CASO: BANCO CONTINENTAL

MÁS ALLÁ DE LA CALIDAD: PASIÓN POR LAS PERSONAS

“BBVA va a seguir sorprendiendo en los próximos años. Vamos a hacer cosas inéditas. Tendremos que
trabajar duro, seguir buscando ideas nuevas para anticiparnos al mercado y sorprender a nuestros clientes.
Reinventar el negocio.” (Francisco González, Febrero de 2005).

BBVA es un grupo multinacional de servicios financieros formado por personas: más de 88.000 empleados,
35 millones de clientes y más de 1 millón de accionistas, de 32 países.

En BBVA, entendemos que la globalización nos proporciona la oportunidad de ser el mayor banco del mundo
hispano hablante y que la revolución tecnológica del siglo XXI nos permite además adoptar las estrategias
empresariales más avanzadas y generadoras de valor.

A la luz de los cambios existentes en el entorno global, creemos que la gestión de la innovación va a ser la
gran palanca de progreso para los próximos años y por ello le vamos a dedicar todo nuestro esfuerzo. El
despliegue de cultura y modelos de Calidad han sido una buenísima escuela para plantear ahora introducir
nuevos valores que nos permitan dar un salto importante en la forma de entender los negocios. Todo lo
nuevo, impone respeto. En entornos de éxito, si cabe, introducir novedades es aún más complicado, pero
imprescindible, si se posee un visión “largoplacista” en la que la meta es conseguir crecimientos de forma
sostenida en el tiempo, tanto por saber explotar los negocios actuales en los que se opera, como por ser
capaz de explorar nuevas oportunidades de negocio. La banca de los próximos 15 años poco va a tener que
ver con la de los pasados 20.

La Innovación entendida como una nueva forma de hacer, como una nueva cultura, como un nuevo
modelo de negocio donde el CLIENTE es el centro de nuestro negocio y además nuestra mayor fuente de
inspiración a la hora de detectar nuevas fuentes de crecimiento estable y sostenible.

Si anteriormente la innovación se vinculaba más a lo tecnológico, en la actualidad pasa a ser la esencia

propia de la estrategia empresarial: la revolución en la gestión pasa por la introducción del cliente en el
punto más alto de la pirámide de la compañía, a partir de él, toda ella se orientará y reorientará, por
complejo que sea, y repercusiones organizacionales que conlleve.

El único objetivo será conocer con profundidad al cliente, sus necesidades, su ponderación de atributos, y en
consecuencia, llegar a suministrarle los servicios que le satisfagan. En realidad, esta innovación convierte en
irrelevante el entorno competitivo actual por el hecho de ofrecer al cliente un valor fundamentalmente nuevo
y superior en los mercados ahora existentes y en los nuevos mercados que se van a crear gracias e él
(innovación de valor).

Como hemos podido apreciar en los últimos 10 años, la Calidad total o Business Excellence ha conseguido
ser hasta ahora la pieza angular catalizadora de los cambios de las grandes corporaciones en el mundo.
Estos cambios han requerido una forma abierta de pensar y afrontar el futuro de los negocios. La
convivencia de Innovación y Calidad Total está siendo (y será) fácil porque:

 las dos trabajan para la mejora interna o externa (incremental o rupturista, si es necesario)
 las dos necesitan provocar un cambio cultural en las organizaciones
 las dos aspiran a la excelencia
 el foco para la detección de oportunidades empieza y acaba en el CLIENTE.

Así lo hemos entendido en BBVA de forma que Calidad Corporativa ha incluido una unidad más,  “Esquemas
de innovación” dentro del Área de innovación de Negocio. Esquemas de innovación tiene como misión
proveer al Grupo de herramientas y metodologías de gestión de la innovación. La mezcla de capacidades y
talento junto con rigor metodológico creemos que puede ser una buena fórmula para permitir que aflore lo
mejor de todos nosotros.

Las barreras culturales y de ceñirse a la “cuadrícula” de nuestro día a día se irán rompiendo gracias a la
generación de un “ecosistema de la innovación” en el que no sólo se permita “salir de la caja” sino que se
fomente como ejercicio recurrente.

A fin de cuentas, estamos hablando de una ACTITUD común que une los dos conceptos, de mejora e
innovación, que además puede posibilitar el encontrar herramientas de desarrollo de gran
complementariedad.

En BBVA estamos impulsando una NUEVA CULTURA DE MANAGEMENT, la cual nos va a permitir combinar
presente (Calidad) con futuro (Innovación) para vincular aún más a nuestros clientes actuales y captar a
clientes futuros.

Como enuncia Cornella, el truco no está en saber escuchar a nuestros clientes, sino en saber “leerlos” con
objeto de entender mejor lo que pueda encajar con ellos.

Calidad: El concepto de Calidad en BBVA, se sitúa en un pragmatismo orientado al cliente resumido bajo la
expresión “Calidad es lo que el negocio quiere que sea”. En BBVA creemos que vender MEJOR es vender
MÁS porque el cliente confirma su relación ESTABLE si encuentra VALOR (servicio, tecnología,
profesionalidad...).

Por ello, queremos sobre todo clientes fieles y rentables aunque, por supuesto, la satisfacción ayuda. Por
todo ello en BBVA creamos un Modelo Corporativo de Calidad para todo el Grupo con el que diseñar los
planes de cualquier unidad de negocio e incluso de apoyo.

El objetivo perseguido ha sido conseguir una homogeneidad en la forma de actuar en calidad en el Grupo
con una nítida vocación de liderazgo en todos los países y en todos los mercados.

Por ello, en Calidad hemos medido y validado los parámetros fundamentales que conforman el concepto de
calidad en el Grupo, desarrollado e implantado nuevas metodologías y herramientas capaces de generar
valor a cada una de las áreas del Grupo, y coordinado todos los planes y acciones de calidad en los diversos
negocios. Todo ello siempre teniendo en cuenta que Innovación y Calidad son PERSONAS. A lo que nosotros
hemos añadido “la Innovación somos nosotros”

Todo nuevo valor exige una serie de ingredientes sin los que es imposible extenderlo en una organización del
tamaño de BBVA con más de 90.000 empleados y presencia en 37 países. Así, como gran proyecto de
arranque de la mejora y la innovación, se lanzó de forma casi simultánea en todos los países un gran
proyecto corporativo: Pasión por las Personas.

La unidad de Innovación de Negocio del área del consejero Delegado, lanzó como proyecto corporativo
prioritario esta gran iniciativa bajo las siguientes ópticas:

PASIÓN por:

 los CLIENTES: Aportándoles mejores soluciones, que no sólo les satisfagan, si no que excedan
sus expectativas (“El cliente como centro de nuestro negocio”). El cliente entendido no sólo como
receptor de servicios financieros, sino como persona a la que una entidad financiera quiere
acompañar y ayudar a lo largo de su vida, en forma de “socio” más allá de lo financiero. La
“gestión de momentos” pasa a ser el eje de la relación: incorporación al mundo laboral, desarrollo
de proyectos empresariales, adquisición de vivienda, cambio, gestión del ocio, necesidades de la
tercera edad, etc.
 los EMPLEADOS: Mediante la generación de planes que despierten ilusión en el empleado,
fomenten la iniciativa y la orientación al cliente (“El Equipo como artífice de la generación de valor”
y “Un Estilo de gestión como generador de entusiasmo”). El objetivo de BBVA: ser el mejor lugar
donde trabajar.

En definitiva la pasión se resume en “pasión por las personas” La magnitud del objetivo ha requerido
trabajar con varias orientaciones simultáneas. Se ha creado e implantado en las diferentes áreas del Grupo
una nueva metodología y además se han revisado las mediciones existentes para que fuesen homogéneas.

El proyecto PASIÓN se ha realizado en cuatro fases distintas:

1. Investigación: Definición de un modelo de gestión de información homogéneo mediante visitas

para detectar las oportunidades de mejora en las diferentes Unidades.
 2. Diagnóstico y Plan de Acción: Análisis de las mejores prácticas y presentación de la propuesta de
una nueva Metodología “Pasión”
3. Ejecución: Prueba Piloto en Banca al por menor en España y México. Adaptación en función de los
resultados y del grado de avance en las diversas Unidades.
4. Extensión y Retroalimentación: Implantación en el resto de Unidades, seguimiento de indicadores y
retroalimentación permanente. Esta última fase se está desarrollando en el 2005.

Así pues, BBVA ha dirigido sus acciones al Cliente Externo (desarrollando proyectos que exceden las
expectativas del Cliente y que atraen el interés de los potenciales, aportando éstos valor añadido innovando)
y a la Gestión de las Personas (desarrollando acciones que generan ilusión para que las personas del Grupo
puedan realizar cosas extraordinarias).

Innovación de Negocio mediante el Proyecto Pasión ha logrado que la gestión de la innovación sea el centro
de la estrategia de BBVA impulsando tanto la excelencia en la gestión como el despertar de la innovación en
todas las unidades. El proyecto es un “ongoing” project, dado que pretende ser cíclico y repetirse de forma
anual de forma que vayan aflorando paulatinamente las grandes acciones de impacto en clientes y
empleados.

Los planes de calidad, se incluyen en el proyecto Pasión por las Personas junto con una larga lista de
acciones de alto impacto. Cada unidad y cada país calibra la intensidad de la acciones en función de su
necesidad de mejora/innovación y de la urgencia de las mismas. Sin duda primero llega la mejora y cuando
la estabilidad impera, aterriza la innovación.

Fuente: Vila, Xavier. Director de Esquemas de Innovación y Calidad Corporativa del Grupo BBVA. Boletín FUNDIBEQ, nº 21.

Cuestiones:

1. Identifica los principales principios del modelo de Calidad Total aplicados por el BBVA.