Marketing electrónico  

El Marketing
electrónico
consiste en
utilizar todo el
potencial
interactivo de la
Internet en la
comunicación con
el mercado
objetivo.

Internet provee a
las herramientas
tradicionales de
comunicación de
características
únicas. Tales
como:

 Permite
una
comunicaci
ón de
doble vía
con el
cliente en
tiempo
real, lo
que
permite
establecer
relaciones
a largo
plazo
 Los
mensajes
son
recibidos
al mismo
instante y
pueden ser
adaptados
para cada
destinatari
o
 La
informació
n es
accesible
las 24
horas
 Permite
 una
construcció
n dinámica
de la
imagen de
marca de
la empresa
 Permite
proveer
mayor
cantidad
de
informació
n a un
costo
mínimo
 Hace
realidad el
sueño de
quienes
practican
el
marketing
directo,
permitiend
o servir a
cada
cliente
como un
nicho
individual
 Puede
integrarse
toda la
informació
n obtenida
por este
medio con
el resto de
los
esfuerzos
de
marketing
de la
empresa

Algunas
herramientas
de marketing
electrónico

E-mail
marketing
Consiste en la
utilización del
correo electrónico
para mantener
una comunicación
fluída y directa
con los clientes,
enviando y
obteniendo
información,
estableciendo un
diálogo con cada
cliente.

Personalización
Las herramientas
de Internet
permiten la
adaptación de los
contenidos a nivel
individual. Por
medio de Cookies
y otras utilidades
se puede
identificar el
comportamiento
de cada visitante
al sitio y con esa
información
construir perfiles
de
comportamiento
de compra, que
productos
compra, cuanto
gasta, etc.

Marketing Viral
Consiste en
aprovechar la
conducta natural
de los navegantes
a comunicarse
dejando en
manos de ellos la
promoción de
nuestro sitio web,
aumentando el
tráfico de visitas y
así las posibles
transacciones.

e-CRM
La versión digital
del CRM
(Customer
Relationship
Management).
Con esta
 herramienta se
puede recolectar,
organizar y
procesar un
inmenso volumen
de información
sobre los clientes,
esta información
integrada al resto
de la empresa
permite elaborar
productos a
medida de las
necesidades de
los clientes y
brindar un
servicio de alto
valor agregado.

Marketing Electrónico
El Marketing Electrónico es el estudio de tácticas y estrategias del uso de medios electrónicos
(principalmente la Web) con el objetivo de captar y fidelizar clientes a través de la publicidad y la
venta de productos y servicios.

En consecuencia, el Marketing Online añade una mayor relevancia y valor estratégico para las
empresas a la hora de lograr captar y fidelizar clientes en Internet o cualquier otro medio
electrónico mediante numerosas y exitosas tácticas y estrategias.

Blog Marketing
Tráfico hacia su Web
y Visibilidad
planes

Posicionamiento Web
e-Marketing
Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor
Publicado en BIT nº 171, COIT & AEIT, 2008

 Introducción

 Marketing online

 Marketing móvil

INTRODUCCIÓN
Las innovaciones tecnológicas son, en muchas ocasiones, percibidas más como amenazas que como

oportunidades. La tecnología nos rodea, pero muchas veces nos abruma y no sabemos explotar todas las

posibilidades que pone a nuestra disposición. Esto es precisamente lo que ha ocurrido en los últimos años en

el mundo del marketing, área donde además la mayoría de los expertos tienen una educación eminentemente

económica. Siempre parece más sencillo hacer las cosas a la antigua usanza y movernos por terrenos

conocidos, pero la globalización de los mercados y la era de la información y las telecomunicaciones, exigen

creatividad, innovación, adaptación al cambio y constancia.

El marketing electrónico ha revolucionado la relación clásica entre anunciante y consumidor y está

actualmente empezando a superar algunos perjuicios preconcebidos. Sus grandes beneficios, acabarán por

convertirlo pronto en la principal herramienta de marketing. Pronto formará parte de todos los planes de

marketing de las empresas y será el medio al que se destinen las mayores inversiones, superando incluso a la

televisión.

Por lo general, el marketing electrónico suele asociarse al marketing por Internet o marketing online. Sin

embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque existen más medios electrónicos (televisión digital,

telefonía móvil, etc.), además de Internet, para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de

marketing electrónico serían el envío de mensajes promocionales mediante telefonía móvil, encuestas

distribuidas por correo electrónico, campañas publicitarias difundidas por televisión digital y vídeo bajo

demanda, explotación de bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo de

marketing da como resultado una transacción comercial, se habla de comercio electrónico, sin embargo no

siempre todas las técnicas de marketing tienen porqué conducir a una venta directa.

En este artículo nos centraremos en los dos medios electrónicos más exitosos en la actualidad: el marketing

online y el marketing móvil. Ambos son medios muy potentes y versátiles, que ofrecen muchísimas

posibilidades dentro de la estrategia de marketing mix. Aunque esto no quiere decir que tengamos que

realizarlas todas, sino que debemos seleccionar aquellas que encajen mejor con nuestros planes dependiendo
de las características de nuestros productos, servicios o ideas. Tanto el marketing online y móvil son dos

canales de enorme importancia no sólo para las comunicaciones de marketing, sino también para la

distribución comercial, dada la proliferación de contenidos y servicios digitales.

 Figura 1: El marketing-mix.

MARKETING ONLINE
El marketing electrónico (e-marketing) se refiere al uso de las tecnologías de la información y

comunicaciones para realizar actividades de marketing. Internet se diferencia de los medios de marketing

tradicionales en su naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y en su elevado grado

de interactividad y personalización en las comunicaciones. Existen varias técnicas de marketing online: listas

de distribución de correo electrónico, introducción de banners en sitios Web de alta notoriedad,

posicionamiento Web en buscadores, creación de comunidades virtuales para la difusión de promociones, etc.

El marketing electrónico cuenta ya con asociaciones sectoriales, como la EIAA (European Interactive

Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association).

Internet ofrece varios servicios gratuitos para complementar la venta personal y atención al cliente clásica,

como por ejemplo: videoconferencia y telefonía IP, mensajería instantánea, correo electrónico, etc. De este

modo, se mantiene la flexibilidad de este canal de comunicación, pero reduciendo sensiblemente el coste por

contacto. Los blogs y las listas de distribución son una herramienta ideal de relaciones públicas y para

difundir notas de prensa con novedades importantes de la empresa.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto a otros medios de masas

y su gran capacidad de personalización. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de

manera más personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que conforman su

target. Los formatos publicitarios pueden ser totalmente multimedia e interactivos, ofreciendo así un

potencial creativo mayor que incluso la televisión. Los formatos publicitarios más empleados en sitios Web
son: enlaces de texto, banner, intersticial, pop-up (no recomendado salvo situaciones especiales por ser

considerado y molesto para los usuarios) y micrositio.

Internet es un medio ideal para llegar a los "nichos" de difícil alcance o con gustos muy particulares,

mediante técnicas como una lista de mailing apropiada o la publicidad en un sitio Web especializado. El

índice de respuesta en la publicidad online es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no

sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un

internauta, al hacer clic en el banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El

receptor de la publicidad emitida por Internet adopta además una posición activa, tiene capacidad para

seleccionar lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, mejorando así su grado de atención. Por ello, cada

impacto online consigue un mayor índice de recuerdo. Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad

online puede ser medida y analizada con mayor sencillez y precisión que cualquier otro tipo de campaña de

publicidad tradicional, empleando herramientas como Analytics, Omniture, Webtrends, etc. Esto permite

adaptarla rápidamente para conseguir mejores resultados.

La publicidad ha sido tradicionalmente considerada como una herramienta con un bajo coste por impacto,

aunque con un elevado presupuesto inicial. En Internet no se cumple esta premisa, pues la mayoría de las

agencias de publicidad online (AdWords, Overture, adCenter, etc.) trabajan con el concepto de CPC (coste

por clic), es decir, sólo se paga cuando haya un impacto en el cliente potencial y el anunciante puede además

poner un límite mensual a su inversión.

El hecho de tener un sitio Web atractivo y bien diseñado, no implica por sí mismo que éste reciba visitas de

sus potenciales clientes. Los usuarios emplean intensivamente Internet como un medio de información en el

proceso de decisión de compra. De este modo, la forma habitual por la que podrán encontrar su sitio Web

son, principalmente, los motores de búsqueda (Google, Yahoo! Search!, MSN Search, etc.), seguidos de lejos

por los asistentes inteligentes (Kelkoo, Shooper.com, Shoomo, etc.) y los metabuscadores (MetaCrawler,

7MetaSearch.com, etc.). Las técnicas para conseguir aparecer en las primeras posiciones de búsqueda ha
dado lugar a la técnica de marketing online más popular, el llamado posicionamiento Web.

La forma natural de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es optimizar las páginas teniendo en

cuenta los distintos criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados (número y calidad de los

enlaces que nos apuntan desde otros sitios Web, cantidad y calidad de los contenidos, estructura y

programación del sitio Web, etc.). En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la

pericia del programador del sitio Web y de su habilidad con los distintos algoritmos empleados por los

buscadores. También podremos mejorar nuestro posicionamiento gratuitamente solicitando el alta en

buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en foros y blogs junto a nuestros datos de

contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto interés para otros sitios Web, intercambiando enlaces con

otros sitios Web, etc. Mediante los enlaces patrocinados se paga al buscador para aparecer entre los

primeros cuando se teclee alguna palabra clave, pero sin alterar los resultados normales de la búsqueda, que

restarían de fiabilidad e independencia al buscador. La publicidad en este caso es poco intrusiva y con una

buena relación entre visitas y clientes, pues el anuncio está relacionado con lo que se busca, está separado

de los resultados de búsqueda normales y no contiene más que texto.

El marketing viral es una técnica de marketing que trata de explotar las redes sociales para generar

notoriedad. Internet es un medio idóneo para realizar esta publicidad típica de “boca a boca”, que permite

conseguir conocimiento de marca entre un gran número de personas rápidamente y a un coste muy bajo. Se

caracteriza por la credibilidad, facilidad de ejecución de la campaña, bajo coste, buen targeting y alta y

rápida tasa de respuesta. Estas técnicas se suelen apoyar en las redes sociales Web 2.0 (YouTube, Facebook,

etc.) y las redes P2P (eMule, LimeWire, etc.). Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos

vídeo-clips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. Los videoclips cortos con contenido

humorístico (por ejemplo, el famoso vídeo de “Amo a Laura” de la cadena MTV) son los más efectivos, pues la

gente pronto los reenvía con su correo electrónico de forma espontánea. El marketing viral es una técnica

que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a

sus amigos. También es habitual el marketing viral incentivado, donde se ofrece una recompensa por reenviar

el mensaje o dar la dirección de correo de alguien.

Las promociones de ventas buscan un efecto directo e inmediato sobre las ventas en un período de tiempo

limitado, recurriendo a incentivos económicos muy diversos (descuentos directos sobre el precio, concursos,

bonos o cupones de descuento, etc.). Se puede emplear Internet para ofrecer estas promociones

directamente en productos de la tienda online, o bien para dar mayor notoriedad a las promociones que se

llevan a cabo fuera de este entorno y proporcionar información adicional sobre ellas (puntos acumulados por

el cliente, establecimientos adheridos a la promoción, etc.).

Una de las técnicas online que más se aprovechan en las promociones son las comunidades virtuales creadas

generalmente en torno a blogs y foros en el propio sitio Web de la marca o bien en micrositios Web. Las

comunidades virtuales tienen un gran éxito porque agrupan a personas con intereses comunes en temas

personales o profesionales, permitiéndoles compartir experiencias desde cualquier lugar del mundo. Gracias a

las comunidades virtuales, la relación de la marca con los consumidores se convierte en una relación estable

y duradera, pudiendo considerarlo como una técnica específica de marketing relacional online.

Figura 2: Comunidad online de la campaña "Da la cara" de Pepsi.

MARKETING MÓVIL
El marketing móvil facilita la relación interactiva entre el anunciante y el consumidor, permitiendo conocer

con más precisión los gustos del cliente y personalizar las ofertas. El móvil ha demostrado su éxito como

medio para el marketing directo en videojuegos, politonos y demás servicios que se ofrecen en anuncios

televisivos y en algunos medios de comunicación escrita, generalmente dirigidos a jóvenes y adolescentes. En

estos momentos este modelo está siendo exportado para acceder a otros segmentos.

Sin embargo, la telefonía móvil es un arma publicitaria aún por explotar, a pesar de que su implantación es

muy superior a Internet en muchos países y en los próximos años se incrementará su uso para navegar por

Internet. Mientras existen muchas empresas dedicadas al marketing online (Global Red, Google, Yahoo!, MSN,

Overalia, Seosem, etc.), las empresas especializadas en el marketing móvil son aún muy pocas y de escaso

tamaño (Amobee, Blyk, Digital Jokers, InMovil Media, etc.), sin embargo esto cambiará durante los próximos

años.

Los modelos de negocio son variados, pero el más exitoso es el de incentivar al abonado del móvil para que

reciba publicidad a cambio de un descuento en su factura telefónica o el regalo de descargas gratuitas y otras

promociones. Telefónica y Vodafone ya han realizado experiencias en España, por ejemplo, Telefónica ha

ofrecido gratis vídeogoles de fútbol a sus clientes a cambio de publicidad de Coca-Cola. El envío de

promociones o publicidad a través de mensajes móviles de texto (SMS) o multimedia (MMS) no son la única

posibilidad, también están la inserción de anuncios en los programas de televisión para el teléfono y la

inclusión de enlaces patrocinados y banners en los portales para la navegación por Internet de los operadoras

(Vodafone Live!, e-mocion, etc.). Los anuncios en papel pueden además convertirse en vídeos mediante los

códigos 2D o bidimensionales para el móvil, una especie de código de barras pero formado por cuadros

blancos y negros. Cuando se pasa la cámara del móvil por el código, a partir de un software especial, se

puede descargar un vídeo del producto anunciado. También son factibles los bono-tarjetas, que son

introducidos en las bolsas o paquetes de productos tradicionales y que contienen un número de corto de

móvil, que da acceso de forma gratuita a sorteos, premios o promociones.

Otra técnica más revolucionaria, es la transmisión de los mensajes (vídeos, promociones, encuestas, etc.) a

través de Bluetooth, lo que es conocido como marketing por proximidad (proximity marketing). El usuario

recibe un aviso en su terminal móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una

determinada marca comercial cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Una vez que da su

consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del

usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Los anuncios van desde

mensajes de texto con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o

tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras 2D. El sistema técnico se basa en la

instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, oficinas, stands o locales comerciales) de un aparato

denominado punto de acceso que detecta mediante  Bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él,

en un radio de hasta 100 metros.

Telefónica ha realizado varios proyectos pilotos de marketing por proximidad y bancos, marcas de automóvil

o grandes almacenes han probado con éxito esta nueva técnica. Su alta eficacia se debe a que puede

segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales o incluso de perfil sociocultural, se
crea un mayor vínculo e interactividad con el cliente y, además, se tiene un conocimiento más preciso de la

rentabilidad y éxito de la campaña. Sin embargo, también plantear problemas acerca de la intimidad del

destinatario, sobre todo si se abusa del envío de mensajes.