asociación Americana de Químicos Cerveceros o ASBC por sus siglas en inglés,
la cual también echa mano del espectrofotómetro para su medición, utilizando la
misma medida de haz de luz pero con la diferencia la absorbancia que se obtiene
se multiplica por 10 y el recipiente por el cual se hace pasar el haz de luz es de
media pulgada. En la ilustración 1.1, se puede apreciar un comparativo entre estas
dos escalas y algunos ejemplos de estilos de cerveza correspondiente al color
(The Tintometer LTD, 2016; Gigliarelli, 2008; Smith, 2008; Palmer, 2008).
 Ilustración 1.1 Comparativo escalas de color (birraebirrerie.it, 2014).

Otro aspecto importante a medir dentro de una cerveza artesanal es su amargor.

Se mide en IBU’s (International Bitterness Units), esto es, una medida que indica
las partes por millón de isohumulonas (principal componente químico del lúpulo
que hace saber amargo a una cerveza) contenidas en una cerveza. Aunque esta
es la escala con mayor aceptación, no significa a priori que una cerveza con un
IBU más alto que otra, necesariamente sea percibida por quien la prueba como un
amargor mayor, pues en el gusto intervienen otros factores, como el estilo de
cerveza o las maltas utilizadas en su elaboración, y a pesar de que la medición de
los IBU’s sea precisa, es la razón que al gusto no necesariamente se perciba
como más amarga. La escala de IBU va de 0 al infinito de manera teórica, sin
embargo, la generalidad de las cerveza en el mercado tanto industriales como
artesanales, estarán en un rango de 5 a 120 IBU’s (Dykstra, 2015; Verive, 2012;
Michael, 2012; McClellan, 2016).

Un estilo o tipo de cerveza se encuentra definido y diferenciado de otro, según las

características que pose, entre estas se encuentran: el contenido alcohólico, el
color, el cual está definido por el tostado de los granos, la levadura a partir del cual
es elaborada, entre otras, aunque pueden existir similitudes estilos e incluso se
agrupan por familias, dependiendo de las características que estos poseen, en la
actualidad existen ―n‖ numero de estilos, pues con solo unas pequeñas
variaciones, se da origen a un nuevo estilo, por ejemplo: la imperial stout y la
russian imperial stout, son estilos que en esencia son iguales, sin embargo la
segunda contiene un contenido alcohólico mayor a la primera y se considera un
poco más amarga, además de contener estas características para soportar las
temperaturas en el territorio ruso (Chapoval, 2001; Brewers Association, 2015) .

1.3.2Calidad
Conceptos

El concepto de calidad, al igual que muchos otros, ha ido cambiando y

evolucionando a lo largo del tiempo conforme a las nuevas situaciones que se
presentan. Al igual que un sin número de procesos, estrategias o estructuras, la
calidad no puede ser copiada he implementada por igual para todas las
organizaciones, pues cada una de estas, tiene diferentes objetivos, clientes y
contextos muy diferentes. Por lo tanto, el concepto de calidad también tendrá
diferentes enfoques, hay quien dice que la calidad es como el arte, pues aunque
todos la vean cada quien tiene su propia interpretación. Un ejemplo de ello, es el
enfoque japonés, que dice, “es el conjunto de características específicas y funciones,
que pueden ser objeto de valuación, para determinar si un artículo o servicio está
satisfaciendo su propósito”. En contraste, hay quienes se apegan a la definición
propuesta por los estándares internacionales ISO-9000. Para algunos otros, la
calidad no es más que los atributos de algún producto que nos faculten a darle un
valor, sin embargo para fines del presente trabajo, la calidad será definida no
como una meta, tampoco como un fin, la calidad es una forma de trabajar, el
camino a seguir para llegar a los objetivos, y por ello, es importante hablar de la
evolución de la calidad (Valdés, 1995).
Antecedentes y enfoques

Mencionaremos cómo los modelos de calidad fueron evolucionando. Para poder

entender esta evolución, dividiremos la calidad en cinco generaciones, tal como
Valdés (1995), propone en su libro. La primera generación, será definida como el
control de calidad por inspección, es decir, en esta primera generación la calidad
se orienta al producto terminado; el enfoque de este modelo es ver a la calidad
como una herramienta y dependerá del área de control de calidad darle
seguimiento, sin embargo, dan por hecho que los productos presentaran defectos
y es bien visto por la organización tener un cierto número de errores, pero no
toman en cuenta el incremento de los costos por inspección, reproceso y
desperdicio, costos que el cliente final terminara absorbiendo. En esta primera
generación, la voz del cliente prácticamente no existe, pues la organización se
encuentra enfocada en trata de evitar que el cliente reciba productos deficientes.

Para la segunda generación, llamada, aseguramiento de la calidad, hace surgir

dentro de la organización un departamento de aseguramiento de la calidad y ven a
la calidad como una herramienta, desarrollan una política de calidad, pues este
enfoque se orientó a controlar el proceso productivo ya que, aunque es
prácticamente imposible producir dos piezas idénticas, sí posible homogenizarlas,
y de esta manera reducir las variaciones en el producto final. En consecuencia,
también reduce costos, pues la calidad deja de apreciarse como una forma de
corrección, y ahora busca prevenir los errores. Se implementan las siete
herramientas estadísticas de control que son: el diagrama de Ishikawa o también
llamado de causa-efecto, hojas o planillas de verificación, gráficos de control,
histogramas, diagrama de Pareto, diagramas de dispersión y el muestreo
estratificado. En esta generación se da un conocimiento básico del cliente, pues
en realidad la organización se apega y evalúa la calidad con base a indicadores
internos y estándares internacionales o normas locales, pero no se pregunta si lo
que está sacando al mercado es lo que los clientes realmente necesitan.
La siguiente generación es el proceso de calidad total. Aquí, la calidad cambia
radicalmente, ya que pasa de ser vista como una herramienta, a ser la estrategia
de la empresa, y queda atrás el sistema Product out que es muy similar al modelo
de empuje de la tecnología, del cual hablaremos más adelante. Ahora la calidad
es orientada al cliente y se quiere escuchar la voz del mismo, pues esta es la
estrategia de negocio, pues las organizaciones ahora notan que en realidad los
productos y servicios que ofrecían a los clientes estaban muy lejos de satisfacer
sus demandas. El cliente se vuelve lo más importante, así como también, la propia
empresa se observa a sí misma como un cliente de sus proveedores. Entonces
surgen los clientes internos y externos. Los primeros son aquellos a los que la
organización ofrece sus bienes y servicios; y los segundos, el personal de la
empresa del que su trabajo depende de los proveedores. Sin embargo, la calidad
vuelve a ser sumamente costosa, dado que los esfuerzos están enfocados a
reducir las brechas entre los productos que se ofrecen y las exigencias y
requerimientos de los clientes, pues estos cambian continuamente. La calidad
empieza a echar mano de la mercadotecnia y apoyo técnico, pues gracias a esto,
se observa en el mercado que cuando se ofrece una calidad menor en relación al
precio la organización está en desventaja, en contraste, si ofrece una mayor
calidad por el mismo precio, estará adquiriendo una ventaja competitiva.

El siguiente paso en la evolución de la calidad es el proceso de mejora continua.

Se orienta a mejorar todas las actividades de la empresa de manera constante,
por ende, se reduce la brecha entre las especificaciones del cliente y de la
organización. En consecuencia, más ventas, mas satisfacción y lealtad del cliente:
Se armonizan las cadenas cliente-proveedor para reducir el tiempo de respuesta
ante las exigencias del cliente, se empiezan a utilizar herramientas para el diseño
de productos y servicios, como el despliegue de la función de calidad o QFD
(Quality Function Deployment), se optimiza el proceso productivo y se reducen los
costos directos e indirectos. En esta generación ya se empieza a acuñar el
término innovación, y se habla de que las innovaciones y nuevos desarrollos,
buscan agregar valor intangible. Otra forma en la que se conoce al proceso de
mejora continua es pensamiento Kaizen. Este pensamiento se asemeja a los
modelos de innovación que versan en buscar ventajas competitivas y desarrollar
tecnología propia. Dentro de las herramientas que se incorporaron en esta
generación se encuentra la manufactura de clase mundial y el justo a tiempo.
Estas buscan eliminar aquellas etapas del proceso que no le agreguen valor al
cliente, además dentro de la búsqueda de optimización del proceso y reducción de
costos, nace la eliminación del desperdicio (que se agrupa en siete categorías, de
sobreproducción, de espera, de transporte, de proceso, de inventarios, de
movimiento y de productos defectuosos).
Por último la quinta generación, la reingeniería y calidad total. Se orienta a la
estructuración de procesos completos, cambia la estructura de las organizaciones
y busca innovar constantemente, pues al hacer a la organización más flexible en
su estructura, puede ofrecerle valor al cliente continuamente y aumentar su
variedad de productos. Los responsables serán todos aquellos que se encuentren
involucrados en un equipo asignado a algún proceso en su totalidad; y el trabajo
en equipo, cobra suma relevancia, pues es la forma en que se estructura la
organización y los costos se ven reducidos al eliminar tareas duplicadas.

QFD (Quality Function Deployment)

Akao, en su documento, QFD: past, present and future de 1997, describe la

evolución del Quality Function Deployment o QFD fue creado en Japón a finales
de la década de los 60’s, mientras la industria de este país se encontraba en
quiebra. Era el periodo post segunda guerra mundial. Fue en este periodo que
adoptaron un modelo de desarrollo de producto mediante la imitación, pero el QFD
surge bajo este ambiente post guerra como un concepto que buscaba desarrollar
productos en el cobijo del Total Quality Control. Fue después de la segunda guerra
mundial que se comenzaron a utilizar herramientas como el control estadístico de
la calidad. Este se convirtió en la parte central de las actividades relacionadas con
la calidad, inicialmente en los procesos de manufactura y posteriormente,
extendiéndose a toda la organización. Como consecuencia de esto, el control
estadístico de la calidad, evolucionó al Total Quality Control o control total de
calidad en los años 60 tempranos. Es en estos años que, Akao presenta por
primera vez, el concepto y método de QFD.

Para 1966, una tabla con diversos elementos del proceso de aseguramiento, es
presentada por Oshiumi. La relevancia de esta tabla es que mostraba las
conexiones entre características de calidad sustitutas, que ahora fueron
convertidas a verdaderas cualidades de los factores del proceso. Esta tabla fue la
primera idea para la generación de la matriz de calidad. Esta idea propuesta por
Akao fue tomada por varias compañías para ser probada, pero realmente no
generó mucho impacto.

Para 1972, con este antecedente, la experiencia, y algunas investigaciones y

publicaciones hechas hasta ese momento, surge por primera vez el termino
hinshitsu tenkai (en inglés llamado quality deployment o despliegue de la calidad).
Fue en este mismo año que dentro de Mitsubishi Heavy Industries, se desarrolló la
matriz de calidad, la cual mostraba la relación entre las necesidades de los
clientes y las características de calidad relacionadas a sus productos. Esta matriz
de calidad, es hoy, la parte medular del QFD. Estas ideas fueron integradas, y
eventualmente, se convirtieron en el quality deployment o despliegue de la calidad.
Esto se podría definir como la metodología que convierte las demandas de los
clientes, en las que más adelante, serán las características de calidad del
producto, es decir, determinará la calidad del diseño del producto buscando
desplegar, de forma sistemática, dicha calidad en los componentes, elementos
individuales, el proceso y sus relaciones.

Akao descubrió que existía también otro flujo que fue al final fusionado para la
creación del QFD, y este fue la ingeniería de valor. Aquí, mostro la manera de
definir las funciones de un producto, que más adelante fue ampliado a las
funciones de procesos de la organización, lo que en su conjunto llevó al origen del
QFD tal y como es concebido hoy en día. Lo que hoy definimos como QFD no es
más que la manera en que se moldeó y se concretó a través de múltiples flujos y
conceptos; el cómo trazar los puntos de control de calidad, el despliegue de la
calidad y la ingeniería de valor.

Para 1975, la sociedad Japonesa de Control de Calidad (JSQC por sus siglas en
inglés), formó un grupo de investigación enfocado en el desarrollo de la
metodología del QFD. Los resultados de dicho grupo de investigación, después de
13 años de esfuerzo e investigación, fue el desarrollo total de la metodología del
QFD. Por lo que en 1987, se publica un reporte sobre encuestas realizadas a 80
compañías japonesas, donde fue aplicada la metodología del QFD y estas
enlistaron los siguientes, como beneficios del uso del QFD: ajustar la calidad del
diseño a la calidad prevista, benchmarking, desarrollar nuevos productos que den
a la organización una ventaja competitiva, análisis y obtención de información
sobre la calidad en el mercado, comunicar información relacionada con la calidad
de procesos anteriores, despliegue de diseño para la manufactura, identificar
puntos de control, reducir problemas iniciales de calidad, reducir cambios de
diseño, acortar tiempos de desarrollo de producto, reducir los costos de desarrollo
y expansión de la cuota de mercado.

Griffin & Hauser, 1993, dicen que, el QFD, resulta ser una herramienta efectiva del
marketing. En primer lugar, las NC (necesidades del cliente) son una síntesis de
los principales componentes de la voz del cliente y una eficaz ayuda para
comprender mejor las necesidades de los mercados; permitiendo realizar acciones
de marketing más efectivas. El proceso de construcción de la dimensión NC de la
matriz, ayuda a comprender mejor a los clientes actuales y potenciales, así como
sus expectativas y exigencias. Otro beneficio de la aplicación de esta herramienta
es que genera ventajas competitivas y fomento de la innovación.

En segundo lugar, la clarificación de los ―AD‖ (atributos de diseño), no sólo facilita

el diseño de productos que respondan a las necesidades del cliente, sino que
puede facilitar la detección de ventajas competitivas que merezcan ser explotadas
y llevar a descubrir las deficiencias de nuestros propios productos. Este método
fomenta la innovación en el diseño y una comunicación internacional más activa,
pues coloca en un sólo gráfico, los atributos de diseño más importantes, facilitando
así la comunicación, ya que para el área encargada del desarrollo dentro de la
organización, la matriz resume información que de no ser presentada de esta
forma, estaría fragmentada. Además, permite observar de forma gráfica, un sin
número de relaciones entre variables, que pueden estar manejadas por diferentes
áreas de la organización. Al ofrecer esta apreciación más equilibrada de estas
relaciones, la matriz ayuda a definir qué debe hacer cada área, establecer
prioridades y alternativas de acción. Otra ventaja del QFD, es que ayuda a
establecer las prioridades de mejora continua, pues con la matriz de calidad estas
se verán de forma gráfica sin mayor esfuerzo, ofreciendo las variables que
determinarán la calidad del producto, al dar valores también dentro de la matriz a
los atributos de diseño el área o las áreas encargadas podrán identificar alguna
falta de balance entre estas prioridades. Por último, esta herramienta también
ayuda al análisis de costos y beneficios, permitiendo mejorar el rendimiento
económico y financiero de la organización, pues la matriz de calidad y las matrices
derivadas, establecen un estudio detallado de las relaciones entre las necesidades
del cliente y los atributos de diseño.

1.3.3 Aportaciones previas

La cerveza es un líquido consumido en casi todo el orbe, esta representa el 78.2%

del total de bebidas alcohólicas que se consumen en el planeta, y especialmente
en México, simboliza el 93.3% (Euromonitor International, 2009; Euromonitor
International, 2014). Se han hecho estudios de diferente índole sobre ella. Dentro
de la literatura podemos encontrar estudios sobre los efectos, tanto benéficos
como negativos que el consumo de esta, tiene sobre la salud (Sohrabvandia,
Mortazaviana & Rezaei, 2012; Liguori, De Francesco, Russo, Albanese, Perretti &
Di Matteo, 2015; Piacentini, Savi, Olivo & Scussel, 2015; Organización
Panamericana de la Salud & Organización Mundial de la Salud, 2015, Crawford,
1987). Desde el punto de vista biológico y de alimentos (Sanna & Pretti, 2015;
Manzano Et. Al. 2011; Rogers, Veatch, Covey, Staton & Bochman, 2015; Garofalo
Et. Al. 2015; Marongiu Et. Al 2015). En la química y los instrumentos para hacer
mediciones (Passaghe, Bertoli, Tubaro & Buiatti, 2015; Giovenzana, Beghi &
Guidetti, 2014; Biancolillo, Bucci, Magri, Magri & Marini, 2014; Canonico, Comitini
& Ciani, 2014).

Existen estudios sobre pruebas químicas y niveles de sustancias contenidas en la

cerveza artesanal que pueden ayudar a incrementar la calidad y las propiedades
de esta, que además benefician la salud del consumidor (Liguori, De Francesco,
Russo, Albanese, Perretti & Di Matteo, 2015; Piacentini, Savi, Olivo & Scussel,
2015). Sanna & Pretti, 2015, han estudiado el tema desde el punto de vista
biológico y de salud, evaluando los efectos que tiene el conservar la cerveza
artesanal dentro de barriles antes usados para añejar vinos; lo que parece
adicionarle antioxidantes a la cerveza, además de aportarle un sabor distinto y
otras propiedades.

Se ha estudiado mediante pruebas espectroscópicas la posibilidad que las

cervezas artesanales puedan contener ciertos metales pesados debido a los
ingredientes que se usan para su producción, pues se ha detectado, por ejemplo,
que los pesticidas usados en el campo donde se siembra el lúpulo, pueda
contener dichos metales pesados lo que es relevante, pues algunas cervezas
artesanales no son filtradas al final del proceso, para conservar ciertos sabores
(Passaghe, Bertoli, Tubaro & Buiatti, 2015).

La cerveza tiene gran importancia en la vida de las personas que la consumen

desde el punto de vista de la economía (Nield & Peacock, 2005). Gracias a las
micro cervecerías que existen en ciertas regiones, se ha incentivado la economía
y ha hecho que crezca el turismo en la región, ya que ahora los turistas buscan
específicamente, ir de visita a estas zonas para conocer a los pequeños
productores de estas cervezas artesanales (Murray & Kline, 2015). Las estrategias
a seguir para que el negocio prospere (Wesson & Figueiredo, 2001) .Sobre todo
en Estados Unidos, existe un gran aprecio por la cerveza artesanal, su historia, la
evolución y transformación de su mercado (Nachay, 2012; Nachay, 2011;
Hepburn, 2014), lo que ha hecho que se tengan informes económicos y
documentos sobre el comportamiento del mercado en ese país (Reid, 2015;
Hepburn, 2014). En Canadá también se han hecho estudios semejantes, en los
cuales se toca la historia de la industria cervecera de dicha nación y cómo las
personas se sienten identificadas con su industria cervecera, dándole a tal
industria, una identidad y sensación de individualidad a sus habitantes,
específicamente en la provincia de Ontario (Lamertz, Foster, Coraiola & Kroezen,
2016) en Dinamarca (Mejlholm & Martens, 2006) y Reino Unido (Thurnell-Read,
2014).

El consumo de alcohol y en especial de cerveza ha sido el centro de diversos

estudios interdisciplinarios que incluyen estudios cognitivos (Valentina, Cholletb,
Beala & Patrisa, 2007), antropología (Johansson, 2001), marketing (Choi & Stack,
2005; Clemons, Gao & Hitt, 2006; Murray & O'Neill, 2012). En un meta análisis
(Crowford, 1987), encontró que los individuos beben por diferentes razones: entre
las que se encuentran las sociales, que se asocian con celebraciones y obligación
social, las psicológicas, las cuales se pueden dividir en las búsqueda de
sensaciones y la evasión, y en tercer lugar, están las razones que se refieren al
placer del consumo del alcohol en sí mismo, lo que nos lleva a estudios
sumamente interesantes donde se observa a la cerveza de una forma funcional,
es decir, cómo ésta es usada para saciar la sed de quien la consume y cuáles son
las características que esta debe tener para lograr tal objetivo (Guinard, Souchard,
Picot, Rogeaux, & Sieffermann, 1998).

Giacalone Et. Al.(2015) muestran en su estudio la asociación que le da el

consumidor a las cervezas, es decir, que pasa cuando observan una marca o
botella de cerveza, en general , los consumidores la asocian a saciar la sed, a
beberla en un evento deportivo o a consumirla en ocasiones especiales. Existen
también estudios sensoriales, en los cuales se buscó la opinión de expertos en la
industria cervecera, categorizando las cervezas que los expertos probarían bajo
ciertos indicadores para decidir si eran o no de calidad (Guinard, Yip, Cubero &
Mazzucchel, 1998). Pruebas donde se testearon 40 cervezas comerciales bajo un
esquema que fuese fácilmente comprensible para el consumidor (Daems &
Delvaux, 1997).

Comparación de la conducta, las preferencias y la forma en que el consumidor

percibe la cerveza sabiendo la marca y precio, y cuando se hace la prueba a
ciegas diferenciando a los consumidores por rango de edad y género (Guinarda,
Uotania & Schlich, 2001; Sester, Dacremont, Deroye & Valentin, 2013). La
influencia que pueda tener en el consumidor la información de cómo fue elaborada
la cerveza para la selección de la cerveza que beberá, es decir, sí el proceso de
manufactura tendrá alguna injerencia en la decisión del consumidor (Caporale &
Monteleone, 2004). Hay estudios sobre las preferencias de un consumidor de
cerveza artesanal y uno de cerveza industrial, es decir, bajo que contexto prefieren
elegir consumir una u otra y cuáles son sus hábitos de consumo, estos mismos
estudios concluyen que existe una tendencia creciente al consumo de cerveza
artesanal (Gomez, Escalona, Garcia, Chollet & Valentin, 2016; Poponi, Secondi &
Aquilani, 2013; Aquilani, Laureti, Poponi & Secondi, 2015).

Otro gran avance es que se tiene la etnografía, diferenciación y las preferencias

de consumo de quienes gustan de la cerveza artesanal (Gomez, Escalona,
Garcia, Chollet & Valentin, 2016; Aquilani, Laureti, Poponi & Secondi, 2015). Sin
embargo, dentro de la literatura, sólo se encontró un estudio reciente que buscaba
innovar, creando una cerveza de trigo y el uso de un tipo de levadura en
específico para lograrlo (Mascia et al, 2015). Por lo tanto, es importante
profundizar en los procesos que influyen para que se pueda dar innovación dentro
de las microcerveceras que se ajusten a las preferencias del mercado Mexicano.
2. Métodos

El presente capitulo describe el proceso de la investigación cualitativa desde la

concepción de la idea de investigación, y plantea paso a paso, cómo fue realizada
la presente investigación, definiendo en cada apartado lo que fue hecho para cada
una de las secciones de esta.

2.1 Proceso de la investigación

El diseño es un plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información

que se requiere en una investigación. En esta investigación se hace uso de un tipo
y diseño cualitativo. Es cualitativa por que se busca comprender e interpretar las
preferencias del mercado mexicano, así como las razones que llevan al
consumidor a seleccionar uno u otro estilo, dentro de la amplia gama que el
mercado ofrece.

Dentro del enfoque cualitativo se pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes,

durante o después de la recolección y el análisis de los datos; además utiliza la
recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de
investigación en el proceso de interpretación, aunque ciertamente hay una revisión
inicial de la literatura, ésta puede complementarse en cualquier etapa del estudio y
apoyar desde el planteamiento del problema hasta la elaboración del reporte de
resultados, la presente investigación se guía conforme al planteamiento de
Sampieri (2011) para el desarrollo de una investigación cualitativa .

Sampieri (2011) propone que una vez concebida la idea del estudio, podemos
plantear nuestro problema de estudio, el planteamiento cualitativo regularmente
incluye los objetivos, las preguntas de investigación, la justificación y viabilidad y la
definición inicial del ambiente o contexto, además como adición al objetivo, se
pueden plantear algunas preguntas de investigación, las cuales serán aquellas a
las que se les pretende dar respuesta al concluir la investigación, por otro lado
Creswell (2009) dice que los objetivos de investigación expresan la intención
principal del estudio en una o varias oraciones.

Ahora bien, para responder a las preguntas es necesario elegir un contexto o

ambiente donde se lleve a cabo el estudio, en este caso, la cerveza artesanal en
México, específicamente la empresa DAZ, pues aunque los planteamientos
cualitativos son más generales, deben situarnos en tiempo y lugar (Creswell,
2009).

Al plantear el problema, es importante tener en mente que la investigación

cualitativa es conducida primordialmente en los ambientes naturales de los
participantes, como lugares donde se vende o se consume cerveza artesanal, las
variables no son controladas ni manipuladas, es más, incluso no definimos
variables, sino conceptos generales como emociones, vivencias, sensaciones,
gustos, preferencias, etc., los significados serán extraídos de los participantes y
por último los datos no necesariamente se reducirán a valores numéricos
(Rothery, Tutty & Grinnell, 1996).

Dentro de la investigación cualitativa fue necesario regresar a etapas anteriores,

por esto en la ilustración 2.1 se pueden apreciar como las flechas se mueven en
ambos sentidos, pues en ocasiones fue necesario regresar a etapas anteriores
para hacer correcciones y tener retroalimentación, de igual forma, en todo
momento de la investigación fue necesario revisar la literatura existente, pues
habían datos que fueron sujetos a actualizaciones, sobre todo lo referente al
consumo y producción de la cerveza tanto en el contexto mundial como en el
nacional, a pesar que se echa mano de datos cuantitativos para dar justificación al
estudio y dimensionar el problema el abordaje del mismo es cualitativo.
 Ilustración 2.1 Proceso de la investigación cualitativa. Elaboración propia con base en (Sampieri, 2011; Creswell, 2009;
Rothery, Tutty & Grinnell, 1996)

La inmersión en el campo, significa sensibilizarse con el ambiente y contexto del

objeto de estudio, yendo de lo general a lo particular, empezando con la cerveza
de forma general, posteriormente la cerveza artesanal y de manera específica en
el contexto de la cerveza artesanal en México, concretamente en la cervecería
DAZ. Desde un inicio esta inmersión en el campo estuvo presente, sin embargo a
lo largo del estudio también se requirió irse adentrando más y más, pues en todo
momento se requirió de identificar actores que proporcionaran la información
necesaria, por ejemplo, los integrantes de DAZ, lugares donde se pudiera adquirir
y consumir cerveza artesanal, quienes consumen este tipo de producto y los
hábitos de consumo de ellos, todo esto mostro la pauta para llevar a cabo el
estudio y conocer su factibilidad, además de ayudar a darle forma al estudio, es
decir, el diseño de este, no obstante este diseño se fue modificando según lo fue
requiriendo la investigación.
Una vez hecho el planteamiento inicial, el primer paso sería contactar a los
participantes potenciales y recolectar datos, el método que utilicemos para esta
labor fue la entrevista (Sampieri, 2011), además con el QFD también se logró
obtener información que nos podrá dar vista de las preferencias del público.

Para la presente investigación, la muestra, recolección de datos y análisis de los

mismos fueron fases que se llevaron a cabo prácticamente de manera simultánea,
pues a pesar que la muestra fue definida bajo los parámetros de Griffin & Hauser
(1993), y que existen diversas técnicas para la recolección de datos como: la
observación no estructurada, revisión de documentos, discusión en grupo,
evaluación de experiencia personales, registro de historias de vida e interacción e
introspección con grupos o comunidades, la técnica que mejor se adaptó para la
recolección de la mayoría de los datos para esta investigación fueron las
entrevistas semiestructuradas, mientras se realizaban las entrevistas, es decir,
mientras se recolectaban los datos, también se empezaban a observar las
tendencias de las respuestas de los entrevistados, tendencias que más adelantes
servirían para el análisis de datos.

Se planteó un problema, el cual es, como mejorar el producto actual de DAZ para
ser del agrado del mercado mexicano, sin embargo, no se siguió un proceso lineal
y claramente definido para llegar a la solución de dicho planteamiento, en general,
las investigaciones cualitativas no buscan probar una hipótesis, por lo tanto, se
planteó una pregunta de investigación, la cual se fue refinando durante el proceso
de investigación mientras se fueron recabando más datos dentro del estudio
(Sampieri, 2011).

El presente estudio es una investigación correlacional, pues pretende evaluar las

relaciones que existen entre las diferentes variables que se encuentran presentes
en una cerveza y la influencia de estas sobre quienes la consumen. Además
dentro del QFD se lleva a cabo una medición en la cual se comparan las
diferentes variables, a las que llamamos NC’s (necesidades del cliente) y AD’s
(atributos de diseño) mediante el uso de una ecuación, la cual no arrojara como
resultado cuál de los AD’s habrá de ser implementada para la mejora del producto.

2.2 Proceso de revisión de la literatura

Para la revisión de la literatura y las aportaciones previas, se hizo un búsqueda en

web of science. Primeramente, fueron planteadas las palabras clave que se
muestran en la tabla 2.1. En esta misma tabla se muestran los resultados
obtenidos de la búsqueda de dichas palabras clave, y el perfil de búsqueda, es
decir, que la búsqueda se realizó en todas las bases de datos, en todos los años y
que las palabras clave que se usaron estuvieran en el título delos artículos.

Palabra Clave Numero de Numero de Base de datos Periodo

resultados resultados
por tema en titulo
Beer 43,198 19,804 Web of science Todos los años
Cerveza 2,629 2,629 redalyc Todos los años
Craft beer 71 36 Web of science Todos los años
―craft beer‖ 29 21 Web of science Todos los años
Cerveza 11,369 11,369 Redalyc Todos los años
artesanal
Malt liquor 819 158 Web of science Todos los años
―malt liquor‖ 102 38 Web of science Todos los años
Traditional beer 692 68 Web of science Todos los años
―traditional 73 13 Web of science Todos los años
beer‖
Local beer 494 25 Web of science Todos los años
―local beer‖ 17 2 Web of science Todos los años
QFD 1,783 589 Web of science Todos los años
Quality Funtion 0 0 Web of science Todos los años
Deployment
Business 1,348 78 Web of science Todos los años
diagnosis
Development 1,381 98 Web of science Todos los años
& beer
―beer business‖ 1 1 Web of science Todos los años
Business 3 0 Web of science Todos los años
diagnosis &
beer

Tabla 2.1 Datos de búsqueda. Elaboración propia.

Del total de resultados obtenidos de la búsqueda en web of science con las
palabras craft beer, se recuperaron todos los artículos disponibles. Dichos
artículos fueron analizados para conocer cuáles son los enfoques desde los que
se había estudiado el tema de la cerveza artesanal, lo que resulto en los
siguientes grupos de estudio:

 Química e instrumentos de medición

 Biología, salud y microorganismos
 Economía y mercado
 Historia y desarrollo
 Prueba sensoriales y preferencias

La presenta investigación, se encuentra inmersa en el grupo de pruebas

sensoriales y preferencias de gusto del consumidor, en específico, del mercado
mexicano.

En la tabla 2.2, se muestran que del total de 37 artículos recopilados, 3 fueron las
revistas en las que se encontraron un mayor número de publicaciones
relacionadas con cerveza artesanal. En la tabla 2.2 se aprecian el número de
artículos que cada revista ha publicado. Se observa que la revista Food Quality
and Preference, es en la que se puede encontrar más publicaciones sobre el tema
con un total de 7 de los 37 artículos recopilados, seguida del Journal of the
institute of brewing, del cual se obtuvieron 3 artículos. En la revista Appetite se
obtuvieron 2 artículos y en otras revistas se obtuvieron un total de 17 artículos.

Revista Número de artículos en la revista

Appetite 2
JOURNAL OF THE INSTITUTE OF BREWING 3
Food Quality and Preference 7
Otras 25
Total 37

Tabla 2.2 Revistas con publicaciones sobre cerveza artesanal. Elaboración propia.
Dentro de los artículos revisados se encontró un total de 105 autores que han
hecho aportaciones a la literatura sobre el tema. En la tabla 2.3 podemos observar
a los autores que han participado en más de una publicación, los cuales, también
en algunos casos, han colaborado entre sí para la elaboración de los textos.

Autor Numero de publicaciones

Aquilani 3
Buiatti 2
Chollet 2
Comi 2
Del Caro 2
Guinard 3
Mascia 2
Murray 2
Nachay 2
Poponi 2
Secondi 2
Valentin 3
Zara 2

Tabla 2.3 Autores y su participación. Elaboración propia.

2.3 QFD Quality Function Deployment

Etapas del QFD

La parte medular del QFD es una matriz, llamada matriz de calidad, en la que se
relacionan las necesidades de los clientes, es decir, la voz del cliente, que es lo
más importante al llevar a cabo esta herramienta, por lo que de ahora en adelante
lo abreviaremos como ―NC‖ (necesidades del cliente) y los atributos de diseño de
nuestro producto, o en otras palabras, las características técnicas necesarias para
satisfacerlos, por lo que las abreviaremos como ―AD‖ (atributos de diseño)
(Govers, 1996).
Estas relaciones se presentan a manera de tabla dentro de la matriz de calidad
(ver ilustración 2.2). Por lo tanto, las NC definen, de cierta manera, la calidad de
nuestro producto, y son las expresiones que los consumidores emplearon para
definirlo, así como los atributos que estos encontrarían deseables en el mismo.
Relacionada con cada uno de nuestros AD existe una escala, la cual, además de
ser de gran ayuda para la mejora continua, también determinará el nivel de
satisfacción de nuestros consumidores con cada uno de sus requerimientos.
Dentro de la matriz de calidad, las NC se representan en la dimensión vertical de
esta, mientras que los AD, son colocados en la dimensión horizontal de la matriz.
En general, tanto las NC como los AD, son numerosos y se agrupan en diferentes
niveles dependiendo de su grado de abstracción (Govers, 1996; Griffin & Hauser,
1993).
.

Ilustración 2.2 Cuadro del QFD. Elaboración propia con base en (Griffin & Hauser, 1993)
Para poder formar la matriz de calidad hay que observar que no todas las NC
ayudan a la formación de AD determinados. Por lo tanto, habrá que indicar las
relaciones entre las distintas combinaciones de NC y AD. Estas relaciones se
muestran en la ilustración 2.2, en la que se observa en los cruces de columnas y
filas de la matriz de calidad. La intensidad de estas relaciones, se indican con tres
diferentes símbolos (Govers, 1996; Griffin & Hauser, 1993; Hauser, 1992).

La matriz de calidad contiene otros elementos importantes:

• Una columna con la prioridad que los clientes asignan a cada NC.

• Una columna que compara, para cada NC, a los productos de nuestra empresa
con los de la competencia, según la evaluación del cliente.

• Una fila que pondera numéricamente la importancia de cada AD con respecto a

las demás.

• Una evaluación técnica comparativa de las NC de nuestro producto con los AD

de uno o varios productos de la competencia.

• Un valor objetivo fijado para cada AD.

• Un panel triangular que indica la correlación existente entre los distintos AD.

A continuación se describirán cada uno de los componentes que conforman el

QFD.

Las necesidades del cliente, NC, que inicialmente pueden ir de unas 200 a 400, se
jerarquizaron, representando las necesidades que los clientes indicaron como más
importantes. Dentro de todas las que mencionaron, no obstante, a los ojos de
nuestros consumidores, sus preocupaciones tienen diferentes prioridades,
además, existen limitaciones técnicas, económicas o de alguna otra índole, por las
cuales no todas sus necesidades expresadas podrán ser satisfechas. Debido a
esto, es de suma importancia que el equipo conozca las prioridades que los
propios clientes establezcan. Para lograrlo, se utilizaron entrevistas, que además
de mostrarnos las prioridades que nos indican verbalmente, nos muestran algunas
otras con su comportamiento. Para el presente caso, se utilizó una escala del 1 al
4, donde 4 muestra la más alta prioridad, tanto para el cliente como para el equipo,
y el 1 para la menor prioridad. Esta escala nos ayudará a conocer el grado de
intensidad entre las NC y los AD (Griffin & Hauser, 1993).

Pasos para la creación de la matriz de calidad

La matriz de la calidad es el núcleo del QFD. Esta matriz resume y organiza las
NC y los AD, representándolos en forma de una única figura, mostrándola con
otras variables que facilitan el diseño de producto. Los pasos para su construcción
son los siguientes:

1. En primer lugar, para definir sobre cuál de los dos productos que DAZ
produce, la Double India Pale Ale (cerveza clara) o la Russian imperial stout
(cerveza oscura) se realizaría la investigación, como dicen Gutiérrez &
Vladimirovna (2014) se utilizó la fórmula 2.0, para encontrar el tamaño de
una muestra cuando la población es infinita, dicha muestra se utilizó para
conocer la preferencia de la población entre cerveza clara u oscura.

Ecuación 2.0

Donde n es el tamaño de la muestra; es el valor de tablas de la

distribución normal estándar para una probabilidad central de 1-α; es el
error muestral permitido y p es la variabilidad positiva (confiabilidad).

2. Obtener los datos para las NC. Esta es la dimensión vertical de la matriz.
Presenta, de manera jerárquica, los atributos que los clientes han
determinado como los más importantes. Ya que los clientes proporcionaron
gran cantidad de datos, estos fueron agrupados por categorías. Estos datos
fueron obtenidos de entrevistas semiestructuradas con los clientes. Se
realizaron un total de 32 entrevistas, pues Griffin & Hauser (1993) indican
que al hacer entre 10 y 20 entrevistas individuales, se pueden obtener el
80% de las NC, y si se aumenta el número a 30 entrevistas, se puede
alcanzar hasta un 90% de las NC. Por lo tanto, fueron realizadas en primera
instancia, 5 entrevistas piloto, las que no fueron registradas, pero se
utilizaron para ajustar el instrumento, y poder definir la manera en que se
realizaron las entrevistas que se aplicaron en esta investigación.

Las 10 variables que fueron medidas inicialmente en las pruebas piloto,

fueron las propuestas por Guinar Et. Al. (1998) en su estudio sobre pruebas
sensoriales para cervezas, dichas variables se definen de la siguiente
manera:

a) Espuma: se define como la espuma que el observador aprecia al

momento de tomar la muestra.
b) Carbonatación: es el contenido de burbujas que se logran apreciar
en la muestra.
c) Refrescante: se define como la sensación que tiene el consumidor
de lograr saciar su sed al consumir el producto.
d) Color: es la percepción del cliente al observar el producto, y como lo
define si es claro, oscuro, negro, ámbar, etcétera.
e) Bebestible: esta variable se refiere a si el producto es fácilmente
bebible, es decir, si lo percibe como ligero o pesado.
f) Aroma: será la descripción que el consumidor otorgue sobre el olor
de la cerveza, si tiene aroma dulce, amargo, frutal, a granos etcétera.
g) Sabor: será lo que el cliente aprecie al probar la muestra y si logra
percibir notas de algún grano, fruta, especia, etc. al gusto.
h) Retrogusto: es la persistencia del sabor de la muestra tras haber
pasado la muestra por la boca.
i) Porcentaje alcohólico: será la cantidad de alcohol contenida en
nuestro producto.
 j) Turbiedad: Se refiere a la capacidad que tiene el líquido de filtrar la
luz, es decir, si se observa a contraluz que tanta de esta logra
penetrar a través de este y las tonalidades que el líquido tiene al
mirarlo de esta manera.

Habiendo definido las variables a calificar, no fueron estas 10 tan

representativas para este estudio como para el estudio de Guinard Et. Al
(1998), pues gracias a las entrevistas piloto, tanto la turbiedad como la
carbonatación, resultaron irrelevantes para los entrevistados. Por lo tanto,
estas dos variables fueron discriminadas dentro de este estudio.

Para obtener la información de los entrevistados, en primer lugar, se les

explicó de qué se trataba la entrevista, la prueba y cómo sería realizada.
Estas entrevistas fueron registradas en audio con la autorización previa de
todos los entrevistados.

La guía de la entrevista ocupada en esta investigación, se basó en la

información que Serter Et. Al. (2013), Gómez Et. Al. (2016) y Guinadr Et. Al.
(1998) recopilaron en sus estudios, esta guía puede ser consultada en el
anexo 1, en primera instancia, se les cuestionó su edad, posteriormente, se
les pidió contestaran si conocían la diferencia entre una cerveza artesanal,
industrial e importada. En el caso en que los entrevistados respondieron sí
conocer la diferencia entre estos tres conceptos, se les pidió que dijeran,
cuál para ellos es la definición de cerveza artesanal. Esto con el fin de
conocer si tenían el concepto correcto, o no.
 Ilustración 2.3 Cervezas utilizadas en el estudio. Elaboración propia.

3. Se les ofrecieron tres muestras a los entrevistados. Estas muestras

corresponden a las cervezas que se muestran en la ilustración 2.3. La
muestra #1, correspondía al producto de DAZ, es decir, la cerveza russian
imperial stout. Tiene un porcentaje alcohólico de 8 y un amargor en 50 IBU’
y un color de 50 en la escala SRM. La muestra #2, se trataba de la cerveza
de marca La Bru, una empresa de Morelia Michoacán de estilo stout con
un 5 de porcentaje alcohólico, un amargor de 30 IBU’s y un color de 37 en
la escala SRM. La muestra #3, fue una cerveza estilo sotut imperial creada
por la cervecería Minerva originaria de Zapopan Jalisco, la cual tiene un
porcentaje alcohólico de 6 y no muestra en su etiqueta ni su amargor ni su
color. Para presentar las muestras a los entrevistados, fueron utilizados tres
recipientes de vidrio. Las muestras fueron colocadas en dichos
contenedores de vidrio transparentes, uno de estos para cada una de las
 muestras, con una capacidad de 1 onza o el aproximado a 30 mililitros,
dicho recipiente se aprecia en la ilustración 2.4.

Ilustración 2.4 Vaso de cristal de 1 Oz. Elaboración propia.

4. A pesar que la temperatura no fue registrada, las tres muestras se tenían

en el mismo frigorífico por lo que la temperatura estaba parcialmente
controlada. La muestra #1, es la de mayor interés, pues sobre esta
muestra, es la que se busca obtener innovación. Esta fue la primera que se
ofreció a los entrevistados, sin embargo, las botellas o algún distintivo de
las marcas, nunca estuvieron a la vista de los entrevistados, pues Guinard,
Uotani & Schlinch (2001) y Sester Et. Al. (2013), muestran en sus
investigaciones que, cuando el sujeto observa la marca y/o la botella que
está a punto de consumir, tiende a predisponerse en diversos aspectos
como el sabor, el aroma, el color, etc., lo cual podría comprometer la
información del presente estudio, pues lo que se busca es conocer el gusto
y las necesidades sensoriales de los consumidores. Por lo tanto, cuando se
les ofreció la muestra #1 a los entrevistados, lo primero que se les pidió, fue
que observaran la muestra y dieran su opinión respecto del color de esta.
Posteriormente, se les pidió que olieran la muestra y ofrecieran un juicio
según su apreciación olfativa de la cerveza. Y en tercer lugar, se les solicito
degustar la muestra, otorgar su opinión y expresar si fue de su agrado en
cuanto a vista, olfato y gusto. Lo mismo se les pidió para las muestras #2 y
 #3. Con el objetivo de mantener las respuestas lo más neutral posible, se
les solicitó a los entrevistados que, entre cada muestra bebieran un poco de
agua, esto para quitar del gusto el sabor de la muestra anterior, además de
oler perfume o detergente buscando distraer el olfato de los olores
presentes en la muestra anterior.

5. A los entrevistados se les pidió que calificaran las tres muestras en una
escala del 1 al 5, para cada una de las ocho variables definidas en el punto
uno según su percepción. Fue posible calificar a las tres muestras con la
misma ponderación, o a dos de ellas si es que ellos así lo consideraban,
siendo las ponderaciones para dichas variables:

Espuma:
 1= nada espumoso y permanencia nula.
 2= algo espumoso y algo de permanencia.
 3= medianamente espumoso y una permanencia media.
 4= espumoso.
 5= lo más espumoso o muy espumoso y gran permanencia de la
espuma.

Refrescante:
 1= nada refrescante.
 2= algo refrescante.
 3= medianamente refrescante.
 4= refrescante.
 5= lo más refrescante.
Bebible:
 1= lo más bebible o lo más ligero.
 2= algo ligero.
 3= ligero.
  4= algo pesado.
 5= como lo más pesado o lo menos bebible.

Color:
 1= como nada oscuro.
 2= poco oscuro.
 3= medianamente oscuro.
 4= oscuro.
 5= muy oscuro o como lo más oscuro.

Aroma:
 1= nada aromático.
 2= algo aromático.
 3= medianamente aromático.
 4= aromático.
 5= muy aromático.

Sabor:
 1= como lo que menos les gusto o nada agradable.
 2= algo agradable.
 3= medianamente agradable.
 4= agradable.
 5= muy agradable.

Postgusto:
 1= la(s) muestra(s) con una persistencia nula en el paladar.
 2= algo de permanencia.
 3= una permanencia media.
 4= persistente.
 5= la(s) muestra(s) con mayor persistencia en el paladar.
 Porcentaje alcohólico:
 1= la que consideraron nada licorosa o con un gusto a alcohol nulo.
 2= para algo licorosa.
 3= medianamente licorosa.
 4= licorosa.
 5= muy licorosa o con mucho sabor a alcohol.

6. Agrupar los datos de los clientes en diferentes categorías según las

dimensiones de las determinantes sensoriales propuestas por Guinard Et.
Al (1998). Para esto, se les solicitó a los entrevistados, mencionaran tres de
las ocho variables que se utilizaron para el presente estudio, y que ellos
consideraban como las más significativas que una cerveza debería cumplir
para que fuera de su agrado.

7. Establecer las prioridades a las NC, basadas en las variables que los
clientes mencionaron como las más importantes, esto permitirá orientar al
investigador en los aspectos que darán mejores resultados para la
organización y enfocar la inversión de los recursos para satisfacer las NC
más importantes.

8. Establecer una lista de AD, las cuales ayuden a facilitar la satisfacción de

las NC.

9. Agrupar las NC en un esquema jerárquico según qué tan frecuentemente

fue mencionada esta por los entrevistados, y asignarles un valor numérico
según esta frecuencia, de manera decreciente y según el número de NC’s
que resulten para el instrumento, siendo la que fue mayormente
mencionada a la que se le otorgue el valor más alto, además. Dependiendo
del número de NC’s utilizadas en el instrumento, será como se determine el
valor más alto a otorgar, es decir, si suponemos que se utilizarán 6 NC’s
para nuestra matriz y la NC #4 fue la que tuvo la mayor frecuencia, a esta
 se le asignará un valor de 6, a la NC con la frecuencia menor inmediata un
valor de 5, y así sucesivamente, hasta llegar a uno. En caso de ocupar 3
NC’s, el valor más alto a otorgar será 3, si son 8, será 8 el mayor valor, y
así se determinaran estos valor según sea el caso.

10. Establecer qué relaciones existen entre las NC y los AD mediante un valor
numérico entre 0 y 3, donde 0 es nada relacionado, 1 poco relacionado, 2
relacionado y 3 fuertemente relacionado. Esto ayudará a determinar si un
AD contribuye a la satisfacción de alguna NC.

11. Determinar la relación entre los AD. Estas relaciones corresponden al panel
triangular de la ilustración 2.2. Es de suma importancia definir esta relación
pues podrían presentarse características que entrarán en conflicto entre sí,
o podrían alterarse negativamente algunos otros AD. Esta determinación
ofrece una perspectiva integral del producto, por lo tanto se le asignará un
signo + ó • a una relación positiva, es decir, que se mueven en el mismo
sentido. Se le asignará un símbolo • si se trata de una relación neutra. En
cambio, se le asignará un signo – ó •, cuando esta correlación sea negativa,
es decir, que los AD van en sentido opuesto.

12. Ingresar la evaluación del producto en el mercado. Es decir, cómo nos

califican los clientes con respecto a la competencia. Esto se coloca en el
extremo derecho del QFD. En este punto resulta más fácil ponderar las
evaluaciones de mercado en función de la prioridad asignada a cada NC en
el punto 3, lo que resulta en una comparación asignando una mayor
importancia a las NC a las que los clientes han otorgado mayor peso. Sin
embargo, como se están calificando ocho variables dentro de nuestro
estudio, se les pidió a los entrevistados que otorgaran una calificación en
una escala del uno al cinco para cada una de las muestras de las ocho
variables antes mencionadas. Se tomaron las cuatro variables que los
clientes consideraron como las más importantes, y se utilizaron las
 frecuencias más altas para cada una de las muestras en estas cuatro
variables, para de ese modo, obtener un histograma.

13. Desarrollar medidas objetivas para cada AD. Estas deben estar basadas en
la comparación de cada una de las medidas establecidas con los productos
de nuestra competencia.

14. Establecer objetivos para cada AD y comparar estos objetivos con los
productos de la competencia. Para tener un punto de comparación objetivo,
entre el producto de DAZ y la competencia se realizó un experimento, con
el fin de conocer las características de los competidores, pues aunque la
información que este experimento arroja no es confidencial, los
competidores no lo reportan en sus etiquetas o en sus sitios web. Para
dicho experimento se hizo lo siguiente:

 Se tomaron tres botellas de la cerveza de la competencia, es decir,

tres de la Bru y tres de Minerva. Se pesaron las seis de estas en una
báscula electrónica de cocina marca ONN con capacidad de hasta 5
kilogramos y una lectura mínima de un gramo, (ilustración 2.5). Se
registraron los pesos de las seis botellas con el objetivo de conocer
si el peso estaba estandarizado por cada uno de los productores o
cuál podría ser la variación entre las tres botellas de cada uno de los
competidores y ser marcaron con las letras A, B y C para su
posterior reconocimiento. De estas seis botellas, se tomaron dos
aleatoriamente de cada uno de los productores, de ahora en
adelante muestras #1, #2, #3, #4, donde las muestras #1 y #2
corresponden al producto de Minerva, y las muestras #3 y #4 al
producto de la Bru.

Se destaparon las muestras #1 y #3 y se colocaron en una caja de

cartón, estáticas y a temperatura ambiente. Para las muestras #2 y
 #4, se les agitó antes de ser destapadas, cuidando que no hubiese
pérdida o derrame de líquido, y se les dejó reposar en la misma caja
de cartón, estáticas y a temperatura ambiente. Las seis muestras se
dejaron reposar durante cinco horas antes de ser pesadas
nuevamente, se tomó el registro de las cuatro muestras, incluyendo
dentro de la medición, la corcholata correspondiente a cada una de
las botellas, pero no tapando las botellas. Las muestras #1 y #3, se
colocaron nuevamente en la caja después de ser registradas. Para
las muestras #2 y #4, se agitaron nuevamente, siempre cuidando no
derramar el líquido al interior de las botellas, y se colocaron junto a
las otras muestras.

Pasada una hora más, esto es, a las seis horas totales, se realizó
una segunda medición en la misma báscula en que se hicieron las
primeras mediciones. Posterior a esta medición, se realizaron
registros a las trece horas totales y a las catorce horas totales. La
diferencia de horas, fue seleccionada de ese modo, pues después de
haber estado expuestas por más de 24 horas, puede existir perdida
del líquido por difusión molecular, todo esto con el fin de saber si las
muestras se habían estabilizado.

Este experimento de realizó con el fin de determinar el nivel de ,o

carbonatación contenida en el producto de la competencia.
 Ilustración 2.5 Bascula de cocina ONN. Elaboración propia.

15. Seleccionar los AD a los que habrá de atenderse con mayor urgencia. Para
lo cual, la fila de ponderación total de la ilustración 2.2, nos ayudará como
un buen criterio técnico. Para obtener dicha cifra se utilizó la ecuación 2.1.

Donde ET, significa evaluación técnica, P es la prioridad que se le otorga a

cada una de la NC’s, tal como se explica en el punto 7, y VC es el valor de
correlación entre los AD’s y las NC’s obtenidas en el punto 8.
3. Resultados

En el presente capítulo se muestran los resultados de la investigación: La

herramienta del QFD completa, es decir, de forma gráfica la matriz de calidad y
todos sus componentes, el tratamiento de la información obtenida y los resultados
que ésta arrojó, desglosando de forma detallada, cómo se obtuvieron cada uno de
los puntos para la formación del QFD.

3.1 QFD

A continuación se presenta gráficamente y de forma completa la herramienta del

QFD en la ilustración 3.0, se muestran las nueve secciones de que consta: la
primera, es la sección de las necesidades del cliente. Para lograr esto, se
utilizaron las necesidades de los clientes mexicanos, las cuales fueron obtenidas
mediante entrevistas semiestructuradas. Esto, nos ayudó a construir la segunda
sección, las prioridades de los clientes, la tercera sección, corresponde a los
atributos de diseño o AD’s, la cuarta sección indica la correlación entre las
necesidades del cliente (NC’s) y los atributos de diseño (AD’s), en parte superior
del QFD, observamos la quinta sección, el panel triangular, en el cual se compara
que tan relacionados están entre si los AD’s, en el extremo derecho del QFD, se
encuentra la sexta sección, en la cual se hace un comparativo del producto de
DAZ con la competencia, la séptima sección es la que se encuentra resaltada con
el fondo amarillo y corresponde a la importancia técnica de los AD’s, la sección
ocho corresponde a la medida de los AD’s y por último, la novena sección es la
que nos muestra la comparación del producto de DAZ con respecto a la
competencia, comparándolo con los parámetros establecidos en la sección ocho
de esta herramienta.
 Ilustración 3.0 QFD de DAZ. Elaboración propia con base en (Griffin & Hauser, 1993).

3.2 Descripción detallada

A continuación, se presentan los insumos para la matriz de calidad.

En primer lugar con el objetivo de conocer cuál de los productos que DAZ produce
seria ocupado en la investigación, se utilizó la ecuación 2.0, para este trabajo,
debido a que no se cuenta con información previa, se consideró la variabilidad
máxima dentro de la ecuación 2.0, es decir p=0.5, se permitió un error del 8.5% y
un nivel de confianza del 90%, lo que dio como resultado una muestra de n≥93,
que para conveniencia fue cerrada a una muestra total de 100, esta muestra indicó
que cerveza preferían entre clara y obscura, esto basado en la división que
Corona Et. Al. (2016), utilizó en su estudio donde muestra los hábitos de los
consumidores de cerveza. Esta primera muestra, arrojó que 73 de las cien
personas encuestadas, prefieren la cerveza obscura, mientras que sólo 27,
eligieron la cerveza clara; por lo tanto, los datos indicaron que al elegir una
cerveza obscura, estaríamos cumpliendo con las exigencias del 73% de los
clientes. Teniendo en cuenta lo anterior, el estudio fue enfocado a la mejora de la
cerveza obscura de DAZ, estilo Russian Imperial Stout.

Para obtener los insumos de la matriz de calidad, se realizaron 32 entrevistas

semiestructuradas, muestra que proponen Griffin & Hauser (1993), dichas
entrevistas fueron grabadas en audio (con previa autorización de los
participantes). De estas, se recopilaron datos tales como su edad, género, hábitos
de consumo. Se hizo una división según sus hábitos de consumo exclusivamente
en cerveza, no importando si la cerveza que consumen es industrial o artesanal.
Quedando el rango de la siguiente manera: beben más de una vez a la semana,
una vez a la semana, cada dos semanas o una vez al mes. También se les
preguntó si conocían la diferencia entre la cerveza industrial, artesanal e
importada. A quienes respondieron que sí conocían la diferencia, se les pidió
dieran su definición de estos conceptos.

Posteriormente, se pidió que tomaran la primera muestra (DAZ russian imperial

stout) y se solicitó la opinión general; primero a la vista y al olfato, posteriormente
al gusto, donde se les pidió que dijeran si ésta prueba era de su agrado y de qué
manera se podría mejorar el producto. Una vez que habían probado la primera
muestra, se les pidió que tomaran la muestra 2 y 3, correspondientes a la Bru
stout y Minerva stout imperial, respectivamente, para calificar en una escala del
uno al cinco, diferentes aspectos de las muestras, esto con el fin de poder obtener
una evaluación de nuestro producto con respecto a la competencia. La razón por
la cual se eligieron estas dos marcas, fue porque también son mexicanas, la
primera de origen michoacano y la segunda de producción en Jalisco. El estilo de
ambas buscaba ser lo más parecido posible al producto de DAZ.

En la tabla 3.1, se muestra a los entrevistados según su género, y no obstante de

ser una muestra aleatoria, fueron entrevistados más hombres que mujeres,
situación que no es de sorpresa, pues Aquilani Et. Al. (2015) y Corona Et. Al.
(2016), muestran en sus estudios que hay una mayor tendencia por parte del
género masculino al consumo de cerveza.

Entrevistados por genero

Mujeres 10
Hombres 22
Tabla 3.1 Entrevistados según su género. Elaboración propia.

En la tabla 3.2, se observan los hábitos de consumo de los entrevistados. Se

puede apreciar que, mayormente estos consumen cerveza una vez a la semana,
seguido de, más de una vez a la semana. Es de resaltar, que el rango de edades
de los entrevistados fue de 22 hasta 40 años, y la mayoría gustan de consumir
cerveza. El único registro correspondiente a un consumo de una vez al mes, fue
de un entrevistado de 32 años.

Hábitos de consumo de cerveza

Más de una vez a la semana 8
Una vez a la semana 18
Cada dos semanas 5
Una vez al mes 1
Tabla 3.2 Hábitos de consumo. Elaboración propia.

En la tabla 3.3, podemos observar las variables que fueron tomadas en cuenta
dentro del estudio. Dichas variables son las que propone Guinar Et. Al. (1998) en
su estudio sobre pruebas sensoriales, y que mejor se ajustaron para llevar a cabo
este estudio con las personas consumidoras de cerveza. Sin embargo, las
variables de turbiedad y carbonatación fueron discriminadas, pues al realizar las
entrevistas piloto, estas no resultaron relevantes para los entrevistados. Se les
pidió a los participantes del estudio, que de las 8 variables restantes,
seleccionaran tres, las cuales, desde el punto de vista del entrevistado, son las
que tuvieran mayor relevancia después de haber probado la muestra de nuestro
producto, puesto que estas nos definieron las variables con mayor influencia en
los clientes para la selección de un producto u otro. Todo esto con la finalidad de
conocer la voz del cliente, darles una prioridad a las variables que habrán de ser
modificadas y conocer qué aspectos son en los que se debe enfocar este estudio
para satisfacer sus demandas. La tabla 3.3, muestra la ponderación mínima y
máxima, en una escala del uno al cinco, para cada una de las variables que se les
pidió calificaran en su entrevista.

Variable Definición Ponderación

Espuma Es la cantidad de espuma que el 1 para lo menos espumoso y el 5
observador aprecia al momento para lo más espumoso.
de tomar la muestra.
Refrescante Será la sensación que tiene el 1 lo que el entrevistado considero
consumidor de lograr saciar su como lo menos refrescante y 5 lo
sed al consumir el producto. más refrescante.
Bebible Se refiere a si el producto es 1 lo más bebible y 5 lo menos
fácilmente bebible, es decir, si lo bebible.
percibe como ligero o pesado.
Color Es la percepción del cliente al 1 como lo más claro y 5 como lo
observar el producto, y como lo más oscuro.
define si es claro, oscuro, negro,
ámbar, etcétera.
Aroma Será la descripción que el 1 fue lo menos aromático y 5 lo
consumidor otorgue sobre el olor más aromático.
de la cerveza, si tiene aroma
dulce, amargo, frutal, a granos
etcétera.
Sabor Será lo que el cliente aprecie al 1 lo que menos le gustó y 5 lo que
probar la muestra y si es de su fue de su mayor agrado.
agrado o no.
Retrogusto Es la persistencia del sabor de la 1 menos persistencia de sabor y 5
muestra tras haberla pasado por la mayor persistencia de sabor.
la boca.
Porcentaje Alcohólico Será la cantidad de alcohol 1 lo menos licorosa y 5 lo que
contenida en el producto. tenía un mayor gusto alcohólico.
Tabla 3.3 Variable, definición y ponderación. Elaboración propia.
La ilustración 3.1, muestra 8 de las 10 variables propuestas por Guinard Et. Al.
(1998). Pues, como se había mencionado en el capítulo dos, no todas resultaban
importantes en el presente estudio, por lo tanto, estas variables fueron
discriminadas. Las variables discriminadas fueron turbiedad y carbonatación,
además, para la elaboración de la matriz de calidad se seleccionaran las cuatro
variables que los entrevistados mencionaron más veces dentro del cuestionario, la
ilustración 3.1 nos muestra, cuáles fueron las selecciones que cada uno de los
entrevistados hizo, según su percepción, de la variables más representativas
dentro de la cerveza.
Variables Selección del cliente

Espuma

Refrescante

Color

Bebestible

Aroma

Sabor

Retrogusto

% alcohólico

Ilustración 3.1 Selección de variables relevantes para el cliente. Elaboración propia.

La tabla 3.4 y la ilustración 3.2, muestran el número de veces que las variables
fueron mencionadas por los entrevistados. Para la creación de la matriz de calidad
serán discriminadas las que no fueron mencionadas o que fueron mencionadas en
menor proporción. En la ilustración 3.2, se puede observar de manera gráfica las
cuatro variables más mencionadas. Dichas variables corresponden a las
respuestas que los entrevistados seleccionaron en la ilustración 3.1. La tabla 3.4,
muestra la sumatoria de estas variables, por lo tanto, estas servirán para la
elaboración de la matriz de calidad, diciéndonos cuáles son las necesidades del
cliente y cuáles son las variables a las que habrá de priorizar, según la selección
de los entrevistados.
Variable Número de veces mencionada
Sabor 18
Aroma 16
Color 8
Espuma 13
Bebestible 8
Porcentaje alcohólico 7
Refrescante 6
Retrogusto 20
Tabla 3.4 Variables con mayor importancia según el cliente. Elaboración propia.

25

20

15

10
Número de veces
5
mencionada
0

Ilustración 3.2 Grafico de variables seleccionadas por el cliente. Elaboración propia.

A los entrevistados se les ofrecieron muestras de tres diferentes marcas de

cerveza, y se les pidió que evaluaran en una escala del 1 al 5 los tres productos.
Esta calificación no es excluyente, es decir, el entrevistado podía otorgar una
calificación igual a dos o a las tres muestras, esto con el objetivo de obtener el
comparativo de nuestro producto en contraste con la competencia. La tabla 3.6,
muestra la calificación que los encuestados otorgaron a ocho variables para lograr
 este objetivo. Las marcas de cerveza con las que se hizo el comparativo fueron
Minerva y La Bru, amabas estilo stout. En la tabla 3.5, se presenta la ponderación
que cada uno de los entrevistados otorgó. Posteriormente, esta calificación será
promediada para obtener una puntuación de cada una de las marcas en cada una
de las variables que serán comparadas. En la fila correspondiente a cerveza DAZ,
se identificará con la letra ―D‖, la Bru con la letra ―B‖, y por último, minerva con la
letra ―M‖.
Variables Espuma Refrescant Bebestibl Color Aroma Sabor Regusto % Alc.
e e
Cerveza D B M D B M D B M D B M D B M D B M D B M D B M
Entrevistad
os
1 1 2 4 5 4 2 5 2 1 5 3 3 5 2 3 5 3 2 3 3 3 2 2 3
2 2 4 4 2 3 3 5 2 3 2 4 4 4 2 4 3 2 4 4 1 5 2 5 2
3 1 1 3 1 3 1 2 1 1 5 5 5 3 1 1 1 2 1 2 2 2 1 5 5
4 2 4 4 3 2 4 5 3 3 5 5 4 5 4 3 5 3 5 5 3 5 4 5 1
5 1 3 5 5 1 4 1 1 1 3 1 5 5 1 3 3 1 5 5 1 2 1 5 1
6 1 4 4 2 5 3 5 1 1 5 4 4 5 3 1 5 4 1 4 3 1 1 1 1
7 3 3 3 1 4 3 1 3 3 4 2 2 1 4 3 1 4 3 4 2 2 4 2 2
8 3 3 4 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4
9 2 1 1 1 3 2 4 3 2 3 2 2 1 1 1 2 4 3 2 4 3 3 2 2
10 1 2 2 2 2 4 2 2 2 3 3 4 4 2 2 2 1 4 2 2 4 2 4 3
11 4 3 4 1 1 4 4 3 1 1 3 4 4 3 2 1 2 4 1 3 4 4 2 1
12 1 3 2 1 3 2 4 3 2 5 3 3 5 3 2 2 4 3 2 4 3 5 3 2
13 1 2 5 1 3 5 3 1 5 4 3 5 5 2 2 4 1 5 4 1 4 5 2 4
14 3 4 5 3 4 5 5 4 2 3 5 3 5 3 1 5 3 3 5 3 1 5 3 1
15 1 3 4 1 1 1 3 2 5 4 5 5 3 4 4 1 4 2 3 3 5 1 2 3
16 3 3 3 2 4 2 4 3 4 5 5 5 5 4 3 4 3 5 5 3 4 4 4 4
17 2 3 5 5 3 4 5 1 3 5 5 2 5 3 1 3 3 2 2 4 2 4 1 3
18 2 3 4 3 5 1 2 4 5 2 1 2 5 1 5 2 3 4 4 2 2 4 3 4
19 1 5 3 2 3 5 2 4 1 3 3 5 2 4 4 1 3 4 3 1 3 3 1 2
20 1 1 4 5 1 4 1 5 1 3 1 4 4 4 2 5 5 2 3 3 5 3 2 5
21 1 3 3 3 2 3 3 5 1 3 3 5 5 2 2 5 4 4 4 2 2 4 5 5
22 2 1 2 1 2 3 4 3 2 3 3 2 5 3 3 3 2 4 4 1 5 5 3 1
23 1 4 5 2 4 5 4 5 1 4 3 3 4 2 2 4 4 1 2 2 1 1 3 3
24 3 4 5 4 2 2 3 1 5 4 3 1 3 2 2 3 1 3 4 4 1 3 3 4
25 5 1 3 3 2 5 2 1 1 4 4 2 2 4 1 4 3 4 1 3 2 2 5 5
26 1 2 5 1 5 2 3 4 5 2 5 3 5 3 5 3 1 5 4 1 2 4 2 3
27 2 3 5 4 4 4 4 5 1 5 3 5 2 1 1 3 4 4 2 1 1 4 1 5
 28 2 2 1 2 5 5 3 4 4 3 1 5 1 2 2 2 1 1 3 2 2 4 5 1
29 2 2 1 5 2 3 1 4 3 5 5 5 5 5 4 3 4 1 4 3 1 4 3 1
30 1 4 5 1 3 4 5 5 5 3 1 2 3 3 1 3 4 1 4 5 2 1 1 2
31 2 5 5 4 5 4 4 3 3 2 5 3 5 2 3 5 2 4 3 4 3 1 3 2
32 1 3 4 1 3 3 4 3 2 3 3 4 1 4 4 3 2 3 3 1 4 1 2 1
Tabla 3.5 Comparación de variables con la competencia según el cliente. Elaboración propia.

A continuación, se presentan de manera gráfica, las frecuencias con la que los

entrevistados mencionaron las calificaciones que otorgaron a cada una de las
muestras. En la ilustración 3.3, se observa el comportamiento de la variable
espuma en color azul para DAZ y su comparativo con las otras dos muestras,
donde se muestra en rojo, a la Bru y en verde a Minerva.

16

14

12

10
DAZ
8
La Bru
6 Minerva
4

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.3 Calificaciones para la variable espuma. Elaboración propia.

La ilustración 3.4, nos muestra cómo se comportaron las selecciones de los

entrevistados para la variable refrescante donde apreciamos una clara
diferenciación entre las tres muestras.
 12

10

8
Daz
6
La Bru

4 Minerva

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.4 Calificaciones para la variable refrescante. Elaboración propia.

En la ilustración 3.5 se observan las calificaciones de las tres muestras para la

variable bebestible en azul para DAZ, en rojo para la Bru y en verde para Minerva.

12

10

8
DAZ
6
La Bru

4 Minerva

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.5 Calificaciones para la variable bebestible. Elaboración propia.

La ilustración 3.6 muestra las frecuencias de selección de los entrevistados para la

variable de color.
 14

12

10

8 DAZ
La Bru
6
Minerva
4

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.6 Calificaciones para la variable color. Elaboración propia.

En la siguiente ilustración 3.7, se aprecia el comparativo de la variable aroma para

cada una de las muestras utilizadas dentro del presente estudio.

16

14

12

10
DAZ
8
La Bru
6 Minerva

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.7 Calificaciones para la variable aroma. Elaboración propia.

Para la variable sabor, podemos apreciar el comportamiento de la frecuencia que

los entrevistados otorgaron, en la ilustración 3.8.
 12

10

8
DAZ
6
La Bru

4 Minerva

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.8 Calificaciones para la variable sabor. Elaboración propia.

La persistencia del sabor en la boca, una vez tomada la muestra o retrogusto, se

puede apreciar en la ilustración 3.9, para cada una de las muestras testeadas en
el presente estudio.

14

12

10

8 DAZ
La Bru
6
Minerva
4

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.9 Calificaciones para la variable retrogusto. Elaboración propia.

Por último, en la ilustración 3.10, se muestra la calificación para el porcentaje

alcohólico de las muestras, es decir, que tan licorosa o que tanto gusto a alcohol
tuvieron las muestras, según la percepción de los entrevistados.
 12

10

8
DAZ
6
La Bru

4 Minerva

0
1 2 3 4 5

Ilustración 3.10 Calificaciones para la variable porcentaje alcohólico. Elaboración propia.

Los atributos de diseño (AD’s) que fueron establecidos para la satisfacción de las
necesidades del cliente, fueron cinco. Con base en las cuatro variables que los
entrevistados seleccionaron como las más representativas para la selección de
una cerveza, estas variables por orden de prioridad, fueron: retrogusto, sabor,
aroma y espuma. Existe una correlación entre estas variables, al alterar la receta,
es decir, al modificar alguno de los elementos con los que se elabora el producto,
se alteran algunas otras variables que se calificaron dentro del estudio, incluyendo
las cuatro variables ya mencionadas. Por lo tanto, los cinco atributos de diseño
propuestos para lograr el objetivo de satisfacer el gusto de los clientes, fueron los
siguientes: proponer nuevo estilo, aumentar el número de granos a la receta,
disminuir el número de granos de la receta actual, aumentar la carbonatación
actual y disminuir la carbonatación del proceso actual.

La ilustración 3.11, muestra las variables que los entrevistados seleccionaron, y

que se convirtieron en nuestras NC’s. Las prioridades que estos mismos les
otorgaron a dichas variables, se aprecian en la sección izquierda de la ilustración
3.11. En la parte superior se observan los AD’s antes mencionados, y en la parte
central, se ve expresada la correlación existente entre los AD’s (atributos de
diseño) y las NC’s (necesidades del cliente), las cuales fueron ponderadas en una
escala del 0 al 3, siendo 0 una correlación nula, 1 algo correlacionada, 2
correlacionada y 3 fuertemente correlacionada.

Dado que Griffin & Hauser (1993) nos dicen que con la muestra que fue
seleccionada en el presente estudio, estamos obteniendo hasta un 90% de las
necesidades de los clientes, podemos decir que las AD’s que fueron
seleccionadas para esta herramienta cumplen con lograr la satisfacción de dichas
necesidades.

Aumentar granos

Disminuir granos
carbonatación

carbonatación
AD'S
Nuevo estilo
Prioridades

Aumentar

Reducir
NC'S

Sabor 3 3 1 1 3 3
Espuma 1 3 3 3 2 2
Retrogusto 4 3 1 1 2 2
Aroma 2 3 0 0 3 3

Ilustración 3.11 Correlación entre AD’s y Nc’s. Elaboración propia.

La ilustración 3.12 muestra la correlación entre los AD’s. En la parte superior del
QFD, se observa que cuando existe una correlación positiva está el símbolo •,
para una correlación negativa se observa el símbolo • y para una relación neutra
se muestra el símbolo •.
 Ilustración 3.12 Correlación entre AD’s. Elaboración propia.

En la tabla 3.6, se muestran los pesos de las botellas cerradas con las que se hizo
el experimento. Así fue como se lograron obtener los datos contenidos en la
ilustración 3.13.

Muestra Peso
Minerva a 577
b 578
c 581
La Bru a 577
b 577
c 580

Tabla 3.6 Pesos de las botellas. Elaboración propia.

En la tabla 3.7, se muestran los pesos de las muestras #1, #2 y #3, #4 en

diferentes tiempos. La primera columna a cinco horas, la segunda después de 6
horas, la tercera a 13 horas y la última después de 14 horas.

Muestra Cerrada 5 horas 6 horas 13 horas 14 horas

#1 577g 576g 576g 576g 576g
#2 578g 573g 573g 573g 573g
#3 577g 577g 577g 576g 576g
#4 577g 573g 573g 573g 573g

Tabla 3.7 Registro de muestra a lo largo del tiempo. Elaboración propia.

En la ilustración 3.13, se pueden observar tres barras. En la primera se muestra la
ponderación total de cada AD. Dicha ponderación se obtuvo mediante el uso de la
ecuación 2.1. En la segunda fila, se muestran los indicadores usados para cada
AD, para el caso del aumento o disminución de la carbonatación el indicador fue
2.3 Vol., valor que corresponde a la carbonatación del producto de DAZ, por lo
tanto, habrá que aumentar o disminuir este valor según sea el caso. La ilustración
3.13, nos está mostrando la carbonatación que mostró el producto de la
competencia. En la tercera barra, la de la muestra #2, es decir, la carbonatación
de la Bru. En la cuarta fila, la de Minerva, para el AD de un nuevo estilo no se
presenta un punto de comparación, pues este AD, propone una nueva receta, de
la cual no tenemos punto de comparación, pues ésta aún, no está fabricada, por lo
que no se podría comparar con la competencia. Para los AD’s de aumento y
disminución de granos, se utilizó el parámetro de IBU’s, para conocer el tipo y
numero de granos que se utilizan. En la elaboración de una cerveza, es
prácticamente revelar la receta, lo cual es información a la que no se tiene acceso,
sin embargo, los IBU’s es un buen parámetro de medición, pues éste nos dice el
amargor de la cerveza, por lo que podemos intuir el tipo y/o cantidad de granos
que se están utilizando.

Ilustración 3.13 Evaluación de los AD’s. Elaboración propia.

4. Discusión y conclusiones

En este capítulo se muestran las conclusiones obtenidas en la presente

investigación, la evaluación de resultados, así como las aportaciones que ofrece
esta investigación además de cuáles pueden ser las futuras investigaciones
derivadas de este estudio.

4.1 Análisis interno (Conclusión) y externo (evaluación de

resultados)

La elaboración de la matriz de calidad y el QFD completo, se limitó a la mejora de

la cerveza russian imperial stout de DAZ por ser nuestro objeto de mejora. En el
presente estudio, se establecieron cuatro, como las variables más importantes que
los clientes seleccionaron, las cuales fueron: retrogusto, sabor, aroma y espuma.
En ese orden de importancia, para el retrogusto, la calificación que los
entrevistados entregaron con una mayor frecuencia, se observó que se dio en
cuatro, lo que en la escala utilizada, corresponde a buena permanencia, esto
significa que el producto que cumplió con la preferencia del público, pues los
entrevistados gustaron de un producto que tuviera una buena persistencia del
gusto en la boca y el producto de DAZ cumplió con este factor. En comparación
con las otras muestras, resultaron tener, en el caso de la Bru, una permanencia
media, y para Minerva una baja permanencia, esto puede ser observado en la
ilustración 3.9, lo que demuestra que el producto de DAZ, se encuentra mejor
posicionado en el gusto del cliente en comparación con la competencia.

Para el parámetro de sabor, la mayor frecuencia para el producto de DAZ fue tres,
lo cual indica que está en una calificación media por parte de los clientes, diferente
de las otras dos muestras, las cuales tuvieron su pico en la calificación de cuatro
para esta variable. Sin embargo, si se observa la ilustración 3.8, la muestra #2 (La
Bru) según los datos obtenidos sugieren un comportamiento de tendencia normal
sesgado a la derecha con lo que podemos deducir que tiene un gusto medio
dentro de los entrevistados, a diferencia de las otras dos muestras, donde, en
primer lugar, podemos apreciar que DAZ, a pesar de tener su pico justo en el tres.
El siguiente punto con mayores menciones, se encuentra en 5, lo cual significa,
que para algunos de los entrevistados, fue de gran gusto, por lo que no se podría
considerar esta como una cerveza con un completo desagrado por parte del
público. Para la muestra #3 (Minerva), la ilustración 3.8, también indica que la
mayoría se concentra en las calificaciones de cuatro, una de las más altas, por lo
que podemos decir que en general también tiene un gusto que agrada a la mayor
parte del público. En contraste, la razón del otorgamiento de las bajas
calificaciones a las muestras, según los entrevistados fue que en general, gustan
de sabores más suaves, es decir, un sabor no tan amargo, pues la generalidad
manifestó el amargor como una cualidad que debía ser reducida para mejorar el
gusto del producto, además de percibir en el sabor gusto a café y en algunos
casos a chocolate, lo que para algunos de los entrevistados fue lo que más
apreciaban de este estilo de cerveza en contraste con algunos otros que no
gustaron de este tipo de notas en el producto.

Para la siguiente variable, el aroma, DAZ Russian Imperial Stout recibió, con
mayor frecuencia, una calificación de cinco, lo cual, indica que el producto es muy
aromático, de hecho, en este punto, fue la que recibió la puntuación más alta, en
compasión con la competencia, las cuales mostraron la mayor selección en el dos,
que significa poco aromático, tal como lo muestra la ilustración 3.7. Las muestras
#2 (la Bru) y #3 (Minerva), tienen una tendencia normal, por lo tanto, esto significa
una ventaja competitiva para DAZ. Esto debido a que a la generalidad de los
clientes, les gusta un producto aromático y que además este aroma sea
congruente con el sabor y retrogusto, por lo que DAZ cumple con estas
necesidades.
Por último, para el parámetro de espuma, el cual se encuentra representado en la
ilustración 3.3, la Russian Imperial Stout, fue calificada con mayor frecuencia en
uno, es decir, fue la que se percibió como nada espumosa, los datos manifestados
sugieren una tendencia exponencial negativa, en comparación con la Bru, que
presentó una distribución normal. Esto significa que la mayoría se centró en el
tres, que corresponde a una calificación media, y para la muestra de Minerva la
distribución fue totalmente inversa a la de DAZ, es decir, las calificaciones se
concentraron en cuatro y cinco. Esta tendencia indica, que los entrevistados, la
percibieron como muy espumosa, lo cual es importante, pues a la vista, ésta fue la
muestra que les resultó más atractiva a la mayoría de los entrevistados. No
obstante habrá que tomar en cuenta que para la variable espuma existe un factor
que resulta de gran influencia, pues al momento de servir el líquido en algún
recipiente, se puede ver alterada esta variable, según la manera en que la cerveza
es servida, independientemente del nivel de carbonatación que esta tenga, por lo
que será necesario estandarizar la forma en la que se sirven las muestras.

¿Qué es lo importante dentro de estas cuatro variables para que la cerveza sea
del agrado del público? Para el retrogusto, el cliente busca que haya una
permanencia de sabor en el paladar y que sea congruente con el sabor y olor de la
cerveza.

En cuanto al sabor, lo que buscaban en general los entrevistados, es que sea un

sabor agradable, y una vez más que sea congruente con el olfato. Sin embargo,
este estudio se limitó a muestras de un estilo muy similar, para aquellos
entrevistados a los que el estilo no es de su agrado, calificaron de manera más
baja, la variable de sabor, y por lo tanto, en un futuro, se recomendaría acotar la
muestra para consumidores afectos a un estilo en particular. En contraste, este
estudio buscaba obtener gustos más generales para los consumidores, por lo que
un sabor no tan amargo como el de DAZ, y más parecido al de las otras dos
muestras, fue la constante dentro de los entrevistados.
En cuanto al aroma, en general, los entrevistados gustaron de una muestra
aromática, en la que pudieran reconocer algún aroma familiar. Para este estilo,
con gran frecuencia los entrevistados mencionaron que, al olfato percibieron notas
de café y chocolate, pero algo relevante, además de que el aroma y los olores que
se logran percibir en las muestras, es que el aroma también vaya acorde al gusto
de la cerveza, es decir, que el líquido sepa a lo que huele.

Algo que se ha de resaltar, es que mientras se analizaban los datos, un gran

porcentaje de los entrevistados, más de la mitad, a pesar de no haber mencionado
la variable bebestible como una de las variables más importantes dentro de una
cerveza para que ellos la seleccionaran. Como lo muestran la tabla 3.5 y la
ilustración 3.5, esta variable ocupó el sexto lugar dentro de la selección de los
entrevistados. A pesar de esto, esta variable resultó de suma importancia para
ellos de forma implícita, pues en general, mencionaron que las muestras
resultaban pesadas al beberlas, por lo cual, tomarían solo una botella de esta
cerveza; para el consumidor más asiduo a la cerveza artesanal, no resulta una
variable con tanto peso, pues, en general buscan este tipo de atributos en algunos
estilos de cerveza, en contraste con el público aficionado y el que apenas se está
adentrando al mundo artesanal, por lo que en conclusión, se sugiere ofrecer una
cerveza más ligera para lograr satisfacer a un público más amplio.

4.2 Aportaciones

Dentro de la revisión de literatura existente referente al tema, se logró hacer una

división de toda ella en cinco grandes campos que son:

 Química e instrumentos de medición

 Biología, salud y microorganismos
 Economía y mercado
 Historia y desarrollo
 Prueba sensoriales y preferencias
De los cuales se encontró, que en el campo en el que existe una mayor aportación
es en biología, salud y microorganismos, pues muchos investigadores se han
enfocado en obtener información sobre qué implicaciones tiene sobre la salud el
consumo tanto de cerveza, como de bebidas de contenido alcohólico en general.

El producto actual de DAZ se puede decir, que en general, cumple con gran parte
de las necesidades de los clientes. No obstante, el presente estudio, gracias a la
evaluación de factores, tales como las necesidades del cliente y los atributos de
diseño, arrojan que lo recomendable, no sería hacer una modificación en la
receta, o en las condiciones del producto actual, pues este es de gran calidad.
Esto se puede apreciar en la ilustración 3.13, que muestra los valores de la
evaluación técnica, que indicó, que la mejor opción es la generación de un nuevo
estilo, el cual tenga una gran permanencia en el paladar, un sabor no tan amargo
o que las notas percibidas no sean tan intensas. Para lograr esto, se sugiere
agregar ingredientes que otorguen dulzor o notas afrutadas, para reducir la
percepción de amargor. En relación con el aroma, se sugiere utilizar ingredientes
que mejoren el aroma al líquido, y que sean persistentes en la cerveza, pues se
notó en el estudio, que a pesar que alguna muestra al principio resultaba
aromática, después de un cierto tiempo, comenzaba a perderse su aroma.

Para la variable espuma, se concluyó que el consumidor se inclina por las

cervezas, que al momento de ser servidas, generen espuma. Se sugiere entre 1 y
2.5 cm de espuma, y que esta tenga una permanencia de espuma en el vaso en
que fueron servidas. Por último, a razón que la mayor parte de los encuestados,
manifestaron que prefieren una cerveza oscura en lugar de una clara, y puesto
que DAZ produce el estilo Russian Imperial Stout, se sugiere un estilo menos
intenso, tanto en sabor como en color, por lo que se propone buscar algún estilo
entre 17 y 24 en la escala SRM de color, y que sea percibido por el consumidor
como ligero al beberlo, no se sugiere algún estilo en particular de los ya
existentes, pues al producir la cerveza que esta investigación sugiere se podría
nombrar a este, como un estilo mexicano.
La elaboración de la matriz de calidad y el QFD, se limitaron a la mejora de la
cerveza russian imperial stout de DAZ, dentro de las secciones del QFD se
comparó este estilo con dos estilos similares de otros dos productores, a fin de
conocer la preferencia de los clientes. Esta herramienta puede ser utilizada para
contrastar, tanto estilos similares, como estilos totalmente diferentes, e incluso
cervezas industriales con cervezas artesanales. Además, las variables de la
herramienta pueden aumentar, disminuir o incluso ser completamente diferentes a
las utilizadas en el presente estudio, dependiendo de cuál sea el resultado que se
busca obtener. Tanto en la sección de las necesidades del cliente, como en los
atributos de diseño, el presente estudio pretende dejar precedentes del uso del
QFD, para la industria de las bebidas alcohólicas, de la cerveza, específicamente
cerveza artesanal en México.

4.3 Futuras investigaciones

4.3.1 Según la muestra

En la presente investigación, se tomó una muestra aleatoria para la realización del

estudio. Para futuras investigaciones, esta muestra podría ser acotada, a
únicamente el género masculino o al femenino, con el fin de conocer cuáles son
las preferencias en cuanto a las características sensoriales del producto, es decir,
según el aroma, la vista y el gusto del producto que prefieren hombres y mujeres.

Dentro de su investigación Corona Et. Al. (2016) y Aquilani Et. Al. (2015),
proponen una división por rangos de edad muy similar, que aproximadamente
toma diez años por rango, quedando de la siguiente manera: 18-24, 25-35, 36-45
y por ultimo 46 en adelante. Estos rangos de edades, también podrían ser
tomados en cuenta para conocer las preferencias de producto, pues recordando
que Griffin & Hauser (1993), argumentan, que al realizar aproximadamente 30
entrevistas, se puede conocer hasta el 90% de las necesidades del cliente, y
debido a que el alcance de la presente investigación no permitió hacer esta
división, tanto por género, como por rangos de edad, queda abierta la posibilidad
de realizar una futura investigación, la cual nos pueda arrojar datos sobre las
preferencias de los clientes a partir de estas consideraciones en la muestra.

En el presente estudio no se consideró la preferencia de los entrevistados por

algún estilo en particular, por lo tanto, en un futuro, se podrían tomar muestras con
consumidores que prefieran algún estilo en particular, para obtener calificaciones
más uniformes en comparación de un producto con la competencia y estilos
similares. Otro factor interesante seria que la muestra fuera dividida según los
hábitos de consumo de los entrevistados.

4.3.2 Según la cerveza

El presente estudio utilizó muestras de diferentes productores, pero de estilos que

son muy semejantes. Esta herramienta (QFD) podría ser utilizada para hacer una
comparación entre muestras de cervezas industriales, entre únicamente cervezas
claras o únicamente oscuras, comparaciones entre claras y oscuras o diferentes
estilos de cervezas artesanales, e incluso, contrastar cervezas artesanales e
industriales. Todo dependerá de cuáles sean las necesidades que tenga, quien
aplique esta herramienta. Pero queda precedente de la utilización de esta
herramienta para el contexto de la cerveza artesanal en México gracias a el
presente estudio.

El presente estudio fue realizado con muestras a ciegas. Y aunque Guinard,

Uotani &Schlinch (2001) y Sester Et. Al. (2013), presentan que sí existe un sesgo
cuando se conoce el producto muestra, sería conveniente en un estudio futuro,
medir y registrar cuáles son las variaciones para muestras a ciegas y muestras
conocidas, dentro del contexto mexicano.
4.3.3 Según las variables de este estudio

Como se concluyó, una de las variables importantes para los clientes, es la

espuma. Sería importante realizar pruebas de carbonatación precisas que
ofrezcan información sobre cuál sería el punto ideal para tener una permanencia y
una generación suficiente de espuma. En adición a esto, sería posible diseñar un
experimento que muestre cuál sería la condición ideal para servir la cerveza. Por
ejemplo, en primera instancia, el ángulo en que ésta se sirve y qué cantidad de
espuma genera a 90, 60 o 45 grados. La distancia del vaso a la que es vertida, si
la temperatura interviene en esta variable, considerar la temperatura que el
fabricante propone que sea servida, probar si cuando se está fuera de ese rango,
existe alguna diferencia, o si la temperatura no resulta relevante para la
generación de espuma.

En el presente estudio, se observó que la mayoría de los encuestados dicen

preferir la cerveza oscura sobre la clara. Quizá, dentro de las preferencias
sensoriales resulte más importante la vista que el sabor, por lo que se podría
diseñar un experimento en el que se les ofrezcan dos muestras a los sujetos de
prueba. Muestras presentadas en un contenedor opaco o que los sujetos no sean
capaces de observar las muestras para no comprometer dicho estudio, donde se
les ofrezcan en un contenedor cerveza clara y en otro oscuro. Posteriormente,
analizar los datos obtenidos para saber cuál variable tiene un mayor peso para
quienes prueban la cerveza, la vista, es decir, el color que tiene la cerveza y por
eso la eligen o el sabor.

Tal y como Biancolillo Et. Al. (2014) muestra en su estudio, en el que aplica cinco
técnicas para diferenciar cervezas artesanales en Italia y lograr determinar con
estas pruebas, las que puedan resultar de mejor calidad que otras. Una
investigación futura dentro del contexto mexicano similar a este, podría resultar
enriquecedor para los productores de cerveza artesanal, pues también les
arrojaría información para lograr diferenciarse de la competencia.
Los diferentes productores de cerveza artesanal ofrecen información diversa en
sus etiquetas y en sus sitios web, información que se mostró en este estudio, tal
como el porcentaje alcohólico, el color de la cerveza, el amargor o la
carbonatación, sin embargo, realmente ¿Qué tan importante resulta esta
información para el consumidor?, ¿Es información que solo los expertos logran
comprender?, ¿Interviene esta información en la selección y/o aceptación del
producto? Estos cuestionamientos dan pie a que se elabore un estudio en el que
estas interrogantes puedan ser resueltas, pues en el presente trabajo, no todos los
entrevistados tenían claro el concepto de cerveza artesanal, por lo tanto, los
valores y escalas que ofrecen los productores para los diversos aspectos y
características de su cerveza para un público nuevo: ¿Les son indiferentes o
resultan relevantes? Hay que tomar en cuenta, que cada vez, existe un mayor
público que se acerca a este tipo de productos, algunos se volverán aficionados,
algunos serán consumidores ocasionales. Es importante conocer cómo se va
formando el gusto de esos consumidores, pues con la creciente tendencia al
consumo de lo artesanal, local y orgánico sería una gran ventaja competitiva
contar con información como esta.
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Anexos

Guía de entrevista.

Para obtener la información de los entrevistados, en primer lugar, se dio una

pequeña presentación personal y de que se trataba el proyecto de investigación,
posteriormente les explicó de qué se trataba la entrevista, la prueba y cómo sería
realizada, estas entrevistas fueron registradas en audio con la autorización previa
de todos los entrevistados.

Esta guía es una elaboración propia que se basó en la información que Serter Et.
Al. (2013), Gómez Et. Al. (2016) y Guinard Et. Al. (1998) recopilaron en sus
estudios.

Información general.

Edad

¿Sabes la diferencia entre una cerveza industrial, artesanal e importada?

Sí No
*En caso de responder si, ¿Cómo defines una cerveza artesanal?

Prueba visual.
Observa la primera muestra, primero estática y luego a contraluz, dime si te
parece atractiva y que comentarios tienes.
Observa la muestra #2, primero estática y luego a contraluz, dime si te parece
atractiva y que comentarios tienes.
Observa la tercer muestra, primero estática y luego a contraluz, dime si te parece
atractiva y que comentarios tienes.
Prueba Olfativa.

Dar al entrevistado a oler algo que distraiga el olor de la cerveza entre muestras,
esto, con el fin de quitar del olfato el olor de la muestra anterior, usar aromas que
no estén presentes en las muestras, para este caso se recomiendan, olores
florales.
Huele la muestra #1.
¿Te gusta el olor?
¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?
Presentar la muestra #2 habiendo ofrecido al entrevistado un perfume que
distraiga el olfato de la muestra anterior.
¿Te gusta el olor?
¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?
Presentar la tercera muestra, repitiendo la operación para distraer el olfato del
entrevistado.
¿Te gusta el olor?
¿Qué aromas logras reconocer o te parecen familiares?

Prueba de gusto.

Explicar al entrevistado las 8 variables a calificar, las cuales son:

k) Espuma: se define como la espuma que el observador aprecia al
momento de tomar la muestra.
l) Refrescante: se define como la sensación que tiene el consumidor
de lograr saciar su sed al consumir el producto.
 m) Color: es la percepción del cliente al observar el producto, y como lo
define si es claro, oscuro, negro, ámbar, etcétera.
n) Bebestible: esta variable se refiere a si el producto es fácilmente
bebible, es decir, si lo percibe como ligero o pesado.
o) Aroma: será la descripción que el consumidor otorgue sobre el olor
de la cerveza, si tiene aroma dulce, amargo, frutal, a granos etcétera.
p) Sabor: será lo que el cliente aprecie al probar la muestra y si logra
percibir notas de algún grano, fruta, especia, etc. al gusto.
q) Retrogusto: es la persistencia del sabor de la muestra tras haber
pasado la muestra por la boca.
r) Porcentaje alcohólico: será la cantidad de alcohol contenida en
nuestro producto.

Dar al entrevistado la escala en la cual habrá de calificar estas variables, la cual,

se explica a continuación:
Espuma:
 1= nada espumoso y permanencia nula.
 2= algo espumoso y algo de permanencia.
 3= medianamente espumoso y una permanencia media.
 4= espumoso.
 5= lo más espumoso o muy espumoso y gran permanencia de la
espuma.

Refrescante:
 1= nada refrescante.
 2= algo refrescante.
 3= medianamente refrescante.
 4= refrescante.
 5= lo más refrescante.
Bebible:
 1= lo más bebible o lo más ligero.
  2= algo ligero.
 3= ligero.
 4= algo pesado.
 5= como lo más pesado o lo menos bebible.

Color:
 1= como nada oscuro.
 2= poco oscuro.
 3= medianamente oscuro.
 4= oscuro.
 5= muy oscuro o como lo más oscuro.

Aroma:
 1= nada aromático.
 2= algo aromático.
 3= medianamente aromático.
 4= aromático.
 5= muy aromático.

Sabor:
 1= como lo que menos les gusto o nada agradable.
 2= algo agradable.
 3= medianamente agradable.
 4= agradable.
 5= muy agradable.

Postgusto:
 1= la(s) muestra(s) con una persistencia nula en el paladar.
 2= algo de permanencia.
  3= una permanencia media.
 4= persistente.
 5= la(s) muestra(s) con mayor persistencia en el paladar.

Porcentaje alcohólico:
 1= la que consideraron nada licorosa o con un gusto a alcohol nulo.
 2= para algo licorosa.
 3= medianamente licorosa.
 4= licorosa.
 5= muy licorosa o con mucho sabor a alcohol.

Ofrecer al entrevistado una muestra para que la pruebe, una vez que el
entrevistado haya tomado la muestra, ofrecerle agua simple antes de presentar la
siguiente muestra, esto, con el objetivo de quitar del paladar el gusto de la muestra
anterior.
Registrar en la tabla las respuestas de los entrevistados.

Variables Espuma Refrescante Bebestible Color Aroma Sabor Regusto % Alc.

Muestra A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C
Entrevistados

Pedir al entrevistado que seleccione tres de estas ocho variables, las cuales
considere como las más importantes que una cerveza deba contener para que sea
de su agrado y la elija como opción para su consumo.

Registrar en la tabla las tres variables seleccionadas por el cliente.

Variables Selección del cliente

Espuma

Refrescante

Color
 Bebestible

Aroma

Sabor

Retrogusto

% alcohólico

Hábitos de consumo del entrevistado

Preguntar a los entrevistados sus hábitos de consumo de cerveza en general, es

decir, sin tomar en cuenta si la cerveza que consumen es artesanal o industrial,
esto con el fin de saber con qué frecuencia consumen cerveza, más de una vez a
la semana, una vez a la semana, cada dos semanas o una vez al mes y registrarlo
en la siguiente tabla.

Hábitos de consumo de cerveza

Más de una vez a la semana
Una vez a la semana
Cada dos semanas
Una vez al mes