El Caso de Su Madre Ltda

CENTRO DE COMERCIO
TGO DIRECCIÓN DE VENTAS Página 1 de 4
PF: DEPARTAMENTOS COMERCIALES FECTIVOS PARA MIPYMES
EL CASO DE… SU MADRE LTDA.
TEMA : Costos, gastos y presupuestos en el escenario comercial
TIEMPO DISPONIBLE: 12 Horas
SOCIALIZACIÓN: Viernes 3 marzo 2017 Ambiente 506 piso 7º Torre Sur
OBJETIVO: Determinar y elaborar los costos, gastos, precios y

presupuesto de una empresa con una características
determinadas.
JUSTIFICACIÓN: A través de la estrategia el aprendiz podrá analizar las

condiciones en las cuales se determinan y elaboran los
costos, gastos, precios y presupuesto de una empresa con
unas características determinadas, para el efecto de SU
MADRE LTDA. y su incidencia directa en la fuerza de ventas.
De igual manera le servirá para proponer decisiones al
Director comercial de acuerdo con los elementos teóricos
adquiridos en la formación.
El Caso de SU MADRE LTDA es adaptado de un hecho de la

vida real sucedido a mediados de los 90’s, los personajes son
ficticios pero efectivamente representan las posiciones y
actitudes de los personajes de la vida real. Indudablemente
el presente caso le permitirá al aprendiz interactuar con
situaciones que en el mundo comercial son el día, a día, pues
representan la cotidianidad, en funciones que poseen el
mayor nivel de rotación en las empresas.
EL CASO
La empresa SU MADRE Ltda. Es una organización dedicada a la producción y

comercialización de prendas de vestir femeninas, fue creada a finales de la década de
los 80’s por la familia Buenavista, una de las familias más acaudaladas de la ciudad
donde nunca escampa.
El Director Comercial, Sr. Rafael Del Valle, hombre con estudios superiores y dos
maestrías en sus espaldas, criado en una familia de buenas costumbres pero de
Caso elaborado por: JUAN MANUEL RODRÍGUEZ GARCÍA
Instructor SENA y Consultor empresarial
Es de uso libre, si desea utilizarlo por favor cite su autor.
De utilizarlo y no citar la fuente se verá abocado a las demandas establecidas en las normas Colombianas por violar los derechos de autor.
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extracción humilde, su tenacidad lo llevó realizar muchos esfuerzos para ocupar los
cargos que ha desempeñado, es de débil carácter. Él era el encargado de hacer crecer
la organización, lleva en la empresa sólo dos años y venía precedido de una muy buena
experiencia no sólo en el sector, sino también el área de la comercialización. A su
llegada a la empresa y a pesar de su débil carácter despidió varios de los vendedores
por considerarlos de bajo perfil y conformó un equipo de ventas con 12 asesores
comerciales que había distribuido por diferentes zonas del país, que igual había definido
a criterio personal. Sin embargo su precedida experiencia y conocimiento ha venido
siendo muy cuestionada no solo por el Presidente de la organización sino por los socios,
pues veían en él una esperanza seria que les permitiera alcanzar los objetivos
económicos trazados en el plan estratégico y hasta el momento sus metas se han
ubicado entre el 70 y el 80% de lo planteado.
Para finales del 2007 fue citado por el Presidente Hernando Garza Garcés quien lo
recriminó fuertemente por los resultados y solicitó de él presionar seriamente al equipo
de ventas con el objetivo de tomar mayor participación en el mercado pues consideraba
no estar obteniendo los resultados que requerían los dueños del negocio. Hernando
Garza es un hombre con los más altos estudios en el área de la Administración y el
Marketing, recio y firme al exponer su criterio, se podría decir que cuando él habla todos
corren, ha sido el único presidente que ha tenido la empresa en sus 10 de años de vida,
ello debido a la estrecha relación que posee con los socios, esto trae como significado
que él y sus decisiones nunca serán cuestionadas
- …No entiendo que pasa Rafael, los pergaminos que te preceden realmente NO dan
cuenta del paupérrimo resultado de tu departamento comercial, tus indicadores son muy
bajos al punto que desde la Junta se ha pensado en disminuir ostensiblemente la fuerza
de ventas que posees y replantear los salarios y comisiones que tanto tú como los
vendedores hoy devengan… Expresó Hernando con el ceño fruncido y agitado pues
recién salía de una reunión con la Junta quien también lo presionó .
- Rafael escuchó al Dr. Hernando con atención, respeto, pero sobre todo procesaba cada
una de las palabras que de su boca emanaban para poder dar respuesta asertiva a la
incomodidad que él expresaba, luego de 20 minutos de recibir un sermón comercial se
llenó de valor y en tono de carácter expresó con solvencia; …con todo respeto Dr. Garza,
no veo que la solución para incrementar nuestros márgenes sea la de disminuir las
condiciones laborales de la fuerza comercial, 11 meses he insistido en que nuestra
estructura de costos afecta seriamente el precio de las líneas, prueba de ello, ha sido que
la competencia hoy presenta un menor precio con la misma calidad que nosotros
manejamos y su fuerza de ventas está mejor remunerada alcanzando con relativa facilidad
sus metas presupuestales, desde hace 11 meses solicité reunirme con la Dra. Restrepo
Jefe de compras para analizar la situación y la respuesta reiterada ha sido falta de tiempo;
así mismo he argumentado desde el plan de marketing intensificar nuestra estrategia de
comunicación, pero no he recibido respuesta a tal solicitud, determiné nuevas zonas para
desarrollar mercados y la respuesta fue…enviar vendedores a esas zonas sale demasiado

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costoso para la organización…realmente Dr. Garza siento torpedeada mi gestión y mis

propuestas son poco tenidas en cuenta…
La charla prosiguió durante cuatro horas más, se habló de estrategias, de productos de

mercados, de la competencia, en fin, se trataron muchos temas que debieron ser
tratados 11 meses atrás, pero el momento es el momento; terminado ese pequeño
cónclave se tomaron las siguientes decisiones y compromisos.
 Se incrementó la meta presupuestal para el nuevo año, lo que significaba participar

en el 12% en unidades y ventas ($) en el mercado nacional para 2008. Compromiso
adquirido por Rafael pero encadenado a compromisos por parte de otras esferas de
la organización.
 Plantear nuevas estrategias comerciales
 Comprometer con mayor ahínco a la fuerza comercial para la consecución de las
metas
 Por su parte la organización se compromete a replantear el plan de marketing y
estudiar con mayor seriedad la estructura de costos y gastos para darle mayor
competitividad al precio de las líneas, además que dar un giro diferente a la
estrategia de comunicación.
Hoy la empresa cuenta con los siguientes indicadores:
 Tres líneas de productos: Ropa íntima, casual y elegante para la oficina entendiendo
que de las tres líneas el proceso más complicado es la elaboración de la ropa íntima.
 El equipo de ventas está conformado por Un (1) Director Comercial y 12 vendedores;
NO poseen distribuidores lo que significa que efectúan la venta directa.
 Los ingresos promedio por vendedor se discriminan en un salario básico que en
promedio es de 1,5 Salario Mínimos Mensuales Legales Vigentes (SMMLV) y
comisión del 3% (1,5% por venta y 1,5% por recaudo), para lo cual la fuerza
comercial ha expresado su inconformismo considerando demasiado trabajo para lo
que ganan.
 Los costos y gastos ascienden al 79% del precio de venta (PV), mientras que la
competencia maneja estos ítems con máximo el 62%.
 Su proceso de producción lo realizan en una jornada de 240 horas al mes.
 Su capacidad instalada de producción les permite elaborar una prenda cada 20
segundos.
 Los márgenes de utilidad neta según las líneas son:
 Íntima: 12%
 Casual: 9%
 Elegante: 13%

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El plan de marketing elaborado para 2004, en su capítulo de investigación de mercados

determinó el segmento de la siguiente forma y proyectó sus ventas dentro de la CIA, es
importante destacar que para 2007, el plan no había sido evaluado y para la
organización las cifras seguían siendo las mismas.
 Ropa íntima: Mujeres entre los 15 - 35 años Ventas del total 23%
 Ropa casual: Mujeres entre 25 – 50 años Ventas del total 47%
 Ropa elegante: Mujeres entre 20 – 40 años Ventas del total 30%
Dichos segmentos ubicados en la región norte, oriental y centro del país

respectivamente. El mercado nacional consumió para 2004, según el plan, SIETE
MILLONES (7.000.000) de prendas aproximadamente que se vendieron en total por UN
BILLÓN CIENTO SETENTA Y CINCO MIL MILLONES DE PESOS ($
1.175.000.000.000) y ha tenido hasta el 2007 un crecimiento sostenido del 13% año con
año.
Para dar cumplimiento a estos compromisos Rafael citó a su fuerza comercial donde
socializó la reunión que sostuvo con el Dr. Garza y las decisiones tomadas, así las
cosas menguó el malestar que sentían y adquirió de ellos el deber para con los objetivos
de la organización, los involucró en el siguiente trabajo.
QUÉ HACER…
Serán Uds. queridos aprendices, desde cada equipo colaborativo, la fuerza comercial de
Rafael, por tanto deberán
 Determinar las cuentas de costos y gastos para la prendas de vestir

 Determinar el precio de venta de cada una de las líneas
 Elaborar el presupuesto total y por zonas para el 2008 y 2009 proyectando un
crecimiento del 11% año a año.
 Diseñar nuevas estrategias como compromiso de Rafael ante el Dr. Garza
 Levantar todos los indicadores comerciales que consideren convenientes para que
determinen la situación que con base en el presupuesto elaborado tendrá la
organización.
 Determinar la participación en unidades y pesos en el mercado nacional para 2008.
Eso indica que …CAYÓ VOLEO EN FORMA…
HAY SUFICIENTE TIEMPO PARA ALCANZAR LAS METAS MÁXIME CUANDO SE DEBEN CUMPLIR PARA
AYER POR LA TARDE…(JMRG)


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